第二章公共關(guān)系構(gòu)成要素

1、 日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負責為客商 購買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?，是一家大公司的商務(wù)經(jīng) 理，經(jīng)常請她購買來往于東京和大阪之間的火車票。不久， 這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時，座位總在右窗口，返回東 京時又總在左窗邊。這位經(jīng)理問小姐什么緣故，秘書小姐 笑著回答：“車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京車去大阪時，富士山在您的右邊；返回東京 時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山時，山又到了您的左邊。我想，外國人都喜歡日本富士山 的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票。的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！钡聡?聽了大受感動，他想：“對這么微不足道的小事，這家公

2、司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什 么不放心的呢？” 于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來的 400萬馬克提高到了1200萬馬克。 公關(guān)應(yīng)該是俊男靚女、笑靨如花？應(yīng)該是觥籌 交錯、送往迎來？應(yīng)該是巧舌如簧、口若懸河？是如 此，又不是如此。 說它是，公關(guān)活動的確包含一部分人際溝通工 作，在服飾禮儀、語言舉止等方面都應(yīng)有嚴格的職業(yè) 化的訓練，這是公關(guān)人員的素質(zhì)要求。說它不是，公 共關(guān)系的內(nèi)涵決不僅于此，其核心的是一種公關(guān)意識 或公關(guān)觀念，這種意識或理念不光是對公關(guān)人員的要 求，也是對從組織最高層領(lǐng)導(dǎo)到一般員工的普遍要求， 通過合理的制度就可以外化為組織的行為，進而形成 良好的

3、公眾形象。而這種社會形象既有社會價值，又 有經(jīng)濟價值。 學科的要素是依據(jù)特定的分類方式來框 定學科內(nèi)涵的基本構(gòu)成，從而更為清晰明了 地認識學科的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。 系統(tǒng)系統(tǒng) 主體：社會組織主體：社會組織 客體：公眾客體：公眾 媒介：傳播媒介：傳播 社會組織是指在共同目標共同目標的基 礎(chǔ)上，按系統(tǒng)的方式系統(tǒng)的方式建立起來的與 公眾發(fā)生密切關(guān)密切關(guān)系的社會機構(gòu)。 1.共同目標是維系組織的基礎(chǔ)。 2.維系方式是構(gòu)建社會組織的要求。 3.與公眾的關(guān)系是產(chǎn)生組織的條件。 4.多數(shù)人的集合是組織的特征。 多樣性 特征特征 整體性 目標性 群體性 動態(tài)性 1.按組織的社會職能分類 （1）經(jīng)濟組織 （2）政治組織 （

4、3）公益組織 （4）群眾組織 （5）宗教組織 （1）公益性組織 （2）非公益性組織 （3）營業(yè)性組織 （4）服務(wù)性組織 一家公司準備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后， 只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩 分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當每位應(yīng)試者進 入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣 放好，在我面前坐下。 然而，在進行面試的房間中，除了主考官使用的一 張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。 你會怎么做？你會怎么做？ 有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名 急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣， 擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？” 結(jié)果，這

5、五名應(yīng)試者全部被淘汰了。 剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣， 旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道： “這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎?”公司對 這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。 彬彬有禮，能適應(yīng)嚴格的管理制度，可用于財務(wù)和秘書部 門?！绷硪幻麘?yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒 有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問 題?！惫緦Υ巳说脑u語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用 于對內(nèi)，然后再對外?！?最后一名考生的反應(yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后， 他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子 搬進來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下

6、自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅 子上端坐著。當“時間到”的鈴聲一響，他馬上 站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考 試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是： “不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓 精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。 一、公眾的含義 所謂公眾，即與特定的公 共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作 用的個人、群體或組織的總和， 是公共關(guān)系傳播對象的總稱。 公眾公眾 特指公共關(guān)系主體交流信息的對象，與 公共關(guān)系主體有相關(guān)利益。公眾與公共 關(guān)系密切相關(guān)。 人民人民 政治哲學及社會歷史范疇，量的方面指居 民中的大多數(shù)，質(zhì)的方面指一切推動社會 歷史前進的人們，包括勞動

7、群眾、也包括 具有剝削性但又促進社會歷史發(fā)展的其他 階級、階層或集團。 群眾群眾 從范圍上，群眾包含于人民之中， 但其內(nèi)涵更具體、穩(wěn)定。人民是 個流動概念，在不同歷史時期有 不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的 部分始終是從事物質(zhì)資料和精神 資料生產(chǎn)的勞動者，這部分人就 是群眾。 1.整體性整體性 政府公眾 顧客公眾 社會公眾 媒介公眾 工業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè) 內(nèi)部公眾： 員工及股東大會 渠道公眾 供應(yīng)商公眾 競爭公眾 2.同質(zhì)性 3.多樣性 4.變化性 5.相關(guān)性 1.不同組織有不同的公眾 2.同一個組織有不同的公眾 3.同一種公眾有不同的分類 來細分看看 1.從歸屬關(guān)系劃分： 2.從重要程度劃分： 3.

8、從態(tài)度劃分： 4.從穩(wěn)定程度劃分： 5.從形成與發(fā)展過程劃分： 1.員工關(guān)系對象 （1）增強內(nèi)聚力 （2）增強外張力 2.顧客關(guān)系對象 （1）帶來直接的利益 （2）幫助企業(yè)樹立正確 的經(jīng)營思想 （3）引導(dǎo)和培養(yǎng)積極、健康的消費者意識 3.媒介關(guān)系對象 4.政府關(guān)系對象 5.社區(qū)關(guān)系對象 6.名流關(guān)系對象 7.國際公眾對象 8.其他公眾對象 社會組織和公眾有哪些特征？ 以學校為公共關(guān)系主體，說明學校的 公眾有哪些？ 一、傳播的含義與特征 1.傳播的含義 是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點，有計劃、 有目的地與公眾進行溝通以提升自己形象爭取公眾 支持的過程。 1948年，美國著名的政治學家哈羅德

9、拉斯韋爾補充提出 了傳播過程五因素的公式：“誰？說什么？通過什么渠道？ 對誰說？產(chǎn)生了什么效果？” 構(gòu)成傳播的基本要素： 傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、 受傳者和傳播效果。 1.社會性 2.目的性 3.雙向性 4.創(chuàng)新性 5.情感性 傳播模式大致可分為兩大類： 一類是傳統(tǒng)的線性傳播模式；另一類 是新型的的控制論傳播模式。 香農(nóng)和韋弗模式 施拉姆 思考：“藍翔”得到傳播的基本要素是？ 1.可用手機上網(wǎng)查 2.各組討論得出結(jié)果 1.自身傳播 2.人際傳播 3.組織傳播 4.大眾傳播 5.群體傳播 1.符號媒介（符號是信息傳遞的過程中的一種有意義并觸發(fā) 引起互動的載體。） 語言 有聲語音媒介 有聲非語

10、音媒介 有聲語音媒介 無聲非語音媒介 非語音 有聲 無聲 （1 1）有聲語言媒介）有聲語言媒介 有聲語言即自然語言，是發(fā)出聲音的口頭語言。 如：電話通訊、內(nèi)外談判、各類演說你等。 （2 2）無聲語言媒介）無聲語言媒介 無聲語言是有聲語言的一種文字符號形式。 如：會議紀要、社交書信、通知等。 （3 3）有聲非語言媒介）有聲非語言媒介 它是傳播過程中一種有聲而不分音節(jié)的語言。 如：笑聲、掌聲等。 （4 4）無聲非語言媒介）無聲非語言媒介 指各種人體語言。 如：點頭、搖頭、手勢語等。 2.2.實物媒介實物媒介 指實物上包含有某種信息，實物充當了信息傳遞的載 體。 如：產(chǎn)品、公共關(guān)系禮品等。 3.人體

11、媒介人體媒介 借助人的行為、服飾、素質(zhì)和社會影響作為傳 送信息的載體。 （1）印刷類大眾傳播媒介 圖書 報紙 雜志 （2）電子類大眾傳播媒介 廣播 電視 新媒體是一個相對的概念，通常指基于無線通訊 技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行制作、發(fā)布、傳播的媒體形 態(tài)。 （1）網(wǎng)絡(luò)媒體 （2）手機媒體 1.可信賴性（credibility） 2.一致性（context） 3.內(nèi)容（content） 4.明確性（clarity） 5.持續(xù)性與連貫性（continuity and consistency） 6.渠道（channel） 7.公眾的接受能力（capability of audience） 1.建立良好的人際關(guān)

12、系 2.與新聞界建立良好的關(guān)系 3.做好會議組織與聯(lián)系接待工作 4.營造良好傳播環(huán)境 5.正確選擇傳播時機 6.正確選擇公關(guān)語言 7.精心選擇傳播者 8.善于“制造新聞” 9.合理利用廣告宣傳 公共關(guān)系三要素是指： 社會組織、傳播溝通、公眾，其中，社會組織是公共關(guān)系 活動的發(fā)起者，是公共關(guān)系活動的主體，沒有社會組織就 沒有公共關(guān)系；傳播溝通是公共關(guān)系活動的手段和媒體， 沒有傳播也就沒有公共關(guān)系；公眾是公共關(guān)系的對象，公 共關(guān)系是針對對象來做的，沒有對象也就沒有公共關(guān)系。 在三要素中間，社會組織具有主導(dǎo)性，傳播具有效能性， 公眾具有權(quán)威性。協(xié)調(diào)三要素之間的關(guān)系，是公共關(guān)系活 動的基本規(guī)律。 1.社會組織的主導(dǎo)性主導(dǎo)性 社會組織作為公共關(guān)系的主體決定了公共 關(guān)系狀態(tài)和主宰著公共關(guān)系活動。社會組 織的任何運作，都會通過傳播來影響公眾。 尤其是在當今信息社會，社會組織的