品牌超-IT支撐下服裝零售的藍(lán)海

1、7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔品牌超市： IT 支撐下服裝零售的藍(lán)海目前國(guó)內(nèi)的服裝市場(chǎng)基本上存在著三種消費(fèi)模式： 品牌專賣店、 大百貨公司 品牌專柜和批發(fā)市場(chǎng)。這三種消費(fèi)場(chǎng)所在面對(duì)本市場(chǎng)的消費(fèi)主力時(shí)都存在著缺 陷，主要是價(jià)值與價(jià)格上的沖突： 品牌服裝的價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重背離， 品牌文化與 品牌打造不成正比， 很多高昂價(jià)格的背后并沒(méi)有深刻的品牌文化支撐， 而批發(fā)市 場(chǎng)雖然迎合了消費(fèi)者的價(jià)格要求，但是沒(méi)有品質(zhì)保證。被稱為品牌服裝業(yè)中的“國(guó)美”的 ITAT 的出現(xiàn)，針對(duì)以上的市場(chǎng)特點(diǎn)和消 費(fèi)者的心理特點(diǎn)切入市場(chǎng)。 它以多國(guó)的有名品牌作為基礎(chǔ)， 有了品質(zhì)的保證； 由 工廠直接供貨，消滅了中間環(huán)節(jié)，使價(jià)格降低，并且以

2、會(huì)員制的方法，解決了價(jià) 格與價(jià)值之間的矛盾； 以新型大賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境吸引消費(fèi)者， 節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí) 間。 ITAT 在品牌服裝零售業(yè)里另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)了自己的“藍(lán)海”。葛星：在國(guó)內(nèi)很多中小型服裝企業(yè)它們有品牌意識(shí)， 卻沒(méi)有太多資金營(yíng) 造營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展需求，投入大量財(cái)力構(gòu)建營(yíng)銷渠道，對(duì)中小型服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)， 并不現(xiàn)實(shí)。另外，如果要進(jìn)入傳統(tǒng)的商場(chǎng)、超市等銷售渠道，他們需要忍受漫長(zhǎng) 的結(jié)算賬期及交納高額的銷售扣點(diǎn)。 那么如何打造中國(guó)品牌服裝業(yè)渠道管理模式 的核心就是把深度分銷與連鎖經(jīng)營(yíng)相結(jié)合， 利用快速?gòu)?fù)制的方式， 在渠道的深度、 廣度、時(shí)間上編織出一張營(yíng)銷立體網(wǎng)絡(luò)呢？王鸝：在國(guó)外，體育用品零售早就有連

3、鎖超市的模式。迪卡儂便是其中的代 表。迪卡儂是大型的運(yùn)動(dòng)品專業(yè)連鎖商店， 從 1986 年開(kāi)始嘗試體育運(yùn)動(dòng)用品的 生產(chǎn)，其生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到全球五大洲十八個(gè)國(guó)家，全球所有的 331 家運(yùn)動(dòng)用品 連鎖店中出售的貨品， 一半以上是迪卡儂自身的品牌產(chǎn)品。 迪卡儂將各類運(yùn)動(dòng)用 品匯聚一堂， 以相對(duì)最低的價(jià)格提供技術(shù)性能優(yōu)良的產(chǎn)品， 為更多的人提供運(yùn)動(dòng) 的可能，享受到運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。典型迪卡儂商場(chǎng)的面積一般在 20GG 至 10000 平7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔方米，商場(chǎng)提供良好的售后服務(wù)， 同時(shí)利用內(nèi)部或周圍的場(chǎng)地為客戶和周圍的居 民提供運(yùn)動(dòng)鍛煉的機(jī)會(huì)。 今天，迪卡儂已經(jīng)成為法國(guó)和歐洲最大的運(yùn)

4、動(dòng)用品專業(yè) 銷售商。葛星：那中國(guó)有沒(méi)有可能出現(xiàn)像迪卡儂這樣的服裝零售公司呢？ 王鸝：中國(guó)服裝行業(yè)過(guò)剩的產(chǎn)能以及 IT 帶來(lái)的透明商業(yè)模式，讓一些精明 的商人看到新的機(jī)會(huì)。 ITAT 就是其中一家。 ITAT 依仗 IT 系統(tǒng)創(chuàng)建了一種透明 的商業(yè)模式， 它的核心在于將風(fēng)險(xiǎn)分散到了供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)， 自己得以低成本擴(kuò) 張，成為風(fēng)險(xiǎn)投資看好 ITAT 的理由。ITAT 集團(tuán)是一家港資大型國(guó)際品牌服裝連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)，旗下?lián)碛?100 多個(gè) 服裝品牌。 ITAT 以“貼近大眾”為經(jīng)營(yíng)理念，采用會(huì)員制營(yíng)銷模式，以價(jià)廉物 美、品類豐富的商品和新穎的賣場(chǎng)形象迅速在全國(guó)建立了大型的連鎖營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ITAT 國(guó)際品牌

5、會(huì)員店?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)和 ITAT 百貨會(huì)員俱樂(lè)部營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。自 20GG 年 9 月開(kāi)設(shè)國(guó)內(nèi)第一家會(huì)員店到 20GG 年 2 月為止，僅僅二年半的時(shí)間， ITAT 在全國(guó)開(kāi)設(shè)了 350 家直營(yíng)會(huì)員店及 8 家百貨會(huì)員俱樂(lè)部店，營(yíng)業(yè)面積超過(guò) 26 萬(wàn)平方米，在全國(guó)各地的有效會(huì)員達(dá)到 390 萬(wàn)人。 ITAT 集團(tuán)創(chuàng)新地建立了“商 業(yè)和諧，多方共贏”的 ITAT 模式，整合了服裝廠家、地產(chǎn)業(yè)主資源，形成了利 潤(rùn)共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的新型商業(yè)聯(lián)合體， 減少中間流通環(huán)節(jié)并降低了營(yíng)運(yùn)成本， 徹 底打破了傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式， 僅僅二年半的發(fā)展時(shí)間即確立了其在國(guó)內(nèi)服裝零 售行業(yè)的領(lǐng)頭地位。葛星：那 ITAT 的模式和家電

6、行業(yè)的國(guó)美、蘇寧等的模式是不是很像，也是 先拿貨，后結(jié)款的運(yùn)作模式呢？風(fēng)險(xiǎn)投資怎么會(huì)這么看好 ITAT 的模式呢？王鸝： ITAT通過(guò) IT系統(tǒng)，將公司日常運(yùn)作變得透明，換取供應(yīng)商的信任， 換取風(fēng)險(xiǎn)投資的信任。 ITAT 做到了零庫(kù)存、零場(chǎng)租，這在服裝零售業(yè)，目前還7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔沒(méi)有一家企業(yè)可以做到。 ITAT 對(duì) 700 家供應(yīng)商先拿貨、 后結(jié)款，即代銷的方式， 而服裝業(yè)通常的作法是購(gòu)銷先買(mǎi)貨后賣貨，所有庫(kù)存壓力、物流配送均由 供應(yīng)商承擔(dān)。為了讓貨品流轉(zhuǎn)得更快， ITAT 對(duì) 700 多家供應(yīng)商提供了信息系統(tǒng) 查詢賬戶，每位供應(yīng)商可以查詢到自己貨品的銷售情況，如遇到

7、某個(gè)門(mén)店缺貨， 供應(yīng)商將對(duì)其提供門(mén)對(duì)門(mén)的配送。對(duì)于一些處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的供應(yīng)商， ITAT 的物 流部可以幫助其配送貨，物流費(fèi)用則要由供應(yīng)商支付。 IT 成為這個(gè)信任體制之 下零貨款最重要的保障。 ITAT 的 ERP系統(tǒng)為每個(gè)供應(yīng)商提供了賬戶和密碼，他 們可以隨時(shí)查到產(chǎn)品在任何門(mén)店的銷售時(shí)間、價(jià)格、由哪臺(tái) POS 機(jī)售出，甚至 細(xì)化到款式、碼數(shù)、顏色。葛星：供應(yīng)商會(huì)心甘情愿將自己公司的經(jīng)營(yíng)信息放在 ITAT 公司的 IT 系統(tǒng)里面？王鸝：你的擔(dān)心和當(dāng)初供應(yīng)商的擔(dān)心一樣。最初，經(jīng)常有供應(yīng)商到 ITAT 公 司上班，他們擔(dān)心 ITAT 在信息系統(tǒng)里做手腳， 每天都在 IT 部門(mén)呆著看數(shù)據(jù)。 那時(shí)候，

8、供應(yīng)商一般來(lái) 1 周左右，就會(huì)放心地回去了，他們發(fā)現(xiàn)，自己在 ITAT 看到的數(shù)據(jù)和在公司看到的一模一樣。早在 ITAT 集團(tuán)還沒(méi)有成立的時(shí)候， ITAT 游說(shuō)服裝企業(yè)接受代銷的商業(yè)模式。他從沃爾瑪向供應(yīng)商開(kāi)放 IT 系統(tǒng)的做法中 獲得了靈感， 覺(jué)得要取得服裝企業(yè)的信任， 最好的辦法就是讓供應(yīng)商了解自己貨 品的銷售情況。在 ITAT 創(chuàng)建初期，便組建了 IT 團(tuán)隊(duì)。葛星： ITAT 的門(mén)店都是自己的還是通過(guò)連鎖加盟的模式快速擴(kuò)張的呢？王鸝：和很多服裝零售連鎖企業(yè)一樣，所有的 ITAT 門(mén)店都是直營(yíng)店，這樣 可以保證對(duì)銷售終端的絕對(duì)管控。 “無(wú)論是貨架、電腦，甚至連計(jì)算器和辦公用 品，都是總部統(tǒng)

9、一配送到門(mén)店。”北京恒基燕莎 ITAT 店的店長(zhǎng)霍艷紅說(shuō)，她和 手下工作人員都屬于 ITAT 的編制，上崗前，她到深圳總部接受了半個(gè)月的培訓(xùn)。7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔葛星：那 ITAT 現(xiàn)在都使用了哪些 IT 系統(tǒng)呢？這些 IT 系統(tǒng)建設(shè)的目的是什 么？王鸝：據(jù)我所知 ,每開(kāi)一家新店， ITAT 必然會(huì)復(fù)制 3 套系統(tǒng) ERP、OA 和遠(yuǎn)程可視監(jiān)視系統(tǒng)。在 ERP 系統(tǒng)里，供應(yīng)商有權(quán)查看自己的貨品在各賣場(chǎng)的 銷售情況， ITAT 總部和供應(yīng)商也可以查看到各賣場(chǎng)的庫(kù)存情況，以便合理安排 采購(gòu)，且將各方的庫(kù)存降到合理程度， 同時(shí)又避免缺貨。最重要的是，通過(guò) ERP 系統(tǒng)， ITAT

10、總部可以及時(shí)查詢到各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，以便全面調(diào)控。 OA 系統(tǒng) 則是門(mén)店、供應(yīng)商、 ITAT 之間的溝通平臺(tái)?！爱?dāng)門(mén)店缺貨時(shí)，通過(guò) OA 系統(tǒng)直 接和供應(yīng)商聯(lián)系；如果供應(yīng)商缺貨，我們將直接和總部聯(lián)系，請(qǐng)求總部調(diào)撥?！?霍艷紅說(shuō)。在OA 系統(tǒng)上，供應(yīng)商和門(mén)店管理者可以跟蹤每單物流， 彼此知道每 批貨什么時(shí)候發(fā)出、什么時(shí)候抵達(dá)門(mén)店。在深圳 ITAT 的總部，墻上掛著幾面大 液晶屏，播放著全國(guó)各門(mén)店的實(shí)時(shí)視頻。 每天都可以通過(guò)視頻系統(tǒng)看看外地新開(kāi) 的門(mén)店人氣如何。葛星：那 ITAT 在商場(chǎng)開(kāi)店的結(jié)款方式和傳統(tǒng)的模式有什么不同嗎？王鸝： ITAT 的模式解決了商家進(jìn)商場(chǎng)過(guò)程中“店大欺客”的問(wèn)題， IT

11、AT 在 進(jìn)駐商場(chǎng)時(shí)，并不像傳統(tǒng)租賃形式一樣預(yù)付租金，而是采用浮動(dòng)租金的方式 將銷售額的 15% 返給商場(chǎng)。另外，為了讓現(xiàn)金更快回籠， ITAT 所有門(mén)店一律 自己收銀， 與商場(chǎng)進(jìn)行月結(jié)。 目前，商場(chǎng)與專賣店之間通常的模式是商場(chǎng)統(tǒng)一收 銀，每月或每季度向租戶結(jié)算賬款。為了取得商場(chǎng)業(yè)主的信任， ITAT 也對(duì)他們 開(kāi)放了自己的 IT 系統(tǒng)，以便商場(chǎng)業(yè)主可以實(shí)時(shí)查看到 ITAT 門(mén)店的銷售情況， 了 解自己可獲得的返點(diǎn)金額。葛星：依托 IT 創(chuàng)建的這種新的供應(yīng)商、商場(chǎng)業(yè)主和 ITAT 組成“鐵三角”商 業(yè)模式如何分配利潤(rùn)呢？7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔7A 版優(yōu)質(zhì)實(shí)用文檔王鸝：基于開(kāi)放的 IT系統(tǒng)， IT

12、AT 構(gòu)建了一個(gè)透明的商業(yè)模式，供應(yīng)商、商 場(chǎng)業(yè)主、 ITAT 按照銷售額的 60:15:25 的比例分成?？鄢浌?、裝修、人工工資 和稅收等費(fèi)用， ITAT 的利潤(rùn)維持在 10% 11% 。對(duì)比高端服裝品牌 30%40% 的利潤(rùn)，這個(gè)比例在服裝行業(yè)里不算高。因此， ITAT 一直在大規(guī)模擴(kuò)張，力圖 以規(guī)模取勝。葛星：您覺(jué)得 ITAT 成功的關(guān)鍵是什么呢？ ZARA 公司運(yùn)作模式對(duì) ITAT 有什 么可以借鑒的嗎？王鸝：信息決定經(jīng)營(yíng)。 如同風(fēng)險(xiǎn)投資商們熱切關(guān)注的服裝連鎖零售企業(yè)還有 海瀾之家，這家號(hào)稱“男人的衣柜”的男裝連鎖店已開(kāi)了 350 多家。對(duì)每個(gè)門(mén) 店強(qiáng)勢(shì)的管控權(quán)、 與合作伙伴固定的分

13、成比例、 透明的合作模式、 低成本與低風(fēng) 險(xiǎn)地?cái)U(kuò)張，是 ITAT 和海瀾之家的商業(yè)模式的關(guān)鍵詞。用模式高度整合產(chǎn)業(yè)鏈：與高端合作商共同創(chuàng)富， 會(huì)員制銷售打破行業(yè)暴利。 ITAT 國(guó)際會(huì)員店采取與品牌服裝企業(yè)合作的方式， 爭(zhēng)取到一個(gè)合適的價(jià)格底線， 這也就是會(huì)員價(jià)格的由來(lái)， 這個(gè)價(jià)格往往大大優(yōu)惠于市面上的價(jià)格， 又讓服裝企 業(yè)有一定的利潤(rùn)空間。會(huì)員在這里則可以享受到經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉的服務(wù)。 用 IT 支撐快速規(guī)模復(fù)制： ITAT 靈活的營(yíng)銷模式、快捷的電子查詢系統(tǒng)，可隨機(jī) 檢索各地銷售、庫(kù)存、缺貨、積壓等流通情況，隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。據(jù)了解，ITAT 運(yùn)作的標(biāo)桿是西班牙 InditeG 集團(tuán)下屬的品牌 ZARA 。ZARA 已經(jīng)形成“設(shè)計(jì) -生產(chǎn)-供應(yīng)-市場(chǎng)-設(shè)計(jì)”可循環(huán)的業(yè)務(wù)流程，以 IT 技術(shù)為手段， 在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中， 密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為， 收集顧客需求的信息 并匯總到總部的信息庫(kù)中， 為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)， 以快