度假酒店市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃方案

1、組名:火柴隊(duì)L組員：董璐燕 王丹青 吳麗華 張琴 楊瑩瑩 溫峰劉江兵I T2.I .*竹j * Hu” /Afii 殆| .frsiVutiL.Ai*q l j11 A.iF/k qf.W* . ,a iffidiUdk4r! M i,-iT1U.r 丫 lri l；hj營銷102 班第六組舫椚f. ji；%叭 計(jì)：也度假酒店市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃方案一、前言改革開放以來， 我國社會(huì)、 經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得了舉 世矚目的成就。 隨著我國經(jīng)濟(jì)全球化、 知識(shí)化水平的不斷提高， 人們不再局限于 溫飽，更注重身心的放松， 特別是一些工薪階層和中老年人， 在激烈的工作環(huán)境 下，更需要得到放

2、松。 所以度假成了一個(gè)很好的選擇。 而且如今旅游業(yè)發(fā)展迅速， 這也為度假酒店帶來了一個(gè)發(fā)展的契機(jī)。目前，度假酒店可以說是遍及每一個(gè)城市， 尤其是在旅游勝地， 數(shù)量比較多， 但是國內(nèi)高端的度假酒店又是寥寥可數(shù)的， 大多是國外的豪華度假酒店， 所以國 內(nèi)的度假酒店也擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)?shù)募ち?。二、市?chǎng)營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析 杭州是全國乃至世界著名的旅游城市，旅游業(yè)是杭州的支柱產(chǎn)業(yè)和朝陽產(chǎn) 業(yè)。悠久的古代文明奠定了生活的歷史文化基礎(chǔ)； 優(yōu)美的自然環(huán)境陶冶著杭州人， 人與自然的和諧提升了杭州人的生活品質(zhì)； 深厚而多層次的文化積淀豐富了杭州 市民生活品質(zhì)的內(nèi)涵；便利的交通促進(jìn)了杭

3、州人、財(cái)、物的交流，全面提升了杭 州市民的生活品質(zhì)。 同時(shí)，市委、市政府還提出了要試試旅游國際化戰(zhàn)略和旅游 吸進(jìn)戰(zhàn)略。（二）行業(yè)環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)日趨成熟，自費(fèi)旅游增多，有利于度假旅游市場(chǎng)的成熟。因此我國度假區(qū)應(yīng)以國內(nèi)居民為主要目標(biāo)市場(chǎng)，在酒店開發(fā)和建設(shè)方面，應(yīng)結(jié)合國內(nèi)居民 的消費(fèi)水平和消費(fèi)特點(diǎn)，開發(fā)相應(yīng)的度假型酒店。高速的經(jīng)濟(jì)增長和誘人的投資回報(bào)，令投資者多年以來對(duì)酒店業(yè)興趣盎然， 但由于政策轉(zhuǎn)向和境外融資市場(chǎng)遇冷，中國的酒店交易在 2008 年跌至低谷，總 交易額僅為 3 億美元。多數(shù)國際投資者和開發(fā)商都在為融資犯愁， 而同時(shí)有證據(jù) 表明，國內(nèi)買家以及自有資金充裕的投資者正趨于活躍。 隨著

4、收益上揚(yáng)、 國內(nèi)銀 行降低貸款門檻， 以往被強(qiáng)勢(shì)的國際投資者擋在市場(chǎng)外面的許多本地買家， 正在 捕捉機(jī)會(huì)。由于資金受限，銀行更傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 2009 年和 2010年的投資熱 點(diǎn)也暫時(shí)從二三線城市轉(zhuǎn)向上海和北京。京滬兩地都在經(jīng)歷一場(chǎng)酒店建造浪潮， 將持續(xù)為市場(chǎng)提供數(shù)量可觀的高品質(zhì)可投資物業(yè)。而在目前的酒店交易環(huán)境之 下，這些物業(yè)的投資政策可能較為優(yōu)惠。一方面，投資者可以像購買住房一樣投資置業(yè)， 可以從經(jīng)營利潤中分紅， 每 一個(gè)客房都可以有獨(dú)立的產(chǎn)權(quán)。另一方面，它還號(hào)稱“擁有自己的度假勝地”， 提供了一種新的休閑度假方式。 產(chǎn)權(quán)度假酒店在國外已盛行多年， 在我國卻還是 一個(gè)新興投資方式， 市

5、場(chǎng)有待成熟和規(guī)范。 未來的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大， 市場(chǎng)將會(huì) 出現(xiàn)整合。 現(xiàn)金流不足的酒店將面臨巨大壓力而不得不尋求重新定位， 以保持競(jìng) 爭(zhēng)力。（三）市場(chǎng)狀況分析國內(nèi)度假酒店的建設(shè)存在的主要問題： 旅游度假酒店的發(fā)展建設(shè)，應(yīng)緊緊依 托于旅游市場(chǎng)，但目前許多度假地酒店盲目建設(shè)，數(shù)量過大、檔次太高，導(dǎo)致大 量客房空置，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。產(chǎn)生這些問題的原因主要有：（1）酒店本身是一個(gè)進(jìn)入壁壘低，退出壁壘高的行業(yè)。投資者很容易進(jìn)入這個(gè) 行業(yè)中來，但一旦酒店的經(jīng)營難以維持 ，卻已經(jīng)很難退出這個(gè)行業(yè)了 。建國早期， 國家在酒店方面的投資建設(shè)不足，酒店供不應(yīng)求，處于賣方市場(chǎng)，因此酒店獲得 了大量的利潤。但隨著越來越多

6、的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入酒店行業(yè)，高額利潤已經(jīng)轉(zhuǎn)化為相 互之間競(jìng)爭(zhēng)的成本，因此現(xiàn)在的酒店業(yè)是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、低利潤的行業(yè)了。如果還 不能意識(shí)到這個(gè)問題，酒店的經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)將更為困難。（2）我國度假市場(chǎng)一開始就以國際游客為目標(biāo)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升我國 旅游產(chǎn)品的檔次 ，因此度假區(qū)已投資建成的旅游接待設(shè)施大部分都定位在國際接 待和國內(nèi)高檔消費(fèi)群體上。但到目前為止，我國還沒有成為世界度假目的地，還 難以吸引大量的國際度假旅游者。 1996 年國家旅游局推出的針對(duì)國際度假旅游 者的 12 個(gè)國家級(jí)旅游度假區(qū)，到目前為止，有些慘淡經(jīng)營，有些仍以國內(nèi)游客 為主。（3）將度假誤解為是一種高檔、豪華的消費(fèi)，因此許多地方紛紛

7、按高檔酒店的 標(biāo)準(zhǔn)興建酒店，建別墅、俱樂部等，甚至造總統(tǒng)套房 ，忽視了最大規(guī)模的大眾化、 平民的度假旅游。資料顯示，目前絕大部分的游客已經(jīng)是成熟的大眾旅游消費(fèi) 者，所需住宿設(shè)施是以中低檔價(jià)格為主的酒店、旅館，因此目前大量的中高檔酒 店產(chǎn)品與市場(chǎng)的需求相差甚遠(yuǎn)。（4）有些部門在度假地興建酒店，作為本部門的接待、培訓(xùn)場(chǎng)所，同時(shí)對(duì)外經(jīng) 營接待，增加了度假地酒店接待設(shè)施的數(shù)量。（5）同時(shí)，也有一些低檔接待設(shè)施，如旅館、招待所等因?yàn)楣芾硭降拖拢l(wèi) 生、安全和服務(wù)無法達(dá)到旅游者的基本要求而同樣不受市場(chǎng)歡迎。（四）競(jìng)爭(zhēng)（者）分析1、杭州白鷺灣君瀾度假酒店（1）緊鄰著名的良渚文化遺址，并獨(dú)有距杭州市區(qū)中心最

8、近的丘陵綠地和水網(wǎng) 平原相結(jié)合的生態(tài)環(huán)境；（2）是一家全套房概念酒店，所處擁有獨(dú)特環(huán)境和文化的人文村落良渚文 化村，在273畝的原生態(tài)土地上奢侈地建造出來 7萬平方米的大酒店， 適度的旅 游開發(fā)和深厚的文化內(nèi)涵所表達(dá)出來的獨(dú)特生活方式的體驗(yàn)是酒店帶給眾多都 市人的夢(mèng)想， 人們通過酒店了解小鎮(zhèn)的空間尺度和生活方式， 品位良渚文化的內(nèi) 在魅力，將豪華沉淀在自然山水的寫意之中， 這就是酒店帶給每一位客人的心靈 認(rèn)同。2、杭州陸羽山莊度假酒店（1）226間（ 套）客房設(shè)計(jì)精巧雅致；餐廳裝修簡(jiǎn)約明快；各類大、中、小型會(huì) 場(chǎng)齊全；娛樂、康體現(xiàn)代動(dòng)感；設(shè)有室內(nèi)外游泳池及室內(nèi)外球類設(shè)施等。酒店距 杭州市中心僅

9、 45 分鐘車程，是一家集度假、休閑、商務(wù)會(huì)議、娛樂項(xiàng)目為一體 的五星級(jí)旅游飯店。（2）位于著名的國家AAAA級(jí)風(fēng)景名勝雙溪竹海漂流區(qū)內(nèi)，此處不僅風(fēng)景秀麗， 歷史文化積淀亦非常濃郁， “茶圣”陸羽在此深研茶事， 并撰寫了著名的茶經(jīng)， 被后世供為圣典。3、杭州千島湖開元度假村位于國家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)千島湖，是由“中國飯店業(yè)集團(tuán)20強(qiáng)”之一的開元旅 業(yè)集團(tuán)開發(fā)管理的五星級(jí)豪華度假村，內(nèi)有一家五星級(jí)度假酒店和 88幢獨(dú)立別 墅，有“東方夏威夷”之美譽(yù)。4、杭州陽明谷希爾假日酒店與西湖的山水繁華隔山相望， 在之江國家旅游度假區(qū)內(nèi)， 山野間綻放一片淡定的 優(yōu)雅，集度假區(qū)之山水精華， 背依五云山， 面臨大

10、渚河， 中有谷地， 且流水潺潺， 如此自然條件， 造就了她的綺麗風(fēng)光， 千山萬水疊映出它的風(fēng)情萬種， 兩帶緩坡 夾一谷地旖旎而出， 中有溪流環(huán)繞， 讓人回歸原始山地的自然風(fēng)情， 體味生活的 享受坡度； 規(guī)劃設(shè)計(jì)全線引入山水自然的意境， 讓建筑與自然在此達(dá)到完美的交 融。5、杭州蕭山眾安假日酒店 是杭州最具商業(yè)活力的新區(qū)蕭山區(qū)首家國際品牌商務(wù)酒店， 距杭州蕭山國際機(jī) 場(chǎng)僅 20分鐘車程，擁有各類客房、 4層行政樓層和 3層無煙樓層、建筑面積 35， 000 平方米、餐飲休閑娛樂購物及會(huì)議設(shè)施齊全，其中位于五樓的海岸咖啡廳供 應(yīng)中西式的早、中、晚餐，特別配備的菜式琳琳種種，卓爾不群，為顧客提供世

11、界各地的美食； 安逸舒適的東海堂中餐廳位于酒店二樓， 為顧客提供經(jīng)典爽口的 本地美食及傳統(tǒng)粵菜，以及鮑魚、魚翅和多款粵式點(diǎn)心，還有 15 個(gè)精致高雅的 中式包廂供顧客選擇； 位于酒店一樓的圈圈吧設(shè)計(jì)極具品位， 提供點(diǎn)心、 各式香 茶和飲品； 顧客還可以在一樓奧運(yùn)吧的露天區(qū)域品嘗各式新鮮飲料； 另有美食店 提供比薩餅、新鮮出爐的面包、蛋糕、西餅和葡萄酒等，同時(shí)也可提供外賣打包 服務(wù)，方便客人野餐和外出觀光活動(dòng)；休閑娛樂設(shè)施方面， 3000 平米健身會(huì)所、 室內(nèi)游泳池、 桑拿按摩、 美容美發(fā)沙龍和足療等設(shè)施更是能讓賓客獲得充分的享 受；酒店會(huì)議設(shè)施齊全，位于酒店四樓的宴會(huì)廳和 5 個(gè)會(huì)議室可同時(shí)接

12、納 10 500 人的多種類型會(huì)議， 完備的設(shè)施以及專業(yè)的接待人員能為顧客提供無微不至 的全程會(huì)議服務(wù)。三、SWO分析一、優(yōu)勢(shì)1. 別具特色，溫馨的家庭套房，小孩子的游樂場(chǎng)所。2. 中西結(jié)合的裝修風(fēng)格，樸實(shí)的房間環(huán)境和周邊的自然環(huán)境渾然一體，將 豪華、溫馨沉淀在自然山水的寫意之中。3. 如海洋、森林、草地、藍(lán)天、畫廊等等不同風(fēng)格的高雅精致的餐廳包廂。4. 餐廳傳統(tǒng)的杭州菜肴、粵菜、川菜。5. 周邊天然的森林、湖泊，在國家旅游度假區(qū)內(nèi)，山野間綻放一片淡定的優(yōu) 雅，森林中散發(fā)一點(diǎn)和諧的莊嚴(yán)。二、劣勢(shì)1. 沒知名度2. 沒品牌3. 相對(duì)于其他老牌度假酒店沒穩(wěn)定的客源4. 老牌度假酒店占據(jù)了很大的市場(chǎng)

13、份額。5. 杭州周邊度假酒店多，競(jìng)爭(zhēng)力大。三、機(jī)會(huì)1. 杭州作為一座經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的旅游城，具有巨大的人口流動(dòng)量、大量的高新 階層，可觀的消費(fèi)群及潛在消費(fèi)群體。2. 高檔度假酒店多， 競(jìng)爭(zhēng)大， 我們酒店有很大機(jī)會(huì)能進(jìn)入中低檔消費(fèi)市場(chǎng)， 吸引中低檔消費(fèi)群。3. 目前杭州還沒有酒店推出特色的、專門為家庭定制的套房。四、威脅1. 杭州四大老牌度假酒店： 杭州白鷺灣君瀾度假酒店、 杭州陸羽山莊度假酒店、 杭州陸羽山莊度假酒店、杭州蕭山眾安假日酒店。2. 其他度假酒店會(huì)刻意打壓。3. 國家政策的不許可。例如：環(huán)境保護(hù)四、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)來自 2011 年二季度盈蝶網(wǎng)數(shù)據(jù)測(cè)算顯示，從當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，我國前 四大

14、品牌經(jīng)濟(jì)型酒店的市場(chǎng)份額占比達(dá) 53.35%，前十大品牌經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)份 額達(dá) 68.11%，處于寡頭競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)國時(shí)代”。具體來看，如家因其對(duì)莫泰酒店 的收購，市場(chǎng)占有率居第一，酒店數(shù)達(dá)到 1191 家，客房數(shù)達(dá)到 147524間，占整 個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)總量的 23.12%；7 天連鎖酒店市場(chǎng)份額排名第二， 其 2 季度收 購華天之星后開業(yè)酒店數(shù)量達(dá)到 743 家，客房數(shù)達(dá)到 74831家，占整個(gè)市場(chǎng)的 11.73%；錦江和漢庭分別名列第三、 第四， 分別占有 9.57%和 8.93%的市場(chǎng)份額。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，在戰(zhàn)略性營銷策劃方案執(zhí)行期間，在經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到盈利 500 萬，市場(chǎng)占有率達(dá)到 4%五

15、、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略思想（營銷宗旨 ,或者戰(zhàn)略要點(diǎn)、步驟） 根據(jù)不同的時(shí)期、不同的人群對(duì)度假酒店所產(chǎn)生的興趣不同， 采用平面廣告宣傳， 電視廣告宣傳，人員促銷，企業(yè)宣傳等方面進(jìn)行市場(chǎng)營銷。先開拓市場(chǎng)，建立知 名度，再提高酒店檔次，建立品牌。1、以星星之火可以燎原作為戰(zhàn)略思想2、簡(jiǎn)單、快捷、經(jīng)濟(jì)、舒適作為我們的宗旨3、減少廣告上的投入，增加服務(wù)的總類，提高服務(wù)的水平4、利用我們度假酒店經(jīng)濟(jì)舒適的優(yōu)勢(shì)，取得消費(fèi)者的滿意并為我們做宣傳5、努力通過強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)來進(jìn)一步提高度假酒店的知名度6、突出度假酒店的優(yōu)勢(shì)，與其他酒店的不同點(diǎn)7、根據(jù)消費(fèi)者的區(qū)別提出不同的營銷策略8、通過以上幾步來提高度假酒

16、店的市場(chǎng)占有率（二）目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇（在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上）工薪階層他們的收入不是很高， 但有對(duì)度假酒店有很大的需求， 目前市場(chǎng)上大多度假 酒店只是針對(duì)高收入、 高消費(fèi)人群， 工薪階層的度假酒店卻寥寥無幾且服務(wù)并不 令人滿意。（三）市場(chǎng)定位由于大多度假酒店都是定位于高端消費(fèi)， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈， 我們沒有很大的優(yōu) 勢(shì)和那些強(qiáng)勢(shì)酒店競(jìng)爭(zhēng)， 我們把市場(chǎng)定位在中低檔次。 中低檔的度假酒店所需費(fèi) 用少，易于管理。 并且中低收入的人群占得比重很大， 他們有很大的需求但市場(chǎng) 并未給予滿足，我們酒店可以抓住市場(chǎng)的空白，展開我們的營銷。六、營銷組合策略1、度假酒店可以利用其獨(dú)特的自然和人文環(huán)境以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸

17、引客人，成為他們的后花園。2、利用會(huì)員優(yōu)惠制度銷售，拓展更多穩(wěn)定的客源3、利用差異性宣傳和活動(dòng)，提升酒店知名度?？梢詮淖匀画h(huán)境、建筑風(fēng)格與裝 潢設(shè)計(jì)、酒店服務(wù)功能到員工的服務(wù)技能，都需體現(xiàn)具有個(gè)性化的特點(diǎn)以及 地域文化特色或主題特色。4、承辦一些國內(nèi)外知名的大型活動(dòng)，或策劃一些別出心裁的健康的公益活動(dòng)。 作為一個(gè)新進(jìn)入市場(chǎng)的度假酒店，尤其要投入相當(dāng)?shù)男麄髁Χ?，樹立好酒?的形象，獲取顧客、公眾及同行的認(rèn)可。隨著知名度的不斷擴(kuò)大5、利用“體驗(yàn)營銷”模式，通過客人的實(shí)地感受和親身體驗(yàn)來帶動(dòng)市場(chǎng)客源， 也擴(kuò)大知名度6、經(jīng)常舉辦度假主題活動(dòng)。度假酒店應(yīng)該經(jīng)常為客人制造新奇和快樂，如化妝 舞會(huì)、釣魚比賽