珠寶消費(fèi)分析

1、珠寶消費(fèi)分析珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教 育程度和背景必然會影響到其購買行為。如果對珠寶首飾佩 戴的意義理解不同，相應(yīng)的購買行為會絕然不同。 文 化是社會精神財(cái)富的結(jié)晶，動(dòng)物的需求多受本能的支配，而 人特別是現(xiàn)代人的需求越來越受文化因素的支配。文化主要 對人們認(rèn)識事物的方式、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念產(chǎn)生影響，最 終影響人的消費(fèi)方式和購買行為。中國珠寶市場形成和發(fā)展 的階段性特點(diǎn)最能說明這一問題。不同時(shí)期和不同階段都有 其文化背景的支持。 不同的民族、不同的宗教信仰和 不同的種族有不同的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，購買行為也是不 盡相同的。企業(yè)營銷者通過加強(qiáng)對文化背景影響因素的研 究，有利

2、于企業(yè)確定有效的目標(biāo)市場， 制訂合適的營銷策略。 2消費(fèi)者所處的社會階層現(xiàn)代社會中，消費(fèi)者所處的社會階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念都 有很大的差別。這些差別必然會影響到其購買行為，例如， 處于高階層的人士，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠閑，他們是各種 高檔服裝、高檔珠寶、高檔化妝品的主要購買者；而處于低 階層的人士，由于生活節(jié)奏緊張，收入來源少，因而只能購 買維持生存的產(chǎn)品。 一般而言，我們劃分消費(fèi)者的社 會階層主要考慮其職業(yè)、收入來源、居住地區(qū)、財(cái)產(chǎn)狀況及其受教育程度等五項(xiàng)指標(biāo)，珠寶營銷所從事的企業(yè)形象策劃 等一系列營銷戰(zhàn)略和策略的制訂是為了影響消費(fèi)者的購買 行為，其中的目標(biāo)指向是這五

3、項(xiàng)指標(biāo)較高的社會階層。 3相關(guān)群體市場營銷學(xué)中研究的相關(guān)群體是指消費(fèi)者的一些社會聯(lián)系和人際關(guān)系，這些社會聯(lián)系影響著消費(fèi)者的 消費(fèi)心理和購買行為。根據(jù)這些聯(lián)系的密切程度，相關(guān)群體 可分為關(guān)系密切的相關(guān)群體，即相對穩(wěn)定地在一起學(xué)習(xí)、生 活和工作所形成的群體。如家庭成員、鄰居、同事等；關(guān)系 一般的相關(guān)群體，即那些有共同的業(yè)務(wù)要求但接觸較少的群 體。如專業(yè)協(xié)會、學(xué)會、聯(lián)誼會等，消費(fèi)者雖然是這些組織 的成員，但由于接觸較少，因而只能對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn) 生間接影響；無直接聯(lián)系但有共同志趣、對購買行為影響很 大的相關(guān)群體，如影視明星、體育明星等。這些人雖然沒有 正式的交往關(guān)系，但他們的行為會對群體成員的購

4、買行為影 響較大。 相關(guān)群體對消費(fèi)者的購買行為的影響，一般 通過下列三種形式表現(xiàn)出來： 一，相關(guān)群體為每個(gè)人提供多種各自不同的消費(fèi)行為模式， 因而可推動(dòng)群體成員改變原來的購買行為模式或形成新的 購買行為模式。如購買珠寶首飾時(shí)到何處購買，選擇什么款 式等，在相關(guān)群體中選擇取向可能不完全相同，這樣在相關(guān) 群體中就形成了多種消費(fèi)行為模式，這些消費(fèi)行為模式必然 會對群體中的其它成員造成影響。 第二，相關(guān)群體能引起人們的效仿欲望，從而影響人們對某種商品的態(tài)度和引 起消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化。如國際鉑金協(xié)會邀請張曼玉為鉑 金首飾的代言人，凡張曼玉做廣告的鉑金首飾系列款式都成 為消費(fèi)者效仿和購買的對象。 第三，

5、相關(guān)群體促使人 們的購買行為趨于一致化，從而影響人們對某一商品品種、 款式的選擇，有助于某個(gè)消費(fèi)時(shí)尚的形成。如戴比爾斯在中 國從事鉆石促銷宣傳時(shí)，以結(jié)婚鉆石為宣傳主題，以鉆石的 堅(jiān)硬代表愛情的恒久，在中國形成了以購買結(jié)婚鉆戒為主的 鉆石消費(fèi)潮流；近年來由于 DTC 大力加強(qiáng)市場促銷，聘請 港臺著名歌星、影星做廣告，不但推出鉆飾的新款式（如月 光系列、煽動(dòng)系列、心戀系列等） ，從而形成了一個(gè)個(gè)鉆飾 消費(fèi)的新潮流。 市場營銷學(xué)對相關(guān)群體的研究，就是 要選擇與目標(biāo)市場的消費(fèi)者關(guān)系最密切、傳遞信息最有效的 相關(guān)群體來影響消費(fèi)，以求通過相關(guān)群體迅速推廣產(chǎn)品。 三個(gè)人因素 我們仔細(xì)考察消費(fèi)者的購買行為時(shí)便

6、會 發(fā)現(xiàn)，有些在前述兩項(xiàng)因素相同的消費(fèi)者，其購買行為仍然 可能不同。這是因?yàn)檫€有一些與個(gè)人有關(guān)的因素影響著這些 消費(fèi)者的購買行為。個(gè)人因素主要是指消費(fèi)者對購買行為的 認(rèn)識因素和個(gè)性心理特征有關(guān)的因素。1認(rèn)識因素認(rèn)識因素是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素，認(rèn)識過程的階 段性決定了消費(fèi)者反應(yīng)的階段性和差異性。 消費(fèi)者的 認(rèn)識過程是在購買行為發(fā)生前通過心理活動(dòng)過程表現(xiàn)出來的，一般分為三個(gè)階段：一是識別階段，主要是通過人的感 覺、知覺、記憶、思維、聯(lián)想等心理活動(dòng)來完成，以識別產(chǎn) 品的品質(zhì)、 屬性及利益。 識別的基礎(chǔ)是需要。 在這一過程中， 人們對所需產(chǎn)品的認(rèn)識從直觀的形象反映發(fā)展到獲得更全 面本質(zhì)的反映，

7、從而表現(xiàn)出自己的感受。二是情緒階段，這 是人們對產(chǎn)品的態(tài)度在感情上的反應(yīng)階段，產(chǎn)生喜歡與厭 惡、肯定與否定的態(tài)度，這直接影響到消費(fèi)者的購買欲望。 三是意志階段，在這一階段，消費(fèi)者會根據(jù)自我經(jīng)驗(yàn)做出購 買選擇：立即購買、等待觀望或停止購買。 從消費(fèi)者 購買前的心理活動(dòng)過程可以看出，認(rèn)識的不同階段有不同的 認(rèn)識重點(diǎn)，影響消費(fèi)者購買行為的認(rèn)識因素就是這些認(rèn)識重 點(diǎn)的表現(xiàn)，主要包括需要、感覺、態(tài)度和經(jīng)驗(yàn)。（ 1）需要。這是消費(fèi)者購買行為過程的起點(diǎn)，也是市場營銷的出 發(fā)點(diǎn)。消費(fèi)者的需要分為兩個(gè)方面：即生理上的需要和心理 上的需要。珠寶首飾在很大程度上來說是滿足心理需要的。 心理滿足的程度不同，需要的程度

8、也各不相同。從而產(chǎn)生不 同的購買行為并直接影響著購買決策。（ 2）感覺。所謂感覺是人們通過視、聽、嗅、味、觸這五種官能對外界的 刺激或情景的反應(yīng)或印象。潛在消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)以 后，他們的購買行為還要取決于對刺激物的感覺，一切產(chǎn)品 及其促銷活動(dòng)只有通過人的感覺才能影響消費(fèi)者的購買行 為。刺激物看到、聽到、嘗到、嗅到、摸 綜合印象購買決策 消費(fèi)者購買行為形成的過程從市場營銷學(xué)的角度來看，消費(fèi)者的感覺如何，并不是 完全由外界的刺激物所決定，它還要受到消費(fèi)者的文化、社 會、心理等主觀因素的影響，不同的消費(fèi)者對同一商品的感 覺是有差異的。也就是說，感覺的形成與主觀要求有密切的 關(guān)系。因此，企業(yè)為了在

9、潛在消費(fèi)者中形成預(yù)期的感覺，有 必要采取多種方式刺激需求，給消費(fèi)者留下深刻的印象，以 期創(chuàng)造潛在需求。（ 3）態(tài)度。這里所說的態(tài)度是指一個(gè)人評價(jià)一種刺激物的見解和傾向，這種見解和傾向在購買 行為方面常常表現(xiàn)為對某種商品或品牌的特殊偏愛或喜惡 感情。消費(fèi)者對某種商品的態(tài)度常由三個(gè)互相聯(lián)系的要素所 組成：信念、感性和意向。人們對商品的信念可以建立在不 同的基礎(chǔ)上，如有的建立在知識的基礎(chǔ)上，有的建立在見解 的基礎(chǔ)上，有的則建立在信任的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品 的態(tài)度可以直接導(dǎo)致購買行為也可能導(dǎo)致拒絕購買。在市場 營銷活動(dòng)中，企業(yè)首先應(yīng)該通過廣泛的調(diào)查和研究，了解廣 大潛在消費(fèi)者的態(tài)度和信念，盡量設(shè)計(jì)

10、、加工出符合消費(fèi)者 消費(fèi)理念的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要通過營銷活動(dòng)去影響和改 變消費(fèi)者的態(tài)度。（4）經(jīng)驗(yàn)。是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同，會對其以后的購 買行為產(chǎn)生直接的影響。消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)既來自社會各界提供 的信息，也來自自身的購買實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。因此，為了保證企業(yè) 的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè) 消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購物環(huán)境和氛圍，使 消費(fèi)者購買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心 目中的地位。2個(gè)性因素個(gè)性是一個(gè)人在特定的生活環(huán)境和社會環(huán)境中長期生活而形成的對現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn) 生的較為穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣性行為的心理特征。它是人在心 理素質(zhì)的

11、基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通過各種社會實(shí) 踐活動(dòng)形成和發(fā)展起來的。個(gè)性包括三個(gè)方面的含義： * 個(gè)體傾向性， 包括個(gè)體的需要、 興趣、動(dòng)機(jī)、 理想和信仰等， 是個(gè)人寄予企業(yè)產(chǎn)品的愿望和理想；第二，個(gè)性心理特征， 包括個(gè)體的能力、氣質(zhì)和性格等。能力是指消費(fèi)者能夠順利 完成某種購買活動(dòng)，并直接影響效率的心理特征；氣質(zhì)是指 消費(fèi)者在各種購買活動(dòng)中所表現(xiàn)出來的心理過程的速度、強(qiáng) 度、穩(wěn)定性和指向性等特征；性格則是指消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)比較 穩(wěn)定的態(tài)度和習(xí)慣化行為方式，消費(fèi)者的個(gè)性心理特征是這 三方面特征的綜合反映；第三，自我形象，指人的個(gè)體傾向 性和個(gè)體心理特征的具體表現(xiàn)形式。消費(fèi)者樹立的自我形象 可通過

12、物質(zhì)的、精神的、社會的、道德的等多方面因素表現(xiàn) 出來，表現(xiàn)形式則是其談吐、情緒、穿戴和行動(dòng)等。因此，消費(fèi)者往往要求所購的商品與自己的形象相稱。企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費(fèi)者的自我形象要求。個(gè)性化消費(fèi)是當(dāng)今消費(fèi)的一個(gè)潮流，我們在市場營銷活動(dòng)中，要 掌握這一消費(fèi)潮流，經(jīng)常性地與顧客交流，了解顧客的個(gè)性 特征，有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。四.企業(yè)因素影響消費(fèi)者購買行為的企業(yè)因素，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是 企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象，即企業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體 看法和評價(jià)。二是企業(yè)的營銷組合。即企業(yè)向消費(fèi)者提供的 產(chǎn)品、制定的價(jià)格、選擇的銷售渠道和采用的促銷組合方式。 更具體地說是企業(yè)文化建設(shè)成果對消

13、費(fèi)者在社會上或消費(fèi) 者心目中產(chǎn)生的效應(yīng)。企業(yè)文化建設(shè)包括經(jīng)營觀念文化、企 業(yè)管理文化和企業(yè)營銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對消費(fèi)者 購買行為的影響是綜合的、長期的，如果企業(yè)文化建設(shè)得到 了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接受，會極大地刺激他們的購買欲 望，影響他們的購買行為。除以上因素影響消費(fèi)者的購買行為外，人的生命周期的不同階段的購買行為也是不同 的，如女性在首飾消費(fèi)方面，年輕時(shí)可能喜歡比較前衛(wèi)的首 飾，結(jié)婚時(shí)可能選擇具有一定紀(jì)念意義或象征意義的首飾， 而到中老年時(shí)期可能選擇保值的、能夠傳給后人的首飾。在 市場營銷活動(dòng)中，我們要全面地分析各種影響消費(fèi)者購買行 為的因素，根據(jù)目標(biāo)市場的具體情況，調(diào)動(dòng)一切營銷策略

14、， 有針對性地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為，使企業(yè)在市場競爭中永 遠(yuǎn)立于不敗之地。 第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策過程 消費(fèi)者的購買決策過程是一個(gè)復(fù)雜的過程。從市場營銷的角 度來看，這個(gè)過程開始于購買行為之前，而又延伸到具體的 購買行為之后。消費(fèi)者交錢取貨的具體購買行為只是這個(gè)復(fù) 雜過程的表象而已。客觀地、具體地分析和認(rèn)識消費(fèi)者的購 買決策過程，我們可以將它分為認(rèn)知需求、收集信息、判斷 選擇、購買決策和購后使用評價(jià)等五個(gè)階段。 一認(rèn) 知需求 所謂認(rèn)知需求是指消費(fèi)者識別能夠得到滿足需 求的行為過程。這個(gè)需求的滿足可能指向多種相關(guān)的產(chǎn)品。 消費(fèi)者的需求可由內(nèi)在的刺激引起，也可由外在刺激引起。 內(nèi)在刺激是指消費(fèi)者生

15、理需要引起的刺激；外在刺激是指由 商品、廣告或別人的勸說等市場營銷活動(dòng)引起的刺激。 總之， 這種刺激在意識上引起了消費(fèi)者的注意，產(chǎn)生了擁有或購買 的欲望。市場營銷的任務(wù)之一就是要幫助消費(fèi)者認(rèn)知自己的 需求之所在，即通過各種手段引起消費(fèi)者的需求。二收集信息 收集信息是指消費(fèi)者認(rèn)知了需求之后， 通過各種渠道收集能夠滿足這種需求的相關(guān)商品資料的行 為過程。 * 步是收集與需求相關(guān)的一般信息，第二步是收集 同需求相關(guān)的具體信息。如某人見同事戴了一枚鉆石戒指， 款式非常漂亮，于是產(chǎn)生了自己也買一枚的想法，首先，他 對鉆石及鉆石首飾作了一般的了解，對鉆石有了一定的認(rèn) 識；然后他開始通過各種媒體、企業(yè)的各種

16、營銷宣傳了解有 關(guān)鉆飾的款式、 價(jià)格等方面的資料， 這一過程就是收集信息。三判斷選擇 消費(fèi)者在收集到各種資料之后，將這些 資料進(jìn)行分析對比的過程叫做判斷選擇。 消費(fèi)者在收 集到與自己需求有關(guān)的各種資料之后，便會將這些資料進(jìn)行 分析整理，從資料中得到自己所需產(chǎn)品的相關(guān)信息，并根據(jù) 自己的理解對產(chǎn)品屬性進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，并根?jù)自己的認(rèn)識對 自己有利的信息加以判斷，為購買決策提供參考。 對 于購買珠寶等貴重商品來說，這一過程可能需要幾天或數(shù)周 的時(shí)間。分析判斷的內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面：1與信息相關(guān)的企業(yè)基本情況； 2各相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、 價(jià)格情況；3所需商品在款式上、 數(shù)量上的選擇空間；4企業(yè)品牌的知名

17、度和信譽(yù)度； 5企業(yè)的售前、售 中、售后服務(wù)情況。 綜合分析以上各種因素，消費(fèi)者 會根據(jù)自己的要求對所需產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行比較排隊(duì)。這 個(gè)階段的結(jié)果會反映出消費(fèi)者對各企業(yè)產(chǎn)品屬性的態(tài)度及 選擇的側(cè)重程度。不同的消費(fèi)者選擇的側(cè)重點(diǎn)不一樣，得出 的結(jié)果可能不同。如有的側(cè)重于價(jià)格，有的側(cè)重于款式，有 的側(cè)重于品牌知名度，這將直接影響到消費(fèi)者的選擇傾向和 購買決策。 四購買決策 購買決策是消費(fèi)者經(jīng)過 對商品的評價(jià)和判斷之后所產(chǎn)生的一種購買意圖，但不一定 是最終的實(shí)際購買行動(dòng)。消費(fèi)者的購買傾向在實(shí)施的過程中 還要受到一些其它因素的影響，最終才能完成購買決策，如圖 23 所示：1預(yù)期環(huán)境因素的影響預(yù)期環(huán)境

18、因素是指消費(fèi)者的家庭收入、產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)格、產(chǎn)品的預(yù) 期利益等。這些因素的影響具有一定的預(yù)期性和穩(wěn)定性，消 費(fèi)者的購買決策正是在預(yù)期因素的影響下做出的，也是影響 購買決策的直接因素。2非預(yù)期環(huán)境因素的影響非預(yù)期環(huán)境因素的影響是指營銷人員的服務(wù)態(tài)度、當(dāng)時(shí)購買 環(huán)境的變化、以及不可預(yù)測因素臨時(shí)影響消費(fèi)者購買決策的 因素。例如，營銷人員的服務(wù)方式引起了消費(fèi)者的反感，消 費(fèi)者臨時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量問題，消費(fèi)者臨時(shí)產(chǎn)生的投資風(fēng)險(xiǎn) 意識等。 對于消費(fèi)珠寶首飾等高檔商品，消費(fèi)者的風(fēng) 險(xiǎn)意識是十分敏感的，消費(fèi)者改變、推遲或取消購買決策在 很大程度上是受到購買風(fēng)險(xiǎn)的影響，因?yàn)橘M(fèi)用較高的購買一 般帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)，在消費(fèi)者無法確定其 * 時(shí)，他便產(chǎn)生 了投資風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者所感到的風(fēng)險(xiǎn)程度是隨所付費(fèi)用的多 少、產(chǎn)品屬性的不確定程度及消費(fèi)者的自信程度而變化的。 消費(fèi)者為了回避購