長(zhǎng)安鐳蒙品牌整合行銷(xiāo)傳播全案

1、長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 1 長(zhǎng)安鐳蒙長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 2 目目 錄錄 一、長(zhǎng)安鐳蒙的產(chǎn)品策略 二、長(zhǎng)安鐳蒙品牌規(guī)劃 三、傳播策略及廣告創(chuàng)作 四、整合行銷(xiāo)傳播策略 五、銷(xiāo)售策略建議 六、媒介策略及費(fèi)用預(yù)算 七、品牌代理服務(wù) 策劃概述 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 3 概述概述 2004年，作為長(zhǎng)安汽車(chē)組成部分的南京長(zhǎng)安汽車(chē)主推鐳蒙新品， 不但完善了長(zhǎng)安汽車(chē)的產(chǎn)品線，也激活了長(zhǎng)安汽車(chē)新品戰(zhàn)略的步伐。 “長(zhǎng)安鐳蒙”的目標(biāo)是成長(zhǎng)為長(zhǎng)安旗下的主導(dǎo)品牌之一，也是中國(guó) 微車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌。 長(zhǎng)安鐳蒙的行銷(xiāo)任務(wù)長(zhǎng)安鐳蒙的行銷(xiāo)任務(wù)品牌成

2、長(zhǎng)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)齊頭并進(jìn)品牌成長(zhǎng)與銷(xiāo)售增長(zhǎng)齊頭并進(jìn) 品牌成長(zhǎng) 銷(xiāo)量增長(zhǎng) 南京長(zhǎng)安2004年對(duì)鐳蒙新品實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是7萬(wàn)輛，理想目標(biāo)是10萬(wàn)輛。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 4 本案立足于品牌戰(zhàn)略的高度，以整合行銷(xiāo)傳播手法，為長(zhǎng)安鐳蒙長(zhǎng)久的 品牌建設(shè)和2004年銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成提供科學(xué)的解決之道。 首先從市場(chǎng)入手，在充分解析競(jìng)品與分析長(zhǎng)安鐳蒙優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出 “長(zhǎng)安鐳蒙”最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性定位新生代精致mpv，并強(qiáng)調(diào)其與 “長(zhǎng)安之星”的品牌區(qū)隔和關(guān)聯(lián)。 依此，對(duì)長(zhǎng)安鐳蒙的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行規(guī)劃，發(fā)掘出“銳意進(jìn)取，志在成功” 的品牌核心價(jià)值，提出打造長(zhǎng)安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)” 品牌形象的目標(biāo)。 結(jié)合目標(biāo)消

3、費(fèi)者洞察和鐳蒙的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提煉出最具影響力的核心傳播概 念（主張）-“超乎想象，處處精彩”，并圍繞此主張發(fā)展廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)。 其后，以傳播主張為中心，通過(guò)新聞公關(guān)、媒介發(fā)布、階段促銷(xiāo)、事件 公關(guān)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等全方位的行銷(xiāo)傳播手法，形成系統(tǒng)有序的品牌行銷(xiāo)推廣 進(jìn)程。 同時(shí)，本案將有針對(duì)性地提出銷(xiāo)售策略，包括區(qū)域策略、通路建設(shè)、終 端建設(shè)等合理化建議，實(shí)效促進(jìn)銷(xiāo)售。 最后，基于上述規(guī)劃，提出切實(shí)可行的媒介方案（包括對(duì)競(jìng)品媒介投放 策略的分析報(bào)告）及費(fèi)用預(yù)算。 策劃思路策劃思路 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 5 一、長(zhǎng)安鐳蒙的產(chǎn)品策略 鐳蒙的行銷(xiāo)挑戰(zhàn)鐳蒙的行銷(xiāo)挑戰(zhàn) （一）我們的生意來(lái)哪里？（一）我們

4、的生意來(lái)哪里？ （二）競(jìng)品分析（二）競(jìng)品分析 （三）三）消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 市場(chǎng)背景分析 長(zhǎng)安鐳蒙產(chǎn)品定位策略 產(chǎn)品需求差異化分析 產(chǎn)品swot分析 產(chǎn)品定位 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 6 我們要協(xié)助的生意目標(biāo) 地區(qū)目標(biāo)銷(xiāo)量備注 一級(jí)重點(diǎn)區(qū)域 江蘇、浙江、上海20000臺(tái) 北京、天津5000 廣東6000 廣西2000 二級(jí)重點(diǎn)區(qū)域 江西、安徽、東北三省、內(nèi)蒙古10000 山西、山東、河南、河北25000 三級(jí)區(qū)域 福建2000 湖北2000 湖南2000 云南、貴州、四川、重慶15000 陜西1000 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 7 微客市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。微客市場(chǎng)

5、的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、層面不斷擴(kuò)展延伸。 從大中城市延伸擴(kuò)展到中小城市、發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 各大品牌“上山下鄉(xiāng)”，謀求更大市場(chǎng)，鞏固勢(shì)力范圍。 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，性價(jià)比被消費(fèi)者優(yōu)先考慮。 從功用、技術(shù)、安全、質(zhì)量逐步上升到品牌、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)層面 競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn) 市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn) 家用車(chē)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，高檔微客成為家庭過(guò)渡車(chē)型的選擇之一。 不斷擴(kuò)展的城鄉(xiāng)運(yùn)輸、營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)空間。 不斷細(xì)分的行業(yè)專(zhuān)業(yè)用車(chē)，增加了集團(tuán)用戶。 競(jìng)爭(zhēng)范疇 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 8 預(yù)估市場(chǎng)需求層次化 長(zhǎng)安鐳蒙的生意成長(zhǎng)來(lái)自哪里？ 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 9 不同市場(chǎng)需要不同檔次的產(chǎn)品 預(yù)估微車(chē)市場(chǎng)變化趨勢(shì) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行

6、銷(xiāo)傳播全案 10 2.2.換購(gòu)升級(jí)市場(chǎng)將是一個(gè)很大的市場(chǎng)換購(gòu)升級(jí)市場(chǎng)將是一個(gè)很大的市場(chǎng) 主要廠家199920002001total 哈 飛76,571110,270132,622319,463 長(zhǎng) 安69,929101,105120,974292,008 昌 河85,76490,313102,343278,420 五 菱27,58258,33467,008152,924 一 汽3,31026,88739,69169,888 天 汽25,58711,8655,48042,932 其 他41,5877,54520,43269,564 total293,106406,319388,550 每年行駛3

7、萬(wàn)公里, 45年左右車(chē)齡的微 客將是換購(gòu)符合法規(guī) 新車(chē)的主要群體 1600萬(wàn)農(nóng)用車(chē)、摩 托市場(chǎng)面臨升級(jí)換代， 微車(chē)可能成為首選替 換品 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 11 我們?cè)倏纯锤?jìng)爭(zhēng)狀況 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 12 高檔微客由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)減小，一方面面臨中低端微客的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面面 臨其他車(chē)型：包括經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)、輕客、皮卡等車(chē)型的沖擊和分流。 長(zhǎng)安鐳蒙 微轎：路寶、奇瑞qq、雪佛蘭spark等 同級(jí)別中高檔微客 哈飛民意、五菱之光 東南菱利等 小卡、皮卡： 長(zhǎng)城、鄭州日產(chǎn)等 低檔微貨/農(nóng)用車(chē) 昌河、佳寶等 競(jìng)爭(zhēng)品 替代品 競(jìng)品態(tài)勢(shì)競(jìng)品態(tài)勢(shì) 重點(diǎn)替代品在產(chǎn)品功能上具有 較大差異，非廣

8、宣能改變。 在此，我們將主要針對(duì)競(jìng) 爭(zhēng)品進(jìn)行分析。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 13 2003年1-9月微型客車(chē)市場(chǎng)占有率 天汽 0.3% 一汽 14.5% 南京長(zhǎng)安 4.5% 其他 0.7% 五菱 16.8% 長(zhǎng)安 29.6% 昌河 13.3% 哈飛 20.3% 2003年中國(guó)微型客車(chē)各品牌市場(chǎng)占有率。 直接競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手 直接競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手 微客市場(chǎng)行業(yè)集中度非常高，長(zhǎng)安、五菱、哈飛、昌河品牌等幾個(gè)主要品牌占有90%以 上市場(chǎng)分額。 長(zhǎng)安汽車(chē)是微車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，緊隨其后提哈飛、五菱、一汽。 南京長(zhǎng)安處于第三陣營(yíng)，亟待提升市場(chǎng)占有率。 （資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)信息網(wǎng)） 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳

9、播全案 14 生意的成長(zhǎng)目標(biāo)超過(guò)整體市場(chǎng)增幅 因此因此 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 15 我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？ 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 16 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？ 長(zhǎng)安鐳蒙的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 五菱之光 哈飛民意 長(zhǎng)安之星 “競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告表現(xiàn)歸納”(詳見(jiàn)附件） 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 17 各分檔價(jià)位微客品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)各分檔價(jià)位微客品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 價(jià)格價(jià)格銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量構(gòu)成比構(gòu)成比主要品牌主要品牌主要配備等級(jí)主要配備等級(jí) 6萬(wàn)8萬(wàn)12000 2.50% 長(zhǎng)安之星、五菱 1.3l 電噴發(fā)動(dòng)機(jī)、短頭車(chē)身、 abs、安全氣囊、豪華配備 5萬(wàn)6萬(wàn)36000 7.40% 長(zhǎng)安之星、五菱 1.

10、0l/1.3l 電噴發(fā)動(dòng)機(jī)、短 頭設(shè)計(jì)、豪華配備 4萬(wàn)5萬(wàn)87800 18.00% 長(zhǎng)安、昌河、 哈飛、五菱 1.0l 左右電噴發(fā)動(dòng)機(jī),短頭 設(shè)計(jì)、普通配備 4萬(wàn)以下352750 72.20% 長(zhǎng)安、昌河、 哈飛、五菱 1.0l 左右化油器發(fā)動(dòng)機(jī),平 車(chē)頭、普通配備 總計(jì)488550100% 2002年銷(xiāo)售數(shù)據(jù)資料來(lái)源：中國(guó)汽車(chē)工業(yè)信息網(wǎng) 鐳蒙 所屬 的區(qū) 間 高端 低端 中端 5 5萬(wàn)以下的微客低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場(chǎng)。萬(wàn)以下的微客低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為密集激烈，各大品牌均有產(chǎn)品參與瓜分市場(chǎng)。 長(zhǎng)安鐳蒙所在的中高端競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，上有長(zhǎng)安之星，下有五菱之光。長(zhǎng)安鐳蒙所在的中

11、高端競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域，上有長(zhǎng)安之星，下有五菱之光。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 18 五菱陽(yáng)光 哈飛民意 一汽佳寶 昌河 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 19 總結(jié)：長(zhǎng)安鐳蒙的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)及對(duì)策總結(jié)：長(zhǎng)安鐳蒙的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)及對(duì)策 1.1.市場(chǎng)市場(chǎng) 挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴(kuò)張市場(chǎng)？挑戰(zhàn)：如何有效奪取和擴(kuò)張市場(chǎng)？ 目前微型車(chē)中主流車(chē)型的價(jià)位在3萬(wàn)4萬(wàn)元。6萬(wàn)8萬(wàn)元之間，屬 于微車(chē)中的中、高檔車(chē)，由長(zhǎng)安汽車(chē)系列車(chē)型占據(jù)著主要份額。長(zhǎng)安鐳 蒙價(jià)位于5-6萬(wàn)之間，受到高低兩端的擠壓，是較為尷尬的地帶。長(zhǎng)安鐳 蒙的市場(chǎng)份額將主要從哪里來(lái)？ 對(duì)策： 2.2.品牌品牌 挑戰(zhàn)：長(zhǎng)安鐳蒙如何脫穎而出？挑戰(zhàn)：長(zhǎng)安鐳蒙如何脫穎而出

12、？ 面對(duì)五菱之光、哈飛民意等強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品，作為新品牌的長(zhǎng)安鐳蒙如何 全面確立優(yōu)勢(shì)并進(jìn)行整合傳播，快速樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象，擊敗對(duì)手？ 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 20 3.3.競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)如何應(yīng)對(duì)微轎對(duì)微客市場(chǎng)的分流？如何應(yīng)對(duì)微轎對(duì)微客市場(chǎng)的分流？ 如哈飛路寶、昌河愛(ài)迪爾等微轎降價(jià)以及spark等小車(chē)上市將在一 定程度上沖擊高檔微客市場(chǎng)，預(yù)見(jiàn)到這種情況，長(zhǎng)安鐳蒙如何應(yīng)對(duì)？ 4.4.競(jìng)合競(jìng)合實(shí)現(xiàn)與長(zhǎng)安之星的銷(xiāo)售共贏局面？實(shí)現(xiàn)與長(zhǎng)安之星的銷(xiāo)售共贏局面？ 長(zhǎng)安鐳蒙是長(zhǎng)安一款最新設(shè)計(jì)的小型車(chē)，外觀新穎，內(nèi)部空間大， 而且價(jià)格適中。如此有競(jìng)爭(zhēng)力的新車(chē)，如何才能減少對(duì)長(zhǎng)安之星 6350c和6371a的市場(chǎng)沖擊

13、，并且達(dá)到長(zhǎng)安之星和長(zhǎng)安鐳蒙的銷(xiāo)售共贏 局面？ 5.5.銷(xiāo)售銷(xiāo)售如何健全銷(xiāo)售體系？如何健全銷(xiāo)售體系？ 南京長(zhǎng)安在全國(guó)的銷(xiāo)售系統(tǒng)還未健全，如何施行區(qū)域策略，在最短的時(shí) 間內(nèi)按一、二、三級(jí)地域?yàn)殍D蒙選擇最佳經(jīng)銷(xiāo)商，并完成市場(chǎng)布局？ 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 21 消費(fèi)者洞察 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 22 微車(chē)賣(mài)給誰(shuí)？ 追求功能先進(jìn)、品質(zhì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，考慮時(shí)尚與 體面 較年輕、中高收入，消費(fèi)觀念新潮，注意生活 享受和品味，對(duì)新鮮事物反應(yīng)敏銳 中等收入為主，消費(fèi)取向?qū)嵲冢v求實(shí)際日 常主要消費(fèi)中價(jià)位產(chǎn)品 微車(chē)講究實(shí)用和耐用，性能要達(dá)到符合法規(guī) 及功用的基本水平，計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)價(jià)格3-5萬(wàn)元的 產(chǎn)

14、品 收入偏低，消費(fèi)講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 注重車(chē)輛的功用性，價(jià)廉實(shí)用的產(chǎn)品 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 23 內(nèi)部空間不足 乘坐舒適度不足 外觀不夠氣派 現(xiàn)有微客車(chē)主 作為生產(chǎn)工具，強(qiáng)調(diào) 車(chē)輛功用性 第一部車(chē)為過(guò)渡使用 滿足創(chuàng)業(yè)基本要求 潛在微客車(chē)主 經(jīng) 濟(jì) 水 平 提 升 車(chē)內(nèi)空間需求大 講求品質(zhì)，彰顯身份 一級(jí)城市 價(jià)格因素，經(jīng)濟(jì)性 經(jīng) 濟(jì) 實(shí) 力 較 弱 一、二級(jí)市、鎮(zhèn) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 24 中、高檔微車(chē)消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成中、高檔微車(chē)消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成 出租車(chē)司機(jī) 2.3% 其它 7.3% 企事業(yè)/公司技 能人員 8.5% 中小型企事業(yè)/公司 一般員工19.0% 小型企事業(yè)/公司

15、管理人員（小業(yè)主） 22.9% 個(gè)體戶 34.3% 工人 5.7% 中小型私營(yíng)業(yè)主中小型私營(yíng)業(yè)主/ /個(gè)體戶個(gè)體戶所占的比例較高，根據(jù)研究數(shù)據(jù)反應(yīng)，這部所占的比例較高，根據(jù)研究數(shù)據(jù)反應(yīng)，這部 分比例占單位用戶分比例占單位用戶80%80%左右、總用戶左右、總用戶77%77%左右。左右。 抓住目標(biāo)消費(fèi)者才是成功之道，在問(wèn)題分析、解決方案上我們應(yīng)抓住目標(biāo)消費(fèi)者才是成功之道，在問(wèn)題分析、解決方案上我們應(yīng) 該注意該注意“側(cè)重主要消費(fèi)人群、兼顧次要消費(fèi)人群側(cè)重主要消費(fèi)人群、兼顧次要消費(fèi)人群”的原則。的原則。 找準(zhǔn)人群 重點(diǎn)進(jìn)攻 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 25 中、高檔微客消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成 高中/中專(zhuān)

16、46% 大專(zhuān) 30% 本科及以上 8% 小學(xué) 1% 初中 15% 從工作性質(zhì)來(lái)看， 以加工、批發(fā)、建筑裝修業(yè)務(wù)等為主的中小業(yè)主、小經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶； 從發(fā)展階段來(lái)看， 處于創(chuàng)業(yè)起跑階段，企業(yè)的發(fā)展還需要自己親力親為，自己既充 當(dāng)老板，也充當(dāng)業(yè)務(wù)員，甚至是送貨員，他們認(rèn)為目前是在“拼世界”； 從教育程度來(lái)看，他們是一群中等學(xué)歷者； 從經(jīng)濟(jì)收入來(lái)看，屬于社會(huì)的中層，不愁衣食住行，已經(jīng)步入小康家庭，他們希望 有更美好，更體面的生活。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 26 購(gòu)買(mǎi)微車(chē)時(shí)考慮什么因素 基本因素基本因素 價(jià)格價(jià)格 性能性能 空間容量空間容量 功用功用 售后服務(wù)售后服務(wù) 多功能化多功能化 漂亮、體面

17、漂亮、體面 品牌品牌 感興趣的新因素感興趣的新因素 重要因素重要因素 動(dòng)力強(qiáng)動(dòng)力強(qiáng) 承載性好承載性好 省油省油 安全安全 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 27 私人用途私人用途 3131 工作載貨為主工作載貨為主 3232 其他工作內(nèi)容為主其他工作內(nèi)容為主 37%37% 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 1.功用：工作用途（生產(chǎn)工具）是70%消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要目的 2.價(jià)格：價(jià)格為重要的購(gòu)買(mǎi)選擇因素，體現(xiàn)為高性價(jià)比 3.品牌：價(jià)值認(rèn)同的影響度在加重 購(gòu)買(mǎi)中高檔微客的用途購(gòu)買(mǎi)中高檔微客的用途 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 28 長(zhǎng)安鐳蒙的swot（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)）分析 長(zhǎng)安汽車(chē)中國(guó)微車(chē)第一品牌優(yōu)勢(shì) 日本鈴

18、木技術(shù)及g系列發(fā)動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)省油，大馬 力 3.8米車(chē)身大空間比同類(lèi)微面長(zhǎng)1020cm 加長(zhǎng)前臉更加安全 全新流線型車(chē)身前置前輪和微傾車(chē)頭減小風(fēng)阻系 數(shù)經(jīng)濟(jì)省油 安全/駕駛靈活/舒適等 時(shí)尚外觀設(shè)計(jì)，都市風(fēng)格 車(chē)頭組合大燈精致眩目 轎車(chē)化配置和內(nèi)飾 mpv的多功能化用途 長(zhǎng)安完善的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò) s s優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) oo機(jī)會(huì)機(jī)會(huì) ww劣勢(shì)劣勢(shì) t t挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 排放標(biāo)準(zhǔn)提高 前碰撞法規(guī)實(shí)施，換代需求浮出水面 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)理念的成熟帶動(dòng)微車(chē)需求層次提 高，更加理性化 升級(jí)換代，二次購(gòu)買(mǎi)需求已有一定規(guī)模 長(zhǎng)安全國(guó)100萬(wàn)微車(chē)存量用戶的的重復(fù)購(gòu)買(mǎi) cd/座椅的生活化程度不高 價(jià)格較高 超載性不好 目前產(chǎn)品線

19、不夠豐富 銷(xiāo)售渠道有待健全 競(jìng)爭(zhēng)品牌陸續(xù)推出新車(chē)型，高檔微客競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型增加 價(jià)格戰(zhàn)加劇，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，對(duì)降價(jià)有較強(qiáng)預(yù) 期 新生品牌，認(rèn)知度不高，品牌建設(shè)需要時(shí)間 在不搶奪長(zhǎng)安之星市場(chǎng)的前提下拓展份額 微轎降價(jià)分流用戶 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 29 長(zhǎng)安鐳蒙是微車(chē)市場(chǎng)的新生代產(chǎn)品，以其 靚麗新穎的外觀、充滿動(dòng)感的車(chē)身設(shè)計(jì)、 寬大的車(chē)內(nèi)空間、強(qiáng)勁動(dòng)力等超乎想象的 卓越品質(zhì)，巔覆了人們對(duì)傳統(tǒng)微車(chē)的固有 看法，也樹(shù)立了微車(chē)的一個(gè)新高等級(jí)。 mpvmpv多功能車(chē)多功能車(chē) 超越微客層級(jí)的超越微客層級(jí)的 新品種新品種 精致精致漂亮漂亮 動(dòng)感時(shí)尚動(dòng)感時(shí)尚 定位：新生代精致mpv 支撐點(diǎn) 濃郁的mpv

20、都市風(fēng)格，mpv的多功能 化用途，生活事業(yè)兩相宜。明顯高于其 它微貨、微面等低端產(chǎn)品。 精致考究的細(xì)節(jié)處理（側(cè)置空調(diào)、椅側(cè) 杯座、轎式把手、車(chē)頭一體化大燈） 價(jià)值認(rèn)同 精益求精的品質(zhì)追求。 精致體面的生活。 充分顯示了新生代獨(dú)具的 創(chuàng)新與領(lǐng)先，新銳與活力， 富有上進(jìn)心和成長(zhǎng)力量， 與目標(biāo)消費(fèi)者的精神追求 相吻合。 多面手，應(yīng)對(duì)自如，從 容瀟灑。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 30 長(zhǎng)安鐳蒙與競(jìng)品的產(chǎn)品定位區(qū)隔 鐳蒙鐳蒙 長(zhǎng)安之星 哈飛民意 載 人 工作/商務(wù) 生活/休旅 載 貨 新生代精致mpv 微轎市場(chǎng) 其它微客 五菱之光 mpv市場(chǎng) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 31 長(zhǎng)安鐳蒙產(chǎn)品占位

21、策略 經(jīng)濟(jì)型農(nóng)用小貨車(chē)/微卡 低檔微貨/微客 中檔微型客貨兩用車(chē) 中、高檔微型客貨兩用車(chē) 廂式小mpv 轎式小mpv 微轎 緊湊型家轎 中級(jí)轎車(chē)大mpv 豪華轎車(chē) 長(zhǎng)安鐳蒙 新生代精致mpv 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 32 誰(shuí)會(huì)使用長(zhǎng)安鐳蒙誰(shuí)會(huì)使用長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙的目標(biāo)消費(fèi)群以小企業(yè)用戶、個(gè)人為主，大企業(yè)、家庭用戶為輔。 核心用戶構(gòu)成： 中、小私營(yíng)業(yè)主 經(jīng)營(yíng)個(gè)體戶（工商戶） 企事業(yè)辦事人員、小白領(lǐng) 單位部門(mén)專(zhuān)用車(chē) 輕量物流配送企業(yè) 家庭生活用車(chē) 購(gòu)車(chē)目的： 生意成長(zhǎng)需要，舊車(chē)淘汰，兼作代步工具 生意營(yíng)運(yùn)（主要是運(yùn)貨）需要，兼作代步工具 二三級(jí)城市小白領(lǐng)代步工具，家用 專(zhuān)向工作需要用車(chē)

22、郵政、快遞、小家電維修等 經(jīng)濟(jì)條件較好，作為家庭生活使用的第二部小車(chē) 經(jīng)濟(jì)條件較好的郊縣城鎮(zhèn)私營(yíng)小客運(yùn) 城鎮(zhèn)短途小客運(yùn) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 33 長(zhǎng)安鐳蒙消費(fèi)者來(lái)源長(zhǎng)安鐳蒙消費(fèi)者來(lái)源 首次購(gòu)買(mǎi)微客已有微客，升級(jí)換代 選擇1： 對(duì)價(jià)格的敏 感度高（3- 4萬(wàn)元左 右），注重 功用 選擇2： 部分注重品 質(zhì)目標(biāo)消費(fèi) 者（5萬(wàn)1 萬(wàn)元） 選擇1： 繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)微 客，對(duì)車(chē)有 相當(dāng)?shù)牧私?（預(yù)算5-8 萬(wàn)以內(nèi)） 選擇2 購(gòu)買(mǎi)微轎、 緊湊型家轎 （6-10萬(wàn)元） 主要潛在客戶主要潛在客戶次要潛在客戶次要潛在客戶 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 34 男性，年齡25-40歲之間。高中以上學(xué)歷，家庭

23、責(zé)任感強(qiáng)。 有企圖心，對(duì)于未來(lái)生活有規(guī)劃，富有創(chuàng)業(yè)打拼意識(shí)，堅(jiān)韌性格， 渴望成功，贏得尊重，希望實(shí)力與地位不斷提升，開(kāi)始注重生活享 受和品味，對(duì)新產(chǎn)品感興趣，對(duì)新鮮事物接受力強(qiáng)。 寧為雞首不為牛后。重視同行對(duì)自己的肯定，自我要求高，敢于投 資自我。 有活力，和進(jìn)取心，城鎮(zhèn)商業(yè)主導(dǎo)力量。 認(rèn)為錢(qián)使他們有安全感，但精打細(xì)算，有理性的消費(fèi)觀，注重性價(jià) 比，品牌意識(shí)在增強(qiáng)。 對(duì)車(chē)有較多的了解，希望購(gòu)買(mǎi)一輛能滿足多種需要，比較體面、能 體現(xiàn)自身成就感的小車(chē)。 長(zhǎng)安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者形象寫(xiě)真 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 35 解決了溫飽問(wèn)題，目前的目標(biāo)是發(fā)展自己的事業(yè)，敢拼搏； 他們希望獲得成功，獲得財(cái)富

24、。財(cái)富能使他們感到安全，能得到尊 重，提升社會(huì)地位。他們希望過(guò)上更為體面和優(yōu)質(zhì)的生活。 被微車(chē)的性價(jià)比和多功用性吸引 長(zhǎng)安鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者的典型價(jià)值取向 敢進(jìn)取，求成功 更體面，受尊重 偏理性，重價(jià)值 對(duì)確立品牌的核心價(jià)值有重要意義 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 36 二、長(zhǎng)安鐳蒙品牌傳播策略二、長(zhǎng)安鐳蒙品牌傳播策略 （二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道（二）傳播挑戰(zhàn)和解決之道 （一）品牌規(guī)劃（一）品牌規(guī)劃 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 37 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、 價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者 對(duì)其使用者的印象、以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。 品牌

25、： 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 38 目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式 以長(zhǎng)安汽車(chē)為母品牌，旗下的系列產(chǎn)品應(yīng)建立各具個(gè)性的 子品牌，形成清晰的品牌區(qū)隔，構(gòu)成有序的品牌族群，實(shí) 行分品牌管理。長(zhǎng)安鐳蒙必須有科學(xué)的品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃。 品牌族群 管理 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 39 五菱之光的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：通用與上汽的品牌背景，有多年生產(chǎn)微車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，目 前以雪佛蘭spark而備受關(guān)注。 弱勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)：價(jià)格較低 弱勢(shì)：整車(chē)性能不高，也無(wú)突出表現(xiàn)之處 強(qiáng)勢(shì)： 弱勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)： 弱勢(shì)： 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 我們來(lái)看看微車(chē)類(lèi)別的品牌規(guī)劃 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 40 哈飛的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 形象形象

26、產(chǎn)品產(chǎn)品 通路通路 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 41 重慶長(zhǎng)安的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：中國(guó)微車(chē)之王，是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，知名度高 弱勢(shì)：產(chǎn)品系列眾多，卻無(wú)清晰的區(qū)隔，易混淆 強(qiáng)勢(shì)：高中低端產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)中有升 弱勢(shì)： 強(qiáng)勢(shì)：全國(guó)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較為廣泛，維修服務(wù)點(diǎn)多，便捷 弱勢(shì)：在南方部分區(qū)域明顯弱于五菱等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，經(jīng)銷(xiāo)商渠 道尚需整合與規(guī)范。 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 強(qiáng)勢(shì)： 弱勢(shì)： 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 42 五大微客品牌廣告宣傳主題比較。五大微客品牌廣告宣傳主題比較。 主要品牌主要品牌代表產(chǎn)品代表產(chǎn)品廣告主題廣告主題 好馬配好鞍，致富有長(zhǎng)安；致富快馬，一路瀟灑 好車(chē)應(yīng)該讓更多人擁有；

27、買(mǎi)微車(chē)，選長(zhǎng)安 “星”車(chē)時(shí)代，“星”車(chē)的感覺(jué)真好 長(zhǎng)安之星運(yùn)動(dòng)款：體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，感覺(jué)時(shí)尚；家用 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，風(fēng)韻不減，全新超值更體面 千萬(wàn)里我追求你 由里到外，價(jià)格實(shí)實(shí)在在 駕馭生活新體驗(yàn)，安全舒適大空間 哈飛汽車(chē)，追求卓越 事業(yè)生活好幫手 實(shí)現(xiàn)新期望 讓安全與時(shí)尚不再遙遠(yuǎn)，微車(chē)實(shí)用主義 昌河汽車(chē)，永遠(yuǎn)是朋友 商家，私家，公家；多功能，更安全，更舒適，更節(jié)能 佳寶 幸運(yùn)星一汽佳寶，家和業(yè)好 長(zhǎng)安長(zhǎng)安之星 哈飛民意 昌河海豚 五菱五菱之光 傳播重點(diǎn)傳播重點(diǎn) 生活時(shí)尚生活時(shí)尚 家庭實(shí)用家庭實(shí)用 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 事業(yè)期望事業(yè)期望 商業(yè)實(shí)用商業(yè)實(shí)用 多功能性多功能性 家和業(yè)好 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全

28、案 43 三大品牌感性認(rèn)識(shí)比較三大品牌感性認(rèn)識(shí)比較 造型造型感知性能感知性能 五菱之光 客貨兩用 車(chē) 線條簡(jiǎn)潔，呆板 駕駛視野寬 闊，車(chē)內(nèi)明亮 、通風(fēng) 使用簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)便， 古典 成熟，顧家，務(wù) 實(shí)，和藹，內(nèi)斂， 小企業(yè)主 哈飛民意 客貨兩用 車(chē) 靈活，簡(jiǎn)潔 操作有新意， 車(chē)內(nèi)寬敞 高檔、創(chuàng)新、精致 生活化、顧家、工 薪、 長(zhǎng)安之星 一部生活 化小mpv 含蓄，線條簡(jiǎn)潔， 靈活，用途單一， 女性化 應(yīng)變快，容易 操控 古典，簡(jiǎn)單，普 通，不舒服 工薪階層，普通 人，個(gè)體戶，務(wù)實(shí) 、顧家，內(nèi)斂、斯 文，輕松 形象描述形象描述 外觀外觀 品牌品牌 總體感總體感 覺(jué)覺(jué) 內(nèi)部構(gòu)造內(nèi)部構(gòu)造 長(zhǎng)安鐳蒙想要和長(zhǎng)

29、安之星有效地區(qū)分，在廣告形式上應(yīng)主要針對(duì)五菱之光、長(zhǎng)安鐳蒙想要和長(zhǎng)安之星有效地區(qū)分，在廣告形式上應(yīng)主要針對(duì)五菱之光、 哈飛民意。走商用小型車(chē)路線，一方面抑制對(duì)手五菱、哈飛，一方面與生活哈飛民意。走商用小型車(chē)路線，一方面抑制對(duì)手五菱、哈飛，一方面與生活 化的化的“長(zhǎng)安之星長(zhǎng)安之星”互補(bǔ)，完善長(zhǎng)安產(chǎn)品線?；パa(bǔ)，完善長(zhǎng)安產(chǎn)品線。 資料來(lái)源：鐳蒙目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 44 長(zhǎng)安鐳蒙的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)：長(zhǎng)安旗下品牌，開(kāi)始就有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展規(guī)劃 弱勢(shì)：新生品牌，知名度尚未建立, 形象來(lái)自重慶長(zhǎng) 安，但容易與長(zhǎng)安之星等混淆 強(qiáng)勢(shì)：外觀動(dòng)感靚麗，空間大，動(dòng)力好，小mpv車(chē)型 弱勢(shì)：目

30、前產(chǎn)品線較為單一，價(jià)格偏高 強(qiáng)勢(shì)：來(lái)自長(zhǎng)安汽車(chē)的良好口碑 弱勢(shì)：品牌成長(zhǎng)尚需時(shí)日，新品尚無(wú)使用口碑 強(qiáng)勢(shì)：運(yùn)用重慶長(zhǎng)安的原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢(shì)：渠道需要再建設(shè)，新擴(kuò)充經(jīng)銷(xiāo)商需要整合 形象 產(chǎn)品 通路 商譽(yù) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 45 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在哪里？ 新興品牌，需要運(yùn)有強(qiáng)勢(shì)的整合行銷(xiāo)傳播手段進(jìn)行建設(shè) 產(chǎn)品力仍需提高，拉大與競(jìng)品差別優(yōu)勢(shì)，以支持建立微車(chē)領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。 挑戰(zhàn) 機(jī)會(huì) 長(zhǎng)安鐳蒙 中高檔微車(chē)需求的擴(kuò)增， 超越同級(jí)的產(chǎn)品實(shí)力，提升為小mpv的細(xì)分市場(chǎng) 長(zhǎng)安品牌背景 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 46 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌策略思考 我們要到哪里去？我們要到哪里去？ 被

31、認(rèn)為當(dāng)之無(wú)愧是被認(rèn)為當(dāng)之無(wú)愧是 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē) 我們?nèi)绾蔚侥抢?？我們?nèi)绾蔚侥抢铮?為消費(fèi)者帶來(lái)超乎為消費(fèi)者帶來(lái)超乎 想象的好處想象的好處 品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值 銳意進(jìn)取銳意進(jìn)取 志在成功志在成功 品牌現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀 新生品牌，未為人知新生品牌，未為人知 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 47 鐳蒙品牌的三角關(guān)系圖 產(chǎn)品（產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)） mpv精致外觀，大空間 消費(fèi)者（未被滿足的需求） 渴望成功， 享受體面精致的生活 品牌個(gè)性（價(jià)值認(rèn)同） 進(jìn)取精神 新銳力量 活力精彩 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 48 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌寫(xiě)真長(zhǎng)安鐳蒙的品牌寫(xiě)真 銳意進(jìn)取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)銳意進(jìn)

32、取渴望成功的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē) 長(zhǎng)安鐳蒙有一身超乎想象的本領(lǐng)。 擁有更靚麗外觀、更多空間、更多安全、更多舒適， 使得事業(yè)路途平坦順利、創(chuàng)業(yè)輕松愉快、成功不再遙遠(yuǎn)。 長(zhǎng)安鐳蒙，讓我處處都顯光彩。 他是一個(gè)總讓你得心應(yīng)手的創(chuàng)業(yè)拍檔， 也是陪伴你過(guò)體面精致生活的伙伴。 和他一起，你會(huì)有種鼓起干勁更銳意進(jìn)取， 更珍愛(ài)與享受生活的熱情。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 49 長(zhǎng)安鐳蒙的品牌藍(lán)圖長(zhǎng)安鐳蒙的品牌藍(lán)圖 品牌屬性新生代精致小mpv 品牌利益超越，使創(chuàng)業(yè)過(guò)程美好精彩 品牌使命小mpv市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌 品牌價(jià)值銳意進(jìn)取 志在成功 品牌形象創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 50 產(chǎn)品 領(lǐng)先超越于

33、微 客的“新生代 精致小mpv” 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌核心 資產(chǎn) 通路 長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)售 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò) 充整合的新渠 道 視覺(jué) 時(shí)尚靚麗 活力動(dòng)感 商譽(yù) 中國(guó)小mpv領(lǐng) 導(dǎo)者，產(chǎn)品好 技術(shù)領(lǐng)先 消費(fèi)者 認(rèn)同品牌價(jià)值 觀，對(duì)品牌忠 誠(chéng) 形象 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 之車(chē) 長(zhǎng)安鐳蒙品牌核心資產(chǎn) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 51 長(zhǎng)安鐳蒙品牌三年成長(zhǎng)預(yù)期 高舉“長(zhǎng)安汽車(chē)” 大旗借勢(shì)上市， 提出領(lǐng)先超越微 客的“新生代精 致小mpv” 產(chǎn) 品概念，明顯區(qū) 別于傳統(tǒng)微客形 象，制造熱點(diǎn)， 成為關(guān)注焦點(diǎn)， 迅速打響知名度。 強(qiáng)化小mpv意識(shí) 傳達(dá)“超越對(duì)手 輕松贏”的概念。 以公關(guān)、促銷(xiāo)等 全方位整合傳播 手段，全線擴(kuò)張

34、市場(chǎng)，打擊競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手。銷(xiāo)售區(qū)域 從沿海重點(diǎn)區(qū)域 向內(nèi)地二三級(jí)市 場(chǎng)擴(kuò)張，占據(jù)穩(wěn) 固市場(chǎng)份額。 強(qiáng)化“小mpv” 的領(lǐng)導(dǎo)地位。不 斷提升產(chǎn)品力， 以后續(xù)豐富的產(chǎn) 品線和多檔次價(jià) 位產(chǎn)品加大競(jìng)爭(zhēng) 實(shí)力，擴(kuò)張市場(chǎng) 份額。銷(xiāo)售服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步整合 規(guī)范，提高終端 銷(xiāo)售力。 中國(guó)小mpv市場(chǎng) 的領(lǐng)導(dǎo)品牌，“創(chuàng) 業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)”的 形象穩(wěn)固樹(shù)立。長(zhǎng) 安鐳蒙擁有良好的 口碑，成為深受消 費(fèi)者喜愛(ài)的品牌， 忠誠(chéng)度高。 20042004年上市導(dǎo)入期年上市導(dǎo)入期 20042004年擴(kuò)張期年擴(kuò)張期 20052005年強(qiáng)勢(shì)期年強(qiáng)勢(shì)期 20062006年領(lǐng)導(dǎo)期年領(lǐng)導(dǎo)期 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 52 傳播需要傳達(dá)一

35、個(gè)洪亮的聲音 長(zhǎng)安鐳蒙傳播核心主張 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 53 傳播主張的產(chǎn)生和應(yīng)用傳播主張的產(chǎn)生和應(yīng)用 傳播主張如何產(chǎn)生？傳播主張如何產(chǎn)生？ 對(duì)性能優(yōu)勢(shì)和附加價(jià)值考察的結(jié)合 性能優(yōu)勢(shì)性能優(yōu)勢(shì) 新穎時(shí)尚的車(chē)身外觀 優(yōu)越的整車(chē)性能 舒適的大空間和靈活的操控性 鈴木g系列發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力兼省油 轉(zhuǎn)化成附加價(jià)值是轉(zhuǎn)化成附加價(jià)值是 漂亮光彩有面子，處處體現(xiàn)優(yōu)越感成就感 超越同級(jí)的實(shí)力，展示新銳的進(jìn)取力量 事業(yè)生活皆精彩，處處得心應(yīng)手，從容自如 有眼界，有智慧 超乎想象處處精彩 + 源自卓越產(chǎn)品的理性支持深入消費(fèi)者心靈的感性滿足 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 54 新銳新銳 活力活力 動(dòng)感動(dòng)感 都

36、市風(fēng)格都市風(fēng)格 調(diào)性調(diào)性 超乎想象，處處精彩超乎想象，處處精彩 主張概念主張概念 長(zhǎng)安鐳蒙有著超乎想象的一身本領(lǐng)，無(wú)愧是一款領(lǐng)先且超越了現(xiàn)有微車(chē)的精致 小mpv。 開(kāi)著全新炫目造型的長(zhǎng)安鐳蒙在路上，真有面子，令人羨慕，處處時(shí)時(shí)讓我都 有光彩。 舒適的大空間，流線車(chē)身，操控便利，靈活安全的面面俱到，真是我創(chuàng)業(yè)進(jìn)取 的好拍檔。 長(zhǎng)安鐳蒙的大度量，乘坐舒適，載人載貨兩相宜，使我的工作更有效率，贏的 輕松漂亮 事業(yè)生活皆精彩，長(zhǎng)安鐳蒙讓我成為生意與生活上真正的贏家。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 55 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 56 基本意識(shí) sensesense 衍生感知 feelfeel

37、族群認(rèn)同 relaterelate 采取行動(dòng) actact 引發(fā)思考 thinkthink 主張概念 超乎想象 處處光彩 是應(yīng)該升級(jí)或 購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)這樣 的新車(chē)了 新等級(jí)產(chǎn)品 是別的產(chǎn)品 目前做不到的 微客領(lǐng)域里 新的等級(jí) 誕生了 產(chǎn)品功能面 非常齊全 非常實(shí)用 機(jī)能性利益 function benefit 最佳的外觀造型、 空間、安全、操控 掌握時(shí)代潮流 更具“贏”優(yōu)勢(shì) 就開(kāi)長(zhǎng)安鐳蒙 讓工作與生活 輕輕松松 充滿自信 高級(jí)的 先進(jìn)的 體面的 超越期望的 多功能小車(chē) 感性利益 emotional benefit 微客的新高等級(jí) 擁有長(zhǎng)安鐳蒙 就已經(jīng)先贏了 一大半 讓我感覺(jué) 更有實(shí)力 是令人羨慕的

38、開(kāi)著鐳蒙 就是和別人 不一樣 我們是一群 令人羨慕與 尊敬的 創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 自我社交利益 self-ex benefit 聰明、睿智 的社會(huì)成功人士 認(rèn)知與聯(lián)想認(rèn)知與聯(lián)想設(shè)定消費(fèi)者對(duì)鐳蒙的感受設(shè)定消費(fèi)者對(duì)鐳蒙的感受 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 57 基本意識(shí) 衍生感知 采取行動(dòng)引發(fā)思考 族群認(rèn)同 超乎想象超乎想象 處處光彩處處光彩 長(zhǎng)安鐳蒙的傳播設(shè)定產(chǎn)生長(zhǎng)安鐳蒙的傳播設(shè)定產(chǎn)生 我們是一群 令人羨慕與尊敬的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者 鐳蒙是一輛功能齊全的 精致小mpv，就是不一樣 。 高等級(jí)的鐳蒙讓我感覺(jué) 有活力、有實(shí)力、有面子。 讓我更有效的掌握工作與生活，是 別人做不到的、超越其他人的。 要先擁有優(yōu)勢(shì)并高

39、人一等 就加入鐳蒙家族。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 58 超乎想象，處處光彩超乎想象，處處光彩 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 59 傳播在長(zhǎng)安鐳蒙行銷(xiāo)中的角色 準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品“超乎想象”的功能信息，為消費(fèi)者提供充足 的決策信息。 對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行溝通，建立長(zhǎng)安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)” 的品牌印象及微車(chē)領(lǐng)域新品種新生代精致小mpv的品牌 知名度，建立品牌信任，使消費(fèi)者將其放入重要品牌目錄之 列 推動(dòng)終端銷(xiāo)售 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 60 傳播策略 以“新生代精致小mpv”的超乎想象的卓 越品質(zhì)為消費(fèi)者帶來(lái)的各種利益，及倡導(dǎo)的 進(jìn)取精精和成功主義價(jià)值觀，樹(shù)立長(zhǎng)安鐳 “創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)”

40、的品牌形象 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 61 把傳播主張運(yùn)用于全方位的整合傳播，讓消費(fèi)者在各個(gè)接 觸點(diǎn)對(duì)長(zhǎng)安鐳蒙都有一致的認(rèn)識(shí) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 62 使用中不滿使用中不滿 或經(jīng)濟(jì)改善或經(jīng)濟(jì)改善 比以往更注意到有比以往更注意到有 關(guān)微車(chē)的廣告、報(bào)關(guān)微車(chē)的廣告、報(bào) 道、談?wù)摷颁N(xiāo)售等道、談?wù)摷颁N(xiāo)售等 * *舊車(chē)無(wú)法用舊車(chē)無(wú)法用* *新產(chǎn)新產(chǎn) 品吸引品吸引 * *生意擴(kuò)張生意擴(kuò)張* *促銷(xiāo)促銷(xiāo)/ /降降 價(jià)價(jià) * *商量計(jì)劃決定商量計(jì)劃決定 通過(guò)親友，廣告，通過(guò)親友，廣告， 逛街等渠道主動(dòng)了逛街等渠道主動(dòng)了 解產(chǎn)品解產(chǎn)品/ /品牌細(xì)節(jié)品牌細(xì)節(jié) 消費(fèi)者如何形成購(gòu)買(mǎi)決策 不同階段需要不

41、同的傳播手段 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 63 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 64 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 65 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 66 在長(zhǎng)安鐳蒙品牌傳播上創(chuàng)意說(shuō)什么？ 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 67 廣告任務(wù) 建立長(zhǎng)安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)”的品 牌形象，使目標(biāo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前產(chǎn)生主動(dòng)了 解長(zhǎng)安鐳蒙產(chǎn)品信息的興趣 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 68 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 消費(fèi)對(duì)象現(xiàn)在如何看長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安汽車(chē)我知道，但長(zhǎng)安鐳蒙沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)，是不是和長(zhǎng) 安之星差不多？長(zhǎng)安牌子挺好的。長(zhǎng)安鐳蒙有什么特別 的？我為什么要選長(zhǎng)安鐳蒙？ 看完

42、廣告后消費(fèi)者如何看長(zhǎng)安鐳蒙 長(zhǎng)安鐳蒙所倡導(dǎo)的創(chuàng)新進(jìn)取精神很符合我的追求，這款 產(chǎn)品的確有很多意想不到的優(yōu)勢(shì)，值得重點(diǎn)考慮。買(mǎi)車(chē) 之前應(yīng)該再仔細(xì)了解一下長(zhǎng)安鐳蒙的產(chǎn)品信息。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 69 長(zhǎng)安鐳蒙品牌廣告創(chuàng)意策略 廣告要講什么才能讓他們這么看- 超乎想象的好 為什么要相信你 中國(guó)微車(chē)之王長(zhǎng)安旗下的新銳產(chǎn)品 “新生代精致小mpv”所言皆實(shí)，靚麗新穎、體面時(shí)尚的外 觀、超大的內(nèi)部空間、精致考究的細(xì)節(jié)處理、1.3l的強(qiáng)勁動(dòng)力、 加長(zhǎng)前臉的高安全性等，真的超乎了我對(duì)微車(chē)的看法，長(zhǎng)安 鐳蒙無(wú)疑是更高檔次的mpv車(chē)型。 長(zhǎng)安鐳蒙的多功能性更好地滿足了我對(duì)事業(yè)生活的需求，處 處得心應(yīng)手

43、，體面光彩。 擁有長(zhǎng)安汽車(chē)遍布全國(guó)的完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 70 制造消費(fèi)者需求被不可思議極大滿足的觀感。制造消費(fèi)者需求被不可思議極大滿足的觀感。 以最具消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性的空間特點(diǎn)切入， 讓消費(fèi)者了解到鐳蒙的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品力： 微客的車(chē)身尺寸卻有同級(jí)中最大的室內(nèi)空間； 靈活又有效率的空間變化，符合所有的不同需要； 流線型車(chē)身減低風(fēng)阻；更有嶄新現(xiàn)代的外形。 是超越領(lǐng)先同級(jí)車(chē)的最好選擇。 鐳蒙能滿足消費(fèi)者的需求，甚至超越對(duì)微車(chē)的期待。 擁有這部鐳蒙的你，當(dāng)然足以顯示你的進(jìn)取姿態(tài)和向上力 量，耀顯你優(yōu)雅光彩的生活品質(zhì)。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 71 創(chuàng)意表現(xiàn) 報(bào)紙/戶外

44、/pop 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 72 標(biāo)準(zhǔn)字組合 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 73 前導(dǎo)平面廣告 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 74 上市平面廣告 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 75 推廣平面廣告 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 76 吊旗、橫幅 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 77 刀旗、易拉寶 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 78 戶外廣告 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 79 精裝型錄 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 80 噴繪 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 81 長(zhǎng)安鐳蒙整合傳播策略長(zhǎng)安鐳蒙整合傳播策略 （一）整合傳播策略 （二）推廣階段規(guī)劃 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)

45、傳播全案 82 大眾傳播 店頭布置 媒體整合運(yùn)用 消費(fèi)者促銷(xiāo) 經(jīng)銷(xiāo)商活動(dòng) 大規(guī)?；顒?dòng) 車(chē)友會(huì) 直效行銷(xiāo) 事件/公關(guān) （一）整合傳播策略多個(gè)渠道，一個(gè)聲音 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 83 巡展會(huì)互動(dòng) 活動(dòng)聚集人 氣，有條件 的優(yōu)惠贈(zèng)禮 吸引目標(biāo)消 費(fèi)者前來(lái)看 車(chē)，關(guān)注產(chǎn) 品信息。 借助長(zhǎng)安品 牌，通過(guò)新 聞公關(guān)（軟 文報(bào)道）制 造熱點(diǎn)，吸 引關(guān)注。 核心訴求：核心訴求： 產(chǎn)品概念 新生代精致 mpv 整合傳播策略脈動(dòng)整合傳播策略脈動(dòng) 上市前策略上市前策略 上市期策略上市期策略 銷(xiāo)售期策略銷(xiāo)售期策略 廣告上對(duì)產(chǎn) 品概念的深 入訴求。 依托長(zhǎng)安整 合營(yíng)銷(xiāo)通路， 規(guī)范終端視 覺(jué)形象。 試乘試駕媒

46、 體公關(guān)。 節(jié)假日/常規(guī) 促銷(xiāo)活動(dòng)持 續(xù)聚集人氣， 形成階段性 小高潮。 在整個(gè)整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強(qiáng)化核心價(jià)值。在整個(gè)整合方案中都要持續(xù)塑造鐳蒙品牌的品牌形象，強(qiáng)化核心價(jià)值。 力推長(zhǎng)安完 善的服務(wù)網(wǎng) 絡(luò)，支持消 費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi) 信心。 年度公關(guān)活 動(dòng)推向高潮。 年終送禮回 饋促銷(xiāo)活動(dòng)， 增強(qiáng)品牌的 親和力。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 84 整合傳播項(xiàng)目進(jìn)程 2003.122004.3 2004.342004.562004.792004.1012 2005年 上市前導(dǎo)入上市活動(dòng)期商品銷(xiāo)售期商品銷(xiāo)售期商品銷(xiāo)售期 產(chǎn)品升級(jí) 廣告行銷(xiāo) 媒介行銷(xiāo) 公關(guān)行銷(xiāo) 活動(dòng)行銷(xiāo) 關(guān)系行銷(xiāo)

47、長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 85 階段性廣告主題 廣告創(chuàng)意以品牌價(jià)值和傳播主張為核心進(jìn)行發(fā)想，根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)改進(jìn)與修正。 2003.122004.3 2004.342004.562004.792004.1012 上市前導(dǎo)入上市活動(dòng)期商品銷(xiāo)售期(一)商品銷(xiāo)售期(二)商品銷(xiāo)售期(三) 廣告行銷(xiāo)報(bào)導(dǎo)式廣告新車(chē)上市篇商品篇(1)商品篇(2)商品篇(3) 廣告主題產(chǎn)品概念具象化新車(chē)上市商品特性商品特性商品特性 廣告重點(diǎn) 熱炒概 念 新生代 精致 mpv 1.新銳誕生 2.長(zhǎng)安品牌背景 3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 4.全國(guó)賞車(chē) 1.品牌形象 2.外觀 3.空間 4.品質(zhì) 5.安全 6.馬力 1.空間 2.外型

48、 3.品牌 4.品質(zhì) 5.安全 6.全方位服務(wù) 1.服務(wù) 2.性價(jià)比 3.空間 4.品牌 5.外形 6.降價(jià)信息 7.年終回饋活動(dòng)7.常規(guī)性促銷(xiāo) 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 86 從行業(yè)角度檢討 微客狀態(tài)， 呼喚新生代產(chǎn)品， 為鐳蒙上市開(kāi)道 正面公布鐳蒙上市信 息，提出“新生代小 mpv”概念 上市熱炒，圍繞“超 乎想象，處處精彩”， 配合巡展活動(dòng)進(jìn)行系 列炒作。 2003/12/25- 2004/3/10 專(zhuān)業(yè)報(bào)紙/經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)紙 專(zhuān)業(yè)雜志 3月11-31日 專(zhuān)業(yè)雜志 各地商報(bào)、都市報(bào)、 晚報(bào)、日?qǐng)?bào) 4月1日5月 專(zhuān)業(yè)雜志 各地商報(bào)、都市報(bào)、 晚報(bào)、日?qǐng)?bào) 產(chǎn)業(yè)化軟文炒作 較大篇幅 發(fā)布篇數(shù)

49、發(fā)布媒體 軟廣告（新聞報(bào)道）炒作策略 配合產(chǎn)品上市節(jié)奏持續(xù)媒體炒作 制造話題 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 87 長(zhǎng)安集團(tuán)為何鐘情小mpv？ 第三代精致型mpv，長(zhǎng)安鐳蒙創(chuàng)新上市！ 第一款歐洲風(fēng)格小mpv長(zhǎng)安鐳蒙上市！ 新生代優(yōu)質(zhì)小mpv長(zhǎng)安鐳蒙創(chuàng)新登場(chǎng)！ 超乎想象，長(zhǎng)安鐳蒙實(shí)力體現(xiàn)！ 意大利理念小mpv長(zhǎng)安鐳蒙確實(shí)與眾不同！ 設(shè)計(jì)、造型、空間、動(dòng)力全方位超乎想象，長(zhǎng)安鐳蒙大受追捧 長(zhǎng)安鐳蒙小mpv，搶了誰(shuí)的市場(chǎng)？ 長(zhǎng)安鐳蒙5.98萬(wàn)元，中國(guó)最具性價(jià)比小mpv！ 什么魅力，讓長(zhǎng)安鐳蒙風(fēng)靡中國(guó)mpv市場(chǎng) 長(zhǎng)安鐳蒙新聞報(bào)道策劃選題 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 88 目的：目的：1.推長(zhǎng)安品牌

50、，為長(zhǎng)安鐳蒙上市匯集人氣 2.吸引二次購(gòu)車(chē)者，為長(zhǎng)安鐳蒙上市匯集人氣 時(shí)間時(shí)間：2004.2.12004.3 組織：組織：總部統(tǒng)一組織，經(jīng)銷(xiāo)商配合 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 89 操作方式：操作方式： 1.2004年2月開(kāi)始，在媒體廣告、終端宣傳上發(fā)布信息，迎接新 品上市，尋找長(zhǎng)安汽車(chē)?yán)嫌脩簦卸Y相送。 2.“老用戶”甄選條件為：a.購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)安旗下微型面包者 b.其購(gòu)買(mǎi)的車(chē)目前仍在使用 c.購(gòu)車(chē)2年以上才允許參加 d.使用時(shí)間最長(zhǎng)者勝出 3.用戶可到經(jīng)銷(xiāo)商處報(bào)名，提交購(gòu)車(chē)資料，經(jīng)驗(yàn)證無(wú)誤后有經(jīng)銷(xiāo) 商匯總報(bào)告總部，經(jīng)審核及技術(shù)驗(yàn)證后評(píng)審出老用戶。 4.綜合考慮使用年限及公里路和車(chē)況，共選出1

51、名“鉆石用戶” （全國(guó)）、10名“金牌用戶”（全國(guó)）、200名“經(jīng)典用戶”（每銷(xiāo)售 區(qū)域10名左右） 5.宣傳中點(diǎn)出，鉆石用戶贈(zèng)送長(zhǎng)安新款車(chē)（鐳蒙）一輛，金牌 用戶送3萬(wàn)公里油票、經(jīng)典用戶送鐳蒙車(chē)模一份。同時(shí)這些用戶如果在 評(píng)選結(jié)果出臺(tái)2月內(nèi)購(gòu)買(mǎi)鐳蒙車(chē)，均可獲9折“回饋價(jià)”。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 90 傳播配合：傳播配合： 1.前導(dǎo)期軟文（喚醒或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)長(zhǎng)安品牌記憶，建立長(zhǎng)安 “品質(zhì)可靠，關(guān)心用戶”的形象） 2.經(jīng)銷(xiāo)商處店頭說(shuō)明 3.各地廣播廣告宣告活動(dòng)內(nèi)容 4.廠方根據(jù)現(xiàn)有消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，分配經(jīng)銷(xiāo)商操作直郵（長(zhǎng)安鐳 蒙資料），開(kāi)拓人際傳播途徑 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 9

52、1 巡展目的：巡展目的：短時(shí)間內(nèi)將鐳蒙產(chǎn)品直接快速地推向市場(chǎng)、推向消費(fèi)者 巡展時(shí)間：巡展時(shí)間：2004年3月11號(hào)上市開(kāi)始至5月10號(hào) 巡展城市順序：巡展城市順序： 3月南京、杭州、廣州、廣西、北京、上海等一級(jí)市場(chǎng)（共6城市） 4月江西、安徽、山東、河南、河北、東三省等二級(jí)市場(chǎng)（8省省會(huì) 共8城市） 4月底5月初福建、湖南北、重慶、云南、四川、貴州、陜西（7省省 會(huì)共7城市加1直轄市） 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 92 巡展活動(dòng)內(nèi)容概要巡展活動(dòng)內(nèi)容概要 （屆時(shí)將制定統(tǒng)一詳盡的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，由各地經(jīng)銷(xiāo)商依標(biāo)準(zhǔn)操作）： 1.盡可能選擇露天廣場(chǎng)舉辦。現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備三輛長(zhǎng)安鐳蒙，其中一輛用于試駕 2. 現(xiàn)場(chǎng)

53、訂購(gòu)鐳蒙，贈(zèng)送29寸彩電或pda（等值1500元，可任選其一） 3.（一、二極市場(chǎng)）需有模特走臺(tái)助勢(shì)，模特當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)，35人為宜 4. 一級(jí)市場(chǎng)參加“放飛理想，贏得漂亮放飛理想，贏得漂亮”特別節(jié)目，奪取大獎(jiǎng) 5.“老用戶見(jiàn)證新品”活動(dòng)中的用戶頒獎(jiǎng)（每城市大約10名“經(jīng)典用戶” ，“金牌用戶”和“鉆石用戶”不定，視評(píng)選結(jié)果頒發(fā)）。 6. 每城市停留2天 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 93 “放飛理想，贏得漂亮放飛理想，贏得漂亮”挑戰(zhàn)賽挑戰(zhàn)賽內(nèi)容：內(nèi)容： 來(lái)賓在巡展現(xiàn)場(chǎng)自由報(bào)名參加活動(dòng)，每位參賽者填寫(xiě)個(gè)人資 料后可領(lǐng)取兩只紙飛機(jī)，從指定位置（8.8米外）將紙飛機(jī)投 入鐳蒙一側(cè)車(chē)窗者獲勝。勝出者獲贈(zèng)

54、禮品（鐳蒙車(chē)模）一份。 巡展傳播配合：巡展傳播配合： 1.上市期硬廣告（塑造品牌形象為主） 2.展示期間當(dāng)?shù)孛襟w（日?qǐng)?bào)、晚報(bào)）活動(dòng)廣告 3.邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w記者參加，發(fā)放新品上市通稿。做到當(dāng)?shù)刂?要媒體都能出現(xiàn)鐳蒙上市及巡展信息。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 94 超乎想象，心動(dòng)降價(jià)超乎想象，心動(dòng)降價(jià)降價(jià)活動(dòng)降價(jià)活動(dòng) 降價(jià)時(shí)機(jī)：降價(jià)時(shí)機(jī)：根據(jù)長(zhǎng)安鐳蒙高開(kāi)低走的銷(xiāo)售計(jì)劃，3月新品1.3l高 檔車(chē)先上市，1.01l中檔隨后推出。產(chǎn)品全面進(jìn)入各級(jí)市場(chǎng)后，可 能面臨新鮮度降低和競(jìng)品促銷(xiāo)策略等挑戰(zhàn)，屆時(shí)可能不得不以降 價(jià)應(yīng)對(duì)。但出于維護(hù)銷(xiāo)售利益和品牌形象的角度考慮，我們建議 降價(jià)時(shí)機(jī)不宜過(guò)早，可采取跟進(jìn)

55、對(duì)手的策略，觀察五菱和哈飛的 價(jià)格策略，并結(jié)合當(dāng)期市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，做到“敵不降，我不降； 市場(chǎng)不降，我不降”。 操作：操作：經(jīng)銷(xiāo)商配合廠家操作 內(nèi)容：內(nèi)容：詳案視具體情況另提 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 95 活動(dòng)目的：活動(dòng)目的： 1、對(duì)創(chuàng)業(yè)行為的支持能夠協(xié)助塑造長(zhǎng)安鐳蒙“創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)”的品牌形象，強(qiáng)化 “銳意進(jìn)取，志在成功”的品牌核心價(jià)值。 2、借助和業(yè)主的交流拉近鐳蒙和消費(fèi)者的關(guān)系。 3、將收集的創(chuàng)業(yè)車(chē)主資料納入“贏”基金車(chē)友會(huì)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并設(shè)立網(wǎng)上交流區(qū)， 為業(yè)主之間的交流提供平臺(tái)，建立長(zhǎng)期互動(dòng)交流關(guān)系 活動(dòng)模式：活動(dòng)模式： 1、凡購(gòu)買(mǎi)鐳蒙的車(chē)主都可以報(bào)名參加，要求以書(shū)面形式提交

56、自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃、生意 情況、發(fā)展思路等，由各經(jīng)銷(xiāo)處協(xié)助收集資料匯總至總部。 2、總部特設(shè)評(píng)定小組（由財(cái)經(jīng)記者、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、長(zhǎng)安領(lǐng)導(dǎo)組成）進(jìn)行月度評(píng)比，每 月評(píng)出一名入選年度創(chuàng)業(yè)大賽的選手，并在媒體上公布。 3、2004年12月，與媒體（電視臺(tái)）舉辦一臺(tái)“長(zhǎng)安鐳蒙創(chuàng)業(yè)基金贏計(jì)劃”全國(guó)現(xiàn)場(chǎng) 大賽，10名月度選手進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)角逐，評(píng)選出冠亞季軍各一名，頒發(fā)創(chuàng)業(yè)基金，并予 以獎(jiǎng)勵(lì)。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 96 活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間： 從長(zhǎng)安鐳蒙新車(chē)上市時(shí)開(kāi)始，長(zhǎng)期延續(xù)。在執(zhí)行過(guò)程中可 以根據(jù)效果和反饋進(jìn)行調(diào)整完善。 2004年3月 活動(dòng)啟動(dòng) 2004年3月12月每月評(píng)選一名月度入圍選手。 2004年

57、12月 年度創(chuàng)業(yè)計(jì)劃現(xiàn)場(chǎng)大賽。 活動(dòng)傳播配合：活動(dòng)傳播配合： 1、長(zhǎng)安鐳蒙品牌/產(chǎn)品廣告支持。 2、媒體發(fā)布鐳蒙上市信息的同時(shí)，每月以軟文形式進(jìn)行持 續(xù)報(bào)道，適度介紹創(chuàng)業(yè)計(jì)劃。 3、經(jīng)銷(xiāo)商店頭提示、活動(dòng)細(xì)則介紹。 4、網(wǎng)站上設(shè)立討論專(zhuān)區(qū)，聚集人氣。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 97 “精彩精彩 超乎想象超乎想象”5 5月月/6/6月北京車(chē)展月北京車(chē)展 目的：目的：大型國(guó)際車(chē)展是提升品牌形象、促進(jìn)銷(xiāo)售的一大良機(jī)， 作為微車(chē)第一品牌旗下的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)跑者之車(chē)，長(zhǎng)安鐳蒙有絕對(duì)的 理由參加。 時(shí)間時(shí)間：4月底（開(kāi)始籌備）5月底（進(jìn)行）6月（后續(xù)報(bào)導(dǎo)） 操作：與長(zhǎng)安汽車(chē)旗下多品牌同臺(tái)展示，地方經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)力配合操作：與長(zhǎng)安汽車(chē)旗下多品牌同臺(tái)展示，地方經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)力配合 主題：精彩主題：精彩 超乎想象超乎想象 備注：備注：由于主辦方協(xié)調(diào)問(wèn)題，04年北京車(chē)展可能分裂成5月18 日25日、6月9日16日兩場(chǎng)，到底選擇參加哪一場(chǎng)，還需視 屆時(shí)實(shí)情而定。 長(zhǎng)安鐳蒙 品牌整合行銷(xiāo)傳播全案 98 新生代精致新生代精致mpvmpv長(zhǎng)安鐳蒙屢獲殊榮長(zhǎng)安鐳蒙屢獲殊榮 策略：策略：積極參與多項(xiàng)權(quán)威性車(chē)型評(píng)選活動(dòng)，展露風(fēng)頭；通過(guò) 借助權(quán)威評(píng)選，一方面提高曝光度，一方面希望以獲獎(jiǎng)讓長(zhǎng)安 鐳蒙名至實(shí)歸，強(qiáng)化鐳蒙品牌形象。 時(shí)間時(shí)間：全年，積極尋找機(jī)會(huì) 操作：操作：廣告代理公司進(jìn)行聯(lián)