【商業(yè)地產(chǎn)DOC】日本大阪難波城城市綜合體考察報告

1、日本大阪難波城城市綜合體考察報告一 難波城總體規(guī)劃 大阪是繼東京后日本第二大城市。它位于全國中央位置，以完善的鐵路網(wǎng)貫通各地，是前往古都奈良和京都的最佳起點。 開發(fā)商：nankai electric railway co., ltd（南海電鉄株式會社），obayashi corporation南海都市創(chuàng)造株式會社概念設計：美國jon jerde設計公司項目管理公司：wasa sakamoto 獲得日本年最佳建筑與環(huán)境設計獎 總體布局 白天立體鳥瞰照片 一期開發(fā)總面積.萬平方米 其中商業(yè)面積萬平方米，辦公樓萬平方米。第期76,600m2，合計243,800m2。 難波城的原址是一座棒球館，位于鄰

2、近難波火車站的一片新商業(yè)區(qū)，離機場一站之遙。開發(fā)商nk電氣鐵道公司邀請捷得公司為其設計一座對大坂產(chǎn)生形象具提升意義的建筑作品。捷得因此把難波定義為公園，為擁擠喧囂的城市帶來一片綠洲。沿著一坐30層的高塔，難波彰顯了一種自然生態(tài)的生活方式，空中花園、屋頂綠樹，公園直接跟大街相連，為鋼筋混凝土林立的城市里帶來了一股清新的氣息。人們可以欣賞成群的大樹、巖石、懸崖、草坪、溪流、瀑布池塘及露臺，人們徜徉在空中花園中盡享體驗式購物的樂趣。難波公園可謂集人文、娛樂為一體的自然生態(tài)式體驗購物的杰作。 立體鳥瞰照片 一期公園面積平方米，綠地面積平方米，廣場與通道4700平方米。 一期樹木及花草種類235種約40

3、,000株，土層深度最深cm,較淺cm。 頂部花園場景 二、業(yè)態(tài)規(guī)劃與動線設計特點 業(yè)態(tài)平面圖 本項目本館與南館的主力商場是日本高島屋，公園的主要業(yè)態(tài)是：商店與餐飲店，咖啡廳較多。 高 島 屋 為 日 本 著 名 百 貨 公 司 ， 走 高 檔 消 費 品 路 線 ， 業(yè) 務 及 規(guī) 模 大 分 龐 大 ， 在 東 京 、 大 阪 、 京 都 及 橫 濱 等 多 個 城 市 均 設 有 分 店 。 不同樓層的業(yè)態(tài)分布 動線規(guī)劃 車站與商場之間的公共通道 f主要通道 火車站入口緩沖空間 步行街通道 立體動線 木臺階作為公園的特色動線 垂直觀光電梯與公園公共空間結(jié)合 三、建筑裝飾與導示系統(tǒng) 立面裝

4、飾 店面裝飾 f餐飲店面裝飾 本館導示 南館b1f 附件：image043.png 南館1f 南館f 難波城公園 公園廣場核心導示標志 四、經(jīng)營管理 以高島屋促銷作為核心，高島屋善于舉辦有吸引離的促銷活動，例如舉辦過鐵壁阿童木紀念活動，以萬美元年薪將將機器人引進到百貨中也是高島屋的創(chuàng)意。 高島屋走高檔流行路線，由于日本中老年顧客比較有錢，因此吸引了大量中老年顧客。 南玻城設立日文網(wǎng)站，介紹每家商店與商業(yè)設施，及時刊登商店促銷信息。難波城發(fā)展大量會員，會員享有優(yōu)惠，銷售定期的火車票，購物達到一定數(shù)額可以贈送火車票。 南玻城公園是相對獨立管理的項目，包括公園公共園林與廣場管理，例如經(jīng)常在廣場舉辦活

5、動麥肯錫如何策劃商業(yè)街根據(jù)南京路案例整理麥肯錫南京路項目組必須從客戶方最初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項目涉及的范圍?？蛻粢篼溈襄a公司的方案能使南京路恢復昔日的輝煌，并將人流量轉(zhuǎn)換成切實可行的收入。一些半政府性質(zhì)的機構(gòu)先前對此的研究明確顯示，這片地區(qū)的形象正在黯然失色。顯而易見，南京路吸引的是外地游客和中低層消費者，而對更年輕、更國際化、更富有的消費層并沒有吸引力。 麥肯錫項目組認為必須明確并量化一些基本的問題，并且和堅實可行的潛在方案一起直接向客戶提出。 “其它區(qū)域吸引著大批更為年輕、更為國際化的人流，” 麥肯錫項目組指出，“這就是南京路的一大問題?！?麥肯錫項目組收集了有關(guān)南京路

6、、它的本地競爭者和它在零售業(yè)中地位的詳細資料。他們收集了他們所能找到的所有有關(guān)該區(qū)域，以及上海其他三個主要零售區(qū)的信息，希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況；他們詳細分析了所有資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷售收入、功能和零售綜合設施直到店鋪大小和消費者的感覺等。 在這第一階段，麥肯錫項目組認為必須對“我們目前的狀況是什么？”這個問題作出一個確切的回答。所以有必要進行大量的市場調(diào)研。 為了進行這項不同尋常的工作，項目組首先征詢了麥肯錫公司內(nèi)部專家們的意見，以獲取專業(yè)知識和有關(guān)信息。從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設計師們那里汲取了詳盡資料，來幫助指導項目組的工作；并安排了和芝加哥大北部地區(qū)密歇根大

7、道協(xié)會（chicagos greater north michigan avenue association）的一次會談。麥肯錫項目組找出了麥肯錫公司十位最有經(jīng)驗的零售城市規(guī)劃專家們并和他們進行會談，聽取他們對最典型的零售街區(qū)的總體看法以及對南京路的評價。 有關(guān)南京路的某些問題很快開始浮現(xiàn)出來。這個地區(qū)的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當今趨勢和全球化模式。商品、陳設和市場策劃也被認為是毫無生氣。該區(qū)域幾乎沒有基本的休閑娛樂場所諸如可坐下休息或吃點食物的休閑區(qū)。娛樂文化設施的缺乏意味著游客們購物之后就很難有興趣繼續(xù)逗留。與此同時，人流源源不斷而來，這使人們很難在短時間內(nèi)完成大量的購物。除

8、了有錢人之外，那些外地游客不可能在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區(qū)域本身有眾多的文化景點和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場營銷活動或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些?？梢姡S富的潛在資源并沒有充分融入到南京路的經(jīng)營中來。 未知數(shù)是這些因素對消費者的影響程度究竟有多深遠。項目組認為問題的答案應該來自于購物者本身。麥肯錫項目組詢問了所有可以設想到的目標客戶群體的共計一千位路人。 消費者們的抱怨有些是可以預見的，有些則令人驚訝。他們批評零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設施的缺乏和整條道路的一種疲憊感。本地人強烈感到南京路已經(jīng)變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺得街道和商店擁擠不堪。同時幾乎所有的人

9、都認為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點的光彩。消費者認為南京路由一個個互不相干的場所組成，而沒有一個統(tǒng)一的概念。 麥肯錫項目組決定援引九個最具代表性的世界級零售區(qū)域作為比較的基礎，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時代廣場，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 麥肯錫項目組制定了一組標準模式的問題，同時運用麥肯錫的資源來收集信息、進行采訪并拍攝照片。麥肯錫各分公司同事也和南京路項目組一起工作，并提供了大量的原始資料和數(shù)據(jù)，麥肯錫項目組則對它們進行了詳盡的綜合研究分析。麥肯錫項目組還聯(lián)系了麥肯錫全球

10、的業(yè)內(nèi)專家們。經(jīng)過以上這些工作，對這些“世界一流”的目標區(qū)域共有的特性開始有了一定了解，主要概括為以下三個主要特征和六大關(guān)鍵因素：主要特性 聲譽全球化 人流量大 收益可靠 關(guān)鍵因素： 悠久的歷史 獨特的建筑和商業(yè)格局 全面的功能 不斷自我更新的支柱商戶 便捷的公共設施和愉悅的環(huán)境 牢固的政企合作關(guān)系 項目組按照這些特性對選定的九個首屈一指的區(qū)域進行了衡量，并選擇了四個和南京路最相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。 當信息收集完成后，項目組就開始了對數(shù)據(jù)進行分析和歸納這一項艱巨的任務，以期揭示或者支持潛在的解決方案。 項目組根據(jù)項目第一階段所明確的三個主要特性和其下的六大因素對

11、南京路的問題進行了分類。對每個問題進行了深入的研究并各個擊破，旨在找出解決方案。而每個潛在的解決方案又激發(fā)出新的問題和新的調(diào)研需求。整個過程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時間，必須完全無懈可擊。在整個項目期間，建筑師、電影導演、藝術(shù)家、房地產(chǎn)代理商、公關(guān)公司和其他許多社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人士一切協(xié)助討論各個問題要點。如為解決南京路無所不在的霓虹燈標牌問題，向麥肯錫項目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項目組成員幾乎成為了霓虹燈標牌問題的專家；為解決交通難題，項目組成員拜訪了一位著名建筑師，他幫助他們驗證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場的眾多建議；本地藝術(shù)

12、家們以精湛的藝術(shù)手法描繪了這些變化，其中一位著名的中國電影導演參與制作了一部多媒體演示片。 當項目組成員敲定了某個方案時，就要建立起一個細致的財務模式來研究這個提議對各方面的潛在影響，從成本、收益直到實施的時間表。在項目組沒有獲得滿意的數(shù)據(jù)來支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會提出這一議案的。如果該項決議在財務上不可靠，他們就會重新開始設想其他的可選方案然后對其進行量化。在這個過程中的每個階段，咨詢顧問都會盡心盡力把客戶的團隊引入到解決問題的進程中來。項目組還擬定了計劃使附近的旅游景點，包括人民公園、上海博物館、上海美術(shù)館和上海大劇院，也成為這個區(qū)域的活力源泉。 此外，麥肯錫項目組從其他著

13、名街道收集來的信息顯示，那些成功地令消費者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務組織助其一臂之力。如對芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協(xié)會（greater north michigan avenue association）董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協(xié)會負責協(xié)調(diào)芝加哥這一“蔚為壯觀的一英里大道”最重要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會的談話也令人獲益非淺。隨著項目組在大量數(shù)據(jù)中辛勤耕耘，并測試了各種解決方案，他們從一開始就急切渴望尋求的遠景規(guī)劃逐漸豁然開朗起來。掌握了來自客戶自身的反饋和糾正意見，項目組已經(jīng)準備就緒，為其最終的提議集結(jié)并提供支持，如第三階段所述。 利用手

14、頭的資料，南京路項目組開始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個切實可行的計劃，把該區(qū)域“從一個著名的中國購物區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€世界級的娛樂勝地”， 無數(shù)次的集體討論、戰(zhàn)略會議和情況回顧,每次都得到客戶的反饋意見，最終成就了最后的陳述報告。 這個雄心勃勃的最終報告按時間順序，循序漸進地闡述了一個使南京路煥然一新的策略，將其定位為“世界上最著名、最長、最美麗的商業(yè)步行街并且是全亞洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商業(yè)區(qū)?！?該項改造的費用設定為200億元人民幣，相當于約24億美元，時間跨度為十年。報告指出目前在該零售區(qū)域成交的銷售額在改造期的中間點，也就是五年內(nèi)，將增至三倍。

15、報告建議當務之急是對該街道目前的零售綜合設施進行結(jié)構(gòu)重新調(diào)整。老式的中小型百貨商店和市政建筑必須退居二線，而沿街的將是更為多樣化的綜合商業(yè)設施，以吸引更為廣泛的群體。國際零售業(yè)著名品牌及資金必須成為此計劃中不可或缺的一部分。繼續(xù)只依賴一個模式是不可能的，商業(yè)功能的多樣性，包括文化和娛樂，對保持這一區(qū)域的活力必不可少?！?新的組合包含了三種街面商戶： 富有特色、品種繁多的國內(nèi)外零售商業(yè)機構(gòu) 修復的歷史性建筑 一系列充滿活力的娛樂和文化場所 麥肯錫項目組建議該區(qū)域內(nèi)的建筑物應該無一例外地對外開放、通風良好，使人倍感舒適，并提供充足的休閑、餐飲和住宿場所。 所有這些變化正在以一個有條不紊、謹慎的方式

16、來進行。在步行街的發(fā)展中將會有三年一度的“巨大變化”。 提議還闡明了階段性目標、具體時間表、以及一個激發(fā)并保持其發(fā)展勢頭的進程。 麥肯錫項目組向上海市政府和區(qū)政府提供一個科學性客觀的流程。通過提供一面鏡子和精確的數(shù)據(jù)，能夠量化他們的評價和建議。具體來說，建議包括： 修復南京路上的歷史性建筑，恢復其原有的光彩并盡量不讓霓虹燈標牌遮掩它們的外觀 創(chuàng)造引人注目、富有感染力的建筑表現(xiàn)手法；清理內(nèi)部開放空間，使其通風、明亮并充滿活力 增強主要類型的零售綜合設施，包括餐飲、住宿和娛樂，提供多元化的產(chǎn)品和服務來吸引盡可能多的群體 逐步清除毫無特色的商家，同時吸引代表了主要產(chǎn)品類型的新穎獨特的國內(nèi)外支柱型商戶

17、 修整上海南京路區(qū)域的基礎設施，提供更為完善的公共交通、更多的停車場、出租車站點和綠地，并對更多的支馬路進行步行化改造 打造堅固的政企合作關(guān)系，以使各利益相關(guān)方，從商人和政府官員到商戶組織，共同制訂綜合全面的街道改建計劃；開展特別活動，推出營銷計劃并使用其他方法以吸引人們的注意和客流量；創(chuàng)建一個房地產(chǎn)組織來管理國有資產(chǎn)并確保這條街道有外商投資者和房地產(chǎn)發(fā)展商的加入，以保證這條商業(yè)和公共設施共有的綜合型街道的活力持久不衰。麥肯錫南京路項目組必須從客戶方最初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項目涉及的范圍。客戶要求麥肯錫公司的方案能使南京路恢復昔日的輝煌，并將人流量轉(zhuǎn)換成切實可行的收入。一些半政

18、府性質(zhì)的機構(gòu)先前對此的研究明確顯示，這片地區(qū)的形象正在黯然失色。顯而易見，南京路吸引的是外地游客和中低層消費者，而對更年輕、更國際化、更富有的消費層并沒有吸引力。 麥肯錫項目組認為必須明確并量化一些基本的問題，并且和堅實可行的潛在方案一起直接向客戶提出。 “其它區(qū)域吸引著大批更為年輕、更為國際化的人流，” 麥肯錫項目組指出，“這就是南京路的一大問題?！?麥肯錫項目組收集了有關(guān)南京路、它的本地競爭者和它在零售業(yè)中地位的詳細資料。他們收集了他們所能找到的所有有關(guān)該區(qū)域，以及上海其他三個主要零售區(qū)的信息，希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況；他們詳細分析了所有資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷售收入、功能

19、和零售綜合設施直到店鋪大小和消費者的感覺等。 在這第一階段，麥肯錫項目組認為必須對“我們目前的狀況是什么？”這個問題作出一個確切的回答。所以有必要進行大量的市場調(diào)研。 為了進行這項不同尋常的工作，項目組首先征詢了麥肯錫公司內(nèi)部專家們的意見，以獲取專業(yè)知識和有關(guān)信息。從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設計師們那里汲取了詳盡資料，來幫助指導項目組的工作；并安排了和芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協(xié)會（chicagos greater north michigan avenue association）的一次會談。麥肯錫項目組找出了麥肯錫公司十位最有經(jīng)驗的零售城市規(guī)劃專家們并和他們進行會談，聽取他們對最典型

20、的零售街區(qū)的總體看法以及對南京路的評價。 有關(guān)南京路的某些問題很快開始浮現(xiàn)出來。這個地區(qū)的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當今趨勢和全球化模式。商品、陳設和市場策劃也被認為是毫無生氣。該區(qū)域幾乎沒有基本的休閑娛樂場所諸如可坐下休息或吃點食物的休閑區(qū)。娛樂文化設施的缺乏意味著游客們購物之后就很難有興趣繼續(xù)逗留。與此同時，人流源源不斷而來，這使人們很難在短時間內(nèi)完成大量的購物。除了有錢人之外，那些外地游客不可能在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區(qū)域本身有眾多的文化景點和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場營銷活動或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些?？梢?，豐富的潛在資源并沒有充分融入到南京路的經(jīng)營中來

21、。 未知數(shù)是這些因素對消費者的影響程度究竟有多深遠。項目組認為問題的答案應該來自于購物者本身。麥肯錫項目組詢問了所有可以設想到的目標客戶群體的共計一千位路人。 消費者們的抱怨有些是可以預見的，有些則令人驚訝。他們批評零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設施的缺乏和整條道路的一種疲憊感。本地人強烈感到南京路已經(jīng)變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺得街道和商店擁擠不堪。同時幾乎所有的人都認為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點的光彩。消費者認為南京路由一個個互不相干的場所組成，而沒有一個統(tǒng)一的概念。 麥肯錫項目組決定援引九個最具代表性的世界級零售區(qū)域作為比較的基礎，包括倫敦的卡納比街

22、和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時代廣場，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 麥肯錫項目組制定了一組標準模式的問題，同時運用麥肯錫的資源來收集信息、進行采訪并拍攝照片。麥肯錫各分公司同事也和南京路項目組一起工作，并提供了大量的原始資料和數(shù)據(jù)，麥肯錫項目組則對它們進行了詳盡的綜合研究分析。麥肯錫項目組還聯(lián)系了麥肯錫全球的業(yè)內(nèi)專家們。經(jīng)過以上這些工作，對這些“世界一流”的目標區(qū)域共有的特性開始有了一定了解，主要概括為以下三個主要特征和六大關(guān)鍵因素：主要特性 聲譽全球化 人流量大 收益可靠 關(guān)鍵因素： 悠久的歷史 獨特的建筑和商業(yè)格局

23、 全面的功能 不斷自我更新的支柱商戶 便捷的公共設施和愉悅的環(huán)境 牢固的政企合作關(guān)系 項目組按照這些特性對選定的九個首屈一指的區(qū)域進行了衡量，并選擇了四個和南京路最相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。 當信息收集完成后，項目組就開始了對數(shù)據(jù)進行分析和歸納這一項艱巨的任務，以期揭示或者支持潛在的解決方案。 項目組根據(jù)項目第一階段所明確的三個主要特性和其下的六大因素對南京路的問題進行了分類。對每個問題進行了深入的研究并各個擊破，旨在找出解決方案。而每個潛在的解決方案又激發(fā)出新的問題和新的調(diào)研需求。整個過程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時間，必須完全無懈可擊。

24、在整個項目期間，建筑師、電影導演、藝術(shù)家、房地產(chǎn)代理商、公關(guān)公司和其他許多社區(qū)內(nèi)的相關(guān)人士一切協(xié)助討論各個問題要點。如為解決南京路無所不在的霓虹燈標牌問題，向麥肯錫項目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項目組成員幾乎成為了霓虹燈標牌問題的專家；為解決交通難題，項目組成員拜訪了一位著名建筑師，他幫助他們驗證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場的眾多建議；本地藝術(shù)家們以精湛的藝術(shù)手法描繪了這些變化，其中一位著名的中國電影導演參與制作了一部多媒體演示片。 當項目組成員敲定了某個方案時，就要建立起一個細致的財務模式來研究這個提議對各方面的潛在影響，從成本、收益直到實施的時間表。在

25、項目組沒有獲得滿意的數(shù)據(jù)來支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會提出這一議案的。如果該項決議在財務上不可靠，他們就會重新開始設想其他的可選方案然后對其進行量化。在這個過程中的每個階段，咨詢顧問都會盡心盡力把客戶的團隊引入到解決問題的進程中來。項目組還擬定了計劃使附近的旅游景點，包括人民公園、上海博物館、上海美術(shù)館和上海大劇院，也成為這個區(qū)域的活力源泉。 此外，麥肯錫項目組從其他著名街道收集來的信息顯示，那些成功地令消費者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務組織助其一臂之力。如對芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協(xié)會（greater north michigan avenue association

26、）董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協(xié)會負責協(xié)調(diào)芝加哥這一“蔚為壯觀的一英里大道”最重要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會的談話也令人獲益非淺。隨著項目組在大量數(shù)據(jù)中辛勤耕耘，并測試了各種解決方案，他們從一開始就急切渴望尋求的遠景規(guī)劃逐漸豁然開朗起來。掌握了來自客戶自身的反饋和糾正意見，項目組已經(jīng)準備就緒，為其最終的提議集結(jié)并提供支持，如第三階段所述。 利用手頭的資料，南京路項目組開始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個切實可行的計劃，把該區(qū)域“從一個著名的中國購物區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€世界級的娛樂勝地”， 無數(shù)次的集體討論、戰(zhàn)略會議和情況回顧,每次都得到客戶的反饋意見，最終成就了最后的陳述報告。 這個雄心勃勃的最終報告按時間順序，循序漸進地闡述了一個使南京路煥然一新的策略，將其定位為“世界上最著名、最長、最美麗的商業(yè)步行街并且是全亞洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商業(yè)區(qū)?！?該項改造的費用設定為