銷售學(xué)案例-華宇科技公司

1、銷售學(xué)教學(xué)案例銷售學(xué)教學(xué)案例：華宇科技公司（ 1000 萬投標(biāo)失敗案例）張華是華宇科技公司 系統(tǒng)控制部的銷售工程師， 2010年 2月 2日他接到先鋒軋鋼公 司的一封來信，信中說 華宇科技公司 在剪切機動力系統(tǒng)的投標(biāo)中失敗。接到消息后，張 華非常失望。這筆生意他爭取了一年，而且這筆生意總額就達 1000 萬元。他決定回顧一 下整個銷售過程，檢查投標(biāo)失敗的原因。他確信，華宇的設(shè)備與其競爭廠家的設(shè)備在性 能和質(zhì)量上持平，而且先鋒公司總是比較謹慎公平地做出決定。因此一定是別的因素導(dǎo) 致了這次失敗。一、華宇科技公司背景華宇科技公司 是一家規(guī)模大、信譽好的電氣設(shè)備生產(chǎn)公司。它生產(chǎn)電機、發(fā)電設(shè)備 及控制設(shè)

2、備。它的產(chǎn)品及售后服務(wù)被廣泛認為是優(yōu)質(zhì)可靠的。 2009 年，華宇科技公司 的 銷售額超過 18 億元，在電氣設(shè)備行業(yè)中僅次于大進公司，屈居第二。先鋒公司位于 A 省 M 市，距 華宇科技公司 在 A 省的總部不遠。先鋒公司從大型鋼 廠購買條型鋼，然后將其熱煅成不同形狀，賣給鋼鐵供應(yīng)商和最終用戶。該公司也給自 已內(nèi)部供應(yīng)小批量的鋼材。 2009年先鋒公司銷售額超過 6 億元。張華主要負責(zé)向 A 省的幾座城市銷售， 先鋒公司是其中的重要客戶。 在過去三年間， 張華經(jīng)常與該公司接觸。 先鋒公司每年都要購買 華宇科技公司 的產(chǎn)品，有時一年多達 100 萬元。因此，張華盡量做到至少每月訪問一次先鋒公司

3、。三年來，張華與先鋒公司采購 問主任錢涌以及生產(chǎn)部的一些職員保持著密切關(guān)系。先鋒公司最近從紅星機械設(shè)備公司定購的剪切生產(chǎn)線將提高先鋒的生產(chǎn)能力，而且 可將輥軋鋼變成不同尺寸的鋼板。新設(shè)備也能在整條生產(chǎn)線上選定幾個測定點控制運行 和張力，并能準確調(diào)整、碾平和剪斷鋼板。該套設(shè)備還可以將成品傳到疊放機上或貨架 上，以便直接運至倉庫和裝上卡車。這套機器成本大約為 3000 萬元，動力系統(tǒng)的 1000 萬元還不包括在內(nèi)。二、張華的銷售活動第1頁銷售學(xué)教學(xué)案例自 2009年 1月 13日張華得知先鋒公司需購買一套新的動力系統(tǒng)起， 到 2010年2月 2 日得知他已失掉這筆生意止，張華安排了一系列銷售活動。

4、2009年 1月13日 張華拜訪錢涌，錢涌告訴他先鋒公司需為其新剪切生產(chǎn)線購買動力設(shè)備，這條剪切 生產(chǎn)線購于紅星機械設(shè)備公司， 2011年 1 月發(fā)貨并安裝。這條生產(chǎn)線動力設(shè)備的第一次 投標(biāo)將在 2009年 7月 14日，最后一次在 2009年 12月 29日。開標(biāo)時間定為 2010年 2 月 2 日。錢涌像談生意似的對他說，供應(yīng)商的銷售部人員 包括一般職員和經(jīng)理級管理人員均不能與先鋒公司的職員談?wù)摦a(chǎn)品選型之事，“這是由于他們正忙于解決剪切生 產(chǎn)線的一些問題，不希望其他人員去打擾他們。”所有供應(yīng)商只能與錢涌接觸，而且僅 允許談?wù)摴ぷ?。錢涌給了張華一位紅星公司工程師的名字，并告訴他可能與該工程師

5、聯(lián)系索取新生 產(chǎn)線的詳細情況。錢涌說，在投標(biāo)的第一階段，他將選出四至五名供貨商參加和第二階 段也就是最后階段的投標(biāo)。標(biāo)局由以下人員最后決定：采購部的錢涌、主任工程師李彬、 工廠總監(jiān)葛曉軍、生產(chǎn)部主任劉翔。供貨商對這些人都不能進行私訪。錢涌暗示：華宇 科技有把握獲得最后勝利，但想從劉翔和李彬那里探聽出最后的決定是很困難的。得到 這些消息后，張華意識到，成本將是一個重要問題。回到辦公室后， 張華就著手給紅星公司的那位工程師寫信， 詢問剪切生產(chǎn)線的規(guī)格， 并把這些情況向其老板 地區(qū)銷售經(jīng)理陳偉做了匯報。老板說：“只要我能辦到的事情都會盡力協(xié)助你?！比缓?，張華將各種動力系統(tǒng)資料帶回家仔細閱讀。2009

6、年 1月23日 張華收到了由紅星公司寄來的設(shè)備規(guī)格材料。他將其交給吳建（華宇的系統(tǒng)設(shè)計工 程師），請他為紅星的生產(chǎn)線提供一套動力系統(tǒng)設(shè)計方案初稿。接下來就是請先鋒公司 的葛曉軍在下午共進午餐。2009年2月2日 張華與錢涌商討了一個上午，發(fā)現(xiàn)先鋒公司的動力系統(tǒng)方案在工藝及設(shè)備技術(shù)上均 不理想，但是錢涌不明白主要的技術(shù)差異在哪里，張華將吳建的初步構(gòu)思告訴了錢涌， 他似乎有了一些印象。張華花了一個小時瀏覽了公司變壓速控動力設(shè)備。并向錢涌著重 強調(diào)了華宇科技的靜態(tài)調(diào)節(jié)器可精確地進行速控，而且可進行便攜式控制。然后，張華 給他留下一大堆文件。第2頁銷售學(xué)教學(xué)案例張華與葛曉軍及其助手胡四宜共進午餐花去

7、200 元，并告訴胡四宜一個購買漁具的 好地方。葛曉軍否認他的屬下和工程人員對設(shè)備有不滿之處，看來，問題是沒有人真正 清楚他們需要什么。葛曉軍最后說：“也許技術(shù)要求草案可以給我們一些新的主意?！?他似乎認為工程設(shè)計人員能根據(jù)生產(chǎn)人員意愿設(shè)計機型。張華決心全力以赴與葛曉軍磋 商。午飯后，張華與葛曉軍及胡四宜翻閱了錢涌曾看過的資料，只是這次更仔細一些。 他們似乎都很關(guān)心設(shè)備的穩(wěn)定性及可靠性：“如果出現(xiàn)故障就麻煩了”。張華向他們提 示道：“華宇公司與你們公司相鄰，就地理位置而言，我們完全可以提供迅速而經(jīng)常的 服務(wù)?！彼麄兂姓J這一點。然后，張華又給他們留下一大堆文件：包括設(shè)備鑒定書和吳 建建議的復(fù)印件

8、。那天晚上。張華在家仔細考慮營銷策略。他決定首先將精力集中在葛曉軍身上。向 其強調(diào)我們的服務(wù)能力和產(chǎn)品的可靠性；在華宇科技通過第一階段的投標(biāo)后，再將注意 力集中在李彬身上。因他在最后選擇技術(shù)要求時起決定性的作用；在整個過程中都必須 與錢涌保持聯(lián)系。2009年 2月17日張華在一家鄉(xiāng)村俱樂部與錢涌檢查雙方進展情況， 錢涌方面無任何新的進展。 所以， 他們花了些時間談?wù)撾p方近期活動，同時，安排了下月中旬一次宴會：宴請錢涌、李彬、 葛曉軍。張華的老板 陳偉也將參加。今天張華去拜訪葛曉軍，但他外出辦事。于是和胡四宜討論了系統(tǒng)設(shè)計中提高設(shè)備 可靠性的問題。 在切板問題上他們討論了一小時。 胡四宜希望生產(chǎn)

9、線具有較高剪切精度。 張華向他說明了華宇科技調(diào)節(jié)系統(tǒng)的高速反應(yīng)能力。在控制偏差時有較好的效果。他查 出先鋒正使用的四條剪切線中有兩條是采用華宇科技的動力系統(tǒng)；一條是大進系統(tǒng)；另 一條是由躍進科技公司提供。華宇科技的動力系統(tǒng)是其中使用最久的又是最先進的。在 與先鋒公司生產(chǎn)人員一起檢查設(shè)備時，僅有一人看中躍進科技公司的設(shè)備，因為該設(shè)備 的電機殼是封閉式的，其他的人均對 華宇科技公司 產(chǎn)品持贊賞態(tài)度。張華指出，這種封 閉式機殼將增大電機體積，并且不便于維修。對方反駁道：“它們不需要維修，盡管它 們較大?！?009年 3月14日第3頁銷售學(xué)教學(xué)案例陳偉領(lǐng)我們 李彬、葛曉軍、錢涌、胡四宜和張華到鄉(xiāng)村俱樂

10、部吃了一頓豐盛的午餐。他強調(diào)了 華宇科技公司 產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。這是我第一次遇到李彬，他在六個月 以前才進入先鋒公司。他似乎個人生活問題不順，但在第二次變故后，精神好多了。午 餐后，張華向錢涌詢問了有關(guān)投標(biāo)的新進展，他與葛曉軍以前一樣，有些拿不定主意。 主要問題是究竟需要什么動力系統(tǒng)，而不是在各動力系統(tǒng)的特點上有不同意見。他說， 工程設(shè)計人員在研究了第一次投標(biāo)的設(shè)備后才開始提出技術(shù)要求。2009年 3月16日 張華花了一上午時間與葛曉軍討論一臺重型機的慣性調(diào)整問題。葛曉軍談到該機應(yīng) 能均勻送料，對輕型機有一定的反饋速度，并且剪切誤差要很小。然后，張華又給了葛 曉軍一些文件，主要是描述 華宇 科

11、技最近在調(diào)節(jié)系統(tǒng)上的新發(fā)展以及一種由 華宇 技電機 帶動的實驗汽車，最后簽訂了一份 3 萬元的斷電器合同。2009年 3月19日張華花費了一整天時間與吳建一起討論了 華宇科技公司 最初投標(biāo)方案中每個細節(jié)。 在張華提議的基礎(chǔ)上，吳建最后提出了一整套動力系統(tǒng)的方案，其中包括直流可調(diào)電機 及控制設(shè)備，交流電機、一個靜態(tài)直流穩(wěn)壓電源和一個主要的靜態(tài)設(shè)節(jié)系統(tǒng)。所有元件 均由華宇科技生產(chǎn)，并向先鋒提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括一年的擔(dān)保期和一份服務(wù)合同。參 考了紅星公司機械的技術(shù)要求后，張華認為，該動力系統(tǒng)完全能滿足均勻送料和精確剪 斷的要求。陳偉同意設(shè)備定價為 998 萬元。張華寄出了最后的投標(biāo)方案。2009年

12、3月30日與錢涌碰頭后，張華告訴他 華宇科技公司的投標(biāo)特征。錢涌說 7月 17日前不要再去 找他。張華在別人陪伴下對剪切機做了簡短的查看。該人對剪切機所用的華宇 科技舊式動力設(shè)備在調(diào)節(jié)器可靠程度方面有些看法，但他又說調(diào)節(jié)器對溫度很敏感，而且那個時 代的動力設(shè)備能達到如此水平已經(jīng)很好了。他還說這不是抱怨或批評，也許他們應(yīng)換一 個新的。張華回答道，如果他是指先鋒需要更換另一種 華宇科技產(chǎn)品，可以馬上與葛曉 軍商量。他又笑了，“機器沒問題。”分手之后，張華碰見了一位老朋友 躍進科技公司的技術(shù)骨干。張華為他買了一杯可樂。2009年 7月17日第4頁銷售學(xué)教學(xué)案例錢涌來電話說一封邀請 華宇 科技最后投標(biāo)

13、的信已發(fā)出。 其他被邀請的公司有： 大進、 躍進科技、海萊特。之后，張華獲得了有關(guān)競爭者的設(shè)備報價及機型材料。那天，他將 這些資料帶回家做了通盤研究。大進的動力系統(tǒng)幾乎與華 華宇科技的相同，但他們在價格上比 華宇 科技低 5%.不過， 躍進科技公司產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)聲譽沒有 華宇 科技好。與這兩家公司不同的是，躍進科 技和海萊特公司不生產(chǎn)全部元件，因此對設(shè)備缺乏整體的保證，并且這兩家都不能提供 全面的測試。躍進科技公司調(diào)節(jié)器的調(diào)節(jié)能力比其他公司大，但增加的調(diào)節(jié)能力將大大 提高產(chǎn)品成本。張華認為，如果先鋒需要再購置一套剪切系統(tǒng)時，才需要這些增加的功 能。另外，海萊特的報價太高。2009年 7月19

14、日張華與錢涌商談時，他暗示道：“ 華宇科技第一次投標(biāo)的價格有些偏高?！睆埲A告 訴他華宇科技的價格在最后一次投標(biāo)時將調(diào)到最低。然后張華問了他評委會對調(diào)節(jié)系統(tǒng) 能力的看法，錢涌讓張華去拜訪李彬并提示他供應(yīng)商不能與先鋒工程部的任何人接觸， 但李彬例外。張華與李彬就 華宇 科技的設(shè)備問題共同探討了一個小時。他似乎對調(diào)節(jié)系 統(tǒng)增大的調(diào)節(jié)能力不感興趣，而真正關(guān)心的是系統(tǒng)的穩(wěn)定性和可靠性。他說生產(chǎn)人員關(guān) 心的是調(diào)節(jié)系統(tǒng)對溫度的敏感度，而這一點正好是 華宇 科技的技術(shù)優(yōu)勢。張華與他詳細 說明了華宇科技設(shè)備對溫度的穩(wěn)定性，又給他留下了一些高級技術(shù)文件以補充給錢涌和 葛曉軍文件的內(nèi)容。這些文件都被放在李彬顯眼的地

15、方。2009年8月2日錢涌來電話說評委會在選型方面沒有任何進展，而且他估計由于假期的來臨，八月 份的工作也不會有進展，他建議張華過了這段時間后再詢問此事。2009年 11月 12日張華與錢涌和李彬共進午餐，兩人都認為評委會在選型方面比較盲目。先鋒人員對 小型剪切機的動力設(shè)備選型有豐富的經(jīng)驗，但新的剪切生產(chǎn)線規(guī)模大，操作復(fù)雜。問題 很明顯，選型方面缺乏標(biāo)準。葛曉軍在第一次標(biāo)局開標(biāo)后終于意識到這一問題，由于所 有關(guān)于選型標(biāo)準的最初建議都不明確，因此，葛曉軍要求紅星公司的技術(shù)人員為先鋒的 設(shè)備安裝提供一套標(biāo)準，他親自到了紅星總部，呆了兩天后，將這些標(biāo)準帶了回來，先 鋒的生產(chǎn)人員與工程設(shè)計人員這才開始

16、對其進行研究。李彬估計，最后的選型方案將于 12 月上旬出臺。第5頁銷售學(xué)教學(xué)案例得到這個消息使張華非常高興，因為他覺得是到了與李彬重點打交道的時候了。他 想知道這些選型標(biāo)準中是否包括有利于華宇科技的標(biāo)準，如設(shè)備能提供穩(wěn)定的電源及性 能很好的控制柜。 如果在最后選型中強調(diào)這些性能， 華宇 科技就能夠在投標(biāo)上占據(jù)優(yōu)勢 因為那天下午李彬很忙，張華預(yù)約下周去拜訪他。2009年 11月 20日 張華與李彬共進午餐后，又與他商談了兩個小時。這次談話涉及 華宇 科技設(shè)備的所 有方面，其中主要強調(diào)了供電系統(tǒng)和控制柜的優(yōu)良性能，它們能降低發(fā)電機偶然運行中 斷和控制元件出現(xiàn)故障的頻率。 李彬在整個過程中都在仔細

17、聽取張華的講解， 很少提問， 似乎他對 華宇 科技設(shè)備的這些性能很感興趣，并且有購買的意向。2009年 12月 4日 張華與胡四宜午餐時聽說，葛曉軍已離開先鋒另謀職業(yè)。胡四宜被提升到葛曉軍以 前的職位，任工廠總監(jiān)。那天下午，張華沒有與胡四宜和錢涌討論細節(jié) ，這些都曾與李 彬討論過。這一次，張華從用戶的角度著重強調(diào)了 華宇 科技動力系統(tǒng)帶來了利益而不是 成本。吃過點心和咖啡之后，他們各自談了自已所喜愛的漁具的特點。午餐之后，張華 和錢涌討論了價格問題，盡管錢涌談了許多，但有用的很少。張華有一種感覺，即生產(chǎn) 部主任劉翔似乎對一些附件有些不安，因為工程師們想把它們寫入技術(shù)要求。2009年 12月 6

18、日 張華收到了錢涌寄來的動力設(shè)備最后選型方案，同時也得到了一封邀請函。即于 12 月 27 日正式向劉翔、李彬、胡四宜及錢涌提交我們的最后投標(biāo)。選型的方案是令人吃驚 的，先鋒很欣賞 華宇 科技供電系統(tǒng)和控制系統(tǒng)的性能，但是對一些線路作了特別要求。 這一點不會有什么問題。他們要求另一點是主調(diào)節(jié)器應(yīng)具有顯著擴大的調(diào)節(jié)能力。這可 能有些問題。張華請吳建畫了最后投標(biāo)方案圖，并安排他和陳偉共同參加正式的遞交儀 式。2009年 12月 8日張華與錢涌通話確認 12月 27日的正式遞交日期。錢涌告訴他 華宇科技與其他三名 競爭廠家被允許 1 小時的投標(biāo)講解時間，按字母順序 華宇科技被排列那天的最后一名投 標(biāo)

19、。所有四家供應(yīng)商都被要求在各自講解后遞交他們的投標(biāo)，張華問了他一些有關(guān)技術(shù) 要求的問題，他建議張華去找李彬。第6頁銷售學(xué)教學(xué)案例2009年 12月 13日 張華上午花了兩小時與李彬商討設(shè)備問題。顯然他對于細節(jié)問題相當(dāng)注意。張華對 每一細節(jié)做了簡短闡述，并向他擔(dān)保， 華宇科技能提供所有許諾的設(shè)備性能，李彬似乎 很滿意張華的答復(fù)。然后，張華去拜訪了胡四宜，他很忙， 10 分鐘后就離開了，看來沒 辦法請他、錢涌和李彬共進午餐了。2009年 12月 27日華宇科技公司 在會上講解得很好。陳偉闡述， 華宇 科技在設(shè)備的穩(wěn)定性及服務(wù)方面 做了大量的工作；吳建則就提供的動力系統(tǒng)技術(shù)方面進行了詳細講解，并把它與所有貝 菲爾德有關(guān)設(shè)備的機型進行了比較； 張華做了最后總結(jié)。 然后將密封的方案遞交給劉翔。 關(guān)于投標(biāo)價格，張華和吳建、陳偉斟酌了很長時間，大概所有報價中最低的，為 948 萬 元。2010年2月2日 張華打開錢涌的來信，得知躍進科技公司贏得了這場標(biāo)局。他與錢涌通話后，得知 所有的報價相差都在 10 萬元范圍內(nèi)，而躍進科技公司的報價剛好略低于 華宇科技公司 張華問他依據(jù)是什么？他回答到，劉翔、李彬、胡四宜都認為躍進科技公司的系統(tǒng)能更 好地與新的剪切生產(chǎn)線配合，但