植入式廣告案例

1、 我們在活在一個廣告的世界里，廣告就像這個 世界的一個個細胞，置入我們生活、工作、學習、 娛樂的方方面面。我們的眼睛躲避不過廣告射來的 五彩繽紛的光線；我們的耳朵關(guān)不掉從四面八方鉆 進來的關(guān)于商品、服務與觀念的信息；我們甚至可 以嗅到廣告散發(fā)出來的氣息、感覺到廣告的存在。 有些廣告像轟炸機，像唐僧，總是在耳邊嗡嗡，讓 人厭讓人煩；有些廣告卻是安安靜靜，但人卻樂于 接受，其廣告效果反而卓越不凡。就是 這樣，無時刻又無時無刻，無所在又無所不在地正 在廣告中。 一部電影賺錢的一部電影賺錢的N N種渠道種渠道廣告植入最保險廣告植入最保險 一部電影，想賺錢，可以有票房收入、貼片 廣告、植入廣告、海外發(fā)行

2、、音像版權(quán)、電影頻 道網(wǎng)絡媒體播映權(quán)、電影后產(chǎn)品開發(fā)等N種渠道， 不過，在DVD市場被盜版徹底摧毀，電影后產(chǎn)品受 制于原創(chuàng)力不足而未能大舉發(fā)展的情勢下，廣告 植入成了中國電影最有效的賺錢途徑之一。 事實上，植入式廣告早已是廣告人再熟悉不過 的一種廣告方式。BMW汽車付錢給007系列電影，成 為取得影片中詹姆士龐德專用座車。007電影中不斷 出現(xiàn)概念型手機、手表或飲料等等，也都是運用置 入式廣告手法，結(jié)合情境來制造產(chǎn)品或品牌的說服 力，在不知不覺中，悄悄地向電影觀眾、同時也是 目標消費者，傳遞著產(chǎn)品信息、品牌形象，增加消 費者對產(chǎn)品或品牌的偏好度，甚至創(chuàng)造銷售業(yè)績。 詹姆斯邦德因007在全球聞名

3、遐邇，007系列電影 中不斷出現(xiàn)的諸多產(chǎn)品也因情境植入、產(chǎn)品及品牌植入一再 獲得成功。 通過007系列電影，我們不難發(fā)現(xiàn)劇中不斷出現(xiàn)的概念型 手機、新型手表、飲料等產(chǎn)品不知不覺地出現(xiàn)在公眾面前。 只要007系列電影開拍，劇中一定會有歐米茄手表、BMW新款 跑車以及寶馬車。 阿斯頓阿斯頓馬丁馬丁DB5 植入式廣告媒體 影視劇影視劇 廣播、電視節(jié)目廣播、電視節(jié)目 游戲游戲 博客、網(wǎng)絡論壇博客、網(wǎng)絡論壇 即時通訊工具即時通訊工具 流行歌曲流行歌曲 小說小說 有據(jù)可查的最早的植入式廣告， 其標志是1951年由凱瑟林赫 本和亨萊福鮑嘉主演的非 洲皇后號，影片當中明顯地 出現(xiàn)了戈登杜松子酒戈登杜松子酒的商

4、標 鏡頭。 大力水手拍攝于1929年。在影片 中，大力水手波比始終向小朋友傳達 這樣一個意念：只要吃菠菜，你就能 像大力水手一樣強壯！ 殊不知，這部卡通片其實是由生 產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的。而后 ，隨著這部卡通片的熱播，美國人普 遍培養(yǎng)了吃菠菜的習慣，而后，罐頭 菠菜熱賣。 1982年，美國導演史蒂芬斯皮爾伯格 執(zhí)導的外星人中，小主人公用“里里 斯斯”的巧克力的巧克力吸引外星人的畫面已成為 植入式廣告的一座里程碑。 在電影中，主人公艾里奧特成功地用在電影中，主人公艾里奧特成功地用 一種叫一種叫“里斯里斯”的巧克力豆把外星人吸的巧克力豆把外星人吸 引到了自己的房間。當然，隨著該片的引到了自己

5、的房間。當然，隨著該片的 流行，生產(chǎn)里斯巧克力的好時公司也為流行，生產(chǎn)里斯巧克力的好時公司也為 此付出了巨額的廣告費用。不過，這筆此付出了巨額的廣告費用。不過，這筆 付出顯然是很值得的，而后，隨著付出顯然是很值得的，而后，隨著外外 星人星人一片的全世界公映，里斯巧克力一片的全世界公映，里斯巧克力 也成為孩子們的夢幻糖果，該公司產(chǎn)品也成為孩子們的夢幻糖果，該公司產(chǎn)品 的銷量猛增的銷量猛增65%65%。 與外星人相比，斯皮爾伯格的少數(shù)派報告顯然也成 為廣告植入的另一個里程碑。該片中共計使用了15個品牌、 14個完整的商業(yè)廣告、15個精短的小廣告。而手機品牌諾基 亞更是借該片中的廣告植入，讓自身品牌

6、的認知度一舉達到 了64% 在公眾的眼里，阿甘正傳 是一個弱智者和平民的奮斗史，孰 不知，電影中也融入了廣告植入中 的對白植入。 在該影片中，有這樣一句經(jīng)典 臺詞，阿甘經(jīng)常自我喃喃低語： “見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是 可以暢飲彭泉汽水?！倍撆_ 詞則讓“彭泉”汽水幾十年來銷量 大增。 比007系列中廣告植入更赤裸裸的是， 我，機器人中除了植入奧迪車之外， 劇中的威爾.史密斯總是喜歡大聲地說： “我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”。僅僅這一 句話，就讓匡威鞋營得了數(shù)不清的客戶群。 同為該片的廣告投入廠家，奧迪公司為了 推廣自己的產(chǎn)品，更是專門為該片設計了 一款新根念跑車RSQ，銷售量自然大增。 科幻

7、引領(lǐng)時尚，憑借劇中的廣告植入， 奧迪和匡威狂賭血本，擁得了不菲的商業(yè) 回報。 看過史密斯夫婦的觀眾大都記住 這樣一個鏡頭：彼得用火箭筒炸毀了 朱莉的棚子，但是電腦打開里面的東 西還在。當然，這是一則廣告植入， 通過這一劇情中的場景植入和情節(jié)植 入，人們紛紛記得這個對火箭筒極具 抗震性的電腦牌子Panasonic。 黑客帝國顯然是廣告植入中的一個經(jīng)典個案，在黑 客帝國中喜力啤酒、凱迪拉克汽車廣告紛紛上陣，而三 星更是專門為該片量身定做了一款酷得一塌糊涂的概念手 機，大肆在手機上印出SAMSUNG的logo更是讓三星在眾多手 機中大出風光。 植入式廣告的主要形式 1 1、道具植入、道具植入 2 2

8、、臺詞植入、臺詞植入 3 3、劇情植入、劇情植入 4 4、場景植入、場景植入 5 5、音效植入、音效植入 6 6、題材植入、題材植入 7 7、文化植入、文化植入 道具植入道具植入 這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。 例：例： 天下無賊天下無賊：寶馬汽車、佳能：寶馬汽車、佳能DVDV、諾基亞手機等、諾基亞手機等。 007007系列系列swatchswatch手表手表 劇情植入劇情植入 劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。劇情植入包括設計劇情橋段和專場戲等方面。 例：例： 瘋狂的石頭瘋狂的石頭：道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃；：道哥

9、吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計劃； 包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：包頭拿著謝小盟的相機鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機？耐克？耐克也出相機？”而后，而后， 鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋鏡頭迅速搖向尼康相機鏡頭蓋 愛情呼叫轉(zhuǎn)移愛情呼叫轉(zhuǎn)移2 2：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨：范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨 意挑選店里的首飾佩戴。意挑選店里的首飾佩戴。 如果如果愛愛：松下：松下WalkmanWalkman 場景植入場景植入 在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示在畫面所揭示的、容納人物活動的場景中，布置可以展示 產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告

10、牌、招貼畫以及在產(chǎn)品或品牌信息的實物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在 影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場景等。 例：例： 瘋狂的石頭瘋狂的石頭：長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天：長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天 而降，砸入面包車內(nèi)。而降，砸入面包車內(nèi)。 音效植入音效植入 通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導受 眾聯(lián)想到特定的品牌。眾聯(lián)想到特定的品牌。 例：例： 短信一月追短信一月追中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫 的歌曲的歌曲MVMV學習舞蹈的情節(jié)，而這首學習舞蹈

11、的情節(jié)，而這首我的地盤我的地盤正是正是“中中 國移動國移動”20042004年的主題曲。年的主題曲。 題材植入題材植入 為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、 文化理念等，用來提升品牌知名度。文化理念等，用來提升品牌知名度。 例：例： 電視劇電視劇天下第一樓天下第一樓講述全聚德烤鴨店的成長歷程，講述全聚德烤鴨店的成長歷程， 大宅門大宅門和和大清藥王大清藥王是講述同仁堂的故事。是講述同仁堂的故事。 文化植入文化植入 植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透 ，宣揚在其文化背景下的產(chǎn)品。 例：大長今 國外電影廣告植入成功法則國

12、外電影廣告植入成功法則 植入廣告早已在許多外國大片中被用得爐火純青，但對于中國電影產(chǎn) 業(yè)來說，植入廣告還是一個急需思考的嶄新課題從過往成功的植入廣 告看，它們大多都遵循了三個成功法則： 一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能 二、走情感路線二、走情感路線 三、上升到賣文化、賣概念的層次三、上升到賣文化、賣概念的層次 一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能一、巧妙地介紹新產(chǎn)品、新功能 斯皮爾伯格在斯皮爾伯格在外星外星 人人（ET） 中植入里斯中植入里斯 （Reeses）品牌炒熱）品牌炒熱 了這種了這種 可以引誘外星人的巧克力可以引誘外星人的巧克力 豆。豆。 原本斯皮爾伯格想用的牌子是原本

13、斯皮爾伯格想用的牌子是 M&M，但沒想到合作沒有談成，但沒想到合作沒有談成， 卻造就了里斯品牌的。卻造就了里斯品牌的。 二、走情感路線二、走情感路線 海角七號海角七號是臺灣近年來少有的賣座電影，其中植入的馬拉桑米酒是臺灣近年來少有的賣座電影，其中植入的馬拉桑米酒 給人印象非常深刻，雖然其廣告語給人印象非常深刻，雖然其廣告語“千年傳統(tǒng)、全新感受千年傳統(tǒng)、全新感受”不斷地在不斷地在 影片對白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷售馬拉桑米酒的馬念先影片對白中出現(xiàn)，但每次都讓人忍俊不禁，銷售馬拉桑米酒的馬念先 塑造了一個廢寢忘食、滿腦工作、注重陳列、永不放棄、多才多藝的塑造了一個廢寢忘食、滿腦工作、注重陳

14、列、永不放棄、多才多藝的 業(yè)務員形象，常常因為說話太大聲、太熱情而嚇到人，但是他鍥而不業(yè)務員形象，常常因為說話太大聲、太熱情而嚇到人，但是他鍥而不 舍的精神最終還是感動了他的客戶，和電影劇情一樣，現(xiàn)實中的馬拉舍的精神最終還是感動了他的客戶，和電影劇情一樣，現(xiàn)實中的馬拉 桑米酒也熱賣一時。桑米酒也熱賣一時。 馬拉桑業(yè)務員的舉止觸及觀眾的內(nèi)心，獲得了寶貴的情感認同，馬拉桑業(yè)務員的舉止觸及觀眾的內(nèi)心，獲得了寶貴的情感認同， 觀眾不僅不會反感，反而會在笑聲中默默地接受這個人、這個品牌觀眾不僅不會反感，反而會在笑聲中默默地接受這個人、這個品牌 。 三、上升到賣文化、賣概念的層次三、上升到賣文化、賣概念的

15、層次 天下無賊天下無賊中劉德華拍著寶中劉德華拍著寶 馬馬3系的一句系的一句“你以為開好車就你以為開好車就 是好人嗎？！是好人嗎？！”讓很多寶馬車讓很多寶馬車 主尷尬萬分相反，在主尷尬萬分相反，在007系列系列 電影中的寶馬汽車、歐米茄電影中的寶馬汽車、歐米茄 手表則是高科技的同義詞。所手表則是高科技的同義詞。所 以，做正確的事也要有正確以，做正確的事也要有正確 的方法，一定要用正面的手法的方法，一定要用正面的手法 去表達品牌文化，否則品牌被去表達品牌文化，否則品牌被 誤讀，最終吃虧的誤讀，最終吃虧的 還是自己。還是自己。 國產(chǎn)電影廣告投放之困境國產(chǎn)電影廣告投放之困境 電電 影影 媒媒 體體 廣

16、廣 告告 投投 放放 之之 困困 境境 困境一：廣告投放雜而多 困境二：模糊電影主題 困境三：廣告強行注入， 突兀，莫名其妙 廣告投放雜而多廣告投放雜而多 觀眾視覺疲勞 非誠勿擾廣告植入盤點： 巴黎貝田 劍南春 大新華航 空 清華同方 北海道 歌詩達油 輪 招商銀行 西溪 斯巴魯 汽車 西溪濕地 移動 溫莎威士忌 海南航空 萊莉餐廳 留下村樓盤 摩托羅拉 中信證劵 2004年度的賀歲片天下無賊在馮小剛、劉德 華、劉若英、葛優(yōu)、傅彪等諸多大腕的強力支持下 ，毫不費力地創(chuàng)造了中國本土電影票房神話的又一 高度，并以大密度的若隱若現(xiàn)的產(chǎn)品廣告也招來了 比電影本身的笑料更多的關(guān)注聲。為天下無賊 提供獨家

17、贊助的各行各業(yè)贊助商有十家之多，盡管 天下無賊花費了400萬美元的投資費，即3500萬 元人民幣左右，但僅十大贊助商的贊助費就收回了 一半投資。 影片開始，傅彪學英語那場戲就己經(jīng)有了CanonDV的出現(xiàn)。 過了幾分鐘后，在寺院那場戲中出現(xiàn)的CanonDV就有了logo。 在影片中，我們注意到鏡頭特意在這里停留了幾秒，顯示了 清晰的Canonlogo的形象。這個廣告從傅彪學英語開始，一 直到寺院戲結(jié)束，有長達幾分鐘的廣告時間。前半部廣告色 彩不明顯，到了寺院就展示了品牌產(chǎn)品的品名，廣告運用的 很自然。 冰冰第一個出場鏡頭就掛著個數(shù)碼相機，后面也沒給什么特 寫，但根據(jù)外型特點還是可以判斷出是Can

18、on的IXUS 。 汽車廣告中?？吹降溺R頭，展示了出色的制動性能 這個廣告出現(xiàn)在劉德華與劉若英開著寶馬車，在公路上疾駛 的過程中。行駛中的寶馬車前方突然駛來一輛裝有長城潤滑 油的油罐車，由遠及近開來。兩人發(fā)生爭吵，劉若英不停的 用手打劉德華，致使寶馬車即將與駛來的油罐車相撞。長城 油罐車為了躲避寶馬車，在閃轉(zhuǎn)騰挪中，畫面中不斷出現(xiàn)長 城潤滑油的名字和logo。是一個十足的電影植入式廣告。 HP筆記本電腦在影片中出現(xiàn)過兩次，影片要表現(xiàn)警察要從 電腦打印通緝犯照片，在這個情節(jié)中刻意的安排了一個開 機的鏡頭，為的就是展現(xiàn)“HP”logo的視覺形象。 影片進行到了下半場。警察為了證實通輯犯的真面目，用

19、 Canon便攜式打印機打印。影片用了幾秒鐘的時間，比較 清晰的展示了Canon便攜式打印機的實際功效與品牌形象 ，特別是logo的形象展示，清晰、突出、自然。把Canon 便攜式打印機的方便性，活脫脫地展示給了觀眾。 淘寶網(wǎng)這個廣告覺得是插入最失敗的，完全不合情理。一伙 賊裝成旅游團拿個小旗子戴頂紅帽子也說得過去，可是拿個 淘寶網(wǎng)的旗子就有點詭異了。 從 杜拉拉升職記 解析廣告?zhèn)鞑?穿Dior的連衣裙 用聯(lián)想的電腦， 這是不是叫混搭。 口香糖， 巧克力， 立頓， 聯(lián)想。 佳能、背的是國家地理 無處不在的 易達 赤果果的德芙 雖然中央電視臺一再聲稱雖然中央電視臺一再聲稱20052005年春晚沒

20、有廣告，其實，年春晚沒有廣告，其實， 明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子明眼人都可以發(fā)現(xiàn)，在春晚中廣告也像過年一樣熱鬧。太子 奶第一個賀全國人民幸福安康；在小品奶第一個賀全國人民幸福安康；在小品祝壽祝壽中，中，“娃哈娃哈 哈非?？蓸饭浅？蓸贰?、“珍奧核酸珍奧核酸”被當成了禮品；在小品被當成了禮品；在小品浪漫浪漫 的事的事中，為了能讓蒙牛中，為了能讓蒙?！奥赌樎赌槨?，郭達還把蒙牛牛奶舉到，郭達還把蒙牛牛奶舉到 了身前數(shù)次，他的了身前數(shù)次，他的“兒子兒子”還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡還特意端著一大瓶蒙牛牛奶在鏡 頭前晃動；在小品頭前晃動；在小品男子漢大丈夫男子漢大丈夫中，我們明

21、顯地看見一中，我們明顯地看見一 排排“娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水”擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水，擺在桌上，郭東林還特意說要喝口水， 把鏡頭引向了把鏡頭引向了“娃哈哈礦泉水娃哈哈礦泉水”，并說，并說“再帶上一瓶再帶上一瓶” ；還有朱軍和馮鞏表演的小品；還有朱軍和馮鞏表演的小品談笑人生談笑人生，往桌子上放著，往桌子上放著 的不就是的不就是“喜力啤酒喜力啤酒”；再到觀眾席上是清一色的農(nóng)夫山泉；再到觀眾席上是清一色的農(nóng)夫山泉 、農(nóng)夫果園，時不時地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里如此等等。、農(nóng)夫果園，時不時地巧妙地出現(xiàn)在鏡頭里如此等等。 內(nèi)容本位原則是指在已有劇本的情況下，廣告 露出不能凌駕于內(nèi)容之上。廣告的出現(xiàn)要

22、以內(nèi)容的需 要為前提，即使在內(nèi)容選擇上可有可無的情況也要以 不損害內(nèi)容為原則，因為不符合情節(jié)的廣告露出會引 起受眾的反感，不能為了露出而露出。 另一個原則是生活真實原則。影視作品是對生活 的反映，大量的影視劇需要對現(xiàn)實生活場景的模擬 。品牌的植入如果讓人感覺是脫離生活實際的，首 先會引起受眾的反感，其次也會影響品牌植入的效 果。在史密斯夫婦中，出現(xiàn)了一款松下CF-29堅 固型筆記本。這款筆記本的出現(xiàn)是符合生活實際的 。在當前的歐美，其中各種安全部門，例如警察、 消防、保密部門等部門，其中50%以上的部門都在使 用松下堅固型筆記本。這樣的植入能夠讓觀眾在生 活中對堅固型筆記本電腦有需求時想起松下

23、。 從目前的植入式廣告實踐來看，主要是一些成 熟的知名品牌對于這一形式較為熱衷，投入較大。 新進入市場的尚不為消費者所熟悉的品牌應用植入 式廣告的案例很少。對于新進的非知名品牌而言， 植入式廣告不是能不能做的問題，而是如何做的問 題。事實是在植入式廣告的歷史上，有過小品牌通 過在影片中而迅速擴大知名度、提高銷量、獲得成 功的案例。在這之中最著名的就是里斯(Reeses Pieces)巧克力在外星人中植入的案例。 一個新進品牌和成熟品牌都需要注意的問題是品牌形象、個 性欲影片中的意義的一致性。在植入式廣告中，品牌形象、 個性和影片中的意義存在著單向表達或互相建構(gòu)的情況。因 此，兩者間是否匹配成為

24、了選擇植入機會的關(guān)鍵。對于成熟 品牌而言，受眾對于品牌所代表什么已經(jīng)比較清楚，意義不 一致的植入會給觀眾制造認知上的混亂。而新進品牌的植入 機會尋找需要更加謹慎，寧可放棄植入機會也不要出現(xiàn)在與 品牌自身的形象不一致場景中。在這一點上，兩者是一樣的 。比如，一個相對保守的服裝品牌，不要為一個具有特立獨 行的人物提供服裝來尋求露出；一款宴會級的紅酒不要出現(xiàn) 在野外聚餐的場景中。 植入式廣告在具體的運作中力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣告植入式廣告在具體的運作中力求使植入式廣告與傳統(tǒng)廣告 線下活動進行互動，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣線下活動進行互動，通過整合營銷傳播的方式來延伸植入式廣 告的價值，

25、尋求其片外效應。應用整合營銷傳播來延伸植入式告的價值，尋求其片外效應。應用整合營銷傳播來延伸植入式 廣告的價值的策劃可以有兩種途徑：一種是將植入式廣告納入廣告的價值的策劃可以有兩種途徑：一種是將植入式廣告納入 企業(yè)整合營銷傳播的體系之中，在整個營銷策劃的框架下來思企業(yè)整合營銷傳播的體系之中，在整個營銷策劃的框架下來思 考植入式廣告的角色和價值。這樣做法需要的是對營銷活動的考植入式廣告的角色和價值。這樣做法需要的是對營銷活動的 整體把握和策略構(gòu)想。整體把握和策略構(gòu)想。 最為成功的例子是寶馬最為成功的例子是寶馬Mission MiniMission Mini的營銷活動。的營銷活動。20032003

26、年年 上演的美國大片上演的美國大片偷天換日偷天換日，影片中的植入式廣告是寶馬公，影片中的植入式廣告是寶馬公 司在司在20022002年冬為年冬為Mini CooperMini Cooper推出而進行的全球性營銷活動推出而進行的全球性營銷活動 Mission MiniMission Mini的活動延續(xù)。寶馬公司事先請了偵探小說家為的活動延續(xù)。寶馬公司事先請了偵探小說家為 Mini CooperMini Cooper創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說創(chuàng)作了一部沒有結(jié)尾的小說Mission MiniMission Mini然然 后邀請來自全球的后邀請來自全球的9090位參賽者，在這個名為位參賽者，在這個名為“

27、Mission Mini”Mission Mini” 的比賽中，與的比賽中，與Sam CooperSam Cooper聯(lián)手合作當偵探，為這本小說寫下聯(lián)手合作當偵探，為這本小說寫下 真正的結(jié)局。真正的結(jié)局。20032003年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車年影片上映后，寶馬公司組織全球車主和車 迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為迷觀看這部同樣以尋寶為主題的植入式廣告影片。寶馬公司為 其其Mini CooperMini Cooper推廣所進行的植入式廣告運作真可謂出神入化推廣所進行的植入式廣告運作真可謂出神入化 。 另一種情況是以植入式廣告作為整合營銷活動思考的起點另一種情

28、況是以植入式廣告作為整合營銷活動思考的起點 ?？紤]的是在已有影片植入的情況下，如何開展其他活動來配?？紤]的是在已有影片植入的情況下，如何開展其他活動來配 合、延伸植入式廣告的價值。成功的例子是佳能對合、延伸植入式廣告的價值。成功的例子是佳能對可可西里可可西里 植入后的營銷操作。作為影片植入后的營銷操作。作為影片可可西里可可西里的首席贊助商，的首席贊助商， 佳能在影片中并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片佳能在影片中并沒有特別展示自己的品牌和產(chǎn)品，而是在影片 放映后舉辦了放映后舉辦了“用佳能用佳能DVDV尋找綠色世界，重返尋找綠色世界，重返可可西里可可西里的的 “電影整合宣傳推廣活動電影整

29、合宣傳推廣活動”。這一活動的內(nèi)容是使用佳能。這一活動的內(nèi)容是使用佳能DVDV拍拍 攝可可西里的風光，把商家的產(chǎn)品和可可西里這個世人關(guān)注的攝可可西里的風光，把商家的產(chǎn)品和可可西里這個世人關(guān)注的 地方有機的結(jié)合在一起，把佳能這個品牌和地方有機的結(jié)合在一起，把佳能這個品牌和“保護自然環(huán)境保護自然環(huán)境” 這一高尚的主題結(jié)合在一起，不僅很好地利用了電影的知名度這一高尚的主題結(jié)合在一起，不僅很好地利用了電影的知名度 ，宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會，宣傳了自己的產(chǎn)品，也樹立了企業(yè)關(guān)心環(huán)保事業(yè)的良好社會 形象。形象。 變形金剛變形金剛挾擎天柱、大黃蜂、鐵皮等一干硬漢在時隔多挾擎天柱、大

30、黃蜂、鐵皮等一干硬漢在時隔多 年后再次隆重登場，所到之處成為街談巷議的話題，在全球年后再次隆重登場，所到之處成為街談巷議的話題，在全球 范圍內(nèi)再度引爆一場關(guān)于變形的熱潮。不同的是，這次隨變范圍內(nèi)再度引爆一場關(guān)于變形的熱潮。不同的是，這次隨變 形金剛們一同歸來的還有一系列的品牌，形金剛們一同歸來的還有一系列的品牌，ebayebay網(wǎng)站、通用網(wǎng)站、通用 汽車、諾基亞手機、孩之寶玩具等都榜上有名。真人版汽車、諾基亞手機、孩之寶玩具等都榜上有名。真人版變變 形金剛形金剛中最中最“赤裸裸赤裸裸”的的3 3個廣告是通用汽車，個廣告是通用汽車，eBayeBay網(wǎng)站網(wǎng)站 和諾基亞手機，它們分別在整部電影中亮相

31、和諾基亞手機，它們分別在整部電影中亮相3030多次，多次，7 7次和次和5 5 次。真人版次。真人版變形金剛變形金剛僅僅是植入電影的廣告收入，就高僅僅是植入電影的廣告收入，就高 達達40004000多萬美元。多萬美元。 它們也借助影片這個載體，做了一次成功的變形，隨著影片它們也借助影片這個載體，做了一次成功的變形，隨著影片 的熱映，這些植入品牌也更加深入人心，實現(xiàn)了一次傳播提的熱映，這些植入品牌也更加深入人心，實現(xiàn)了一次傳播提 升。升。 雖然有很多的影評人對片中植入式廣告的運用 褒貶不一，但無庸置疑的是，變形金剛中植入 式廣告的運用卻是極為成功的。不僅沒有影響到劇 情的正常開展，而且一些廣告元

32、素的運用也給影片 增加了很多喜劇色彩，使觀眾忍俊不禁。從品牌傳 播及植入式廣告設置的角度著眼，變形金剛對 植入式廣告運用的成功不是偶然的，在其背后有著 對一些傳播原則的把控，這些推動了品牌與影片的 融合。 一、品牌與劇情結(jié)合巧妙 在變形金剛中，無論是汽車、手機、購物網(wǎng)站 ，甚至兒童玩具，都是在特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，其產(chǎn)品本身 就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，不會影響到 劇情的開展，也不會造成觀眾的抵觸。影片中有這樣一個情 節(jié)：男主角載著女主角在“大黃蜂”車內(nèi)抱怨車太舊了，這 時候這款舊的雪佛蘭突然甩下兩人，跑出去“變形”了一番 ，等再回來的時候已經(jīng)是雪佛蘭最新款的概念跑車了。男女 主角

33、像拍汽車廣告一樣奔向汽車，滿臉幸福。在這個場景中 ，雪佛蘭品牌和劇情做了一個較好的融合，在觀眾看來，汽 車一下子有了性格、脾氣，更具有幽默感，因此也更容易接 受這種廣告的變形，更感到親切。 二、品牌要適應觀眾心理 現(xiàn)在社會是一個全球化、國際化的社會，一些大制作、 大投入的影片也都是以全球上映的形式進行影片的發(fā)行，國 際品牌在對這些影片進行贊助的時候，往往還面臨著一個本 土化的問題。如通用汽車的子品牌雪佛蘭在美國是一個家喻 戶曉的品牌，而在中國這個知名度就大打折扣了，尤其當影 片以英文對白形式出現(xiàn)的時候，相信很多觀眾更是一頭霧水 。拋去發(fā)行的因素不提，從觀眾心理接受的角度著眼，影片 也需要通過諸如中文配音、增加配套廣告?zhèn)?/p>