網(wǎng)紅的商業(yè)模式

1、網(wǎng)紅的商業(yè)模式探析一、網(wǎng)紅的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀（一）網(wǎng)紅時(shí)代上世紀(jì) 90 年代是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展最為快速的時(shí)期。 但是網(wǎng)絡(luò)還停留在發(fā)展初期， 網(wǎng)民多靠文字獲得互聯(lián)網(wǎng)中的信息。 相應(yīng)地出現(xiàn)了第一批網(wǎng)絡(luò)紅人， 即網(wǎng)紅時(shí)代。 時(shí)代的網(wǎng)紅多靠文筆起家，如痞子蔡和安妮寶貝等網(wǎng)絡(luò)作家。這些網(wǎng)絡(luò)文學(xué)描寫 的人生、愛情、孤獨(dú)感等很容易引發(fā)共鳴的話題，從而吸引粉絲關(guān)注。但時(shí)代的 網(wǎng)紅的受眾較局限，炒作手法比較單一，傳播局限于門戶網(wǎng)站、論壇、博客等形 式。網(wǎng)紅時(shí)代的商業(yè)模式也相對(duì)較為局限，網(wǎng)紅大多靠著才情與文筆吸引粉絲， 較少的接收廣告代理，一般通過出版網(wǎng)絡(luò)作品作為其商業(yè)模式的主要方式。（二）網(wǎng)紅時(shí)代進(jìn)入 21 世紀(jì)，網(wǎng)

2、絡(luò)的快速發(fā)展讓互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)圖文信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)紅人也 不局限于憑借文筆成名。天涯、貓撲、水木清華等大型圖片網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的興起，讓 網(wǎng)紅走向?qū)彸蟾愎植┤搜矍虻某醋髦?。人們開始逐漸大眾對(duì)于網(wǎng)紅的印象轉(zhuǎn)向 惡搞和低。時(shí)代的網(wǎng)紅通過在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些嘩眾取寵的視頻或者圖片博得受眾 關(guān)注。網(wǎng)紅時(shí)代的代表人物芙蓉姐姐以及羅玉鳳都是以特立獨(dú)行的方式博得廣大 關(guān)注。他們的行為帶有很強(qiáng)的目的性，類似于明星的炒作。網(wǎng)紅時(shí)代的，網(wǎng)紅以 博取關(guān)注為手段，將人氣迅速變現(xiàn)。商業(yè)模式由時(shí)代的傳統(tǒng)出版物獲利變成了結(jié) 合商業(yè)演出代言活動(dòng)等方式套現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)信息可視化的浪潮下，網(wǎng)紅時(shí)代的網(wǎng) 紅們更能引起網(wǎng)民的視覺沖擊和更頻繁的心理震

3、撼。網(wǎng)紅市場(chǎng)也變得較為成熟， 從投機(jī)炒作，到推廣變現(xiàn)。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈已初具雛形三）網(wǎng)紅時(shí)代隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展興起，網(wǎng)紅也由原來的博人眼球炒作路線發(fā)展成為在 特點(diǎn)領(lǐng)域有過人之處的小范圍紅人。從 2013 年網(wǎng)紅元年開始，一些運(yùn)用網(wǎng)紅平臺(tái) 火起來的網(wǎng)紅也開始成倍增加。越來越多的網(wǎng)紅出現(xiàn)在各類新媒體平臺(tái)上，這時(shí) 的網(wǎng)紅不再是純粹的個(gè)人表達(dá)工具，而是以個(gè)人品牌為核心的商業(yè)工具，創(chuàng)新了 網(wǎng)紅的商業(yè)模式。網(wǎng)紅時(shí)代 , 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展更加迅速，網(wǎng)紅在不同的平臺(tái)和領(lǐng)域蜂 擁而出。這個(gè)時(shí)代涌現(xiàn)出來的網(wǎng)紅基本上以內(nèi)容為王，靠?jī)?nèi)容吸引受眾，如 2016 年火爆的 papi 醬，利用視頻媒體形式，迅速吸引了粉絲關(guān)注。新媒

4、體的發(fā)展也促 進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)向社群轉(zhuǎn)換，依托各種手段實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的最大化。二、網(wǎng)紅的走紅手段每個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代形成的網(wǎng)紅特色也不同。塑造這些網(wǎng)紅的原因也不同。普通人 想要借助網(wǎng)絡(luò)成名， 如果沒有自己的特色是很難成功的。 在網(wǎng)絡(luò)信息浪潮化時(shí)代， 每天的信息量以億萬出現(xiàn)。但是每過一段時(shí)間，總有網(wǎng)紅卻能夠在信息浪潮中脫 穎而出。他們特質(zhì)不一，走紅方式也不盡相同。無論美丑，無論高矮，他們?cè)诰W(wǎng) 絡(luò)上都有自己的地盤。基于網(wǎng)紅所具有的特色，本文將網(wǎng)紅的走紅手段總結(jié)為以 下 6 種：（一）依靠文字走紅憑借文字走紅是網(wǎng)紅時(shí)代的特色。但是到了網(wǎng)紅時(shí)代，依然有憑借文字走紅 的網(wǎng)紅。 從網(wǎng)紅時(shí)代到時(shí)代， 對(duì)文字功底的要求逐漸

5、降低。 網(wǎng)絡(luò)上注重的是內(nèi)容。 在信息碎片化時(shí)代，我們能獲得大量信息，因此我們也逐漸傾向于快速閱覽大量 文本，如果文本內(nèi)容過多，就會(huì)使我們失去耐心。比如靠微博成名的留幾手，靠 毒舌點(diǎn)評(píng)照片爆紅一時(shí)。也有像咪蒙這樣的寫目標(biāo)明確、情緒突出的文章。這些 文章寫的文字一般是描述一些現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活中具有普遍性，得出的 觀點(diǎn)能夠引起讀者的廣泛共鳴，說出了很多人想說不敢說的話，把大家想要表達(dá) 卻害怕世俗的眼光而不敢表達(dá)的說出來。大家看了之后感覺很爽，紛紛點(diǎn)贊支持 的。（二）依靠相貌走紅網(wǎng)紅時(shí)代，各種款式的美女網(wǎng)紅逐漸走向一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：膚白貌美錐子臉。伴隨 美圖秀秀等圖片處理軟件的出現(xiàn)，這樣的“網(wǎng)紅臉”越

6、來越多。但是光有這些外 貌很難走紅，網(wǎng)民的眼光也越來越高。在美女泛濫的時(shí)代，也許丑反而更容易出 名。除了芙蓉姐姐和鳳姐，近期火爆網(wǎng)絡(luò)的“蛇精男”劉梓晨也依靠過度PS的圖片吸引了網(wǎng)民的關(guān)注。（三）依靠音頻、視頻走紅依靠音頻、視頻走紅的以羅振宇和 papi 醬這對(duì)師徒最為典型。依靠音頻走紅 的網(wǎng)紅一般依托于微信公眾號(hào)、廣播電臺(tái)等，當(dāng)然也包括一些具有歌唱才藝的人 才，比如說西單女孩、旭日陽剛。相對(duì)于文字，語音具有更豐富的情感，加上音 樂，更容易打動(dòng)人。網(wǎng)絡(luò)視頻一般具有表現(xiàn)形式豐富，內(nèi)容豐滿的特點(diǎn)，所以比 較容易被傳播。視頻網(wǎng)紅有很多，從最早的后舍男孩到近期的 papi 醬，但是成名 的門檻卻也在不斷

7、提高。 如萬萬沒想到有專門的團(tuán)隊(duì)再到 papi 醬專業(yè)的導(dǎo)演背景 等等，視頻的要求越來越高。目前幽默搞笑類的視頻依然是主流。在泛娛樂化時(shí) 代，人們?cè)蕉嗟卦絹硪揽繆蕵穪頋M足文化生活。（四）依靠網(wǎng)絡(luò)事件走紅通過策劃和炒作網(wǎng)絡(luò)事件，引起網(wǎng)民關(guān)注，也叫作“事件營(yíng)銷” ?？窟@個(gè)成名 的人有很多，比如“你媽喊你回家吃飯”的賈君鵬、葉良辰等等。策劃和炒作網(wǎng)絡(luò)事件需要把網(wǎng)絡(luò)時(shí)間幽默放大化，使得事件能夠吸引廣大受眾的眼球。其次需 要炒作團(tuán)隊(duì)的配合，一定要圍繞事件不斷造聲勢(shì)。在這種炒作策劃中，事件的主 角就會(huì)爆火，引起廣大網(wǎng)民的關(guān)注。當(dāng)然一些非策劃炒作的網(wǎng)絡(luò)事件往往也能造 就一批網(wǎng)紅，但這類網(wǎng)紅一般無團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)，很

8、容易湮沒在信息浪潮中。（五）依靠“炫”走紅近年來網(wǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)一批“表哥” 、“房姐”，這些都是炫富引起網(wǎng)民的關(guān)注。 依靠炫什么來走紅，是一種高風(fēng)險(xiǎn)的事，往往遭網(wǎng)民指責(zé)，甚至惹來牢獄之災(zāi)， 比如紅十字會(huì)的郭美美。所以對(duì)于想靠炫出名的人，財(cái)富要經(jīng)得起質(zhì)疑，最好是 通過自己努力得來的。炫只是一個(gè)吸引廣大受眾關(guān)注的手段，自己本身一定要有 實(shí)力，經(jīng)得住廣大人民的考驗(yàn)。這類網(wǎng)紅需要有其它正面、正能量的事做支撐。 比如“娛樂圈紀(jì)檢委”王思聰，很多網(wǎng)民認(rèn)為他只是有一個(gè)好爹，看不慣他經(jīng)常 炫富，毫無實(shí)力。但是后面王思聰用行動(dòng)證明了自己，登上了 2015 年胡潤(rùn)中國(guó)百 富榜。（六）依靠直播走紅 借助網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)紅平臺(tái)的

9、發(fā)展，許多人利用直播平臺(tái)走紅。直播平臺(tái)門檻低，人 人都能直播，同時(shí)各具特色，如游戲直播、音樂直播、視頻直播。但是目前直播 管理類的相關(guān)法律法規(guī)還不夠完善，因此直播有一定的弊端。有些主播為博眼球 失去底線是不可取的。主播通常靠直播時(shí)收取的禮物或者平臺(tái)簽約費(fèi)作為收入來 源。手機(jī)直播平臺(tái)自 2015 年開始逐漸爆發(fā)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)催生了泛生活類、游戲娛 樂類諸如斗魚、花椒等在線直播平臺(tái)紛紛崛起，網(wǎng)紅商業(yè)模式在這種過程之中也 逐漸發(fā)展豐富。三、網(wǎng)紅走紅的原因一）創(chuàng)新感在時(shí)代，很多人都想通過新媒體平臺(tái)讓自己火一把，但是沒有內(nèi)容創(chuàng)新基本 上無走紅的可能， 或者可以說沒有繼續(xù)維持人氣的手段， 一夜之間就會(huì)失去人

10、氣。 而能夠走紅網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅都是具備一定的才能，在內(nèi)容上做了創(chuàng)新。就如 papi 醬， 在她之前有很多人做視頻網(wǎng)紅，但是沒有一個(gè)人能夠融資到 2000 萬。如果 papi 醬以文字來表達(dá)形式，她肯定火不起來，因?yàn)檫@樣的八卦吐槽網(wǎng)紅太多了，內(nèi)容 千篇一律。作為導(dǎo)演系畢業(yè)的 papi 醬把這些八卦通過視頻的表達(dá)形式展示出來， 結(jié)合自己的專業(yè)功底，把視頻拍攝的幽默讓觀眾眼前一亮。在網(wǎng)絡(luò)信息如此巨大 的時(shí)代，具備創(chuàng)新感才能在信息浪潮中脫穎而出。（二）共鳴感網(wǎng)紅在話題設(shè)置時(shí)，通常會(huì)選擇與大家息息相關(guān)的話題，這些話題暗含了受 眾能共鳴的情感?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流不是面對(duì)面的，受時(shí)間、空間的限制，人和人之 間有一定的

11、距離。網(wǎng)紅要想吸引受眾的關(guān)注，就必須和受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。 如 papi 醬，她通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題策劃視頻內(nèi)容，吐槽社會(huì)現(xiàn)象以此來營(yíng)造與普 羅大眾的共鳴，增強(qiáng)與受眾之間的情感距離。但是有時(shí)候也要考慮到“沉默的螺 旋”現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)群體的從眾效應(yīng)很強(qiáng)。通常大家在對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)生評(píng)論的時(shí)候會(huì)參考 別人的意見，如果大家都覺得網(wǎng)紅很有意思，很少會(huì)有人出來反駁，因?yàn)榉瘩g別 是需要付出思考和時(shí)間的，而附和一個(gè)人的觀點(diǎn)更加容易。大部分的人會(huì)從網(wǎng)紅 設(shè)置的話題中找到與自己有共鳴的地方，避免與他人產(chǎn)生距離。（三）娛樂感（圖 1 2016 年今日頭條年度數(shù)據(jù)）根據(jù)今日頭條的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示， 億用戶中 36%的用戶也都喜歡看

12、八卦?shī)蕵罚?對(duì) 八卦?shī)蕵犯信d趣的用戶數(shù)超過 3 億。越來越多的網(wǎng)絡(luò)人群對(duì)娛樂八卦關(guān)注，這 3億多網(wǎng)民是娛樂八卦網(wǎng)紅的忠實(shí)受眾。 正因?yàn)橛辛诉@些忠實(shí)的娛樂八卦愛好者們， 網(wǎng)紅往往會(huì)選擇娛樂感十足的形式， 從而博得受眾的更多關(guān)注。 現(xiàn)如今是一個(gè) “娛 樂至死”的時(shí)代，任何實(shí)物任何話題都有泛娛樂化的傾向，人們也愿意通過娛樂 的方式，減輕生活的壓力。（四）互動(dòng)感微博等平臺(tái)最主要的特點(diǎn)就在于受眾的互動(dòng)性和參與性強(qiáng)，可以在網(wǎng)紅的微 博下自由評(píng)論、 轉(zhuǎn)發(fā)。這種互動(dòng)傳播活動(dòng)形成了受眾的高度互動(dòng)性和廣泛參與性。 網(wǎng)紅通常會(huì)選取容易引起互動(dòng)、共鳴的話題，促成受眾之間的討論和分享，于是 發(fā)展成另一種互動(dòng)，促進(jìn)受眾多

13、次傳播。微博自身的轉(zhuǎn)發(fā)功能為多次傳播提供了 技術(shù)支持；青年人是微博的主要共同受眾，這個(gè)受眾群體熱愛生活、注重人際關(guān) 系、喜歡探索身邊的人和事、熱衷于和他人分享身邊的各種事物，這些受眾特質(zhì) 都構(gòu)成了傳播良好的受眾多次傳播能力的必要條件；話題的趣味性也使得年輕的 受眾群體在接收到傳播內(nèi)容后會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)烈的探索和分享欲望，從而自發(fā)進(jìn)行傳 播。如咪蒙的致賤人到致 low 逼，每一個(gè)題目都帶有趣味性，引起廣大受 眾的互動(dòng)討論，加上自己的觀點(diǎn)進(jìn)行二次傳播及多次傳播。四、網(wǎng)紅的商業(yè)模式不同的學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式這個(gè)概念有不同的解讀。 Timmers 認(rèn)為商業(yè)模式是 “關(guān)于產(chǎn)品，服務(wù)和信息流的架構(gòu)，其中包括描述各種

14、商業(yè)的參與者和他們的角 色；各種參與者潛在收益的描述；以及對(duì)于收入來源的描述。 ”網(wǎng)紅的商業(yè)模式具 有典型的網(wǎng)絡(luò)特色。互聯(lián)網(wǎng)世界使地球連接到一起，網(wǎng)紅的商業(yè)模式因此也更加 具有廣泛性。與此同時(shí)，人與人之間的互動(dòng)變得密切。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特色，結(jié)合 網(wǎng)紅的發(fā)展歷程，本文主要根據(jù)商業(yè)模式的三個(gè)要素分析網(wǎng)紅的商業(yè)模式，即受 眾，平臺(tái)和盈利模式。（一）受眾受眾是特定的傳播學(xué)意義上的概念，泛指媒介信息的接受者。受眾是網(wǎng)紅商 業(yè)模式的一個(gè)重要對(duì)象。不同環(huán)節(jié)，受眾的身份不同。受眾在網(wǎng)紅商業(yè)模式的三 個(gè)環(huán)節(jié)承擔(dān)重要職能。1、受眾是參與者受眾對(duì)于網(wǎng)紅的商業(yè)模式的參與，不是說他們都成為網(wǎng)紅，而是他們以各種 形式的反饋

15、對(duì)網(wǎng)紅的各個(gè)方面有著重要作用。受眾在網(wǎng)紅的商業(yè)模式中對(duì)網(wǎng)紅的 內(nèi)容起著決定性的作用， 如果網(wǎng)紅的內(nèi)容不能滿足受眾的需求， 也就沒有人關(guān)注 受眾參與到網(wǎng)紅內(nèi)容的設(shè)置。2、受眾是消費(fèi)者在網(wǎng)紅的商業(yè)模式中，受眾一定是消費(fèi)者。這里的消費(fèi)者不是單純意義上的 花錢消費(fèi)購(gòu)買物品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更重要的是流量。受眾消費(fèi)他們的時(shí)間，閱 讀網(wǎng)紅制作的各類產(chǎn)品，給網(wǎng)紅帶來的除了人氣還有流量。網(wǎng)紅想要盈利，就會(huì) 執(zhí)行利潤(rùn)最大化原則，會(huì)盡可能滿足受眾的需求，獲得利潤(rùn)。3、受眾變?yōu)樯缛涸诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，最主要的是將受眾變成核心粉絲社群。粉絲社群會(huì)帶來相應(yīng) 的社群經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅要想長(zhǎng)久，必須順應(yīng)時(shí)代潮流，做好核心的社群經(jīng)營(yíng)，也就是

16、 我們常說的“死忠粉” 。社群經(jīng)濟(jì)依然注重的是內(nèi)容，以內(nèi)容為關(guān)鍵用作流量吸引 粉絲，連接社群個(gè)體；其次關(guān)注的是網(wǎng)紅的服務(wù)，關(guān)注的是價(jià)值，作為社群生存 的核心；最后是商業(yè)，是社群的交易屬性，把網(wǎng)紅的人氣流量變現(xiàn)，成為社群商 業(yè)模式長(zhǎng)久的保障社群經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)紅商業(yè)模式持久的保證。比如說羅輯思維，之所以會(huì)能吸引眾 多人氣， 就在于羅振宇吸引了廣大受眾后， 讓受眾成為消費(fèi)者， 再成為會(huì)員社群， 自我運(yùn)作，不斷分享，自主創(chuàng)造，讓羅輯思維持久不斷的推廣，這就是社群經(jīng)濟(jì) 模式。（二）平臺(tái)平臺(tái)是網(wǎng)紅的商業(yè)模式中最主要產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)，沒有平臺(tái)，網(wǎng)紅就沒有施展 身手的地方。因此我們主要討論網(wǎng)紅商業(yè)模式中平臺(tái)的分類。一般

17、網(wǎng)紅依托于社 交平臺(tái)、音視頻平臺(tái)、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、電子商務(wù)平臺(tái)。1、社交平臺(tái)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，社交平臺(tái)也逐漸走向分化，越來越有專業(yè)性，從而吸引特 定的受眾關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中，一些具有特殊才能的人利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，發(fā)揮自己 的優(yōu)勢(shì)，在平臺(tái)和其他興趣相同網(wǎng)友互動(dòng)的過程中，逐漸受到越來越多的關(guān)注。 隨著關(guān)注人數(shù)的逐漸增多，具有特長(zhǎng)的網(wǎng)友逐漸成為網(wǎng)紅” 。如在微博活躍的一些 美妝達(dá)人、時(shí)尚達(dá)人，都是通過時(shí)尚領(lǐng)域吸引人氣。2、音視頻平臺(tái)音視頻平臺(tái)主要是指音樂視頻平臺(tái)，主要是網(wǎng)紅們上傳自己所制作的音樂和 視頻吸引受眾關(guān)注，受到越來越多受眾的喜愛。在這一類音樂視頻平臺(tái)上成長(zhǎng)起 來的網(wǎng)紅， 無論是相貌或者是表演能力都

18、較為優(yōu)秀， 有利于未來的商業(yè)模式發(fā)展。 然而這類平臺(tái)的問題是，網(wǎng)紅在發(fā)展變化的過程中，難以適應(yīng)觀眾口味的快速變 化，使得網(wǎng)紅的生命周期相對(duì)較短，網(wǎng)紅層出不窮。今年爆火的 papi 醬還能火多 久?要看觀眾的口味了3、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)濟(jì)公司商業(yè)模式一般是尋找簽約現(xiàn)有的新生網(wǎng)紅，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)網(wǎng)紅的社交賬號(hào)。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司需要定期更新內(nèi)容以及保持與粉絲互動(dòng)，使網(wǎng)紅能夠 吸引粉絲點(diǎn)擊相關(guān)店鋪鏈接或者關(guān)注網(wǎng)紅推廣的產(chǎn)品。同時(shí)也提供組織生產(chǎn)。利 用其供應(yīng)鏈組織生產(chǎn)能力為網(wǎng)紅對(duì)接供應(yīng)鏈渠道，將其在網(wǎng)上宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí) 體生產(chǎn)。最后還要提供相關(guān)電商店鋪的運(yùn)營(yíng)管理。網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過在網(wǎng)上店鋪 銷售網(wǎng)紅宣傳的產(chǎn)品

19、，將網(wǎng)紅社交資產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)。4、電子商務(wù)平臺(tái)這類平臺(tái)通常都是其他平臺(tái)的網(wǎng)紅衍生的商業(yè)平臺(tái)。 在各類平臺(tái)火爆的網(wǎng)紅，通過經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，實(shí)現(xiàn)收益。網(wǎng)紅電子店鋪已經(jīng)蔚然成風(fēng)，銷量前十的淘寶女裝店 鋪中有七家是網(wǎng)紅淘寶店鋪。這種網(wǎng)紅式淘寶店鋪更加靈活有針對(duì)性，因此更能 吸引平臺(tái)上的受眾關(guān)注。一般的電商平臺(tái)都是販賣與網(wǎng)紅相關(guān)的衍生品，如美女 網(wǎng)紅的時(shí)裝搭配，或者是漫畫網(wǎng)紅制作的玩偶、玩具等。（三）盈利模式“盈利模式”，即網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程。商業(yè)模式的盈利描述更關(guān)注網(wǎng)紅 的獲利過程，主要從收入來源、定價(jià)方法等方面來分析商業(yè)模式的本質(zhì)。我們關(guān) 注網(wǎng)紅的商業(yè)模式主要從它的商業(yè)變現(xiàn)模式來分析。1、廣告代言廣告代言

20、是最經(jīng)典的商業(yè)模式之一。自網(wǎng)紅時(shí)代起就有廣告的形式。網(wǎng)紅的 廣告代言模式可以被稱為“雙重模式” ，又向受眾出售內(nèi)容，又向廣告主提供或廣 告空間或廣告時(shí)間或廣告時(shí)空的雙重過程。廣告商選擇網(wǎng)紅投放廣告，或是網(wǎng)紅 在信息發(fā)布中投放廣告軟文，借由廣告盈利。這種比較有針對(duì)地選擇網(wǎng)紅投放廣 告，與網(wǎng)紅吸引的特點(diǎn)人群有關(guān)系，從而在過程中更注重提供與自身風(fēng)格相符的 廣告訴求，將信息內(nèi)容和廣告內(nèi)容有效匹配，實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，以此與廣告 主進(jìn)行商業(yè)交易。賺取廣告費(fèi)這樣的收入與低成本的投入相比，使得這種商業(yè)模 式相對(duì)容易操作。如微博上的段子手網(wǎng)紅“回憶專用小馬甲” ，一條廣告就收費(fèi) 4 萬。2、會(huì)員制現(xiàn)在有越來越

21、多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了會(huì)員制?？死锼拱驳律诿赓M(fèi)一書 中，歸納出一種“免費(fèi) +收費(fèi)”的商業(yè)模式，對(duì)大多數(shù)人免費(fèi)服務(wù)，只收取少數(shù)需 要特色服務(wù)的人的費(fèi)用方式。 通過為會(huì)員提供增值服務(wù)收取會(huì)員費(fèi)獲得商業(yè)利潤(rùn)。 而收費(fèi)成功的關(guān)鍵在于讓用戶獲取額外的價(jià)值并感覺物提供有所值。這種模式是 網(wǎng)紅人格魅力最直接的變現(xiàn)方式，它有著明確的客戶價(jià)值主張，提供會(huì)員資格并 滿足會(huì)員獨(dú)特的權(quán)益。該商業(yè)模式相對(duì)完整，客戶價(jià)值主張清晰，盈利方式直接 簡(jiǎn)單。 如羅振宇在微信和淘寶做的會(huì)員招募， 會(huì)員自主選擇購(gòu)買， 200 元一年普通 會(huì)員，而鐵桿會(huì)員 1200 一年。3、產(chǎn)品收費(fèi)模式就是利用網(wǎng)紅的影響力，通過出售網(wǎng)紅的周邊商品，進(jìn)

22、而實(shí)現(xiàn)盈利。主要是 出售自己的產(chǎn)品（文學(xué)作品、形象產(chǎn)品等） 、演講、代言費(fèi)。網(wǎng)紅出名后，常常利 用自身影響力出席各種演講和代言，獲得不等的收入。例如同道大叔 2016 年登上 北大百年講堂，通過出席收費(fèi)。這一商業(yè)模式以網(wǎng)紅自身的內(nèi)容吸引受眾，再以 衍生的產(chǎn)品服務(wù)滿足粉絲社群的多樣化需求。4、版權(quán)付費(fèi)模式這一模式主要是時(shí)代的網(wǎng)紅的商業(yè)模式，他們靠文筆發(fā)家，因此出書是他們最主要的收入來源。但這種商業(yè)模式比較穩(wěn)定，網(wǎng)紅只要將作品授權(quán)出版即可 網(wǎng)紅時(shí)代，伴隨著電視劇業(yè)的快速發(fā)展，部分導(dǎo)演、制作商開始把劇本瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò) 文學(xué)作品。因此，網(wǎng)紅作家將自己的作品授權(quán)給導(dǎo)演、制作商進(jìn)行改編拍攝，獲 得商業(yè)盈利。如網(wǎng)

23、絡(luò)作家桐華的步步驚心 、大漠謠、云中歌都被拍攝成 為電視劇。這種商業(yè)模式是 IP 化的一個(gè)典型體現(xiàn)。5、贊賞模式贊賞模式是現(xiàn)在比較流行于長(zhǎng)文后打賞錢的模式。 “長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，由于 成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲 線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部” ，而將處于曲線“尾部” 、需 要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。個(gè)性化的網(wǎng)紅在擁有細(xì)分 受眾的“尾部”方面具有天然優(yōu)勢(shì)，使得基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的網(wǎng)紅贊賞模式成功。 雖然表面上看，“贊賞”或“捧場(chǎng)”模式類似于付費(fèi)閱讀的模式，但付費(fèi)閱讀是強(qiáng) 制手段，必須先付費(fèi)才可以進(jìn)行閱讀，而“贊賞”或“捧

24、場(chǎng)”模式是用戶自主選 擇的行為， 用戶的體驗(yàn)得以優(yōu)化， 從而實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值的提升。 微信公共賬號(hào)在 2015 年 3 月 24 日推出“贊賞”功能，被邀請(qǐng)的內(nèi)測(cè)公眾號(hào)文章底部出現(xiàn) “贊賞”按鈕， 直接通過微信錢包或者綁定銀行卡自主選擇是否對(duì)網(wǎng)紅原創(chuàng)文章給予“打賞” ，金 額大小由用戶決定。這種方式不僅加強(qiáng)了網(wǎng)紅人與用戶的互動(dòng)，更強(qiáng)化了用戶對(duì) 產(chǎn)品乃至生產(chǎn)者是否認(rèn)可的直接反應(yīng)，從而激勵(lì)網(wǎng)紅人更努力地產(chǎn)出，滿足用戶 興趣，形成共鳴的需求體驗(yàn)。6、平臺(tái)型商業(yè)模式平臺(tái)模式主要是指焦點(diǎn)企業(yè)把交易中的各個(gè)利益相關(guān)方聯(lián)系起來，搭建起一 個(gè)平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。網(wǎng)紅的原創(chuàng)內(nèi)容服務(wù)是平臺(tái)上的核心業(yè)務(wù)，起到信息 引

25、流的作用，同時(shí)平臺(tái)提供其他各類場(chǎng)景服務(wù)，使不同的利益相關(guān)方緊密聯(lián)系在 一起。網(wǎng)紅自身搭建的平臺(tái)具有鮮明的個(gè)人化風(fēng)格， 實(shí)現(xiàn)了細(xì)分內(nèi)容和細(xì)分用戶， 正體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)“小而美”的特點(diǎn)。很多網(wǎng)紅的商業(yè)模式不是以上模式的單一，而是眾多模式的結(jié)合。以星座網(wǎng) 紅“同道大叔”為例，同道大叔通過 IP 化，實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)模式。同道公司下設(shè) 同道創(chuàng)意、道仔傳媒、道仔影業(yè)、同道制造。同道創(chuàng)意，負(fù)責(zé) IP 管理，包括同道 大叔這個(gè) IP 以及采購(gòu)的 IP ，再授權(quán)收取版權(quán)費(fèi)。道仔傳媒，負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)，主 要以傳統(tǒng)的微博、微信廣告為主，同時(shí)做營(yíng)銷方案，形成一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)的營(yíng)銷網(wǎng) 絡(luò)。道仔影業(yè)， 負(fù)責(zé)影視媒體的內(nèi)容， 將同道

26、現(xiàn)有 IP 文學(xué)化、影視化。同道制造， 負(fù)責(zé)星座產(chǎn)品的衍生設(shè)計(jì)、制造、銷售等業(yè)務(wù)，例如做公仔，充電寶以及淘寶店 鋪經(jīng)營(yíng)。五、網(wǎng)紅的商業(yè)模式營(yíng)銷策略學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，就要結(jié)合營(yíng)銷學(xué)看網(wǎng)紅的商業(yè)模式。商業(yè)營(yíng)銷是網(wǎng)紅商業(yè) 模式中的重要環(huán)節(jié)，沒有營(yíng)銷，網(wǎng)紅及其團(tuán)隊(duì)則無法了解受眾需求，無法銷售自 己的產(chǎn)品。網(wǎng)紅的商業(yè)營(yíng)銷主要從分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，分析目標(biāo) 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品品牌策略等方面進(jìn)行。（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷是一種傳播行為，是將自己需要出售的商品推廣出去。運(yùn)用到網(wǎng)紅 的營(yíng)銷理論就是把圍繞網(wǎng)紅為中心的產(chǎn)品推廣出去。網(wǎng)絡(luò)商業(yè)營(yíng)銷環(huán)境具有客觀 性、差異性、動(dòng)態(tài)性、 關(guān)聯(lián)性的特征， 使得網(wǎng)

27、紅必須要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境的變化， 把握好市場(chǎng)需求。營(yíng)銷環(huán)境又分微觀營(yíng)銷環(huán)境和宏觀營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)網(wǎng)紅來說，微觀營(yíng)銷環(huán)境就 是指以網(wǎng)紅為中心的產(chǎn)業(yè)鏈，包括網(wǎng)紅的團(tuán)隊(duì)，廣大受眾，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者。網(wǎng) 紅的商業(yè)模式?jīng)]有中間商，呈現(xiàn)出網(wǎng)紅和消費(fèi)受眾的直接聯(lián)系，互動(dòng)性強(qiáng)，反饋 度高。如王思聰?shù)木W(wǎng)紅女友雪梨， 她的營(yíng)銷環(huán)境就包括了她的團(tuán)隊(duì) （編輯、 拍照、 寫稿等），微博、淘寶上的廣大受眾，競(jìng)爭(zhēng)者女裝店鋪，實(shí)際購(gòu)買的消費(fèi)者。雪莉 的淘寶店鋪之所以能夠取得成功，在于她把每一個(gè)圍觀的營(yíng)銷環(huán)節(jié)處理到位，在 眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。宏觀營(yíng)銷環(huán)境是一種較大的社會(huì)力量，微觀營(yíng)銷環(huán)境的 參與者都處于宏觀環(huán)境中。有利的宏觀環(huán)境對(duì)

28、于網(wǎng)紅市場(chǎng)營(yíng)銷有著重大作用。（二）市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇， 是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和。 網(wǎng)紅想要吸引大規(guī)模的受眾關(guān)注，進(jìn)而購(gòu)買網(wǎng)紅的產(chǎn)品或服務(wù)，就要合理分析市 場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者的需求。 馬斯洛需求層次理論是將人類的需求層次分為五層， 生理需求、安全需求、社交需求、尊敬需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。從這五個(gè)層次來滿 足受眾的需求，進(jìn)而達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。（三）目標(biāo)市場(chǎng)及定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中，網(wǎng)紅營(yíng)銷也要通過市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品服務(wù)定位 的方式來規(guī)劃網(wǎng)紅的商業(yè)模式。網(wǎng)紅的市場(chǎng)主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，現(xiàn) 實(shí)中的買賣比較少。因此網(wǎng)紅的目標(biāo)市場(chǎng)也主要是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)群體。以

29、電競(jìng)?cè)χ?名主播MISS為例，她確定的目標(biāo)市場(chǎng)主要是在互聯(lián)網(wǎng)游戲群體。他在淘寶幵設(shè)游 戲外設(shè)旗艦店，出售和游戲相關(guān)的產(chǎn)品。游戲主播一般以淘寶店鋪的利潤(rùn)作為收 入，同時(shí)兼售游戲賬號(hào)裝備、外設(shè)、智能硬件等。一般來說，網(wǎng)紅的目標(biāo)市場(chǎng)及 定位基本上與網(wǎng)紅自身的定位相同。四）產(chǎn)品品牌策略網(wǎng)紅營(yíng)銷的不僅僅是其衍生的產(chǎn)品，還有其品牌服務(wù)。網(wǎng)紅營(yíng)銷只有實(shí)施產(chǎn)品品牌策略，打造一批具有實(shí)力的品牌產(chǎn)品及服務(wù)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而 出，才有實(shí)力角逐更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)網(wǎng)紅而言，其自身就是一個(gè)品牌。但 是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷絕不能僅僅依靠網(wǎng)紅本人，而是要樹立品牌價(jià)值。通常情況 下，網(wǎng)紅本人的形象、外部溝通等都要表達(dá)出

30、品牌的核心價(jià)值。雖然網(wǎng)紅自帶眾多粉絲，并且這些粉絲的購(gòu)買力十分驚人，這使得網(wǎng)紅的變 現(xiàn)能力比較強(qiáng)大，然而，這并不代表網(wǎng)紅可以毫不費(fèi)力地售出自己的產(chǎn)品。實(shí)施 產(chǎn)品品牌策略對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分必要。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 已經(jīng)脫穎而出，取得了一定的成功。在未來的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)中，網(wǎng)紅的商業(yè)模式要 想獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，實(shí)施產(chǎn)品品牌策略是眾多途徑中最重要的選擇。 六、網(wǎng)紅的商業(yè)模式更新安迪.沃霍爾說：“人人都可以成名 15 分鐘”。在互聯(lián)網(wǎng)如此普遍的時(shí)代，想要成名一時(shí)不困難，但長(zhǎng)時(shí)間成名，則顯得困難多了。網(wǎng)紅的商業(yè)模式是圍繞網(wǎng) 紅為中心的，當(dāng)網(wǎng)紅無法成為其中心遇到意外時(shí)，或者不能產(chǎn)出高吸引力的內(nèi)容

31、 了，圍繞網(wǎng)紅的商業(yè)模式便會(huì)無法繼續(xù)進(jìn)行。因此，想要獲得網(wǎng)紅的商業(yè)模式長(zhǎng) 久成功就需要對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行更新改進(jìn)。（一）加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新，改變同質(zhì)化首先要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容， 不管在什么平臺(tái)上面。 內(nèi)容本身才是網(wǎng)紅的核心價(jià)值。網(wǎng)紅提供優(yōu)質(zhì)的社交話題內(nèi)容，所以會(huì)有人看有人轉(zhuǎn)。在內(nèi)容上，既要專業(yè)又要 動(dòng)人。網(wǎng)紅在話題內(nèi)容上除了對(duì)一些熱點(diǎn)話題進(jìn)行評(píng)論引導(dǎo)外，還應(yīng)該去更深次 地關(guān)注了解社會(huì)時(shí)事新聞，發(fā)表正確的看法。網(wǎng)紅的影響力不容小覷，往往網(wǎng)紅 作為網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖，自己接收到事件之后發(fā)表的評(píng)論，對(duì)該事件具有導(dǎo)向性 作用。此外，網(wǎng)紅間互相抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，同質(zhì)化內(nèi)容的一再反復(fù)令網(wǎng)友感到審美 疲勞。因此改變同質(zhì)化，加強(qiáng)內(nèi)

32、容上的創(chuàng)新顯得尤為重要。（二）避免過度娛樂化，遵循主流價(jià)值觀根據(jù) 凱度 2016 中國(guó)社交媒體影響報(bào)告 中 50 個(gè)最熱門微信公眾號(hào)三個(gè) 月所發(fā)文章發(fā)現(xiàn)， 最受歡迎的是娛樂類內(nèi)容。 娛樂化的碎片內(nèi)容降低了粉絲門檻， 能快速積累大量粉絲。但一些獵奇、低俗、審丑性質(zhì)的內(nèi)容也層出不窮，不符合 我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。某些網(wǎng)紅憑借炒作迅速走紅后曇花一現(xiàn)，后勁不足。 另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈也仍處在成長(zhǎng)階段，缺乏完善的法律法規(guī)。網(wǎng)紅營(yíng)銷模 式重視網(wǎng)紅和團(tuán)隊(duì)的品牌價(jià)值。究竟能否穩(wěn)定吸粉，是衡量一個(gè)網(wǎng)紅品牌價(jià)值的 重要標(biāo)準(zhǔn)。作為網(wǎng)紅，應(yīng)該避免娛樂至死現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)中普遍流行。無論是政府還 是網(wǎng)紅全體以及受眾都應(yīng)加強(qiáng)自身精神建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)建設(shè)， 避免過度的自由導(dǎo)致過度的娛樂， 所謂“我們將毀于我們熱愛的東西。 ”2016 年年 初，斗魚直播平臺(tái)涉黃新聞被爆。而