咖啡品牌廣告創(chuàng)意傳播路徑(word版)

1、 精編范文 咖啡品牌廣告創(chuàng)意傳播路徑溫馨提示：本文是筆者精心整理編制而成，有很強(qiáng)的的實(shí)用性和參考性，下載完成后可以直接編輯，并根據(jù)自己的需求進(jìn)行修改套用。咖啡品牌廣告創(chuàng)意傳播路徑 本文關(guān)鍵詞：路徑, 廣告創(chuàng)意, 咖啡, 傳播, 品牌咖啡品牌廣告創(chuàng)意傳播路徑 本文簡(jiǎn)介：摘要：隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體在消費(fèi)者生活中的重要地位?；谶@一現(xiàn)象, 有學(xué)者提出“數(shù)字生活空間”這一概念, 來(lái)解釋我們當(dāng)下所處的媒體社交環(huán)境。在數(shù)字生活空間中, 我們的生活和社交方式都得到了較大的改變, 通過(guò)分析這一新興的大眾傳播模式, 延伸出“生活者”和“服務(wù)者”的概念。以咖啡企業(yè)咖啡品牌廣告創(chuàng)意傳播

2、路徑 本文內(nèi)容：摘要：隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展, 新媒體逐漸取代傳統(tǒng)媒體在消費(fèi)者生活中的重要地位?；谶@一現(xiàn)象, 有學(xué)者提出“數(shù)字生活空間”這一概念, 來(lái)解釋我們當(dāng)下所處的媒體社交環(huán)境。在數(shù)字生活空間中, 我們的生活和社交方式都得到了較大的改變, 通過(guò)分析這一新興的大眾傳播模式, 延伸出“生活者”和“服務(wù)者”的概念。以咖啡企業(yè)為研究對(duì)象, 具體落實(shí)到“星巴克”和“瑞幸”兩個(gè)較大的咖啡品牌, 通過(guò)分析兩個(gè)品牌的不同創(chuàng)意路徑, 總結(jié)和歸納出在數(shù)字生活空間中咖啡品牌的傳播路徑, 并探索咖啡廣告在數(shù)字生活空間中的傳播新思路。關(guān)鍵詞：數(shù)字生活空間；星巴克；瑞幸咖啡；創(chuàng)意傳播數(shù)字生活空間的形成依托成熟的互

3、聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和龐大的用戶群體。隨著個(gè)人電腦、智能手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)目的增加, 國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)完成了劃時(shí)代的改革, 人與人之間的關(guān)系通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)被重新塑造。1數(shù)字生活空間賴以生存的養(yǎng)料就是從各種終端流入和傳播的信息。在這里, 每個(gè)個(gè)體都能夠生產(chǎn)信息, 繼而傳播信息, 并且在這個(gè)巨大的信息集散地中, 有網(wǎng)民“生活者”和企業(yè)“服務(wù)者”同時(shí)存在。數(shù)字生活空間所具有的傳播特性給企業(yè)提供了天然的品牌營(yíng)銷平臺(tái), 因此越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始打造自己的自媒體矩陣, 試圖在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中獲得品牌活力。1數(shù)字生活空間的基本內(nèi)容“數(shù)字生活空間”這一概念是隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)被提出的, 它是對(duì)我們?nèi)缃袼幍幕ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的概括

4、和總結(jié), 為了更好地研究新媒體環(huán)境下創(chuàng)意廣告的傳播路徑, 必須了解數(shù)字生活空間這一概念。1.1數(shù)字生活空間的內(nèi)涵“數(shù)字生活空間”是由北京大學(xué)的陳剛教授提出的概念, 他這樣描述數(shù)字生活空間：“簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō), 以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興的傳播環(huán)境, 是依托數(shù)字信息技術(shù), 將我們?nèi)粘Ｉ钪械母鞣N信息傳播和交流行為在虛擬世界里還原和放大, 這種新的傳播形態(tài)創(chuàng)造了一個(gè)新的數(shù)字生活空間?！?在數(shù)字空間理論看來(lái), 作為語(yǔ)義的世界的數(shù)字生活空間, 各種媒體會(huì)逐漸消融, “在數(shù)字空間, 媒體作為物質(zhì)工具的媒體肯定是不存在”。3媒體是一種工具, 是人類在進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的時(shí)候承擔(dān)信息的載體。人們以信息實(shí)體的形式身處在互聯(lián)網(wǎng)

5、中, 這時(shí)只存在一個(gè)超級(jí)媒體, 即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái), 這就是數(shù)字生活空間。傳統(tǒng)的新媒體概念已經(jīng)不足以概括我們?nèi)缃衩媾R的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng), 新的媒體形式的出現(xiàn)意味的不僅僅是媒介形態(tài)的變革, 它更意味著整個(gè)人類社會(huì)的信息傳播方式的重大變革。而數(shù)字生活空間則是對(duì)現(xiàn)下的媒體傳播環(huán)境最恰當(dāng)?shù)母爬? 我們?cè)诮K端上進(jìn)行的各種信息傳播活動(dòng), 構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界存在的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間, 它正在改變和影響著人類的生活和社交方式。1.2“生活者”和“服務(wù)者”陳剛教授還在數(shù)字生活這一概念的基礎(chǔ)上提出了“生活者”和“服務(wù)者”的概念, 他指出傳統(tǒng)的消費(fèi)者和企業(yè)的身份在這個(gè)虛擬世界里被置換成了生活者和服務(wù)者。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比,

6、 新媒體時(shí)代是個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代, 只要擁有必要的設(shè)備和最基本的能力, 就可以在新媒體時(shí)代發(fā)言。4新媒體環(huán)境下, 為了擴(kuò)大企業(yè)品牌的號(hào)召力, “服務(wù)者”們不得不與“生活者”在這一空間達(dá)成平等的交流關(guān)系。這都基于新媒體即時(shí)傳播和流通信息的特征, 生活者在新媒體環(huán)境中不再是“啞巴”買家, 而是能夠即時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反饋和評(píng)價(jià), 服務(wù)者為了維護(hù)自己的品牌形象就要迎合和滿足生活者的要求。5企業(yè)只有認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的種種變化, 才能應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意路徑的挑戰(zhàn), 它不僅僅是一個(gè)挑戰(zhàn), 更是企業(yè)們應(yīng)該抓住的前所未有的機(jī)遇。6因此, 在數(shù)字生活空間中, 企業(yè)要采用與傳統(tǒng)社會(huì)中完全不同的廣告創(chuàng)意

7、路徑, 探索企業(yè)在新環(huán)境中的出路。2咖啡品牌廣告的創(chuàng)意傳播案例分析通過(guò)分析以傳統(tǒng)傳播途徑為主要宣傳手段的星巴克和依托數(shù)字生活空間生存的瑞幸咖啡, 探索新媒體環(huán)境下咖啡企業(yè)品牌的廣告創(chuàng)意路徑。2.1傳統(tǒng)連鎖咖啡星巴克星巴克是一個(gè)擁有歷史的咖啡品牌, 因此它的銷售模式較為傳統(tǒng)。星巴克幾乎不提供線上點(diǎn)餐和送外賣等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù), 它對(duì)自己的定位是全方位消費(fèi)品公司。周邊產(chǎn)品是星巴克的一大特色, 任何打上星巴克logo（標(biāo)識(shí)）的產(chǎn)品都能夠產(chǎn)生價(jià)值。而星巴克的周邊產(chǎn)品所產(chǎn)生的宣傳效應(yīng)也是讓品牌保持活力和新鮮度的重要方式, 如前段時(shí)間火遍全網(wǎng)的貓爪杯就完美地綜合了愛(ài)貓和愛(ài)星巴克人士的特性, 取得了較好的宣傳效果

8、。與其說(shuō)星巴克提供的是咖啡服務(wù), 不如說(shuō)它提供的是一種生活方式。星巴克追求的品牌價(jià)值是滿足顧客的生理需求飲品, 社交需求門店體驗(yàn), 和情感需求輕奢的“小資”情調(diào), 所以其價(jià)值主張為“出售的不是咖啡, 而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。7人們更想要從星巴克店里獲得的是崇尚知識(shí)、尊重個(gè)體、優(yōu)雅體面的精英文化。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)的成熟, 互聯(lián)網(wǎng)咖啡應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng), 星巴克不得不對(duì)自己的營(yíng)銷模式做出改變, 所以星巴克與阿里巴巴達(dá)成了線上零售的銷售戰(zhàn)略, 并開(kāi)通了官方微信公眾號(hào), 還有“星享俱樂(lè)部”APP的推出都表現(xiàn)出了星巴克在新媒體環(huán)境下求變的決心和態(tài)度。2.2互聯(lián)網(wǎng)咖啡瑞幸瑞幸咖啡是完全基于數(shù)字生活空

9、間創(chuàng)立的互聯(lián)網(wǎng)咖啡。之所以稱它為互聯(lián)網(wǎng)咖啡, 是因?yàn)槿鹦易鳛橐粋€(gè)全新的咖啡品牌, 它的誕生和發(fā)展都是依托互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái), 包括品牌宣傳、銷售路徑、口碑維護(hù)等等。幾乎是一夜之間, 瑞幸“小藍(lán)杯”就出現(xiàn)在了大眾的視野, 首先是湯唯、張震等明星在微博極力推薦宣傳, 再次是瑞幸咖啡在性價(jià)比上的策略, 注冊(cè)既能免費(fèi)領(lǐng)取一杯飲品的優(yōu)惠就吸引了一大部分人下載瑞幸咖啡APP, 并且之后還有連續(xù)不斷的優(yōu)惠劵刺激顧客進(jìn)行再次消費(fèi)。瑞幸咖啡創(chuàng)始人在解釋小藍(lán)杯的設(shè)計(jì)形象和slogan（口號(hào)）時(shí)指出“之所以選擇鹿頭, 是因?yàn)橄胍c眾不同的品牌形象, 選擇藍(lán)色一方面是為了和老大哥星巴克綠形成對(duì)比, 而slogan這一杯,

10、 誰(shuí)不愛(ài)則是抓住了受眾的逆反心理, 激起他們的思考欲望, 從而加深對(duì)品牌的印象”。8不同于星巴克, 瑞幸咖啡的定位是快餐式的咖啡品牌, 它既不出周邊, 也不強(qiáng)調(diào)門店的沉浸式體驗(yàn), 滿足顧客基本的生理需求就是瑞幸咖啡的營(yíng)銷重點(diǎn)。隨著都市中的上班族生活和工作節(jié)奏越來(lái)越快, 星巴克在門店下單、制作、堂食或外帶所耗費(fèi)的時(shí)間已經(jīng)不能滿足大眾對(duì)時(shí)間的要求, 而瑞幸在線上下單、門店自取或外賣的銷售模式更符合當(dāng)下的“快”生活節(jié)奏, 并且瑞幸的超高性價(jià)比也使得它很快就占據(jù)了中國(guó)的咖啡市場(chǎng)。3咖啡品牌廣告的創(chuàng)意傳播路徑星巴克運(yùn)營(yíng)模式的改變以及瑞幸互聯(lián)網(wǎng)咖啡的成功都表示了傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意路徑需要得到改變, 通過(guò)分析數(shù)

11、字生活空間中互聯(lián)網(wǎng)咖啡的創(chuàng)意傳播路徑, 探索咖啡廣告在數(shù)字生活空間中的傳播新思路。第一, 廣告訴求情感化。在數(shù)字生活空間中, 生活者的地位上升, 而企業(yè)傳統(tǒng)的灌輸式的廣告創(chuàng)意已經(jīng)無(wú)法取得好感。在數(shù)字生活空間里, 獲得生活者的情感認(rèn)同和價(jià)值耦合才是品牌獲得大眾口碑的重要方式。只有服務(wù)者將自己置于與生活者同等的地位, 訴諸情感的廣告訴求才能打動(dòng)生活者。作為具有創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、傳播、審美能力的新型“傳媒人”, 9更要從情感入手, 與生活者聯(lián)系起來(lái)。第二, 目標(biāo)受眾精準(zhǔn)化。數(shù)字生活空間的形成是基于成熟的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng), 而這一切都依托發(fā)達(dá)的現(xiàn)代科技, 大數(shù)據(jù)技術(shù)可以使廣告商對(duì)用戶精準(zhǔn)投放廣告。通過(guò)分析大數(shù)

12、據(jù)對(duì)品牌的潛在用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位, 能夠使廣告投放更加有效。第三, 傳播主體多元化。不同于傳統(tǒng)媒介, 在數(shù)字生活空間中, 人人都是信息的傳播者和接收者, 各個(gè)終端都是信息傳播的媒介, 互聯(lián)網(wǎng)的全民普及使得信息全民覆蓋成為可能, 分裂式的傳播模式擴(kuò)大了廣告的信息源。傳播不再是企業(yè)的一家之言, 在新媒體環(huán)境下制造全民話題讓生活者幫助企業(yè)傳播會(huì)實(shí)現(xiàn)更好的宣傳效果。4結(jié)語(yǔ)作為“生活者”, 我們已經(jīng)和數(shù)字生活空間密不可分, 幾乎生活中一半以上的時(shí)間都在互聯(lián)網(wǎng)世界中度過(guò), 不僅廣大用戶, 企業(yè)作為“服務(wù)者”大部分也都已經(jīng)入駐數(shù)字生活空間。在這一個(gè)維度內(nèi), 傳統(tǒng)意義上的企業(yè)與消費(fèi)者的身份得到了置換, 更加平等

13、的“生活者”和“服務(wù)者”成為新的一對(duì)范疇?；跀?shù)字生活空間這一概念, 探討了在新的媒體環(huán)境下媒介本身和信息傳播方式的變革與意義, 又通過(guò)具體分析星巴克和瑞幸這兩個(gè)咖啡企業(yè), 為咖啡品牌廣告在數(shù)字生活空間中的傳播提供一些啟示。參考文獻(xiàn)：1熊仁國(guó), 張銀柱, 張沁沁.自媒體深度內(nèi)容生產(chǎn)與傳播探析J.中國(guó)廣播電視學(xué)刊, 20_（10）：68-70.2陳剛.創(chuàng)意傳播管理M.北京：機(jī)械工業(yè)出版社, 20_：6.3宋玉玉.生活者概念的發(fā)展嬗變與反思從馬克思的“生活者”思想到數(shù)字生活空間的“生活者”J.廣告大觀（理論版）, 20_（02）：24-34.4陳相雨, 丁柏銓.自媒體時(shí)代網(wǎng)民訴求方式新變化研究J.傳媒觀察, 20_（09）：5-12.5郜銘.數(shù)字媒介技術(shù)下廣告?zhèn)鞑サ穆窂揭蕾噯?wèn)題探析J.東南傳播, 20_（12）：140-142.6甄珍.數(shù)字生活空間背景下企業(yè)品牌危機(jī)公關(guān)管理J.臺(tái)州學(xué)院學(xué)報(bào), 20_, 40（04）：89-92.7尚子琦.從瑞幸咖啡與星巴克大戰(zhàn)看網(wǎng)絡(luò)“新零售”時(shí)代下的商業(yè)模式J.現(xiàn)