自考服務(wù)營銷學復習要點

1、1. 服務(wù)業(yè)：又稱第三產(chǎn)業(yè)或第三次產(chǎn)業(yè)，是指專門生產(chǎn)和銷售服務(wù)的產(chǎn)業(yè)，它的范圍包括除第一、第二 產(chǎn)業(yè)以外的產(chǎn)業(yè)。2. 服務(wù)：是一種可供銷售的活動，是以等價交換的形式為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而 提供的勞務(wù)活動或物質(zhì)產(chǎn)品。3. 流通服務(wù)業(yè)：是為商流、物流、客流和信息服務(wù)的服務(wù)業(yè)，它由商業(yè)、物流業(yè)、交通業(yè)、郵政業(yè)和電 信業(yè)等 5 類產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。4. 服務(wù)的不可分性：是指服務(wù)的生產(chǎn)與消費是同時進行的，是分不開的，也稱服務(wù)的同時性。5. 服務(wù)的異質(zhì)性： 是指服務(wù)的質(zhì)量是多變或易變的，是隨不同的服務(wù)交易而變的， 缺乏一致性和穩(wěn)定性。6. 服務(wù)的易逝性：是指服務(wù)的不開再生性、不開儲存性和浪費性

2、。7. 服務(wù)的有形化：是指服務(wù)機構(gòu)提供服務(wù)的有形線索，以幫助顧客識別和了解服務(wù)，幷由此促進服務(wù)營 銷。8. 服務(wù)的規(guī)范化：是指在服務(wù)過程中建立規(guī)范幷用規(guī)范引導、約束服務(wù)人員的心態(tài)和行為，以保持服務(wù) 的穩(wěn)定性。9. 服務(wù)的可調(diào)化：是指通過對服務(wù)時間、服務(wù)地點和服務(wù)供求的調(diào)節(jié)來平衡服務(wù)供求的矛盾。10. 口碑：是衡量服務(wù)機構(gòu)與顧客關(guān)系和員工的關(guān)系的一個主要尺度。11. 服務(wù)營銷模型：是指若干相互聯(lián)系的服務(wù)營銷維度構(gòu)成的具有一定實物指導性和操作性的服務(wù)營銷理 論體系。12. 服務(wù)的有形線索： 也稱服務(wù)的有形提示， 是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。13. 服務(wù)技能：是指利用服務(wù)人

3、員的熟練程度、技藝、能力等來吸引和滿足顧客，充分發(fā)揮技能在服務(wù)營 銷中的作用。14. 能見度界線：是指在服務(wù)過程中服務(wù)機構(gòu)能直接被顧客看到或感知的部分與其余部分的分界線，也就 是服務(wù)前臺部分與服務(wù)后臺部分的分界線。15. 服務(wù)技能營銷：是指在服務(wù)生產(chǎn)和交易中充分利用人員的服務(wù)技能來吸引和滿足顧客，以及充分發(fā)揮 技能因素在整個服務(wù)營銷中的作用。16. 服務(wù)知識營銷：就是增強服務(wù)的知識化程度，用知識來吸引和滿足顧客的需要和充分發(fā)揮知識在服務(wù) 營銷中的作用。17. 服務(wù)專業(yè)化營銷：就是提高服務(wù)人員的專業(yè)化水平，充分發(fā)揮專業(yè)資格證書和專家在服務(wù)營銷中的作 用，用專業(yè)性、權(quán)威性和保證性的服務(wù)吸引顧客和提

4、高服務(wù)機構(gòu)的專業(yè)信譽。18. 服務(wù)文化營銷：就是挖掘和弘揚本產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，重視服務(wù)的文化包裝和文化促銷，將文化融入服 務(wù)營銷。19. 服務(wù)專業(yè)化：通過對服務(wù)人員的專業(yè)培訓，使其服務(wù)技能和服務(wù)知識及職業(yè)道德等達到社會公認的水 平，并以這樣的水平開展服務(wù)。20. 市場細分：是指按某種特征將顧客分類，一類顧客稱一個細分。21. 市場定位：是指服務(wù)機構(gòu)確定自己的競爭地位和用服務(wù)組合適應(yīng)這種競爭地位的活動。22. 關(guān)系營銷：就是在某一盈利點上，建立、維持并強化同顧客以及其他合作者的關(guān)系，以實現(xiàn)有關(guān)各方 的目標。23. 財務(wù)性關(guān)系營銷：又稱經(jīng)濟關(guān)系營銷，是指服務(wù)機構(gòu)用財務(wù)手段建立和保持顧客關(guān)系的營銷。2

5、4. 社交性關(guān)系營銷：是指將財務(wù)手段和社交手段結(jié)合起來用于建立和保持顧客關(guān)系的營銷。25. 結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷：是用結(jié)構(gòu)性手段整合顧客并以此建立和保持顧客關(guān)系的營銷。26. 互動營銷：也稱實時營銷，是指在服務(wù)人員與顧客之間實際的相互接觸中的關(guān)系營銷，是服務(wù)實時操 作中的關(guān)系營銷，或者說，是關(guān)系營銷的實際操作。27. 服務(wù)角色化：是指服務(wù)機構(gòu)讓一線人員在服務(wù)過程即與顧客的交際中忘我的進入角色，將服務(wù)過程變 成演劇過程，將服務(wù)中的互動關(guān)系變成角色關(guān)系，也稱角色營銷。28. 顧客組合：是指多個同時參與某項服務(wù)的不同顧客（或市場細分）之間的成分（結(jié)構(gòu)）關(guān)系。29. 顧客組合管理：是對顧客成分關(guān)系的引導、組

6、織和協(xié)調(diào)，也可稱顧客間協(xié)調(diào)性管理。30. 內(nèi)部營銷：是指內(nèi)部人員提供良好的服務(wù)和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部營 銷。內(nèi)部營銷實際上就是機構(gòu)對內(nèi)的關(guān)系營銷，或者說，就是關(guān)系營銷在機構(gòu)內(nèi)部的延伸，也就是機 構(gòu)通過建立內(nèi)部的服務(wù)關(guān)系來改善外部的服務(wù)營銷。31. 服務(wù)的個性化營銷：就是指服務(wù)機構(gòu)為滿足顧客的個性化需要提供個性化服務(wù)。32. 被動性個性化服務(wù)：是指由顧客提出的個性化服務(wù)。33. 主動性個性化服務(wù)：是指服務(wù)企業(yè)在了解顧客的個性化需要的基礎(chǔ)上有計劃和有準備地提供的服務(wù)。34. 顧客細分：是個性化營銷的一個要素。顧客細分就是市場細分，它不僅是關(guān)系營銷也是個性化營銷的 一個基

7、礎(chǔ)。35. 顧客特色：是服務(wù)特色的一個來源。一家服務(wù)機構(gòu)的顧客形成某種特征，其服務(wù)就容易被感知為具有 某種特色。36. 服務(wù)特色營銷：是指服務(wù)機構(gòu)提供的具有服務(wù)特色的差異化營銷。37. 服務(wù)創(chuàng)新： 是指用新的服務(wù)方式 , 技巧和要素全部或部分地替代原有的服務(wù)方式， 技巧和要素， 以便增 加服務(wù)價值。38. 全新型服務(wù)創(chuàng)新：是指在服務(wù)內(nèi)容和方式上創(chuàng)造新與原有服務(wù)完全不同的服務(wù)。39. 替代型服務(wù)創(chuàng)新：是指通過服務(wù)手段的替代創(chuàng)造新的與原有服務(wù)不同服務(wù)。40. 延伸型服務(wù)創(chuàng)新：是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)。41. 拓展型服務(wù)創(chuàng)新：是指在原有服務(wù)種類（或服務(wù)線）里開

8、發(fā)新的服務(wù)品種。42. 改進型服務(wù)創(chuàng)新：是指對原有服務(wù)（品種）的程序、方式、手段、時間、地點、人員等服務(wù)要素進行 改進。43. 創(chuàng)新藍圖： 簡稱服務(wù)藍圖， 是指準確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀的理解、操作的示意圖。44. 服務(wù)的時效營銷：是指服務(wù)企業(yè)或機構(gòu)為滿足顧客的時效需要提供時效服務(wù)。時效服務(wù)就是有較高時 間效率的服務(wù)。45. 服務(wù)多功能營銷： 是指服務(wù)企業(yè)或機構(gòu)對同一個或同一細分群顧客提供多功能不同但相互關(guān)聯(lián)的服務(wù)， 以便提高企業(yè)的服務(wù)效率和顧客消費的效率。46. 服務(wù)一攬子營銷：是指服務(wù)企業(yè)或機構(gòu)對同一個或同一細分群顧客提供多功能不同但相互關(guān)聯(lián)而且成 套（或配套）的服務(wù)，即一攬

9、子服務(wù)，以便提高企業(yè)的服務(wù)效率和顧客消費的效率。47. 服務(wù)合作營銷：是指同業(yè)或不同業(yè)的服務(wù)公司之間通過合作交換或利用對方的時間資源、空間資源和 市場資源，以便提高服務(wù)的效率和分享目標市場。48. 服務(wù)環(huán)境營銷：是指服務(wù)企業(yè)或機構(gòu)為提示和保證服務(wù)質(zhì)量而提供良好的服務(wù)環(huán)境。49. 服務(wù)的核心有形提示物：是指服務(wù)企業(yè)或機構(gòu)擁有而顧客不擁有的有形提示物。對顧客來講，核心提 示物對服務(wù)質(zhì)量的提示價值高，也就是說，顧客注意根據(jù)核心提示物的提示來感知服務(wù)質(zhì)量。50. 服務(wù)的表層有形提示物：是指服務(wù)企業(yè)或機構(gòu)提供顧客能擁有的有形提示物。顧客通常不主要根據(jù)這 些促銷物的提示來感知服務(wù)質(zhì)量。51. 服務(wù)承諾：是

10、指服務(wù)企業(yè)通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員推銷和公共宣傳等溝通方式向顧客 預示服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果，并對服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果提出一定的保證。52. 服務(wù)品牌營銷：是指服務(wù)企業(yè)建立品牌和利用品牌來促進營銷。53. 服務(wù)名牌：是指有較高市場知名度，市場占有率和市場信譽的服務(wù)品牌，其實質(zhì)是消費者“普遍的認 同感和品牌忠誠度，即形成相對穩(wěn)定的消費者群，最終使其重復購買” 。54. 品牌延伸：是指將在一個服務(wù)領(lǐng)域的品牌用到延伸的服務(wù)領(lǐng)域中去。品牌延伸，可以利用這個品牌的 名氣和商譽來發(fā)展新的業(yè)務(wù)。55. 服務(wù)承諾營銷：就是通過廣告、海報、展示、營業(yè)推廣、人員營銷和公共宣傳等促銷手段向顧客提供 承諾和兌現(xiàn)

11、承諾。56. 服務(wù)自助營銷： 是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、 工具或用品，讓部分服務(wù)由顧客自行完成，以便服務(wù)生產(chǎn)者與消費者之間實現(xiàn)一定程度上的分離。57. 服務(wù)渠道營銷：是指服務(wù)企業(yè)通過服務(wù)中間商向終端顧客提供服務(wù)。58. 特許渠道：特許渠道是一種迅速進入市場的方式。只要轉(zhuǎn)讓合同一生效，作為特許商的服務(wù)企業(yè)就進 入加盟者所在地區(qū)的市場。 服務(wù)企業(yè)可以利用特許渠道迅速進入新的市場， 擴大市場占有率和銷售額， 這點對國際性或跨國性服務(wù)機構(gòu)特別重要。59. 特許服務(wù)商：也稱特許經(jīng)濟商，是指接受某個服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商。60. 服務(wù)代理商：是指受服務(wù)機構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商

12、。61. 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷：是指服務(wù)企業(yè)通過因特網(wǎng)接觸服務(wù)顧客和進行交易。62. 自助服務(wù)：是指服務(wù)生產(chǎn)者向顧客提供某些服務(wù)設(shè)施、工具和用品，讓部分服務(wù)由顧客自行完成。63. 渠道服務(wù)：是指服務(wù)生產(chǎn)者將服務(wù)或部分服務(wù)通過服務(wù)中間商提供給顧客，服務(wù)中間商的存在，等于 隔離或部分隔離了服務(wù)生產(chǎn)者和服務(wù)消費者， 就像產(chǎn)品中間商隔離了制造業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費者一樣。64. 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)：是指服務(wù)生產(chǎn)者將服務(wù)或部分服務(wù)通過因特網(wǎng)提供給顧客。這實際上是自助服務(wù)與渠道服 務(wù)的混合：一方面，顧客使用網(wǎng)絡(luò)的本身是一種自助服務(wù)，另一方面，網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)商是服務(wù)中間商， 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)又可以看成是一種渠道服務(wù)。65. 服務(wù)的可分化：

13、 是指在服務(wù)過程中讓服務(wù)與服務(wù)消費者之間實行部分地分離。 其方式主要有自助服務(wù)、 渠道服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 3 種。66. 服務(wù)規(guī)范化營銷：是指在服務(wù)過程中建立規(guī)范并用規(guī)范引導、約束服務(wù)人員和服務(wù)的顧客的思想和行 為，以保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和可預期性。67. 服務(wù)理念營銷：是指服務(wù)企業(yè)用自己的一整套服務(wù)理念來規(guī)范服務(wù)人員的思想和引導顧客對服務(wù)的期 望，以便增強整體服務(wù)質(zhì)量的可預期性。68. 服務(wù)標準化營銷：是指服務(wù)企業(yè)建立服務(wù)標準并用服務(wù)標準來規(guī)范服務(wù)人員的行為。69. 服務(wù)政策：是指一家服務(wù)企業(yè)在處理內(nèi)外服務(wù)關(guān)系或配置服務(wù)資源時所提出的有重點、有傾向性的觀 點及實施方案。70. 服務(wù)原則：是指一

14、家服務(wù)企業(yè)在其內(nèi)外服務(wù)工作中恪守的準則或堅持的道理71.72. 服務(wù)可靠性：是指服務(wù)企業(yè)在服務(wù)過程中能履行自己明示或暗示的一切承諾。73. 服務(wù)反應(yīng)性：是指服務(wù)企業(yè)能迅速應(yīng)對顧客提出的要求、詢問和及時。靈活地處理顧客的問題。74. 服務(wù)保證性：是指服務(wù)企業(yè)具有能勝任服務(wù)的能力和信用。75. 服務(wù)移情性：是指服務(wù)企業(yè)能時時為顧客著想和給予顧客個性化的關(guān)注。76. 服務(wù)有形性：是指服務(wù)企業(yè)能通過自己的有形環(huán)境、設(shè)施、工具、人員、信息展示等向顧客提示服務(wù) 質(zhì)量。77. 服務(wù)可控化營銷：是指服務(wù)企業(yè)依據(jù)服務(wù)理念和服務(wù)標準對服務(wù)活動進行全面地監(jiān)控，以便服務(wù)質(zhì)量 符合服務(wù)理念和服務(wù)標準，并達到顧客的期望。

15、78. 顧客監(jiān)督：就是服務(wù)企業(yè)將自己的理念規(guī)范和質(zhì)量標準告訴給顧客，讓顧客來監(jiān)督服務(wù)質(zhì)量，并通過 顧客投訴制來實施監(jiān)督。79. 內(nèi)部監(jiān)督：就是服務(wù)機構(gòu)通過自己的內(nèi)部組織體系、技術(shù)體系和員工的自我約束對服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督。80. 專業(yè)代理監(jiān)督：就是受顧客或服務(wù)企業(yè)委托的專業(yè)人員對服務(wù)及其質(zhì)量的監(jiān)督。81. 行業(yè)監(jiān)督：就是服務(wù)行業(yè)協(xié)會對協(xié)會成員企業(yè)的監(jiān)督。82. 服務(wù)可調(diào)化營銷：是指服務(wù)企業(yè)通過服務(wù)時間、服務(wù)地點和服務(wù)價格的調(diào)節(jié)來適應(yīng)服務(wù)供求關(guān)系的變 化和平衡供求矛盾。83. 服務(wù)時間可調(diào)化營銷：是指服務(wù)企業(yè)通過服務(wù)時間的調(diào)節(jié)來滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求的矛盾。84. 服務(wù)地點可調(diào)化營銷：是指服務(wù)企業(yè)

16、通過服務(wù)地點的調(diào)節(jié)來滿足服務(wù)需求和平衡服務(wù)供求的矛盾。85. 服務(wù)價格可調(diào)化營銷： 是指服務(wù)企業(yè)通過服務(wù)價格的調(diào)節(jié)影響顧客的需求和由此平衡服務(wù)供求的矛盾。86. 市場定位定價：服務(wù)企業(yè)可以通過調(diào)價來進行市場定位，以便與競爭對手區(qū)別開來，樹立市場差異化優(yōu)勢和增強市場吸引力。87. 能見度界限：是前臺活動區(qū)域和后臺活動區(qū)域的內(nèi)部服務(wù)分界線66. 服務(wù)配套：就是在全面、深入分析目標顧客需要的基礎(chǔ)上，選擇和依據(jù)某一 個主題結(jié)構(gòu)為顧客編制服務(wù)菜單，菜單上的每一項服務(wù)都應(yīng)當符合主題結(jié)構(gòu)，各項服務(wù)之間應(yīng)當是相 互關(guān)聯(lián)、相互配合的，而每個菜單能一攬子地滿足滿足目標顧客的需要。68. 聚集性戰(zhàn)略：是指多家同行業(yè)

17、的服務(wù)企業(yè)將網(wǎng)點向同一地點拓展，形成同行業(yè)網(wǎng)點聚集的格局。69. 商圈：也稱貿(mào)易區(qū)或商業(yè)區(qū)，是指城市的商業(yè)和其他服務(wù)比較聚集的區(qū)域 .70. 不完全承諾：在服務(wù)承諾中，僅僅預示質(zhì)量或效果的承諾是不完全承諾。71. 完全承諾：在服務(wù)承諾中，不僅預示質(zhì)量或效果而且提出保證的承諾是完全承諾。簡答題1. 服務(wù)業(yè)的作用1）服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟改革：與轉(zhuǎn)換企業(yè)的經(jīng)營機制；與培育市場；與建立社會保障制度；與轉(zhuǎn) 換政府機構(gòu)的職能。2）服務(wù)業(yè)與經(jīng)濟增長：與增加勞動投入；與增加資本投入；與知識進步；與 規(guī)模經(jīng)濟。 3）服務(wù)業(yè)與社會發(fā)展： 與社會生活質(zhì)量； 與精神文明； 與社會控制。2. 流通服務(wù)業(yè)的特點物質(zhì)性：商業(yè)和物流

18、業(yè)是直接同物質(zhì)產(chǎn)品打交道的行業(yè)，具有明顯的物質(zhì)性。商業(yè)和物質(zhì)性的服務(wù) 質(zhì)量很大程度上要看它們所服務(wù)的商品的質(zhì)量。商業(yè)和物流業(yè)的服務(wù)收益是依附在物質(zhì)商品價格上的，只 有物質(zhì)商品成交了，它們才能從中取得服務(wù)的收益。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性：流通服務(wù)業(yè)之間具有關(guān)聯(lián)性。這是由整個流通體系中商流、物流、客流和信息流之間 客觀上存在的系統(tǒng)關(guān)聯(lián)性所決定的。3. 精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)的特點精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè)與物質(zhì)性強的流通服務(wù)業(yè)、 生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè)相比， 一個顯著的特點是它和精神性。 第二個特點是子行業(yè)門類的多樣性。第三個特點是公益性和非營利性。4. 服務(wù)的特征1）服務(wù)的無形性：服務(wù)無形性的一個表現(xiàn)是服務(wù)于實物所用權(quán)無關(guān)。服務(wù)無

19、形性的另一個是服務(wù)的 主管體驗性。2）服務(wù)的不可分性：服務(wù)的不可分性的另一個主要表現(xiàn)是顧客對服務(wù)生產(chǎn)參與。服務(wù)的 不可分性的另一個主要表現(xiàn)是服務(wù)的核心價值在服務(wù)機構(gòu)顧客的接觸中產(chǎn)生。3）服務(wù)的異質(zhì)性：表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量可能隨服務(wù)交易的地點不同而變。表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量可能隨服務(wù)交易的時間不同而變。表現(xiàn)在 服務(wù)質(zhì)量可能隨服務(wù)人員不同而變。表現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量可能隨顧客不同而變。4）服務(wù)的易逝性：服務(wù)的易逝性表現(xiàn)為服務(wù)的不可再生性。表現(xiàn)為不可儲存性。表現(xiàn)為服務(wù)供過于求時資源的浪費性。5. 簡述服務(wù)的四大特征之間的聯(lián)系。服務(wù)的易逝性與服務(wù)的無形性、不可分性和異質(zhì)性之間也是相聯(lián)系的。服務(wù)的易逝性實際就意味著 服務(wù)的無

20、形性，而一切有形的物質(zhì)都具有不滅性，即時間的長存性，在時間上沒有長存性因而不斷流逝的 服務(wù)一定不是有形的物質(zhì)，而是無形的東西。服務(wù)的易逝性又意味著服務(wù)的不可分性。因為服務(wù)生產(chǎn)的 資源只有投入消費才不會流逝或浪費。因此，服務(wù)的易逝性必然要求服務(wù)的不可分。服務(wù)的易逝性還意 味著服務(wù)的異質(zhì)性。6. 無形性對服務(wù)營銷正負面的影響負面：服務(wù)質(zhì)量較難控制；服務(wù)創(chuàng)新優(yōu)勢較難保持；服務(wù)中間商的服務(wù)容易走樣；服務(wù)的溝通 促銷較困難；服務(wù)定價缺乏成本依據(jù)。正面：服務(wù)有吸引人的神秘性；推動技巧營銷；推動人員 營銷；推動品牌營銷。7. 不可分性對正負面服務(wù)營銷的影響負面：服務(wù)人員需要兼任營銷；服務(wù)接觸存在負面效應(yīng)；服

21、務(wù)的整體配合比較難；顧客的參與 使服務(wù)過程標題變得復雜；服務(wù)的規(guī)模受到限制。正面：提供營銷的原動力；推動互動營銷；推 動關(guān)系營銷；推動內(nèi)部營銷；推動口碑營銷；推動短渠道營銷。8. 異質(zhì)性對正負面服務(wù)營銷的影響負面：服務(wù)質(zhì)量管理的成本較高；服務(wù)品牌較難樹立；服務(wù)廣告較難承諾；服務(wù)渠道擴展較難； 正面：推動服務(wù)創(chuàng)新；推動差異化營銷；推動個性化營銷；促進服務(wù)營銷的靈活性和創(chuàng)造性。9. 易逝性對正負面服務(wù)營銷的影響負面：服務(wù)等候；服務(wù)實績考核困難；服務(wù)供求矛盾難以調(diào)節(jié)。正面：推動實效營銷；推動 集約營銷；推動合作營銷10 服務(wù)營銷 8 維度框架的原理服務(wù)的無形性、 不可分性、 異質(zhì)性和易逝性對服務(wù)營銷

22、的雙重影響， 提供了一種新的戰(zhàn)略性服務(wù)營銷框 架的基礎(chǔ)。由于服務(wù)的四大特征服務(wù)對營銷正負兩方面的影響，從而服務(wù)營銷的戰(zhàn)略維度就應(yīng)當是增強正 面影響和減弱負面影響。據(jù)此，設(shè)計了一個由八個營銷維度構(gòu)成的服務(wù)營銷框架。其中，技巧化、關(guān)系化、 差異化和效率化是增強服務(wù)特征正面影響維度，而有形化、可分化、規(guī)范化和可調(diào)化是減弱服務(wù)特征負面 影響的營銷維度。11. 增強服務(wù)特征正面影響的營銷維度服務(wù)的技巧化：增強服務(wù)無形性正面影響的營銷維度是服務(wù)的技巧化。服務(wù)技巧化維度包括：服務(wù) 技能、服務(wù)知識、服務(wù)專業(yè)化和服務(wù)文化。服務(wù)技巧化營銷就是服務(wù)的技能營銷、知識營銷、專業(yè)化營銷 和文化營銷。服務(wù)的關(guān)系化：增強服務(wù)

23、不可分性正面影響的營銷維度是服務(wù)的關(guān)系化。維度：服務(wù)接觸（互動）、服務(wù)關(guān)系和內(nèi)部營銷。服務(wù)關(guān)系化營銷就是服務(wù)的互動營銷、關(guān)系營銷和內(nèi)部營銷。服務(wù)的差 異化：增強服務(wù)異質(zhì)性正面影響的營銷維度是服務(wù)的差異性。維度：服務(wù)個性化、服務(wù)特色和服務(wù)創(chuàng)新。 服務(wù)差異化營銷就是服務(wù)的個性化、特色服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)。服務(wù)的效率化：增強易逝性正面影響的營銷 維度是服務(wù)的效率化。維度：服務(wù)時效、服務(wù)集約和服務(wù)合作。服務(wù)效率化營銷就是服務(wù)的時效服務(wù)、集 約服務(wù)和合作服務(wù)。12. 減弱服務(wù)特征負面影響的服務(wù)維度服務(wù)的有形化：減弱服務(wù)無形性負面影響的營銷維度是服務(wù)的有形化。維度：服務(wù)環(huán)境、服務(wù)品牌、 服務(wù)承諾和服務(wù)價格。 服

24、務(wù)有形化營銷就是服務(wù)的環(huán)境營銷、 品牌營銷承諾營銷和價格營銷。 服務(wù)的可 分化：減弱服務(wù)不可分性負面影響的營銷維度是服務(wù)的可分化。維度：服務(wù)自主化、服務(wù)渠道化和服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)化。服務(wù)可分化營銷就是服務(wù)的自助營銷、渠道營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。服務(wù)的規(guī)范化：減弱服務(wù)異質(zhì)性負 面影響的營銷維度是服務(wù)規(guī)范化。維度：服務(wù)理念、服務(wù)標準和服務(wù)可控化。服務(wù)的可調(diào)化：減弱服務(wù) 易逝性負面影響的營銷維度是服務(wù)的可調(diào)化。維度：服務(wù)時間調(diào)節(jié)、服務(wù)地點調(diào)節(jié)和服務(wù)價格調(diào)節(jié)。服務(wù) 可調(diào)化營銷就是通過調(diào)節(jié)服務(wù)時間、地點和價格來滿足顧客需要的營銷。第三章13技能營銷的要素和作用。要素：服務(wù)能見度調(diào)節(jié)（減小服務(wù)能見度；增大服務(wù)能見度）;技

25、能定價（技能差價；技能調(diào)價）； 技能培訓；技能競賽；技能激勵。作用：增加服務(wù)的神秘性；促進服務(wù)的品牌營銷；支持承 諾營銷；促進差異化營銷；獲得技能溢價。14. 知識營銷的作用和要素。作用：提高服務(wù)技能的層次。服務(wù)知識是服務(wù)技能的基礎(chǔ)，服務(wù)的知識成分及比重決定著服務(wù)技能層 次的高低，兩者的關(guān)系呈正相關(guān)。由此，知識能提高服務(wù)技能的層次，從而促進服務(wù)技能營銷。增強服 務(wù)質(zhì)量的保證性。知識可以增強服務(wù)質(zhì)量的保證性，滿足顧客對服務(wù)質(zhì)量保證性感知心理的需要。保證性 是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的一個重要的維度，而保證性與服務(wù)的知識化程度有關(guān)。要素：顧客教育；硬件 技術(shù)；信息咨詢；知識素養(yǎng)。15. 如何提高服務(wù)人員的

26、知識素養(yǎng)。一是要重視服務(wù)人員的學歷；二是要重視服務(wù)人員的基礎(chǔ)知識；三是要重視服務(wù)人員的知識面。16. 專業(yè)化營銷的作用和要素。作用：促進服務(wù)規(guī)范化營銷； 促進服務(wù)品牌的創(chuàng)立； 增強服務(wù)質(zhì)量的保證性； 促進內(nèi)部營銷。要素：專業(yè)資格；專家作用和專業(yè)化管理。17. 文化營銷的作用和要素。作用：促進服務(wù)品牌的發(fā)展；適應(yīng)范圍消費流行和風潮的需要；增強服務(wù)營銷的情感力量； 促進服務(wù)業(yè)的合作營銷；促進服務(wù)業(yè)的環(huán)境營銷。要素：弘揚產(chǎn)業(yè)文化；文化包裝；文化促銷。第四章18. 格隆魯指出了關(guān)系營銷的 3 個要點。關(guān)系營銷的利潤率應(yīng)從長期的、 持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量。 關(guān)系營銷不是短期銷售即所謂交易 營銷，而是

27、長期營銷。關(guān)系營銷者通過與顧客維持持久的關(guān)系來獲取長期的利潤。關(guān)系營銷，除了顧客 關(guān)系，還需要同其他有關(guān)方面建立并維持長期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應(yīng)商、零售商、分銷商、金融機構(gòu) 等。關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴大關(guān)系的范圍。19. 關(guān)系營銷的作用和要素。作用：增加顧客的利益：創(chuàng)造價值帶來特殊利益節(jié)約消費決策的成本滿足社交需要；增加 服務(wù)商的利益：穩(wěn)定顧客隊伍增加收益節(jié)約成本促進口碑宣傳穩(wěn)定員工隊伍。要素：（1）服務(wù)市場細分：個性化兼容性；（2）服務(wù)關(guān)系層次：財務(wù)性關(guān)系營銷社交性關(guān)系營銷結(jié)構(gòu)性關(guān)系營銷；（3）顧客關(guān)系管理：顧客數(shù)據(jù)庫管理顧客投訴管理 74.為什么市場細分

28、是關(guān)系營銷的一個要素？市場細分是關(guān)系營銷的一個要素。為了發(fā)展顧客關(guān)系，需要對顧客加以分類，以便選擇和接近目標顧客 群，以及對不同目標顧客群采取不同的關(guān)系策略。顧客分類就是市場細分。市場細分，是指按某種特征將 顧客分類，一類顧客稱一個細分。不同細分中的顧客具有不同的特征，而同一個細分中的顧客具有相同或 相似的特征。市場細分的目的是選擇目標市場。選擇目標市場就是通過評估不同市場細分的吸引力，并據(jù) 此為之服務(wù)的目標市場。選定市場目標后，還需要進行市場定位。市場定位，是指服務(wù)機構(gòu)確定自己的競 爭地位和用服務(wù)組合適應(yīng)這種競爭地位的活動。 關(guān)系營銷與市場細分、 目標市場和市場定位有密切的聯(lián)系。 市場細分、

29、目標市場和市場定位是關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。因為只有通過市場細分、目標市場和市場定位才能合 理確定與服務(wù)機構(gòu)建立和保持關(guān)系的目標顧客或?qū)ο蟆?對一家服務(wù)機構(gòu)來講， 如果目標顧客或?qū)ο笳义e了， 就難以建立良好的顧客關(guān)系。20. 互動營銷的作用和要素。作用：關(guān)系營銷作用實現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量兌現(xiàn)服務(wù)承諾演練服務(wù)技巧促進差異化營銷。要素：服務(wù)人員服務(wù)角色化顧客參與：顧客對服務(wù)的參與顧客參與對服務(wù)質(zhì)量的影響影響顧客參與行為 有效性的因素顧客形象顧客組合21. 服務(wù)質(zhì)量有 5 個維度，來要求和考核一線人員?？煽啃浴Ｒ笠痪€人員保持身心狀態(tài)的穩(wěn)定性，以減少服務(wù)偏差，增強服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性和可靠性。 反應(yīng)性。要求一線人員具備靈

30、活應(yīng)對的能力，以增強服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性。保證性。要求一線人員提高服 務(wù)技能、服務(wù)知識水平、服務(wù)專業(yè)化水平、服務(wù)文化素養(yǎng)和誠信度，以增強服務(wù)質(zhì)量的保證性。關(guān)懷性。 要求一線人員熱情和富于同情心，關(guān)心顧客和傾聽顧客的訴求，以增強服務(wù)質(zhì)量的關(guān)懷性。有形性。要 求一線人員注意儀表、穿著、打扮、表情、姿勢、動作和語言等視覺和聽覺形象，以增強服務(wù)質(zhì)量的有形 性。22. 服務(wù)機構(gòu)的內(nèi)部營銷包含兩個要點。服務(wù)機構(gòu)的人員是內(nèi)部顧客，服務(wù)機構(gòu)的部門是內(nèi)部供應(yīng)商。所以員工一致認同服務(wù)機構(gòu)的任務(wù)、 戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務(wù)中成為服務(wù)機構(gòu)的忠實代理人。23. 內(nèi)部營銷的作用和要素。作用：促進外部營銷促進關(guān)系營銷提高服

31、務(wù)技巧提高服務(wù)形象支撐服務(wù)承諾促進文化營銷促進服務(wù)創(chuàng)新；要素：人員招聘人員發(fā)展：人員培訓向人員授權(quán)提供團隊環(huán)境內(nèi)部支持： 考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量改善服務(wù)環(huán)境建立服務(wù)導向的組織體制留住人才：加強服務(wù)理念的灌輸制定人才政策重獎優(yōu)秀人才第五章24個性化服務(wù)可分類。被動性個性化服務(wù)主動性個性化服務(wù)25. 個性化營銷的作用和要素。作用：開拓新市場促進服務(wù)創(chuàng)新培養(yǎng)忠誠顧客提高服務(wù)技巧實行差價營銷要素：顧客細分了解顧客需要應(yīng)變服務(wù)：靈活服務(wù)機敏服務(wù)細微服務(wù)26. 服務(wù)要素包括：服務(wù)理念服務(wù)人員服務(wù)對象服務(wù)環(huán)境27. 特色營銷的作用和要素。作用：創(chuàng)立品牌保護專有技巧拓展渠道環(huán)境設(shè)計；要素：專業(yè)特色技巧特色人員特色顧

32、客特色時間特色原產(chǎn)地特色理念特色環(huán)境特色73.簡述提供應(yīng)變服務(wù)要注意 3 個問題。要對一線人員授權(quán)。服務(wù)價值鏈上的各個服務(wù)環(huán)節(jié)（包括與其他企業(yè)合作的服務(wù)環(huán)節(jié)）應(yīng)當在應(yīng)變 服務(wù)上保持協(xié)調(diào)一致。應(yīng)變服務(wù)應(yīng)當適度，應(yīng)變服務(wù)過度會“破壞”常規(guī)，使服務(wù)管理失控，并可能給 服務(wù)機構(gòu)造成較大的損失。也就是說，應(yīng)當尊重顧客個性化的需要，但不應(yīng)當無限制地遷就提出“惡意” 個性化需要的顧客，要掌握應(yīng)變服務(wù)的限度。28. 服務(wù)的特色營銷還要注意以下問題：服務(wù)特色要到位要解決企業(yè)特色與行業(yè)標準化的矛盾要注意形成服務(wù)特色的成本。29. 創(chuàng)新營銷的作用和要素。作用：建立服務(wù)特色保持服務(wù)競爭力帶動服務(wù)技巧的提高刺激服務(wù)消費

33、促進個性化營銷；要 素：創(chuàng)新類型創(chuàng)新步驟創(chuàng)新藍圖（包括顧客活動、前臺活動、后臺活動、支持性活動、交際線、能 見度界線、內(nèi)部交際線）30. 創(chuàng)新類型和步驟。類型：全新型服務(wù)創(chuàng)新替代型服務(wù)創(chuàng)新延伸型服務(wù)創(chuàng)新拓展型服務(wù)創(chuàng)新改進型服務(wù)創(chuàng)新包 裝型服務(wù)創(chuàng)新；步驟：了解服務(wù)理念建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想定義和評估新服務(wù)新 服務(wù)的商業(yè)性分析新服務(wù)藍圖的設(shè)計新服務(wù)的市場試銷新服務(wù)的市場導入31. 拓展型服務(wù)創(chuàng)新與延伸型服務(wù)創(chuàng)新的區(qū)別。延伸型服務(wù)創(chuàng)新是指在原有服務(wù)的延伸領(lǐng)域（或相關(guān)領(lǐng)域）開發(fā)不同于原有服務(wù)的新服務(wù)。其在服務(wù)業(yè) 中比較普遍，因為服務(wù)業(yè)各行業(yè)之間的交叉、滲透和互相延伸比較容易。服務(wù)機構(gòu)推出的延

34、伸服務(wù)對自己 而言是新服務(wù)，對市場而言并非新服務(wù)。而是其他服務(wù)行業(yè)或子行業(yè)已有的服務(wù)。拓展型服務(wù)創(chuàng)新是指在 原有服務(wù)種類（或服務(wù)線）里開發(fā)新的服務(wù)品種。其在服務(wù)業(yè)也十分普遍，是主要的服務(wù)創(chuàng)新類型。拓展 型服務(wù)創(chuàng)新與延伸型服務(wù)創(chuàng)新相比，相同點：都是本機構(gòu)原有服務(wù)的拓展；不同點：延伸型服務(wù)創(chuàng)新是向 不同的服務(wù)種類拓展，而拓展型服務(wù)創(chuàng)新是在同一服務(wù)種類內(nèi)向不同品種拓展。第六章32. 時效營銷的作用和要素。作用：提高服務(wù)質(zhì)量捕捉營銷機會服務(wù)增值促進時間調(diào)節(jié)兌現(xiàn)服務(wù)承諾；要素：服務(wù)設(shè)備 服務(wù)技能服務(wù)標準化服務(wù)簡化時效承諾33. 多功能營銷的作用和要素。作用：提高服務(wù)效率促進服務(wù)創(chuàng)新增加服務(wù)收益；要素：功

35、能延伸功能拓展場所的功能設(shè) 計34. 一攬子營銷的作用和要素。作用：提高服務(wù)效率促進服務(wù)創(chuàng)新樹立服務(wù)質(zhì)量的整體形象增加收益；要素：功能延伸功能拓展場所的功能設(shè)計服務(wù)配套35. 合作營銷的作用和要素。作用：支持多功能營銷拓展市場獲得營銷投資促進服務(wù)創(chuàng)新的推廣促進知識營銷及文化營銷; 要素：合作方式：基于服務(wù)資源的合作基于產(chǎn)業(yè)鏈的合作合作伙伴合作關(guān)系72. 合作伙伴的選擇原則：不確定性程度低道德風險小信息不對稱程度低壟斷性競爭優(yōu)勢較顯著優(yōu)勢互補。36. 服務(wù)資源包括：服務(wù)空間人力資源物質(zhì)設(shè)施和工具信息無形資產(chǎn)乃至客流第七章37. 環(huán)境營銷的作用和要素。作用：提示服務(wù)質(zhì)量提供部分使用價值；要素：烘托

36、服務(wù)質(zhì)量體現(xiàn)服務(wù)理念體現(xiàn)服務(wù)特色 配合服務(wù)創(chuàng)新配合網(wǎng)點建設(shè)環(huán)境促銷改善顧客關(guān)系滿足顧客需要38. 服務(wù)品牌的種類。公司品牌店牌產(chǎn)品品牌部門品牌人員品牌崗位品牌39. 服務(wù)名牌按知名度所指的市場范圍或?qū)哟畏譃椋菏澜缑茋H名牌國內(nèi)名牌地區(qū)名牌40. 名牌的特征有：名牌的時間特征名牌的空間特征名牌的經(jīng)濟特征名牌的社會價值41. 品牌營銷的作用和要素。作用：體現(xiàn)服務(wù)理念提示服務(wù)特色保護產(chǎn)權(quán)內(nèi)部激勵關(guān)系營銷拓展渠道展示市場地位 溝通促銷；要素：服務(wù)質(zhì)量服務(wù)特色服務(wù)人才服務(wù)評獎評級品牌取名品牌延伸42. 承諾營銷的作用和要素。作用：調(diào)節(jié)顧客對服務(wù)的期望降低顧客風險加強顧客監(jiān)督促進內(nèi)部管理；要素：服務(wù)承諾

37、的 設(shè)計服務(wù)承諾的履行顧客與承諾的履行43. 服務(wù)承諾的特征。承諾的徹底性明確性利益性可靠性真誠性規(guī)范性第八章44. 自助營銷的作用和要素。作用：增強服務(wù)供給能力增強顧客的自主權(quán)利和責任感降低服務(wù)成本增強服務(wù)的有形化帶動 服務(wù)技術(shù)的進步滿足顧客社交的需要；要素：顧客管理：包括顧客教育環(huán)境引導監(jiān)管；設(shè)備 和工具管理成本管理45. 服務(wù)機構(gòu)可選擇的服務(wù)中間商的種類有：特許服務(wù)商服務(wù)代理商服務(wù)經(jīng)紀人電子渠道商70. 簡述服務(wù)特許權(quán)的種類。服務(wù)特許權(quán)的種類主要有服務(wù)品牌使用權(quán)和服務(wù)模式使用權(quán)，這兩種服務(wù)特許權(quán)可以一起向接受方轉(zhuǎn) 讓。服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓，在零售業(yè)、餐飲業(yè)等的特許轉(zhuǎn)讓中比較普遍。在服務(wù)品牌

38、的特許轉(zhuǎn)讓中，特 許方一般是名牌服務(wù)機構(gòu)，接受方購買的是特許方的名氣和聲譽。服務(wù)模式的特許轉(zhuǎn)讓，在旅游業(yè)、快 餐業(yè)、美容業(yè)等的特許轉(zhuǎn)讓中比較普遍。46. 渠道營銷的作用和要素。作用：迅速進入和擴大市場提高品牌知名度擴大競爭優(yōu)勢關(guān)系營銷降低經(jīng)營成本和財產(chǎn)風險; 要素：渠道加盟者的挑選：經(jīng)濟實力和業(yè)務(wù)素質(zhì)心理素質(zhì)和管理素質(zhì)；渠道管理策略：控制策 略授權(quán)策略合作策略47. 特權(quán)者可以通過以下手段幫助加盟者改進經(jīng)營。提供市場調(diào)研提供服務(wù)培訓提供管理支持48 網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和要素。作用：更強的自主參與感更大的服務(wù)供給能力更高的服務(wù)效率更低的服務(wù)成本更好的合作 營銷更高的廣告效率更大的品牌知名度更好地滿足

39、個性化需要；要素：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)：觸網(wǎng)上網(wǎng) 網(wǎng)上營銷全面電子商務(wù)；安全管理網(wǎng)銀企合作71. 簡述網(wǎng)站建設(shè)要著重解決的問題。網(wǎng)站內(nèi)容過于主觀，脫離消費者的立場和需求。網(wǎng)站更新周期長，沒有專人維護，缺乏技術(shù)力量的 支撐。對于訪問者的要求沒有反應(yīng)，沒有發(fā)揮網(wǎng)站的互動功能。訪問量小，效果不理想。 49.服務(wù)代理渠道和經(jīng)紀人渠道的作用。服務(wù)企業(yè)可以利用服務(wù)代理商現(xiàn)成的營銷網(wǎng)點可以減輕服務(wù)生產(chǎn)者兼任營銷的負擔可以促進服務(wù) 溝通可以降低服務(wù)成本第九章50 為什么標準化對連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營尤為重要？ 因為連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的關(guān)鍵之一就是保持網(wǎng)點服務(wù)模式的高度統(tǒng)一，而標準化是統(tǒng)一的基礎(chǔ)。服務(wù) 標準化有利于服務(wù)企業(yè)的網(wǎng)點拓展，因為標準化的服務(wù)網(wǎng)點可以方便地、大規(guī)模地復制。51. 服務(wù)標準化有哪些作用？1）降低服務(wù)交易成本 2）促進服務(wù)承諾營銷 3）提升品牌形象52. 服務(wù)理念的種類。服務(wù)宗旨服務(wù)使命服務(wù)目標服務(wù)方針服務(wù)政策服務(wù)原則服務(wù)精神53. 理念營銷的作用和要素。作用：指導服務(wù)標準凸顯特色提升形象統(tǒng)一管理內(nèi)部營銷；要素：理念設(shè)計理念傳播54. 服務(wù)理念設(shè)計的原則：顧客導向性公開性傳播性一貫性獨特性前瞻性繼承性挑戰(zhàn)性競爭性深刻性55. 服務(wù)理念傳播的方式：廣告公關(guān)宣傳企業(yè)識別領(lǐng)導人言行品牌標語、口號56. 服務(wù)標準的 5 個維度：可靠性反應(yīng)性保證性移情性有形性57. 標