0407069趙兵汽車銷售中渠道與品牌的作用

1、1前言1.1選題的背景和目的首先需要說明的是：本課題中對(duì)于品牌銷售的討論均以4s店為例，所講的渠道銷售并非一般意義上的銷售渠道，而是特指同單一品牌銷售對(duì)立的一種銷售模式。之所以會(huì)選擇有關(guān)汽車銷售模式的課題，是因?yàn)槲以谂既恢锌吹搅艘黄麨椤捌嚬I(yè)產(chǎn)銷情況的簡(jiǎn)析”的文章，文章中指出：歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車銷售市場(chǎng)已趨近于飽和，在這種情況下尋找新的銷售市場(chǎng)成為他們的重點(diǎn)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與剛剛起步不久的汽車產(chǎn)業(yè)所暗藏著的巨大的銷售市場(chǎng)，使中國(guó)成為國(guó)內(nèi)外各汽車制造商與銷售商爭(zhēng)相搶占的寶地。這篇文章讓我意識(shí)到，在這樣一種背景下選擇好汽車的銷售模式，對(duì)中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將起到重要的促進(jìn)作用。在汽車眾多

2、的銷售模式中唯獨(dú)選擇討論品牌專賣與多品牌混銷的銷售模式是因?yàn)椋浩放茖Ｙu的典型代表4s店已在國(guó)內(nèi)遍地開花了；多品牌混銷的的汽車超市式的銷售模式在汽車產(chǎn)業(yè)成熟的西方發(fā)達(dá)國(guó)家也已經(jīng)興起，而且將成為未來汽車銷售模式的發(fā)展趨勢(shì)。這兩種汽車銷售模式都迎合了當(dāng)時(shí)汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與時(shí)代背景，但還都存在著一些的不足，還有需要改進(jìn)的地方，即汽車4s店以不再那么適應(yīng)當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，而汽車超市式的多品牌混銷在近幾年內(nèi)還無法形成規(guī)模。隨著汽車產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，汽車超市必然會(huì)成為新一代的銷售模式的寵兒，但就目前的情況看來，汽車超市式的銷售模式還受到各種因素的制約，無法在短時(shí)間內(nèi)成為適應(yīng)時(shí)代條件的主流模式。因此，找到由品牌專賣

3、向汽車超市式的銷售模式發(fā)展過渡的一種銷售方式就十分必要了。這篇論文的目的就是通過對(duì)中國(guó)汽車銷售現(xiàn)狀的分析，結(jié)合西方先進(jìn)的銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)汽車品牌銷售的4s模式與多品牌混銷的模式結(jié)合我國(guó)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，最后找到一個(gè)好的作為過渡的銷售模式。1.2國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀汽車銷售模式的選擇對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，同西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)緩慢。借鑒國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可以使我們少走一些彎路。但是由于中國(guó)的國(guó)情同西方發(fā)達(dá)國(guó)家之間存在著一定的差異，西方的汽車銷售模式不一定適合于中國(guó)。考慮到西方比較成熟的汽車工業(yè)，我們可以取其精華去其糟粕，將西方先進(jìn)的汽車銷售模式本土化，借鑒西方的銷售模式。目前我國(guó)還沒有較為統(tǒng)一的

4、汽車銷售模式，汽車的銷售模式比較混亂，主要有品牌專賣店、汽車交易中心、以及汽車連鎖店、汽車4s店這四種銷售模式。從我國(guó)汽車銷售模式的現(xiàn)狀來看，近期仍然是多種模式并存，此消彼長(zhǎng)，共同發(fā)展。本論文將在第三部分中對(duì)我國(guó)汽車銷售模式進(jìn)行討論。國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由最初的引入期經(jīng)過不斷的發(fā)展?jié)u漸地步入了成熟期，汽車的銷售模式也隨著汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷地更新著。本論文以重點(diǎn)介紹歐盟與美國(guó)的汽車銷售模式為主。歐盟與美國(guó)的汽車銷售模式的發(fā)展很相似，都經(jīng)歷了從最初的多種模式并存到專賣再到兼賣，最后向汽車超市式的多品牌混銷發(fā)展的。本篇論文同樣將在第三部分中對(duì)此作簡(jiǎn)要的介紹。1.3論文的研究方法1.3.1研究的主要方法本

5、篇文章立足汽車品牌與渠道銷售現(xiàn)狀，在研究過程中采用了理論分析與案例分析實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)等方法，結(jié)合在汽車品牌銷售與渠道的經(jīng)驗(yàn)，在借鑒國(guó)外汽車銷售模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車實(shí)際銷售工作，通過實(shí)際案例經(jīng)驗(yàn)分析與總結(jié)，給出了相應(yīng)解決對(duì)策，找到品牌銷售與渠道銷售的契合點(diǎn)，具有較強(qiáng)的科學(xué)性、實(shí)踐性和可操作性。具體方法簡(jiǎn)單列舉如下：（1）文獻(xiàn)研究法：查閱報(bào)刊、雜志、著作、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)資料，搜集大量相關(guān)信息并加以分析對(duì)比，透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)和規(guī)律。（2）個(gè)案研究法：通過對(duì)樂百氏桶裝水銷售失敗的分析，提出銷售過程中存在的不足，以及自已的簡(jiǎn)單的見解。（3）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法：本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的汽車銷售模式的總結(jié)，對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行

6、借鑒并引伸，得出自己的觀點(diǎn)。 1.3.2課題實(shí)現(xiàn)的主要途徑本文將主要以“提出問題分析問題解決問題”的為主線進(jìn)行分析，特別是對(duì)于現(xiàn)狀的分析，做到資料的時(shí)效性與全面性。（1）充分利用學(xué)校圖書館及網(wǎng)絡(luò)的大量資源，查閱有關(guān)渠道與品牌銷售方面的書籍；（2）合理優(yōu)化利用學(xué)校圖書館網(wǎng)站上的數(shù)字資源（包括維普期刊、萬方期刊、優(yōu)秀碩博論文），收集與論文相關(guān)的專業(yè)期刊、雜志和論文資料，通過整理得到對(duì)論文寫作有用的資料；（3）盡量到圖書館查閱論文相關(guān)資料，增強(qiáng)對(duì)論文的理解；（4）論文指導(dǎo)老師的督促與指導(dǎo)。對(duì)于在論文寫作過程中遇到的難題，多向指導(dǎo)老師請(qǐng)教，在老師的幫助下完成對(duì)問題的理解和處理。1.4論文結(jié)構(gòu)安排第一部

7、分：對(duì)本論文的選題背景、目的與意義以及研究的方法作一下綜述。第二部分：以樂百氏桶裝水的銷售為例，介紹了單一品牌專賣的品牌銷售與多品牌混銷的渠道銷售方面的知識(shí)。第三部分：對(duì)中國(guó)目前的汽車產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式作了簡(jiǎn)單的介紹，以便能夠順利的找出適合當(dāng)今中國(guó)的汽車銷售模式。第四部分：通過分析中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求關(guān)系等，指出品牌專賣與汽車超市式的銷售模式的利弊，結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，指出了自己找到的過渡模式汽車社區(qū)。第五部分：對(duì)整篇論文的寫作做了一個(gè)總結(jié)。2渠道與品牌驅(qū)動(dòng)本章主要是介紹理論性的東西，由于理論本身的難理解性，所以本章采取了在案例分析的基礎(chǔ)上對(duì)品牌與渠道銷售做簡(jiǎn)單的理論的介紹，使其更好的

8、理解二者的利弊，同時(shí)方便對(duì)二者做出選擇或者是進(jìn)行中和。下面即為案例 （備注：案例引自企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理案例集）。據(jù)相關(guān)報(bào)道，樂百氏在2005年虧損了1.57億元，去年預(yù)計(jì)虧損1.5億元。瓶裝水作為樂百氏的主打產(chǎn)品，從曾經(jīng)占中國(guó)市場(chǎng)30的份額，降到了5。雖然說，桶裝水每年有2000萬元的盈利，但瓶裝水和茶飲料的虧損，最終導(dǎo)致了樂百氏連續(xù)兩年的整體性經(jīng)營(yíng)虧損。經(jīng)銷商王先生從2004年做到樂百氏在佛山最大的經(jīng)銷商，到因?yàn)樵黾咏?jīng)營(yíng)其他牌子得產(chǎn)品而遭到樂百氏制裁，最終與樂百氏徹底分手。王先生的水店曾經(jīng)每個(gè)月銷售樂百氏桶裝水1萬多桶，并且使自己成為了整個(gè)佛山區(qū)最大的經(jīng)銷商。2005年，他提出要同時(shí)經(jīng)營(yíng)加林山等其

9、他品牌的桶裝水的要求，最終被樂百氏強(qiáng)硬地拒絕了，還馬上將供應(yīng)給他的桶裝水每桶提價(jià)3角。2005年4月，王先生給負(fù)責(zé)該片區(qū)的銷售經(jīng)理寫了封信，向他說明了經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)單一品牌的產(chǎn)品很難發(fā)展壯大的道理，希望樂百氏公司可以理解并且接受，并希望樂百氏不要太“名牌心態(tài)”。在信發(fā)出后不久，一家新的樂百氏專營(yíng)店在隔王先生100米處的同一條街突然出現(xiàn)了，2005年7月25日，樂百氏突然停了王先生的貨，并發(fā)了書面通知，表示因?yàn)樵摻?jīng)銷商銷量下降、違反特許經(jīng)營(yíng)及竄貨等理由而停止經(jīng)銷權(quán)。兩年后，王先生又主動(dòng)向樂百氏伸出了橄欖枝，并且還找了相關(guān)負(fù)責(zé)人3次，詢問可不可以再次的合作，在沒有等到結(jié)果的情況下。王先生徹底結(jié)束了同樂

10、百氏的經(jīng)銷合同，也終止賣樂百氏的桶裝水。“你取消我的經(jīng)銷商資格，我也不會(huì)倒閉，我還是佛山的老大?！北M管因?yàn)榻?jīng)銷其他產(chǎn)品的桶裝水而遭到樂百氏制裁，但并沒有影響王先生銷售桶裝水老大的地位，被樂百氏斷貨后，王先生就將銷售主力放在了經(jīng)銷其他品牌身上，時(shí)至今日，他的銷量越做越大，品牌達(dá)到了十幾種。其中加林山、華山泉等品的牌銷量最大。據(jù)了解，在當(dāng)?shù)仄渌麡钒偈系慕?jīng)銷商，至今都沒有人能做到王當(dāng)年1/3的量。據(jù)了解，在所有樂百氏的專營(yíng)店，有80%以上的經(jīng)銷商是在多品牌經(jīng)營(yíng)，因此，樂百氏的強(qiáng)制專營(yíng)的手段只能不了了之。做單一品牌是沒有可能生存壯大的。樂百氏“殺雞儆猴”，用一個(gè)比較大的經(jīng)銷商來警告其他經(jīng)銷商，不許經(jīng)營(yíng)

11、其他品牌，但這根本禁不住，反而提醒了許多經(jīng)銷商，要多品牌經(jīng)營(yíng)，現(xiàn)在，所有的專門店表面是樂百氏，里面都有45種以上不同價(jià)位的品牌。對(duì)此，樂百氏也只能一只眼開一只眼閉了。通過這一案例，可以得到以下啟示：首先，我們看到了樂百氏銷售的失敗，在樂百氏桶裝水銷售失敗的背后隱藏著的是對(duì)品牌與渠道經(jīng)營(yíng)的錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。樂百氏將品牌經(jīng)營(yíng)絕對(duì)化，而忽略了當(dāng)今市場(chǎng)的客觀環(huán)境。其次，樂百氏的銷售失敗一部分的原因是因?yàn)闆]有和經(jīng)銷商溝通好，而與經(jīng)銷商的良好的溝通在銷售商也是很重要的。再次，樂百氏對(duì)多品牌混銷有錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)營(yíng)其他品牌的產(chǎn)品是對(duì)自身利益的損害，他們沒有看到多品牌經(jīng)營(yíng)對(duì)自身高的有利之處。最后，樂百氏

12、桶裝水銷售上的失敗讓我們看到了協(xié)調(diào)品牌與渠道銷售的重要性，這使得我們?cè)谟懻撈囦N售模式的時(shí)候不得不做好品牌與渠道間的協(xié)調(diào)，這一案例對(duì)于我們研究汽車銷售中品牌與渠道的作用提供了重要的借鑒。2.1品牌驅(qū)動(dòng)品牌作為企業(yè)的特有資源又不是一種資源，在時(shí)代條件允許時(shí)即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、品牌種類稀少、消費(fèi)者消費(fèi)需求簡(jiǎn)單等條件下，品牌專賣無疑是經(jīng)銷商銷售的首選模式。但是在品牌繁多、高中檔并存、競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者消費(fèi)需求提高等的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，采用單品牌的銷售方式，根本就無法適應(yīng)多變的市場(chǎng)。有盈利的渠道經(jīng)銷商才有可能去遵守專賣1。但樂百氏的專賣限制了經(jīng)銷商對(duì)資源的重復(fù)利用，導(dǎo)致了經(jīng)銷商的獲利能力下降。其實(shí)，解決這一問

13、題的方法很簡(jiǎn)單，要么水店的銷量成倍增長(zhǎng)，要么廠家降價(jià)，但這對(duì)制造商與經(jīng)銷商來說都很難實(shí)現(xiàn)。這樣就引起了廠商之間的矛盾。使廠商間的關(guān)系惡化了，只有是經(jīng)銷商的渠道充分利用，才可以緩解廠商間的矛盾。在市場(chǎng)上，推進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的過程并不是通過市場(chǎng)手段建設(shè)品牌的過程；企業(yè)即使建立了品牌也無法令市場(chǎng)占有率獲得提升1。這并不是說品牌不重要但在中國(guó)，起碼在一段時(shí)間內(nèi)，品牌的影響力有限，最終的消費(fèi)群體不會(huì)也無法只依賴品牌購(gòu)買產(chǎn)品。品牌對(duì)提升銷售額的作用毋庸置疑，但當(dāng)前中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、汽車銷售市場(chǎng)的現(xiàn)狀等都對(duì)單一的品牌銷售模式形成制約。但是，在對(duì)過渡模式的選擇中，我們可以充分考慮品牌專賣中特有的

14、品牌優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)的管理與售后服務(wù)等眾多的優(yōu)點(diǎn)，使他們文過渡模式的選擇服務(wù)。2.2渠道驅(qū)動(dòng)本篇論文中所講的渠道銷售是特指多品牌混銷的銷售模式。渠道銷售即多品牌銷售模式其實(shí)就是品牌專賣的放大版，利用品牌專賣中的品牌影響力吸引消費(fèi)者的眼球同時(shí)有利用多種品牌的共同銷售來滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)胃口，在為制造商樹立品牌的同時(shí)又為銷售商賺得了利潤(rùn)，引來了消費(fèi)源，可謂是一舉多得。多品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)的渠道銷售模式避開了品牌專賣中的誤區(qū)，將品牌看作不是資源的資源，利用品牌的資源性摒棄品牌的非資源性，使品牌成為經(jīng)營(yíng)的結(jié)果而非經(jīng)營(yíng)的原因。在上述案例中，王先生利用多渠道進(jìn)行桶裝水的銷售，使銷售渠道得到了有效地利用，避免了單一品

15、牌銷售不的足。在為制造商提升品牌影響力的同時(shí)自己也賺得了可觀的利潤(rùn)。在這中間加林山、華山泉等品牌可謂是受益頗多。但是，這樣一種銷售模式也有自己的缺點(diǎn)，例如，它的品牌吸引力遠(yuǎn)不能和品牌專賣店相比，在店面的管理與售后服務(wù)等方面也存在一定的差距。這就要求我們?cè)谶x擇過渡模式時(shí)充分考慮到它的優(yōu)缺點(diǎn)，并對(duì)此適當(dāng)?shù)娜∩?，最終找到兼顧品牌專賣與多品牌混銷模式兩者優(yōu)點(diǎn)的一種銷售模式。2.3小結(jié)由前面的介紹可以知道，品牌與渠道驅(qū)動(dòng)各有利弊，適宜二者生存的社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境也不盡相同。品牌和渠道是企業(yè)獲得成功的兩個(gè)必備條件，但消費(fèi)者更多的購(gòu)買行為是出于對(duì)商品的使用價(jià)值的考慮2。對(duì)于汽車銷售行業(yè)，究竟是品牌重要還是渠道重

16、要？毫無疑問，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌的確非常重要。品牌的影響力有的時(shí)候的確無法抗拒。但當(dāng)我們驚呼這些“品牌魔力”的時(shí)候必須清醒地認(rèn)識(shí)到：對(duì)于目前許多企業(yè)而言，尤其是國(guó)內(nèi)汽車制造商，品牌的影響能力是相當(dāng)脆弱的。渠道與品牌對(duì)制造商來說哪個(gè)更重要？本課題的目的就是找到在汽車銷售方面渠道與品牌驅(qū)動(dòng)的契合點(diǎn)，使二者共同驅(qū)動(dòng)汽車的銷售。在對(duì)本章中的案例進(jìn)行分析的時(shí)候是基于中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的消費(fèi)喜好等的前提下進(jìn)行的進(jìn)行的，這也從側(cè)面說明了一個(gè)不可忽視的事實(shí)：在對(duì)事物進(jìn)行分析的時(shí)候本國(guó)的基本狀況是非常重要的。這就要求我們?cè)诳创囦N售模式的時(shí)候要以本國(guó)基本情況為依據(jù)，歷史的、發(fā)展的看問題。我將在第三部分中對(duì)

17、此進(jìn)行介紹。3汽車銷售的現(xiàn)狀對(duì)我國(guó)汽車的銷售模式的選擇，不能單純地認(rèn)為哪種模式好，哪種模式不好，我們必須結(jié)合自己的實(shí)際情況，歷史地、全面地、發(fā)展地看問題。所以，本篇論文將在本部分中對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售市場(chǎng)的現(xiàn)狀與銷售模式的發(fā)展等方面的問題做相應(yīng)的介紹。3.1國(guó)內(nèi)汽車銷售3.1.1國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)現(xiàn)狀據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2010年，汽車產(chǎn)量排名前十位的國(guó)家依次是：中國(guó)、日本、美國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、巴西、印度、西班牙、墨西哥和法國(guó)，分別達(dá)到1826.47萬輛、962.59萬輛、776.14萬輛、590.60萬輛、427.19萬輛、364.84萬輛、353.68萬輛、238.79萬輛、234.51萬輛

18、和222.74萬輛。與上年相比，中國(guó)增速最快。中國(guó)不僅保持了快速的增長(zhǎng)，而且產(chǎn)量還穩(wěn)居第一，并且創(chuàng)造了汽車生產(chǎn)史上的最高紀(jì)錄。圖3.1 2010年排名前十的國(guó)家汽車產(chǎn)量中國(guó)汽車的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了居于第二位的日本，占據(jù)了這十個(gè)國(guó)家汽車總產(chǎn)量的30.45%，由此可以看出，中國(guó)汽車市場(chǎng)經(jīng)過大半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展成績(jī)已經(jīng)日漸突出，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展使中國(guó)的汽車市場(chǎng)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)得變化、市場(chǎng)需求的變化等方面跟不上汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，我們急需找到一個(gè)方法來解決它們之間的沖突，這就使我國(guó)對(duì)汽車銷售模式的選擇上有了新的想法，也對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。為適應(yīng)這一變化，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳，我國(guó)汽車生產(chǎn)商必須迎合市

19、場(chǎng)需求的變化、提高服務(wù)水平、建立自主品牌、選擇合適的銷售模式。這時(shí)尋求合適的銷售模式順應(yīng)時(shí)勢(shì)而成為了提升汽車產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的重中之重。本人將在第四部分中對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、政策導(dǎo)向等方面的內(nèi)容作具體的介紹分析。3.1.2我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的特點(diǎn)只有適合的才是最好的。在對(duì)汽車銷售模式的選擇上我們也應(yīng)秉承這一觀點(diǎn)，因此，對(duì)我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)特點(diǎn)的了解就很必要了。目前，我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：首先，我國(guó)汽車市場(chǎng)上汽車的品種繁多。有買車經(jīng)驗(yàn)的人不難發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)上，不管是什么車型，也不管它是什么品牌的車，小到奧拓、吉利，大到奔馳寶馬乃至超級(jí)房車、高檔跑車都可以見到。這是由我國(guó)特殊的國(guó)情導(dǎo)致的

20、。我國(guó)人口眾多，貧富差距過大，人們對(duì)車的型號(hào)以及檔次的需求自然就不一樣了。同時(shí)又由于我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國(guó)家相關(guān)政策的支持，使一般的人都想有自己的車。因此，琳瑯滿目的汽車市場(chǎng)就出現(xiàn)了。其二，中國(guó)的汽車消費(fèi)主要以經(jīng)濟(jì)型汽車為主，如圖3.2。這用樣也是由我國(guó)人口眾多、貧富差距大的國(guó)情造成的。在汽車剛剛進(jìn)入家庭的情況下，人們講究實(shí)用，強(qiáng)調(diào)的是汽車高的性價(jià)比，因此，經(jīng)濟(jì)型汽車成為絕大多數(shù)人購(gòu)車的首選。第三，汽車經(jīng)銷商的銷售經(jīng)驗(yàn)良莠不齊?，F(xiàn)在的汽車經(jīng)銷商多數(shù)是個(gè)體的，從事汽車銷售的歷史不長(zhǎng)，很多是上世紀(jì)90年代末，甚至前幾年才進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域的；銷售人員的素質(zhì)參差不起；企業(yè)間的差距較大，小的經(jīng)銷商一年售

21、車一二百輛，大的商家年銷汽車上萬輛，但都各有各的活法3。第四，汽車城漸露鋒芒。這是由于中國(guó)人喜歡熱鬧的天性造成的。不管是消費(fèi)者還是商家都主張“生意打伙做、買賣各做各” 3。其實(shí)，這也并非只是由中國(guó)人的天性造成的。這種經(jīng)營(yíng)方式有利于經(jīng)銷商之間的優(yōu)劣互補(bǔ)，也使消費(fèi)者在近距離、短時(shí)間內(nèi)就可以找到適合自己的產(chǎn)品，不僅方便了經(jīng)銷商還方便了消費(fèi)者。汽車4s店的單品牌銷售與制造商在選擇汽車4s店授權(quán)上對(duì)經(jīng)銷商的高要求都使它同當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀不太相符，尤其是它的高消費(fèi)水平，將使很多的消費(fèi)者擋在了門外。而汽車混銷的模式則恰恰抓住了當(dāng)今的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)者的消費(fèi)心理，有很多可取得地方，對(duì)過渡模式的選擇也有很強(qiáng)的借

22、鑒作用。本論文的重點(diǎn)就是整合兩種銷售模式的優(yōu)點(diǎn)，找到二者的共通之處，建立適應(yīng)本國(guó)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的銷售模式。使汽車的銷售模式可以盡可能的適應(yīng)不同的車型，適合不同的經(jīng)銷商。本人將在第四部分中結(jié)合我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的特點(diǎn)對(duì)影響汽車銷售模式的因素進(jìn)行分析.圖3.2 2010年不同車型銷售情況（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)）3.1.3國(guó)內(nèi)汽車銷售模式隨著汽車需求的急速增長(zhǎng)，我國(guó)汽車品牌專賣店、汽車交易中心、以及汽車連鎖店、汽車4s店在近幾年內(nèi)遍地開花。從我國(guó)汽車銷售模式的現(xiàn)狀來看，近期仍然是多種模式并存，此消彼長(zhǎng)，共同發(fā)展。在目前的中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)上主要有以下四種銷售模式：（1）汽車專賣店 汽車專

23、賣店的銷售模式通常是汽車制造商與經(jīng)銷商之間簽訂合同，由制造商授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的銷售活動(dòng)。典型代表即為汽車4s店，通常在同一專賣店中銷售同一品牌的產(chǎn)品。本文將在第三部分中對(duì)4s店做稍微詳細(xì)的介紹。（2）汽車超市 汽車超市是將多個(gè)品牌的產(chǎn)品一起銷售，并為消費(fèi)者提供適當(dāng)服務(wù)的場(chǎng)所，就像常見的大型食品類的超市一樣。汽車超市的銷售模式是與汽車制造商品牌專賣的要求不相符的，它由掌握多個(gè)汽車品牌銷售代理權(quán)的經(jīng)銷商把所經(jīng)銷的品牌集中展示，這樣既能滿足消費(fèi)者貨比三家的消費(fèi)心理，又能夠?yàn)橄M(fèi)者提供規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù)，此外，售后服務(wù)也有保障。但是，汽車超市也有弊端，制造商會(huì)因?yàn)閾?dān)心超市

24、中的其他品牌的銷售影響到自己的品牌而不會(huì)直接將代理權(quán)交給汽車超市，這就使得某些汽車超市只能從4s店進(jìn)貨，因而增加了進(jìn)貨成本，還會(huì)增加汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。（3）汽車交易市場(chǎng) 汽車交易市場(chǎng)是將許多4s專賣店集中在一起，提供多種品牌汽車的銷售和服務(wù)，同時(shí)還提供其他的延伸服務(wù)，如貸款、上牌、保險(xiǎn)等。例如目前擁有160多家汽車經(jīng)銷商的北京亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)。汽車交易市場(chǎng)為消費(fèi)者提供了自由的購(gòu)車環(huán)境、較多的選擇機(jī)會(huì)，還使消費(fèi)者在享受一條龍服務(wù)的購(gòu)車服務(wù)，同時(shí)可以買到更低價(jià)格的車。但汽車交易市場(chǎng)上的經(jīng)銷商魚龍混雜，銷售服務(wù)質(zhì)量難以保證。（4）汽車園區(qū) 它可以看作是汽車交易市場(chǎng)在規(guī)模和功能上的擴(kuò)大版。汽車園

25、區(qū)在汽車銷售、汽車維修、配件銷售、汽車文化、汽車科普教育、汽車科技交流、汽車展示等眾多的功能不僅使購(gòu)車更加的方便而且滿足了消費(fèi)者更高層次的需求。但是由于汽車園區(qū)功能復(fù)雜，就使得它的管理相對(duì)的困難了。以上四種汽車銷售模式，對(duì)于汽車制造商來說，更愿意建立汽車專賣店，特別是通過4s專賣店，來建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。但是，由于銷售市場(chǎng)的縮小和品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同時(shí)加上汽車消費(fèi)者對(duì)維修質(zhì)量、售后服務(wù)的要求越來越高，只是做使經(jīng)銷商面臨著嚴(yán)重的沖擊，單一品牌的汽車銷售已經(jīng)越來越不能適應(yīng)市場(chǎng)的急劇變化了。3.2國(guó)外汽車銷售3.2.1美國(guó)汽車銷售模式表表3.3 美國(guó)汽車三大銷售模式類型特征代表形式排他性特許經(jīng)銷商只銷

26、售一個(gè)廠家的某類品牌汽車4s店，專賣店連鎖超市非排他性特許經(jīng)銷商不同品牌通常混銷兼賣店，汽車大道直銷沒有中間商互聯(lián)網(wǎng)銷售美國(guó)作為全球第一大汽車強(qiáng)國(guó)，其銷售模式也處于世界領(lǐng)先地位，我們可以借鑒和學(xué)習(xí)。美國(guó)的汽車銷售模式可以簡(jiǎn)單的記為新車經(jīng)銷商和二手車經(jīng)銷商這兩種類型以及他性特許經(jīng)銷商、非排他性特許經(jīng)銷商和直銷這三種銷售模式(見表3.3)。本節(jié)將結(jié)合下圖對(duì)美國(guó)汽車銷售模式的發(fā)展作簡(jiǎn)單的介紹。在汽車產(chǎn)業(yè)出于興起和生產(chǎn)初期時(shí)，大部分汽車制造企業(yè)規(guī)模較小，汽車市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)4。在這種背景下汽車的銷售模式比較的多樣。2030年代，隨著美國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)其策劃的銷售模式也漸漸的

27、發(fā)生變化，專賣代理即特許經(jīng)銷商的銷售模式隨之產(chǎn)生。由上圖可以看出，特許經(jīng)銷商的銷售模式在美國(guó)汽車銷售中占主要地位。專賣代理即特許經(jīng)銷的模式是在2030年代時(shí)期汽車市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生的，在整個(gè)汽車銷售的過程中汽車制造商起著支配性的作用，這使得經(jīng)銷商怨聲載道?；诖?，1930年以后美國(guó)政府相繼出臺(tái)了誠(chéng)實(shí)法和10英里法使經(jīng)銷商的權(quán)利得到了一定的保護(hù)。從此以后，特許經(jīng)銷商在汽車銷售體系中便占據(jù)了越來越重要的地位。美國(guó)汽車銷售模式的最大特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng)。這種專業(yè)化的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生了汽車銷售與服務(wù)的分離，這使得在80年代后出現(xiàn)了專賣店集聚現(xiàn)象和大規(guī)模的銷售商，也就是說汽車大道或汽車一條街銷售模式已

28、悄然興起。上圖中的互聯(lián)網(wǎng)銷售模式是我們無法忽視的，互聯(lián)網(wǎng)銷售使汽車交易更加的人性化，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好在制造商能力允許的范圍內(nèi)定制自己喜歡的汽車，這為直銷汽車銷售模式打下良好的群眾基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售是汽車產(chǎn)業(yè)不斷趨于成熟與消費(fèi)者消費(fèi)觀念不斷變化的時(shí)代產(chǎn)物，是美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的時(shí)代選擇。汽車大道和互聯(lián)網(wǎng)銷售的興起說明單一品牌的汽車銷售模式已經(jīng)逐漸的開始演變?yōu)槎嗥放频那冷N售。美國(guó)銷售模式的演變并不是對(duì)汽車專賣模式簡(jiǎn)單的否定，而是在肯定汽車專賣模式優(yōu)點(diǎn)，克服專賣模式缺點(diǎn)并結(jié)合特定的歷史背景的基礎(chǔ)上的繼續(xù)發(fā)展。我國(guó)在選擇銷售模式時(shí)可以借鑒美國(guó)汽車銷售中趨利避害的發(fā)展趨勢(shì)，最大限度的避免品牌專賣模式的

29、缺點(diǎn)。3.2.2歐盟汽車銷售模式在汽車工業(yè)發(fā)展初期，歐洲的汽車生產(chǎn)廠家普遍采取多渠道銷售模式5。50年代后，汽車生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到了制約造成了汽車市場(chǎng)的混亂。經(jīng)過不斷的摸索逐步形成了以汽車廠家為中心，產(chǎn)銷分離、嚴(yán)密分工的汽車專營(yíng)銷售模式。這種銷售模式的特點(diǎn)是圍繞汽車廠家建立并執(zhí)行汽車廠家制定的汽車銷售戰(zhàn)略及各項(xiàng)銷售政策5。將汽車銷售網(wǎng)分為分別承擔(dān)汽車中轉(zhuǎn)和批發(fā)業(yè)務(wù)和承擔(dān)汽車銷售業(yè)務(wù)的兩級(jí)（如圖3.4）。1980年到2002年汽車專營(yíng)的銷售模式發(fā)展迅速。歐盟的這種汽車專營(yíng)是排他的，不能在本區(qū)域內(nèi)另設(shè)相同的銷售網(wǎng)點(diǎn)。各銷售點(diǎn)在自己的銷售區(qū)域內(nèi)銷售本公司的汽車或者是銷售本公司規(guī)

30、定的某幾種汽車。推行這種汽車專營(yíng)制度是基于歐盟混亂的汽車銷售局面而制定的，這樣做避免了汽車銷售的混亂局面，有利于保持適度經(jīng)營(yíng)規(guī)模，有利于開拓市場(chǎng)，也有利于加強(qiáng)與用戶的聯(lián)系。2002年以后，由于歐洲的汽車產(chǎn)業(yè)趨于成熟，新的競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，供求關(guān)系的變化，高科技零部件的增多等原因?qū)Ｙu已經(jīng)不能適應(yīng)歐洲汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。生產(chǎn)廠家代理商或銷售商銷售商顧客圖3.4 歐盟汽車銷售模式為了進(jìn)一步發(fā)展本國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)，歐盟政府采取了管制措施，頒布了新的法規(guī)。歐盟汽車銷售新辦法規(guī)定，汽車生產(chǎn)商必須給銷售商更多的自由，例如銷售商可以在任何地方尋找消費(fèi)者，可以賣不同廠家、不同品牌的汽車，也可以把車批發(fā)給超級(jí)市場(chǎng)銷售，還可

31、跨境銷售和采用網(wǎng)上銷售方式6。這似乎可以看作是汽車超市興起的前兆。3.3小結(jié)美國(guó):1980年歐盟:1990年成熟期美國(guó):19201930歐盟:19501960發(fā)展期美國(guó):1950年歐盟:1980年引入期普及期買方市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局賣方市場(chǎng)專賣模式專賣與兼賣并存多種銷售模式政策導(dǎo)向廠商關(guān)系供求關(guān)系變化美國(guó):1910年以前歐盟:1950年以前市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化圖 3.5 歐美汽車銷售模式的演變美國(guó)與歐盟汽車銷售模式的發(fā)展具有很大的相似性，雖然并沒有同步的發(fā)展，但他們的汽車銷售模式都經(jīng)歷了引入期、發(fā)展期、普及期與成熟期（如圖3.5）。相對(duì)于以上兩者的發(fā)展，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相當(dāng)?shù)臏蟆?006年之前只能是我

32、國(guó)轎車進(jìn)入家庭的導(dǎo)入期，此后的1020年是我國(guó)轎車進(jìn)入家庭的發(fā)展期，再后的30一50年或更長(zhǎng)時(shí)期是我國(guó)轎車進(jìn)入家庭的普及期。要使我國(guó)轎車普及率達(dá)到較高水平，預(yù)計(jì)需要半個(gè)世紀(jì)乃至更長(zhǎng)的時(shí)期7。由此看出，總結(jié)吸收歐美的先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)展我國(guó)的汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迫在眉睫。從美國(guó)與歐盟汽車銷售模式的發(fā)展與選擇上我們可以得到以下啟示：(1)品牌專賣模式是汽車銷售業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物，對(duì)當(dāng)時(shí)歐美汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用，但美歐從最初對(duì)汽車專賣的青睞到后來對(duì)汽車大道式多品牌混銷的選擇可以看出，汽車專賣已不滿足不了當(dāng)今時(shí)代的要求，即需要賦予銷售商更多自由的汽車銷售市場(chǎng)。(2)美國(guó)與歐盟對(duì)汽車銷售模式的選擇

33、上并不是空穴來風(fēng)，任何模式都不能脫離本國(guó)的實(shí)際情況，汽車銷售模式的選擇取決于各種決定因素，他們的選擇都是基于對(duì)本國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)及汽車市場(chǎng)相關(guān)環(huán)境的了解，是汽車產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的產(chǎn)物。任何一種與時(shí)代特征不合的事物最終都是要消亡的。（3）在汽車銷售業(yè)不斷發(fā)展的需要有政府的引導(dǎo)。政府對(duì)汽車市場(chǎng)的引導(dǎo)作用是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，中國(guó)國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)同樣需要政府加強(qiáng)的引導(dǎo)，對(duì)此進(jìn)行很好的宏觀調(diào)控，為這一產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供了政府支持。既然從歐美那里得到了啟示，那就要求我們?cè)谶x擇銷售模式時(shí)要從本國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等各方面進(jìn)行考慮，選擇符合本國(guó)國(guó)情、時(shí)代特征并有利于自身汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式，發(fā)揮國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控能力

34、，正視品牌專賣，最大限度的避免品牌專賣模式的缺點(diǎn)。4中國(guó)汽車銷售模式的選擇究竟哪種模式是較佳的銷售模式？我國(guó)的汽車銷售究竟采用那種銷售式？這不一定非要有一個(gè)定論，這實(shí)際上是一個(gè)仁者見仁、智者見智的爭(zhēng)論過程，近幾年對(duì)4s模式和汽車交易市場(chǎng)孰優(yōu)孰劣的爭(zhēng)論在業(yè)界一直沒停過，然而就在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，各種銷售模式都得到了長(zhǎng)足發(fā)展，而且還出現(xiàn)了集4s店模式與汽車交易市場(chǎng)模式于一體的汽車綜合超市6。本人認(rèn)為，存在的就是合理的，我國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)與我國(guó)的汽車經(jīng)銷商都不應(yīng)該拘泥于對(duì)西方模式的照搬照抄，需要將各種好的銷售模式進(jìn)行總結(jié)，并結(jié)合自身發(fā)展的特點(diǎn)找到適合自己的銷售模式。由前兩章的內(nèi)容可知汽車銷售模式的選擇不單

35、單是為了選擇而選擇，它是歷史與時(shí)代的產(chǎn)物，它受到汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、國(guó)家政策、廠商關(guān)系等多種因素的影響。4.1汽車銷售模式選擇的影響因素汽車銷售模式的選擇受多種因素的影響，本節(jié)將在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素、市場(chǎng)需求因素和國(guó)家政策導(dǎo)向上做簡(jiǎn)單的介紹。（1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)因素我們常用集中度來作為衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，下面用這一指標(biāo)來分析中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。對(duì)生產(chǎn)集中度的計(jì)算用了比較簡(jiǎn)單的方法，就是每家汽車制造商的產(chǎn)量與總的汽車產(chǎn)量的比值。為了便于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察分析，在計(jì)算出各汽車制造商的生產(chǎn)集中度后，將數(shù)據(jù)做成了圖表的形式，見圖4.2。圖4.1 2011年14月前十家汽車產(chǎn)輛（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)）圖4.2 20

36、11年14月前十家汽車生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)集中度從圖4.1和圖4.2可以看出，只是上汽、東風(fēng)、一汽、長(zhǎng)安這四家制造商的汽車產(chǎn)量就達(dá)到了411.29萬輛，占據(jù)了整個(gè)汽車產(chǎn)量的63.37%，這說明這幾家汽車制造商在汽車市場(chǎng)上已經(jīng)具有了一定的壟斷性。汽車制造商已經(jīng)具備了松散寡頭的特征，所謂的松散寡頭的特征就是指只有簡(jiǎn)單的幾個(gè)企業(yè)壟斷市場(chǎng)的特征。換句話說就是，汽車制造商在汽車銷售過程中占有較大的主動(dòng)權(quán)。在這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，汽車制造商對(duì)經(jīng)銷商有較強(qiáng)的控制能力，有利于制造商對(duì)銷售渠道的控制。單從這方面來看，可以實(shí)施汽車4s店的銷售模式。這是由于汽車4s店的銷售模式是汽車制造商占據(jù)主動(dòng)權(quán)而經(jīng)銷商相對(duì)被動(dòng)的一種銷售模式

37、。圖4.3 2110年前十位轎車品牌銷量（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)）從圖4.3可以看出，2010年全年品牌轎車的銷量基本上說是平分秋色，并沒有出現(xiàn)哪個(gè)品牌是獨(dú)占鰲頭的。從這里也可以看出我國(guó)的消費(fèi)者在選擇汽車產(chǎn)品時(shí)不會(huì)過多的考慮品牌因素，而是會(huì)從自身的利益出發(fā)，選擇一款既適合自己又物美價(jià)廉的汽車產(chǎn)品。也就是說，比較強(qiáng)調(diào)品牌效應(yīng)的汽車品牌專賣對(duì)提高銷量基本上不會(huì)起到有效地作用。單從這方面來看，以品牌吸引力著稱的汽車4s店對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者是沒有太大的吸引力的。從上述兩方面來看，目前中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)汽車4s店的繼續(xù)普及既有有利的一面又有不利的一面。這樣的話就要求我們對(duì)以上兩個(gè)方面的內(nèi)容作做一個(gè)權(quán)衡，看一下到

38、底哪個(gè)方面對(duì)汽車4s店的影響較大。圖4.2主要是從制造商方面進(jìn)行分析的，圖4.3主要是從消費(fèi)者方面進(jìn)行分析的，而在整個(gè)汽車的銷售過程中，大部分的主動(dòng)權(quán)是掌握在消費(fèi)者手中的，再加上我國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)已漸漸步入了買方市場(chǎng)。綜合的說就是消費(fèi)者在對(duì)汽車銷售模式的選擇上比制造商有發(fā)言權(quán)。這就使得圖4.3中的數(shù)據(jù)對(duì)汽車4s店的發(fā)展更有參考價(jià)值。換句話說，汽車4s店不太適宜當(dāng)下中國(guó)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。而多品牌混銷的汽車銷售模式由于匯集了多個(gè)品牌，反而可以適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味，受到消費(fèi)者的歡迎。在對(duì)未來汽車銷售模式的選擇上可以借用這一經(jīng)驗(yàn)。（2）市場(chǎng)需求因素市場(chǎng)需求對(duì)汽車銷售模式的選擇也具有重要的作用，下面通過對(duì)20

39、08-2011年的汽車產(chǎn)銷狀況的分析來說明汽車市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀。表4.4為20082011年的汽車產(chǎn)銷狀況，其中2011年的產(chǎn)銷值均為預(yù)測(cè)值（20082010年的數(shù)據(jù)來源于中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)）。對(duì)2011年汽車產(chǎn)銷量得預(yù)測(cè)是通過前三年的產(chǎn)銷數(shù)量運(yùn)用加權(quán)平均法計(jì)算得出的，具體的計(jì)算數(shù)據(jù)見表4.4。為了觀察方便，將表4.4做成折線圖的形式，即為圖4.5。表4.4 20082011汽車產(chǎn)銷狀況年份2008200920102011（預(yù)測(cè)值）權(quán)數(shù)0.10.20.7產(chǎn)量/萬輛934.511379.101826.471847.8銷量/萬輛938.051364.481806.191831.04圖4.5 20082

40、011汽車產(chǎn)銷情況折線圖由圖4.5可以看出，我國(guó)的汽車產(chǎn)量與銷量都保持著良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，汽車的供應(yīng)量與需求量基本上處于平衡的狀態(tài)。但總的看來汽車有供大于求的發(fā)展趨勢(shì)，從我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭來看，我國(guó)的汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)。這種供求狀況使經(jīng)銷商在汽車銷售中的的重要性日漸突出，汽車制造商在選擇汽車銷售模式時(shí)不得不權(quán)衡自己的利益，經(jīng)銷商的利益以及消費(fèi)者的需求三者之間的關(guān)系。在這種市場(chǎng)壓力下就要求制造商摒棄自己在汽車銷售過程中的較絕對(duì)的控制權(quán)轉(zhuǎn)而與經(jīng)銷商進(jìn)行合作，與經(jīng)銷商建立穩(wěn)定的關(guān)系，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性。53%2%7%14%2%22%轎車多功能乘用車（mpv）運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車（suv）交叉

41、型乘用車客車其他商用車圖4.6 2010年汽車銷售情況（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)）由圖4.6可以看出，2010年轎車的銷量占到了汽車銷售總量的53%，我國(guó)汽車消費(fèi)的市場(chǎng)主要以轎車為主。由圖3.2可知，中國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與歐盟等發(fā)達(dá)國(guó)家相比有較大的差距。國(guó)內(nèi)汽車的需求主要以中低檔車和經(jīng)濟(jì)型的車為主，高檔汽車在國(guó)內(nèi)的需求量不大。結(jié)合這兩個(gè)方面，可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：我國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)將主要以中低檔與經(jīng)濟(jì)型的轎車為主。這是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的消費(fèi)者主要考慮的是汽車的實(shí)用性與使用價(jià)值，消費(fèi)者在選擇汽車時(shí)會(huì)選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品，而并非只是買回牌子產(chǎn)品。這樣，汽車4s店的品牌效應(yīng)就很難發(fā)揮作用了。相反，品牌混銷的

42、模式由于積聚了多個(gè)不同檔次的品牌產(chǎn)品，在滿足市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)上又很好的適應(yīng)性。（3）國(guó)家政策導(dǎo)向國(guó)家政策對(duì)汽車銷售業(yè)的發(fā)展有重要的引導(dǎo)作用。近幾年來，我國(guó)為了規(guī)范汽車產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展先后頒布了一系列的法規(guī)，下面簡(jiǎn)單列舉一下。2003年10月3日起施行的汽車金融公司管理辦法，將對(duì)培育和促進(jìn)汽車融資業(yè)務(wù)主體多元化、汽車消費(fèi)信貸市場(chǎng)的專業(yè)化產(chǎn)生積極和深遠(yuǎn)的影響；國(guó)家質(zhì)檢總局制定的缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定在2004年3月15日正式發(fā)布4。2008年實(shí)施反壟斷法，對(duì)汽車品牌4s銷售模式進(jìn)行了縱向限制。4.2品牌與渠道銷售的取舍本章中對(duì)于品牌銷售將以典型的4s店為模板介紹。本課題中所講的渠道銷售并

43、非一般意義上的銷售渠道，而是特指同單一品牌銷售對(duì)立的一種銷售模式，下面以多品牌混銷代稱。所謂汽車銷售4s店，是指集整車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋四位一體的汽車銷售模式。汽車銷售4s店自1998年以后才逐步由歐洲傳入中國(guó)。1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國(guó)內(nèi)主要汽車生產(chǎn)廠家開始仿效國(guó)外營(yíng)銷模式，推出“整車銷售、配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內(nèi)容的4s銷售模式8。汽車4s店是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物。它以精良的裝備，干凈的維修區(qū)，現(xiàn)代化的設(shè)備與服務(wù)管理，良好的服務(wù)設(shè)施，充足的零配件供應(yīng)等條件同時(shí)受到了汽車經(jīng)銷商與消費(fèi)者的喜愛。一時(shí)間便如雨后春筍出現(xiàn)在了各大中小城市。汽車4s店

44、以其特有的優(yōu)勢(shì)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)的普及期取得了巨大的成功。首先，汽車4s店的銷售模式對(duì)汽車經(jīng)銷商有嚴(yán)格的要求。在4s店的品牌專賣模式下，汽車制造商在關(guān)注專賣店的地理位置與銷售能力的同時(shí)對(duì)專賣店的硬件也有較高的要求，比如店面的大小、裝修的水平等。其次，汽車制造商對(duì)專賣店有著嚴(yán)格的管理。制造商對(duì)經(jīng)銷商在人員培訓(xùn)、銷售管理等方面上有統(tǒng)一的管理。再次，4s專賣店有較高的品牌號(hào)召力，一個(gè)店鋪只經(jīng)營(yíng)一種汽車品牌產(chǎn)品，對(duì)宣傳汽車制造商的品牌形象也起到了一定的作用。最后，也是最重要的，4s店以為消費(fèi)者提供舒適標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，完善的售后服務(wù)而受到了消費(fèi)者的信賴。以上各點(diǎn)對(duì)汽車4s店在歐美等國(guó)的普及起到了重要的推

45、動(dòng)作用，汽車4s店的成功也得益于歐美特定的汽車產(chǎn)業(yè)狀況與當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的大環(huán)境。但是，由于我國(guó)特殊的國(guó)情與汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，汽車4s店的種種好處也就成了制約它在中國(guó)繼續(xù)發(fā)展的障礙。汽車4s店對(duì)經(jīng)銷商選擇的高要求，以及對(duì)銷售人員素質(zhì)的高要求都使這一銷售模式讓多數(shù)經(jīng)銷商望塵莫及，使許多的普通經(jīng)銷商被擋在了它的高門檻外。汽車4s店氣派的規(guī)模、完備的售后服務(wù)系統(tǒng)的背后是高昂的費(fèi)用作支持，這個(gè)費(fèi)用都由經(jīng)銷商與制造商出似乎不太可能，那么我們就很容易想到這一費(fèi)用的出處了消費(fèi)者。這樣就將成本轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，這一做法的直接后果是汽車價(jià)格較高，間接的結(jié)果是使得大部分的消費(fèi)者望而卻步，汽車的銷量直接受損，甚至使這一品牌

46、在消費(fèi)者心中產(chǎn)生不良的影響。4s店在西方國(guó)家的發(fā)展的理所當(dāng)然是由“汽車是一種必需品，保有量較大”為保障的，而當(dāng)下的中國(guó)將汽車看作是一種必需品似乎太過奢侈了，保有量同西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比也有一定的差距，這些都使得汽車4s店在國(guó)內(nèi)的繼續(xù)發(fā)展受到了質(zhì)疑。另外，需要指出的是在前面一節(jié)的分析中可知，我國(guó)汽車消費(fèi)以中檔車和經(jīng)濟(jì)型的車為主，國(guó)內(nèi)各個(gè)汽車品牌的影響力基本平衡，也就是說，大的品牌在國(guó)內(nèi)的購(gòu)買力很少，而其他一般的品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的指導(dǎo)作用又不強(qiáng)。這就使影響了汽車4s店的品牌效應(yīng)的發(fā)揮。上述這些就是汽車4s店在國(guó)內(nèi)的弊病，也就是因?yàn)檫@些原因才制約了它進(jìn)一步的普及。尺有所短，寸有所長(zhǎng)。汽車4s店的優(yōu)點(diǎn)正是

47、它的缺點(diǎn)所在，而汽車4s店的缺點(diǎn)卻是多品牌混銷的優(yōu)點(diǎn)。針對(duì)汽車4s店的缺點(diǎn)，多品牌混銷就有以下的優(yōu)點(diǎn)了。首先，多品牌混銷降低了對(duì)經(jīng)銷商的要求。制造商只是對(duì)經(jīng)銷商的銷售能力做相應(yīng)的評(píng)估，而在售后服務(wù)、員工培訓(xùn)等方面則沒有具體的要求。其次，制造商在店面、售后服務(wù)等方面的寬要求，降低了成本，從而降低了汽車的銷售價(jià)格，對(duì)提高銷量起到了一定的作用。最后，多品牌混銷回避了4s店單一品牌銷售的弊端，多種品牌混銷滿足了消費(fèi)者貨比三家的消費(fèi)心理。多品牌混銷作為一種新的銷售模式，在一定程度上適應(yīng)了當(dāng)今汽車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，有一定的發(fā)展空間，但它在管理與售后服務(wù)等方面的不足也為它的進(jìn)一步發(fā)展形成了制約。汽車

48、制造商在對(duì)經(jīng)銷商店面裝修、員工培訓(xùn)、管理力度上的放松會(huì)使自己的品牌形象受到影響。尤其是經(jīng)銷商在售后服務(wù)上的不足會(huì)直接影響到汽車品牌在消費(fèi)者心中的印象，對(duì)自身品牌的繼續(xù)推廣產(chǎn)生不良的影響。進(jìn)一步說，雖然說以現(xiàn)在中國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)現(xiàn)狀，品牌不足以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人們生活質(zhì)量的提高，品牌效應(yīng)也將發(fā)揮相應(yīng)的作用。由此可見，多品牌的汽車混銷模式對(duì)汽車銷售業(yè)來說也不是一個(gè)良策。4.3經(jīng)典案例通過上節(jié)的分析，我們看到，不論是在歐盟稱雄的4s品牌專賣店的銷售模式還是比較前衛(wèi)的多品牌的汽混銷模式，對(duì)于我國(guó)的汽車銷售市場(chǎng)來說都沒有盡善盡美。當(dāng)然，事物都沒有完美的。但是，我們可以通過二者的結(jié)

49、合而找到一個(gè)比較好的汽車銷售模式，下面讓我們來看一個(gè)將二者較好的結(jié)合在一起的銷售模式的典范四川精典汽車貿(mào)易有限公司。（備注：四川精典汽貿(mào)的例子引自風(fēng)險(xiǎn)管理案例集）2002年9月，成都著名的房產(chǎn)商成都置信實(shí)業(yè)有限公司攜其雄厚的資本優(yōu)勢(shì)，投巨資成立了四川精典汽車貿(mào)易有限公司，注冊(cè)資本達(dá)7000萬元人民幣4。四川精典汽車貿(mào)易有限公司將多品牌混銷和4s店的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致。精典汽貿(mào)將各種品牌汽車的4s糅合在一起，形成了大4s服務(wù)的格局，將4s進(jìn)行了有效地解剖，即把4個(gè)s分開，再把每個(gè)同樣的s合并，進(jìn)行統(tǒng)一管理，將所有不同品牌的汽車集中在一起銷售，維修保養(yǎng)則在各快修美容連鎖店和維修中心。其快修美容連鎖

50、店遍布蓉城的各大社區(qū)，全部采用統(tǒng)一的品牌形象和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不單單是為精典車主提供服務(wù)，還為其他車主開放，為其提供汽車清洗、美容、裝飾、維修、保險(xiǎn)代理及保險(xiǎn)理賠代理服務(wù)。其維修中心占地60畝，從香港、日本、美國(guó)聘請(qǐng)了多位維修行業(yè)的專家，配備了完整的配件體系和維修體系，并提供維修替換車服務(wù)，提出“修車休閑，養(yǎng)車養(yǎng)人”的觀點(diǎn)，讓車主在修車等待的同時(shí)，享受各項(xiàng)休閑、運(yùn)動(dòng)設(shè)施一應(yīng)俱全的配套服務(wù)。精典汽貿(mào)的這一做法既考慮到了當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求又考慮到了滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理。與此同時(shí)，又使品牌效應(yīng)發(fā)揮了作用。兩種銷售模式相互作用，利用自己的優(yōu)點(diǎn)去消除對(duì)方的缺點(diǎn)，真正的達(dá)到了雙贏。這一銷售模式同時(shí)滿足

51、了制造商、經(jīng)銷商與消費(fèi)者的利益。這一做法固然值得推廣，但我們也看到了它的不足龐大的資金支持，也就是說，這一模式的實(shí)行需要有強(qiáng)大的資金做后盾，然而對(duì)于一般企業(yè)來說這無疑也是最大的障礙。另外，精典汽貿(mào)式的銷售方式由于是由同一個(gè)經(jīng)銷商來經(jīng)銷不同制造商的產(chǎn)品，因而很難獲得制造商的直接授權(quán)，有些產(chǎn)品甚至還需在汽車4s店中買入，不僅增加了成本而且增加了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。精典汽貿(mào)的做法出了在某些方面存在不足外，對(duì)我產(chǎn)生了很大的啟示，使我對(duì)過渡的銷售模式的選擇有了方向。4.4綜述經(jīng)過上面對(duì)品牌4s店與多品牌混銷這兩種模式的利弊分析，我們很容易發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：這兩種模式的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)是互補(bǔ)的，也就是說，一方的優(yōu)點(diǎn)可以彌補(bǔ)另一

52、方的缺點(diǎn)。這樣的話，通過對(duì)兩者進(jìn)行取長(zhǎng)補(bǔ)短的拼接工作，就會(huì)在盡量發(fā)揮兩者的優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)又避免了兩者的缺點(diǎn)。既然我國(guó)的各種品牌的汽車4s店已經(jīng)遍地開花了，我們不妨來利用一下這一點(diǎn)。其實(shí)具體的做法其實(shí)很簡(jiǎn)單。在介紹這一做法前，我先給大家舉一個(gè)耳熟能詳?shù)睦由鐓^(qū)，或者說是小區(qū)。相信大家對(duì)這個(gè)很熟悉了。我們不難發(fā)現(xiàn)社區(qū)的一大特點(diǎn)：在一個(gè)社區(qū)中包含著很多的家庭，每一個(gè)家庭又同時(shí)隸屬于這一個(gè)社區(qū)；家庭與家庭之間沒有必然的聯(lián)系，家庭成員之間通過一定的方式維持著家庭的和睦團(tuán)結(jié)；社區(qū)管理員通過一定的措施來維護(hù)社區(qū)的安定團(tuán)結(jié)；各個(gè)家庭通過交納物業(yè)費(fèi)來得到小區(qū)中物業(yè)公司的服務(wù)；每個(gè)家庭還必須遵守小區(qū)中的各項(xiàng)規(guī)定。講到

53、這里大家也應(yīng)該明白我所說的做法了，就是汽車社區(qū)。每一個(gè)汽車經(jīng)銷商將自己的4s品牌專賣店建在同一個(gè)地方，積少成多，當(dāng)有足夠數(shù)量的汽車經(jīng)銷商（大于等于10家）在同一地點(diǎn)建4s店時(shí)，汽車社區(qū)就形成了。在汽車社區(qū)中，表面上看，各汽車經(jīng)銷商存在著利益沖突，到實(shí)際上各品牌經(jīng)銷商是互惠互利的關(guān)系。各品牌經(jīng)銷商通過自己的團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營(yíng)自己的店鋪，通過汽車社區(qū)來達(dá)到精典汽貿(mào)式的多品牌共同銷售的效果。也就是說，汽車社區(qū)同時(shí)集中了汽車4s店的優(yōu)點(diǎn)與多品牌混銷的優(yōu)點(diǎn)。與此同時(shí)，汽車社區(qū)還避免了精典汽貿(mào)式過大的投入，與單一品牌專賣的缺點(diǎn)。這一汽車銷售模式只是在汽車4s店銷售上的延伸，不需要巨大的資金支持，需要的只是不用品牌

54、經(jīng)銷商之間的相互合作，不僅滿足商家“生意打伙做、買賣各做各”的習(xí)慣還有利于增加自己的銷售額。汽車社區(qū)由多個(gè)獨(dú)立的汽車4s店組成并且包含多中品牌，多品牌聚居的汽車社區(qū)中包含著中低檔各種車型，同一車型中也有不同的品牌，在發(fā)揮汽車4s店巨大的品牌效應(yīng)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)同時(shí)又提升企業(yè)形象等優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)又滿足市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求的需要。使消費(fèi)者在享受高質(zhì)量的服務(wù)的同時(shí)可以方便、隨意的挑選自己喜歡的產(chǎn)品。另外，精典汽貿(mào)式的銷售方式由于是由同一個(gè)經(jīng)銷商來經(jīng)銷不同制造商的產(chǎn)品，因而很難獲得制造商的直接授權(quán)，有些產(chǎn)品甚至還需在汽車4s店中買入，不僅增加了成本而且增加了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。但是，汽車社區(qū)本身就是由單個(gè)的汽車4s

55、店組成，有汽車制造商的直接授權(quán)。從這里看來，汽車社區(qū)對(duì)保護(hù)經(jīng)銷商的權(quán)益還有一定的作用。在發(fā)展的初期階段，汽車社區(qū)中的成員除了相互的問候也許就沒有過多的交流了，但是，隨著汽車社區(qū)這一模式的繼續(xù)發(fā)展，我們可以把它變成真正意義上的社區(qū)。也就是說，在社區(qū)中成立一個(gè)由各成員共同參與的自由的組織，并由各成員民主的選舉出社區(qū)主任來帶領(lǐng)各成員，共同管理好汽車社區(qū)。4.5綜合評(píng)價(jià)為了使汽車社區(qū)更具有說服力，下面采用層次分析的方法對(duì)品牌銷售、多品牌混銷與汽車社區(qū)進(jìn)行評(píng)價(jià)。用以下指標(biāo)對(duì)三個(gè)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)：投資費(fèi)用、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求。（1）首先，建立系統(tǒng)的遞階結(jié)構(gòu)模型。目標(biāo)層為合適的汽車銷售模式，用a表示；準(zhǔn)則層為：

56、投資費(fèi)用、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求三者，分別用b1，b2，b3表示；方案層即為4s店銷售模式，多品牌混銷模式以及汽車社區(qū)模式，分別用c1，c2，c3表示。（2）建立各階層的判斷矩陣并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。標(biāo)度定義見表4.710。表4.7 判斷矩陣標(biāo)度定義標(biāo)度含義1兩個(gè)要素相比，具有同樣重要性3兩個(gè)要素相比，前者比后者稍重要5兩個(gè)要素相比，前者比后者明顯重要7兩個(gè)要素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要9兩個(gè)要素相比，前者比后者極端重要2,4,6,8上述相鄰判斷的中間值倒數(shù)兩個(gè)要素相比，后者比前者的重要性標(biāo)度判斷矩陣以及重要度計(jì)算和一致性檢驗(yàn)的過程與結(jié)果如表4.8。表4.8 判斷矩陣以及重要度計(jì)算和一致性檢驗(yàn)1ab1b2b3wiw0imimax=3.018c.i.=0.0090.1b111/21/30.5500.1693.