雀巢咖啡2011年度廣告策劃

1、編號(hào)：007 機(jī)密等級(jí)：一級(jí)專業(yè)：09市場營銷一班指導(dǎo)老師：張志超組長：曾燕勇組員：林小華、 曾燕勇、方寶清資料收集：林小華編輯：方寶清修改撰寫：曾燕勇PPT : 曾燕勇2011年1月12日目 錄一 市場分析4（一）咖啡在中國的銷售環(huán)境 （二）雀巢咖啡徐州市場概況 （三）SWOT分析結(jié)論二 消費(fèi)者分析5（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析 （二）潛在消費(fèi)者分析（三）結(jié)論三 產(chǎn)品分析6（一）產(chǎn)品特征分析（二）產(chǎn)品生命周期（三）產(chǎn)品品牌形象（四）產(chǎn)品定位（五）結(jié)論四 競爭對(duì)手分析8（一）企業(yè)在競爭中的位置（二）對(duì)手在競爭中的位置（六）比較五 競爭對(duì)手廣告分析9（一）以往廣告投放（二）產(chǎn)品定位（三）廣告訴求（四）廣

2、告媒介（五）廣告效果（六）結(jié)論六 廣告策略10（一）廣告目標(biāo)（二）市場目標(biāo)（三）產(chǎn)品定位策略（四）廣告訴求策略（五）廣告表現(xiàn)策略（六）廣告媒介策略七 廣告計(jì)劃11（一）時(shí)間（二）地點(diǎn)（三）表現(xiàn)（四）預(yù)算（五）附錄前言速溶咖啡，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名為雀巢咖啡，雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。受到西方很

3、多人的喜愛。它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售，獲得了年輕，有活力的都市消費(fèi)者喜愛。如今，雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。公司簡介雀巢集團(tuán)總部位于瑞士，是世界上最大的食品公司，1867年，亨利雀巢(HenriNestl)先生在瑞士的日內(nèi)瓦湖畔正式創(chuàng)立了雀巢公司。雀巢集團(tuán)是最早進(jìn)入中國的外商之一，對(duì)中國有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上最好的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，

4、幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中，99%是在本地制造的。一 市場分析（一）咖啡在中國的銷售環(huán)境1998至2009年間，中國的咖啡總銷量以每年近90%的速度上漲，達(dá)到了6504.5噸。國內(nèi)咖啡豆的生產(chǎn)也迅速擴(kuò)大。中國農(nóng)業(yè)年鑒報(bào)道，中國在1997年的咖啡豆生產(chǎn)量還不大，只有3573噸，但是到2005年就飆升到了14530噸。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部估計(jì)，這個(gè)數(shù)字到2009年會(huì)上升至16000噸。本土咖啡豆生產(chǎn)擴(kuò)大，加之國際市場上生咖啡價(jià)格較低，使得中國的咖啡零售價(jià)下降。這種情形促進(jìn)了對(duì)咖啡業(yè)的投資，進(jìn)一步提高了零售市場的可預(yù)見性，尤其在大城市。公眾和媒體對(duì)咖啡的關(guān)注程度也明顯地提

5、高了。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯。現(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。 （二）雀巢咖州泉州市場概況對(duì)于大多數(shù)的中國消費(fèi)者來說，咖啡是一種西方概念，總使人們聯(lián)想到西式生活。因此中國的咖啡消費(fèi)群高度集中在北京、上海和廣州這些大城市就不足為奇了。泉州是一個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，咖啡吸引著那些喜歡冒險(xiǎn)、心態(tài)開放、年輕、富裕的城市消費(fèi)者。這個(gè)群體更多地受西方文化的影響，并推崇西方的生活方式。泉州市面上咖啡種類多樣，像雀巢、麥斯威爾、藍(lán)山、綜合、摩卡等。味道純正，口味多樣、價(jià)格合適、知名度高的雀巢咖啡變成了首選。麥斯威爾針對(duì)

6、季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。 所以在市場占有率方面也有一定的優(yōu)勢(shì)。（三）swot分析結(jié)論1）優(yōu)勢(shì)：品牌在中國市場已形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者，且消費(fèi)者忠誠度較高。2）劣勢(shì)：和對(duì)手相比，雀巢咖啡口味偏淡，種類較少，雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少。3）機(jī)遇：中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長，形成巨大的消費(fèi)潛在市場。4）威脅：不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場，咖啡品種及其代替品德增加使得整個(gè)行業(yè)的競爭越來越激烈。二 消費(fèi)者分析（一）現(xiàn)有消費(fèi)者分析1）消費(fèi)者群體構(gòu)成：a.18-35歲的學(xué)生和事業(yè)型年輕人是主要的消費(fèi)人群，他們年輕熱情，追求時(shí)尚，需要面對(duì)壓力和挑

7、戰(zhàn)。b.35-45歲消費(fèi)者所占比例較小，但對(duì)產(chǎn)品的忠誠度比較高，且有上升空間。2）購買動(dòng)機(jī):a.大多數(shù)消費(fèi)者購買雀巢咖啡的動(dòng)機(jī)是為了能夠提神，使之工作、學(xué)習(xí)有狀態(tài)，有精力。b.部分消費(fèi)者喜歡咖啡的口味，習(xí)慣使然。3）消費(fèi)者態(tài)度：a.廣告覆蓋力強(qiáng)，人們都知道（占37%）b.價(jià)格合理，能夠接受（占26%）c.口碑比較好（占22%）d.口味多樣化，可以選擇自己喜歡的口味（占15%）（二）潛在消費(fèi)者分析1）即將邁入大學(xué)和即將走向社會(huì)的年輕人，面對(duì)競爭和壓力以及追求個(gè)性和時(shí)尚，收入水平又不是很高，對(duì)味道純正、價(jià)位合適、知名度高的雀巢咖啡選擇度比較高。2）近年來中國的“海歸”（從西方國家學(xué)習(xí)歸來的中國大陸

8、學(xué)生）紛紛涌回國內(nèi)。許多海歸在西方國家生活了多年年，已經(jīng)習(xí)慣了咖啡文化。當(dāng)他們回到中國的時(shí)候，也仍然繼續(xù)這種生活方式。3）泉州越來越多的外籍人士，也是雀巢咖啡的一大消費(fèi)者。（三）結(jié)論雀巢咖啡的主要先有消費(fèi)群體集中在工薪階層，18-35歲的學(xué)生和事業(yè)型年輕人是主要的消費(fèi)人群，潛在的消費(fèi)者是雀巢咖啡市場進(jìn)一步擴(kuò)大的主要因素。因此建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗(yàn)塑造雀巢的獨(dú)特文化以滿足年輕活力型人群的需求。三 產(chǎn)品分析（一）產(chǎn)品特征分析1)產(chǎn)品介紹、價(jià)格:a.雀巢咖啡1+2原味 ￥13/12包 ￥36/42包 精心調(diào)配咖啡伴侶植脂末和糖。 專為喜歡香醇原味咖啡的消費(fèi)者研制，咖啡香醇，比例勻稱，

9、口感絲滑。b.雀巢咖啡1+2特濃 ￥10.9（小盒）、￥36.5（大盒） 專為喜歡濃郁咖啡口味的消費(fèi)者研制。 咖啡更香濃，口感更醇厚，回味更悠長。c.雀巢冰咖啡1+2 ￥10.8 由雀巢咖啡、雀巢咖啡伴侶植脂末和糖完美搭配而成。它直接溶于冷水，你可以輕松的用冷水和冰塊來沖調(diào)。 專為喜歡香醇爽滑咖啡的消費(fèi)者研制，比例勻稱，咖啡香醇，口感香滑冰爽，在炎炎夏日帶給消費(fèi)者特別的咖啡體驗(yàn)！d.雀巢咖啡卡布奇諾 ￥11.7 卡布奇諾咖啡源自意大利，是在濃縮咖啡上加入蒸汽發(fā)泡的牛奶制成，因其顏色與嘉布造修道會(huì)（Capuchin）修道士所穿的長袍相似，故而得名。 馥郁香醇的咖啡與豐盈香濃的奶沫完美交融，給消費(fèi)

10、者愉悅的味覺享受，細(xì)膩的奶沫質(zhì)感，難以抗拒的獨(dú)特體驗(yàn)！e.雀巢咖啡醇品 ￥25.9（小瓶）、￥60（大瓶） 雀巢咖啡醇品100%純咖啡，精選上等咖啡豆，采用先進(jìn)的速溶咖啡專利低溫萃取生產(chǎn)技術(shù)，更大程度保留了咖啡豆的原有風(fēng)味和馥郁香氣，帶給您無與倫比的咖啡體驗(yàn)。 咖啡更香，口感更醇，更順滑體驗(yàn)，更悠然余味。f.雀巢咖啡金牌 ￥62.6（大盒） 精選高品質(zhì)的上等咖啡豆，特別考慮亞洲人口味，確?？Х鹊娘L(fēng)味達(dá)到微妙平衡，自然柔和，濃而不苦，香而不烈。 持久的馥郁香氣，在熱水沖開的一瞬間，彌漫在鼻腔和空氣中的咖啡香，讓人立刻愛上它。 由位于日本的先進(jìn)冷凍干燥技術(shù)的生產(chǎn)線制成，輕啜慢飲，感受絲滑珍醇的獨(dú)特

11、享受，如品干邑。（二）產(chǎn)品生命周期速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年，已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢咖啡入駐中國市場多年，每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡，在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度，廣泛為徐州人民所熟知（三）產(chǎn)品品牌形象 總部位于瑞士的雀巢集團(tuán)，是世界上最大的食品公司，在中國有著長久的歷史。一個(gè)世紀(jì)以來，中國消費(fèi)者已經(jīng)非常熟悉并信任雀巢品牌，因?yàn)樵缭谏鲜兰o(jì)的1908年，雀巢公司就在上海開設(shè)了它在中國的第一家銷售辦事處。雀巢是最早進(jìn)入中國的外商之一，對(duì)中國有著堅(jiān)定的承諾。八十年代初，雀巢就開始與中國政府商談在中國投資建廠，并將其在營養(yǎng)品和食品加工方面的世界上頂尖的專有技術(shù)和豐富的專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)

12、讓給中國。1990年，雀巢在中國大陸的第一家合資廠開始運(yùn)營，隨后又建了多家工廠。雀巢通過利用本地原材料在本地制造同等高品質(zhì)的食品，替代進(jìn)口產(chǎn)品，幫助中國在這方面節(jié)約了大量外匯?，F(xiàn)在雀巢在中國大陸銷售的產(chǎn)品中99%是在本地制造的。 自公司成立以來，雀巢開展業(yè)務(wù)的基本方式就一直是向有關(guān)各方承諾長期可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值。無論在世界哪個(gè)地方開展新業(yè)務(wù)，雀巢始終關(guān)注長期可持續(xù)的業(yè)務(wù)發(fā)展，而不是只重視短期利潤。在中國，雀巢通過積極開拓和發(fā)展本地可持續(xù)的鮮奶生產(chǎn)和咖啡種植業(yè)來幫助中國偏遠(yuǎn)的農(nóng)民大大改善了生活水平。（四）產(chǎn)品定位1) 根據(jù)中國市場不斷擴(kuò)大的情況，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一

13、致性外，同時(shí)也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。2)價(jià)格定位:系列雀巢咖啡：110元不等3)渠道策略:廣泛在全國各地的大.中.小超市銷售4）通過廣告宣傳、產(chǎn)品促銷等提高產(chǎn)品的知名度（五）結(jié)論1）雀巢咖啡口味純正，價(jià)格合適，包裝經(jīng)典，適合攜帶、贈(zèng)送親友等。但口味不多，不能完全滿足消費(fèi)者需求。2）雀巢咖啡入駐中國市場比較早，廣泛為人們所熟知，知名度高，信譽(yù)好。 四 競爭對(duì)手分析（一）企業(yè)在競爭中的位置在泉州地區(qū)，雀巢咖啡的競爭對(duì)手主要是麥斯威爾、摩卡、綜合和藍(lán)山，根據(jù)我們所做的問卷調(diào)查得知這幾種咖啡的市場占有率，麥斯威爾占23%、摩卡占11%、綜合9%和藍(lán)山2%，雀巢占55%。雀巢在徐州市場有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)

14、，消費(fèi)者的認(rèn)同度較高。其中麥斯威爾是雀巢咖啡最大的競爭對(duì)手。（二）對(duì)手在競爭中的位置藍(lán)山咖啡（Blue Mountain Coffee)；藍(lán)山咖啡原產(chǎn)于西印度群島中牙買加（Jamaica)的高山上，其香氣濃郁，口味甘醇，品質(zhì)優(yōu)秀，擁有各種優(yōu)質(zhì)咖啡的特點(diǎn)。是咖啡中的極品。但產(chǎn)量很少，價(jià)格昂貴，一般人難喝上真品，只能品嘗到味道相近似的同類咖啡。藍(lán)山咖啡常以單品飲用。 摩卡咖啡（Mocha Coffee)：摩卡咖啡原產(chǎn)于阿拉伯半島的北也門，屬小粒種優(yōu)質(zhì)咖啡豆，香氣濃郁，是咖啡中的上品，現(xiàn)世界主要咖啡生產(chǎn)國均有種植生產(chǎn)該品種咖啡。常以單品飲用。 綜合咖啡（Blended Coffee)：結(jié)實(shí)合咖啡一般

15、采用三種以上不同特性的咖啡豆來進(jìn)行調(diào)配混合，從而形成獨(dú)具風(fēng)格的喂種咖啡。該種綜合咖啡產(chǎn)量大，品牌多，質(zhì)量量上乘，是世界咖啡的主導(dǎo)產(chǎn)品。麥斯威爾（Maxwell House）有著100多年的輝煌歷史。八十年代中，咖啡對(duì)中國來講是一種新飲品，為逐步引導(dǎo)消費(fèi)，卡夫推出了將咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在過去的幾年里，卡夫的咖啡業(yè)務(wù)在大中華區(qū)迅速得到發(fā)展。近年來，由于消費(fèi)者對(duì)咖啡口味需求日趨多樣化，我們?cè)谠锌谖叮ㄔ?、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。此外，卡夫還推出了一系列“新時(shí)代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇諾。麥斯威爾在198

16、5年首次進(jìn)入中國，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄６嗄暌詠?，麥斯威爾在中國一直致力于提供中國消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х?。（三）比較1）雀巢咖啡在泉州市場占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，其中麥斯威爾是其最大的競爭對(duì)手。2)麥斯威爾在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基礎(chǔ)上，針對(duì)季節(jié)變化和咖啡的成熟消費(fèi)者需求，分別開發(fā)了冰咖啡和特濃咖啡。雀巢咖啡的口味較少，不能滿足消費(fèi)者對(duì)多種口味的需求。五 競爭對(duì)手廣告分析（一）以往廣告投放1）電視為主，平面為輔。2）贊助了最近熱播的電視劇杜拉拉升職記，得以在劇中穿插廣告，為人們所津津樂道。（二）產(chǎn)品定位1)把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人

17、，而是參加工作的青年男女。 速溶，隨著現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。2)單一品牌，多產(chǎn)品策略。近期包裝廣泛采用王珞丹在杜拉拉升職記中的形象，借該劇的熱播提高產(chǎn)品的知名度。（三）廣告訴求“滴滴香濃，意猶未盡”，“好東西與朋友分享”。麥斯威爾以香濃的口味，溫馨、休閑、友情的主題為廣告的訴求重點(diǎn)。（四）廣告媒介電視廣告為主，平面廣告為輔。借助電視、雜志宣傳品牌。（五）廣告效果“GOOD TO THE LAST DROP”被評(píng)為生活中的經(jīng)典廣告詞之一。借助熱

18、播電視劇投放的廣告讓人印象比較深刻。（六）總結(jié)麥斯威爾作為新品牌，以獨(dú)特的廣告宣傳，根據(jù)季節(jié)變化的口味，正以比較強(qiáng)的勢(shì)頭正在慢慢占領(lǐng)市場。六 廣告策略（一）廣告目標(biāo)通過廣告投放，提高產(chǎn)品知名度，對(duì)新口味咖啡進(jìn)行宣傳。（二）市場目標(biāo)在咖啡市場，消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑、放松和享受生活，其次認(rèn)可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目標(biāo)市場策略由此而來：塑造休閑、活力的咖啡主題。消費(fèi)者較為年輕，18歲30歲。消費(fèi)者心理屬于年輕活力型。對(duì)廣告有親切感。（三）產(chǎn)品定位策略雀巢咖啡以即沖即飲、味道好為廣告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目標(biāo)對(duì)象不是針對(duì)在家的老年人，而是參加工作的青年男女。 速溶，隨著現(xiàn)代化工

19、業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要應(yīng)運(yùn)而生；速溶有益于青年男女珍惜時(shí)間。珍惜時(shí)間是時(shí)代的新潮，隨著人們觀念的改變，雀巢咖啡越來越受到歡迎。這一定位策略，使它成為現(xiàn)代化生活的一種生活方式。（四）廣告訴求策略1）方式：以電視廣告為主，平面廣告為輔。2）內(nèi)容與重點(diǎn)：考慮到現(xiàn)在年輕人所具有的青春活力，注重流行新趨勢(shì)，追求自信的心理，最終確定休閑、活力提神的主題為本廣告的訴求重點(diǎn)。（五）廣告表現(xiàn)策略浪漫，溫馨，親切感，誘惑，時(shí)尚廣告創(chuàng)意一個(gè)白領(lǐng)剛下班回家，打開門，看到她老婆正含情脈脈望著他，這是他感到很奇怪，于是走近看到她手上拿著一杯雀巢咖啡，她老婆給了他一個(gè)眼神看了桌面一下，桌面還有一杯雀巢咖啡，男的端起了咖啡喝了一口

20、。兩個(gè)人沒有說話最后以親嘴結(jié)束。享受雀巢，享受生活。（六）廣告媒介策略電視廣告為主,平面廣告為輔.1) 電視廣告:a.電視頻道播放播放頻道：各大電視頻道（省級(jí)及央視）廣告時(shí)間：6秒左右廣告播放時(shí)間：中午：11：30晚7：00。投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意b.公交車視頻網(wǎng)絡(luò) 可以穿插在每個(gè)節(jié)目的中間播放，這樣可以引起群眾們的注意，使一些潛在的消費(fèi)者進(jìn)一步明顯化2) 平面廣告:a.主流雜志：可以在這些雜志中介紹一些關(guān)于咖啡的知識(shí)，以及雀巢咖啡品牌類型，以及每個(gè)品牌的各種信息。b.大型戶外廣告牌：可以使一些駕車的群眾了解到雀巢c.公交車車身（七）廣告計(jì)劃1) 電視頻道播放2) 播放頻道：中央一臺(tái)，中央三臺(tái)，江蘇衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視3) 廣告時(shí)間：6秒左右4) 廣告播放時(shí)間：a.央視：中午：11：30，晚19：00，19:30b.江蘇衛(wèi)視：在非誠勿擾節(jié)目中間插播兩次c.湖南衛(wèi)視：周六、周日晚20:30，21:305)投放周期：全年播出，并且晚上的廣告播放次數(shù)為連續(xù)兩次，容易吸觀眾的注意（八）策劃預(yù)算媒體時(shí)間段單價(jià)次數(shù)費(fèi)用央視11：3019：001500/s2000/s6s 6s9000