現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理（PPT 55）

1、 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 學(xué) + 習(xí) =學(xué)習(xí) 知識(shí)、 表意識(shí) 技能、 潛意識(shí) 反復(fù)練習(xí) 學(xué)習(xí)方法與信息吸收 聽(tīng)聽(tīng) 5% 聽(tīng)和讀聽(tīng)和讀 20% 演示演示 30% 討論討論 50% 互動(dòng)互動(dòng) 70% 教給他人教給他人 90% 關(guān)鍵不是學(xué)多少，而是在實(shí)際 工作中 能夠用多少！ 怎么教比教什么更重要！ 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì) 企業(yè)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì) 問(wèn)題的提出 企業(yè)為什么可以生存？ 企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！ 營(yíng)銷(xiāo)解決三個(gè)基本問(wèn)題（一） v如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ v如何吸引并擁有顧客？ v如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？ 營(yíng)銷(xiāo)解決的三個(gè)

2、基本問(wèn)題（二） v如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？ v如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？ v如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧 客？ 顧客 企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 政治社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 文化 公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客” 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單 獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的 觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成 功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得.德魯克 大多數(shù)的公司仍然在沒(méi)有顧客參與的情況下設(shè)計(jì)它 們的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品理所當(dāng)然地被市場(chǎng)拒絕。太多 的公司忘記了銷(xiāo)售后的顧客，由于這個(gè)疏忽把顧客 推給了競(jìng)爭(zhēng)者。 菲利普.科特勒 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo) 銷(xiāo)售之道 經(jīng)營(yíng)之道

3、顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 （4p） 商品 品牌 資本 企業(yè)文化 stp分析 購(gòu)買(mǎi)者行為分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 環(huán)境分析 參照市場(chǎng)分析 促銷(xiāo) 渠道 價(jià)格 產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略 4p 營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 銷(xiāo)售之道經(jīng)營(yíng)之道 企業(yè)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只不過(guò)是 營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。 某些推銷(xiāo)工作總是必要的。然而， 營(yíng)銷(xiāo)的目的就 是要使推銷(xiāo)成為多余 營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售 理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù) peter drucker 定義營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn) 品或服務(wù)，而是

4、一門(mén)創(chuàng)造真正客戶(hù)價(jià)值 的藝術(shù)。 菲利普.科特勒 經(jīng)營(yíng)管理的核心是經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)管理的核心是經(jīng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)的核心是決策經(jīng)營(yíng)的核心是決策 決策的核心是創(chuàng)新決策的核心是創(chuàng)新 西蒙教授論經(jīng)營(yíng) 顧客導(dǎo)向 什么是需求（一） v需要 v欲望 v需求 小靈通與gsm手機(jī)的比較 項(xiàng)目小靈通gsm項(xiàng)目小靈通gsm 單向收費(fèi) 是否話(huà)費(fèi)0.11/分0.4/分 月租費(fèi) 20元40元特殊服務(wù) 免費(fèi)10元/項(xiàng) 呼叫轉(zhuǎn)移 0.06/分0.1/分手機(jī)輻射 10毫瓦大于100毫 瓦 短信息 0.08/條0.1/條基站輻射 100毫瓦3000毫瓦 上網(wǎng)費(fèi) 12元/小時(shí)6元/小時(shí)手機(jī)價(jià)格 750元1500元 上網(wǎng)速度 64bps144bps通

5、話(huà)時(shí)間 5-10小時(shí) 2-4小時(shí) 上網(wǎng)形式 所有網(wǎng)站 wap網(wǎng)站 待機(jī)時(shí)間 7-10天2-5天 江澤民主席指出江澤民主席指出 創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè) 國(guó)家 興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)政黨永葆生 機(jī)的源泉。 創(chuàng)新就要不斷解放思想、實(shí)事求是、與時(shí) 俱進(jìn)。實(shí)踐沒(méi)有止境，創(chuàng)新也沒(méi)有止境。我 們要突破前人， 后人也必然會(huì)突破我們。 什么是需求（二） v需求是有購(gòu)買(mǎi)能力的欲望 v欲望無(wú)限，企業(yè)創(chuàng)新無(wú)限 v企業(yè)改變購(gòu)買(mǎi)力的利器價(jià)格 什么是市場(chǎng) 哪里有未滿(mǎn)足的需求，哪里就有市場(chǎng) 只有疲軟的產(chǎn)品，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng) 市場(chǎng)=需求 現(xiàn)實(shí)的需求市場(chǎng)=人口數(shù)量的多少 +購(gòu)買(mǎi)力的大小 +購(gòu)買(mǎi)商品的意愿的強(qiáng)烈程度

6、+接近商品的可能性 發(fā)展的需求市場(chǎng)=目標(biāo)市場(chǎng) +已滲透市場(chǎng) +潛在市場(chǎng) 什么是需求市 場(chǎng) l.l.bean company對(duì)顧客的描述： 什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是 在人員推銷(xiāo)中還是在郵購(gòu)銷(xiāo)售中，都是座上客。顧 客不依賴(lài)我們，而我們卻依賴(lài)顧客。顧客不是我們 工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服 務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的 機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗 智的人。從未有人在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是 把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿(mǎn)足 這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。 什么是顧客 每個(gè)人都在力圖應(yīng)用他的資本，來(lái)使其生 產(chǎn)品能

7、得到最大的價(jià)值。一般地說(shuō)，他并不 企圖增進(jìn)公共福利，也不知到他所增進(jìn)的公 共福利是多少。他所追求的僅僅是他個(gè)人的 安樂(lè)，僅僅是他個(gè)人的利益。在這樣做時(shí)， 有一只看不見(jiàn)的手引導(dǎo)他去促進(jìn)一種目標(biāo)， 而這種目標(biāo)決不是他所追求的東西。由于追 逐他自己的利益，他經(jīng)常促進(jìn)了社會(huì)利益， 其效果要比他真正想促進(jìn)社會(huì)利益時(shí)所得到 的效果為大。 經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)斯密眼中的“人” 美國(guó)沃爾瑪特店內(nèi)的口號(hào)： 第一條：顧客永遠(yuǎn)是正確的 第二條：顧客永遠(yuǎn)是正確的 第三條：如果顧客不正確，請(qǐng)參看第一條。 顧客觀(guān)（一）顧客永遠(yuǎn)是“正確” 的 顧客觀(guān)（二）假如我是顧 客 假如我是顧客： 我會(huì)購(gòu)買(mǎi)我的產(chǎn)品嗎？ 我非買(mǎi)不可嗎？ 我對(duì)公

8、司的產(chǎn)品滿(mǎn)意嗎？ 我對(duì)公司的服務(wù)滿(mǎn)意嗎？ 我對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格滿(mǎn)意嗎？ “把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，這樣看市 場(chǎng)才能看得最清楚、最真切” “把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，處處為別 人著想，這樣才能贏(yíng)得市場(chǎng)” “把自己當(dāng)作一個(gè)消費(fèi)者，你才會(huì)知 道未來(lái)市場(chǎng)最為迫切的需求是什么” 碧 桂園的老板 顧客觀(guān)（三）櫻桃樹(shù) 如何發(fā)現(xiàn)需求 如何滿(mǎn)足需求 特征與效益 顧客觀(guān)（四）顧客價(jià)值 顧客交換價(jià)值=顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值顧客購(gòu)買(mǎi) 總成本 顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值 =商品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+人員價(jià) 值+形象價(jià)值 顧客購(gòu)買(mǎi)總成本 =時(shí)間+精神+體力+貨幣+ 風(fēng)險(xiǎn) 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 總顧客價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成

9、本 總顧客成本 顧客讓渡 價(jià)值 v 狹義損失： 顧客購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值=每次購(gòu)買(mǎi)量 每月購(gòu)買(mǎi)次 12個(gè)月 購(gòu)買(mǎi)年限 v 廣義損失：擴(kuò)散效應(yīng) 一名不滿(mǎn)意的顧客：24小時(shí)內(nèi) 12人知道 72小時(shí)后 23人知道 一周后 72人知道 流失顧客的代價(jià)（一） 流失顧客的代價(jià)（二） v致命損失： 不滿(mǎn)意的顧客中只有4%的人投訴 96%的人不投訴 v開(kāi)發(fā)成本： 開(kāi)發(fā)一名新顧客的成本是保有一名 老顧客的56倍 流失顧客的原因 1% 死亡 3% 搬遷 4% 對(duì)手的活動(dòng) 5% 親友的影響 9% 可以從其他地方得到相同的產(chǎn)品 10% 不滿(mǎn)意投訴的結(jié)果 68% 沒(méi)有受到特殊照顧或?qū)λ男枨?采取冷淡的態(tài)度 顧客滿(mǎn)意度：指顧客

10、購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品后對(duì)其價(jià)值 （功能性與非功能性）的主觀(guān)感 受與其期望的比較。 三種基本狀態(tài)： 感受不如期望 不滿(mǎn)意 感受達(dá)到期望 滿(mǎn)意 感受超過(guò)期望 非常滿(mǎn)意 顧客滿(mǎn)意度 顧客滿(mǎn)意度的測(cè)量 直接反映法：非常滿(mǎn)意、滿(mǎn)意、無(wú)所謂、不滿(mǎn)意、非 常不滿(mǎn)意 對(duì)比反映法：用顧客的期望與實(shí)際感受兩組狀態(tài)進(jìn)行 比較，分別采用上述五種狀態(tài)，這樣就可以找到差距。 問(wèn)題分析法：讓顧客指出存在的問(wèn)題及改進(jìn)意見(jiàn) 具體因素分析法：指對(duì)顧客在一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)中反映的 突出問(wèn)題， 如：質(zhì)量問(wèn)題，進(jìn)行滿(mǎn)意度單項(xiàng)調(diào)查。 假裝購(gòu)物 流失顧客分析法 培養(yǎng)滿(mǎn)意的顧客的好處 忠誠(chéng)公司更久 購(gòu)買(mǎi)更多的產(chǎn)品和提高購(gòu)買(mǎi)等級(jí) 為公司作口碑宣傳 轉(zhuǎn)介紹

11、忽略了競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告 對(duì)價(jià)格不敏感 向公司提建議 降低了服務(wù)成本 顧客忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就 可能增加25%85%。 許多企業(yè)的滿(mǎn)意度達(dá)到90%，但實(shí)際 再次購(gòu)買(mǎi)的只有30%40%。 滿(mǎn)意度能帶來(lái)忠誠(chéng)度嗎？ 我們用15依次表示不同的滿(mǎn)意度， 請(qǐng)問(wèn)你是追求4分還是追求5分？為什 么？ 思考題 非常不滿(mǎn) 不滿(mǎn) 一般 滿(mǎn)意 非常滿(mǎn)意 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 顧客滿(mǎn)意度 顧客忠誠(chéng)度 2 1 低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū) 滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系 問(wèn)題 假設(shè)貴公司擁有10000名顧客，假如顧客的 保有率是每年70%，十年后貴公司還剩下 多少顧客？假如顧客的保有率提高至80%， 還剩下多少顧客

12、？ 思考題：提高顧客滿(mǎn)意度的途徑？ 高度重視創(chuàng)造滿(mǎn)意顧客的重要性，經(jīng)常進(jìn)行調(diào)查 確保產(chǎn)品的目標(biāo)質(zhì)量，即目標(biāo)顧客期望的質(zhì)量 誠(chéng)信原則，對(duì)自己的產(chǎn)品留有余地 加強(qiáng)服務(wù) 加強(qiáng)與顧客的溝通 提高企業(yè)的員工素質(zhì)，建立良好的人員形象 建立各種行之有效的顧客投訴系統(tǒng) 正確有效的處理顧客投訴 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)已叢企業(yè)的外部行為發(fā)展到內(nèi)部的全方位的 行為,既從外部營(yíng)銷(xiāo)深入到內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)基本內(nèi)容： 一是營(yíng)銷(xiāo)力的整合 二是滿(mǎn)足員工的需求。 營(yíng)銷(xiāo)力的整合 在一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念貫徹十分徹底的公司里，分不 出哪個(gè)機(jī)構(gòu)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，哪些人員是營(yíng)銷(xiāo)人員。 公司業(yè)務(wù)流程的再造 統(tǒng)一公司的經(jīng)營(yíng)理念 加強(qiáng)員工的培

13、訓(xùn) 樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的概念 團(tuán)隊(duì)精神的建立 協(xié)調(diào)是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)永遠(yuǎn)不變的職責(zé) 1、你如何回答美國(guó)marriot hotel 董事長(zhǎng)在 挑選中層經(jīng)理時(shí)要求應(yīng)試者回答的問(wèn)題：假如你是 賓館的經(jīng)理，你將按何種順序滿(mǎn)足顧客、員工及股 東的利益？ 2、你如何看待科龍公司的“一個(gè)中心，兩個(gè)基 本點(diǎn)”，既企業(yè)有兩個(gè)上帝：一是滿(mǎn)足顧客的需求， 二是滿(mǎn)足員工的需求。 討論與思考 人們奮斗所爭(zhēng)取的一切，都同他們的利益有 關(guān)。 卡爾.馬克思 如果有的領(lǐng)導(dǎo)人強(qiáng)調(diào)職工的勞動(dòng)是為了公司， 那是錯(cuò)誤的。職工的勞動(dòng)的真正目的是為了 使自己過(guò)上自由美好的生活，在公司工作， 只是達(dá)到這種目的的一種手段。 本田宗一郎 企業(yè)并不是缺少人才，

14、而是缺少使人才產(chǎn)生企業(yè)并不是缺少人才，而是缺少使人才產(chǎn)生 的機(jī)制。的機(jī)制。 張瑞敏張瑞敏 硬件：建立一個(gè)讓員工“發(fā)財(cái)”與“發(fā)展”的 制度的平臺(tái) 企業(yè)發(fā)展我成“材” 企業(yè)發(fā)展我成“財(cái)” 軟件：通過(guò)企業(yè)文化來(lái)凝聚人心，創(chuàng)造一個(gè)平等、 信任、發(fā)展、樂(lè)趣、和諧的工作環(huán)境。 滿(mǎn)足員工的需求 知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢(qián) 和很有競(jìng)爭(zhēng)力，兩者缺一不可。 舒爾茨 管理的最高境界 從個(gè)人的角度理解管理：職業(yè)是飯碗、事業(yè)、 樂(lè)趣的統(tǒng)一。 從企業(yè)的角度理解管理：?jiǎn)T工能將國(guó)家的事 當(dāng)成自己的事；將 公司的事當(dāng)成自己的事。 靠什么留住核心員工 工作的挑戰(zhàn) 接觸新技術(shù)的機(jī)會(huì) 事業(yè)的機(jī)會(huì) 工作的環(huán)境 培訓(xùn)的機(jī)會(huì) 工

15、資待遇 怎樣提高知識(shí)工作者的生產(chǎn)力，怎樣對(duì)知識(shí)工怎樣提高知識(shí)工作者的生產(chǎn)力，怎樣對(duì)知識(shí)工 作者進(jìn)行管理，是企業(yè)在作者進(jìn)行管理，是企業(yè)在2121世紀(jì)面對(duì)的最大挑世紀(jì)面對(duì)的最大挑 戰(zhàn)。戰(zhàn)。 德魯克德魯克 領(lǐng)導(dǎo)意味著榜樣.當(dāng)你自知處于領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí),人 們就會(huì)仿效你的一舉一動(dòng). _艾柯 卡 上多事則下多態(tài),上煩擾則下不定,上多求則下 交多. _ 兵無(wú)強(qiáng)弱,強(qiáng)弱在將. _魏源 總結(jié)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì) 顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 營(yíng)銷(xiāo)是系統(tǒng)的管理過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)不斷創(chuàng)新的過(guò)程 一、最全面的論述： 1、營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)識(shí)別、創(chuàng)造、并 首先滿(mǎn)足目標(biāo)顧客需求的系統(tǒng)的、連續(xù) 的、有效的使顧客與企業(yè)兩者增值的經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)(內(nèi)容）。 2、它主要包括以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷(xiāo) 售之道的“銷(xiāo)”和經(jīng)營(yíng)之道的“營(yíng)”兩 個(gè)層次（說(shuō)明內(nèi)容）。 總結(jié)：什么是營(yíng)銷(xiāo) 3