市場(chǎng)營(yíng)銷論文小米公司的營(yíng)銷學(xué)分析論文

1、20162017學(xué)年第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)踐考核小米公司營(yíng)銷策略分析及啟示項(xiàng)目名稱： 小米公司營(yíng)銷策略分析及啟示 專 業(yè)： 學(xué) 號(hào)： 姓 名： 斷點(diǎn)處獨(dú)自 任課教師： 2016年12月24日摘 要隨著電子信息產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，電子產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也在劇增，有老牌的大企業(yè)獨(dú)占一方市場(chǎng)，也有不少新起之秀運(yùn)用各種方式試圖站穩(wěn)腳跟。近年來(lái)，小米作為國(guó)有品牌，作為一家借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)，迅速地在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，從眾多的國(guó)有品牌中脫穎而出。本文以小米公司為調(diào)查研究對(duì)象，運(yùn)用營(yíng)銷環(huán)境的SWOT的分析、4P策略、PESTEL分析等營(yíng)銷策略的基本分析方法，對(duì)小米公司現(xiàn)行的企業(yè)背景資料、戰(zhàn)略規(guī)劃等方

2、面進(jìn)行了分析，總結(jié)了小米公司現(xiàn)行營(yíng)銷策略成功的經(jīng)驗(yàn)，為其他企業(yè)的生存和發(fā)展提供借鑒意義。關(guān)鍵詞：4P策略 SWOT分析 小米公司 PESTEL分析 互聯(lián)網(wǎng)思維目 錄第1章 緒論11.1 研究背景11.2 研究意義11.3 研究?jī)?nèi)容2第2章 小米公司簡(jiǎn)介32.1 小米的品牌介紹32.2小米公司的發(fā)展歷程3第3章 小米公司發(fā)展環(huán)境的分析53.1 PESTEL分析中的PELE分析53.1.1 政治環(huán)境53.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境53.1.3 法律環(huán)境63.1.4 自然環(huán)境63.2 SWOT分析73.2.1 小米公司發(fā)展的優(yōu)勢(shì)73.2.2 小米公司發(fā)展的劣勢(shì)73.2.3 小米公司的發(fā)展機(jī)遇83.2.4 小米

3、公司發(fā)展遇到的威脅9第4章 小米公司的營(yíng)銷策略104.1 STP策略104.1.1 市場(chǎng)細(xì)分104.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)114.2 4P策略124.2.1 產(chǎn)品策略124.2.2 價(jià)格策略134.2.3 營(yíng)銷策略134.2.4 渠道策略14第5章 小米公司營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與啟示165.1 小米公司取得成功的原因分析165.2 小米公司成功的經(jīng)驗(yàn)及啟示175.2.1 注重市場(chǎng)調(diào)研175.2.2 注重渠道管理185.2.3 注重服務(wù)營(yíng)銷185.2.4 注重品牌打造18總 結(jié)20參考文獻(xiàn)21第1章 緒論1.1 研究背景 “互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，為小米公司的發(fā)展又注入了一股新鮮的血液。使小米公司有了一個(gè)更加

4、廣闊的發(fā)展平臺(tái)。當(dāng)前，中國(guó)成為全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)最多的國(guó)家，培育出一批有世界影響的互聯(lián)網(wǎng)公司，成功舉辦首屆全球互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展站在了新的歷史起點(diǎn)上。我國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域取得舉世矚目的成就，在政府工作報(bào)告首提“互聯(lián)網(wǎng)+” 行動(dòng)計(jì)劃1，“互聯(lián)網(wǎng)+”已受到社會(huì)各界廣泛關(guān)注，正持續(xù)成為市場(chǎng)的風(fēng)口、輿論的焦點(diǎn)。我們深刻地意識(shí)到，在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的交融中，新時(shí)代的巨浪正滾滾而來(lái)，用新一代信息技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)更加激動(dòng)人心的時(shí)代，到來(lái)了！小米公司作為一個(gè)只有幾年發(fā)展歷程的借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的年輕的國(guó)有企業(yè)，在215年7月的公司產(chǎn)值預(yù)估中達(dá)到了110億美元2，成為了國(guó)內(nèi)第四個(gè)產(chǎn)

5、值估算達(dá)到百億美元的年輕的公司。而這之前，借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大巨頭企業(yè)：百度、騰訊、阿里巴巴，都花費(fèi)了十多年的才有如此的業(yè)績(jī)。這背后，必然與其強(qiáng)大而高效的營(yíng)銷模式密不可分，小米公司的發(fā)展也不例外。在此背景下，小米公司作為一家大型企業(yè)，搭乘國(guó)家有利的政策及其社會(huì)環(huán)境，積極創(chuàng)新，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，借助互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)自身的發(fā)展，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，取得矚目的業(yè)績(jī)。本文以小米公司為例，將其從成立到目前為止的產(chǎn)品及其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了細(xì)致入微的分析，深入剖析了其獨(dú)特的營(yíng)銷模式，指出了企業(yè)不同營(yíng)銷模式的影響，為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了營(yíng)銷模式的可行性建議，也為更多借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)的生存和發(fā)展提供借

6、鑒意義。1.2 研究意義傳統(tǒng)企業(yè)之所以在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)段下不斷遭遇生存和發(fā)展危機(jī)、面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力，一方面是受其營(yíng)銷策略的制約；另一方面，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維下的企業(yè)迅速多占了眾多的市場(chǎng)份額3?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)、泛在、應(yīng)用于某個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)了，也不在僅限于某個(gè)企業(yè)，更加入了無(wú)所不在的計(jì)算、數(shù)據(jù)、知識(shí)，推動(dòng)了知識(shí)社會(huì)以用戶創(chuàng)新、開(kāi)放創(chuàng)新、大眾創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新為特點(diǎn)的創(chuàng)新2.04，改變了我們的生產(chǎn)、工作、生活方式，也引領(lǐng)了創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的新常態(tài)。僅管互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景廣闊，社會(huì)環(huán)境良好，但依舊有眾多的企業(yè)走向沒(méi)落。通過(guò)對(duì)小米公司在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下的發(fā)展的營(yíng)銷學(xué)的分析，為眾多借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)

7、提供借鑒意義，實(shí)現(xiàn)互利共贏，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)一份力量。本文以小米公司為例，對(duì)小米公司的發(fā)展進(jìn)行了詳盡的分析，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)以及借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新興企業(yè)提供了營(yíng)銷與發(fā)展模式都具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。1.3 研究?jī)?nèi)容近年來(lái)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略背景下，小米公司積極創(chuàng)新，借助良好的社會(huì)環(huán)境，推動(dòng)自身的發(fā)展。在老牌的大企業(yè)獨(dú)占一方市場(chǎng)同時(shí)，小米公司作為一家國(guó)有企業(yè)，作為新起之秀也能夠在眾多的企業(yè)中脫穎而出、站穩(wěn)腳跟。但與此同時(shí)，諾基亞等巨頭品牌也在慢慢淡出人的視線。小米公司的成功，不僅限于良好的社會(huì)政策環(huán)境，更在于它精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。本文以小米公司為調(diào)查研究對(duì)象，以現(xiàn)有背景下小米公司的發(fā)展為研究?jī)?nèi)容，第

8、一章對(duì)小米公司的品牌的介紹，小米公司的發(fā)展歷程進(jìn)行簡(jiǎn)單的介紹。第二章利用SWTO分析法對(duì)小米公司的發(fā)展環(huán)境的分析，分析其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，發(fā)展機(jī)遇以及發(fā)展過(guò)程中遇到的威脅；利用PESTEL分析法分析政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境以及自然環(huán)境對(duì)小米公司發(fā)展的影響。第四章對(duì)蝦米公司的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，分析出小米公司在STP策略、營(yíng)銷策略、定價(jià)策略，以及產(chǎn)品策略等方面的成功經(jīng)驗(yàn)。第五章分析了小米公司能夠取得如此輝煌業(yè)績(jī)的原因，總計(jì)除了小米公司的成功經(jīng)驗(yàn)，以為其他企業(yè)提供良好的借鑒意義。第2章 小米公司簡(jiǎn)介2.1 小米的品牌介紹北京小米科技有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱“小米公司”），于 2010 年 4 月在

9、北京正式成立，其最初雛形是小米工作室，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)，目前小米公司涉及的領(lǐng)域還包括智能家居和智能可穿戴設(shè)備。小米的產(chǎn)品理念是“為發(fā)燒而生”。而其主要產(chǎn)品小米手機(jī)，則是小米公司專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。可以說(shuō)小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式幵發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，并且集結(jié)了眾多手機(jī)發(fā)燒友共同參與開(kāi)發(fā)改進(jìn)其操作系統(tǒng)的新模式。小米公司的創(chuàng)始人雷軍，雷軍曾是天使投資創(chuàng)始人，投資過(guò)優(yōu)視科技等多家創(chuàng)新型企業(yè)。后決定重新創(chuàng)業(yè)，2014年4月，雷軍師弟李華兵給雷軍發(fā)了一封電子郵件，推薦了一個(gè)從德信無(wú)線走出的無(wú)線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)

10、，它們希望做一款獨(dú)立的手機(jī)硬件，得到了雷軍的支持。隨后這個(gè)團(tuán)隊(duì)被更名為“小米工作室”，也就是小米公司的前身，二他們的計(jì)劃目標(biāo)就是制造一個(gè)完全的手機(jī)體系“小米手機(jī)”，小米手機(jī)將嘗試在全球復(fù)制電商模式，也正式建立了小米公司，并于2010年4月6日，北京小米科技有限責(zé)任公司正式成立，并入駐銀谷大廈。小米名字的用來(lái)，小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，式Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是mission impossible，代表的是小米要完成不可能完成的任務(wù)；而且小米的LOGO帶過(guò)來(lái)是一個(gè)心字，少一點(diǎn)，意味著小米要讓我們的用戶省一點(diǎn)心。隨著多年的發(fā)展，小米成為了一家

11、無(wú)限完美的公司，他們將小米工作室改名為“小米科技”，隨著公司的不斷壯大，小米公司在人們心目中的地位也逐漸提高。2.2小米公司的發(fā)展歷程小米公司由最初的簡(jiǎn)單的一個(gè)工作室，經(jīng)過(guò)發(fā)展壯大，迅速成長(zhǎng)為一家大型的企業(yè)，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程。小米手機(jī)設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括眾多資深的專業(yè)設(shè)計(jì)師。手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)和富士康代工，手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的 MIUI 操作系統(tǒng)。首款小米手機(jī)一經(jīng)問(wèn)世，變成為了智能手機(jī)市場(chǎng)新星，一度成為熱門商品。這款手機(jī)于 2011年 10 月正式推出市場(chǎng)，小米網(wǎng)是當(dāng)時(shí)小米手機(jī)的唯一官方銷售渠道，所售價(jià)格為 1999元。 從成立之初到現(xiàn)在，小米公司作為一家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)

12、公司，推出了一系列廣受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。小米公司的產(chǎn)品從優(yōu)質(zhì)的手機(jī)操作系統(tǒng)（MIUI）起家，也就是說(shuō)小米先研發(fā)了 MIUI 軟件系統(tǒng)，后來(lái)才推出小米手機(jī)、小米盒子、小米電視、小米路由器、小米手環(huán)等一系列智能硬件設(shè)備，而最初的 MIUI 在研發(fā)之初就提出了每周迭代的模式，換句話來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)是全球首家做到操作系統(tǒng)的每周迭代的手機(jī)，也正式因此，小米手機(jī)上市后便積聚了強(qiáng)大的口碑，而順勢(shì)推出的一系列軟件應(yīng)用如“米聊”等 APP 同小米公司字創(chuàng)辦初期一直致力于智能手機(jī)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)領(lǐng)域獲得了巨大成功，得到了消費(fèi)者的一直認(rèn)可。同時(shí)，小米公司積極吸取了諾基亞的衰敗經(jīng)驗(yàn)，不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的新的

13、需求，市場(chǎng)占有率也在穩(wěn)步提升。小米公司不斷發(fā)展壯大，保持了令世界驚訝的增長(zhǎng)速度，發(fā)生了翻天覆地的變化，它不在局限于單一的手機(jī)產(chǎn)品，而是不斷涉足新領(lǐng)域。2014年12月9日，小米宣布發(fā)布第一臺(tái)空氣進(jìn)化器智米空氣進(jìn)化器。與美國(guó)的前三大空氣進(jìn)化器采用相同的供應(yīng)商。不僅如此，小米公司也積極投身于只能家電領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視，以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)。截止2014年 年底，小米公司旗下生態(tài)鏈企業(yè)已達(dá)22家，其中紫米科技的小米移動(dòng)電源、華米科技的小米手環(huán)、小米活塞耳機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品均在較短的時(shí)間內(nèi)迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，成為影響中國(guó)電子消費(fèi)市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。第3章

14、小米公司發(fā)展環(huán)境的分析3.1 PESTEL分析中的PELE分析3.1.1 政治環(huán)境政治和法律環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運(yùn)行狀態(tài)。就政治環(huán)境而言，目前的政治環(huán)境狀況、政局相對(duì)穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時(shí)呈上升趨勢(shì),這樣非常有益于小米公司營(yíng)造良好的環(huán)境。同時(shí)國(guó)家大力扶持電信產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，電信終端也得以飛速發(fā)展；就法律環(huán)境而言，國(guó)家出臺(tái)的新勞動(dòng)合同法中對(duì)于低收入人群的保護(hù)力度也在加大，在推動(dòng)企業(yè)勞動(dòng)用工約束和規(guī)范方面有了嚴(yán)格的規(guī)定,這就加大了了企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面的難度以及在勞動(dòng)用工方面的成本。一定程度上使得企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)業(yè)拓展方面形成力量消耗,短期內(nèi)的發(fā)展生機(jī)

15、和競(jìng)爭(zhēng)力受到削弱。國(guó)家的政治法律環(huán)境直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。小米作為國(guó)有品牌，根據(jù)目前的政治環(huán)境情況，政治環(huán)境穩(wěn)定，百姓安居樂(lè)業(yè)，近年來(lái)，我國(guó)大力實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)積極創(chuàng)新，這都為企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)造了良好的社會(huì)政治環(huán)境。3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況及國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策，我國(guó)的GDP人保持著高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有基本面良好、外部環(huán)境趨于改善、市場(chǎng)預(yù)期趨于好轉(zhuǎn)等有利條件，同時(shí)也面臨經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩的威脅。2015年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)平穩(wěn)運(yùn)行。全年經(jīng)濟(jì)增速為7.1%左右，CPI漲幅保持在1.8%左右；新增城

16、鎮(zhèn)就業(yè)崗位1300萬(wàn)個(gè)；固定資產(chǎn)投資繼續(xù)穩(wěn)中略降，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)14%左右，回落至本世紀(jì)以來(lái)最低點(diǎn)；消費(fèi)保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)12%左右。出口增長(zhǎng)6%左右，進(jìn)口增長(zhǎng)4%左右，全年外貿(mào)順差略有擴(kuò)大，占GDP比重保持穩(wěn)定10。個(gè)人可支配收入也是影響消費(fèi)者購(gòu)買生活必需品的決定性因素。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新發(fā)布的2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2015年全年農(nóng)村居民人均純收入8896元，比上年增長(zhǎng)12.4，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)9.3；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入26955元，比上年增長(zhǎng)9.7，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入中位數(shù)為24200元，增長(zhǎng)10.1。手機(jī)已基本成為生活必需

17、品，小米公司的核心產(chǎn)品小米手機(jī)的性價(jià)比和價(jià)格都是非常具有優(yōu)勢(shì)的。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)發(fā)展的主要因素，居民的收入情況對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也有較大的影響。近來(lái)，我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值，人均收入增長(zhǎng)較快，人們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力顯著提高，給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)有利的市場(chǎng)條件。但貧富差距較大，在一定程度上也限制了部分全體的購(gòu)買能力，在一定程度上也削弱了企業(yè)的市場(chǎng)占有率。3.1.3 法律環(huán)境我國(guó)是一個(gè)國(guó)泰民安、國(guó)富民強(qiáng)的國(guó)家，一直堅(jiān)持依法治國(guó)，堅(jiān)持法律至上，用法律規(guī)范人們的行為，用法律來(lái)引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，是企業(yè)良性競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，給企業(yè)發(fā)展?fàn)I造了一個(gè)風(fēng)清氣正的法律環(huán)境。另一重要因素是支持政策化：十七大以來(lái)，推動(dòng)科學(xué)發(fā)展、強(qiáng)

18、調(diào)社會(huì)和諧成為國(guó)家發(fā)展的主旋律。中國(guó)政府越來(lái)越重視發(fā)展、扶持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新，提高經(jīng)濟(jì)附加值，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展壯大提供了政策支持。監(jiān)管平衡化，通過(guò)電信重組和電信牌照的發(fā)放，政府主管部門正在逐步加大電信行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管和行業(yè)管理，保護(hù)行業(yè)內(nèi)合理競(jìng)爭(zhēng)。政府部門力圖營(yíng)造一個(gè)透明、公平、開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境。為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提供更加公平透明、平衡健康的發(fā)展環(huán)境。法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對(duì)企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的合理競(jìng)爭(zhēng)與正當(dāng)權(quán)利。企業(yè)要了解和遵守我國(guó)政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令、和條例，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性，以此依法進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)。確保企業(yè)依法進(jìn)行有效的活動(dòng)，營(yíng)造

19、了一個(gè)良性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。 3.1.4 自然環(huán)境自然環(huán)境的影響因素又包含了尤為重要的社會(huì)文化環(huán)境，是指企業(yè)所處地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化水平、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成與變動(dòng)。社會(huì)文化環(huán)境對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有著潛移默化的影響，如文化水平會(huì)影響人們的需求層次；風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰可能抵制或禁止企業(yè)某些活動(dòng)的進(jìn)行；人口規(guī)模與地理分布會(huì)影響產(chǎn)品的社會(huì)需求與消費(fèi)等。小米手機(jī)的生產(chǎn)基地在富士康，雖然它不是家喻戶曉的手機(jī)品牌，但其使用者仍然呈現(xiàn)出區(qū)域特點(diǎn)，有近1/3的使用者都在北京，二廣東深圳等南方城市比較少。3.2 SWOT分析3.2.1 小米公司發(fā)展的優(yōu)勢(shì)小

20、米優(yōu)秀技術(shù)團(tuán)隊(duì)成員有原谷歌中國(guó)研究院副院長(zhǎng)林斌擔(dān)任公司總裁，原微軟中國(guó)工程院開(kāi)發(fā)總監(jiān)黃江吉、原谷歌中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬(wàn)強(qiáng)、原摩托羅拉北京研究中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德?lián)胃笨偛?。用雷軍自己的話說(shuō)，這是一支他一開(kāi)始覺(jué)得“優(yōu)秀得以至于不知道該拿來(lái)干什么”5的豪華團(tuán)隊(duì)。以優(yōu)秀的技術(shù)團(tuán)隊(duì)作為支撐，是小米公司的在人才力量上的優(yōu)勢(shì)。小米作為一個(gè)國(guó)有品牌，發(fā)揮了自身的優(yōu)勢(shì)，充分考慮了國(guó)人的需求，其公司旗下的產(chǎn)品更值得國(guó)人信賴，給了消費(fèi)者足夠的安全感，其設(shè)計(jì)與服務(wù)也較為人性化。小米公司借助有利的社會(huì)環(huán)境氛圍和潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，小米公司緊跟時(shí)代潮流，積極創(chuàng)新，投身于互聯(lián)

21、網(wǎng)智能領(lǐng)域。由于諾基亞等品牌的故步自封，又帶來(lái)了有更大的市場(chǎng)空間。小米公司利用最先利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，采取饑餓營(yíng)銷等恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段，憑借自身的價(jià)格、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速站穩(wěn)腳跟。近年來(lái)，隨著小米品牌的知名度的不斷提高，小米公司的市場(chǎng)占有了又有了進(jìn)一步的提升，在手機(jī)領(lǐng)域的口碑也給企業(yè)帶來(lái)巨大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。在不到五年的時(shí)間里，小米從一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司成長(zhǎng)為一家估值450億美元的公司，不斷從蘋果和三星手中奪取市場(chǎng)份額。根據(jù)IDC的調(diào)查數(shù)據(jù)，截止2014年的第三季度，小米的年銷售額占了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的5.2%。 這是2013年銷售額的兩倍多，2012年數(shù)據(jù)的五倍6。 3.2.2 小

22、米公司發(fā)展的劣勢(shì)雖然小米公司及時(shí)借助有力的市場(chǎng)政策，促進(jìn)自身的發(fā)展，但由于小米公司起步晚，在其發(fā)展過(guò)程中也會(huì)存在劣勢(shì)。隨著國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，以及小米公司的成功實(shí)踐，有越來(lái)越多的企業(yè)投身于該領(lǐng)域，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)。和4G時(shí)代的到來(lái)，三星、iPhone等國(guó)外品牌也開(kāi)始進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高端智能手機(jī)市場(chǎng)基本格局已定，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始向中低端市場(chǎng)發(fā)力。華為、魅藍(lán)等國(guó)內(nèi)品牌也在激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多年的洗禮，消費(fèi)觀念逐步趨于理智，從最開(kāi)始的盲目追求高端手機(jī)到現(xiàn)在開(kāi)始把目標(biāo)更多的放在性價(jià)比較高的千元機(jī)市場(chǎng)。近年來(lái)，智能設(shè)備領(lǐng)域的價(jià)格也在趨于平緩導(dǎo)致小米公司的首款產(chǎn)品的研發(fā)成本不斷增加，而價(jià)格

23、卻在下降，競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增強(qiáng)。所以小米公司開(kāi)始轉(zhuǎn)身投資新行業(yè)，開(kāi)拓新領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，小米公司有宣布發(fā)布第一臺(tái)空氣進(jìn)化器智米空氣進(jìn)化器。與美國(guó)的前三大空氣進(jìn)化器采用相同的供應(yīng)商。不僅如此，小米公司也積極投身于只能家電領(lǐng)域，在互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視，以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域。延長(zhǎng)了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬了企業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域，導(dǎo)致企業(yè)同時(shí)面臨來(lái)自手機(jī)、智能家電等領(lǐng)域的雙重挑戰(zhàn)。在利潤(rùn)不斷攀升的同時(shí)，也給企業(yè)發(fā)展也帶來(lái)巨大的壓力。3.2.3 小米公司的發(fā)展機(jī)遇隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的實(shí)施，和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)智能領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，在

24、政府工作報(bào)告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，即推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)7。社會(huì)政策也給小米公司帶來(lái)了有利的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)是一個(gè)消費(fèi)大國(guó)，有潛在的消費(fèi)市場(chǎng)，其發(fā)展前景非常廣闊。又由于強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接連發(fā)生事故，蘋果公司面臨巨大挑戰(zhàn)，喬布斯去世，在一定程度削弱了蘋果公司的競(jìng)爭(zhēng)力，三星的爆炸事件，以及原國(guó)有具體品牌諾基亞的故步自封，是小米公司在消費(fèi)者心目中的地位有了進(jìn)一步的提升，小米公司的所占的市場(chǎng)份額得到了進(jìn)一步提升，2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額排行前五的廠商依次是小米、華為、蘋果、OPPO和

25、vivo，其中小米的市場(chǎng)份額在15%左右，華為接近15%，蘋果接近14%，OPPO和vivo則均在8%左右8。 3.2.4 小米公司發(fā)展遇到的威脅在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)陷入低迷困境之際，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)卻是風(fēng)景獨(dú)好。在移動(dòng)終端領(lǐng)域，蘋果、三星占據(jù)高端市場(chǎng)，聯(lián)想、中興、華為等國(guó)內(nèi)廠商則與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)手推出千元級(jí)智能手機(jī)，小米科技等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入戰(zhàn)局，不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)暴奠定了智能手機(jī)市場(chǎng)多極化格局的形成。小米品牌成立一年，雖然業(yè)績(jī)不菲，但在其發(fā)展過(guò)程中，仍然受到許多的威脅與挑戰(zhàn)。米黑試圖要利用、編造各種各樣的負(fù)面消息來(lái)毀滅小米手機(jī)的形象。此外，由于小米手機(jī)自身缺陷以及用戶對(duì)其售后服務(wù)的質(zhì)疑，推動(dòng)媒體以及廣大群

26、眾對(duì)小米手機(jī)熱烈討論，社會(huì)輿論對(duì)小米手機(jī)未來(lái)發(fā)展產(chǎn)生巨大壓力。小米公司不僅要受到手機(jī)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，而且在互聯(lián)網(wǎng)智能家電領(lǐng)域也受到三星、海信等巨頭品牌的挑戰(zhàn)。“未來(lái)最好的營(yíng)銷，不需要太多渠道，只要讓你的產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者的手機(jī)，就是最好的營(yíng)銷”9。小米公司其主打品牌小米手機(jī)依舊是公司的重點(diǎn)和主攻方向。小米公司的小米電視雖然占據(jù)國(guó)內(nèi)智能電視市場(chǎng)品牌的10.3%，但仍然面臨著三星17.7%、海信16.6%（如圖3-1）等大企業(yè)的壓力。圖3-1 不同電視品牌的市場(chǎng)占有率 第4章 小米公司的營(yíng)銷策略4.1 STP策略4.1.1 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買習(xí)慣、和購(gòu)買行為

27、的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成為幾個(gè)有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)由購(gòu)買者組成，而購(gòu)買者可能在一個(gè)或者多個(gè)方面各不相同，比如：欲望、資源、居住地、購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買行為。因此，市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，而是對(duì)消費(fèi)者的需要和欲望進(jìn)行分類。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，公司將大而龐雜的市場(chǎng)劃分為小的細(xì)分市場(chǎng)，以便更為有效的到達(dá)，并提供滿足用戶獨(dú)特需求的產(chǎn)品和服務(wù)。小米的核心產(chǎn)品小米手機(jī)，在細(xì)分市場(chǎng)方面做得非常精準(zhǔn)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，小米公司結(jié)合企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)、資本資源等情況，根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分制定了不同的營(yíng)銷計(jì)劃，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。而且還從相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足這一

28、部分消費(fèi)者的需求。首先是對(duì)消費(fèi)者的年齡進(jìn)行細(xì)分，把年齡界定在25-35歲之間11。這個(gè)年齡段的人群經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，正處于事業(yè)的發(fā)展期，也易于接受新事物，具有時(shí)尚和超前性的消費(fèi)觀，愿意接受新事物，喜歡嘗試，這個(gè)群體數(shù)量龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)。這個(gè)龐大的消費(fèi)群體并沒(méi)有成為小米真正的目標(biāo)群體，在這個(gè)基礎(chǔ)上小米繼續(xù)細(xì)分，找到對(duì)手機(jī)作為工具使用偏愛(ài)的群體，那就是手機(jī)的發(fā)燒友。小米公司還進(jìn)行差異化的市場(chǎng)細(xì)分，充分考慮了不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。之所以選擇這個(gè)群體，是因?yàn)樗麄兇硐M(fèi)的最前沿，對(duì)其他消費(fèi)群體有示范作用，隨之帶來(lái)的是群體的跟風(fēng)。目標(biāo)全體的精準(zhǔn)定位為小米找到了市場(chǎng)上的空白點(diǎn)。小米公司還緊跟時(shí)代步伐，充分考慮公司

29、自身狀況和消費(fèi)者的消費(fèi)需求，借助互聯(lián)網(wǎng)，積極創(chuàng)新，涉足新領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。新推出的智能家居領(lǐng)域的產(chǎn)品更是有較為精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分，它采用美國(guó)供應(yīng)商的供應(yīng)的零部件，采用最新研發(fā)的科技成果，對(duì)市場(chǎng)上不同的消費(fèi)群體進(jìn)行了細(xì)致入微的劃分，其產(chǎn)品不僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深受歡迎，而且遠(yuǎn)銷國(guó)外（如表4-1）。表4-12015年1-2月中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比月份1月2月品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1夏普21.4%夏普24.4%2飛利浦11.5%飛利浦12.6%3小米7.7%松下8.0%4LightAir7.0%小米5.4%5松下6.2%HipuroNew5.2%6亞都4.6%亞都4.3%7Blueair4.5

30、%Blueair3.8%8IQAir3.6%三星2.8%9三星2.8%airpal2.7%10airpal2.7%LightAir2.5%其它28.0%其它28.3%小米公司在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致劃分的基礎(chǔ)上，還進(jìn)行了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，更加詳盡地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。4.1.2 選擇目標(biāo)市場(chǎng)小米公司崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。我們討厭冗長(zhǎng)的會(huì)議和流程，在輕松的伙伴式工作氛圍中發(fā)揮自己的創(chuàng)意，相信用戶就是驅(qū)動(dòng)力，我們堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念?！捌髽I(yè)必須積極地創(chuàng)造并滋養(yǎng)市場(chǎng)”12，小米公司對(duì)其旗下的產(chǎn)品也進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的篩選，小米手機(jī)的消費(fèi)者主要集中在20到35歲，其中學(xué)生大約占總體的六成其次是白領(lǐng)工作者。但

31、是隨著小米手機(jī)的正式批量式生產(chǎn)，相信在今后小米手機(jī)的消費(fèi)群體將不斷擴(kuò)大。據(jù)我們調(diào)查分析小米手機(jī)的消費(fèi)群體大多數(shù)集中在18到35歲、追逐功能、愛(ài)好科技、并且擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。他們大多數(shù)為白領(lǐng)工作者或者學(xué)生，教育程度以大學(xué)學(xué)歷為主，主要分布在一二線城市。首先從目前來(lái)看小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要針對(duì)那些追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機(jī)卻苦于價(jià)錢太貴的的消費(fèi)群體。大學(xué)生生是小米手機(jī)的主要潛在消費(fèi)者，首先大學(xué)生沒(méi)有經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源但是又追求時(shí)尚和性能齊全的智能手機(jī)，而小米手機(jī)的優(yōu)越性價(jià)比剛好滿足了大學(xué)生消費(fèi)者的需求，勢(shì)必在以后大學(xué)生會(huì)成為小米手機(jī)的主要消費(fèi)群體。 其次小小米手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)上預(yù)訂

32、，用數(shù)字來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，并且能夠激發(fā)更多的潛在購(gòu)買者。所以小米手機(jī)在產(chǎn)品圖上和廣告上寫上銷售量或者評(píng)論數(shù)，引起潛在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的關(guān)注，從而喚起購(gòu)買欲望。 年輕的女性也將會(huì)成為小米手機(jī)的潛在客戶群，越來(lái)越多的年輕女性在看著手機(jī)外觀的同時(shí)也開(kāi)始注重手機(jī)的各項(xiàng)性能。公司旗下的小米智能空氣進(jìn)化器等產(chǎn)品不僅選擇了中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而且進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，與國(guó)外品牌進(jìn)行抗衡。4.2 4P策略4.2.1 產(chǎn)品策略與其產(chǎn)品不同的是，小米公司的產(chǎn)品價(jià)格并沒(méi)有達(dá)到“發(fā)燒級(jí)”。作為一個(gè)生產(chǎn)高性能智能硬件設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)公司，小米其價(jià)格策略相當(dāng)巧妙，同其產(chǎn)品相組合，小米的價(jià)格策略可以用“高性能，低價(jià)位”來(lái)簡(jiǎn)單概括。 在小米手

33、機(jī)或者其他產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，我們可以發(fā)現(xiàn)，其非常善用同類參考產(chǎn)品來(lái)烘托其產(chǎn)品低價(jià)。比如在其某款手機(jī)發(fā)布會(huì)上，其使用產(chǎn)品參數(shù)類似的其他品牌產(chǎn)品相對(duì)比，最后給出比同行低 1000 元至 2000 元水平的 1999 元超低價(jià)格，成為手機(jī)市場(chǎng)的一匹黑馬。小米始終奉行高性價(jià)比的價(jià)格策略，以優(yōu)勢(shì)價(jià)格將產(chǎn)品覆蓋到最大范圍，比如小米手機(jī)的使用者已經(jīng)包含男女老幼，具有廣大的消費(fèi)者群體基礎(chǔ)。此外，其新產(chǎn)品用其“彪悍”的產(chǎn)品參數(shù)的確達(dá)到了與同行相比最具選擇性的可選方案。 除了小米手機(jī)之外，小米公司的其他產(chǎn)品如小米電視、小米路由器、小米活塞耳機(jī)等13，也全部采用高性價(jià)比的價(jià)格策略。例如其小米電視，廣告語(yǔ)為“年輕人的第一

34、臺(tái)電視”，2999 元的價(jià)格非常適合預(yù)算不高的年輕人，而這部分人恰恰是剛需市場(chǎng)，價(jià)格雖然較低低，但是配合其強(qiáng)大的功能并搭配小米盒子使用，完全符合年輕人的生活方式，得到了很好的市場(chǎng)反饋。 對(duì)于小米軟件來(lái)說(shuō)，則是全部采用免費(fèi)策略。小米 MIUI 系統(tǒng)前期全部是作為免費(fèi)操作系統(tǒng)供用戶下載體驗(yàn)的，而真正體現(xiàn)其價(jià)值的時(shí)期是在小米手機(jī)問(wèn)世之后，小米手機(jī)面市后，全部搭載了小米 MIUI 操作系統(tǒng)，作為一個(gè)深度開(kāi)發(fā)的 Android 系統(tǒng)，小米手機(jī)免費(fèi)的并且每周迭代的操作系統(tǒng)，是符合中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的，從而建立起定價(jià)風(fēng)格，深入消費(fèi)者內(nèi)心。 4.2.2 價(jià)格策略小米公司采用了滲透定價(jià)策略，又稱薄利多銷策略，是

35、指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費(fèi)者求廉的消費(fèi)心理，有意將價(jià)格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價(jià)廉的形象，吸引顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，以謀取遠(yuǎn)期的穩(wěn)定利潤(rùn)。從小米1到后面的各款小米手機(jī)，它們的價(jià)格在當(dāng)時(shí)的智能機(jī)市場(chǎng)中是屬于中低價(jià)的。低價(jià)高配對(duì)消費(fèi)者來(lái)講是一種很大的誘惑，小米手機(jī)第一次網(wǎng)上銷售被一搶而空更能說(shuō)明高性價(jià)比對(duì)消費(fèi)者的誘惑。小米2S，小米2A價(jià)格分別是1999和1499，與同等配置的手機(jī)相比的確是吸引人的價(jià)位，這是小米能夠在短時(shí)間內(nèi)積聚大量人氣，提高銷量的一大重要法寶 。小米手機(jī)的滲透定價(jià)策略大大提高了其提高市場(chǎng)占有率。除此，小米公司還利用了心理定價(jià)策略，小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價(jià)幾乎都是以“9”結(jié)尾，這給人一

36、種心理上低價(jià)的暗示，能夠提高人們的購(gòu)買欲望。就比如小米4的1999元，事實(shí)上就體現(xiàn)了尾數(shù)定價(jià)的哲學(xué)，1999元實(shí)際上就是2000元，但別小看這1元錢。少了這1元，就是1開(kāi)頭，而多了這1元，就變成了2開(kāi)頭，這當(dāng)中的“1和2”，對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的心理影響。這就好比收費(fèi)和免費(fèi)的區(qū)別，免費(fèi)的話消費(fèi)者感覺(jué)是白來(lái)的，所以不管喜歡不喜歡都會(huì)去嘗試，就達(dá)到了產(chǎn)品推廣的目的。而如果收費(fèi)，哪怕是1元，也會(huì)給消費(fèi)者造成心理壓力，如果消費(fèi)者不跨過(guò)這個(gè)心里門檻，將很難有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品，就更別提去購(gòu)買和使用了。4.2.3 營(yíng)銷策略“饑餓營(yíng)銷”在小米手機(jī)正式發(fā)售后不久，小米科技公司開(kāi)始限制出售手機(jī)，市場(chǎng)供不應(yīng)求，達(dá)到控

37、制市場(chǎng)的目的，利用消費(fèi)者“得不到的才是最好的”的心理因素，有意降低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”14、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，同時(shí)也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。而這樣的做法才會(huì)才會(huì)出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)小米機(jī)便銷售一空的結(jié)果。這一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位。微博營(yíng)銷，除電視、報(bào)紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營(yíng)銷被美譽(yù)為第五大傳播媒介。小米團(tuán)隊(duì)發(fā)揮了微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，小米手機(jī)發(fā)布之前，策劃人員通過(guò)與微博用戶的互動(dòng)，就使很多人對(duì)小米手機(jī)表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃了發(fā)微博送手機(jī)的活動(dòng)，以及分享圖文并茂的小米手機(jī)評(píng)測(cè)等。

38、在小米手機(jī)發(fā)布之前，總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機(jī)發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機(jī)，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動(dòng)15。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機(jī)造勢(shì)。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個(gè)人都擁有著眾多的粉絲，微博的營(yíng)銷被小米團(tuán)隊(duì)充分的運(yùn)用?！安《臼綘I(yíng)銷” 小米手機(jī)的知名度在年輕人中已經(jīng)非常的有名，不管對(duì)IT產(chǎn)品關(guān)注與否，或多或少會(huì)了解一些關(guān)于小米手機(jī)的信息，因?yàn)槟遣糠直弧安《尽备腥镜娜瞬粩嗟脑跒樾∶资謾C(jī)做宣傳，經(jīng)過(guò)介紹，也會(huì)了解到小米手機(jī)的種種優(yōu)越性，通過(guò)人們之間各種途徑的交流中，小米科技實(shí)現(xiàn)了品牌的輸入與推廣。

39、除此之外。小米公司還采用了名人效應(yīng)等營(yíng)銷策略，小米2016年最新發(fā)布的小米手機(jī)Note2和Mix等機(jī)型，由梁朝偉代言，并獲得成功。4.2.4 渠道策略小米公司的智能硬件產(chǎn)品全部采用電商模式進(jìn)行銷售，主要陣地為小米網(wǎng)，這種沒(méi)有手機(jī)賣場(chǎng)的營(yíng)銷渠道如同春雷，打破了手機(jī)傳統(tǒng)的銷售模式。在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)之后，小米手機(jī)正式接受網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，并在三個(gè)月后正式發(fā)售，這種類似期貨商品的銷售方式，讓眾多傳統(tǒng)廠商深感不可思議，但正是這種與眾不同的營(yíng)銷渠道的選擇，令小米公司取得了巨大的成功。 電商渠道不同于傳統(tǒng)的銷售渠道，它具有成本低和環(huán)節(jié)少的天生優(yōu)勢(shì)，一直自稱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米公司深諳此道，利用社交化媒體和電商網(wǎng)絡(luò)，令小

40、米手機(jī)一炮而紅。小米手機(jī)營(yíng)銷渠道以電商為主，社交化媒體為輔，廣告效應(yīng)十分良好。 第一，以購(gòu)買資格為準(zhǔn)，造成“一機(jī)難求”的火爆氛圍。小米手機(jī)從發(fā)布會(huì)后，正式在小米網(wǎng)接受預(yù)定之后，一種被稱為 F 碼的購(gòu)買資格成為小米手機(jī)消費(fèi)者的追逐焦點(diǎn)，F(xiàn) 碼有限的情況下，在“紅色星期二”里，小米產(chǎn)品的購(gòu)買活動(dòng)便形成了一場(chǎng)規(guī)模巨大的脈沖式社會(huì)化傳播，效果強(qiáng)大。 第二，小米手機(jī)選擇的電商銷售模式，首先引入了預(yù)售模式，大大規(guī)避了壓貨風(fēng)險(xiǎn)。而傳統(tǒng)的手機(jī)銷售賣場(chǎng)，一個(gè)首要任務(wù)就是減少庫(kù)存，無(wú)疑形成巨大壓力。而小米采取的預(yù)售模式，則最大限度的削弱了庫(kù)存壓力，并有利于控制量產(chǎn)。 第三，小米手機(jī)的電商銷售模式，符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的

41、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣。進(jìn)入 21 世紀(jì)后，經(jīng)過(guò)十年左右的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于很多消費(fèi)者輕車熟路，毫無(wú)壓力。小米一直號(hào)稱年輕人的選擇，而中國(guó)的年輕消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物毫無(wú)疑問(wèn)成為重要消費(fèi)方式之一。 第四，小米手機(jī)和其他產(chǎn)品的電商銷售模式，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)同類產(chǎn)品的銷售模式先河，引發(fā)其他品牌紛紛效仿，如 360 特供機(jī)、錘子科技的 T1 手機(jī)等，可見(jiàn)小米公司不僅開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這一新品類，更開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)電子產(chǎn)品的營(yíng)銷新渠道。 可以看出，小米的渠道策略非常具有特色并十分具有效仿價(jià)值。第5章 小米公司營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)與啟示5.1 小米公司取得成功的原因分析小米是如何從一家初創(chuàng)公司在四年內(nèi)

42、成長(zhǎng)為市值100億美元(約合人民幣600億元)的大公司的。2010年，雷軍發(fā)布了基于安卓操作系統(tǒng)的MIUI系統(tǒng)，之后他意識(shí)到專為MIUI系統(tǒng)優(yōu)化硬件的重要性。隨后的8月，這家互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司發(fā)布其第一款智能手機(jī)，命名為小米1，價(jià)格十分優(yōu)惠。不僅如此，小米還為中國(guó)其他手機(jī)制造商開(kāi)了個(gè)好頭。短短幾年，小米已售出1500萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)，超過(guò)同期三星1320萬(wàn)的出貨量。小米的成功可以歸功于五個(gè)原因，正是因?yàn)樗鼈?，這家中國(guó)手機(jī)制造商才能在不斷發(fā)展的手機(jī)產(chǎn)業(yè)中保持領(lǐng)先，并最終動(dòng)搖了行業(yè)規(guī)則。接下來(lái)，我們就來(lái)看看伴隨小米成功一路走來(lái)的這些原因：1. 有限生產(chǎn)生產(chǎn)方面，小米從米1開(kāi)始就一直保持著正確的策略。遵循這

43、條方針的小米按需生產(chǎn)，不容易虧損，因?yàn)椴粫?huì)有滯銷庫(kù)存，管理更少的存貨時(shí)風(fēng)險(xiǎn)更小。不僅如此，隨著原材料成本降低，小米還能生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。小米公司還積極投資于新市場(chǎng)，在智能家居領(lǐng)域也占據(jù)了廣闊的市場(chǎng)份額。2、薄利多銷小米手機(jī)幾乎是手機(jī)行業(yè)最便宜的產(chǎn)品，因此許多消費(fèi)者都認(rèn)為它們質(zhì)量并不好抑或小米公司無(wú)法從中獲得可觀的利潤(rùn)。然而事實(shí)并不是這樣。研究公司Fomalhaut Techno Solutions報(bào)告稱，就小米3來(lái)看，每部米3成本價(jià)為157美元(約合人民幣962元)，該產(chǎn)品在印度售價(jià)為13999印度盧比(約合人民幣1400元)。而在一些國(guó)家，米3甚至可以賣到300美元(約合人民幣1800元)，所

44、以即使是小米這樣的超低價(jià)手機(jī)也是有可觀的利潤(rùn)的，并且大多數(shù)在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上不會(huì)妥協(xié)。小米公司的智能家居產(chǎn)品也憑借著質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)占據(jù)了廣闊的市場(chǎng)份額，取得了令人矚目的業(yè)績(jī)。3、類似Kindle的商業(yè)模式盡管小米想要淡定地面對(duì)自家產(chǎn)品超低的定價(jià)，但未來(lái)要增加產(chǎn)品產(chǎn)量還是需要更多的利潤(rùn)，畢竟它打算在年內(nèi)在更多的國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，包括稍后幾個(gè)月的巴西、墨西哥和俄羅斯。4、注重品牌打造品牌打造是營(yíng)銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，在品牌數(shù)目、品牌理念、品牌管理方面都體現(xiàn)著小米的用心良苦。眾所周知，小米公司向來(lái)以多品牌模式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)逐個(gè)擊破。通過(guò)打造多種品牌，既不失產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，又能全方面開(kāi)發(fā)

45、市場(chǎng)。不但以質(zhì)取勝，還有量的優(yōu)勢(shì)，選擇任何品牌都似乎逃不出小米的營(yíng)地。品牌營(yíng)銷中，小米公司還采用理念的營(yíng)銷模式。在廣告中充分展示品牌的獨(dú)特性，產(chǎn)品的功效，能幫助消費(fèi)者解決哪類問(wèn)題等等，精煉準(zhǔn)確地將品牌的理念傳達(dá)給消費(fèi)者。促使小米從一個(gè)默默無(wú)聞的國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展成為了現(xiàn)在享譽(yù)整個(gè)中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，乃至世界市場(chǎng)的企業(yè)巨頭。5.2 小米公司成功的經(jīng)驗(yàn)及啟示近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)加快增長(zhǎng)，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)追求也逐步提升，“物美價(jià)廉”不再是人們追求的唯一標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的獨(dú)特性、創(chuàng)新性也被消費(fèi)者所看重。隨著民族品牌漸漸發(fā)展起來(lái)，小米公司面臨著外資企業(yè)和國(guó)內(nèi)廠商雙重夾擊，營(yíng)銷環(huán)境更加困難。但是，小米并沒(méi)有退縮，

46、不斷追求進(jìn)取，憑借品牌比較優(yōu)勢(shì)，在電子行業(yè)中一直名列前茅。在小米眼中，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品上市、到最后的售后服務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，至關(guān)重要。做好每個(gè)階段，抓好每個(gè)細(xì)節(jié)，都在一定程度上都會(huì)為品牌增加附加值，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更有制勝的把握。通過(guò)分析小米公司成功的營(yíng)銷經(jīng)歷，總結(jié)成功秘笈，也為我國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展提供成功的案例支持。5.2.1 注重市場(chǎng)調(diào)研在不同地區(qū)營(yíng)銷準(zhǔn)備過(guò)程中，小米公司十分注重市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者民族文化、生活習(xí)慣、收入水平和需求等差異，對(duì)產(chǎn)品也會(huì)有所調(diào)整，以滿足當(dāng)?shù)厝说男枰?。市?chǎng)調(diào)研不只局限在前期市場(chǎng)進(jìn)入環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品上市階段也經(jīng)常出現(xiàn)，用以評(píng)估品牌廣告效果、產(chǎn)品的

47、滿意度等等。調(diào)研方式多種多樣，既有傳統(tǒng)的紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷，也有現(xiàn)代化傳播率高的網(wǎng)上調(diào)查方式。調(diào)查內(nèi)容涵蓋面廣，包括產(chǎn)品功能、價(jià)格、顏色、服務(wù)、包裝等等。每一次的品牌推廣和廣告宣傳中，小米都會(huì)將市場(chǎng)研究報(bào)告公布于眾，以更有說(shuō)服力的方式向消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品的特征，也表現(xiàn)出小米公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难邪l(fā)態(tài)度和高度責(zé)任感。小米公司平均每年用于市場(chǎng)研發(fā)的費(fèi)用近千萬(wàn)元，以認(rèn)真踏實(shí)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)精神，研發(fā)、生產(chǎn)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，在不斷的進(jìn)取中贏得消費(fèi)者的嘖嘖稱贊，使小米公司迅速成為行業(yè)巨頭之一。5.2.2 注重渠道管理渠道是產(chǎn)品向消費(fèi)者推廣的路徑，良好的路徑能加快產(chǎn)品傳播速度，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道中，小米

48、公司緊跟時(shí)代潮流，率先采用線上線下同時(shí)進(jìn)行的營(yíng)銷模式。網(wǎng)上營(yíng)銷中的饑餓營(yíng)銷模式更使小米公司獲得巨大的成功，小米公司因此搶占了巨大的市場(chǎng)份額，品牌知名度也迅速提升。在眾多借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的企業(yè)還在探索前行的時(shí)期，小米公司大膽創(chuàng)新，增強(qiáng)了渠道管理，在原有渠道不變的情況下，又引進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)銷商模式、饑餓營(yíng)銷模式。對(duì)其公司的產(chǎn)品及服務(wù)制定了一套嚴(yán)格的制度，在企業(yè)物力、人力、才力、客戶群、商業(yè)信譽(yù)等均有規(guī)定。5.2.3 注重服務(wù)營(yíng)銷在過(guò)去 35 年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以加速度前進(jìn)，生活水平大幅提升、消費(fèi)者文化水平不斷提高，服務(wù)市場(chǎng)漸漸發(fā)展起來(lái)，品牌只有好質(zhì)量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)要求，服務(wù)領(lǐng)域成為商家必爭(zhēng)之地。小米

49、公司堅(jiān)持“顧客至上”的原則，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在便利性服務(wù)方面也是前所未有的服務(wù)。小米公司的服務(wù)體現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)：在售前服務(wù)方面，企業(yè)有專門的客服人員進(jìn)行耐心的服務(wù)，售中方面的服務(wù)更人性化，小米公司本著對(duì)顧客和產(chǎn)品負(fù)責(zé)的原則，自覺(jué)承擔(dān)售后服務(wù)的責(zé)任。都給顧客留下了深刻的品牌印象。5.2.4 注重品牌打造品牌打造是營(yíng)銷中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，在品牌數(shù)目、品牌理念、品牌管理方面都體現(xiàn)著小米公司的用心良苦。眾所周知，小米公司向來(lái)以多品牌模式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)逐個(gè)擊破。通過(guò)打造多種品牌，既不失產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，又能全方面開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。不但以質(zhì)取勝，還有量的優(yōu)勢(shì)，選擇任何品牌都似乎逃不出小米的營(yíng)地。品牌營(yíng)銷中，小米公司還采用理念的營(yíng)銷模式。在廣告中充分展示品牌的獨(dú)特性，產(chǎn)品的功效，能幫助消費(fèi)者解決哪類問(wèn)題等等，精煉準(zhǔn)確地將品牌的理念傳達(dá)給消費(fèi)者，這也使得小米公司在消費(fèi)者心目中的地位得以迅速提升。小米公司品牌體系雖然龐大，管理十分有序多而不亂。品牌實(shí)行統(tǒng)一管理，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)整個(gè)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷和售后環(huán)節(jié)。這樣做節(jié)省企業(yè)資源，避免部門職能重復(fù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，有利于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃。 綜上所述，經(jīng)歷了多年拼搏，中國(guó)企業(yè)在外資企業(yè)的壓力下艱難成長(zhǎng)