上海九亭鎮(zhèn)會舍項(xiàng)目診斷報(bào)告

1、上海九亭鎮(zhèn)會舍項(xiàng)目診斷報(bào)告、項(xiàng)目基本情況本案位于九亭鎮(zhèn)中心成熟區(qū)域，東與七寶古鎮(zhèn)、閔行莘莊接壤，西接余山風(fēng)景區(qū)。項(xiàng)目位置東靠虬涇路，西臨滬亭南路，南依 淀浦河，占地面積為15萬方，建筑面積4.4萬方左右，規(guī)劃為 135套獨(dú)棟別墅。項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上引入淀浦河天然河水，將區(qū) 內(nèi)劃分為15座活水島嶼，另建有近 10萬方芳療森林和720米 濱河綠帶，在區(qū)域內(nèi)是一個(gè)具有一定特色的高尚別墅項(xiàng)目。1、項(xiàng)目現(xiàn)狀1、面臨困境1.1 銷售現(xiàn)狀四個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售九套本案從2004年5月底開始銷售，直到現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)銷售9套（網(wǎng)上交易數(shù)據(jù)）。從SWOT中回顧研究本案，不難看到現(xiàn)實(shí)市場和現(xiàn) 實(shí)銷售的差距。1.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀優(yōu)勢、劣勢

2、、機(jī)會、威脅1）優(yōu)勢項(xiàng)目具有一定的規(guī)模性，同時(shí)在規(guī)劃上都具有較強(qiáng)的市場認(rèn)可力。產(chǎn)品層面具有水系環(huán)境、生態(tài)綠化、環(huán)保保健等特色概念， 特別是所傳達(dá)的保健綠化觀念在市場上具有一定的優(yōu)勢。項(xiàng)目所處區(qū)域別墅類產(chǎn)品比較集中，同時(shí)擁有成熟地段、便 捷軌道交通等居住配套優(yōu)勢，從而形成了一定的居住氛圍。2） 劣勢 現(xiàn)階段產(chǎn)品本身存在諸多不利因素（售樓處、景觀、樣板房、 建筑單體等）因此在推廣銷售過程中自然會形成不佳的銷售 狀況。針對目前的工程進(jìn)度和產(chǎn)品表現(xiàn)程度來看，目前的銷售價(jià)格 顯然過高。目前項(xiàng)目所依的淀浦河還在通航，這將會降低活水景觀的觀 賞價(jià)值，并可能產(chǎn)生噪音等一系列的居住污染。由于本案所倡導(dǎo)的保健植物

3、、水療法、水系概念等，相信未 來的物業(yè)管理費(fèi)也較同類檔次別墅高出一大截 （愛倫坡為 2.6 元/M 2/月，而市場調(diào)研結(jié)果本案可能將達(dá)到4元/M 2/月）3） 機(jī)會目前周邊市場尚無大批量上市別墅。 隨著整個(gè)九亭鎮(zhèn)越來越成熟， 目前土地開發(fā)公寓項(xiàng)目的增加， 商業(yè)設(shè)施的完善，郊區(qū)概念日趨淡化，都市別墅概念將有可 能成為本案另一大賣點(diǎn)。4） 威脅宏觀調(diào)控對別墅市場的影響以及購房貸款方面的多變政策都 將成為別墅項(xiàng)目的隱患。別墅產(chǎn)品整體宏觀市場的降溫趨勢導(dǎo)致別墅類產(chǎn)品的市場去 化力日趨下降。周邊競爭樓盤都已進(jìn)入現(xiàn)房階段，特別是景觀方面都基本成 形，而銷售價(jià)格與本案又具有相當(dāng)?shù)母偁幜?，因此市場的?力是較

4、為明顯的。前期的不良銷售狀況一旦造成市場上的不佳口碑，則是較為 可怕的一種情況，同時(shí)隨著時(shí)間的推移周邊各案后續(xù)項(xiàng)目的 逐步啟動(dòng)，市場競爭將更為慘烈。2、兩難境地2.1產(chǎn)品基本成型！從目前整個(gè)項(xiàng)目情況來看，單體已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂，產(chǎn)品基本成型， 特色固然存在，缺陷卻也是有目共睹，營銷需要重新調(diào)整方向。 市場卻需要在沒有炒熱的冷啟動(dòng)狀態(tài)下重新進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)層面部 署，如果再次失敗，等于樓盤陷入難以自拔的困境。2.2 策略怎么調(diào)整？心態(tài)已經(jīng)開始傾斜，一方面樓盤已經(jīng)進(jìn)入結(jié)構(gòu)封頂，而前期投 入不見成效，未來前景難以預(yù)計(jì)。前期戰(zhàn)略上的失誤，使后期 銷售舉步為艱。即要立竿見影還要綜觀全局，即不能按正常營 銷周期去做市場

5、的“鋪墊、預(yù)熱、強(qiáng)銷、持續(xù)”等階段劃分還要給出明確的趨勢以爭取策略上的認(rèn)可和支持。是按部就班還是一頓亂買走多少算多少？走低價(jià)傾銷還是逐步提價(jià)走“饑渴效應(yīng)”？本案走到了十字路口三、營銷癥結(jié)1、市場帶來的壓力1.1壓力一：宏觀市場的打壓1）政策直接調(diào)控市場中央政策方面最近對房產(chǎn)業(yè)實(shí)行了一系列的宏觀調(diào)控，首先沖擊到的就是總價(jià)在 400萬元以上的高檔別墅。據(jù)區(qū)建設(shè)局了解目前每平方米萬元以上的別墅約占商品房市場的9%。僅今年上半年，總銷售面積接近三百萬平方米左右。因此未來高檔樓盤的市場競爭將會更加激烈，而高檔別墅更是目前房產(chǎn)市場中風(fēng)險(xiǎn)最大的。2）高檔別墅數(shù)量猛增上海的別墅市場中，價(jià)格因素正發(fā)生較為明顯的

6、變化。別墅供應(yīng)市場的價(jià)格集中區(qū)間逐漸發(fā)生改變，每棟400萬一一1000萬元的中高檔別墅正快速擴(kuò)張，成為發(fā)展速度最快的部分，同時(shí)這也帶動(dòng)了每棟總價(jià)在 1000萬元以上的高端市場的發(fā)展。一些原先開盤一期只售 400萬一一500萬元的別墅，在二期紛 紛規(guī)劃千萬元級別的別墅品種；而個(gè)別區(qū)域憑借獨(dú)特位置， 新推別墅的總價(jià)也突破千萬元大關(guān)。但數(shù)量的增加卻帶來銷售的滯后，就近三個(gè)月來看，近期開 盤的某些高檔別墅價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)滯漲局面。一方面新盤在開 盤時(shí)價(jià)格已有大幅上升，加之目前銷售速度放慢，所以價(jià)格 無法再上漲；另一方面，部分舊盤已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月沒有銷售， 其尾盤面積均偏大，總價(jià)高，后期房源又沒有推出，價(jià)格更

7、 加不會有漲幅了。3）金融政策的影響今年四月以來，市政府明確表態(tài)要嚴(yán)格控制別墅項(xiàng)目，上海的 別墅市場，尤其是豪華別墅市場正在經(jīng)歷一場規(guī)模巨大的沖擊， 上海各大銀行目前都已經(jīng)捂緊“錢袋子”，一律“惜貸”。4）別墅投資客的退出眾所周知，在目前各種住宅項(xiàng)目中，別墅的投資率最高的一一至少達(dá)到一半左右。但隨著今明兩年上海將有170多個(gè)別墅項(xiàng)目，這是一個(gè)龐大的量，需要市場慢慢消化，因此短期以內(nèi)， 別墅不會是一個(gè)好的投資產(chǎn)品，要投資也只能考慮中長期。同 時(shí)別墅產(chǎn)品購買除了首付之外，投資高檔別墅的利息、契稅、 交易成本等綜合起來將使得投資成本相當(dāng)之高。1.2壓力二：板塊市場的沖擊九亭的別墅開發(fā)始于 1999年

8、，由于早期的單價(jià)在 2000元/m2左 右，讓許多購房者為擁有一套房的錢買一幢樓所動(dòng)，使該板塊 別墅普遍熱銷。隨著 2001 年，三盛頤景園、江南文化園、新上 ?；▓@洋房等一批大型特色別墅的出現(xiàn)，再一次將購房者吸引， 引起強(qiáng)大市場反映，價(jià)格大幅上揚(yáng)，在 2002年、 2003年的持續(xù) 紅火后， 2004 年整個(gè)逐漸冷清。到目前為止，在售的樓盤較少， 并多數(shù)為尾盤項(xiàng)目，如：愛倫坡、夏州花園北美經(jīng)典等。 雖然表面上區(qū)域內(nèi)的供應(yīng)量較少，但正是由于別墅這種物業(yè)類 型的特殊性，在這種情況下本案與區(qū)域其他競爭個(gè)案比較落差 就更大，正所謂此時(shí)無聲勝有聲！主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：1) 現(xiàn)實(shí)與虛擬 通常別墅類產(chǎn)品的

9、推盤節(jié)點(diǎn)至少是在景觀完工以及樣板房落成 的前提下進(jìn)行，而目前區(qū)域內(nèi)其他競爭個(gè)案基本都進(jìn)入交房階段， 建筑單體、景觀環(huán)境、會所設(shè)施等都能實(shí)地驗(yàn)證，與此相比本案的 競爭力是非常弱的。2) 同質(zhì)與分化 由于區(qū)域同質(zhì)化產(chǎn)品較多(我司調(diào)研九洲大唐花園時(shí)，業(yè)務(wù)員 小姐曾提到本案是仿照他們的說法) ，因此對客戶的爭奪較為強(qiáng) 烈，原先該類客戶群就比較有限，在區(qū)域范圍內(nèi)進(jìn)行競爭更使 得有限的客戶群體被層層分化。3) 現(xiàn)房價(jià)格與期房價(jià)格 本案銷售價(jià)格在區(qū)域及同類產(chǎn)品中并無明顯的競爭優(yōu)勢，相反 由于競爭樓盤在現(xiàn)房的基礎(chǔ)上進(jìn)行銷售，因此本案目前的銷售 價(jià)格顯得偏高。4）后期放量導(dǎo)致前景不樂觀目前競爭區(qū)域的別墅產(chǎn)品放量

10、較少，大部分個(gè)案都處于尾盤銷 售階段，而后期以愛倫坡（今年11月上市）、九洲大唐花園、泗涇板塊的云頂別墅三期為代表的個(gè)案將放出一定的量，因此 面對后期放量的競爭壓力，本案前景并不樂觀。2、市場啟動(dòng)失敗的原因2.1原因一：開發(fā)公寓的模式開發(fā)別墅作為別墅群體的購買者不缺房子住，沒有人因?yàn)樽约杭业姆孔?太小，所以賣一棟別墅來住。買別墅的人多是第二次置業(yè)甚至 第三次置業(yè)，因此按照普通住宅開發(fā)模式是根本行不通。對于 買別墅的群體而言，單憑借廣告的宣傳和一些務(wù)虛的概念包裝 是無法切實(shí)的實(shí)現(xiàn)銷售力，而銷售力的實(shí)現(xiàn)是跟開發(fā)的進(jìn)度、 樣板段的建設(shè)息息相關(guān)。1）買別墅消費(fèi)者，買的就是一種回歸自然的生活方式，因此先

11、 期樣板景觀段的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于建筑單體的本身。對于本案而 言，目前整體別墅結(jié)構(gòu)已經(jīng)封頂，而景觀卻尚未出現(xiàn)。如何 讓消費(fèi)者相信未來燦爛的自然景觀前景，同時(shí)由于前期先造 房子未建景觀，使得整個(gè)工地的形象也一落千丈。2）本案從工程進(jìn)度上同時(shí)開發(fā) 300畝用地，同期結(jié)構(gòu)封頂一百 多套高檔別墅，開發(fā)的規(guī)模過大，結(jié)合目前整體宏觀環(huán)境的 不利，容易顯現(xiàn)出銷售上后續(xù)的人氣不足的現(xiàn)象。2.2原因二：賣多層的售樓處賣別墅通過廣告的引導(dǎo)將客戶引到售樓處，而售樓處作為樓盤的一張“臉”，是接待購房者的第一關(guān)口。1）本案目前的售樓處卻是一處用商鋪改裝的售樓部。這無疑是對客戶的一種打擊，用三四百萬去面對這樣一個(gè)銷售環(huán)境（還不

12、如換個(gè)臨時(shí)接待處的門頭來面對客戶），同時(shí)現(xiàn)場窄小空間，與本項(xiàng)目的產(chǎn)品檔次定位和規(guī)模大小都不相符合，在項(xiàng) 目形象表現(xiàn)上容易形成錯(cuò)位的不良影響，“臨門一腳”的難度可想而知。2）別墅銷售樣板房成功包裝已成為現(xiàn)代樓市營銷的必殺技項(xiàng)，而本案目前尚無樣板房可供購房者參考，購房沖動(dòng)很難形成。2.3原因三：產(chǎn)品弱點(diǎn)沒有彌補(bǔ)本案產(chǎn)品所針對的客戶群是社會中的高端群體，這類客戶所追 求的是生活的享受方式，因此對產(chǎn)品人性化及舒適度要求較高， 在這種情況下產(chǎn)品本身的綜合條件優(yōu)良與否有著決定性作用：1）獨(dú)棟別墅所追求的重要一點(diǎn)是私密性強(qiáng)以及空間感念，而本 項(xiàng)目的樓體間距過窄、感覺上密度偏高，無論在產(chǎn)品檔次還 是居住氛圍都

13、會使消費(fèi)者感到不適。2）由于目標(biāo)客戶群為高端客戶，而該類客戶的私家車數(shù)量基本在2輛以上，因此目前本案的單車庫顯然不符合市場需求， 這也將成為銷售過程中的矛盾焦點(diǎn)之一。3）高端客戶對生活質(zhì)量要求普遍較高，該點(diǎn)的體現(xiàn)之一就是私家花園的面積大小，本案的私家花園面積過小，這也無形中降低了產(chǎn)品所塑求的高檔產(chǎn)品形象。2.4原因四：價(jià)格是一把雙刃劍價(jià)格作為地產(chǎn)銷售中最敏感的一個(gè)命題，一旦有誤導(dǎo)致整盤被 動(dòng)。結(jié)合本案的產(chǎn)品內(nèi)涵， 我司相信本案有能力到達(dá)目前這個(gè)價(jià) 格，但前提在于項(xiàng)目的工程進(jìn)度、價(jià)格的策略度和推盤量把握。1）別墅類產(chǎn)品的銷售和其它房產(chǎn)產(chǎn)品有著較大的區(qū)別，其一： 別墅類產(chǎn)品一般銷售周期較長，因此對

14、而言前期入市時(shí)價(jià)格 會較低，為后續(xù)跟進(jìn)提供平臺；其二：隨著產(chǎn)品、樣板景觀 段、會所設(shè)置等功能等不斷不斷的完善，效果也逐漸體現(xiàn)， 價(jià)格也隨之上漲。2）一般情況下都是在樣板景觀段完工的前提下進(jìn)行銷售，而目 前本項(xiàng)目在景觀未開工的情況下進(jìn)行銷售，而銷售價(jià)格又接 近周邊景觀都基本完工的競爭樓盤價(jià)格，甚至還高于部分樓 盤，這在整個(gè)銷售過程中競爭力是相對較弱的。3）本案同時(shí)推盤134套，銷售控制的節(jié)奏非常難以把握，最終 把好房子銷售，而位置較差的產(chǎn)品留下，使后續(xù)價(jià)格也無法 上漲，最終導(dǎo)致整體價(jià)格難以拔高。2.5原因五：傳播的原點(diǎn)在哪里對于房產(chǎn)項(xiàng)目銷售而言產(chǎn)品推廣策略至關(guān)重要，從前階段本案 推廣策略分析，特

15、別針對樓書設(shè)計(jì)以及報(bào)紙廣告內(nèi)容等方面， 我司發(fā)現(xiàn)存在諸多的疑問。1) 產(chǎn)品賣點(diǎn)主次混淆 活水島嶼、綠色保健是本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，在廣告推廣上應(yīng)該 抓住生態(tài)保健這一特色來吸引高端客戶群的關(guān)注，畢竟對于買 別墅的人來說，生態(tài)環(huán)境、健康生活享受是排在第一位的。2) 價(jià)格應(yīng)該不是優(yōu)勢本項(xiàng)目的銷售價(jià)格基本在 3 百萬至 4 百萬左右，而周邊競爭樓盤 也基本在這個(gè)價(jià)格范圍，因此價(jià)格并不是本案的優(yōu)勢所在，而 在廣告內(nèi)容上將本產(chǎn)品和徐家匯公寓價(jià)格作比較更是沒有可比 性。3) 客戶定位有點(diǎn)疑惑 本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)以及價(jià)格決定了主力客戶是國內(nèi)外的高端客 戶群，而廣告推廣對象卻定位于都市別墅精英，同時(shí)用徐家匯 來做比較

16、(雖然想抓部分區(qū)域客戶) ，但 134 套房子、 4 百萬的 價(jià)格，不是這部分群體消費(fèi)所能去化的。4) 媒體通路有待商榷 對于高端產(chǎn)品而言，其媒體通路的要求是和普通公寓不同，由 于客戶群體的范圍較窄，別墅廣告對廣告效果的持續(xù)性要求也 相對較高。通過我司不完全調(diào)查目前本案的主流廣告媒體側(cè)重 于報(bào)紙廣告(尤其在五六月份) ，這顯然是有一定的片面性。四、營銷提示1、營銷提示一：“以慢打快”基于本案當(dāng)前的實(shí)際銷售、工程進(jìn)度情況，建議目前本案銷售 不應(yīng)急于求成，應(yīng)先“苦練內(nèi)功”將整個(gè)樓盤形象建立，而后“厚積薄發(fā)”實(shí)現(xiàn)銷售。在此前提下，我司認(rèn)為必須做到“精 品工程”樣板段。精：做到精致經(jīng)典品：做到有品質(zhì)品

17、位精品工程：要做到系統(tǒng)化，綜合性整體優(yōu)秀1.1樣板景觀段加快樣板景觀建造的速度，使目標(biāo)客戶群有實(shí)際的感官體驗(yàn)， 從而實(shí)現(xiàn)對本案的未來信心。1.2樣板房樣板房作為別墅實(shí)際空間的效果展示，使消費(fèi)者有切實(shí)的震撼 力，配合銷售實(shí)現(xiàn)成交。1.3售樓處一個(gè)高檔的樓盤，其售樓處必然是井然有序、無論是檔次上還 是包裝設(shè)計(jì)上都顯示其正規(guī)化、專業(yè)化，旨在營造醒目、濃重 的樓盤銷售氛圍。考慮到目前售樓處現(xiàn)狀，我司認(rèn)為售樓處應(yīng) 該重新調(diào)整，最好能利用會所的部分進(jìn)行現(xiàn)場銷售，由于現(xiàn)階段各方面準(zhǔn)備工作尚未完全完成，建議不必要大規(guī)模 的進(jìn)行宣傳推廣，“以慢打快”，以積蓄客戶群為主要目的，旦準(zhǔn)備工作完畢，進(jìn)行集中上市，一舉實(shí)

18、現(xiàn)銷售目標(biāo)2、營銷提示二：“精耕細(xì)作”別墅的銷售與普通公寓銷售最大的不同就在于目標(biāo)客戶群體，作為金字塔頂端的人群，并非象普通公寓的目標(biāo)客戶群如此廣 泛，因此在宣傳的通路上和賣點(diǎn)上進(jìn)行針對性的與目標(biāo)客戶群 進(jìn)行對接。根據(jù)項(xiàng)目前期所出現(xiàn)的失誤及市場的反應(yīng)，我司建議本案在推廣一改以往那種大眾化的營銷方式，改用精耕細(xì)作的窄眾營銷方式。相對于大眾化的營銷模式，精耕細(xì)作的窄眾營銷，首先 在傳播的范圍上只針對特定的目標(biāo)群體，而且只使用目標(biāo)群體 最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求以?少的投入最精確地命中目標(biāo)群體。2.1對于本案而言，目標(biāo)客戶分為三類：大型企業(yè)高層上以管理人員、私營企業(yè)主、外籍

19、人士（包括： 港澳臺）。目標(biāo)客戶都是事業(yè)有成、在社會上有一定地位、文化 教育程度較高的上層人士。2.2 在洞悉客戶之后，對于傳播應(yīng)有以下表現(xiàn)1）廣告訴求：首先突出本案與眾不同的獨(dú)特賣點(diǎn)（15座活水島嶼、10萬芳療森林、720米濱河綠帶、SPA能量館），強(qiáng)調(diào)本 案是成功人士與家人共享天倫、享受健康的居所。其次，并 強(qiáng)調(diào)這里屬于少數(shù)人所能享受的樓盤，滿足目標(biāo)客戶追求尊貴的心理2）軟文策略：網(wǎng)羅一批深諳新聞運(yùn)作與房地產(chǎn)專業(yè)知識的人才， 撰寫一批高素質(zhì)的軟文，以新聞的形式不動(dòng)聲息地渲染本案 所在區(qū)域的發(fā)展前景與本案的價(jià)值，并在目標(biāo)群體經(jīng)常接觸 的媒體上投放。2.3在鎖定精確的目標(biāo)后， 運(yùn)用媒體的選擇與搭配、口碑效應(yīng)等手段，使本案實(shí)現(xiàn)有效通路上的有效傳播，最終達(dá)到精耕細(xì)作 的目的。1）在廣告投放上，脫離常規(guī)房地產(chǎn)媒體操作模式，而是有選擇性地進(jìn)行階段性媒體策略，針對目標(biāo)客戶群在蓄勢期、持續(xù)期媒體應(yīng)該多用一些戶外高炮、高尚專業(yè)雜志類以及海外刊 物等持續(xù)性強(qiáng)的通路，同時(shí)還可考慮在門戶網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了動(dòng) 感十足的網(wǎng)絡(luò)廣告或者電視廣告；而在時(shí)點(diǎn)性上可考慮一些 實(shí)效性報(bào)紙廣告。2）重視口碑效應(yīng)，將口碑傳頌與廣告訴求進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不僅有效地整合內(nèi)外各方有效資源，達(dá)到促