國際市場營銷課外實踐

1、重慶三峽學(xué)院國際市場營銷（課外實踐）題目：肯德基在中國的營銷環(huán)境分析及其營銷策略院 系 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 專 業(yè) 工商管理 學(xué) 號 7 姓 名 張 盼 龍 2012年5月一、肯德基公司簡介肯德基源于美國，創(chuàng)建于1952年，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球80多個國家擁有14000多家餐廳。截止到2008年04月底，肯德基在中國大陸450個城市開設(shè)了2100余家餐廳?？系禄陙硪悦刻熘辽僖患业拈_店速度快速發(fā)展，成為中國餐飲業(yè)規(guī)模大、發(fā)展快、效益好的連鎖品牌。肯德基（KFC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZA HUT）、墨西哥風(fēng)味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John Si

2、lvers（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一百勝餐飲集團(tuán)肯德基崇尚團(tuán)隊精神及每一位員工的熱忱參與，并致力于為員工提供完善的培訓(xùn)、福利保障和發(fā)展計劃，使每位員工的潛力得到最充分的發(fā)揮，正是由于這個原因，越來越多優(yōu)秀的年輕伙伴慕名來到肯德基。 作為世界上最大和最成功的連鎖快餐企業(yè)之一，肯德基成功的秘訣之一是：永遠(yuǎn)向充滿朝氣、勇于挑戰(zhàn)自己的年輕人敞開大門，并注重對員工的培訓(xùn)，鼓勵員工和肯德基共同成長。二、中國的營銷環(huán)境分析中國民族眾多，不同系列、不同的風(fēng)格對于快餐業(yè)來說，技術(shù)發(fā)展對該產(chǎn)業(yè)影響并不大，并且業(yè)一直處于比較穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。而宏觀環(huán)境，我們從四個方面入手：科學(xué)技術(shù)變革、政策法律變更、

3、社會文化變化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境好壞、具體分析如下圖： 技術(shù)發(fā)展 技術(shù)的產(chǎn)業(yè)影響 技術(shù)的社會影響經(jīng)濟(jì)政策 技術(shù) 價值觀改變GNP 社 生活方式可支配收入 經(jīng) 會 工作態(tài)度利率 濟(jì) 文 人口影響匯率 化投資 政治 自然產(chǎn)業(yè)政策 政權(quán)穩(wěn)定性 立法 政治聯(lián)盟 地理位置 氣候條件 資源狀況1.政策法律對于肯德基來說，早在19世紀(jì)進(jìn)入中國市場的優(yōu)惠政策已經(jīng)丟失，例如多年以來，包括“洋快餐”在內(nèi)的各類外資企業(yè)，不僅在稅收方面享受著“超國民待遇”。但是這些都是中國當(dāng)年為了吸引外資加快國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展生活質(zhì)量提高而做出的決策，而今天，隨著麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐違規(guī)用工，以及采用變種雞激素生產(chǎn)雞翅、食物中添加過量蘇丹紅等一系

4、列時間的曝光，洋快餐店開始受到了輿論的批評和食物部門的而調(diào)查。一系列真假丑聞使得國家加緊立法，加緊就插，著注定肯德基的發(fā)展將要對某些方面重新審視和調(diào)查。而肯德基也加緊了對員工的素質(zhì)培訓(xùn)以及對供應(yīng)商的管理。2.社會文化當(dāng)今社會文化的變遷可謂天天都在進(jìn)行，而流行于當(dāng)下的飲食文化，不在是只求飽肚或追求味道，而是區(qū)域健康均衡飲食。隨著“問題奶粉”事發(fā)，消費(fèi)者對奶粉、也太奶的消費(fèi)熱情驟降，同時再次喚醒了消費(fèi)者對食品天然營養(yǎng)和安全衛(wèi)生的重視，并且飲食習(xí)慣正在悄然改變。從牛奶到豆?jié){也只是一朝一夕之間：根據(jù)蘇寧電器的一份數(shù)據(jù)顯示，“奶粉事件”發(fā)生后的一周內(nèi)，蘇寧電器全國600多門店，加工咋領(lǐng)的豆?jié){機(jī)，米糊機(jī)銷

5、售火爆每天銷量都在3000-5000臺左右，而以往只有兩千臺左右。因口感不好一直被現(xiàn)代人厭惡的五谷雜糧重新成為早餐主力，無公害雜糧的熱銷以及從市場反應(yīng)可以看出的有機(jī)時代的來臨這些顯而易見的飲食文化變遷，使得一直緊追時尚、“實施本土化”的肯德基也更新了他們的餐牌，營養(yǎng)在參順勢推出。3.經(jīng)濟(jì)形勢最近的經(jīng)濟(jì)形勢受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，也不容樂觀。百勝餐飲業(yè)集團(tuán)2008年第四季度業(yè)績報告顯示，其中國業(yè)務(wù)收入增長15%（2007年百勝中國營業(yè)額增長30%），增速下降滑幅達(dá)50%。這說明肯德基的母公司，全球最大的餐飲連鎖集團(tuán)百勝餐飲集團(tuán)，目前似乎遇到了其在中國市場的首次具有實質(zhì)影響、涉及面較大的經(jīng)濟(jì)問題。公開

6、資料顯示，進(jìn)來百勝餐飲集團(tuán)在中國市場的利息、稅收的增幅一直在放慢。百勝餐飲集團(tuán)2008年二季報顯示，原料成本的上升降低了百勝在中國和美國兩大核心市場的利潤，其中在中國市場的餐廳利潤率從18.2%下降至17.1%。4.同行競爭眾所周知的麥當(dāng)勞是它的最強(qiáng)勁的對手，其次在中國市場還有漢堡大王、德克士、永和大王、蒸功夫、大娘水餃、吉野家等。顯而易見的是，在中國市場的快餐行業(yè)里，作為以雞肉為主的喜事快餐肯德基來說，在產(chǎn)品差異上還是有一定優(yōu)勢的，并且由目前的情況來看，推行“本土文化”的肯德基是國內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場影響力最大的快餐店之一。因此肯德基還是具有相對優(yōu)勢的，同時從競爭概況來看，肯德基還

7、應(yīng)該計劃一下它的農(nóng)村市場擴(kuò)張，爭取比強(qiáng)力的競爭對手取得優(yōu)先發(fā)展優(yōu)勢。5.潛在進(jìn)入者由于中國市場龐大，同時是快餐行業(yè)的進(jìn)入資金、成本、技術(shù)要求并不高，是一個進(jìn)入壁壘并不高的行業(yè)。因此市場上存在著大量的潛在進(jìn)入者。且不管他們經(jīng)營的如何，能維持多久，但是從生活中不斷涌現(xiàn)的不同食物為主題的小吃店，可見其潛在進(jìn)入群體之龐大。以各地特色小吃為主旨的、以口味取勝的、以經(jīng)營手法取勝的各種方法很容易取得差異化的小吃店，不論他們的生命周期如何，他們都對肯德基的經(jīng)營存在一定影響。三、營銷策略1.選址策略選址對于快餐業(yè)來說是非常重要的，保健品市場策略往往“從農(nóng)村包圍城市”，而快餐業(yè)則要先攻占大城市，再擴(kuò)散到中小城市。

8、肯德基打入中國市場首先集中精力占領(lǐng)輻射能力最強(qiáng)的大城市。地點(diǎn)選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對此也十分重視。在肯德基剛開始進(jìn)入中國市場時，第一家店的地址將對今后的盈利及市場的開拓起著至關(guān)重要的影響。肯德基通過對我國四個大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國的政治文化中心北京。這是肯德基成功邁向中國的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以大城市帶動小城市的發(fā)展?？系禄谶x址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因為其與麥當(dāng)勞的市場定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊則是肯德基

9、。一般情況下，肯德基的店面都會選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場或娛樂場所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營業(yè)額。2.產(chǎn)品策略肯德基推出的香辣雞腿漢堡和香辣雞翅一直都很受中國人的歡迎，但是肯德基并沒有因此停止了新產(chǎn)品的研制和創(chuàng)新?？系禄谥袊晒Φ脑蛑皇撬_發(fā)出了適合中國消費(fèi)口味的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營養(yǎng)配餐，都非常適合中國人“吃得精細(xì)”的要求。隨著對中國消費(fèi)者的了解日益加深，肯德基加緊了本土化的步伐。如今我們可以

10、在中國肯德基的早餐菜單上找到稀飯；午餐菜單上找到蛋花湯，海鮮湯；晚餐菜單上找到老北京雞肉卷，蔬菜沙拉一系列為中國人而特別研制的產(chǎn)品。消費(fèi)者可以以最快的速度吃到自己熱衷的食物，可以說這也是很好迎合中國消費(fèi)者需求的一大戰(zhàn)略。3.廣告和促銷策略當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時，我們接著就會看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對家庭，或者是針對情侶，或者是針對同學(xué)、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演者的表演傳達(dá)出食物的美味，同時傳遞出淡淡溫馨的感覺。在促銷上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷方式來拓展中國市場，比如說節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個新年，或者在生日宴會上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時的促銷，店慶時的促銷。4.特許經(jīng)營模式通過這學(xué)期對連鎖經(jīng)營管理這門課程的學(xué)習(xí)，了解到肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營策略。肯德基將一家運(yùn)營成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等，只需一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障，這種“不從零開始”的特許經(jīng)營模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏。這種經(jīng)營模式要求每個門店統(tǒng)一的顏色背景、統(tǒng)一的員工服裝、統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格、標(biāo)準(zhǔn)化的管理、統(tǒng)