哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理文檔

1、哈佛管理技能培訓(xùn)教程：第九單元 哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理 第一章 哈佛經(jīng)理的產(chǎn)品管理第九單元哈佛經(jīng)理業(yè)務(wù)管理我沒有直覺的天賦，我需要勤奮和經(jīng)驗(yàn)才能去解決種種問(wèn)題。(美)卡爾文柯立芝為顧客提供世界上最好的服務(wù)。(美)小托馬斯沃森所謂效率，說(shuō)來(lái)也非常簡(jiǎn)單，就是拋棄笨拙的方法，用我們已知的最好方法去工作。精品資料網(wǎng)（）專業(yè)提供企管培訓(xùn)資料(美)亨利福特一世對(duì)業(yè)務(wù)不精通是一個(gè)經(jīng)理最大的悲哀。哈佛經(jīng)理要想成為自己的主人， 必須精通于從產(chǎn)品、質(zhì)量到項(xiàng)目開發(fā)，從營(yíng)銷、國(guó)際營(yíng)銷到財(cái)務(wù)等各方面的管理技能。編者哈佛語(yǔ)錄生產(chǎn)效率的意義是，使生產(chǎn)的諸要素取得平衡，使最小的努力產(chǎn)生最大的成果。德魯克市場(chǎng)并不是偶然出現(xiàn)的。它是預(yù)

2、料到某種需求的存在從而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的結(jié)果。羅杰福爾克一個(gè)企業(yè)，如果它的產(chǎn)品和勞務(wù)不能銷售出去，或不能為人所消費(fèi)，那么即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白費(fèi)力氣。羅杰福爾克第一章 哈佛經(jīng)理的一、產(chǎn)品組合企劃產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。產(chǎn)品管理直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組因素的管理，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗關(guān)系重大。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)致力于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，以更好地滿足市場(chǎng)需要，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。研究產(chǎn)品管理，必須明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)， 用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、

3、主意等?？梢?，產(chǎn)品概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的有形實(shí)物的范圍，思想、策劃、主意作為產(chǎn)品的重要形式也能賣錢。正確把握產(chǎn)品的整體概念，對(duì)于企業(yè)為市場(chǎng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，取得預(yù)期收益，至關(guān)重要。因此，必須不斷增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品整體概念的認(rèn)識(shí)。 產(chǎn)品整體概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次。核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，即向市場(chǎng)提供的實(shí)體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)

4、品是實(shí)體品，則它在市場(chǎng)上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過(guò)某些具體的形式才得以實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)首先著眼于顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點(diǎn)出發(fā)再去尋求利益得以實(shí)現(xiàn)的形式，進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。附加產(chǎn)品是顧客購(gòu)買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提 供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來(lái) 源于對(duì)市場(chǎng)需要的深入認(rèn)識(shí)。因?yàn)橘?gòu)買者的目的是為了滿足某種需要， 因而他們希望得到與滿足該項(xiàng)需要有關(guān)的一切。美國(guó)學(xué)者西奧多萊維 特曾經(jīng)指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而 是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何

5、種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)及具有其他價(jià)值的形式）”。 產(chǎn)品整體概念與市場(chǎng)營(yíng)銷管理產(chǎn)品整體概念是對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)品概念的完整、系統(tǒng)、科學(xué)的表述。它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的意義表現(xiàn)在：()它以消費(fèi)者基本利益為核心，指導(dǎo)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，是企業(yè)貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的根本目的就是要保證消費(fèi) 者的基本利益。消費(fèi)者購(gòu)買電視機(jī)是希望業(yè)余時(shí)間充實(shí)和快樂(lè)；消費(fèi)者 購(gòu)買計(jì)算機(jī)是為了提高生產(chǎn)和管理效率；消費(fèi)者購(gòu)買服裝是要滿足舒適、風(fēng)度和美感的要求，等等。概括起來(lái)，消費(fèi)者追求的基本利益大致包括 功能和非功能兩方面的要求。消費(fèi)者對(duì)前者的要求是出于實(shí)際使用的需 要，而對(duì)后

6、者的要求則往往是出于社會(huì)心理動(dòng)機(jī)。而且，這兩方面的需 要又往往交織在一起，并且非功能需求所占的比重越來(lái)越大。而產(chǎn)品整 體概念，正是明確地向產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者指出，要竭盡全力地通過(guò)有形 產(chǎn)品和附加產(chǎn)品去滿足核心產(chǎn)品所包含的一切功能和非功能的要求，充 分滿足消費(fèi)者的需求。可以斷言，不懂得產(chǎn)品整體概念的企業(yè)不可能真 正貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。()只有通過(guò)產(chǎn)品三層次的最佳組合才能確立產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。營(yíng)銷人員要把對(duì)消費(fèi)者提供的各種服務(wù)看作是產(chǎn)品實(shí)體的統(tǒng)一體。由于科學(xué)技術(shù)在今天的社會(huì)中能以更快的速度擴(kuò)散，也由于消費(fèi)者對(duì)切身利益關(guān)切度的提高，使得營(yíng)銷者的產(chǎn)品以獨(dú)特形式出現(xiàn)越來(lái)越困難，消費(fèi)者也就越來(lái)越以營(yíng)銷者產(chǎn)品的整

7、體效果來(lái)確認(rèn)哪個(gè)廠家、哪種品牌的產(chǎn)品是自己喜愛和滿意的。對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品越能以一種消費(fèi)者易覺察的形式來(lái)體現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物選擇時(shí)所關(guān)心的因素，越能獲得好的產(chǎn)品形象，進(jìn)而確立有利的市場(chǎng)地位。()產(chǎn)品差異構(gòu)成企業(yè)特色的主體，企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須致力于創(chuàng)造自身產(chǎn)品的特色。不同產(chǎn)品項(xiàng)目之間的差異是非常明顯的。這種差異或表現(xiàn)在功能上，如鳴笛水壺與一般水壺之別；或表現(xiàn)在設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌、包裝的獨(dú)到之處，甚至表現(xiàn)在與之相聯(lián)系的文化因素上，如各種服裝的差異；或表現(xiàn)在產(chǎn)品的附加利益上，如各種不同的服務(wù)，可使產(chǎn)品各具特色。總之，在產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次上，企業(yè)都可以形成自己的特色，而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)

8、。而隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)所提供的附加利益在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也顯得越來(lái)越重要。國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在很大程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)等附加產(chǎn)品在產(chǎn)品整體概念中的重要地位。產(chǎn)品分類產(chǎn)品分類的方法各種各樣，從而劃分出許多不同的產(chǎn)品類別。從營(yíng)銷管理的角度看，有意義的分類主要包括以下幾種：1根據(jù)產(chǎn)品之間的銷售關(guān)系分類產(chǎn)品可分為獨(dú)立品、互補(bǔ)品、條件品和替代品四種。獨(dú)立品是指一種產(chǎn)品的銷售狀況不受其他產(chǎn)品銷售變化的影響。為了解釋方便，這里假設(shè)存在兩種產(chǎn)品和（下同），那么，是獨(dú)立品的情形會(huì)有兩種。一是和完全獨(dú)立，不存在任何銷售方面的相關(guān)關(guān)系，日光燈與空調(diào)機(jī)之間的關(guān)系就屬此類；二是盡管

9、和從功能上講是獨(dú)立的，但是，產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)可能會(huì)引起產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)，而產(chǎn)品的銷售變化決不會(huì)作用于產(chǎn)品的銷售狀況。換句話說(shuō)，對(duì)的影響關(guān)系是單向的，則不會(huì)影響，那么相對(duì)而言仍是獨(dú)立品。應(yīng)該注意，這里的和產(chǎn)品之間并不存在任何因果關(guān)系?；パa(bǔ)品是指兩種產(chǎn)品的銷售互為補(bǔ)充，即一種產(chǎn)品銷售的增加必然會(huì)引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，反之亦然。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對(duì)互補(bǔ)品的判斷通常是根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)而進(jìn)行的。交叉彈性表示一種產(chǎn)品的需求量對(duì)另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。一般地，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為負(fù)值，即一種產(chǎn)品價(jià)格的降低（銷售量增加）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量（亦即銷售量）的增加（如汽車和汽油），兩種產(chǎn)品的關(guān)系是互補(bǔ)關(guān)系。

10、條件品是指一種產(chǎn)品的購(gòu)買以另一種產(chǎn)品的前期購(gòu)買為條件。在這種情況下，只有那些曾購(gòu)買過(guò)某種產(chǎn)品的購(gòu)買者才會(huì)成為另一種相關(guān)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者。比如，一個(gè)人要想購(gòu)買計(jì)算機(jī)軟件，他必須先前購(gòu)買了硬件。在這里兩種產(chǎn)品之間存在單向的因果關(guān)系。我們假設(shè)是現(xiàn)在要購(gòu)買的產(chǎn)品，是前期購(gòu)買過(guò)的產(chǎn)品。如果與存在條件關(guān)系就說(shuō)明， 產(chǎn)品的銷售與產(chǎn)品無(wú)關(guān)，而產(chǎn)品作為條件品其銷售狀況直接受到產(chǎn)品銷售狀況的影響。由于產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)包括產(chǎn)品的購(gòu)買者中尚未購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的所有需求者，所以，產(chǎn)品的銷售可以看成是由于產(chǎn)品的銷售而引起的，也就是說(shuō)，沒有產(chǎn)品的銷售，也就沒有產(chǎn)品的銷售。替代品是指兩種產(chǎn)品存在相互競(jìng)爭(zhēng)的銷售關(guān)系，即一種產(chǎn)品銷售的增

11、加會(huì)減少另一種產(chǎn)品的潛在銷售量，反之亦然（如牛肉和豬肉）。替代品與互補(bǔ)品是相互對(duì)立的概念。對(duì)替代品的判別亦可根據(jù)交叉彈性系數(shù)的正負(fù)號(hào)來(lái)進(jìn)行。顯然，當(dāng)交叉彈性系數(shù)為正值時(shí)，即一種產(chǎn)品價(jià)格的提高（銷售減少）會(huì)引起另一種產(chǎn)品需求量的增加，這時(shí)兩種產(chǎn)品是替代品。2 根據(jù)產(chǎn)品是否耐用和是否有形分類產(chǎn)品可分為非耐用品、耐用品和勞務(wù)。非耐用品是指在正常情況下一次或幾次使用就被消費(fèi)掉的有形物品。例如文具、牙膏等。這些物品很快就被消費(fèi)掉，消費(fèi)者和用戶購(gòu)買頻繁， 所以賣主應(yīng)當(dāng)采取這樣一種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：通過(guò)許多商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)出售這類物品，便利消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地購(gòu)買；毛利要定得低些；大力開展廣告活動(dòng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者和用戶喜愛

12、和購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。耐用品是指在正常情況下能多次使用的有形物品。例如，電冰箱、服裝、機(jī)床等。經(jīng)營(yíng)耐用品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利可定得高些，并需 要賣主保證。所謂勞務(wù)是指供出售的活動(dòng)、滿意等。如理發(fā)、修理、旅館等。勞務(wù)這種產(chǎn)品的特點(diǎn)是無(wú)形、不可分割、可變、不經(jīng)久。因此，經(jīng)營(yíng)勞務(wù)需要質(zhì)量管理以及供應(yīng)者的可靠性和適應(yīng)性。3根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣分類產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求物品四類。(1)所謂便利品，是指消費(fèi)者通常購(gòu)買頻繁，希望一需要即可買到，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如，香煙、報(bào)紙等?？疾毂憷窌r(shí)應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：便利品都是非耐用品，且多為消費(fèi)者日常生活必需

13、品。因而，經(jīng)營(yíng)便 利品的零售商店一般都分散設(shè)置在居民住宅區(qū)、街頭巷尾、車站、碼頭、工作地點(diǎn)和公路兩旁，以便消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買。消費(fèi)者在購(gòu)買前，對(duì)便利品的品牌、價(jià)格、質(zhì)量和出售地點(diǎn)等都很熟悉，所以對(duì)大多數(shù)便利品只花較少的時(shí)間與精力去購(gòu)買。(2)所謂選購(gòu)品，是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。例如，兒童衣料、女裝、家具等都是選購(gòu)品。選購(gòu)品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購(gòu)買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。(3)所謂特殊品，是指消費(fèi)者能識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)

14、廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購(gòu)買特定品牌的某種商品，而不愿購(gòu)買其他品牌的某種特殊品，這又與便利品不同。(4)所謂非渴求物品，是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購(gòu)買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險(xiǎn)、百科全書等。非渴求物品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，使消費(fèi)者對(duì)這些物品有所了解，產(chǎn)生興趣，千方百計(jì)吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。當(dāng)然，產(chǎn)品分類不只上述三種，還有其他一些

15、分類方法。例如，按需求量與收入關(guān)系劃分，可分為高檔品（需求量隨收入增加而增加的產(chǎn)品， 即收入彈性數(shù)為正）和低檔品（需求量隨收入增加而減少的商品，收入彈性系數(shù)為負(fù)）；按產(chǎn)業(yè)用品如何參與生產(chǎn)過(guò)程及其價(jià)值大小可分為完全進(jìn)入型、部分進(jìn)入型和不進(jìn)入型三類等。不論怎樣，營(yíng)銷者明了不同的產(chǎn)品類型，有利于其根據(jù)不同的變量關(guān)系制定適宜的營(yíng)銷策略。 產(chǎn)品等級(jí)在現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大多數(shù)企業(yè)都生產(chǎn)和銷售多種產(chǎn)品。而每一產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間都存在等級(jí)關(guān)系。產(chǎn)品的等級(jí)有七個(gè)：（）需要集，指構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要。（）產(chǎn)品集，指能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合。（）產(chǎn)品類別，指產(chǎn)品集中具有某些相

16、同功能的一組產(chǎn)品。（）產(chǎn)品大類（又稱產(chǎn)品線），指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。（）產(chǎn)品類型，指在某一產(chǎn)品大類中不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成的不同形式。（）品牌，指產(chǎn)品大類中一種或多種項(xiàng)目的名稱，用以區(qū)別各種項(xiàng)目的來(lái)源或特色。（）產(chǎn)品項(xiàng)目，指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。與產(chǎn)品等級(jí)有關(guān)的術(shù)語(yǔ)還有兩個(gè)，即產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合。所謂產(chǎn)品系列，是指一組式樣不同但其功能可以相互配合使用的相關(guān)項(xiàng)目。例如， 日本尼康公司所提供的照相機(jī)都附有各種用途的鏡頭、濾光鏡及其他配件，所有這些產(chǎn)品項(xiàng)目就構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)品系列。所謂產(chǎn)品組合，是指某

17、一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品組合又叫做產(chǎn)品的各種花色品種的配合。 產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)性所謂產(chǎn)品組合的寬度，是指一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品大類。由圖 911可以看出，美國(guó)寶潔公司有六個(gè)產(chǎn)品大類，即：洗滌劑、牙膏、肥皂、除臭劑、尿布、咖啡。圖 911 寶潔公司產(chǎn)品組合的深度與長(zhǎng)度所謂產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。由圖 911 可以看出，寶潔公司的產(chǎn)品組合中共有產(chǎn)品項(xiàng)目 個(gè)。用企業(yè)的產(chǎn)品大類數(shù)除總長(zhǎng)度，就可求得一個(gè)產(chǎn)品大類平均長(zhǎng)度。由圖 911 可以看出，寶潔公司的一個(gè)產(chǎn)品大類的平均長(zhǎng)度為（）。所謂產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品

18、有多少花色品種規(guī)格。例如，寶潔公司的浪峰牌牙膏，假設(shè)有三種規(guī)格和兩種配方，由浪峰牌牙膏的深度為。用品牌數(shù)除各種品牌的花色品種規(guī)格總數(shù)，即可求得一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合的平均深度。所謂產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，是指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。由圖 9 1 1 可以看出，寶潔所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過(guò)相同的渠道分銷就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性大；但是， 寶潔公司的產(chǎn)品結(jié)購(gòu)買者有不同的功能，就這點(diǎn)而言，寶潔公司的產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性小。產(chǎn)品組合的寬度、廣度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上具有重要意義。首先，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的寬度（

19、即增加產(chǎn)品大類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，甚至跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)），可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益；此外，實(shí)行多角化經(jīng)營(yíng)還可以減少風(fēng)險(xiǎn)。其次，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度（即增加產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品的花色式樣規(guī)格等），可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和愛好，以招攬、吸引更多顧客。最后，企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性（即使各個(gè)產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等各方面密切關(guān)聯(lián)），則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品，以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。按照產(chǎn)業(yè)組織理論，產(chǎn)品差異是市場(chǎng)

20、結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于它們使自己的產(chǎn)品差異化的成功程度。除了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（產(chǎn)品同質(zhì)）和寡頭壟斷市場(chǎng)（產(chǎn)品單一）以外，通常產(chǎn)品差異是普遍存在的。企業(yè)對(duì)于那些與其他產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對(duì)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)在形成產(chǎn)品實(shí)體的要素上或在提供產(chǎn)品過(guò)程中，造成足以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品以吸引購(gòu)買者的特殊性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好和忠誠(chéng)。這樣，產(chǎn)品差異化不僅迫使外部進(jìn)入者耗費(fèi)巨資去征服現(xiàn)有客戶的忠實(shí)性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。因此，產(chǎn)品差異化對(duì)于企

21、業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。既然如此，企業(yè)在實(shí)行產(chǎn)品決策時(shí)就要制定產(chǎn)品差異化策略。在此之前， 還必須明確的是產(chǎn)品差異化的原因。從消費(fèi)需求角度來(lái)看，產(chǎn)品差異包括消費(fèi)者對(duì)類似產(chǎn)品的不同態(tài)度。因而，產(chǎn)品差異的原因就包括了引起購(gòu)買者決定購(gòu)買某種產(chǎn)品而非另一種產(chǎn)品的各種原因。具體地，產(chǎn)品差異的原因可以概括如下：（）質(zhì)量或設(shè)計(jì)方面的原因。（）信息閉塞或不完整的原因。即消費(fèi)者對(duì)所要購(gòu)買的產(chǎn)品的基本性能和質(zhì)量不了解（例如，不是經(jīng)常被購(gòu)買的或設(shè)計(jì)復(fù)雜的耐用品）引起的差異。（）由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務(wù)引起的牌號(hào)、商標(biāo)或企業(yè)名稱的差異。（）同類企業(yè)地理位置的差異。雖然產(chǎn)品差異的原因各種各樣，但在不同行

22、業(yè)中造成差異化的原因卻有所不同（見表 9.1.1）。例如，由于消費(fèi)者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產(chǎn)生產(chǎn)品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現(xiàn)在肥皂、香煙和酒等產(chǎn)品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的差 異。同時(shí)，研究者還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品行業(yè)比生產(chǎn)品行業(yè)的產(chǎn)品差異程度要 大，因?yàn)樵诤笠恍袠I(yè)里，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量及技術(shù)情況了解甚多， 許多產(chǎn)品又是標(biāo)準(zhǔn)化的，因而，產(chǎn)品有形差異并不多。顯然，在農(nóng)業(yè)、 林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)及礦業(yè)等行業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得微不足道，而在批發(fā)、零售、服務(wù)業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)中，產(chǎn)品差異顯得很大。大體說(shuō)來(lái)，企業(yè)可通過(guò)以下策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化：&策略企業(yè)為使自己的產(chǎn)品區(qū)別

23、于同類企業(yè)的產(chǎn)品并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要大力開展研究和開發(fā)工作，努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、式樣、造型等方面發(fā)生改變，不斷推出新產(chǎn)品，滿足顧客需要。地理策略企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎(chǔ)，由此帶來(lái)位置和運(yùn)輸上的好處。這種地理差異對(duì)于企業(yè)節(jié)省成本、廣攬顧客有著重要作用。促銷策略產(chǎn)品差異對(duì)消費(fèi)者的偏好具有特殊意義，尤其是對(duì)購(gòu)買次數(shù)不多的商品， 許多消費(fèi)者并不了解其性能、質(zhì)量和款式，所以，企業(yè)應(yīng)通過(guò)廣告、銷 售宣傳、包裝吸引力以及公關(guān)活動(dòng)給消費(fèi)者留下偏好的主觀形象。服務(wù)策略在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念中，服務(wù)已成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。企業(yè)可通過(guò)訓(xùn)練有素的職員為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、縮短結(jié)帳過(guò)程等，滿足消

24、費(fèi)者的合理的差異需求。事實(shí)上，許多消費(fèi)者不僅樂(lè)意接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 而且愿意為產(chǎn)品中包含的信息和訓(xùn)練支付費(fèi)用。二、產(chǎn)品大類企劃產(chǎn)品大類分析在現(xiàn)代企業(yè)里，每一產(chǎn)品大類應(yīng)由專門的管理人員負(fù)責(zé)。這些管理人員必須做到兩一是掌握產(chǎn)品大類中不同項(xiàng)目的銷售和贏利情況，并采取相應(yīng)措施；二是確定本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類如何與同一市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品大類相抗衡。在每一產(chǎn)品大類中，不同的產(chǎn)品項(xiàng)目所提供的銷售額和利潤(rùn)額有所不同。假設(shè)某企業(yè)的某一產(chǎn)品大類包含有五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。第一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷 售額占整個(gè)產(chǎn)品大類銷售額的，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類利潤(rùn)額 的。第二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額都占整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售 額和利潤(rùn)額的。這就是說(shuō)

25、，第一、二個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額占整個(gè) 產(chǎn)品大類的銷售額的，其利潤(rùn)額占整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)額的 。因此，對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須密切監(jiān)視， 細(xì)心保護(hù)，以免受到競(jìng)爭(zhēng)者打擊；否則，整個(gè)產(chǎn)品大類的銷售額和利潤(rùn) 額就會(huì)大幅度減少。第五個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售額和利潤(rùn)額僅占整個(gè)產(chǎn)品大 類的銷售額和利潤(rùn)額的，企業(yè)管理人員應(yīng)考慮是否停止這種效益低 的產(chǎn)品。企業(yè)要求得到產(chǎn)品組合最佳化，提高經(jīng)營(yíng)效益，還必須經(jīng)常了解、分析 在同一市場(chǎng)上本企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品大類和競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品的較量情況， 并采取相應(yīng)對(duì)策。例如，造紙公司的一個(gè)產(chǎn)品大類是紙板，它有兩個(gè) 主要屬性：一個(gè)是質(zhì)量，分高質(zhì)量、中質(zhì)量、低質(zhì)量三種；一個(gè)是重量，

26、分低重、中重、高重、特高重四種。X 公司的紙板有、四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。公司生產(chǎn)兩種紙板：中等質(zhì)量和特高重的紙板；低質(zhì)量和 特高重的紙板。公司生產(chǎn)四種紙板：高質(zhì)量和特高重紙板；低質(zhì)量和 特高重紙板；中質(zhì)量和中重紙板；高質(zhì)量和低重紙板。公司生產(chǎn)三種紙板：高質(zhì)量和高重紙板；高質(zhì)量和中重紙板；低質(zhì)量和低重紙板。如圖 9.1.2 所示。公司針對(duì)紙板市場(chǎng)上、這四個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的分布情況，決定生產(chǎn)三種紙板：中等質(zhì)量和低重紙板，把市場(chǎng)位置定在 旁邊，與競(jìng)爭(zhēng)；低質(zhì)量和中重紙板，這里沒有競(jìng)爭(zhēng)者；中等質(zhì)量和高重紙板，這里也沒競(jìng)爭(zhēng)者。由圖 9.1.2 可以看出，低質(zhì)量和高重量紙板還沒有制造商去生產(chǎn)和供應(yīng)， 這里是個(gè)產(chǎn)品空白點(diǎn)。造成

27、這種產(chǎn)品空白點(diǎn)的原因可能是：（）缺乏技術(shù)；（）生產(chǎn)這種紙板不合算；（）市場(chǎng)對(duì)這種紙板的需求不足；（）生產(chǎn)這種紙板是一種良機(jī)，別人未發(fā)現(xiàn)，公司第一個(gè)發(fā)現(xiàn)。產(chǎn)品圖的另一用途，是根據(jù)對(duì)紙板的購(gòu)買偏好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。圖912 就根據(jù)紙板的質(zhì)量與重量?jī)蓚€(gè)屬性，將整個(gè)紙板市場(chǎng)細(xì)分為一般印刷業(yè)、購(gòu)買點(diǎn)展示業(yè)和辦公用品供應(yīng)業(yè)三個(gè)亞市場(chǎng)。由圖可以看出， 公司的定位較適于供應(yīng)一般印刷業(yè)的需要，同時(shí)，它的位置也處在其他二種行業(yè)的界限上。因此，除非公司能生產(chǎn)更多種類的紙板滿足其他行業(yè)的需要，否則，它將停留在原有的定位上。圖 9.1.3(見下頁(yè))有助于企業(yè)管理人員擬定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。由圖可以看出在紙板的每一個(gè)重量級(jí)別上整

28、個(gè)行業(yè)所能供應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)、該公司所能 提供每一重量紙別的項(xiàng)目數(shù)、該行業(yè)在每一重量級(jí)別的紙板上的銷售額。因此，整個(gè)行業(yè)所提供的種重量輕的紙板（公司只供應(yīng)了其中的一種），其總銷售額只有萬(wàn)元。另一方面，特重紙板的銷售額高達(dá) 萬(wàn)元。而公司在這種類型的紙板中沒有提供任何一個(gè)項(xiàng)目。 從這里可以看出，該公司的市場(chǎng)過(guò)于集中而不夠廣泛，因此很可能會(huì)失 去真正的好機(jī)會(huì)。產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度負(fù)責(zé)產(chǎn)品大類的管理人員所面臨的另一個(gè)主要問(wèn)題，是確定產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度（即產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量）。如果產(chǎn)品大類過(guò)短，則可通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目的方式增加利潤(rùn)；如果產(chǎn)品大類過(guò)長(zhǎng)，則可通過(guò)剔除某些項(xiàng)目的方式來(lái)增加利潤(rùn)。解決產(chǎn)品大類的最佳長(zhǎng)度問(wèn)題涉及到企業(yè)目

29、標(biāo)。如果企業(yè)想成為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品種類齊全的企業(yè)（或想提高市場(chǎng)占有率），則將趨向于較長(zhǎng)的產(chǎn)品大類，即使對(duì)于那些無(wú)法獲得適度利潤(rùn)的產(chǎn)品也不太在意。如果企業(yè)所追求的是獲利能力的提高，則宜采取較短的產(chǎn)品大類，而且其中的項(xiàng)目都應(yīng)是經(jīng)過(guò)慎重挑選的。產(chǎn)品大類顯示出一種強(qiáng)烈趨勢(shì)，即使管理人員以一種幾乎未經(jīng)計(jì)劃的方式來(lái)增加產(chǎn)品大類。這主要是由下列因素所致：（）過(guò)多的生產(chǎn)能力將迫使產(chǎn)品大類管理人員設(shè)法去開發(fā)新產(chǎn)品。（）新項(xiàng)目易于被設(shè)計(jì)出來(lái)，因它們只是現(xiàn)有項(xiàng)目的變化而已。（）銷售人員和經(jīng)銷商往往會(huì)迫使產(chǎn)品大類管理人員開發(fā)一種更為全面的產(chǎn)品大類，以滿足其顧客的需要。（）產(chǎn)品大類管理人員能夠在特定的產(chǎn)品與市場(chǎng)中，發(fā)現(xiàn)新增產(chǎn)品

30、的機(jī)會(huì)。由于上述原因，往往使得產(chǎn)品大類經(jīng)理為了達(dá)到更高的銷售額和利潤(rùn)額而逐漸增加產(chǎn)品大類的項(xiàng)目。但是，由于這些新增項(xiàng)目的加入， 將會(huì)使下列成本增加：設(shè)計(jì)及工程成本、存貨成本、制造轉(zhuǎn)換成本、訂單處理成本、運(yùn)輸成本、新產(chǎn)品上市的促銷成本。最后，將會(huì)由于某些事件的發(fā)生而阻礙產(chǎn)品大類的急速增長(zhǎng)。生產(chǎn)能力可能不足，從而致使最高管理人員不準(zhǔn)許產(chǎn)品大類進(jìn)一步擴(kuò)展?；蛘吖芾砜刂迫藛T對(duì)產(chǎn)品的贏利能力提出質(zhì)詢，并對(duì)邊際效益的提高問(wèn)題展開研究，從而把很多不賺錢的項(xiàng)目摒除于產(chǎn)品大類之外。這種產(chǎn)品大類逐漸成長(zhǎng)與迅速衰退的形式，將繼續(xù)重復(fù)許多次，因而形成了一種波動(dòng)式的生命周期。 產(chǎn)品大類延伸決策任何企業(yè)的產(chǎn)品大類都是定位

31、在整個(gè)行業(yè)所有產(chǎn)品大類內(nèi)的一個(gè)特定范圍內(nèi)。所謂產(chǎn)品大類延伸，也就是將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類加以伸長(zhǎng)的一種行動(dòng)。它可能是為了要開拓新的顧客群市場(chǎng)，也可能是因?yàn)轭櫩托枨蟮母淖儯€可能是為了使本企業(yè)成為經(jīng)營(yíng)種類全面的企業(yè)。產(chǎn)品大類延伸與產(chǎn)品大類填充是有區(qū)別的。產(chǎn)品大類填充只是在現(xiàn)有范圍內(nèi)增加新項(xiàng)目，在大多數(shù)情況下，它是一種戰(zhàn)術(shù)決策，而產(chǎn)品大類延伸則是一種戰(zhàn)略決策。產(chǎn)品延伸決策有三種類型：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。向下延伸這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加低檔產(chǎn)品。企業(yè)采取下延伸決策的主要原因是：（）企業(yè)發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢，因此 不得不將其產(chǎn)品大類向下延伸；（）企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的競(jìng)爭(zhēng)，

32、因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)的方式來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)者；（）企業(yè)當(dāng)初 進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)是為了建立其質(zhì)量形象，然后再向下延伸；（）企 業(yè)增加低檔產(chǎn)品是為了填補(bǔ)空隙，不使競(jìng)爭(zhēng)者有隙可乘。企業(yè)在采取向 下延伸決策時(shí)，會(huì)遇到一些風(fēng)險(xiǎn)，諸如：企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后 來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就可能使名牌產(chǎn)品的質(zhì)量形象受到損害，所以， 低檔產(chǎn)品最好用新的商標(biāo)，不要用原先高檔產(chǎn)品的商標(biāo)；企業(yè)原來(lái)生 產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加低檔產(chǎn)品，這樣就會(huì)刺激生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)，它們可能會(huì)向高檔產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)起反攻；企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)低檔產(chǎn)品所得利潤(rùn)較少。向上延伸這是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。主

33、要理由是：（）高檔產(chǎn)暢銷，銷售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)率高；（）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng) 爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗；（）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類全面的企業(yè)。采取向上延伸決策，也要冒一定風(fēng)險(xiǎn)，諸如：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行反攻；未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能 生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn) 品，企業(yè)需培訓(xùn)或物色新的銷售代理商和經(jīng)銷商。雙向延伸定位于市場(chǎng)中間范圍的企業(yè)在占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，可能會(huì)決定朝產(chǎn)品大 類的上下兩個(gè)方向延伸。所謂雙向延伸，是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品， 后來(lái)決定同時(shí)一面增加高檔產(chǎn)品，一面增加低檔產(chǎn)品。例如，起初美國(guó) 鮑默公司在低質(zhì)量和低價(jià)格的

34、電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，休萊特 帕卡德公司在高質(zhì)量和高價(jià)格電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上占支配地位，后來(lái)，得 克薩斯儀器公司決定先進(jìn)入中等質(zhì)量和中等價(jià)格的電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)，然 后決定逐漸增加高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)，它一方面推出高檔電子計(jì)算機(jī)， 但價(jià)格比休萊特帕卡德的低，另一方面又推出低檔電子計(jì)算機(jī)，但質(zhì) 量比鮑默的好，價(jià)格比鮑默的低，以便占領(lǐng)高檔和低檔電子計(jì)算機(jī)市場(chǎng)。 產(chǎn)品大類填充決策所謂產(chǎn)品大類填充決策，是指企業(yè)決定在現(xiàn)有產(chǎn)品大類范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，增加產(chǎn)品組合的深度。企業(yè)采取這種決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是：（）急欲得到更多的利潤(rùn)；（）滿足其經(jīng)銷商增加一些品種以便增加銷售額的需要；（）利用平時(shí)過(guò)剩的生產(chǎn)能力，以

35、提高經(jīng)濟(jì)效益；（）企圖成為產(chǎn)品大類全面的領(lǐng)導(dǎo)者；（）防止給競(jìng)爭(zhēng)者造成可乘之機(jī)。如果產(chǎn)品大類的填充做得過(guò)分，將會(huì)造成人員調(diào)配上的困擾與顧客的困惑。企業(yè)應(yīng)盡量使各個(gè)項(xiàng)目在顧客心目中是有區(qū)別的，每一產(chǎn)品項(xiàng)目應(yīng)有明顯差異。根據(jù)韋氏定律（Webers Law），顧客對(duì)相對(duì)差異的識(shí)別能力比絕對(duì)差異強(qiáng)，他們能感覺到紙板尺長(zhǎng)與尺長(zhǎng)的差異，也能感覺到尺長(zhǎng)與尺長(zhǎng)的差異，但卻感覺不到9 尺長(zhǎng)與尺長(zhǎng)的差異。企業(yè)必須使其產(chǎn)品大類內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的差異能被顧客感覺到。企業(yè)必須審核新提供的項(xiàng)目能否滿足某些市場(chǎng)需求，而非只用來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部差額。此外，還須指出，一旦產(chǎn)品大類管理人員決定增加某種價(jià)格水平的新項(xiàng)目，企業(yè)的工程師們就根據(jù)這

36、種價(jià)格水平來(lái)設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，而不是根據(jù)工程師們?cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品來(lái)定價(jià)。 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化決策在某些情況下，雖然產(chǎn)品大類的長(zhǎng)度很恰當(dāng)，但式樣卻已過(guò)時(shí)，這時(shí)， 產(chǎn)品大類就須加以現(xiàn)代化。例如，某企業(yè)工作母機(jī)的產(chǎn)品大類看起來(lái)還是本世紀(jì)年代的式樣，這樣，勢(shì)必會(huì)輸給產(chǎn)品大類式樣較新的競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)企業(yè)認(rèn)定其產(chǎn)品大類有現(xiàn)代化的必要時(shí)，下一個(gè)問(wèn)題就是這項(xiàng)工作究 竟是逐步進(jìn)行還是即刻進(jìn)行。逐步進(jìn)行可使企業(yè)先調(diào)查顧客與經(jīng)銷商對(duì) 新式樣的感覺再確定整個(gè)產(chǎn)品大類是否符合新式樣，并且資金耗費(fèi)較少。但是，逐步現(xiàn)代化的一個(gè)主要缺點(diǎn)，就是競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)的行動(dòng)看得十分 清楚，并且有足夠的時(shí)間來(lái)重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品大類。 產(chǎn)品大類號(hào)召?zèng)Q策所謂產(chǎn)品大

37、類號(hào)召?zèng)Q策，是指企業(yè)產(chǎn)品大類管理人員選擇具有代表性的 一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目作為特別號(hào)召，以吸引顧客對(duì)該產(chǎn)品大類的注意。 有時(shí)，管理人員利用產(chǎn)品大類中的低檔產(chǎn)品來(lái)作為號(hào)召品進(jìn)行促銷活動(dòng)。例如，英國(guó)羅斯萊斯公司曾利用一種售價(jià)為9美元的經(jīng)濟(jì)型汽車（與售價(jià)高達(dá) 10美元的高檔汽車成鮮明對(duì)照）來(lái)吸引人們。只要有顧客進(jìn)門，就會(huì)有銷售人員走上前來(lái)，利用貶低經(jīng)濟(jì)型汽車的方式，來(lái)鼓動(dòng)顧客購(gòu)買高檔汽車。這種方式叫做“釣魚式推銷”。有時(shí)，管理人員也用高檔產(chǎn)品作為號(hào)召品，以提高產(chǎn)品大類的地位。 產(chǎn)品大類定價(jià)決策制訂產(chǎn)品大類中所有產(chǎn)品項(xiàng)目的價(jià)格，是產(chǎn)品大類管理人員的主要工作之一。下面我們對(duì)兩種特殊情況加以討論：一種是由主

38、要品與附屬品所組成的產(chǎn)品大類的定價(jià)；一種是副產(chǎn)品的定價(jià)。附屬產(chǎn)品有兩種形式： 一種是任選品；一種是受制品。企業(yè)通常都開發(fā)產(chǎn)品大類而不是單個(gè)產(chǎn)品。管理人員必須決定產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的價(jià)格梯級(jí)。企業(yè)規(guī)定價(jià)格梯級(jí)時(shí)須考慮到產(chǎn)品大類中各個(gè)相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品之間的成本差異、顧客對(duì)這些產(chǎn)品的不同外觀的評(píng)價(jià)以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格。如果產(chǎn)品大類中的兩個(gè)前后連接的產(chǎn)品之間的價(jià)格差額小，購(gòu)買者就會(huì)購(gòu)買更先進(jìn)的產(chǎn)品，這樣就會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)增加（假設(shè)這兩種產(chǎn)品的成本差額小于價(jià)格差額）；反之，如果價(jià)格差額大，顧客當(dāng)然只好購(gòu)買較差的產(chǎn)品。許多工商企業(yè)除了提供主要品之外，同時(shí)還提供某些與主要品密切相關(guān)的任選品。例如，

39、消費(fèi)者去餐館吃飯，除了點(diǎn)些飯菜（主要品）外，還可能要酒（任選品）。所以，企業(yè)須為其任選品定價(jià)。企業(yè)可以給任選品定高價(jià)，使之獨(dú)立贏利，或者給任選品定低價(jià)，把它們作為招攬生意的項(xiàng)目。許多飯館給酒類定高價(jià)，給飯菜定低價(jià)，以飯菜收入來(lái)抵償食品和其他經(jīng)營(yíng)費(fèi)用開支，而酒類可以創(chuàng)造利潤(rùn)。還有些飯館的酒類價(jià)格定得低，飯菜價(jià)格定得高，以吸引喝酒的人。受制品是指必須和主要品（如照相機(jī)、剃須刀架）一同使用的產(chǎn)品（如膠卷、刀片）。主要品的制造商往往把主要品的價(jià)格定得低，把受制品的價(jià)格定得高。例如，柯達(dá)公司給其照相機(jī)定低價(jià)，靠賣膠卷賺錢。而那些不賣膠卷的制造商，為了獲得相同的總利潤(rùn)，就必須把它的照相機(jī)價(jià)格定得較高。企業(yè)

40、在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品及其他化學(xué)制品過(guò)程中，往往有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒有用，就要花錢處理它們，這樣就會(huì)影響主要品的定價(jià)。 因此，制造商必須為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并且應(yīng)當(dāng)接受任何價(jià)格，只 要能抵償副產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)等費(fèi)用。這樣，制造商就可以降低主要產(chǎn)品的價(jià) 格，提高其競(jìng)爭(zhēng)能力。 產(chǎn)品大類刪減決策一般在下列兩種情況下須進(jìn)行產(chǎn)品大類刪減工作：（）管理人員發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品大類中有一些沒有希望的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品正把整個(gè)產(chǎn)品大類的利潤(rùn)拖累下來(lái)。（）企業(yè)面臨高度需求，但又沒有足夠的生產(chǎn)能力來(lái)生產(chǎn)這些行情看好的產(chǎn)品項(xiàng)目。這時(shí)，企業(yè)須審查各個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)邊際，集中力量生產(chǎn)高利潤(rùn)邊際的項(xiàng)目，并暫時(shí)或永久地摒除那些利潤(rùn)邊際低或者是

41、虧損的項(xiàng)目。通常企業(yè)在需求不足時(shí)期會(huì)減少其產(chǎn)品大類，而在需求回升時(shí)期則增加產(chǎn)品大類。三、產(chǎn)品品牌企劃品牌決策是企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)固有方面，企業(yè)給其產(chǎn)品起適當(dāng)?shù)拿?，正確設(shè)計(jì)品牌，向政府申請(qǐng)注冊(cè)品牌，這些活動(dòng)可以增加產(chǎn)品的價(jià)值。品牌決策包括：（）決定是否給企業(yè)的產(chǎn)品起名字，設(shè)計(jì)牌號(hào)，這叫做品牌化決策；（）決定用本企業(yè)（制造商）的牌號(hào)，還是用經(jīng)銷商的牌號(hào)，或者一部分產(chǎn)品用本企業(yè)的牌號(hào)，另一部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商的牌號(hào)，這叫做品牌使用者決策；（）決定品牌的質(zhì)量水平，這叫做品牌質(zhì)量決策；（）決定企業(yè)的所有各種產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)品牌，還是分別使用不同的品牌，這叫做家族品牌決策。 品牌決策及相關(guān)術(shù)語(yǔ)1品牌

42、品牌是指打算用來(lái)識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并打算用來(lái)區(qū)別一個(gè)（或一群）賣主和 競(jìng)爭(zhēng)者。它包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或 品牌的一部分。2品牌名稱品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。例如，可口可樂(lè)、雪佛萊、愛芳等，都是世界著名的品牌名稱。3品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌中可以被認(rèn)出、但不能用言語(yǔ)稱呼的部分，如符號(hào)（記號(hào)）、設(shè)計(jì)、與眾不同的顏色或印字。4商標(biāo)企業(yè)在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后，就享有使用某個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個(gè)品牌名稱和品牌標(biāo)志受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)都不得仿效使用。因此，商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是一種法律名詞，

43、是指已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。5品牌化企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)，叫做品牌化。 品牌化決策如上所述，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員首先要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱。這叫做品牌化決策。世界各國(guó)的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌。品牌化雖然會(huì)使企業(yè)增加成本費(fèi)用，但也可以使賣主得到以下好處：（）規(guī)定品牌名稱可以使賣主易于管理訂貨；（）注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護(hù)，防止別人模仿、抄襲；（）品牌化使賣主有可能吸引更多的品牌忠誠(chéng)者；（）品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；（）良好的品牌有助于樹立良好的企業(yè)形象。大多數(shù)購(gòu)買者也需要品牌化，因?yàn)檫@是購(gòu)

44、買者獲得商品信息的一個(gè)重要來(lái)源，因此，品牌化可使購(gòu)買者得到一些利益，諸如：（）購(gòu)買者通過(guò)品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；（）品牌化有助于購(gòu)買者提高購(gòu)物效率。例如，超級(jí)市場(chǎng)上的商品如果都沒有品牌，顧客就要逐個(gè)摸、嗅、嘗；相反，如果有品牌，顧客只要購(gòu)買某種牌子的東西就行了。年代以來(lái)，許多制造商對(duì)某些消費(fèi)品和某些藥品不規(guī)定品牌名稱和 品牌標(biāo)志，也不向政府注冊(cè)登記，實(shí)行非品牌化。這種產(chǎn)品叫無(wú)品牌產(chǎn) 品。所謂無(wú)品牌產(chǎn)品是指在超級(jí)市場(chǎng)上出售的無(wú)品牌、包裝簡(jiǎn)易且價(jià)格 便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無(wú)品牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等 費(fèi)用，降低價(jià)格，擴(kuò)大銷售。一般來(lái)講，未注冊(cè)品使用質(zhì)量較低的原料， 而且其包裝、

45、廣告、標(biāo)貼的費(fèi)用都較低。品牌使用者決策制造商決定給其產(chǎn)品規(guī)定了品牌之后，下一步還要做品牌使用者決策。在這方面，制造商有三種可供選擇的決策，即：（）制造商可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做制造商品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌；（）制造商還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌；（）制造商還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品 牌。制造商品牌一向是工商業(yè)舞臺(tái)的主角。大多數(shù)制造商都創(chuàng)立自己 的品牌。此外，還有些享有盛譽(yù)的制造商將其著名商標(biāo)租借給別人使用， 收取一定的特許使用費(fèi)（因?yàn)樽?cè)商標(biāo)也是一種工業(yè)產(chǎn)權(quán)）。例如，美國(guó)清教

46、徒時(shí)裝公司在年代初生產(chǎn)多種低價(jià)服裝，但其銷售不暢。 后來(lái)，這家公司決定其生產(chǎn)的牛仔褲類使用卡爾溫克雷因設(shè)計(jì)師的商 標(biāo)，按其銷售額付給卡爾溫克雷因的特許使用費(fèi)。結(jié)果，其銷 售迅速上升，牛仔褲類的稅前利潤(rùn)率高達(dá)。目前，中間商品牌已經(jīng)變成品牌競(jìng)爭(zhēng)的一重要因素。中間商使用自己的私人品牌，會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題，諸如：（）中間商必須花很多錢作廣告，大肆宣傳其品牌；（）中間商必須大批量訂貨，因而須將大量資金占?jí)涸谏唐穾?kù)存上，并且須承擔(dān)一些風(fēng)險(xiǎn)。但是，中間商使用自己的品牌又可帶來(lái)種種利益， 諸如：（）可以更好地控制價(jià)格，并且可以在某種程度上控制供應(yīng)商（因?yàn)橹虚g商可以用更換供應(yīng)商來(lái)威脅制造商）；（）進(jìn)貨成本較低，因而

47、銷售價(jià)格較低，競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，可以得到較高利潤(rùn)。因此，越來(lái)越多的中間商特別是大批發(fā)商、大零售商都使用自己的品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件，制造商品牌和中間商品牌之間經(jīng)常展開激烈競(jìng)爭(zhēng)， 這就是所謂的品牌戰(zhàn)。在這種對(duì)抗中，中間商有許多優(yōu)勢(shì)，諸如：零售商業(yè)的營(yíng)業(yè)面積有限，因此，許多制造商特別是新制造商和小制造商難以用其品牌打入零售市場(chǎng)；（）雖然消費(fèi)者都知道，以私人品牌出售的商品通常都是大制造商的產(chǎn)品，但是，由于中間商特別注意保持其私人品牌的質(zhì)量，仍能贏得消費(fèi)者的信任；（）中間商品牌的價(jià)格通常定得比制造商品牌低，因此，能迎合許多計(jì)較價(jià)格高低的顧客，特別是在通貨膨脹時(shí)期；（）大零售商把自己的品牌陳列在商店醒目的地

48、方，而且妥善儲(chǔ)備。由于這些原因，制造商品牌的昔日那種優(yōu)勢(shì)正在削弱。有些市場(chǎng)營(yíng)銷評(píng)論家預(yù)言：中間商品牌終必?fù)魯∷兄圃焐唐放啤?品牌質(zhì)量決策制造商作品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。制造商首先要決定其品牌的最初質(zhì)量水平低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來(lái)講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會(huì)隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會(huì)直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品只會(huì)使投資收益率少量提高，而低質(zhì)量品牌卻會(huì)使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。但是，如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者都提供高質(zhì)量品牌，這種戰(zhàn)略就

49、難以奏效。其次，制造商決定其品牌的最初質(zhì)量水平（假設(shè)是高質(zhì)量）以后，隨著時(shí)間的推移，還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在這個(gè)方面，企業(yè)有三種可供選擇的決策，即：（）提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場(chǎng)占有率；（）保持產(chǎn)品質(zhì)量；（）逐步降低產(chǎn)品質(zhì)量。近年來(lái)，日本、聯(lián)邦德國(guó)等國(guó)企業(yè)，為了提高其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別注意加強(qiáng)產(chǎn)品的質(zhì)量管理。在這種情況下，質(zhì)量管理不是生產(chǎn)組合的一部分，而是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一個(gè)組成部分。 家族品牌決策企業(yè)如果決定其大部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還要決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱。這就是說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上也有若干不同的可供選擇的決策。這種家族品牌決策

50、，至少有以下四種。1個(gè)別品牌名稱即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別是使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不致受其某種商品的聲譽(yù)的影響，例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑（因?yàn)檫@種產(chǎn)品用自己的品牌名稱）；某企業(yè)原來(lái)一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來(lái)推出較低檔的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用自己的品牌名稱，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。2統(tǒng)一品牌名稱即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。例如，通用電器公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“”這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必

51、然暢銷。3各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱西爾斯羅巴克公司就曾采取這種決策，它所經(jīng)營(yíng)的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。這主要是因?yàn)椋海ǎ┢髽I(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌 名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。例如，斯維夫特公司同時(shí) 生產(chǎn)火腿和化肥，這是兩種截然不同的產(chǎn)品，需要使用不同的品牌名稱， 以免互相混淆。（）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。例如，大西洋和太平洋茶葉公司所經(jīng)營(yíng)的各種食品，一等品的品牌名稱為“安帕格（Ailn Page）”，二等品的品牌名稱為“

52、蘇坦娜（Sultana）”，三等品的品牌名稱為“伊歐娜（Iona）”。4企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。例如，美國(guó)凱洛格公司就采取這種決策，推出“凱洛格米餅”、“凱洛格葡萄干”。企業(yè)采取這種決策的主要好處是：在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品各有不同的特色。 品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國(guó)桂格麥片公司成

53、功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等新產(chǎn)品，顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。制造商采取這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速地、順利地打入市場(chǎng)。此外，還有一種品牌擴(kuò)展，即制造商在其耐用品類的低檔中增加一種式樣過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，以宣傳其品牌中各種產(chǎn)品的基價(jià)很低。例如，西爾斯羅巴克公司可以大肆宣傳其經(jīng)營(yíng)的各種空調(diào)器最低價(jià)格僅美元；通用汽車公司可以大肆宣傳其新雪佛萊汽車售價(jià)僅美元。這些公司可以利用這些“促銷品”來(lái)招攬顧客，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買式樣較好的高檔產(chǎn)品。多品牌決策所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)

54、兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品 牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮 水牌洗滌劑暢銷；9年公司又推出快樂(lè)牌洗滌劑。快樂(lè)牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營(yíng)潮水一個(gè)品 牌的銷售額?，F(xiàn)在，寶潔公司生產(chǎn)種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公 司這種決策很成功，因此許多制造商步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。制造商采取多品牌決策的主要原因是：（）多種不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的貨架面積，而競(jìng)爭(zhēng)者所占用的貨架面積當(dāng)然會(huì)相應(yīng)減小；（）多種不同的品牌可吸引更多顧客，提高市場(chǎng)占有率。這是因?yàn)椋阂回炛艺\(chéng)于某一品牌而不去考慮其他品牌的消費(fèi)者是很少的，大多數(shù)消費(fèi)者都是品牌轉(zhuǎn)換者。發(fā)展多種不同的品牌。才能贏得這些品牌轉(zhuǎn)換者；（）發(fā)展多種不同的品牌有助于在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門、產(chǎn)品經(jīng)理之間開展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率；（）發(fā)展多種不同的品牌可使企業(yè)深入到各個(gè)不同的市場(chǎng)部分，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。在決定是否引進(jìn)其他品牌時(shí)，制造商必須考慮下列問(wèn)題：是否能為該品牌建立獨(dú)特的歷史；該獨(dú)特歷史是否可信；該新品牌會(huì)奪走本企業(yè)其他品牌及競(jìng)爭(zhēng)者多少銷售量；產(chǎn)品開發(fā)與促銷費(fèi)用能否從新品牌的銷售