蘇寧電器投資分析分析方案(強烈推薦)

1、20%13.81%3.71%30%負財務費78.2%折舊費用占毛利潤比例均5年平1.83 %資產負債率5年平均10%64.29%蘇寧電器40%凈利率5年平均20%銷售費用+管理費用占毛利潤的比例 5年平均）81.42%利息費用5年平均用15%凈利潤增長速度5年平均凈利潤增長速度 圖表）凈利潤增長率11 / 1067.4%現(xiàn)金/總負債5年平均固定資產占總資產比例 5年平9.49%0.55%應收賬款/營業(yè)收入5年平均（其他公司數(shù)據債務股權比率5年平192.73%1資本支出/凈利潤5年平均77.87%25%蘇寧電器2）-家電連鎖行業(yè)分析蘇寧電器 屬于家電連鎖行業(yè)，屬于零售行業(yè)的子行業(yè)，得益于消費升級

2、、城市化和國家建立以消費拉動 經濟的戰(zhàn)略地位，消費行業(yè)將會在一段相當長時間有客觀的增長率。零售行業(yè)不同于前面兩篇中藥企 業(yè)，它處在高度競爭的行業(yè)態(tài)勢中間，巴菲特不投資零售行業(yè)企業(yè)主要是他擔憂其激烈競爭導致的不確 定性。一行業(yè)競爭態(tài)勢一）行業(yè)競爭的不利因素1低進入門檻家電連鎖壁壘非常低，小資金進入很容易，后面在講企業(yè)行業(yè)護城河的時候再詳細講。2競爭對手家電連鎖競爭格局非常復雜，從來源上看競爭對手有本行業(yè)家電連鎖內部其他家電連鎖）和其替代品市場 網上銷售和其他零售兼營家電等），從地域角度上來看，有國際對手和國內對手，國內對手分全 國性經營對手和區(qū)域性競爭對手。家電連鎖行業(yè)行業(yè)集中度雖然有蘇寧、國美

3、兩大巨頭形成寡頭壟斷，占據市場主要份額，但二者加起 來也只有15%左右，和美國幾大家電連鎖巨頭80%勺市場集中度而言，仍然是很分散，蘇寧和國美通過規(guī)模經濟，比區(qū)域性小家電連鎖有更大成本優(yōu)勢，但小家電連鎖的競爭特性和大家電連鎖基本一致，操作 更靈活，而且成本和利潤跟銷量有直接關系，有時候可以是為了銷量而不惜虧本銷量增加而增加進場費促銷費、宣傳費、開辦費，這些才是家電連鎖收入的），這些因素導致行業(yè)內頻繁出現(xiàn)價格戰(zhàn)，甚至是 惡性競爭的價格戰(zhàn)。戰(zhàn)略利益也是各種競爭對手不理性競爭的原因。有些家電銷售場地根本就不是連鎖，就是一家人在經營一家店，因為小，所以經營非常靈活，而且戰(zhàn)略利益不一樣不為凈資產收益率多

4、少多少，就為養(yǎng)家糊口）。國外競爭對手的戰(zhàn)略利益可能就更特殊，國外競爭對手在試水某個海外市場更多可能并不以盈利 為其戰(zhàn)略意義，是以培育市場為主，因為這在一個國家未來穩(wěn)固的地位有相當重要的意義，所以價格可 以做得更低。3標準化產品家電連鎖絕大部分是典型的商品型企業(yè)，就是同質化、標準化商品，盡管家電有千差萬別，但是對于同一品牌同一型號的家電產品來說，他們幾乎一模一樣。正是因為家電是一個標準化產品，假設服務和 購物體驗是同質化的，那么銷售家電的商業(yè)企業(yè)之間競爭的只能是價格，價格越低銷量越大。百思買走差異化線路，注重消費者體驗，這是因為美國經濟異常發(fā)達，家電的價格占據總收入很小一部分VPHONE在美國絕

5、對不是奢侈品），家電的意義主要是享受就像是喝酒是享受，吃飯是基本需求，我們買紅酒看重的是品牌，買菜看重的是價格），所以美國人愿意多拿一部分錢買服務。但在中國，家電于絕大多數(shù)家 庭還是基本消費品，一部電視機需要2-3月收入，所以非?？粗貎r格。蘇寧表示百思買在未來一段時間都不是競爭對手因為百思買的模式在中國未必行得通。二）行業(yè)競爭的有利因素1低退出壁壘在進入壁壘低的情況下退出壁壘也相當?shù)痛黉N賣完結束了，場地也是租的，也沒有很多固定資產）。2行業(yè)高速成長1）城市化必然帶來城市生活人群的迅速擴容，家電銷售作為生活必須品必然快速成長。2）消費普及和消費升級我國人均家電消費的決定支出只有75美元，而美國、

6、日本、韓國、臺灣為別為 2000、1481、1629、663美元。消費升級使得新產品取代新產品的速度加快，使得原 來平均消費量低的家電提高消費量原來一部電視機夠用了，現(xiàn)在客廳、睡房甚至廁所都有電視機）。家電這種耐用消費品正在向時尚消費品轉變，技術的進步、環(huán)保能耗標準的提高都使其產品生命周期大大 縮短。3）政策催生零售行業(yè)高增長a政策催生經濟轉型，投資主導轉變?yōu)橄M主導，工業(yè)化主導向城市化主導轉型，建立擴大消費需求的長效機制b著力改善民生提高政府保障能力，美國上世紀90年代的消費市場大繁華就是因為 社會保障體系進一步完善，401k計劃迅速發(fā)展取代了傳統(tǒng)的社會保障體系，減少了民眾儲蓄需求，增強了當

7、期消費意 愿。c提高居民收入d中國消費者儲蓄率高，消費潛力大e多層次、多元化的消費信貸體系正在形成，滿足了社會各階層對消費信貸的多樣化需求。f家電下鄉(xiāng)、家電換新對家電連鎖行業(yè)的直接影響，促進農村消費普及及城市的消費更新?lián)Q代。4）家電連鎖的內生性成長 第一 根據Deloitte2004 全球零售業(yè)調查報告顯示，在美國和日本 等發(fā)達國家，進入成熟收獲期的大型家電連鎖企業(yè)零售額的年復合增長率平均在20測上 蘇寧2004年年報）。第二美國家電行業(yè)團體消費電子協(xié)會（CEA汙美國時間2008年7月22日公布了美國家電產品市場的相關調查結果。結果顯示，08年家電產品的銷售額將比上年增長7.3 %，達到173

8、0億美元，09年將超過1830億美元。（在美國爆發(fā)次級債危機的情況下，家電產品的銷售額仍然增了 7%!。未來，隨著收入的持續(xù)提高，家電作為耐用消費品的角色將會改變，逐漸向會不停更新?lián)Q代的 享受型消費轉變，家電成長不以市場擴容為依歸，將會以消費換代為主要增長動力，增長成為常二替代品家電連鎖除了內部競爭激烈以外，替代品也是不容小視的競爭對象，家電連鎖主要的替代品有現(xiàn) 有零售渠道兼營家電、網上商城、廠家自建銷售渠道。零售企業(yè)的競爭力取決于其商品和資金的周 轉率，一般來說，判斷一種渠道相對于另一種渠道是否更具有優(yōu)勢，就在于這種渠道是否比其它渠 道提供的終端產品價格更低 在同樣的服務和購物體驗的情況下）

9、。1現(xiàn)有零售渠道兼營家電比如沃爾瑪?shù)却笮统械募译姴?，兼營的銷售方式不利于專有資本集中和 銷售量提升，不容易形成規(guī)模經濟，并且削弱了其作為渠道的議價能力，所以很多超市家電部都逐 漸退出，或者只做一些高毛利高損耗絕對價格低的小家電。這種替代形式對家電連鎖威脅不大，只 是家電銷售靈活性的一種補充。2廠家自建銷售渠道 專賣店）因為渠道的議價能力很大，對生產廠家生產利潤構成很大威脅，所 以部分實力雄厚的家電企業(yè)自建銷售渠道，目前來看，家電自建渠道比家電連鎖店的成本更高，因 為家電連鎖企業(yè)實現(xiàn)了規(guī)模經濟。上個世紀90年代后期，包括TCL海爾、春蘭都選擇了自己專賣店的渠道發(fā)展之路，后來都失敗的，本身就說明

10、這條路是走不通的。從國際視野來看，了解日本的 家電行業(yè)的發(fā)展歷史，你會發(fā)現(xiàn)，松下公司在上個世紀的六七十年代也是大力發(fā)展專賣店，也取得 了很大的成功，但是在 90年代以后，它的專賣店模式也慢慢退出了家電銷售渠道，讓位于更有效率 的家電連鎖企業(yè)。3網上商城現(xiàn)在質疑家電連鎖成長性最主流的聲音就是網上商城對其銷量的影響。上面講過判斷一種渠道相對于另一種渠道是否更具有優(yōu)勢，就在于這種渠道是否比其它渠道提供的終端產品價格更低在同樣的服務和購物體驗的情況下）。單看這句話然后想到網上商城比家電連鎖渠道更有優(yōu)勢的人是有認 識誤區(qū)的。首先，價格低就有優(yōu)勢是在同樣的服務和購物體驗的基礎上實現(xiàn)的，網上商城和逛蘇寧買家

11、電最 大的體驗最主要的區(qū)別在于售后服務和實物展示。從產品特點和屬性來看，家電價值量高，消費者 還是希望對商品有實體的感受對于大家電而言，如果二者價格差距小于一定程度，網購對于家電連 鎖是沒有競爭優(yōu)勢的。市場份額的蠶食最大影響的可能是絕對價格低的和全國聯(lián)保的小家電。 如果是幾十塊小風扇，壞了就不修了，或者手機有全國聯(lián)保，買了售后服務是一樣）。我自己去了京東 的家電銷售逛了一圈，印證了自己的感覺，大家電銷售非常的少銷售最紅火的電視機才一千多評論），銷售較多的還是絕對價格低的和全國聯(lián)保的小家電。其次 這是蘇寧對網購的觀點），可能大眾對于網購的成本觀察是有誤區(qū)的，如果京東和蘇寧做的一樣大，究竟網上商城

12、是不是具有成本優(yōu)勢還不知道，觀察看京東商城的銷售額這幾年從1000萬元、3000萬元、8000萬元、3.6億元、40億元、100億元，每年銷售額增長 300%但它的利潤卻沒 多大現(xiàn)在處于賠錢賺吆喝的階段，不惜燒錢擴大市場份額。這樣的快速成長是不可持續(xù)的，現(xiàn)在京 東是數(shù)十億的規(guī)模，和蘇寧比還很小，要做得更大則需要燒更多的錢，做得越大虧得越多，燒錢到 一定程度后必須恢復正常盈利水平，否則經營不下去，所以隨著規(guī)模的增大，它的價格優(yōu)勢會很快 消失。網站最大的物流成本是網絡營銷費用，不管京東，還是其他網站都要投入大量的營銷費用。網站 開發(fā)成本也高，因為網站涉及到安全性，都是要不斷增加服務器和網絡安全保障

13、投入。上述兩點加在一起有可能占到銷售收入的 8-9個百分點，規(guī)模大一些的網店也要7-8個百分點，所以目前有些網絡家電零售商毛利率做到了 6個多點，還是不盈利。再次，從世界范圍視角來看，日本網絡成熟度高，網上銷售也早得多，但到目前為止，網上家電 銷售占比還是很低的。網上銷售只是一個銷售方式，補充模式，而并不意味著從商業(yè)模式上講成本 更低，效率更高。百思買總銷售額400億美金，網購占比只有 5%美國前10大網店中，有5家是有實體店支撐的，包括沃爾瑪、百思買等，其中沃爾瑪網店是第二。其他網店是亞馬遜 第一）、E-bay等，但市場份額也在下滑，未來三年內，沃爾瑪很可能挑戰(zhàn)亞馬遜的市場地位?？傮w而言，美

14、 國網購占比才8%其實，在網上商城這個問題上，蘇寧是絕對有實力做得比京東商城好，蘇寧已經把門店，倉儲、 物流等基礎設施都做好了，你有空去逛逛蘇寧易購，非常驚訝的是做得跟京東一樣的好，而且蘇寧 易購不止是賣家電，也同樣涵蓋了各種各樣的生活用品，包括球鞋、服裝等等，現(xiàn)在蘇寧易購比京 東不足的仍然是價格，普遍要貴一點點，但是如果蘇寧易購所有商品可以馬上到附近門店自提的 話，我不會計較相差的 5%以下的差價。數(shù)據上，蘇寧易購已經成為國內第五大網上商城，銷售額有 10億，雖然和淘寶跟京東都有差距，但是不要忘記網絡購物也是沒有任何轉換成本的，如果蘇寧把 他的既有優(yōu)勢發(fā)揮出來同時把價格降到和京東同樣水平，京

15、東并沒有太多先行優(yōu)勢，換句話說，蘇 寧易購完全有實力搶占商城份額。所以，其實真的不要為網上商城太擔心，我為蘇寧的快速反應和組建能力感到驚訝。三買方議價能力買方議價能力強，有下面幾點因素1顧客對其他渠道替代品沒有轉換成本2渠道為標準化服務，各種渠道之間無顯著差異3我國人均收入并不高，新型家電對于很多家庭還是普及階段，家電相對其收入占比仍較大4顧客現(xiàn)在很容易通過網絡方式了解市場最低賣價5顧客還可以通過團購等方式加大購入數(shù)量從而提高議價能力四供方議價能力供方議價能力相對不強，主要是因為連鎖渠道比自建銷售渠道更能實現(xiàn)規(guī)模經濟效益。不利于供方議價能力的因素1全國性連鎖渠道已經被蘇寧和國美壟斷2渠道采購占

16、了廠家生產的大部分產品3家電生產廠家品種繁多，集中度更低，渠道非常容易找到對應替代4家電廠家為標準化產品，沒有轉換成本。有利于供方議價能力的因素-威脅可以自建銷售渠道，但對于一般規(guī)模不大的家電生產企業(yè)，自建 銷售渠道，原來由批發(fā)商承擔的網絡開發(fā)、銷售、促銷、倉儲、融資、運輸?shù)确咒N職能，現(xiàn)在全部 由廠家獨自承擔，這無疑對廠家的資金、技術、人員管理等提出了更高的要求。由于交易分散，資 金回籠慢，廠家要承擔庫存成本的風險；零售商進貨零散，貨物的配送極不方便，特別在交通不便 的內陸地區(qū)（如四川等 ，運輸成本極其昂貴；廠家直接面對零售終端，所投入的人力成本大大提 高。影響行業(yè)成長的可預見因素1房地產銷售

17、低迷，國家通過各種手段壓制房價，也同時壓制了房地產銷量，房地產銷售主要有投資 型、改善型、剛性買房。國家壓制的主要是投資性買房，投資型和家電銷售弱相關，影響不大。結婚性 和其他剛性買房壓制不了而且對家電銷售影響甚微，關鍵是改善型購房是家電連鎖銷售的最大影響，但 政策主導的是壓制投資需求，連帶的改善性需求不會持續(xù)受壓。2其他替代品對家電連鎖的替代 上面講得很詳細了，就不展開了），雖然不完全是有力威脅，但必須 密切觀察。3國家以舊換新政策在 2018年結束以后對家電銷售刺激的影響4國外特別是日本）家電連鎖巨頭的入侵，蘇寧的經營理念大部分是向日本學過來的，在師傅稅負明 顯較低的條件下，師傅和徒弟有得

18、一拼。蘇寧電器3）-行業(yè)、企業(yè)的護城河家電連鎖不像食品、藥品受諸多監(jiān)管，基本沒有政策壁壘，家電連鎖可以做得很大，也可以很小，家 庭式經營，但很靈活，微利，而且可以跟規(guī)模企業(yè)比拼，所以基本沒有資金壁壘。家電連鎖和競爭對手 缺乏轉換成本和差異化，沒有歧義化壁壘。蘇寧既然作為缺乏歧異和轉換成本的標準化服務，真正具有 的壁壘肯定是降低成本的要素，主要有規(guī)模經濟和學習和經驗曲線。1規(guī)模經濟一loud已經總結過，有 7個環(huán)節(jié)實現(xiàn)了規(guī)模經濟（1采購沒有連鎖之前，如果制造業(yè)廠商要打開全國市場的話，它必須在各個省建立省級分公司，在各個省的各個市建立市級分公司，然后通過各個市級分公司的銷售人員和當期的家電賣場、百

19、貨商場進行談判，才能進入全國各地的市場。試想全國有280多個地級市，一個市級分公司假設只有2個人，這樣全國市場就需要600個人，他們的辦公費用、出差費用、工資需要多少錢？而現(xiàn)在，出現(xiàn)了像國美蘇寧這樣的全國連鎖，這些家電廠商只需要來到南京去和蘇寧的總部采購人員談好，他們的產品就可以進入到蘇寧連鎖店所在的全國各地。這樣他們可以節(jié)約多少錢。以TCL手機部門為例，其每年的銷售收入在只有50個億，而其在全國各個銷售分工的銷售人員就有5000多人，每年的銷售費用就有 5個多億，在手機行業(yè)的毛利率只有10%不到的情況下，他不虧損才是怪事！其實它如果直接給蘇寧做代工，即使給蘇寧的出廠 價格降低5%它還是賺錢的

20、。（2售后和服務家電連鎖出現(xiàn)后，蘇寧承擔了這些廠商的售后服務工作，蘇寧也許只需要6個人就可以完成這些維修服務工作。以前，盡管各個廠家的維修服務人員的大多數(shù)時間是閑置的，但是各個廠家由于是競爭的關系，他們的維修人員不能共享，而蘇寧卻可以實現(xiàn)這種資源的共享。（3倉儲和物流同上面銷售服務的特點一樣，蘇寧通過家電連鎖化，也可以實現(xiàn)物流和倉儲的資源共享，這樣倉庫中就不需要哪么多的庫存，同樣節(jié)約了成本。具體見下一章蘇寧的物流策略。（4品牌和促銷同樣，在品牌和促銷方面家電連鎖企業(yè)也實現(xiàn)了規(guī)模經濟。在同一個地區(qū)開一家店你需要去報紙上打廣告，開五家店也需要去打廣告，但是每家店分擔起來就很少。5）店面成本全國的品

21、牌效應和家電連鎖店的溢出效應必然有利于企業(yè)拿到更加有利的租金條件。而標準化的管理、裝修和布局設計則有利于降低連鎖店的開店成本6 ）物流調度、庫存管理、店面管理和采購管理只有全國性的家電連鎖企業(yè)才能支付信息化的巨大成本，而信息化又反過來提高了企業(yè)的物流調度水平，減少了庫存，降低了店面管理費用，更有利于快速準確的采購決策。7）給予消費者更多的選擇權2學習和經驗曲線這是一個很微妙的壁壘，他實際上是一種企業(yè)文化，其結果是效率的提高，成本的降低，從全國人才庫的建立，到國外企業(yè)的收購和經驗學習，到信息化系統(tǒng)的大規(guī)模建立，到各種新商業(yè)模式的建立，到蘇寧商城的多次升級和完善，到蘇寧管理人員、管理層的股權分散、股權激勵，創(chuàng)新意識、效率意識和蘇寧主人翁文化決定了蘇寧的成本隨經驗的增長而降低，這是一種看不見的重要的成本下降要素?？梢灶A見的壁壘打破的情況1蘇寧的規(guī)模和經驗曲線都達到頂峰而其他家電連鎖經過長時間的仿效也達到同樣的規(guī)模經濟和經驗曲線2國外資本先進經驗的引進使其具有超過蘇寧的規(guī)模經濟和經驗曲線蘇寧電器4)-成長驅動因素有強大壁壘保護的 蘇寧電器肯定能實現(xiàn)行業(yè)平均速度的增長，這三年家電連鎖行業(yè)整體銷售收入增長大約20%所以評估蘇寧未來 20%勺增速是合理的。一持續(xù)新開店的復制盈利能力蘇寧每年最少新開店 200家20