最新市場營銷環(huán)境分析

1、市場營銷環(huán)境分析第一節(jié) 概述一、營銷環(huán)境的種類市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的所有外部因素?？梢院唵畏譃榘⒂^環(huán)境和宏觀環(huán)境二大類。微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。宏觀環(huán)境則是指影響營銷環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。所有的

2、營銷活動都有可能涉及到微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。在這里需要注意的幾點是：1、不同營銷活動所面臨的主要營銷環(huán)境是不同的，有的可能主要的競爭對手，而有的可能主要是技術(shù)原因，等等。2、對同一個企業(yè)或同一種水平而言，在不同的時期所面臨的主要環(huán)境也有可能是不同的，或者說是會變化的。如山西假酒案被曝光后， 山西省內(nèi)白酒生產(chǎn)企業(yè)面臨的最主要營銷環(huán)境就是社會對山西整個 白酒行業(yè)的不信任危機(jī)。在這種信任危機(jī)的籠罩下，即使質(zhì)量很好 的白酒生產(chǎn)企業(yè)，他的產(chǎn)品也很難銷售出去。2006 年有人在網(wǎng)上散布“香蕉有毒”的謠言，使得香蕉嚴(yán)重滯銷，香蕉生產(chǎn)企業(yè)普遍嚴(yán)重虧損。這種整個行業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)就是行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的最大營銷 環(huán)境。這

3、種行業(yè)信任危機(jī)不改變，所有行業(yè)內(nèi)企業(yè)將根本無法生存。改變這種環(huán)境就成為企業(yè)營銷成功的最主要因素?！皽刂菪睆摹凹倜皞瘟印钡氖袌鲂蜗筠D(zhuǎn)為“名優(yōu)商品”的市場形象，使幾乎所有的 溫州制鞋企業(yè)深刻體會到營銷環(huán)境的厲害。因此，企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境的實際與發(fā)展趨勢，相應(yīng)制定并不斷調(diào)整營銷策略，自覺地利用市場機(jī)會，防范可能出現(xiàn)的威脅，揚(yáng)長避短， 才能確保在競爭中立于不敗之地。二、營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。如企業(yè)不能改變?nèi)?/p>

4、口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關(guān)系，適者生存， 不適者淘汰，就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，也完全適用。有的企業(yè)善于適應(yīng)環(huán)境就能生存和發(fā)展，有的企業(yè)不能適應(yīng)環(huán)境的變化，就難免被淘汰。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)， 微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境

5、的變化，對不同行業(yè)所造成的沖擊并不相同。有的直接受到很大影響，有的受影響程度并不是很明顯。(三)多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 如產(chǎn)品的供需狀況會隨著這種產(chǎn)品生產(chǎn)情況的不斷變化而變化。有時會表現(xiàn)出供不應(yīng)求的賣方市場狀態(tài)，有時又會表現(xiàn)出供過于求買方市場狀態(tài)。三、如何適應(yīng)并有效利用市場營銷環(huán)境雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動決非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，

6、有效地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。就微觀環(huán)境而言， 直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。企業(yè)內(nèi)部其他部門與營銷部門利益的一致固不待言， 按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存 在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動， 甚至成為合作者。“店多攏市”就是把競爭者變?yōu)楹献髡叩囊环N有效機(jī)制。第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)市場的營銷能力構(gòu)成直接影響的各種因素的集合。包

7、括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者和社會公眾等與企業(yè)具體營銷業(yè)務(wù)密切相關(guān)的各種組織與個人,見圖 2.1。圖中供應(yīng)商、企業(yè)、營銷中介、顧客這一鏈條構(gòu)成企業(yè)的核心營銷 系統(tǒng)。企業(yè)市場營銷活動的成敗，還直接受到另外兩個群體的影響， 即競爭者和社會公眾。 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等 一系列職能部門。市場營銷部門與這些部門在最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)下， 為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)共同努力著。另一方面，企業(yè)市場營銷部門與這些部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。例如在 產(chǎn)品品質(zhì)方面，營銷部門從顧

8、客需求出發(fā)，會對產(chǎn)品品質(zhì)提出更高 的要求；而生產(chǎn)部門從成本的角度出發(fā)，可能會降低對品質(zhì)的要求。再如，對營銷推廣費(fèi)用的核定，營銷部門與財務(wù)部門往往會不一致。因此這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之 間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。營銷部門在 制定和實施營銷目標(biāo)與計劃時，要充分考慮企業(yè)內(nèi)部環(huán)境力量，爭 取高層管理部門和其他職能部門的理解和支持。二、顧客顧客是企業(yè)服務(wù)的對象，同時也是產(chǎn)品銷售的市場和企業(yè)利潤的來源。理所當(dāng)然是營銷活動的極其重要的營銷環(huán)境。企業(yè)要投入很多的精力去研究顧客的真實需求情況，在產(chǎn)品營銷的方方面面都要充分考慮到他們的要求，并盡可能去滿足他們的需

9、求。否則企業(yè)的營銷活動就會陷入“對牛彈琴”的局面。企業(yè)營銷活動本質(zhì)上就是圍繞顧客需求而展開的。如連鎖經(jīng)營之所以發(fā)展如此迅速，是因為他解決了顧客對企業(yè)信譽(yù)不放心的消費(fèi)心理。三、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。供應(yīng)者對企業(yè)營銷活動有重要影響，其所供應(yīng)的原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，所供應(yīng)原材料的價格會直接影響產(chǎn)品的成本、利潤和價格。特別是在現(xiàn)代化生產(chǎn)方式下，企業(yè)的許多成品、半成品都是由許多企業(yè)合作生產(chǎn)的。 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系，既是一種合作關(guān)系，也是一種競爭關(guān)系。競爭關(guān)系主要表現(xiàn)在在交易條件方面的競爭。如供應(yīng)商得利多了，企業(yè)得利就少了。在這種競爭關(guān)系

10、中，誰處于優(yōu)勢，誰處于劣勢，不同的企業(yè)、不同的供應(yīng)商是不同的。如當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時，供應(yīng)商就處于優(yōu)勢地位，他所獲得的交易條件會更有利一些。再如隨著連鎖企業(yè)的市場聲譽(yù)不斷擴(kuò)大，對零售渠道的控制能力也不斷增大，連鎖企業(yè)在雙方關(guān)系中的優(yōu)勢也會不斷增強(qiáng)，除不斷要求降低進(jìn)貨價格外，可能對有些知名度不高的產(chǎn)品還要求增加諸如進(jìn)場費(fèi)之類的費(fèi)用。供應(yīng)商也只能接受。四、營銷中介營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的個人或組織。包括中間商(批發(fā)商、代理商、零售商)，物流配送公司(運(yùn)輸、倉儲)， 市場營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)(廣告、咨詢、調(diào)研)以及財務(wù)中介機(jī)構(gòu)(銀行、信托、保險等)。這些組織都是營銷所不可缺少的中間環(huán)

11、節(jié)，大多數(shù)企業(yè)的營銷活動都需要他們的協(xié)助才能順利進(jìn)行。商品經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)， 社會分工愈細(xì)，中介機(jī)構(gòu)的作用愈大。如隨著生產(chǎn)規(guī)模的增加，降低產(chǎn)品的配送成本就顯得越來越重要。于是適應(yīng)這種需求的生產(chǎn)性服務(wù)行業(yè)就得到了發(fā)展。企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。五、競爭者一個行業(yè)只有一個企業(yè)，或者說一個企業(yè)能夠控制一個行業(yè)的完全壟斷的情況在現(xiàn)實中很不容易見到。因此與同行的競爭是不可避免的。我們可以將企業(yè)的競爭對手分為四個層次：1、產(chǎn)品品牌競爭者。是指品牌不同，但滿足需要的功能、形式相同的產(chǎn)品之間的競爭。如轎車中的“奔馳”、“寶馬”以及“別克” 等品牌之間的競爭。這是企業(yè)最直接而明顯的競爭對手

12、。這類競爭者的產(chǎn)品內(nèi)在功能和外在形式基本相同，但因出于不同廠家之手而品牌不同。有關(guān)企業(yè)通過在消費(fèi)者和用戶中培植品牌偏好，而展開市場競爭。2、產(chǎn)品形式競爭者。是指是較品牌競爭者更深一層次的競爭者， 即各個競爭者產(chǎn)品的基本功能相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。如自行車既有普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的山地車，廠家通過在顧客中發(fā)掘和培養(yǎng)品牌偏好，來展開市場競爭。3、平行競爭者。這是潛伏程度更深的競爭者，這些競爭者所生產(chǎn)的產(chǎn)品種類不同，但所滿足的需要相同。如汽車、摩托車或自行車都能滿足消費(fèi)者對交通工具的需要，消費(fèi)者只能擇其中一種。這屬于較大范圍的行業(yè)內(nèi)部競爭。4、需求愿望競爭者。是潛伏程度最深的競爭者

13、，不同競爭者分屬不同的產(chǎn)業(yè)，相互之間為爭奪潛在需求而展開競爭。如房地產(chǎn)公司與汽車制造商為爭奪顧客而展開的競爭。顧客現(xiàn)有的錢如用于汽車購買則不能用于房子購買，汽車制造商與房地產(chǎn)公司實際是針對購買者當(dāng)前所要滿足的各種愿望展開爭奪。 在上述四個層次的競爭對手中，品牌競爭者是最常見、最外在的，其他層次的則相對比較隱蔽、深刻。正是如此，在許多行業(yè)里，企業(yè)的注意力總是集中在品牌競爭因素上，而對如何抓住機(jī)會擴(kuò)大整個市場、開拓新的市場領(lǐng)域，或者說起碼不讓市場萎縮，經(jīng)常被忽略不顧。所以，有遠(yuǎn)見的企業(yè)不會僅僅滿足于品牌層次的競爭，關(guān)注市場發(fā)展趨勢、維護(hù)和擴(kuò)大基本需求優(yōu)勢更加重要。六、社會公眾社會公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)

14、營銷目標(biāo)的能力具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。公眾對企業(yè)的感覺和與企業(yè)的關(guān)系對企業(yè) 的市場營銷活動有著很大的影響。所有的企業(yè)都必須采取積極措施， 保持和主要公眾之間的良好關(guān)系。 通常，企業(yè)周圍大致有七類公眾：1、金融界：他對企業(yè)的融資能力有重要的影響。主要包括銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行、股東。2、媒介公眾：指那些刊載、播送新聞、特寫和社論的機(jī)構(gòu)，特別是報紙、雜志、電臺、電視臺。他們主要通過社會輿論來影響其它公眾對企業(yè)的態(tài)度。特別是主流媒體的報道，對企業(yè)影響極大，甚至可以達(dá)到“一條好的報道可以救活一個企業(yè)，一個負(fù)面的報道可以使一個企業(yè)破產(chǎn)”的程度。企業(yè)對待媒體要慎之又慎。3、政府機(jī)構(gòu)

15、：企業(yè)管理當(dāng)局在制訂營銷計劃時，必須認(rèn)真研究與考慮政府政策與措施的發(fā)展變化。4、公民行動團(tuán)體：一個企業(yè)營銷活動可能會受到消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族團(tuán)體等的質(zhì)訊。5、地方公眾：每個企業(yè)都同當(dāng)?shù)氐墓妶F(tuán)體，如鄰里居民和社區(qū)組織，保持聯(lián)系。6、一般公眾：企業(yè)需要關(guān)注一般公眾對企業(yè)產(chǎn)品及經(jīng)營活動的態(tài)度。雖然一般公眾并不是有組織地對企業(yè)采取行動，然而一般公眾對企業(yè)的印象卻影響著消費(fèi)者對該企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。7、內(nèi)部公眾：企業(yè)內(nèi)部的公眾包括生產(chǎn)一線的職工、職能部門員工以及中高層管理人員、董事會成員等。大公司還發(fā)行業(yè)務(wù)通訊和采用其它信息溝通方法，向企業(yè)內(nèi)部公眾通報信息并激勵他們的積極性。當(dāng)企業(yè)雇員對

16、自己的企業(yè)感到滿意的時候，他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的公眾。 第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、科學(xué)技術(shù)、政治法律及社會文化等以一些企業(yè)很難控制的大的負(fù)面的環(huán)境因素。一、人口環(huán)境人口是構(gòu)成宏觀市場環(huán)境的第一位因素。因為人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的其它指標(biāo)如年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等，都會影響企業(yè)的市場營銷活動。1、人口數(shù)量人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。2、人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)主要包括人

17、口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。（1）年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對商品的需求不一樣。老年人、中年人、青年人與兒童等的需要是大不相同的。目前我國人口老齡化現(xiàn)象十分突出， 這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場將會興旺。（2）性別結(jié)構(gòu)反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。男性與女性在消費(fèi)心理與行為、購買商品類別、購買決策等方面有很大的不同。例如我國市場上，婦女通常購買自己的用品、雜貨、衣服，男子購 買大件物品等。（3）家庭結(jié)構(gòu)家庭是購買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到以家庭為基本消費(fèi)單位的商品的數(shù)量，如住房、家用電器、汽車等。（4）社會結(jié)構(gòu)我國的人

18、口絕大部分在農(nóng)村，農(nóng)村人口約占總?cè)丝诘?80%左右。這一社會結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國內(nèi)市場中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主 要營銷對象，市場開拓的重點也應(yīng)放在農(nóng)村。尤其是一些中小企業(yè)， 更應(yīng)注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響企業(yè)營銷活動的購買力因素，包括消費(fèi)者的收入、消費(fèi)支出傾向和消費(fèi)結(jié)構(gòu)及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展等內(nèi)容。（一）消費(fèi)者收入水平“有錢才能消費(fèi)”，消費(fèi)者收入水平對企業(yè)營銷活動影響極大。不同收入水平的消費(fèi)者，其消費(fèi)的項目是不同的，消費(fèi)的品質(zhì)是不同的，對價格的承受能力也是不同的。如價格昂貴的品牌服飾的購買對象高收入消費(fèi)者。在研究消費(fèi)收入時，要注意以下幾點：1、個人可支配收入。

19、這是在個人收入中扣除稅款等后所得余額， 它是個人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。2、個人可任意支配收入。這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動時所要考慮的主要對象。因為這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。3、家庭收入。家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費(fèi)品需求大，購買力也大；反之，需求小， 購買力也小。需

20、要注意的是，企業(yè)營銷人員在分析消費(fèi)者收入時，還要區(qū)分“貨 幣收入”和“實際收入”。只有“實際收入”才影響“實際購買力”。（二）消費(fèi)者支出模式消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者各種消費(fèi)者支出的比例關(guān)系，也就是常說的支出結(jié)構(gòu)。在收入一定的情況下，消費(fèi)者會根據(jù)消費(fèi)的急需程度，對自己的消費(fèi)項目進(jìn)行排序，一般先滿足排序在前也即主要的消費(fèi)。如溫飽和治病肯定是第一位的消費(fèi)，其次是住、行和教育； 再次是舒適型、提高型的消費(fèi)，如保健、娛樂等。當(dāng)家庭收入增加時，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂、教育的支出比例上升。這一研究結(jié)論被稱為“恩格爾定律”。恩格爾定律的具體運(yùn)用主要是通過計算恩格爾系數(shù)， 恩格

21、爾系數(shù)的計算公式：恩格爾系數(shù)=食物支出 / 總支出 100%食物支出占總消費(fèi)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低； 反之，食物指出所占比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。 恩格爾系數(shù)反映了人們收入增加時支出變化的一般趨勢，已成為衡 量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。在分析消費(fèi)者支出模式時，還必須考慮我國消費(fèi)者儲蓄意識比較濃厚的這個特征。存的錢越多，用于消費(fèi)的錢就越少。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。使得國內(nèi)消費(fèi)總規(guī)模始終不能顯著增長，影響了很多商品的銷售。三、自然環(huán)境自然環(huán)境是人類最基本的活動空間和物質(zhì)來源，可以說，人類發(fā)展的歷史就是人與自然關(guān)系發(fā)展的歷史

22、，自然環(huán)境的變化與人類活動休戚相關(guān)。（一）目前自然環(huán)境卻面臨危機(jī) 主要表現(xiàn)在：1、自然資源逐漸枯竭傳統(tǒng)上，人們將地球上的自然資源分成三大類：取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；有限但可再生的資源，如森林、糧食等； 有限又不能再生的資源，如石油、煤及各種礦物。由于現(xiàn)代工業(yè)文 明對自然資源無限度地索取和利用，導(dǎo)致礦產(chǎn)、森林、能源、耕地 等日益枯竭，甚至連以前認(rèn)為永不枯竭的水、空氣也在某些地區(qū)出 現(xiàn)短缺。目前，自然資源的短缺已經(jīng)成為各國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的制 約力甚至反作用力。2、自然環(huán)境受到嚴(yán)重污染截至目前，世界經(jīng)濟(jì)是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)，是一種肆意揮霍原料、資源、能 源等自然資源的經(jīng)濟(jì)，是一種嚴(yán)重依賴于礦物

23、燃料作為發(fā)展動力的 經(jīng)濟(jì)。這種經(jīng)濟(jì)模式粗放型的高速增長特點，不僅極大地消耗地球 資源，而且是人類生存遭到空前污染。土壤沙化、溫室效應(yīng)、物種 滅絕、臭氧層破壞，等等，環(huán)境的惡化正在使人類付出慘重的代價。（二）自然環(huán)境的變化對營銷的影響這些影響從目前情況看，主要表現(xiàn)在以下方面：1、企業(yè)經(jīng)營成本的增加自然環(huán)境變化對企業(yè)經(jīng)營成本增加的影響主要通過兩個方面表現(xiàn)出來。一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對自然資源嚴(yán)重依賴是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的主要特征之一。自然資源日趨枯竭和開采成本的提高，必然導(dǎo)致生產(chǎn)成本提高。另一方面，環(huán)境污染造成的人類生存危機(jī)，使得人們對環(huán)境的觀念發(fā)生改變，環(huán)保日益成為社會主流意識。昔日粗放模式下的生產(chǎn)方式

24、必須進(jìn)行徹底改變，企業(yè)不僅要擔(dān)負(fù)治理污染的責(zé)任，還必須對現(xiàn)有可能產(chǎn)生污染的生產(chǎn)技術(shù)和所使用的原材料進(jìn)行技術(shù)改造，而這不可避免地加大了企業(yè)生產(chǎn)成本。 2、新興產(chǎn)業(yè)市場機(jī)會增加環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機(jī)會也主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面， 為了應(yīng)對環(huán)境變化，企業(yè)必須尋找替代的能源以及各種原材料，替 代能源及材料生產(chǎn)企業(yè)面臨大量的市場機(jī)會。如，石油價格的居高 不下和劇烈波動，激起企業(yè)對替代能源研究的大量投資，僅僅太陽 能領(lǐng)域，已有成百上千的企業(yè)推出了更新一代具有實用價值的產(chǎn)品， 用于家庭供暖和其他用途。另一方面，環(huán)保型材料和各種治理污染 設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)也在人們環(huán)保意識增加和治理污染的各種立法，給污 染控制

25、技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造一個極大的市場， 促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品。 四、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機(jī)會，又帶來了威脅。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品退出市場。 新技術(shù)的應(yīng)用還會引起企業(yè)市場營銷策略、經(jīng)營管理方式以及消費(fèi)者購物行為發(fā)生變化。（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場營銷策略的變化新技

26、術(shù)給企業(yè)帶來巨大的壓力，同時也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場營銷策略的變化。1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預(yù)測新技術(shù)，時刻注意新技術(shù)在產(chǎn)品開發(fā)中的應(yīng)用，從而開發(fā)出給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。2、分銷策略。由于新技術(shù)的不斷應(yīng)用，技術(shù)環(huán)境的不斷變化，使 人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費(fèi)者的興趣、思想 等差異性擴(kuò)大，自我意識的觀念增強(qiáng)，從而引起分銷機(jī)構(gòu)與分銷方 式的不

27、斷變化，大量的特色商店和自我服務(wù)的商店不斷出現(xiàn)。例如， 30 年代出現(xiàn)的超級市場，40 年代出現(xiàn)的廉價商店，60、70 年代出現(xiàn)的快餐服務(wù)、自助餐廳、特級商店、左撇子商店等。尤其在信息 技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，網(wǎng)上銷售更成為未來企業(yè)產(chǎn)品分銷的重要途 徑，同時也引起分銷實體流動方式的變化。3、價格策略?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展及應(yīng)用，一方面降低了產(chǎn)品成本使價格下降，另一方面使企業(yè)能夠通過信息技術(shù)，加強(qiáng)信息反饋，正確應(yīng)用價值規(guī)律，供求規(guī)律、競爭規(guī)律來制訂和修改價格策略。 4、促銷策略?？茖W(xué)技術(shù)的應(yīng)用引起促銷手段的多樣化，尤其是廣告媒體的多樣化，廣告宣傳方式的復(fù)雜化。如人造衛(wèi)星成為全球范圍內(nèi)的信息溝通手段。信息溝

28、通的效率、促銷組合的效果、促銷成本的降低、新的廣告手段及方式將成為今后促銷研究的主要內(nèi)容。（二）新技術(shù)引起的企業(yè)經(jīng)營管理的變化技術(shù)革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新課題、新要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理、提高管理效率提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。 目前許多企業(yè)在經(jīng)營管理中都使用電腦、傳真機(jī)等設(shè)備，這對于改 善企業(yè)經(jīng)營管理。提高企業(yè)經(jīng)營效益起了很大作用?，F(xiàn)在，凡是大 眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結(jié)帳作業(yè)迅速提高， 大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款時間，提 高了服務(wù)質(zhì)量。（三）新技術(shù)對零售商業(yè)和購物習(xí)慣的影響自動售貨機(jī)的出現(xiàn)，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說， 不

29、需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補(bǔ)充商品，回收現(xiàn)金，保養(yǎng)、修理機(jī)械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買 到商品和提供的服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)銷售的出現(xiàn)，使消費(fèi)者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費(fèi)者，也改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣和生活方 式。 五、政治與法律環(huán)境政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，法律則為企業(yè)規(guī)定商貿(mào)活動行為準(zhǔn)則。政治與法律相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。（一）政治環(huán)境政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化。在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面不僅有利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入的增加，而且影

30、響到人們的心理狀況，導(dǎo)致市場需求發(fā)生變化。黨和政府的方針、政策，規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費(fèi)需求的增長變化。對國際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對企業(yè)市場營銷活動的影響。政治權(quán)力對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在有關(guān)國家政府通過采取某種措施限制外來企業(yè)及產(chǎn)品的進(jìn)入，如進(jìn)口限制、外匯控制、勞工限制、綠色壁壘等等。政治沖突則指的是國際上重大事件和突發(fā)性事件，這類沖突即使在以和平和發(fā)展為主流的時代也從未絕跡過。這種沖突對企業(yè)的市場營銷工作的影響或大或小，或意味著機(jī)會或產(chǎn)生巨大的威脅，（二）法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令、

31、條例等。法律環(huán)境不僅對企業(yè)的營銷活動而且對市場消費(fèi)需求的形成和實現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，不僅可以保證自身嚴(yán)格依法經(jīng)營和運(yùn)用法律手段保障自身權(quán)益，還可通過法律條文的變化對市場需求及其走勢進(jìn)行預(yù)測。 各個國家的社會制度不同， 經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法律制度也不同。從事國際市場營銷的企業(yè)，必須對相關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的 國際法規(guī)、國際慣例和準(zhǔn)則進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)研究并在實踐中遵循。六、社會與文化環(huán)境市場營銷學(xué)中所說的社會文化因素，一般指在一種社會形態(tài)下形成的價值觀念、宗教信仰、道德規(guī)范以及世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等被社 會所公認(rèn)的各種行為規(guī)范。具體包括一個國家或地區(qū)

32、的價值觀念、 生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、民族特征、宗教信仰、倫理道德、教育水平、文學(xué)藝術(shù)等內(nèi)容的總和。主體文化占據(jù)主體地位，起凝聚整個國家 和民族的作用，是千百年的歷史沉淀，包括價值觀、人生道德觀等 等；次級文化則是在主體文化支配下形成的文化分支，包括宗教、 種族、地域習(xí)慣等等。文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、 滲透性的。企業(yè)的市場營銷人員應(yīng)分析、研究和了解社會文化環(huán)境， 以針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略。（一）教育狀況教育是按照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產(chǎn)經(jīng)驗和生活經(jīng)驗的必要手段，反映并影響著一定的社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況，是影響企業(yè)市場營銷的重

33、要因素。教育狀況對營銷活動的影響，可以從以下幾個方面考慮。1、對企業(yè)選擇目標(biāo)市場的影響。處于不同教育水平的國家或地區(qū)，對商品的需求不同。2、對企業(yè)營銷商品的影響。文化不同的國家和地區(qū)的消費(fèi)者，對商品的包裝、裝潢，附加功能和服務(wù)的要求有差異。通常文化素質(zhì)高的地區(qū)或消費(fèi)者要求商品包裝典雅華貴，對附加功能也有一定要求。3、對營銷調(diào)研的影響。企業(yè)的營銷調(diào)研在受教育程度高的國家和地區(qū)可在當(dāng)?shù)毓蛡蛘{(diào)研人員或委托當(dāng)?shù)氐恼{(diào)研公司或機(jī)構(gòu)完成具體項目，而在受教育程度低的國家和地區(qū)，企業(yè)開展調(diào)研要有充分的人員準(zhǔn)備和適當(dāng)?shù)姆椒ā?、對經(jīng)銷方式的影響。企業(yè)的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品說明書的設(shè)計要考慮目標(biāo)市場的受教育狀況。如果經(jīng)營

34、商品的目標(biāo)市場在文盲率很高的地區(qū)，就不僅需要文字說明，更重要的是要配以簡明圖形，并要派人進(jìn)行使用、保養(yǎng)的現(xiàn)場演示，以避免消費(fèi)者和企業(yè)的不必要損失。（二）宗教信仰縱觀歷史上各民族的消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)生和發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)宗教是影響人們消費(fèi)行為的重要因素之一。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒購買決策中也有重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時會提出限制，禁止使用，認(rèn)為該商品與宗教信仰相沖突。所以企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在經(jīng)銷活動中也要針對宗教組織設(shè)計適當(dāng)方案，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。（三）價值觀念價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背

35、景下，人們的價值觀念相差很大，消費(fèi)者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。對于不同的價值觀念，企業(yè)的市場營銷人員就應(yīng)該采取不同的策略。一種新產(chǎn)品的消費(fèi)，會引起社會觀念的變革。而對于一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費(fèi)方式的消費(fèi)者， 企業(yè)在制定促銷策略時應(yīng)把產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化傳統(tǒng)聯(lián)系起來。（四）消費(fèi)習(xí)俗消費(fèi)習(xí)俗是人類各種習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費(fèi)方式，也可以說是人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中所形成的一種消費(fèi)風(fēng)俗習(xí)慣。不同的消費(fèi)習(xí)俗，具有不同的商品需要，研究消費(fèi)習(xí)俗，不但有利于組織好消費(fèi)用品的生產(chǎn)與銷售，而且有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費(fèi)。了解目標(biāo)市場消費(fèi)者的禁忌、習(xí)俗、避諱

36、、信仰、倫理等是企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要前提。（五） 審美觀念人們在市場上挑選、購買商品的過程，實際上也就是一次審美活動。近年來，我國人民的審美觀念隨著物質(zhì)水平的提高，發(fā)生了明顯的 變化。1、追求健康的美。體育用品和運(yùn)動服裝的需求量呈上升趨勢。2、追求形式的美。服裝市場的異軍突起，不僅美化了人們的生活， 更重要的是迎合了消費(fèi)者的求美心愿。在服裝樣式上，青年人一掃過去那種多層次、多線條、重疊反復(fù)的造型藝術(shù)，追求強(qiáng)烈的時代感和不斷更新的美感、由對稱轉(zhuǎn)為不對稱，由灰暗色調(diào)轉(zhuǎn)為鮮艷、明快、富有活力的色調(diào)。3、追求環(huán)境美。消費(fèi)者對環(huán)境的美感體驗，在購買活動中表現(xiàn)得最為明顯。因此，企業(yè)營銷人員應(yīng)注意以上三方

37、面審美觀的變化，把消費(fèi)者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝術(shù)功能與經(jīng)營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿足消費(fèi)者的審美要求。在研究社會文化環(huán)境時，還要重視亞文化群對消費(fèi)需求的影響。每一種社會文化的內(nèi)部都包含若干亞文化群。因此，企業(yè)市場營銷人員在進(jìn)行社會和文化環(huán)境分析時，可以把每一個亞文化群視為一個細(xì)分市場，生產(chǎn)經(jīng)營適銷對路的產(chǎn)品，滿足顧客需求。 第四節(jié) 市場營銷環(huán)境分析方法與報告撰寫通過對企業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境的研究與分析，在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)對企業(yè)市場營銷環(huán)境進(jìn)行綜合分析，以便對營銷環(huán)境作出總體評價， 為營銷戰(zhàn)略的制訂提供可靠的依據(jù)。 市場營銷環(huán)境的綜合分析也稱為機(jī)會和威脅分析，通常分為

38、三個步驟。一、環(huán)境掃描所謂環(huán)境掃描就是從市場環(huán)境中辨別出對企業(yè)經(jīng)營有影響的、反映環(huán)境因素變化的某些事件。市場環(huán)境是動態(tài)變化的，每時每刻都在出現(xiàn)不同的事件，但并不是所有事件的發(fā)生都會對企業(yè)產(chǎn)生影響， 即使對企業(yè)產(chǎn)生影響的事件也會由于本身性質(zhì)而對企業(yè)產(chǎn)生影響的程度或迫切性有所不同，需要通過環(huán)境掃描對其進(jìn)行識別。因此， 環(huán)境掃描是企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的第一步。環(huán)境掃描工作通常由企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)召集和聘請企業(yè)內(nèi)外熟悉市場環(huán)境的管理人員和專家組成分析小組，通過科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)查研究、預(yù)測分析，將所有可能影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素變化引發(fā)的事件一一羅列，然后加以討論，逐一評審所有列為有關(guān)的環(huán)境事件的一句是否充分，從中篩

39、選出分析小組一致認(rèn)定的對企業(yè)經(jīng)營將有不同程度影響的事件。 二、環(huán)境評價經(jīng)過環(huán)境掃描，甄別出環(huán)境中對企業(yè)產(chǎn)生影響的各種市場因素后， 需要對這些影響因素的影響程度與影響方式進(jìn)行評價。常用的評價方法有列表評價法、SWOT 分析法、劣勢或優(yōu)勢分析法等三種，我們主要介紹 SWOT 分析法：SWOT 分別是：“優(yōu)勢”-Strengths、“弱勢”Weaknesses、“機(jī)會”-Opportunities、“威脅”Threats 四個英文單詞的第一個字母的縮寫。通過 SWOT 分析，可以結(jié)合環(huán)境對企業(yè)的內(nèi)部能力和素質(zhì)進(jìn)行評價，弄清楚企業(yè)相對于其他競爭者所處的相對優(yōu)勢和劣勢， 幫助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。 1、企業(yè)優(yōu)勢和劣勢企業(yè)優(yōu)勢和劣勢分析實質(zhì)上就是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件分析，或稱企業(yè)實力分析。優(yōu)勢是指企業(yè)相對于競爭對手而言所具有的優(yōu)勢人力資源、技術(shù)、產(chǎn)品以及其他特殊實力。充足的資金來源、高