消費(fèi)心理學(xué)第三講_消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程2

1、消費(fèi)者對(duì)商品的 認(rèn)知過(guò)程2 消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)過(guò)程的第二階段 一、認(rèn)知過(guò)程 認(rèn)知過(guò)程認(rèn)知過(guò)程 感感 覺(jué)覺(jué) 知知 覺(jué)覺(jué) 記記 憶憶 想想 象象 思思 維維 觸覺(jué) 視覺(jué) 聽覺(jué) 嗅覺(jué) 味覺(jué) 二、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)過(guò)程的兩個(gè)階段 （一）第一階段：形成階段 是指消費(fèi)者通過(guò)自己的各種感覺(jué)器官，獲得有 關(guān)商品的多種信息及其屬性資料的過(guò)程。 這個(gè)過(guò)程包括消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)過(guò)程 二、消費(fèi)者對(duì)商品認(rèn)識(shí)過(guò)程的兩個(gè)階段 （二）第二階段：發(fā)展階段 消費(fèi)者通過(guò)感覺(jué)、知覺(jué)，形成了對(duì)商品 的表面的直觀認(rèn)識(shí)之后，還要通過(guò)對(duì)商 品的注意、記憶、思維、想象等復(fù)雜的 心理活動(dòng)來(lái)深化和發(fā)展其認(rèn)識(shí)過(guò)程。 （一）注意：人的心理活動(dòng)集中指向某一

2、事物的過(guò)程。 v 人物故事 v英國(guó)科學(xué)家牛頓曾有過(guò)這樣一件 有趣的故事，一次他請(qǐng)朋友到家 吃飯，但因在實(shí)驗(yàn)室專心研究， 竟把這件事忘了。他的朋友到了， 等了很久，還不見牛頓出來(lái)，深 知他準(zhǔn)是被什么有趣的問(wèn)題吸引 住了，把其他事情都拋之腦后， 就自己先吃了飯，還跟牛頓開了 個(gè)玩笑，把吃剩的雞骨頭放在牛 頓位置上的盤子里，然后就悄悄 離去了。又過(guò)了好些時(shí)候，牛頓 才做完實(shí)驗(yàn)出來(lái)，看到空盤子和 雞骨頭自言自語(yǔ)地說(shuō)：“我怎么 又餓了，其實(shí)我不是已經(jīng)吃過(guò)飯 啦？” 1.注意的本質(zhì) 一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)百貨商店，面對(duì)的商 品琳瑯滿目，但能引起他注意的僅是少數(shù) 商品。這就告訴我們，人在同一時(shí)間內(nèi)， 不可能感知周圍

3、的一切事物，而只能感知 其中的少數(shù)對(duì)象。 2.注意的功能 3.如何發(fā)揮注意在商業(yè)銷售中的作用 提高商品的刺激強(qiáng)度 例如，美國(guó)的一家食品公司在底特律城 郊美國(guó)的一家食品公司在底特律城郊豎立 了一塊高80英尺、長(zhǎng)100英尺的推銷面包 的巨形廣告牌，不僅能播放介紹面包的音 樂(lè)，還釋放出一種“神奇的混合面包”的 香味，引起路人的食欲。結(jié)果這家面包公 司的銷量陡增兩倍多。 80英尺=24.383999962936米 100英尺=30.47999995367米 3.如何發(fā)揮注意在商業(yè)銷售中的作用 利用好刺激物之間的對(duì)比關(guān)系 商家在不布置展臺(tái)和櫥窗時(shí)就可以利用 顏色、形狀、大小、燈光等和其他展臺(tái)和 商品形成

4、強(qiáng)烈的對(duì)比，突出自己商品特色， 引起消費(fèi)者注意。 3.如何發(fā)揮注意在商業(yè)銷售中的作用 提高刺激物的新異性 商家在推銷商品時(shí)，沒(méi)有使用過(guò)的 招術(shù)一用就靈，而使用過(guò)的，再使用 就不靈驗(yàn)了。 “騎”樂(lè)無(wú)窮。（某自行車廣告） 默默無(wú)“蚊”的奉獻(xiàn)。（電蚊香廣告） 聰明不必絕頂。（某生發(fā)水廣告） 4.注意的意義 在營(yíng)銷活動(dòng)中，正確發(fā)揮注意的心理功能，有著 引發(fā)消費(fèi)需求，提高售貨效率的實(shí)際意義。 如某大百貨公司新進(jìn)了一批高級(jí)玻璃刻花酒杯， 盡管它造型優(yōu)美，質(zhì)量上乘，但上柜之后卻很少有 人問(wèn)津，每天僅銷2-3套。有位營(yíng)業(yè)員想了個(gè)辦法把 酒杯在櫥窗里擺開，并在每個(gè)杯子里斟上紅色的液 體，這么一來(lái)，把晶瑩剔透的刻

5、花，高雅動(dòng)人的造 型襯托得清清楚楚，使人見了格外喜歡，購(gòu)買愿望 油然而生。結(jié)果，銷售量一下子升到每天30-40套。 （二）1.記憶 1.概念 是人腦對(duì)經(jīng)驗(yàn)的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)其經(jīng)驗(yàn) 的識(shí)記、保持、再現(xiàn)(回憶和再認(rèn))的過(guò)程。 識(shí)記，是記住事物、知識(shí)的記憶過(guò)程。 如，看電視廣告，就是通過(guò)視覺(jué)、聽覺(jué)， 留下對(duì)商品的印象，識(shí)記住了廣告商品。 （二）1.記憶 保持 是人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)在大腦中的貯存過(guò) 程，是識(shí)記過(guò)的經(jīng)驗(yàn)在電腦中的鞏固過(guò)程 識(shí)記，是記住事物、知識(shí)的記憶過(guò)程。 如，人們所識(shí)記的東西并不是都能在頭腦 中保留，有的被遺忘，有的被模糊，而只 有少數(shù)印象最深刻的東西清晰的在頭腦中 保留下來(lái)。 （二）1.記

6、憶 回憶 把過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物重新回想起來(lái)。 如，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，為了進(jìn)行比較， 往往會(huì)在頭腦中重現(xiàn)出他曾經(jīng)在別處買過(guò) 的或使用過(guò)的同類商品。 （二）1.記憶 再認(rèn) 當(dāng)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)過(guò)的事物再度出現(xiàn)在人們 面前，對(duì)它感到熟悉，能把它辨認(rèn)出來(lái)。 如，消費(fèi)者在店里選購(gòu)商品時(shí)，看到某種 商品是廣告中宣傳過(guò)的商品，感到熟悉， 立刻把它辨認(rèn)出來(lái)。 2.記憶的種類 按照內(nèi)容進(jìn)行的分類 a)形象記憶，是指以感知對(duì)象的形象為內(nèi)容的 記憶，顏色、形狀、體積 b)語(yǔ)音記憶，指儲(chǔ)存與特定時(shí)間地點(diǎn)無(wú)關(guān)的語(yǔ) 言知識(shí)，單詞、語(yǔ)法、公式、科學(xué)規(guī)則 c)情感記憶，是以體驗(yàn)過(guò)的某種情緒為內(nèi)容的 記憶 d)情節(jié)記憶，儲(chǔ)存?zhèn)€人親身經(jīng)歷

7、與特定時(shí)間地 點(diǎn)有關(guān)的記憶 e)自傳體記憶，是個(gè)體過(guò)去特定情境中有關(guān)自 我信息的回憶，是個(gè)體在特定時(shí)刻經(jīng)歷的重現(xiàn) 3.記憶對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)發(fā)展的作用 商品的命名、商標(biāo)、包裝、廣告都是 消費(fèi)者記憶的主要方面。 遺忘速度先快后慢 (三)1.思維 (一)思維的定義及特征 思維是心理發(fā)展的最高階段。 (二)思維的基本過(guò)程 思維是大腦對(duì)外界事物的信息進(jìn)行復(fù) 雜加工的過(guò)程，分析、綜合、抽象、概 括是思維操作的基本形式。 2.思維對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響 思維的靈活性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)思維的靈活性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) 我們以享譽(yù)世界的瑞士著名我們以享譽(yù)世界的瑞士著名“雀巢雀巢”咖啡咖啡 為例進(jìn)行說(shuō)明。該公司設(shè)有多個(gè)專門機(jī)構(gòu)，為例

8、進(jìn)行說(shuō)明。該公司設(shè)有多個(gè)專門機(jī)構(gòu)， 他們定期從物理學(xué)、化學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、細(xì)菌他們定期從物理學(xué)、化學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)、細(xì)菌 學(xué)方面進(jìn)行研究，檢查雀巢咖啡的配料、學(xué)方面進(jìn)行研究，檢查雀巢咖啡的配料、 口味、色澤、包裝，如何適應(yīng)各國(guó)不同消口味、色澤、包裝，如何適應(yīng)各國(guó)不同消 費(fèi)者心理。費(fèi)者心理。 銷往美國(guó)的，色淡味純；銷往美國(guó)的，色淡味純； 銷往意大利，色黑味濃；銷往意大利，色黑味濃； 銷往法國(guó)的，不濃不淡，要適中。銷往法國(guó)的，不濃不淡，要適中。 2.思維對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響 思維的敏捷性與市場(chǎng)應(yīng)變能力思維的敏捷性與市場(chǎng)應(yīng)變能力 英國(guó)有一個(gè)賣望遠(yuǎn)鏡的老板，他抓住了英國(guó)王子查爾英國(guó)有一個(gè)賣望遠(yuǎn)鏡的老板，他抓住了英國(guó)王

9、子查爾 斯和戴安娜王妃在倫敦舉行婚禮之機(jī)，大發(fā)了一筆橫斯和戴安娜王妃在倫敦舉行婚禮之機(jī)，大發(fā)了一筆橫 財(cái)。當(dāng)時(shí)，查爾斯王子和戴安娜王妃在倫敦舉行了一財(cái)。當(dāng)時(shí)，查爾斯王子和戴安娜王妃在倫敦舉行了一 次耗資次耗資10億英鎊、轟動(dòng)世界的婚禮。在這次盛典中，億英鎊、轟動(dòng)世界的婚禮。在這次盛典中， 英國(guó)這家商號(hào)親眼目睹了這場(chǎng)豪華的婚禮場(chǎng)面。當(dāng)盛英國(guó)這家商號(hào)親眼目睹了這場(chǎng)豪華的婚禮場(chǎng)面。當(dāng)盛 典到來(lái)時(shí)，從白金漢宮到圣保羅教堂，沿途站了近百典到來(lái)時(shí)，從白金漢宮到圣保羅教堂，沿途站了近百 萬(wàn)觀眾，人們都想目睹王子和王妃的風(fēng)采。就在后排萬(wàn)觀眾，人們都想目睹王子和王妃的風(fēng)采。就在后排 觀眾正在為無(wú)法看到王子和王妃

10、的風(fēng)采著急之時(shí)，突觀眾正在為無(wú)法看到王子和王妃的風(fēng)采著急之時(shí)，突 然從身后傳來(lái)響亮的叫賣聲：然從身后傳來(lái)響亮的叫賣聲：“用望遠(yuǎn)鏡看盛典了！用望遠(yuǎn)鏡看盛典了！ 一英鎊一個(gè)！一英鎊一個(gè)！”頓時(shí)，長(zhǎng)長(zhǎng)的街道兩旁出現(xiàn)了成千上頓時(shí)，長(zhǎng)長(zhǎng)的街道兩旁出現(xiàn)了成千上 萬(wàn)的人搶購(gòu)?fù)h(yuǎn)鏡的場(chǎng)面，不一會(huì)兒工夫，一大批用萬(wàn)的人搶購(gòu)?fù)h(yuǎn)鏡的場(chǎng)面，不一會(huì)兒工夫，一大批用 硬紙板配上鏡片做成的簡(jiǎn)易望遠(yuǎn)鏡被搶購(gòu)一空。硬紙板配上鏡片做成的簡(jiǎn)易望遠(yuǎn)鏡被搶購(gòu)一空。 2.思維對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響 思維的創(chuàng)造性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性思維的創(chuàng)造性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性 長(zhǎng)期以來(lái)，瑞士手表一統(tǒng)天下。日本西鐵長(zhǎng)期以來(lái)，瑞士手表一統(tǒng)天下。日本西鐵 城手表公司，為了開拓

11、澳洲市場(chǎng)，挖空心城手表公司，為了開拓澳洲市場(chǎng)，挖空心 思地相出了一種極具創(chuàng)意的推銷方法：采思地相出了一種極具創(chuàng)意的推銷方法：采 用直升飛機(jī)空投方法，從高空把手表投擲用直升飛機(jī)空投方法，從高空把手表投擲 下來(lái)，落到指定廣場(chǎng)。人們一看，原來(lái)是下來(lái)，落到指定廣場(chǎng)。人們一看，原來(lái)是 西鐵城牌手表，手表掉到地上后完好無(wú)損，西鐵城牌手表，手表掉到地上后完好無(wú)損， 還在還在“嘀嗒、嘀嗒嘀嗒、嘀嗒”地走著。于是，西鐵城地走著。于是，西鐵城 手表在澳大利亞名聲大振，求購(gòu)者絡(luò)繹不手表在澳大利亞名聲大振，求購(gòu)者絡(luò)繹不 絕。絕。 （四）1.想象 (一)想象的定義 想象是對(duì)已有的表象進(jìn)行加工改造，在頭 腦中形成新形象的過(guò)程。表象是感知觀察 后在頭腦中留下的有關(guān)事物的形象。 想象以表象為素材，所以想象出來(lái)的事物 來(lái)源于現(xiàn)實(shí)。想象又具有創(chuàng)造性，因而它 創(chuàng)造出來(lái)的新形象又不完全是現(xiàn)實(shí)生活中 的事物 (二)想象的種類 1. 無(wú)意想象 無(wú)意想象是沒(méi)有預(yù)定的目的，在某種刺激作用 下不由自主產(chǎn)生的想象。夢(mèng)是無(wú)意想象的一種 極端的例子。 比如：人如果在睡眠時(shí)餓了，他做夢(mèng)時(shí)可能是 吃各種各樣的東西。夢(mèng)的內(nèi)容與外在的刺激也 有關(guān)系，比如：涼風(fēng)襲來(lái)，人們可能會(huì)夢(mèng)到自 己跳降落傘等等。 2. 有意想象 有意想象是在