體育營銷中小品牌也精彩優(yōu)選資料

1、體育營銷，中小品牌也精彩提起體育營銷大家首先會(huì)聯(lián)想起奧運(yùn)會(huì)、世界杯這些重大賽事的贊助商，認(rèn)為體育 營銷必定是一擲千金，那都是有實(shí)力的大品牌做的事。其實(shí)不然，有些地方品牌也 完全可以做體育營銷，正所謂“狼有狼道，鼠有鼠道” ，每個(gè)品牌都有適合自己的營 銷方式。體育營銷是指借助體育事件或體育人物來宣傳擴(kuò)大品牌的影響力，一般可分為 幾種形式：一、重大賽事的贊助商，比如聯(lián)想和中國移動(dòng)作為 2008 年奧運(yùn)會(huì)的全球 贊助商；二、體育名人代言，如耐克請(qǐng)劉翔代言；三、企業(yè)運(yùn)作某件體育事件，如 科健贊助英超球隊(duì)埃弗頓并送李鐵、李瑋峰去該隊(duì)踢球的成功運(yùn)作。他們的實(shí)質(zhì)都 是利用這些人、事將品牌與之相聯(lián)系，擴(kuò)大品牌

2、的影響力并將體育要素加入品牌當(dāng) 中，應(yīng)該說在越來越崇尚運(yùn)動(dòng)的年代，體育營銷確實(shí)能夠吸引大眾的眼球，提升品 牌的認(rèn)可度， 尤其對(duì)于品牌的國際化有著深遠(yuǎn)影響， 這些都是靠廣告達(dá)不到的效果。在大品牌大張旗鼓、大把撒錢贊助奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，中國的眾多小品牌也不必刻 意模仿，用全部身家甚至貸款去拼一把體育營銷。因?yàn)榇笃放埔话闶侨珖踔寥?市場(chǎng)，奧運(yùn)會(huì)的影響力能使贊助商借力在市場(chǎng)銷售上，而小品牌一般是地方市場(chǎng)， 在鋪貨速度未達(dá)到全國市場(chǎng)的時(shí)候，過多的品牌知名度其實(shí)是一種資源浪費(fèi)。在地 方市場(chǎng)，花費(fèi)不多的體育營銷方式其實(shí)更具良好的性價(jià)比。例如，濟(jì)南趵突泉啤酒 2005 年運(yùn)作的山東男籃主教練鞏曉彬代言和贊助濟(jì)

3、南市 趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭(zhēng)霸賽兩件事就開創(chuàng)了很好的地方品牌體育營銷的模式。濟(jì)南趵突泉啤酒是山東的知名品牌，在濟(jì)南本地更是占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是由 于一直疏于品牌的維護(hù)和與消費(fèi)者的溝通， 在青島啤酒 2002 年開始強(qiáng)攻濟(jì)南后， 市 場(chǎng)份額不斷下降。 在 2004 年底的時(shí)候形勢(shì)已經(jīng)更加嚴(yán)峻， 青島的品牌已經(jīng)開始被本 地人接受了，項(xiàng)目組認(rèn)為這是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)檫@不僅是靠渠道推力產(chǎn)生 的銷量， 而是消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生拉力了。 在進(jìn)行詳細(xì)的內(nèi)部調(diào)研和消費(fèi)者品牌檢測(cè)后， 我們得出結(jié)論： 1、該品牌形象模糊，消費(fèi)者不清楚趵突泉啤酒到底代表什么，就像 每天見面但是不知道你是誰一樣。 2、眾多年輕的新濟(jì)

4、南人開始成為消費(fèi)領(lǐng)袖，但趵 突泉啤酒在這類人群中沒有成為主導(dǎo)，他們更青睞青島啤酒，這就意味著未來在意 見領(lǐng)袖的影響下，青島啤酒很可能在濟(jì)南翻盤。 3、品牌符號(hào)模糊，除了龍頭標(biāo)志， 消費(fèi)者聯(lián)想不到任何代表品牌的符號(hào)。在綜合分析以上結(jié)論后，我們認(rèn)為品牌內(nèi)涵 的確立和品牌符號(hào)的規(guī)劃設(shè)計(jì)是 2005 年首要解決的問題。因?yàn)轷劳蝗【浦饕谏綎|銷售，我們認(rèn)為齊魯文化是品牌內(nèi)涵的核心，但是 什么才代表齊魯文化呢？首先想到的是那些梁山好漢，但是他們又缺少孔孟之鄉(xiāng)那 些文化內(nèi)涵，只能是山東人的一部分，有豪爽情義卻缺乏文化和傳統(tǒng)的部分，最后 我們得出結(jié)論山東人是重情誼、懂禮儀、處事果斷、抗得起、放得下的真男人，

5、 “真 情、真義、真漢子” 的廣告語產(chǎn)生了。 為了爭(zhēng)取濟(jì)南的年輕消費(fèi)者， 我們決定在 “真 情、真義、真漢子”這個(gè)大的口號(hào)下采用體育營銷方式制造熱點(diǎn)吸引本地人尤其是 年輕消費(fèi)者的眼球，于是山東男籃主教練鞏曉彬做代言的想法產(chǎn)生了。鞏曉彬是一 個(gè)非常合適的代言人，他本身是山東濟(jì)南人，本地人親切地稱呼他“大彬” ，他形象 高大英俊，符合人們對(duì)山東男人的想象，關(guān)鍵是性格上豪爽、仗義，在國家男籃任 主力隊(duì)員的時(shí)候就以個(gè)性出名，幾乎每一個(gè)元素都符合趵突泉啤酒品牌要求的齊魯 文化的內(nèi)涵。形象代言人有了，已經(jīng)有了一個(gè)品牌符號(hào)。在確定鞏曉彬做代言后，組織“濟(jì) 南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭(zhēng)霸賽” 的想法就順理成章，

6、 因?yàn)榛@球在山東基礎(chǔ)很好， 參與的男性眾多，組織籃球賽可以將趵突泉啤酒與本地人尤其是年輕人親切聯(lián)系在 一起，在 2005 年 5 月至 8 月“濟(jì)南市趵突泉啤酒杯業(yè)余籃球爭(zhēng)霸賽”在濟(jì)南的各大 體育館和街頭展開，參與的火爆程度超乎想象。經(jīng)過這兩個(gè)事件的運(yùn)作，鞏曉彬這個(gè)山東情義男人和籃球已經(jīng)成為趵突泉啤酒的品 牌符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)本地啤酒建立了清晰的識(shí)別，品牌認(rèn)可度大幅提升，至于花費(fèi)和 大品牌動(dòng)輒幾千萬甚至上億是少得多。所以，地方品牌只要選擇合適的方式是可以 完美運(yùn)作體育營銷，建立自己的品牌形象。目前，在一些全國性的體育賽事中，本地的企業(yè)可借東道主的便利贊助一些國 內(nèi)賽事，費(fèi)用比奧運(yùn)會(huì)少，又達(dá)到了鞏固

7、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額并借勢(shì)走出去的目的。這次 全國十運(yùn)會(huì)在南京召開，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)南京衛(wèi)崗牛奶借勢(shì)成為了十運(yùn)會(huì)專用乳品，企業(yè)通過該事件廣泛整合資源推出了“新鮮衛(wèi)崗精彩十運(yùn)”為核心整合傳播運(yùn)動(dòng)。其整個(gè)傳播由十運(yùn)會(huì)專用牛奶新聞發(fā)布會(huì)，天元奶十周年慶典，運(yùn)動(dòng)抽獎(jiǎng)、訂衛(wèi)崗 牛奶看精彩十運(yùn)、萬人看衛(wèi)崗、投放兩萬份以上的十運(yùn)祝愿卡和娃娃運(yùn)動(dòng)也精彩活 動(dòng)等七個(gè)主題構(gòu)成。從 2005年 9月份起，企業(yè)就將不斷掀起“新鮮衛(wèi)崗、精彩十運(yùn)”的熱潮。十運(yùn) 會(huì)專用牛奶新聞發(fā)布會(huì)將邀請(qǐng)近百名有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家、學(xué)者和 14 家新聞媒體參加， 組織系列軟文，傳播信息，體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)引領(lǐng)的作用。十運(yùn)會(huì)的專用乳品“韻動(dòng)”開始上市，該產(chǎn)品為屋型

8、包裝，富含營養(yǎng)、設(shè)計(jì)體 現(xiàn)了動(dòng)感時(shí)尚，同時(shí)推出了牛初乳等十運(yùn)會(huì)專用產(chǎn)品組合。在九九重陽節(jié)和教師節(jié)期間，南京的百歲老人， 2004 年度的優(yōu)秀教師均可獲得 一個(gè)月天元奶的免費(fèi)征訂。圍繞天元奶的宣傳，將邀請(qǐng)專家、飲戶座談，回顧天元 奶的發(fā)展過程。 凡是征訂 9、10 月份衛(wèi)崗乳品的飲戶還可參加十運(yùn)會(huì)門票抽獎(jiǎng)活動(dòng)。舉辦的“萬人看衛(wèi)崗”這一傳統(tǒng)活動(dòng)要告訴飲戶一流的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館就在你身邊， 一流的乳品企業(yè)就在你身邊，引導(dǎo)消費(fèi)者更加理智、放心和科學(xué)飲奶。在衛(wèi)崗的乳品銷售區(qū)域，還將有“心語心愿一一讓十運(yùn)更精彩”活動(dòng)，10多只巡回許愿箱將廣泛收集市民對(duì)十運(yùn)會(huì)的祝愿， 并計(jì)劃在 2萬對(duì)人當(dāng)中抽出 2400名獲 獎(jiǎng)?wù)?/p>

9、，祝愿詞在整理后送交十運(yùn)會(huì)組織會(huì)。這個(gè)十運(yùn)會(huì)的品牌宣傳還有三個(gè)明顯的特點(diǎn)： 一是廣泛整合了資源。 從內(nèi)部看， 奶站、奶點(diǎn)、物流、商超、乳業(yè)報(bào)、企業(yè)網(wǎng)站、戶外廣告等廣泛發(fā)布信息，增強(qiáng)了 相互之間聯(lián)動(dòng)；從外部看，十運(yùn)會(huì)的各種載體盡量為我所用，政府官員、專家學(xué)者 和媒體廣泛參與，體現(xiàn)了企業(yè)在品牌宣傳上的能力與水平。二是繼續(xù)引導(dǎo)巴氏奶的 消費(fèi)。不論是“韻動(dòng)”的上市、專用產(chǎn)品組合和天元奶的十周年慶典，都是巴氏奶 的延伸。萬人看衛(wèi)崗鎖定新飲戶也能看出對(duì)巴氏奶的重視程度。三是擴(kuò)大了衛(wèi)崗的 親情。這個(gè)十運(yùn)會(huì)品牌宣傳既有商業(yè)行為更有社會(huì)公益性質(zhì)，為老人、教師、孩子 送健康，讓更多的飲戶了解科學(xué)飲奶知識(shí)，讓他們得到更多的實(shí)惠，成為這次活動(dòng) 的鮮明主題。預(yù)期隨著十運(yùn)會(huì)的召開，衛(wèi)崗不僅在南京更加能將品牌加固，還會(huì)隨 著賽事的國內(nèi)轉(zhuǎn)播在周邊城市擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)走出南京的目標(biāo)。從上述案例可以看出，其實(shí)這些企業(yè)都有一些共同點(diǎn)：1 、都是城市型強(qiáng)勢(shì)企業(yè)； 2 、品牌影響力都僅限于本地； 3、資金實(shí)力都