“七匹狼”的品牌策略解析

1、七匹狼”的品牌策略解析摘要: 在群雄逐鹿的煙草行業(yè)，龍巖卷煙廠（以下簡(jiǎn)稱龍煙）的七匹狼品牌不愧為一顆璀璨 的明星。七匹狼卷煙的銷量，從 1995 年的 203.76 箱，到 2003 年的 13.2 萬箱，再到 2004 年的 22 萬箱，可謂芝麻開花節(jié)節(jié)高，成績(jī)斐然。 2004 年，七匹狼品牌入選國家煙 草專賣局發(fā)布的 卷煙產(chǎn)品百牌號(hào)目錄 ，進(jìn)一步提高了其在全國卷煙市場(chǎng)的知名度和影響 力。之所以能從眾多卷煙品牌中脫穎而出，七匹狼自有其獨(dú)到之處，本文試從起源、文化、 營銷三個(gè)方面來解析七匹狼的品牌策略。延伸：七匹狼的創(chuàng)牌之道1990 年，在富有商業(yè)傳統(tǒng)和“愛拼”精神的著名僑鄉(xiāng)福建省晉江市東南角

2、的圍 頭灣畔，七個(gè)懷揣理想與激情的年輕人共同創(chuàng)辦了晉江制衣公司，生產(chǎn)七匹狼品牌男式服 裝。取名“七匹狼”，既與閩南方言“七個(gè)人”諧音，又寓有當(dāng)?shù)孛袼字小捌叱砂藬【艆柡Α?對(duì)于“七”這個(gè)數(shù)字的吉祥象征。從 1990 年代中期起，七匹狼品牌逐漸演繹形成獨(dú)有的 男性族群文化定位， 七匹狼品牌的這個(gè)特征， 與男士抽煙有著天然的內(nèi)在聯(lián)系。 于是，1995 年龍煙借船出海，聯(lián)手晉江制衣公司和晉江煙草公司將“七匹狼”延伸成為卷煙品牌。這是一次成功的跨行業(yè)品牌延伸。第一、七匹狼服飾與七匹狼卷煙，品牌名稱、標(biāo)識(shí) 相同，品牌個(gè)性、形象相似，二者互相烘托、互相詮釋，有助于提升七匹狼品牌的知名度 和美譽(yù)度。第二、隨著

3、控?zé)熯\(yùn)動(dòng)的發(fā)展，直接的煙草廣告日益被限制，品牌延伸成為間接 煙草傳播的最有力工具之一。即使煙民們不能直接看到七匹狼卷煙的廣告，當(dāng)他們穿著七 匹狼服飾，看到七匹狼服飾的廣告，又怎能不想起有一種香煙也叫“七匹狼”呢？七匹狼卷煙的品牌名值得稱道。較之“黃山” 、“南京”、“五臺(tái)山”、“大雁塔”、“大前門”、“阿詩瑪”、“蝴蝶泉”、“昭君”、“扁鵲”等以地名、人名為品牌名的卷煙而言，“七匹 狼”避免了地域色彩過重、品牌延展力缺乏的弊病。此外，“七匹狼”讀起來瑯瑯上口，容易記憶。文化：七匹狼的成長(zhǎng)之道人無文化是無知的，企業(yè)缺少文化是空洞的，產(chǎn)品成為品牌需要內(nèi)涵的磨礪和練就， 內(nèi)涵的源泉唯有文化為精髓。品

4、牌文化從某種意義上來說就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀、價(jià) 值觀、審美觀等觀念形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和。它不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品體現(xiàn)出的文化 情愫、情感氛圍等人文精神；它不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中體現(xiàn)出的質(zhì)量意識(shí)；它不是服務(wù)， 而是凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；它也不是營銷策略，而是指導(dǎo)策略制訂和實(shí)施 的經(jīng)營理念、道德。沒有文化的滋養(yǎng)，品牌終將失去內(nèi)涵，以至枯萎。“狼文化”是七匹狼品牌的靈魂。在七匹狼品牌的建設(shè)過程中，龍煙人對(duì)狼有了更多 的理解與關(guān)注。狼不斷啟發(fā)著龍煙人，龍煙人日漸憧憬著狼，狼逐漸演化為龍煙的文化圖 騰。龍煙人不斷提煉“狼文化”。過去，狼在人們心目中的形象是“兇猛、狡猾、貪婪”， 而龍煙人

5、將它的形象轉(zhuǎn)變成為“野性、團(tuán)隊(duì)、激情、挑戰(zhàn)”的堅(jiān)忍不拔、一往無前的新的 狼形象。“野性”一一狼具有原始的野性與激情、追逐的天性以及征服世界的勇氣?！皥F(tuán)隊(duì)”狼與狼之間的默契配合成為狼成功的決定性因素，不管面對(duì)任何事情，它們總是依靠 團(tuán)隊(duì)的力量去完成。“激情”一一狼有著敏銳的洞察力、矯健的身手，它們不會(huì)放過任何一 個(gè)細(xì)微的機(jī)會(huì)。先謀而后動(dòng)，秉承與生俱來的野性與睿智，使得狼群在群雄紛爭(zhēng)中立于不 敗之地?！疤魬?zhàn)”一一在狼的生命中，沒有什么可以替代挑戰(zhàn)的精神，狼群從未停止過對(duì)廣 袤天際的追求。龍煙人巧妙地將“狼文化”與七匹狼品牌融為一體，讓“狼文化”為七匹狼品牌保駕護(hù)航。在建設(shè)七匹狼品牌的過程中,“狼文

6、化”滲透和充盈其中，起著凝聚和催化的作用,使七匹狼品牌更有內(nèi)涵，并發(fā)揮著不可替代的作用。創(chuàng)建七匹狼品牌就是一個(gè)將“狼文化” 精致而充分地進(jìn)行展示的過程，七匹狼品牌的“狼文化”內(nèi)涵是提升七匹狼品牌附加值、 七匹狼卷煙競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。消費(fèi)者購買七匹狼品牌，不僅是選擇了七匹狼卷煙產(chǎn)品，同 時(shí)也選擇了七匹狼的品牌文化。一旦這種品牌文化在消費(fèi)者心中建立起來，選用七匹狼品 牌就成為了消費(fèi)者理解、接近“狼文化”的一種途徑。當(dāng)卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，煙草企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道上越來越不能制造差 異來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，七匹狼品牌的“狼文化”正好提供了一種解決之道。未來的企 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化

7、之間的競(jìng)爭(zhēng)。這是一種高層次的競(jìng)爭(zhēng)，任何一家成功 企業(yè)都靠著其獨(dú)特的品牌文化在市場(chǎng)上縱橫捭闔。差異：七匹狼的營銷之道 七匹狼根據(jù)市場(chǎng)營銷環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，有針對(duì)性地提出了差異化的營銷策略，在 市場(chǎng)開拓上取得了巨大成功。七匹狼品牌的營銷策略差異化主要表現(xiàn)在以下六個(gè)方面：1、品牌代理。 煙草行業(yè)傳統(tǒng)的行銷模式是， 某一品牌借助專賣體系由眾多煙草公司分 散投放市場(chǎng)。由于經(jīng)營品牌較多，分散到某一品牌的資源有限，再加上經(jīng)銷新品牌具有一 定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，煙草公司一般不愿過多地投入。如此一來，分散經(jīng)營便不利于新品牌站穩(wěn) 腳跟。鑒于此，七匹狼在創(chuàng)牌之初的市場(chǎng)培育階段大膽進(jìn)行了品牌專銷制的嘗試，與晉江 市煙草公司

8、簽訂了專銷協(xié)議，建立廠商利益共同體，使七匹狼卷煙在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較高的 銷售量。晉江市煙草公司在品牌專銷的過程中，以“特約經(jīng)銷”作為七匹狼的市場(chǎng)開拓方 式，實(shí)施“金牌客戶工程”。他們選擇了一些有較強(qiáng)銷售能力的經(jīng)銷戶作為第一批開拓七匹 狼市場(chǎng)的經(jīng)銷戶，利用其信息靈的優(yōu)勢(shì)，使七匹狼很快便成為了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最緊俏的高檔卷 煙，并迅速輻射到了福建沿海地區(qū)。 七匹狼卷煙在第一年的銷售量就達(dá)到了 1.14 萬箱，銷 售利潤達(dá) 7000 多萬元2、專銷突圍。 七匹狼取得了一定的市場(chǎng)份額之后， 創(chuàng)牌之初適用的專銷制的弊端逐漸 暴露，主要表現(xiàn)在：相對(duì)于多家經(jīng)銷，一家經(jīng)銷缺少競(jìng)爭(zhēng)壓力，不利于提高鋪貨率及終端 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的

9、滲透力。 2000 年，龍煙收回了七匹狼品牌的專銷權(quán)， 以“利益驅(qū)動(dòng) +感情投資” 來構(gòu)建自己的深度分銷網(wǎng)絡(luò)，他們選擇了一些重點(diǎn)市場(chǎng)的煙草公司作為戰(zhàn)略合作伙伴。在 合作中，龍煙人深挖重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)營，要求選定的重點(diǎn)市場(chǎng)經(jīng)銷商在所轄市場(chǎng)深挖市場(chǎng)潛 力，鼓勵(lì)其在一個(gè)小市場(chǎng)里擁有大份額。就這樣，龍煙與各區(qū)域的經(jīng)銷商建立了榮辱與共 的雙贏合作伙伴關(guān)系，通過各省市建立層層的經(jīng)銷商，把七匹狼品牌迅速鋪向了各區(qū)域市 場(chǎng)。3 、市場(chǎng)劃分。在七匹狼品牌的營銷過程中， 龍煙將目標(biāo)市場(chǎng)分為戰(zhàn)略市場(chǎng)和品牌市場(chǎng)。 戰(zhàn)略市場(chǎng)對(duì)整個(gè)企業(yè)起著有效整合的領(lǐng)導(dǎo)作用，并不單純以經(jīng)濟(jì)收入為目標(biāo)，而品牌市場(chǎng) 則是指競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有利于龍煙以七

10、匹狼品牌為切入點(diǎn)， 有較大把握完成預(yù)定銷售目標(biāo)的市場(chǎng)。4、紅軍策略。在市場(chǎng)開拓的過程中，七匹狼活學(xué)活用了紅軍時(shí)期的根據(jù)地策略。七匹 狼深知，要想在強(qiáng)手如林的競(jìng)爭(zhēng)中求得穩(wěn)健發(fā)展，必須建立賴以生存的根據(jù)地，即明確而 穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。為此，七匹狼來了個(gè)“抓小促大” ，也就是，抓省外市場(chǎng)這個(gè)“小” ，促 省內(nèi)市場(chǎng)這個(gè)“大”，建立了七匹狼品牌的市場(chǎng)根據(jù)地，并在這些根據(jù)地創(chuàng)造了局部?jī)?yōu)勢(shì)， 從而保存并壯大了自己，為下一步走向全面勝利打下牢固的基礎(chǔ)。5、終端精耕。 煙草公司的營銷網(wǎng)絡(luò)為七匹狼開啟了廣闊的市場(chǎng)， 但龍煙卻不能控制和 管理煙草公司的網(wǎng)絡(luò)。為了從長(zhǎng)計(jì)議，龍煙將目光瞄準(zhǔn)卷煙零售戶，開展了“建設(shè)精耕細(xì)

11、作市場(chǎng)終端工程”的工作，以控制有戰(zhàn)略性的營銷資源，為七匹狼將來面對(duì)更險(xiǎn)惡的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)做好準(zhǔn)備。龍煙開始構(gòu)建自己能控制和管理的營銷網(wǎng)絡(luò)，開展了一系列大規(guī)模的市場(chǎng) 終端建設(shè)工作，圍繞市場(chǎng)終端營造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了實(shí)現(xiàn)對(duì)終端市場(chǎng)的有效控制， 龍煙的駐點(diǎn)業(yè)務(wù)代表與煙草公司的業(yè)務(wù)員對(duì)主要的零售點(diǎn)進(jìn)行供貨和管理，以建立起強(qiáng)有 力的可控的營銷系統(tǒng)6、體育營銷。 隨著北京成功申請(qǐng) 2008 年奧運(yùn)會(huì)， 中國企業(yè)迎來了體育營銷的黃金時(shí) 代。體育營銷最大的特點(diǎn)是間接性、持續(xù)性和公益性。七匹狼借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容（產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù) ）為載體，建立起以體育文化為核心的品牌文化體系。狼有配合默契 的團(tuán)隊(duì)精神，有永不言敗的挑戰(zhàn)精神，有崇尚自由的狂野個(gè)性，有駕馭變化的機(jī)敏智慧， 這些與拼搏向上的體育精神相契相合?？v觀全國的卷煙品牌，能有如此鮮明個(gè)性特點(diǎn)的并 不多。在體育營銷上，七匹狼曾出資贊助“明星足球?qū)官悺?，曾成立“紅七匹狼