顧客總價值和顧客總成本全

1、顧客總價值和顧客總成本隨著國外市場融合程度的 進(jìn)一步提高，企業(yè)之間的競 爭愈演愈烈， 面對激烈的競爭環(huán)境， 企業(yè)要生存和發(fā)展， 須不斷提升顧客讓渡價值。企業(yè)只有向顧客提供更多顧客讓 渡價值的產(chǎn)品，才能 在競爭中戰(zhàn)勝對手。因此，企業(yè)必須 深化認(rèn)識顧客讓渡價值觀念，以此指導(dǎo)企業(yè)的 經(jīng)營戰(zhàn)略， 提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。一、 顧客讓渡價值及其構(gòu)成菲利普科特勒在 1994 年提出了“顧客讓渡價值”的概 念。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差 額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的 一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價 值等。顧客總成本是指顧客為購買某

2、一產(chǎn)品所耗費的成本， 它包括貨幣成本、時間成本、信息成本、精力成本等。1. 顧客總價值（ 1） 產(chǎn)品價值。產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等 所產(chǎn)生的價值。它是顧客需求的中心容，也是顧客選購產(chǎn)品 的首要因素。產(chǎn)品價值一般由產(chǎn)品利益、產(chǎn)品功能和產(chǎn)品特 性三大板塊組成。其中， 產(chǎn)品利益代表顧客購買產(chǎn)品的基 本利益取向，產(chǎn)品功能則指產(chǎn)品滿足顧客利益取向的方法和 手段，產(chǎn)品特性是由產(chǎn)品的品質(zhì)、材料、品種與式樣等組成 的產(chǎn)品特殊性，它們是顧客選購產(chǎn)品的基本依據(jù)之一。（ 2） 服務(wù)價值。服務(wù)價值是指伴隨實體產(chǎn)品出售，企業(yè)向顧客提供的種 種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨上門、安裝調(diào)試、技術(shù)咨 詢

3、指導(dǎo)、維修等所產(chǎn)生的價值。在現(xiàn)代激烈競爭的市場經(jīng)濟 條件下，生產(chǎn)者提供的相同或相類似的產(chǎn)品在功能、特性、 品質(zhì)等方面都能予以保證其產(chǎn)品價值外，企業(yè)向顧客提供的 附加服務(wù)越完備，產(chǎn)品的延伸價值就越大，顧客在購買中獲 得的 實際利益和總價值就越大。廣義上講，服務(wù)價值是產(chǎn) 品整體的一部分，消費者由于購買行為的發(fā)生而隨之帶來了 附加服務(wù)，并使消費者“買得放心，用得舒心” ，從而從總 體上增加了消費者的滿足感，擴大了消費者的滿意程度。（ 3） 人員價值。人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想，知識水平、業(yè)務(wù)能 力、工作質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等產(chǎn)生的價值。一個綜 合素 質(zhì)較高又要具備顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的企業(yè)員工，

4、會比 業(yè)務(wù)水平差、經(jīng)營思想不端正 的工作人員能給顧客帶來更 高的價值， 從而創(chuàng)造更多的顧客滿意， 進(jìn)而取得更大的收獲， 為企業(yè)創(chuàng)造市場。人員價值對企業(yè)和顧客雙方的影響都是巨 大的，且這種影 響往往具有無形性。尤其是在人員銷售活 動中，推銷人員與潛在客戶面對面進(jìn)行雙 向交流，企業(yè)派 出的推銷人員代表著企業(yè)的形象，其服裝儀表、業(yè)務(wù)知識、 應(yīng)變能力、待人接物的態(tài)度都會給消費者留下不同印象，很 大程度上會影響交易結(jié)果。（ 4） 形象價值。 形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體 形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、包裝、商標(biāo)、工作場 所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司 及其員工的經(jīng) 營行為、

5、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企 業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象 價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程 度上是上述三個方面價值綜合作用的反映。良好的形象會對 企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從 而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得 更高層次和更大限度的滿足。2. 顧客總成本（ 1） 貨幣成本。 貨幣成本直接表現(xiàn)為顧客購買產(chǎn)品時所支付的產(chǎn)品價 格，它取決于顧客貨幣支付量的大小和貨幣支付能力的高 低。貨幣成本包括購買和使用產(chǎn)品付出的直接成本和間接成 本， 直接成本指支付給產(chǎn)品銷售單位的費用，如按產(chǎn)品價 格支付的購買

6、價格、包裝費等；間接成本是顧客為購買和使 用產(chǎn)品而耗費的相關(guān)費用，如信息收集成本、交通費、商品 運費、安裝費、維修費等。貨客購買時考慮的首要因素。在 通常的情況下，降低這一成本會擴大顧客讓渡價值；而在貨 幣成本大致相同的條件下，顧客總成本的降低將更多地取決 于時間以及其他 成本的下降。（ 2） 時間成本。消費者在購買過程中要消耗一定時間，在顧客總價值與 其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本 越小，從而“顧客讓渡價值”越大。所以，企業(yè)應(yīng)該努力提 高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，為消費者最 大限度地提供快捷、便利的服務(wù)，盡可能減少顧客的時間支 出，降低顧客購買成本，才能為

7、顧客創(chuàng)造較多的“顧客讓渡 價值”和顧客滿意。 俗話講“誰抓住了時間誰就贏得了顧客” ， 這是提高企業(yè)競爭力的途徑之一。（ 3） 信息成本。 信息成本是指顧客為作購買決策，獲取有關(guān)產(chǎn)品的可獲 性、效用、風(fēng)險性等信息時所付 出的貨幣。消費者在做出 購買決策前， 往往需要投入大量的貨幣、 時間和精力去搜 索 相關(guān)信息。搜索時間是信息成本的主要影響因素，因為時間 具有稀缺性，它既不 能積累，也不能保存；同時，搜索時 間既影響著感知收益，又影響著感知代價，而感知收益和感 知代價共同影響著消費者的購買決策，所以，消費者在決策 時間分配方式的時候主要考慮自身的時間約束和時間價值。搜索時間對信息成本的影響主要

8、表現(xiàn)在時間成本、價格成本 和風(fēng)險成本上。（ 4） 精力成本。精力成本（包括精神 與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品 時在精神、體力方面的耗費與支出。消費者進(jìn)行購買決策和 施行購買行動是個復(fù)雜的過程：要進(jìn)行信息的搜集、加工、 整理和分析，要以信息為依據(jù)完成實質(zhì)性的交易行為，在購 買的各個階段，消費者要根據(jù)其復(fù)雜程度付出不同的體力與 精力。如果企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中，盡可能以不同方式通過 不同渠道向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的全部必要信息，對消費者 的購買行為進(jìn)行適當(dāng)合理的指導(dǎo)，再配合良好的售后服務(wù)， 如送貨上門、安裝調(diào)試、定期檢查維修、供 應(yīng)配件等等， 就會大大減少顧客為此耗費的精神和體力，這對于降低購買 總成

9、本，增加購買的實際利益，獲得更大“顧客讓渡價值” 和顧客滿意具有直接意義。二、 顧客讓渡價值視角下的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略1. 提升顧客總價值（ 1） 注重產(chǎn)品創(chuàng)新提升產(chǎn)品價值 產(chǎn)品價值是顧客需求的中心容，也是顧客選購產(chǎn)品的首 要因素。為提升產(chǎn)品價值，首先要增強廣大員工的質(zhì)量意識和工 作責(zé)任心，以優(yōu)良的崗位工作質(zhì)量保證產(chǎn)品質(zhì)量。 其次，要注重依靠技術(shù)進(jìn)步和科學(xué)管理，加強生產(chǎn)全過 程的管理和監(jiān)督，促進(jìn)最終產(chǎn)品質(zhì)量的提高。第三，針對消費者對產(chǎn)品提出的質(zhì)量新要求，積極開展 質(zhì)量攻關(guān)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，實施品牌戰(zhàn)略，為企業(yè)贏得競爭 優(yōu)勢奠定了基礎(chǔ)。第四，搞好產(chǎn)品動態(tài)優(yōu)化。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，要緊跟 市場，分析市場動態(tài)

10、，做好產(chǎn)品的動態(tài)優(yōu)化工作，多生產(chǎn)當(dāng) 前市場所需、利潤較高的產(chǎn)品，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢。第五，開展產(chǎn)品創(chuàng)新。企業(yè)要掌握市場發(fā)展趨勢，努力 開發(fā)市場急需、 附加值較高的產(chǎn)品投放市場， 滿足用戶需求， 增強企業(yè)市場競爭力。（ 2） 強化服務(wù)以提升服務(wù)價值 服務(wù)價值是構(gòu)成顧客總價值的重要因素之一，隨著收入 水平的提高和消費觀念的改變，消費者在選 購產(chǎn)品時，不 僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更看重產(chǎn)品附加價值。企 業(yè)向顧客提供的附加價值越大，顧客從中獲取的實際利益就 越大，從而購買的總價值也就越大。為提升服務(wù)價值，首先 要貼近顧客做好售前服務(wù)。營銷人員要深入市場一線，及時 與顧客溝通，動態(tài)掌握顧客的需求和對

11、產(chǎn)品的評價，開展一 些免費培訓(xùn)和免費咨詢等活動，不斷提高顧客滿意度。第二，簡化程序強化售中服務(wù)。積極利用現(xiàn)代信息技術(shù) 和現(xiàn)代化管理思想，構(gòu)建營銷管理服務(wù)網(wǎng)，簡化營銷工作程 序，努力為顧 客提供方便，提高管理水平和效率。第三，建立顧客投訴處理制度強化售后服務(wù)。 優(yōu)良的 售后服務(wù)是創(chuàng)造服務(wù)價值的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)要不斷創(chuàng)新服務(wù) 方式，以提高企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。（ 3） 提高員工的綜合素質(zhì)提升人員價值 企業(yè)員工的素質(zhì)直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與 服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質(zhì) 較高、又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的人，會比知識水平低、業(yè) 務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的員工創(chuàng)造更高的價值，從而

12、創(chuàng) 造更多的滿意的顧客，進(jìn)而創(chuàng)造出更大的市場。世界上許多 成功的企業(yè)就是依靠高素質(zhì)的員工，才使企業(yè)在激烈的競爭 中得以生存和發(fā)展， 這對服務(wù)性企業(yè)來說尤其重要。因此， 企業(yè)應(yīng)把對員工綜合素質(zhì)與能力的開發(fā)培養(yǎng)工作放在重要 位置，積極組織與加強對員工的培訓(xùn)、激勵、監(jiān)督與管理， 最優(yōu)配置人力資源，使工作人員始終保持較高工作質(zhì)量與水 平。（ 4） 塑造企業(yè)總體形象提升形象價值 形象對于企業(yè)來說是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象會對 企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持 作用，賦于產(chǎn)品較好的價值， 帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，從而增 加顧 客購買的總價值。提升企業(yè)形象價值，首先要培育企業(yè)文化以提高企業(yè)形 象價

13、值。優(yōu)秀的企業(yè)文化包含優(yōu)秀的經(jīng)營理念、價值觀念、 行為規(guī)和經(jīng)營風(fēng)格等方面 容，有利于使企業(yè)形成良好的整 體形象，增強企業(yè)在社會上的聲譽、知名度、社 會影響和 競爭能力。第二，重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)創(chuàng)造良好的企業(yè)環(huán)境。通過興 建各種文化設(shè)施、綠化美化環(huán)境、改善工作條件等舉措，為 員工生產(chǎn)、生活、工作、學(xué)習(xí) 創(chuàng)造優(yōu)美的環(huán)境，增強員工 的歸屬感。第三，堅持以人為本提升員工形象。人是生產(chǎn)力中最活 躍、最積極的因素，堅持以人為本的思想，通過組織各種活 動，用教育、誘導(dǎo)、啟迪、吸引、激勵和熏的辦法來培養(yǎng)并 逐步形成員工的價值觀、道德規(guī)、行為準(zhǔn)則，從而提升企業(yè) 員工的形象。2. 降低顧客總成本。（ 1） 降低貨幣

14、成本 貨幣成本是顧客總成本構(gòu)成中的最主要的部分，也是決 定消費者購買行為的主要因素。顧客支付的貨幣成本越低， 所獲得的價值就越大。因此，企業(yè)因采取各種有效 措施降 低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上降低產(chǎn)品的價 格，降低顧客支付的貨幣成本。但是“定價越低越好”并不 可取， 企業(yè)應(yīng)在充分考慮其整體戰(zhàn)略和消 費者心理因素的基礎(chǔ)上確定合適的價格水平（ 2） 降低時間成本。時間成本是顧客為想得到所期望的商品或服務(wù)而必須 處于等待狀態(tài)的時期 和代價。時間成本是顧客滿意和價值 的減函數(shù)，在顧客價值和其它成本一定的情況下，時間成本 越低， 顧客購買的總成本越小， 從而“顧客讓渡價值” 越大； 反之“讓

15、渡價值” 越小。 因此，為降低顧客購買的時間成本， 企業(yè)經(jīng)營者必須對提供商品或服務(wù)要有強烈的責(zé)任感和事 前的準(zhǔn)備，在經(jīng)營網(wǎng)點的廣泛度和密集度等方面均需做出 周密的安排，同時努力提高工作效率，在保證商品服務(wù)質(zhì)量 的前提下，盡可能減少顧客為購買商品或服務(wù)所花費的時間 支出，從而降低顧客購買成本，為顧客創(chuàng)造最大的“讓渡價 值”，增強企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。（ 3） 降低信息成本。 信息的獲取可以增加人們做出有利選擇的能力，從而提 高經(jīng)濟效率。因此，消費者在做出購物 決策前會去獲得盡 可能多的信息，信息獲取的充分與否也就成為做出購物決策 的主要依據(jù)。 然而購物者的資源 （包括時間、 精力、 貨幣等） 是有限的，在行為理性的假設(shè)前提下，他要在有限資源的約 束下追求效用最大化。為此，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)充分利用廣告、 產(chǎn)品說明書等多種渠道向顧客傳遞詳盡的信息，盡力減少其 為獲得產(chǎn)品或服務(wù)信息所花費的成本，從而增加顧客的凈利（ 4） 降低精力成本。精力和精神成本是指顧客購買商品時，在精力、精神方面的耗費