奢侈品論文：當(dāng)奢侈成為常態(tài)

1、 奢侈品論文：當(dāng)奢侈成為常態(tài)摘 要在現(xiàn)代社會，人們的生活必需品出現(xiàn)了奢侈化的趨勢，通過奢侈品與奢侈化的比較，本文為奢侈化營銷做出定義，同時對其出現(xiàn)的深層次原因加以分析。最后，用具體的商品和品牌，總結(jié)出奢侈化營銷策略的一般規(guī)律。關(guān)鍵詞奢侈品 奢侈化營銷 營銷策略2011年4月，茅臺酒廠集團(tuán)黨委書記、董事長季克良在接受記者采訪時表示，他不贊成將茅臺酒定位為奢侈品，也沒有想過把茅臺酒向奢侈品方向培養(yǎng)，他一直主張要讓老百姓喝得起茅臺酒。而同時在貴州省拍賣公司舉辦的“首屆陳年茅臺酒專場拍賣會”上，一瓶“精裝漢帝茅臺酒”以890萬元成交，刷新了茅臺酒拍賣成交價格的歷史紀(jì)錄。當(dāng)大多數(shù)國人對ipad的認(rèn)識還停

2、留在游戲機(jī)，聽音樂和無線上網(wǎng)的階段，ipad2在5月6日上市之初就有人徹夜排起長隊搶購。電視廣告在一遍一遍不厭其煩的提醒人們“不是所有的牛奶都是特侖蘇”，那么消費者在買牛奶的時候，到底是買十幾塊錢一箱的普通袋裝牛奶，還是買那包裝精致的、多了1/3蛋白質(zhì)，但在價格上又貴了不止兩倍的的特侖蘇？茅臺酒是奢侈品嗎？千元左右的定價，比那些著名的洋酒要便宜很多，老百姓并不是喝不起。但購買茅臺的人，不管是送禮還是自己享用，都是沖著它“國酒”的身份去的。ipad是奢侈品嗎？3000-5000的定價，對于工薪家庭來說并不是很大的壓力，但卻足以把沒有收入來源的學(xué)生逼上絕路。特侖蘇是奢侈品嗎？不同階層、不同背景、不

3、同年齡的人自然都有自己不同的答案。上面提到的這三種產(chǎn)品，都有一個共同的特點，他們并不是絕對的奢侈品，而他們的存在，卻為絕大多數(shù)消費者帶來“奢侈”的印象。這是一個收入差距逐步擴(kuò)大的年代，這是一個新產(chǎn)品、新概念層出不窮的年代。當(dāng)奢侈品成為我們生活中的常態(tài)，我們進(jìn)入了一個奢侈化的年代。一、定義奢侈化營銷1. 奢侈品與奢侈化在中文里，奢侈一詞帶有明顯的貶義色彩，國語中有“及桓子，驕泰奢侈，貪欲無藝，略則行志”的說法，奢侈可以作為“因過分追求享受，而揮霍浪費錢財”的解釋。奢侈一詞對應(yīng)的英文翻譯是“l(fā)uxury”，牛津高階辭典中對“l(fā)uxury”的注解是“a thing that is expensive

4、 and enjoyable but not essential（一種昂貴和可以享受的非必需品）”，劍橋高階辭典中，“l(fā)uxury”的含義是“something expensive which is pleasant to have but is not necessary（擁有會讓人產(chǎn)生快樂的非必需品）”?？梢钥闯?，luxury一詞在英文中，沒有明顯的貶義色彩?！鞍嘿F”、“享受”、“快樂”、“非必需品”，是對奢侈品釋義中的幾個關(guān)鍵詞。在商品供大于求的今天，我們已經(jīng)很難判斷在必需品與非必需品/奢侈品之間劃分明顯的界限，而商家出于宣傳的需要，更是將諸多商品打上“享受”和“快樂”的標(biāo)簽，并想方設(shè)法

5、讓人覺得這些東西很“昂貴”。進(jìn)一步的觀察可以發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代社會，越來越多的商品定價超過了人們心理承受能力，迫使讓人們不得不接受他們高昂的定價，它們采用與奢侈品類似的宣傳手段，竭力傳達(dá)“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等的元素，在情感上與設(shè)計方面對產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝的包裝與修飾，一方面營造稀缺感，制造饑渴營銷，另一方面努力完善自身的售前與售后服務(wù)，最大化爭取客戶滿意度。奢侈化是一個必需品向奢侈品轉(zhuǎn)變的過程，指的是非奢侈品在營銷的努力下呈現(xiàn)出奢侈品的特征。因此，奢侈化不是商品經(jīng)濟(jì)的個案，也不是一朝一夕的瞬變，而是現(xiàn)代商品社會中的普遍趨勢。2. 奢侈化營銷的定義奢侈化營銷，在字面上看，是對必需品與非奢侈品的營

6、銷，但這樣的定義是無法讓人滿意的。奢侈化營銷，包含“奢侈”一詞，自然與奢侈品息息相關(guān)。因此在定義奢侈化營銷的定之前，有必要對奢侈品的定義進(jìn)行簡單的回顧和分析。早在1899年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫就在他的有閑階級論一書中論述了有閑階級將奢侈品“以消費作為博取榮譽(yù)的一個手段”，“為了有效達(dá)到增進(jìn)消費者的榮譽(yù)，就必須從事于奢侈的、非必要的事物的消費。要博取名聲，就不能免于浪費?！痹谒磥?，奢侈品與炫耀性消費緊密聯(lián)系。巴利在1994年出版的奢侈的定義一書中，進(jìn)一步提出奢侈品與需要和欲望的關(guān)系密切，指出奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。最近，德國學(xué)者沃夫?qū)睦赵谏莩迬砀蛔阋粫兄赋觥吧莩奘且环N整體或部

7、分的被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品和服務(wù)決定。”在關(guān)于奢侈品定義的討論中，不難看出，奢侈品的概念并不僅僅在于商品本身的自然屬性和社會屬性上，隨著時間和空間的改變，奢侈品的范圍與種類也在不斷的發(fā)生著改變。結(jié)合奢侈品的定義，能為奢侈化營銷做一個更為準(zhǔn)確的定義。將生活必需品做高價定位，采用精美甚至過度的包裝，通過產(chǎn)品與服務(wù)緊密結(jié)合，商品宣傳過程中竭力傳達(dá)“高貴”、“美好”、“品質(zhì)”等感情色彩的表達(dá)，把產(chǎn)品與社會地位相結(jié)合的營銷方式，即為奢侈化營銷。二、奢侈化營銷透視既然奢侈品的范圍與種類在不斷的發(fā)生著改變，那么非奢侈品，也就是生活必需品的概念也是隨著時間與空間不斷發(fā)展變化的。因此，在第

8、二部分，筆者將采用回顧性與前瞻性的視角，從經(jīng)濟(jì)學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)與社會學(xué)的角度分析研究奢侈化營銷，試圖分析奢侈化的深層次原因與奢侈化營銷的客觀必要性。1.奢侈化營銷與商品增值經(jīng)濟(jì)學(xué)中，人們用下凹形的恩格爾曲線來定義奢侈品，即隨著收入的增長，人們對某種商品的需求量也在增長，而如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，那么該商品就是奢侈品1。經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于奢侈品定義的優(yōu)點在于，奢侈品不再僵化的、一成不變的商品，這個概念的動態(tài)屬性很適合于描述奢侈化的現(xiàn)象：只要人們的收入不斷增加，就會不斷有新的商品成為奢侈品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高，同時也會有奢侈品普及為人們的生活必需品。郎咸平在產(chǎn)業(yè)鏈陰謀

9、i一書中提出“任何行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，除了加工制造，還有6大環(huán)節(jié)：產(chǎn)品設(shè)計、原料采購、物流運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營、終端零售2”，而決定商品的價格的，是整條產(chǎn)業(yè)鏈價格。商品的制造成本與人力成本在一定時期內(nèi)是穩(wěn)定且易于衡量的，而產(chǎn)業(yè)鏈過程中的管理、服務(wù)與宣傳的價格是無形、且難以衡量的。因此，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，奢侈化營銷的過程，是管理、服務(wù)與宣傳價值的增值過程。這在某個方面解釋了我國電子產(chǎn)品發(fā)展的困境：我們可以制造出在功能、質(zhì)量上與國際品牌不相上下的手機(jī)、mp3、電子閱讀器，卻只能以極其低廉的價格出售，甚至被冠以“山寨”的惡名。國際知名品牌，賣的是奢侈化后的電子產(chǎn)品，賣的是設(shè)計、服務(wù)、理念，而我們的生

10、產(chǎn)商，依然停留在賣產(chǎn)品、賣價值的層面上，義無反顧的投入到遙遙無期的成本價格戰(zhàn)中，導(dǎo)致自身的生存狀況進(jìn)一步惡化。2. 奢侈化營銷與品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)的價值反映在消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和能力的影響3。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而品牌建設(shè)以及維護(hù)的投入?yún)s是有形且昂貴的。寶潔公司每年要為旗下的200多個品牌花費數(shù)十億美元的廣告費；有著120多年歷史的可口可樂品牌價值已經(jīng)達(dá)到675億美元。企業(yè)在品牌建設(shè)方面投入的費用，最后被作為成本附加在商品中，最后由消費者埋單。美國著名商人約翰華納梅克曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費了，可問題是我不知道哪一半被浪

11、費了?！鄙莩藁癄I銷的道路不以消費者的意志為轉(zhuǎn)移，消費者需要品牌來簡化購買決策和降低購買風(fēng)險，消費者的品牌忠誠度往往意味著高價的意愿，有時候這個比例甚至可以達(dá)到20%-25%。奢侈化營銷的道路同樣也不以企業(yè)意志的左右，品牌是企業(yè)與消費者進(jìn)行交流的橋梁，企業(yè)需要品牌來獲取消費者的信任和忠誠，同時品牌的意義進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，保持產(chǎn)品的獨特性，使產(chǎn)品受到合法保護(hù)。3. 符號消費與奢侈化營銷鮑德里亞認(rèn)為，在消費社會，符號的過度供應(yīng)或者符號生產(chǎn)的泛濫，使得擬像與真實背離，以至于真實消失，世界成為擬像的世界。現(xiàn)代社會的商品，在廣告的作用下，成為符號化的商品，并被無限地進(jìn)行多重的文化聯(lián)想。符號曾一度是與物體相聯(lián)系

12、的，然而這種聯(lián)系如今已經(jīng)不復(fù)存在，符號不再指涉任何真實，而“只是指向它自身的邏輯”，符號成為獨立自在的系統(tǒng)，其背后不再有真實的意義4。而消費社會中符號描述的是什么內(nèi)容呢？提起可口可樂，我們想到的是快樂，而不是裝在瓶中幾分錢成本的汽水；踏入麥當(dāng)勞快餐店，人們想要購買的是快捷、衛(wèi)生的食品；經(jīng)過廣告的狂轟濫炸，腦白金已經(jīng)成為送禮的代名詞；更有無數(shù)的品牌將自己定位于健康、時尚、品位、成功的行列。人們對于快樂、健康、時尚、品位和成功的追求無可厚非，而當(dāng)人們受到廣告和宣傳的誘惑，去選擇這些概念所代表的商品時，他們已經(jīng)不知不覺的走上了奢侈化的道路?；ㄥX買“保險”、“買心理安慰”的現(xiàn)象在現(xiàn)代社會并不少見，為金

13、錢買不到的東西埋單，也許就是符號消費的奢侈化表現(xiàn)。4. 奢侈化的自我定位美國社會心理學(xué)家米德將一個人的自我劃分為兩個方面，一方面是作為意愿和行為主體的“主我”，另一方面是作為他人的社會評價和社會期待的“客我”，一個人自我定位的實現(xiàn)，正是在“主我”與“客我”的互動中實現(xiàn)的。自我定位開始于主我，而最易作用于“客我”，一個人接觸奢侈化的商品的宣傳后，或許起初并沒有購買的意愿，但是當(dāng)他想到：“擁有了它，朋友/同事會認(rèn)為我時尚/有品位/有錢”，他就會不由自主的接受奢侈化的商品。一個人的人自我定位可以從一個人的消費活動中，從他的衣食住行方方面面體現(xiàn)出來。而一個人自我定位的發(fā)展與奢侈化的過程息息相關(guān)：一個女

14、大學(xué)生可能選擇李醫(yī)生、佳雪、丁家宜一類的化妝品同理，一位步入職場的女性則更傾向于玉蘭油、歐萊雅甚至歐泊萊，同樣，一位事業(yè)有成的男士絕對不再會用他在早年使用過的手機(jī)/錢包/西裝。人們往往自信于自己在物質(zhì)需求方面做出的決定，他們永遠(yuǎn)都選擇那些“適合”自己（身份、地位、社會角色）的。除非一個人自身的經(jīng)濟(jì)狀況直轉(zhuǎn)急下，那么他對奢侈品的追求是不會停止的。也就是說，每個人都有自己的奢侈化腳步。5. 群體環(huán)境與奢侈化在人們生活的社會群體中，有每個人期望歸屬的群體，即向往群體，包括歌星、影星、經(jīng)濟(jì)、政治領(lǐng)域的社會精英等等。這些人作為公眾人物，出現(xiàn)在報刊、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)中，傾向于使用商品的手段，尤其是奢侈品來

15、提升自我形象。媒體的存在，在這里扮演了壁壘的作用，普通的個人難以分辨公眾人物的形象與他們身后的包裝，理所當(dāng)然的認(rèn)為與奢侈品是他們向往群體的生活常態(tài)。出于愛屋及烏的心理，普通的個人開始主動接觸奢侈品，期待通過奢侈品來拉近與向往群體的距離。社會學(xué)中，對個人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體即為參照群體，“少數(shù)服從多數(shù)”是群體活動的一個基本原則，而群體中的多數(shù)意見對成員中的個人意見或少數(shù)意見會產(chǎn)生壓力，即群體壓力。中國人民大學(xué)心理學(xué)系講師邢采指出，東方文化中存在一種心理，即都想要和同伴保持一致。人們在做決策時，往往會尋求一種認(rèn)知捷徑，比如如果大家都買一個品牌，那么就會覺得這個品牌是好的。一個人可能滿

16、足簡單的生活，抵制奢侈化，但身處在一個對奢侈化持接受態(tài)度的社會群體中時，群體壓力讓群體成員中落伍者的行為顯得不合時宜而且與群體格格不入，從而迫使他接受奢侈化營銷。最終的結(jié)果是，在群體壓力的影響下，奢侈化模式得以在社會中進(jìn)一步的流行與普及，最終成為社會常態(tài)。三、奢侈化營銷策略枚舉我們沒有辦法籠統(tǒng)的說出出奢侈化營銷策略的特征，其原因在于：第一，不同的商品具有不同的特性，幾十塊錢一瓶的礦泉水和專賣店里的高級成衣都是奢侈化的商品，但它們的營銷策略必然不同，第二，我國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有不平衡性，即使是同類的商品，它們的奢侈化程度也不盡然相同。所以在這一部分里，我將用具體的商品和品牌，總結(jié)出奢侈化營銷策略的

17、一般規(guī)律。1. 從高價定位開始菲利普科特勒在營銷管理一書中指出消費者的“購買決定是以消費者對價格的認(rèn)知和它們?nèi)绾卧u價現(xiàn)行價格為基礎(chǔ)的”，商家“可以降低價格，但價格過低或許會給人質(zhì)量不好的印象”，更重要的是“形象定價對于自我認(rèn)知度較高的產(chǎn)品尤其有效。一瓶標(biāo)價100美元的香水可能只值10美元，而送禮的人花這100美元來表達(dá)它們對受禮人的高度敬意。4”現(xiàn)代商品社會有兩個特征，第一，強(qiáng)大的生產(chǎn)能力導(dǎo)致商品質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重，如果有新產(chǎn)品在市場上表現(xiàn)優(yōu)秀，在短短的時間內(nèi)，模仿者就如雨后春筍一般出現(xiàn)；第二，廣告信息高度膨脹導(dǎo)致商品宣傳同質(zhì)化所有的產(chǎn)品都在毫無例外的傳達(dá)著“高貴”、“精美”、“快樂”、“幸?！?、

18、“便捷”、“品質(zhì)”的特征，消費者在廣告的狂轟濫炸下很容易產(chǎn)生審美疲勞。因此，很多時候，價格成為商品區(qū)隔的重要元素?！安皇撬械呐Ｄ潭际翘貋鎏K”，盡管特侖蘇一再在宣傳中強(qiáng)調(diào)自己的牛奶多么優(yōu)質(zhì)，實際上相對于它的產(chǎn)品，它的價格是更吸引人的地方。2. 搭建品牌層次品牌層次是構(gòu)成品牌的若干要素的有序組合。很多商品的品牌都不是單一的品牌，在同一個品牌下面，存在著一系列商品，其中有的采取高價定位，真對有一定購買能力的消費者，有的平價處理，面對大眾消費者。郎咸平在公司的秘密一書中將手機(jī)市場分成高端、中端和低端三級，高端手機(jī)占有的市場份額為18%，中端手機(jī)的市場份額為68%，低端手機(jī)占據(jù)的市場份額為14%，在手

19、機(jī)市場中最大的市場份額也就是潛力最大的產(chǎn)品是中低端手機(jī)。他提出手機(jī)行業(yè)里的勢能一說，即集中宣傳能力在最高端市場的市場上宣傳自己的高端手機(jī)，以感性訴求在消費者心中占據(jù)牢固的位置，這樣做的目的是為了為品牌積累勢能，積累到充分的勢能之后，向下席卷中低端市場5。很多營銷努力與廣告宣傳看似作用在奢侈化商品上，實際上商家并不一定關(guān)心奢侈化的商品有多少人購買、能創(chuàng)造多少利潤，他們真正的目的在于增加品牌美譽(yù)度，使品牌在消費者心中占據(jù)一席之地，也就是前面提到的為品牌積累勢能。大多數(shù)消費者可能在某一段時間內(nèi)無力購買某個品牌的奢侈品，但當(dāng)這個品牌推出了他們可以承受的商品，消費者一定會優(yōu)先購買。這是奢侈化營銷對于品牌

20、層次的貢獻(xiàn)。3. 過度包裝包裝的意義分為兩個層面，一是工業(yè)設(shè)計方面的所進(jìn)行的物理包裝，二是針對品牌含義所的開展的情感包裝，在奢侈化營銷的環(huán)境下，這兩個層面都被過分的使用了。物理包裝的作用在此不再贅述，我關(guān)注的重點是對產(chǎn)品所進(jìn)行的過分包裝，即使用精美、考究、甚至過分的手段來包裝產(chǎn)品?，F(xiàn)代商業(yè)社會，幾乎沒有產(chǎn)品不使用包裝，包括各種塑料、紙質(zhì)、可降解的購物袋，快速消費品的隔離性包裝、耐用消費品的保護(hù)性包裝等等。一般情況下，包裝的價格與物流、倉儲的費用一起被計算在商品的成本中，繼而在購買環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化到消費者頭上。而對于使用過度包裝的產(chǎn)品，其外包裝與產(chǎn)品一起，在為商家制造利潤。例如一個用鐵盒包裝的巧克力豆，

21、吃完了巧克力，盒子還能裝別的東西，消費者很清楚那個印著漂亮的圖案、制作精巧的盒子不是不花錢的，明知如此，他們也愿意為這樣的一盒巧克力豆花錢埋單。至于高檔的茶葉，酒類，過度的包裝更是必不可少。一方面過度的包裝抬高了產(chǎn)品的價值，另一方面產(chǎn)品自身高昂的價值需要精美的包裝進(jìn)行塑造。所以，過度包裝是奢侈化營銷不可或缺的一個環(huán)節(jié)。情感包裝體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售的各個方面，包括廣告宣傳對于產(chǎn)品情感意義的賦予，產(chǎn)品的銷售環(huán)境（是超市？專賣店？旗艦店？還是大型商場？），商品銷售人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)精神等因素都在各個方面影響著產(chǎn)品的情感包裝。沒有任何一個方面是決定性的，正是這些因素的合力塑造了商品奢侈化的形象。就像一個用竹片做成的水桶，盛水量的多少由最短的那塊竹片決定消費者可能對所有的營銷努力都視而不見，但他們總能敏銳的感覺到商品與期待的不符。因此，情感包裝的重要性，絲毫不亞于商品的物理包裝。4. 服務(wù)與產(chǎn)品的捆綁在前文中已經(jīng)指出，因為服務(wù)價值的不確定性，它成為奢侈化營銷經(jīng)營的重點。服務(wù)自身就是一種產(chǎn)品，因為勞動者在服務(wù)的過程中，同樣投入了時間、物力與精力，將服務(wù)作產(chǎn)品的現(xiàn)象在現(xiàn)代社會并不少見。例如，銀行的理財服務(wù)，保險行業(yè)的投保方案，律師服務(wù)，醫(yī)療服務(wù)，廣告服務(wù)等等。奢侈化營銷的一個重要特征是將服務(wù)與產(chǎn)品捆綁進(jìn)行銷售