最新房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識PPT課件

1、授課：XXX1 房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識教案房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識教案 授課：XXX2 教案說明：該教案包含了房地產(chǎn)項目的操作流程、專教案說明：該教案包含了房地產(chǎn)項目的操作流程、專 業(yè)名詞解釋、地產(chǎn)廣告專業(yè)名詞以及房地產(chǎn)廣告法律業(yè)名詞解釋、地產(chǎn)廣告專業(yè)名詞以及房地產(chǎn)廣告法律 基本知識。適用于所有新加入房地產(chǎn)行業(yè)的助理級文基本知識。適用于所有新加入房地產(chǎn)行業(yè)的助理級文 案案/ /設(shè)計設(shè)計/ /客服客服/ /媒介。媒介。 授課：XXX3 目目 錄錄 Part1 Part1 房地產(chǎn)專業(yè)名詞解釋房地產(chǎn)專業(yè)名詞解釋 Part2 Part2 房地產(chǎn)企劃專業(yè)手冊房地產(chǎn)企劃專業(yè)手冊 Part3 Part3 房地產(chǎn)廣告法律知識房

2、地產(chǎn)廣告法律知識 授課：XXX4 Part1 房地產(chǎn)專業(yè)名詞解釋房地產(chǎn)專業(yè)名詞解釋 授課：XXX5 一、按建筑物層數(shù)分類 分多層住宅、小高層住宅、高層住宅 多層住宅：多層住宅：7 7層及以下層及以下 多層住宅不需要增加電梯、高壓水泵、公共走道等方面的投資，得房率比較高， 居住舒適度較高。 磚混結(jié)構(gòu)的多層在結(jié)構(gòu)上、建材選擇上、空間布局上難以創(chuàng)新 授課：XXX6 小高層住宅：小高層住宅：8 81212層層 這種小高層住宅的建筑結(jié)構(gòu)大多采用鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)，大多采用板式結(jié)構(gòu)，在戶 型方面有較大的設(shè)計空間。由于設(shè)計了電梯，樓層又不是很高，增加了居住的舒 適感。 授課：XXX7 高層住宅：高層住宅：121

3、2層以上層以上 高層住宅的優(yōu)點：高層住宅土地使用率高，有較大的室外公共空間和設(shè)施，眺望 性好，建在城區(qū)具有良好的生活便利性。 高層住宅的缺點：高層住宅，尤其是塔樓，在戶型設(shè)計方面增大了難度，在每層 內(nèi)很難做到每個戶型設(shè)計的朝向、采光、通風(fēng)都合理。 授課：XXX8 二、按建筑解構(gòu)分類 分磚木、磚混 、鋼筋混凝土、框架結(jié)構(gòu)、鋼結(jié)構(gòu) 磚木結(jié)構(gòu)建筑磚木結(jié)構(gòu)建筑 主要沉重構(gòu)件是用磚、木做成，其中，豎向承重構(gòu)件的墻體和柱采用磚砌，水平 承重構(gòu)件的樓板、屋架采用木材。這類建筑物的層數(shù)一般較低，通常在3層以下。 古代建筑，1949年以前建造的城鎮(zhèn)居民住宅，20世紀五六十年代建造的民用房屋 和簡易房屋，大多為這

4、種結(jié)構(gòu)。 授課：XXX9 磚混結(jié)構(gòu)建筑磚混結(jié)構(gòu)建筑 磚混結(jié)構(gòu)是以小部分鋼筋混凝土及大部分磚墻承重的結(jié)構(gòu)。 磚混結(jié)構(gòu)住宅中的“磚”，指的是一種統(tǒng)一尺寸的建筑材料。也有其它尺寸的異 型粘土磚，如空心磚等。“混”指的是由鋼筋、水泥、砂石、水按一定比例配制 與磚做的承重墻相結(jié)合，可以稱為磚混結(jié)構(gòu)式住宅。由于抗震的要求，磚混住宅 一般在5至6層以下。造價較低，但抗震性能較差，開間和進深的尺寸及層高都受 到一定的限制。所以這類建筑物正逐步被鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)建筑物所替代。 授課：XXX10 鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)建筑鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)建筑 這類住宅的結(jié)構(gòu)材料是鋼筋混凝土，即鋼筋、水泥、粗細骨料(碎石)、水等的 混合體。這

5、種結(jié)構(gòu)的住宅具有抗震性能好、整體性強、抗腐蝕能力強、經(jīng)久 耐用等優(yōu)點，并且房間的開間、進深相對較大，空間分割較自由。目前，多、 高層住宅多采用這種結(jié)構(gòu)。其缺點是工藝比較復(fù)雜，建筑造價較高。 框架結(jié)構(gòu)住宅框架結(jié)構(gòu)住宅 框架結(jié)構(gòu)住宅，是指以鋼筋混凝土澆搗成承重梁柱，再用預(yù)制的加氣混凝土、 膨脹珍珠巖、浮石、蛭石、陶粒等輕質(zhì)板材隔墻分戶裝配而成的住宅。適合 大規(guī)模工業(yè)化施工、效率較高，工程質(zhì)量較好。 鋼結(jié)構(gòu)建筑鋼結(jié)構(gòu)建筑 承重構(gòu)件均是用鋼材制成。其建造成本較高，多用于高層公共建筑和跨度大 的工業(yè)建筑，如體育館、影劇院、跨度大的工業(yè)廠房等。 授課：XXX11 三、按工程進度分類 分現(xiàn)房、期房 現(xiàn)房現(xiàn)房

6、 現(xiàn)房是指通過竣工驗收，可以交付使用，并取得房地產(chǎn)權(quán)證的房屋。 開發(fā)商完成房屋全部建筑工程、配套工程，使房屋具備正常使用功能，還要 通過建筑工程質(zhì)量驗收、規(guī)劃竣工驗收、環(huán)衛(wèi)環(huán)保驗收、消防驗收，取得新 建住宅交付使用許可證，才能到房地產(chǎn)管理部門進行房地產(chǎn)初始登記。購買 現(xiàn)房簽訂的是房屋買賣合同，購房人可以立即辦理產(chǎn)權(quán)登記手續(xù)，取得產(chǎn)權(quán) 證。 期房期房 習(xí)慣上把在建的、尚未完成建設(shè)、不能交付使用的房屋稱為期房。 即消費者在購買時不具備即買即可入住的商品房，房地產(chǎn)開發(fā)商從取得商品 房預(yù)售許可證開始至取得房地產(chǎn)權(quán)證大產(chǎn)證為止，所出售商品房稱為期房。 取得預(yù)銷售許可證的條件：取得預(yù)銷售許可證的條件： 七

7、層及以下的商品房項目，已完成結(jié)構(gòu)工程并封頂 七層以上（不含本數(shù)）的商品房預(yù)售項目，已完成三分之二結(jié)構(gòu)工程 授課：XXX12 四、按產(chǎn)品建筑形態(tài)分類 獨立別墅、聯(lián)排別墅、老式花園洋房、疊加、情景花園洋房、躍層、復(fù)式、錯層 獨立別墅（獨立別墅（VILLAVILLA） 獨立式別墅是最經(jīng)典最傳統(tǒng)的別墅形式，又稱為獨立式花園洋房，一般遠高城市， 每戶人家擁有自己獨立的一幢別墅建筑，有獨立的花園環(huán)繞，私密性比較強。別 墅的建筑面積和花園占地相對來講都比較大。價格相對于聯(lián)排別墅來說比較高， 代表上流社會的豪華生活模式。上海目前有專門的獨立式別墅區(qū)，也有和聯(lián)排別 墅規(guī)劃在一起的別墅區(qū)，但一般都具備景觀最佳、環(huán)

8、境一流、設(shè)施齊全等特色。 授課：XXX13 聯(lián)體別墅聯(lián)體別墅(Town House)(Town House) 又名聯(lián)排住宅、聯(lián)排屋，通常為兩戶至六戶拼接在一起。每戶人家上有天下 有地，擁有自己的院子和車庫。這種別墅形式19世紀四五十年代發(fā)源于英國 新城鎮(zhèn)時期，歐美普及。一般位于城市近郊式邊緣，適合中等收入家庭居住。 聯(lián)排別墅是獨立式別墅和多層住宅的結(jié)合體，在節(jié)約土地資源和享受別墅生 活方面起到兩全其美的效果。1999年開始在上海興起，屬于上海中低檔別墅 的主體。 授課：XXX14 疊加復(fù)式疊加復(fù)式 通常為四到五層的多層建筑，一層通常為四到五層的多層建筑，一層三層為一戶，四層三層為一戶，四層五層

9、為一戶，由此具有別五層為一戶，由此具有別 墅的部分功能而得名。該類物業(yè)通常靠近市中心，建筑面積遠遠大于一般的公寓墅的部分功能而得名。該類物業(yè)通?？拷兄行模ㄖ娣e遠遠大于一般的公寓 住宅，成為自身的有利優(yōu)勢。住宅，成為自身的有利優(yōu)勢。 授課：XXX15 老式花園洋房老式花園洋房 隨著上海房地產(chǎn)市場的進一步完善。位于中心城區(qū)的老式花園洋房再次引起 人們的關(guān)注。這些花園洋房一般建造于上個世紀初，除了擁有不可比擬的地 段優(yōu)勢外，純正的歐式風(fēng)格、愜意的居住環(huán)境也不是一般別墅所能“克隆”的。 除居住外，花園洋房亦可投資餐飲娛樂或辦公用房。因此，花園洋房的價格 雖然驚人，依舊倍受市場矚目。無論是作為建筑

10、史上無法復(fù)制的精品，還是 上海百年滄桑的見證，花園洋房都成為購房客戶眼中最值得典藏的精品。 授課：XXX16 躍層式住宅躍層式住宅 一套居住單位占有不只一層的為躍層式，也有人稱為“樓中樓”。一般一層安 排廚房、餐廳、起居室，樓上(有時是樓下)安排臥室。優(yōu)點是每戶都有較大 的采光面，通風(fēng)較好；戶內(nèi)居住面積和輔助面積較大；布局緊湊，功能明確， 相互干擾較小。但上下樓對于老人、孩子不方便。由于躍層式住宅只有進戶 層有公共走道，所以可以減少電梯的停站層。國家規(guī)定不設(shè)電梯的住宅不能 超過6層，但6層進戶有躍層是允許的。 授課：XXX17 復(fù)式住宅復(fù)式住宅 一般是指每戶住宅在較高的樓層中增建一個夾層，兩層

11、合計的層高要大大低 于躍層式住宅（復(fù)式至少為3.3米，而一般躍層至少為5.6米），其下層供起 居用，如炊事、進餐、洗浴等；上層供休息睡眠和貯藏用。 授課：XXX18 錯層式住宅錯層式住宅 一戶內(nèi)樓面高度不一致，錯開之處有樓梯聯(lián)系。優(yōu)點是和躍層一樣能夠動靜 分區(qū)，但因為沒有完全分為兩層，所以又有復(fù)式住宅豐富的空間感。可以利 用錯層住宅中不同的層高區(qū)分不同功能的房間，比如起居室比較高，臥室比 較低等。還有的利用地形地勢的高差在坡地上設(shè)計錯層式住宅，可以減少挖 土的土方量。錯層帶來空間豐富的感受，如不是身臨其境很難想象得到，所 以對于初次進入這種住宅的人有較大吸引力。但錯層式住宅不利于結(jié)構(gòu)抗震， 而

12、且顯得空間零散，容易使小戶型顯得局促，更適合于層數(shù)少，面積大的高 檔住宅。 授課：XXX19 錯層錯層和復(fù)式的區(qū)別和復(fù)式的區(qū)別 盡管兩種房屋均處于不同層面，但復(fù)式的層高往往比較高，而錯層式的層高 較低，人站立在第一層面平視可看到第二層面。另外，復(fù)式的兩個樓面往往 垂直投影，上下面積大小一致；而錯層式兩個（或三個）樓面并非垂直相疊， 而是互相以不等高形式錯開。 授課：XXX20 五、按產(chǎn)品功能分類 小戶、MINI、青年、兩代居、老年、商住、酒店式、產(chǎn)權(quán)式、單身、SOHO 小戶型住宅小戶型住宅 小戶型是最近住宅市場上推出的一種頗受年輕人歡迎的戶型。小戶型的面積 一般不超過60平方米。 超小戶型住宅

13、超小戶型住宅MINI 超小戶型住宅的定義是：套內(nèi)使用面積在15平方米30平方米左右，但“麻雀 雖小，五臟俱全”在室內(nèi)，臥室、客廳、廚房、衛(wèi)生間俱備。 青年住宅青年住宅 適應(yīng)青年夫婦生活需要的一種新住宅類型。它適應(yīng)青年人的個性特點、行為 模式，面積雖小，但功能齊全，空間劃分靈活。在總體布局中應(yīng)考慮幼兒園 及商業(yè)和體育、文化、娛樂設(shè)施等。 授課：XXX21 兩代居住宅兩代居住宅 兩代居住宅是指包括兩套相鄰而又獨立的,各自擁有完事的臥室、廚衛(wèi)等生活 設(shè)施的，穩(wěn)中有降自擁有獨立的戶門，但室內(nèi)有門戶相通的住宅形式?！皟?代居”住宅的產(chǎn)生，適應(yīng)了我國人口老齡化發(fā)展趨勢在居住方面的需要。這 種住宅既考慮到老

14、年人與青年人在生活習(xí)慣、興趣愛好等方面的差異，保留 了相對的私密性和適當?shù)木嚯x，同時又考慮到便于就近照顧老人的生活。 老年住宅老年住宅 這是專為老年人設(shè)計的住宅。主要對象是那些沒有晚輩照顧的老年人。 老人 住宅應(yīng)在單元內(nèi)設(shè)置活動室等空間，在整體布局中靠近醫(yī)務(wù)室、居委會、街 坊綠地等服務(wù)設(shè)施，能更好地適應(yīng)老年人的生活特點和需要，增加老年人與 鄰里交往的機會。 授課：XXX22 商住住宅商住住宅 既屬于住宅，同時又融入寫字樓的諸多硬件設(shè)施，尤其是強大的網(wǎng)絡(luò)功能， 使居住的同時又能從事商業(yè)活動。商住住宅適合于小型公司以及依賴網(wǎng)絡(luò)進 行社會活動的人群。 酒店式公寓酒店式公寓 指建筑的結(jié)構(gòu)形式類似酒店，

15、而負責(zé)管理的物業(yè)公司提供酒店模式的服務(wù)， 如客房打掃、洗衣等，同時居室內(nèi)配有全套家具及廚房設(shè)備。概括說，就是 “酒店式服務(wù)，公寓式管理”，將星級酒店的高標準服務(wù)融于日常生活中，酒 店式公寓的公共設(shè)施類似于酒店，除擁有酒店的服務(wù)機構(gòu)外，還提供了銀行、 會所和超市等家庭配套設(shè)施。購買者擁有單元產(chǎn)權(quán)，既可以自住、出租，也 可以轉(zhuǎn)售，是一種既提供酒店專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓私密性和生活風(fēng)格的 綜合物業(yè)。酒店式公寓的消費者是高級白領(lǐng)、經(jīng)理和總裁等，物業(yè)由星級酒 店或有酒店背景的物業(yè)公司管理。 授課：XXX23 產(chǎn)權(quán)酒店產(chǎn)權(quán)酒店 起源于20世紀70年代美國，主要分布在氣候宜人的旅游度假地。簡單地說， 產(chǎn)權(quán)酒

16、店是由消費者或個人投資者買斷旅游設(shè)施在特定時間里的使用權(quán)。酒 店將每間房分割成獨立產(chǎn)權(quán)出售給投資者，投資者一般不在酒店居住，而是 將客房委托酒店經(jīng)營管理，取得投資回報；同時還可獲得酒店贈送的一定期 限后免費入住權(quán)。它是將房地產(chǎn)業(yè)、酒店業(yè)和旅游業(yè)結(jié)合在一起的商業(yè)形態(tài)。 而酒店式公寓面積有大有小，居室有多有少，室內(nèi)衛(wèi)生間等生活設(shè)施一應(yīng)俱 全。酒店式公寓采取酒店式管理，為住戶提供了一個星級酒店的家，但收費 比酒店便宜。 授課：XXX24 單身公寓單身公寓 單身公寓的消費者是收入不多又講究生活品質(zhì)的年輕人，所以，從裝修標準 到物業(yè)配置比酒店式公寓要簡單得多。同時，單身公寓的面積要小一些，一 般在50平

17、方米以下，以降低總價，適應(yīng)年輕人的購買需求。 SOHOSOHO商務(wù)公寓商務(wù)公寓 注重商用，建筑結(jié)構(gòu)上采用大開間，戶型大小不一，多數(shù)以毛坯形式出售， 便于后期結(jié)合辦公需要改造。配套的服務(wù)機構(gòu)也多是些郵寄、打印等辦公項 目。 授課：XXX25 六、項目經(jīng)濟技術(shù)指標 基地面積、總建筑面積、住宅建筑面積、層高、得房率、綠地面積、綠化率 容積率、建筑密度、公建配套 基地面積基地面積 建筑規(guī)劃項目中的建筑物的地基面積 總建筑面積總建筑面積 指各層建筑面積的總和，包括住宅、商鋪、公共部分等所有總和 建筑面積建筑面積 住宅的建筑面積是指建筑物外墻外圍所圍成空間的水平面積，如果計算多， 高層住宅樓的建筑面積，則

18、是各層建筑面積之和。即住宅的建筑面積=居住 面積+輔助面積+結(jié)構(gòu)面積，也可表示為：住宅的建筑面積=使用面積+結(jié)構(gòu)面 積。當然住宅的公共面積包含在住宅建筑面積之中，是由部分輔助面積和部 分結(jié)構(gòu)面積構(gòu)成。 授課：XXX26 居住面積居住面積 住宅的居住面積是指住宅建筑各層平面中直接供住戶生活使用的居室凈面積 之和。所謂凈面積就是要除去墻、柱等建筑構(gòu)件所占有的水平面積(即結(jié)構(gòu)面 積)。 使用面積使用面積 住宅的使用面積，指住宅各層平面中為生活起居所使用的凈面積之和。計算 住宅使用面積，在過去主要用來計算和征收公共住宅房租時使用。采用使用 面積的計算，可以全面地反映住宅所有權(quán)人與住宅使用權(quán)人的租賃關(guān)系

19、，但 在住宅買賣中一般不采用使用面積來計算價格。 輔助面積輔助面積 輔助面積是指住宅建筑各層中不直接供住戶生活的室內(nèi)凈面積。包括過道、 廚房、衛(wèi)生間、廁所、起居室、貯藏室等。 授課：XXX27 容積率容積率 總建筑面積(地上） 一定地塊內(nèi)，總建筑面積與建筑用地面積的比值。容積率 建筑用地面積 綠地面積綠地面積 指能夠用于綠化的土地面積，不包括屋頂綠化、垂直綠化和覆土小于2米的土 地。 綠化率綠化率 各類綠化用地總面積占項目總面積的比例。綠化率越高代表社區(qū)環(huán)境越好。 建筑密度建筑密度 一定地塊內(nèi)所有建筑物的基底總面積占用地面積的比值。 授課：XXX28 公建配套公建配套 住宅區(qū)配套公共建筑，指開

20、發(fā)商按照國家及地方有關(guān)規(guī)定在住宅區(qū)土地范圍 內(nèi)與商品住宅配套修建的各種公用建筑，一般包括教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文化體 育、商業(yè)服務(wù)、金融郵電、社區(qū)服務(wù)、市政公用、行政管理及其他八類公用 建筑，但各住宅區(qū)具體配建項目因住宅區(qū)情況的不同會有所區(qū)別。配套公建 的修建，為業(yè)主居住提供了各項便利條件，提升了樓盤的吸引力，是業(yè)主與 開發(fā)商關(guān)注的一個焦點。 道路紅線道路紅線 規(guī)劃的城市道路路幅的邊界線。 建筑紅線建筑紅線 城市道路兩側(cè)控制沿街建筑物或構(gòu)筑物(如外墻、臺階等) 靠臨街面的界線。 又稱建筑控制線。 授課：XXX29 建筑間距建筑間距 兩棟建筑物或構(gòu)筑物外墻之間的水平距離。 日照標準日照標準 根據(jù)各地區(qū)

21、的氣候條件和居住衛(wèi)生要求確定的，居住建筑正面向陽房間在規(guī) 定的日照標準日獲得的日照量，是編制居住區(qū)規(guī)劃確定居住建筑間距的主要 依據(jù)。 層高層高 層高是從地面到上一層地面的高度 得房率得房率 指可供住戶支配的面積（也就是套內(nèi)建筑面積）與每戶建筑面積（也就是銷 售面積）之比。得房率是買房比較重要的一個指標。計算房屋面積時，計算 的是建筑面積，所以得房率太低，不實惠；太高，公共部分的面積就越少， 住戶也會感到壓抑。一般多層得房率在8590，小高層7580，高層70 75。 授課：XXX30 住宅組團住宅組團 現(xiàn)在不少大型社區(qū)都引入了“組團”這個概念。我們所熟悉的居住區(qū)，從布局 上看多是外向開放型的，

22、小區(qū)與主要街道設(shè)有界線，小區(qū)內(nèi)樓宇成排排列， 道路暢通無阻。這種布局的缺點是不但形象單一死板，而且給住戶帶來不安 全感。而住宅組團是一種融合了中式四合院建筑模式的居住結(jié)構(gòu)。院落式的 布局，用四面樓房圍合成封閉的空間，由單一的出入口出入，它能給住戶帶 來領(lǐng)域感和安全感，鄰里有交往的氛圍和空間，空間尺度宜人，讓人輕松愉 快，非常符合現(xiàn)代人交流的心理需要。 授課：XXX31 Part2 房地產(chǎn)企劃專業(yè)手冊房地產(chǎn)企劃專業(yè)手冊 授課：XXX32 第一部分：項目執(zhí)行基本資料整合第一部分：項目執(zhí)行基本資料整合 1.1基本資料基本資料 發(fā)展商（名字及MARK） 開發(fā)商（名字及MARK） 投資商（名字及MARK

23、） 建筑設(shè)計公司（名字及MARK） 景觀設(shè)計公司（名字及MARK） 室內(nèi)設(shè)計公司（名字及MARK） 景觀設(shè)計公司（名字及MARK） 物業(yè)管理公司（名字及MARK） 營銷策劃公司（名字及MARK，含公司電話） 媒體機構(gòu)（名字及MARK） 項目地址 接待中心地址 接待中心電話 授課：XXX33 1.2項目資料項目資料 各項經(jīng)濟技術(shù)指標 項目地段 1、地理位置 2、交通出行 3、生活機能 4、遠景規(guī)劃（多為未來市政計 劃） 發(fā)展商配公司歷史圖片 精英團隊/大師名家 1、建筑規(guī)劃、景觀設(shè)計師介紹配設(shè)計師個人圖片及設(shè)計理念 2、作品回顧配成功業(yè)績圖片、設(shè)計師手稿等 規(guī)劃 1、整體規(guī)劃配總坪圖、鳥瞰圖 2

24、、建筑風(fēng)格手稿、示意圖 3、景觀配效果圖、手稿示意圖 4、會所主題/內(nèi)容設(shè)施，配相應(yīng)內(nèi)容的效果圖或?qū)嵕笆疽鈭D 物業(yè)管理 1、簡介/成功業(yè)績配服務(wù)樓盤、榮譽證書之類圖片 2、物管內(nèi)容配輕松、享受生活類圖片 3、智能化設(shè)施具體技術(shù)手段及相應(yīng)品牌介紹 房型戶型特色 建材表 授課：XXX34 1.3項目圖示項目圖示 鳥瞰圖 總坪圖 單體效果圖 戶型標準層 家具配置圖 授課：XXX35 第二部分：案名第二部分：案名 2.1名詞解釋名詞解釋 通常一個項目包含&兩種。， 是一個項目通過報批當?shù)氐孛k，在符合一系列地名報批要求之后獲得 的正式項目名。而，就好象每個人的名字，是項目面對客戶的 第一界面，是為了使

25、項目能夠在未來的行銷推廣中，更準確、更生動地傳達 項目精神的名字。其中項目精神所指的是在發(fā)展商、產(chǎn)品力、地段等一系列 項目利多點中最值得推廣的有效訊息，以目標客戶所能接受理解的方式形 成生動的名字。本篇主要講述的是。 2.2思考流程思考流程 了解區(qū)域市場具體的案名情況 了解項目的地區(qū)、總建、規(guī)劃、 產(chǎn)品特色 了解發(fā)展商的要求、口味 了解其他部門的特別提醒 掌握不同地區(qū)關(guān)于項目起名的政府規(guī)范文件內(nèi)容 授課：XXX36 2.3思考原則思考原則 符合當?shù)乜驮吹囊庾R形態(tài) 新穎獨特，跳脫于市場其他項目 能夠傳達項目主要精神 必須瑯瑯上口（部分地區(qū)需考慮當?shù)胤窖蕴厣?2.4范例范例 舜元桃源名 四十七劃

26、 大吉 開花結(jié)果 “桃源名”通“陶淵明”，陶淵明作為著名的田園詩人，歸園田居、桃花 源記都表現(xiàn)了一種隱而不仕的人生意愿。因此案名是一種隱逸生活、回歸 田園的意念傳遞，也是一種精神上的烏托邦?！疤摇迸c“源”兩個字，突出了項 目原生態(tài)的湖景資源以及遍植于山的桃林景觀，使得項目景觀躍然紙上，給 人一種栩栩如生的感覺。“名”，暗喻本案的客源身份，更契合了他們“隱”與 “名”的心理需求桃源名，給人感覺靜逸、人文，讀起來朗朗上口，與“陶淵明” 具有較強的語音識別性。 授課：XXX37 第三部分：廣告總精神 3.1 名詞解釋名詞解釋 又稱廣告口號、廣告語，是為了加強項目獨特印象而在廣告中長期、反復(fù)使 用的簡

27、短口號性語句，能夠貫穿每個階段的推廣主題。并不是所有的項目都 需要推出SLOGAN，一般大型房地產(chǎn)項目需要通過SLOGAN貫穿較長的銷售 期，特色鮮明的項目可以通過SLOGAN簡明扼要的傳達亮點。 3.2 思考流程思考流程 了解項目及競爭項目，找出項目的最大特色 把握整個項目的調(diào)性 了解發(fā)展商對項目的情感期望和定位 3.3思考原則思考原則 最大程度的傳達項目特點和精神調(diào)性，樹立項目的獨特市場形象 簡明扼要，易記易傳播 授課：XXX38 第四部分：LOGO&VI應(yīng)用 4.1名詞解釋名詞解釋 LOGO意指項目的識別標志，以案名文字為主要的內(nèi)容加以表現(xiàn)，同時也可 結(jié)合項目的最大特色用簡練的視覺元素進

28、行設(shè)計，要求清晰、醒目、個性化 地傳達出個案的精神象征，其色彩或造型元素常用于其他設(shè)計物的衍生。 VI系統(tǒng)意指一系列的標準化視覺識別系統(tǒng)，在項目初始階段，通常僅指代名 片、信封、信紙、手提袋、紙杯等常規(guī)用品的設(shè)計。 4.2用途說明用途說明 LOGO： 建立視覺識別標志及體系 傳達項目的主要精神 確立其他設(shè)計的衍生元素 VI： 視覺系統(tǒng)識別 按各內(nèi)容定向用途 授課：XXX39 4.3作業(yè)流程作業(yè)流程 了解案名擬訂的原由 了解項目的最大特色（賣點） 了解項目的基本資料 了解發(fā)展商的要求 思考項目的整體調(diào)性 選擇項目適合的色調(diào)及幾何圖形，在符合基本設(shè)計原則的基礎(chǔ)上進行自由 組合及創(chuàng)意發(fā)揮 4.4思考

29、原則思考原則 LOGO的設(shè)計往往決定了整案的基調(diào)和特性，因此必須從項目產(chǎn)品情況、 目標客源等多種角度加以考量，既要符合項目的特征，又要力求有新意。 LOGO的運用非常廣泛，同時形式多樣，立體造型、平面設(shè)計均有涉及， 因此在設(shè)計形式的同時必須考慮未來的應(yīng)用性。 授課：XXX40 4.5范例示意范例示意 授課：XXX41 第五部分：地理位置圖&環(huán)境示意圖 5.1名詞解釋名詞解釋 ，顧名思義是一個項目所在位置的具體圖示。通過項目周邊大 的區(qū)位概念以及道路系統(tǒng)，清楚標示項目的所在位置。，是對 項目周邊的主要交通動線、生活及商業(yè)配套所在位置清楚標示的標地圖。 5.2用途說明用途說明 通常有繁簡兩種，前者

30、較為詳細，區(qū)域覆蓋面較大，會和大區(qū) 域范圍內(nèi)的地標建筑、主要交通樞紐、重要捷運都有相應(yīng)距離的關(guān)系顯示。 此圖多用于對項目擔任詳細說明工作的印刷品、裱板中。而簡易版的，會把畫面集中在項目周邊最主要的幾條交通動線，主要以能夠準 確說明項目所在地為前提。此圖，多運用于常規(guī)的報紙稿、雜志稿等部分平 面媒體中。，作為項目地段另一種詳細的圖示說明，只要在印 刷品及媒體中需要配合說明的，都可以使用。 授課：XXX42 5.35.3范例范例 授課：XXX43 第六部分：效果圖識別 6.1名詞解釋名詞解釋 常用的效果圖可分為總平圖、鳥瞰圖、景觀（全區(qū)或點景）圖、建筑外立面 （單體或群體）效果圖等，效果圖由建筑及

31、景觀設(shè)計師提供，又可分為手繪 及電腦3D制作等形式。 6.2用途說明用途說明 總平圖：完整模擬整個社區(qū)未來呈現(xiàn)的規(guī)模，通過總平圖可清楚看到建筑 與景觀的布局，以及每棟建筑物所在的位置和棟號 鳥瞰圖：從俯視的角度展示全區(qū)的景觀及建筑效果，比總平圖立體，更著 重表現(xiàn)建筑部分的透視效果 建筑效果圖：以模擬真實的建筑表現(xiàn)展示單體或群體的風(fēng)格、結(jié)構(gòu)、建材 以及各個立面的視覺效果，以便消費者對未來建筑形態(tài)有充分的了解 景觀效果圖：用以表現(xiàn)未來社區(qū)景點的效果，幫助購房者了解未來的居住 環(huán)境 授課：XXX44 6.3實際范例實際范例 授課：XXX45 授課：XXX46 授課：XXX47 授課：XXX48 第七

32、部分：戶外廣告 7.17.1名詞解釋名詞解釋 形形色色大小不一，目前使用比較多的有： 公路高炮 戶外看板 候車亭燈箱廣告 沿路燈箱 公交車身廣告 跨街橫幅 路旗 當然還有眾多譬如熱氣球球身、飛船船身、出租車內(nèi)海報、地鐵內(nèi)招貼海報 等眾多利用公共場所的媒介廣告基本都可列入戶外廣告范疇，而事實上還有 不斷挖掘出新的趨勢，只是這些目前在房地產(chǎn)廣告領(lǐng)域中相對較少被使用， 故在此不做贅述。 7.27.2用途說明用途說明 ，相較一般的平面媒體來說，以其投放周期較長（尤以高炮、戶 外看板為長），以及特殊的出眾位置為長。在房地產(chǎn)代理過程中，通常需要 這樣的戶外廣告為其發(fā)展商品牌、項目主旨、產(chǎn)品特色做大面積的推

33、廣，收 效甚著。 7.37.3項目特色項目特色 的主要訴求對象主要是處于動態(tài)中的流動人群，多為瞬間顯象。 有專家提供數(shù)據(jù)，通常消費者從廣告旁經(jīng)過，只有10秒鐘可被傳達信息的時 間。但同時，由于通常的戶外廣告都具備一定的尺度，因而在廣告上出現(xiàn)的 畫面會比實物大出很多，有很大感染力，因此，通常戶外廣告的構(gòu)思會夸張 一點。 授課：XXX49 范例范例 授課：XXX50 授課：XXX51 第八部分：接待中心 8.18.1名詞解釋名詞解釋 接待中心是執(zhí)行銷售流程的場所，消費者通過去接待中心了解項目并實施購 買動作，發(fā)展商則通過對接待中心的包裝呈現(xiàn)銷售氛圍，并通過一系列銷售 道具向消費者展示樓盤的詳細情況

34、，系列銷售道具通常包括LOGO墻、裱板、 模型、燈箱、印刷資料等。 8.28.2用途說明用途說明 LOGO墻：通常以放置LOGO的立體造型為主，醒目地彰顯樓盤形象 裱板：根據(jù)業(yè)務(wù)流程的需要可分為若干內(nèi)容，通常包括地理環(huán)境、建筑、 景觀、發(fā)展商及物業(yè)、智能等賣點 燈箱：常規(guī)情況下以放置總平或鳥瞰圖為主，展示社區(qū)未來的整體面貌 8.38.3作業(yè)流程作業(yè)流程 LOGO墻：了解現(xiàn)場裝修狀況、制訂制作方案、設(shè)計稿面 裱板：溝通業(yè)務(wù)流程、確定每一塊裱板的主題內(nèi)容、設(shè)計符合項目調(diào)性 燈箱：了解放置的位置、圖片內(nèi)容（需特別注意精度大小） 授課：XXX52 8.4思考原則思考原則 接待中心的整體包裝方案需事先與

35、負責(zé)現(xiàn)場裝修的設(shè)計人員作溝通，配合 材質(zhì)、位置、尺寸的定奪 在LOGO墻的處理上必須考慮到工藝的可實施性，諸如燈光的配合、墻面 的承重情況等 裱板的形式多樣，不局限于分塊分內(nèi)容的介紹，尤其在一些高總價或賣點 非常清楚的個案中，但必須與負責(zé)業(yè)務(wù)的人員作溝通，內(nèi)容與次序的擺放直 接與銷售流程相掛鉤 8.5 范例示意范例示意 工地圍墻工地圍墻 授課：XXX53 LOGOLOGO墻墻 授課：XXX54 授課：XXX55 授課：XXX56 授課：XXX57 授課：XXX58 第九部分：銷售海報&銷售平面 9.1名詞解釋名詞解釋 ，簡稱銷海，是售樓現(xiàn)場最主要的銷售道具之一，是通常客戶 來到現(xiàn)場可以看到的項

36、目最完整的介紹資料，常規(guī)的會包括項目發(fā)展商、地 段、規(guī)劃、景觀、會所、物業(yè)、戶型等消費者在購房時關(guān)注的方方面面。 ，簡稱銷平，則通常是一個項目從總平、標準層、家具配置圖 以及建材說明的資料整合。 9.2用途說明用途說明 ，作為銷售現(xiàn)場的主要銷售道具之一，是業(yè)務(wù)員在帶 領(lǐng)客戶參觀完模型及裱板介紹區(qū)之后，坐定銷售桌旁，用以再次詳細介紹項 目的輔助資料，同時客戶也可依照資料上的內(nèi)容提出問題，以便了解清楚項 目。另也是客戶向親朋好友推薦為項目帶來更多有效 客戶的傳播媒介，故對項目總體的把握程度也影響甚重。 授課：XXX59 授課：XXX60 授課：XXX61 授課：XXX62 第十部分：銷售樓書 10

37、.1名詞解釋名詞解釋 樓書可以視作為銷海銷平的“精裝版”，在銷海銷平的內(nèi)容基礎(chǔ)上再作概念性 的歸納、分類及內(nèi)容的細化，從設(shè)計角度來講也要比較銷海銷平更為精致、 大氣，制作成本也比較高。 10.2用途說明用途說明 全面、綜合的介紹樓盤的方方面面，并以精美、個性化的裝禎表現(xiàn)樓盤的文 化檔次，在銷售現(xiàn)場一般向已購用戶贈閱，同時用作發(fā)展商轉(zhuǎn)贈其他業(yè)內(nèi)人 士的作品收錄，具有相當?shù)拇硇浴?授課：XXX63 范例示意范例示意 授課：XXX64 第十一部分：海報&DM廣告 11.1名詞解釋名詞解釋 又名POSTER，全稱為DIRECT MAIL。從兩者英文可以看出， &都是針對有效客戶名單或明確客戶范圍，以

38、派發(fā)、郵寄為 主要形式的廣告印刷品。 11.2用途說明用途說明 相對來說，印刷成本較低，是項目 銷售中即時向有效客戶群傳遞項目信息、達成良性互動的靈活媒體。 在目前的執(zhí)行過程中，&的主要差異在于投遞方式的不 同，多用于派發(fā)，比如大型的房展會中；而則主要在形式 及尺寸上是合各類標準信封大小的，可用于郵寄。 授課：XXX65 DMDM 授課：XXX66 授課：XXX67 海報海報 授課：XXX68 第十二部分：報紙稿&雜志稿 12.1 12.1 名詞解釋名詞解釋 報紙稿是貫穿全案銷售的主要發(fā)布媒體，根據(jù)不同階段的銷售主題，包括： 引導(dǎo)期形象稿公開稿強銷期產(chǎn)品力訴求 持續(xù)期促銷訊息掃尾期感謝稿等作相

39、應(yīng)的廣告表現(xiàn)。 以版幅劃分可分為： 整版半版通欄 1/4直版等大小界面 以刊登版面劃分可分為： 廣告版位 非廣告版位 以刊登紙質(zhì)區(qū)分又可分為： 新聞紙 銅版紙 內(nèi)容通常包括： 階段主題（主標） 內(nèi)文 畫面 基本資料等 雜志稿與報紙稿的主要區(qū)別在于媒體途徑及閱讀人群，可針對不同雜志所針 對的閱讀群特性進行具體選擇，制訂主題內(nèi)容。 授課：XXX69 12.2 12.2 用途說明用途說明 報紙稿的媒體特色在于每天有不同的內(nèi)容刊登，時效性強，因此可配合階 段銷售的不同目的及時更換訴求的主題和內(nèi)容 報紙的發(fā)行量大，能夠起到廣而告知的目的，把樓盤的整體及細節(jié)優(yōu)勢傳 達給眾多的消費者 雜志稿相對報紙稿更具備

40、分眾性，閱讀雜志的人群相對固定且根據(jù)不同的 職業(yè)、收入有針對性的選擇，主要可分為航空類、財金類、時尚類、專業(yè)類 等 雜志多為月刊或雙月刊，因此時效性不強，不能及時更換訊息，因此多用 于樓盤形象的包裝，可以以較高質(zhì)量的印刷質(zhì)量塑造品質(zhì)與品位感。 授課：XXX70 授課：XXX71 授課：XXX72 第十三部分：電視資料片第十三部分：電視資料片& &商業(yè)影片商業(yè)影片 13.113.1名詞解釋名詞解釋 所謂的，都是借助影像技術(shù)，拍攝制作成一段影像， 利用電視、投影等媒介，傳達項目信息的一種手段。 多以完整介紹項目為前提，少則一、二分鐘，多則十數(shù)分鐘， 包含畫面、旁白、字幕以及音效幾大元素，此類電視片

41、多用制作成本較低的 磁帶或數(shù)碼磁帶攝制，專業(yè)稱謂：BETACAM或DIGITAL BETACAM。 則多以電影膠片拍攝，并相應(yīng)用專業(yè)化程度更高的數(shù)碼影象工 作站來處理后期制作，因此所呈現(xiàn)的畫面質(zhì)感，反差都更加精致。當然其制 作成本相對就比較高。又因為媒體時段的限制，長度大多為30秒左右，力求 以簡單、有力的廣告創(chuàng)意，吸引消費者的眼球。 的類型很多，有幽默式、證言式、明星代言、劇情式甚至 單憑一首動聽的廣告歌曲引人入勝的，只要能在短短的15”、30”、60”內(nèi) 讓消費者深深記住廣告，并對項目留下美好記憶度的，就是好的電視廣告。 授課：XXX73 范例范例1 1 授課：XXX74 范例范例2 2

42、授課：XXX75 第十四部分：網(wǎng)頁廣告第十四部分：網(wǎng)頁廣告 14.1 名詞解釋名詞解釋 網(wǎng)頁廣告泛指發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)上的廣告，它具有明顯的媒體特征，其形式多種多 樣，從建立項目網(wǎng)站到巨幅廣告、旗幟廣告、圖片新聞、文字新聞等。 14.2 用途說明用途說明 隨著網(wǎng)絡(luò)自身的發(fā)展與完善，其具備的方便性也與日俱增，越來越多的購房 者已逐步形成上網(wǎng)查詢的習(xí)慣，因此，在常規(guī)媒體之外，網(wǎng)絡(luò)也成為了一種 有效的宣傳途徑，具有時效性、更新快等媒體特性，除廣告版位外，也有許 多樓盤通過建立項目網(wǎng)站發(fā)布樓盤的“電子樓書”。 授課：XXX76 授課：XXX77 第十五部分：電臺廣告第十五部分：電臺廣告 15.1名詞解釋名詞解

43、釋 ，是在電臺廣播的廣告時斷中，純粹以聲音為制作元素，以音樂、 介紹詞、各類音效組合而成的各種場景、片段，充分發(fā)揮消費者的想象力， 對項目產(chǎn)生記憶以及好感度的行為，可稱為電臺廣告。 15.2用途說明用途說明 鑒于電臺廣告常規(guī)的篇幅局限（可分5”、15”、30”、60”），以及只聞其聲的 媒介特點，電臺廣告多利用簡潔單純的訴求，推廣項目名稱以及項目的精神 主旨，讓項目迅速在龐大的聽眾源中產(chǎn)生知名度。同時，電臺亦是最靈活的 傳播媒介，制作快捷、上檔迅速，可以配合項目例如活動、促銷等即時訊息 的發(fā)布。 授課：XXX78 范例范例1范例范例2 授課：XXX79 第十六部分：廣告總預(yù)算第十六部分：廣告總

44、預(yù)算 16.1 16.1 名詞解釋名詞解釋 廣告總預(yù)算是指在案前對全案需要花費的廣告企劃費用進行預(yù)估與安排， 通常其計算公式為：總銷金額*企劃費用比例（通常為1.22.5%不等，如有 特殊需要也可視項目的周期、難度作相應(yīng)的調(diào)整）。 廣告總預(yù)算包括印刷品、戶外發(fā)布、平面媒體、多媒體、SP活動、雜支等 部分，分別根據(jù)其相應(yīng)需要的數(shù)量或頻率計算得出。 16.2 16.2 用途說明用途說明 與業(yè)主確定全案的企劃費用，并通過廣告總預(yù)算的制定明確該項目所需要運 用的媒體途徑及階段計劃投放的頻率，使后續(xù)分階段的工作有序展開。 范例示意范例示意 授課：XXX80 第十七部分：媒體計劃 17.1名詞解釋名詞解釋

45、 包含了媒體選擇、媒體預(yù)算、媒體進度表等眾多和媒體相關(guān)的內(nèi) 容。綜合來說，即是指項目執(zhí)行過程中，對項目所需媒體運用的專業(yè)安排。 17.2用途說明用途說明 一份正確的媒體計劃，是對項目整體階段的預(yù)算、時間以及引發(fā)的相關(guān)工 作的確重要把握。 通常在項目的案前階段，媒體計劃會主要側(cè)重于媒體選擇以及媒體預(yù)算， 在參考項目總預(yù)算之后，結(jié)合項目的特色以及針對客源，選擇合適的媒體， 并為不同媒體在總預(yù)算中的比例做出準確的估算。 而在項目執(zhí)行中的媒體計劃，就會比較偏重于具體媒體的刊登時間以及相 應(yīng)的工作進度表，以便及時掌控項目的執(zhí)行進程。 范例示意范例示意 授課：XXX81 第十八部分：第十八部分：SPSP活

46、動方案活動方案 18.1 18.1 名詞解釋名詞解釋 SP全稱為sales promotion，即為促銷計劃，根據(jù)銷售的需要通常以活動的形 式展開，形式多樣，即可為現(xiàn)場操作的贈送禮品等簡單活動，亦可為租賃場 地舉行大型推廣活動如音樂會等，但主要指導(dǎo)思想都以形象推廣或促進銷售 為目的，需針對目標客源計劃展開。 18.2 18.2 用途說明用途說明 樓盤的形象推廣，造勢宣傳；變向?qū)潜P的銷售價格做讓利；對已購客戶的 回饋；促進銷售速度。 授課：XXX82 18.3 18.3 作業(yè)流程作業(yè)流程 了解活動的目的 了解活動的費用預(yù)算及其他限制 了解活動針對的客層 計劃活動的主題及形式 落實活動的各項細節(jié)及費用 18.4 18.4 思考原則思考原則 SP活動的制訂必須與銷售現(xiàn)場做事前溝通，明確活動的目的、對象及預(yù)算等 情況，然后針對這些條件制定切實可行的方案，必須考慮到人數(shù)與場地、時 間與可操作性等實際問題，不能盲目的尋求新意而使計劃不切實際，“行之 有效”是衡量一個SP活動的關(guān)鍵所在。 范例參見附件范例參見附件 授課：XXX83 第十九部分：整合企劃簡報 19.119.1名詞解釋名詞解釋 一份較完整的，通常會包含： 案名建議案名解釋廣告總精神客源分析 廣告重點分析 VI系列廣告SH