李寧品牌定位分析

1、李寧品牌定位分析李寧品牌主要針對的對象是運動產(chǎn)品，主要包含鞋子衣服等。通過比較李寧最近這些年也一 直致力于自己的品牌整合和改進，通過不斷適應(yīng)青年花和潮流，提升自己品牌的影響力。具 體分析它的品牌分析主要有以下幾點。優(yōu)勢：1. 名人效應(yīng)。創(chuàng)始人李寧的個人影響力對品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。2. 與體育界保持著良好的關(guān)系，容易得到體育界的認(rèn)可。曾經(jīng)贊助了奧運會和亞運會的中 國體育代表團，容易樹立起李寧是一個專業(yè)體育品牌的概念。3. 具有較為超前的品牌意識。90 年代初，中國的李寧公司在國內(nèi)首先確立了品牌經(jīng)營行為， 很大程度上吸引了消費者的注意，在國內(nèi)具有一定的影響力。4. 具有較高的知名度

2、和消費者忠誠度，國內(nèi)市場占有率較高，有較為成熟的市場運作經(jīng)驗。 5. 進入較早，建立了自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，尤其是在二三線城市的占有率較高。6. 比國際品牌更容易了解中國消費者的實際需求，也具備了一定的設(shè)計高檔時尚產(chǎn)品的能 力。劣勢：1. 李寧的名人效應(yīng)已經(jīng)逐漸被淡忘。2. 市場細分不清，消費品市場細分在加劇，針對不同的細分市場的品牌不斷出現(xiàn)，但李寧 本身對產(chǎn)品的定位并不明確，功能性也不強。3. 實際消費群體與目標(biāo)群體差距較大，且實際消費群體年齡層偏大。4. 品牌定位不清，核心價值模糊，不斷更改品牌定位5. 產(chǎn)品檔次不高，品味不夠，在一線城市不是很受歡迎，給消費者的感覺是一種中檔產(chǎn)品。 6. 開發(fā)高

3、檔產(chǎn)品市場時面臨眾多國際品牌的正面競爭，無論從品牌形象還是資金實力都顯得力度不夠。機會：1. 全民健身運動的興起，體育用品市場發(fā)展迅速，市場空間很大1. 隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，人們對健康生活方式的理念亦在提升，體育用品發(fā)展 前景廣闊2. 顧客的需求發(fā)生巨大變化。隨著消費水平的改善，人們的消費能力已大幅提高，對體育 用品的功能性、專業(yè)性、個性化要求更加強烈。1. 中國加入 wto 之后經(jīng)濟全球化是大勢所趨，為李寧品牌的國際化發(fā)展提供了機會。 5. 公司已經(jīng)認(rèn)識到品牌經(jīng)營的重要性，準(zhǔn)備重塑品牌形象威脅：1. 行業(yè)競爭加劇，高端受阻于國際品牌，低端受到國內(nèi)品牌的擠壓。2. 很大一部分的現(xiàn)有消

4、費群體的理想品牌是 nike3. 將來會有更多的國際品牌進入中國市場4. 銷售增長趨勢放緩，盈利能力嚴(yán)重下降，所占市場份額被不斷瓜分，而且資本市場對李 寧公司信心不足。解決方案：1. 品牌的重新定位：“90 后李寧” make the change! 定位為國際化的一線品牌。（1）好處：新口號的變化能與其他品牌口號明顯區(qū)分，同時樹立了李寧年輕、自信、敢作敢為 的形象；有利于李寧集中企業(yè)本身資源，擴大銷售宣傳；順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展需要修正品牌這一優(yōu)勢，在自我品牌活力上得到提升。（2）缺點：目標(biāo)市場的轉(zhuǎn)變，將會失去一部分原有的市場份額，使得短期內(nèi)李寧的銷售增長將 陷入困境。必須花更多的資源投入產(chǎn)品形象的

5、宣傳，同時原有銷售渠道變革也將使李寧投入大 量資源，使得短期內(nèi)銷售成本增加方案 1：單品牌漸進提升式將李寧這個主品牌定位逐漸提升為高端品牌，參與國際一線品牌的競爭。 首先，在保持原有品牌主定位的同時，通過李寧主品牌分產(chǎn)品類別逐步調(diào)整品牌定位，并借助消費者黏性完成對品牌定位的提升。一 是通過內(nèi)部資源分析與外部細分市場機會，找到可以突破的產(chǎn)品類別，為該類別 提供高端品牌定位的產(chǎn)品，并率先漲價。比如找到可以突破的羽毛球產(chǎn)品，在通過贊助 中國羽毛球隊而獲得體育稀缺資源后，圍繞羽毛球運動需要研發(fā)與生產(chǎn)相應(yīng)的專業(yè)化產(chǎn) 品，并逐步通過款式、質(zhì)量、運動品牌性等環(huán)節(jié)將羽毛球運動服裝提升到高端水平，匹 配適當(dāng)?shù)拿?/p>

6、體資源投放，使該類產(chǎn)品成為國內(nèi)市場的高端定位。二 是在細分市場中逐步占領(lǐng)中國人喜愛的幾大項體育活動，如羽毛球、兵乓球、足 球、籃球等，并利用這些忠實消費者的黏性向大眾類產(chǎn)品擴展，如跑步、休閑生活、時 尚體育等方面延伸。三是跑步、休閑生活、時尚體育等大眾類通過個別產(chǎn)品的突破而帶動全系列產(chǎn)品的 定位突破與提升，如研發(fā)具有最新科技的跑步鞋，通過專業(yè)體育資源與娛樂資源，使之 單一類別產(chǎn)品成為本大類的高端產(chǎn)品與高端定位。當(dāng)在幾大細分市場都構(gòu)建了足以與國際一線品牌相當(dāng)?shù)奶栒倭?，將逐漸形成李寧 品牌的忠實消費者，這些忠實的消費者的心中均認(rèn)為李寧品牌的定位完全能夠帶來更大 價值，此時，李寧品牌的定位調(diào)整也就

7、順其自然了。實施的關(guān)鍵除了分類別、分產(chǎn)品逐 步提升外，單一產(chǎn)品的價格范圍可以涵蓋中高端與高端，這個并不會影響品牌定位，因 為品牌定位是消費者對你的認(rèn)知，而不僅僅是反映價格，耐克與阿迪也有中端產(chǎn)品。方案 2：多品牌蠶食式通過高中低多品牌布局，利用高端品牌蠶食高端品牌市場，中低端品牌遏制中低端 市場國內(nèi)同行的威脅。首先，在充分準(zhǔn)備的前提下，適時推出李寧主品牌下的高端自有品牌。在不改變李 寧主品牌的定位的前提下，通過高端自主品牌參與高端市場競爭與國際市場競爭。高端 自有品牌的定位應(yīng)該從專業(yè)化角度切入，而不應(yīng)僅僅是通過產(chǎn)品同質(zhì)化和廣告資源的同 質(zhì)化來獲取消費者認(rèn)同。具體而言，一是應(yīng)該從高端一線品牌的產(chǎn)

8、品空白與主要產(chǎn)品存在較大劣勢的地方進 行切入，定位于為高端專業(yè)人士提供體育用品的品牌，可以通過已經(jīng)掌握的體育資源為 自己宣傳，如中國羽毛球隊使用的李寧羽毛球拍與專業(yè)服裝，必要時采用跨界資源的使 用，通過與娛樂明星發(fā)燒級體育愛好對接，使更多大眾接受李寧高端品牌的專業(yè)定位。 二是通過高端專業(yè)人士的忠誠度所產(chǎn)生的客戶黏性，逐步向綜合訓(xùn)練與時尚生活過渡， 通過差異化與一線品牌競爭，最后才進入休閑生活這個一線品牌最大的市場，完成高端 品牌的成長壯大，并最終成為國際一線品牌。其次，多品牌布局需要為高端產(chǎn)品提供專業(yè)支持，并能夠遏制中低端產(chǎn)品品牌向中 高端產(chǎn)品進攻。一是高端專業(yè)子品牌為高端品牌提供支撐，通過高端專業(yè)子品牌的核心 能力與號召力，通過高端體育服裝品牌為其做配套產(chǎn)品，使之高端子品牌之間形成良好 互動。二是通過低端產(chǎn)品，尤其是