品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量模型

1、品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量模型測(cè)量模型的建立原則建立本模型遵循以下原則：1、本模型應(yīng)當(dāng)能夠反映品牌忠誠(chéng)度的真實(shí)意義，并保證全面性。計(jì)量系統(tǒng)的建立 是基于對(duì)品牌忠誠(chéng)度的理解， 并精選能反映品牌忠誠(chéng)度的各方面變量。 由于品牌忠 誠(chéng)度是一個(gè)較為抽象的概念， 因此本測(cè)量模型系統(tǒng)的主要目的是將這一抽象概念具 體化、量化，以期對(duì)公司實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。2、由于品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心，品牌忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值的源泉。所以品牌 的價(jià)值體現(xiàn)在未來(lái)銷售量及利潤(rùn)的增長(zhǎng)。 因此測(cè)量模型系統(tǒng)中的變量會(huì)對(duì)公司市場(chǎng) 業(yè)績(jī)表現(xiàn)產(chǎn)生直接或間接的影響，并最終將影響公司的銷量及利潤(rùn)。3、測(cè)量模型系統(tǒng)中所選取得變量應(yīng)具有敏感性。當(dāng)品牌種程度發(fā)生

2、變化時(shí)，這些 變量能有效的識(shí)別這一變化。 例如，當(dāng)品牌忠誠(chéng)度因公司策略失誤或市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而降 低時(shí)，測(cè)量模型系統(tǒng)應(yīng)能識(shí)別這一變化。當(dāng)品牌忠誠(chéng)度保持穩(wěn)定時(shí)，測(cè)量系統(tǒng)的結(jié) 構(gòu)也應(yīng)當(dāng)顯示出穩(wěn)定性。4、測(cè)量模型系統(tǒng)具有廣泛適應(yīng)性， 它在被適當(dāng)修改之后， 可以被應(yīng)用于不同行業(yè)、 產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)。 在對(duì)具體的品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)量時(shí)， 此測(cè)量模型系統(tǒng)中的變量可作為 一個(gè)備選變量，選擇其中一些適當(dāng)變量，并賦予其一定的權(quán)重。測(cè)量模型的系統(tǒng)構(gòu)成品牌忠誠(chéng)度測(cè)量模型系統(tǒng)由態(tài)度、 產(chǎn)品價(jià)值及領(lǐng)導(dǎo)地位、 品牌體現(xiàn)價(jià)值及差別化、 溝通及市場(chǎng)行為五大類十個(gè)變量所構(gòu)成。如下圖所示：品呼屢度施模型舷變量構(gòu)成表 態(tài)度變臺(tái) 溢價(jià)満意度產(chǎn)品價(jià)值

3、及領(lǐng)導(dǎo)地位變猛 體現(xiàn)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位品牌體現(xiàn)價(jià)值及差別化變壘體現(xiàn)價(jià)值品牌個(gè)性 公司品牌 洶通變量 品牌認(rèn)知 市場(chǎng)行溝變量 市場(chǎng)占有率 價(jià)榕展分粕指標(biāo)1、態(tài)度變量態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌的觀點(diǎn)及信念，它是品牌忠誠(chéng)度的核心內(nèi)涵。態(tài)度主要涉及 消費(fèi)者關(guān)系的管理問(wèn)題，當(dāng)公司能有效的協(xié)調(diào)與管理與消費(fèi)者關(guān)系時(shí)，通常能建立 起消費(fèi)者對(duì)品牌的較好的態(tài)度，從而最終轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠(chéng)。態(tài)度主要反映在它是 品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，并主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的滿意度上。態(tài)度是衡量品牌忠誠(chéng)度的一個(gè) 主要變量。（1）對(duì)于品牌溢價(jià)的態(tài)度-溢價(jià)比重。一個(gè)對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)量的基本指標(biāo)是 溢價(jià)。溢價(jià)是指在提供近似利益的條件下，與另一品牌（或一組品牌）相

4、比，消費(fèi) 者愿意多付（少付）的價(jià)格。溢價(jià)適于品牌之間相互比較的結(jié)果， 所以有正負(fù)之分。 在對(duì)品牌溢價(jià)進(jìn)行衡量時(shí)，可以將市場(chǎng)按品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分。例如，將整個(gè)市場(chǎng) 化分為品牌忠誠(chéng)者市場(chǎng)、品牌轉(zhuǎn)換者市場(chǎng)以及其他市場(chǎng)。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)顯然對(duì)相 關(guān)品牌的態(tài)度不同。從而影響對(duì)品牌溢價(jià)的計(jì)算。如果不將市場(chǎng)細(xì)分，而是匯總計(jì) 算，將使測(cè)量系統(tǒng)缺乏敏感性。在計(jì)算品牌之前，應(yīng)首先選擇一組競(jìng)爭(zhēng)性品牌作為參照系， 這組競(jìng)爭(zhēng)品牌應(yīng)具有代 表性。品牌溢價(jià)可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格確定品牌溢價(jià)。采用溢價(jià)作為衡量品牌忠誠(chéng)度的變量會(huì)存在以下問(wèn)題： 第一：品牌溢價(jià)是通過(guò)品牌與其它一組品牌相比較而確定的， 在一個(gè)

5、品牌較多的市 場(chǎng)上，如何科學(xué)地確定參照品牌以確保其代表性，是非常困難的課題，尤其是很難 考慮所有的新的競(jìng)爭(zhēng)性品牌。 第二，由于有些品牌屬于世界品牌，當(dāng)處于不同的國(guó)家和地區(qū)時(shí)，主要的競(jìng)爭(zhēng)品牌 不同，如何確定參照品牌，并賦予不同的權(quán)重是一個(gè)極其復(fù)雜的問(wèn)題。 第三，在某些市場(chǎng)山，出于各種原因（如政府管制） ，導(dǎo)致價(jià)格差別對(duì)品牌忠誠(chéng)度 沒(méi)有任何意義，從而是溢價(jià)喪失了對(duì)品牌忠誠(chéng)度的衡量作用。（2） 對(duì)品牌滿意度的態(tài)度 -滿意度。對(duì)于消費(fèi)者滿意度的測(cè)量可以將消費(fèi)者定義 為在一定的時(shí)間和跨度內(nèi)已經(jīng)使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者， 主要側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者使用該 產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)的檢驗(yàn)。消費(fèi)者滿意度的測(cè)量因不同的行業(yè)而具有不同的特

6、點(diǎn)， 滿意度可以成為測(cè)量一些產(chǎn) 品的品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。對(duì)滿意度的衡量可以通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者若干問(wèn)題來(lái)確 定。如，再下一次購(gòu)買種，您是否愿意再次購(gòu)買該品牌？您經(jīng)常購(gòu)買的品牌有幾種？ 您是否愿意向別人推薦該品牌？在衡量消費(fèi)者滿意度時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題：第一， 滿意度的測(cè)量只包括那些已經(jīng)使用過(guò)該品牌的消費(fèi)者，而未使用過(guò)該產(chǎn)品 的消費(fèi)者不包括在內(nèi)，這在一定程度上有所限制。第二， 消費(fèi)者的心理是復(fù)雜的，看滿意某一品牌的消費(fèi)者，可能因?yàn)槠洳幻舾校?或信息溝通不充分，所以單純使用消費(fèi)者滿意度來(lái)衡量品牌忠誠(chéng)度時(shí)不充分的。 2、產(chǎn)品價(jià)值 /領(lǐng)導(dǎo)地位變量（1） 品牌體現(xiàn)的質(zhì)量 品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指消費(fèi)者可以通過(guò)品牌識(shí)

7、別的產(chǎn)品質(zhì)量。 體現(xiàn)質(zhì)量不使產(chǎn)品的實(shí) 際質(zhì)量， 它只是消費(fèi)者可以感受到的產(chǎn)品質(zhì)量， 產(chǎn)品的體現(xiàn)質(zhì)量是構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的 一個(gè)重要因素，同時(shí)也是反映品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)極為重要的變量。產(chǎn)品的體現(xiàn)質(zhì)量不僅包括產(chǎn)品的耐用性、 功能性等實(shí)際質(zhì)量因素， 它還包括心理因 素，如產(chǎn)品的分銷渠道、價(jià)格等因素。體現(xiàn)的質(zhì)量通過(guò)以下問(wèn)題來(lái)衡量： 與其它品牌相比，該品牌：1）具有高質(zhì)量，平均質(zhì)量還是低質(zhì)量？2）是最好的，最好的之一，還是最差的，最差的之一？3）質(zhì)量是穩(wěn)定的還是不穩(wěn)定的？ 在衡量產(chǎn)品體現(xiàn)的質(zhì)量時(shí)，應(yīng)注意以下問(wèn)題： 第一， 產(chǎn)品體現(xiàn)質(zhì)量與品牌溢價(jià)一樣，也涉及品牌參照系問(wèn)題。第二， 體現(xiàn)質(zhì)量同樣應(yīng)將市場(chǎng)細(xì)分為品牌忠

8、誠(chéng)者、品牌轉(zhuǎn)換者，以及其他品牌忠 誠(chéng)者三個(gè)市場(chǎng)。而且不同的市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品體現(xiàn)質(zhì)量的解釋不同。第三， 體現(xiàn)質(zhì)量在反映品牌忠誠(chéng)度時(shí)是一個(gè)相對(duì)不敏感的變量。（2） 品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位如上所述， 品牌的體現(xiàn)質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)度的反映具有不敏感性， 因此需要引入領(lǐng)導(dǎo) 地位變量。品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位從三個(gè)方面衡量品牌忠誠(chéng)度：第一， 領(lǐng)導(dǎo)地位反映了一定的綜合效應(yīng)。如果該品牌在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位，必 然由大量消費(fèi)者購(gòu)買，該品牌的忠誠(chéng)度必然也高。第二， 領(lǐng)導(dǎo)地位同時(shí)也表明該品牌在行業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先地位和革新能力，從而從側(cè) 面反映了品牌忠誠(chéng)度。第三， 領(lǐng)導(dǎo)地位還表明該品牌的時(shí)尚性，代表著消費(fèi)潮流與趨勢(shì)。 領(lǐng)導(dǎo)地位可以由以下三個(gè)問(wèn)題確定

9、：1）該品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌、領(lǐng)導(dǎo)品牌之一還是非領(lǐng)導(dǎo)品牌；2）該品牌得到越來(lái)越多的接受；3）該品牌具有革新性。領(lǐng)導(dǎo)地位變量存在的問(wèn)題是它不是一個(gè)單獨(dú)的變量， 它反映了市場(chǎng)占有率、 革新性 以及被接受的程度。因此變量的計(jì)入可能會(huì)重復(fù)其他某些因素。3、品牌體現(xiàn)價(jià)值 /差別化變量 品牌體現(xiàn)價(jià)值及差別化在一個(gè)側(cè)面反映了品牌忠誠(chéng)度。 根據(jù)對(duì)品牌不同的觀點(diǎn)， 可 以從三個(gè)不同側(cè)面反映品牌體現(xiàn)價(jià)值。即從產(chǎn)品的觀點(diǎn)看品牌（體現(xiàn)價(jià)值） ，從人 觀點(diǎn)看品牌（品牌個(gè)性） ，從組織的觀點(diǎn)看品牌（公司品牌） 。1）品牌的體現(xiàn)價(jià)值 從產(chǎn)品的觀點(diǎn)看品牌反映了價(jià)值的觀點(diǎn)。 品牌價(jià)值不僅反映了功能性的利益， 也反 映了品牌感情訴求方

10、面的利益。 如果品牌在以上兩種利益方面較貧乏， 則品牌提供 的價(jià)值不足，易于受到競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，品牌忠誠(chéng)度較低。因此，品牌體現(xiàn)價(jià)值是品 牌忠誠(chéng)度測(cè)量的一個(gè)重要變量。 通過(guò)對(duì)品牌體現(xiàn)價(jià)值的總體衡量而非具體功能性利 益的衡量，可以將此測(cè)量方法應(yīng)用于不同的行業(yè)及產(chǎn)品。品牌體現(xiàn)價(jià)值可由以下兩個(gè)問(wèn)題確定：a、品牌所提供的價(jià)值是否與其價(jià)格相互匹配；b、是否有足夠的理由購(gòu)買這種品牌而非其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌。品牌體現(xiàn)價(jià)值這一變量所涉及的一個(gè)重要問(wèn)題時(shí)它是否代表了一個(gè)新的變量， 它 與品牌體現(xiàn)質(zhì)量之間有何區(qū)別。 從某種角度來(lái)看， 價(jià)值可以被解釋為體現(xiàn)質(zhì)量除以 價(jià)格。但從整體而言，體現(xiàn)價(jià)值與體現(xiàn)質(zhì)量有所區(qū)別。品牌體現(xiàn)價(jià)值

11、主要反映品派 聲譽(yù)及尊重等方面的情感利益， 而體現(xiàn)質(zhì)量主要反映品牌功能性及實(shí)用性等方面利、人益。2) 品牌個(gè)性品牌體現(xiàn)價(jià)值及差別化的第二個(gè)因素是品牌個(gè)性， 這是從人的角度出發(fā)來(lái)看。 對(duì)于 某些品牌來(lái)說(shuō)， 品牌個(gè)性提供給消費(fèi)者情感及自我表現(xiàn)方面的利益， 同時(shí)又是品牌 差別滑稽品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。 尤其是某些產(chǎn)品差別化很小的品牌， 而且 這些產(chǎn)品在公眾化場(chǎng)所消費(fèi)，品牌個(gè)性給消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的自我表現(xiàn)機(jī)會(huì)。 如何測(cè)量品牌個(gè)性的一個(gè)挑戰(zhàn)是不同的產(chǎn)品大類往往具有不同的品牌個(gè)性特色。 抓 喲可以通過(guò)以下問(wèn)題確定品牌個(gè)性：a 、該品牌是否具有個(gè)性？B、該品牌有趣嗎？C、你是否對(duì)使用該品牌的人群有

12、一個(gè)清晰的概念？測(cè)量品牌個(gè)性需要注意以下問(wèn)題：第一， 并不是所有的品牌都具有品牌個(gè)性。尤其是有些品牌將自身定位為功能性 利益的提供者，如將品牌個(gè)性作為這類品牌的指標(biāo)，就會(huì)降低這類品牌的忠誠(chéng)度。第二， 品牌個(gè)性屬于不敏感因素，通常表現(xiàn)穩(wěn)定，當(dāng)品牌忠誠(chéng)度發(fā)生變化時(shí)，經(jīng) 常不能在品牌個(gè)性中反映。3) 公司品牌公司品牌時(shí)從組織的觀點(diǎn)來(lái)看待品牌， 它主要側(cè)重于品牌與制造次品牌的組織之間 的關(guān)系，尤其是制造品牌的公司是易于識(shí)別的或公司本身具有品牌時(shí)， 公司品牌與 產(chǎn)品品牌的聯(lián)系是品牌忠誠(chéng)度的重要指標(biāo)。 確定公司品牌需要確定以下問(wèn)題：a、 這一品牌使我所信賴的公司生產(chǎn)的；b、 我敬仰生產(chǎn)這一品牌的公司；c、

13、生產(chǎn)這一品牌的公司時(shí)可靠的。 公司品牌變量存在的問(wèn)題是： 第一， 并不所有的產(chǎn)品與其生產(chǎn)公司具有聯(lián)系，適用范圍較窄； 第二， 缺乏敏感性。4) 品牌的差別化程度 以上所述前三種變量都從一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了差別化的來(lái)源。 品牌差別化是品牌忠誠(chéng)度 的一個(gè)基本衡量變量。 正是由于品牌之間存在差別， 消費(fèi)者才會(huì)在品牌之間進(jìn)行選 擇購(gòu)買。用于確定品牌差別化的問(wèn)題包括：1) 該品牌與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌是不同的；2) 該品牌基本與競(jìng)爭(zhēng)品牌沒(méi)有區(qū)別。美國(guó) Y&R 調(diào)研公司對(duì)品牌差別化的調(diào)查表明：品牌差別話語(yǔ)品牌忠誠(chéng)度有著極強(qiáng) 的相關(guān)性。 品牌忠誠(chéng)度上升的品牌的產(chǎn)品差別化不斷擴(kuò)大， 而品牌忠誠(chéng)度下降的品 牌的產(chǎn)品差別化在縮

14、小。因此，差別化是衡量品牌忠誠(chéng)度非常重要的一個(gè)變量。5、 品牌的溝通變量品牌認(rèn)知通常容易被忽視， 但卻是品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)重要的衡量變量。 品牌認(rèn)知一 般是信息溝通的結(jié)果， 因此將其歸入溝通變量。 品牌認(rèn)知可以影響品牌觀點(diǎn)及品牌 態(tài)度。在某些情況下會(huì)直接影響品牌選擇甚至品牌忠誠(chéng)。 品牌認(rèn)知是消費(fèi)者的一種心理過(guò)程。分為以下幾個(gè)階段：1) 識(shí)別階段2) 回憶階段3) 深化階段4) 品牌獨(dú)占階段5) 品牌了解階段6) 品牌觀念階段對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，識(shí)別是最重要的。而對(duì)于知名品牌來(lái)說(shuō)，回憶階段及深化階段更 為重要。使用品牌認(rèn)知這一變量應(yīng)當(dāng)注意以下問(wèn)題：第一， 由于品牌認(rèn)知的階段對(duì)于不同品牌與產(chǎn)品大類有不同

15、的重要性，因此不同 品牌之間的比較非常困難， 有些品牌識(shí)別階段是重要的， 而對(duì)其他產(chǎn)品大類識(shí)別率 對(duì)于每一個(gè)品牌都會(huì)很高。有些品牌甚至需要用品牌了解率及品牌觀念率來(lái)衡量。第二， 在對(duì)品牌認(rèn)知進(jìn)行衡量時(shí)，應(yīng)注意不要僅限于品牌名稱。品牌象征、品牌 識(shí)別形象都具有意義。 可以利用開(kāi)放式問(wèn)題， 讓消費(fèi)者寫下所有與本品牌有關(guān)的事 物。6、 品牌的市場(chǎng)行為變量 市場(chǎng)行為變量是通過(guò)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)對(duì)品牌忠誠(chéng)度做出衡量。 市場(chǎng)行為主要包括 市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)價(jià)格及銷售覆蓋率。 品牌忠誠(chéng)度高， 必然在市場(chǎng)業(yè)績(jī)上表現(xiàn)出來(lái)。 因此，對(duì)于市場(chǎng)行為這一變量的衡量，從一個(gè)側(cè)面反映了品牌忠誠(chéng)度。1) 品牌的市場(chǎng)占有率。 市場(chǎng)

16、占有率是反映品牌忠誠(chéng)度的一個(gè)敏感與有效的變量。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng) 度提高時(shí)，該品牌的市場(chǎng)占有率通常會(huì)增長(zhǎng)；而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該品牌忠誠(chéng)度降低時(shí)， 市場(chǎng)占有率通常會(huì)降低。市場(chǎng)占有率的另一優(yōu)勢(shì)是其可得性和準(zhǔn)確性。 目前大量市場(chǎng)調(diào)研與咨詢公司正在從 事這方面的業(yè)務(wù)，他們所提供的數(shù)據(jù)通常較為準(zhǔn)確。使用市場(chǎng)占有率這一變量需要注意以下問(wèn)題：第一， 市場(chǎng)占有率也存在測(cè)量上的問(wèn)題。測(cè)量市場(chǎng)占有率需要確定競(jìng)爭(zhēng)品牌的范 圍，而這通常是較為困難的。尤其是相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)性品牌隨時(shí)間變化而變化，很容易造 成測(cè)量困難。第二， 市場(chǎng)占有率的另一問(wèn)題時(shí)它經(jīng)常與公司的短期目標(biāo)相聯(lián)系。公司為達(dá)到短 期目標(biāo)，會(huì)采取降價(jià)等促銷手段，而這些

17、手段的應(yīng)用會(huì)降低品牌的忠誠(chéng)度，因此， 市場(chǎng)占有率的短期增長(zhǎng)無(wú)法說(shuō)明品牌忠誠(chéng)度的提高。 以上問(wèn)題也可以因市場(chǎng)行為其他變量的引入而弱化。2) 品牌的相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格及銷售覆蓋率。由于市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)可以通過(guò)降價(jià)達(dá)到，從而使市場(chǎng)占有率這一變量缺乏說(shuō) 明力，因此可以引入相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格這一變量來(lái)彌補(bǔ)其不足。 相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格是指一個(gè) 品牌在一定時(shí)期內(nèi)出售的平均價(jià)格除以所有該類產(chǎn)品品牌在這一時(shí)期銷售的平均 價(jià)格。銷售覆蓋率是指品牌對(duì)渠道的滲透程度。 銷售覆蓋率與市場(chǎng)占有率相關(guān)度較大。 當(dāng) 品牌滲透到一個(gè)新的地理市場(chǎng)， 或進(jìn)入一個(gè)新的銷售渠道時(shí)， 市場(chǎng)占有率通常會(huì)有 較大的提高。銷售覆蓋率可有以下問(wèn)題確定：第一， 銷

18、售該品牌的中間商的百分比；第二， 接觸過(guò)該品牌的消費(fèi)者百分比。 使用相對(duì)價(jià)格及銷售覆蓋率需要注意以下問(wèn)題： 第一， 確定所有品牌的平均價(jià)格非常困難。這是因?yàn)槭袌?chǎng)是復(fù)雜的，不同的銷售 渠道，有著不同的銷售價(jià)格。此外，競(jìng)爭(zhēng)性品牌也大量存在，造成數(shù)據(jù)收集困難； 第二， 銷售覆蓋率同樣存在數(shù)據(jù)收集及處理困難問(wèn)題。測(cè)量模型的應(yīng)用1、 品牌忠誠(chéng)度測(cè)量模型 由以上對(duì)各變量的分析，可以看出，品牌忠誠(chéng)度實(shí)際上是各變量的一個(gè)函數(shù)。如下 式所示：P =Ff(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1),f(E1,E2)其中，：P:品牌忠誠(chéng)度f(wàn)(A1,A2):,態(tài)度，A1:溢價(jià)，A2 :滿

19、意度f(wàn)(B1,B2):產(chǎn)品價(jià)值/領(lǐng)導(dǎo)地位,B1 :體現(xiàn)質(zhì)量，B2 :領(lǐng)導(dǎo)地位 f(C1,C2,C3,C4):品牌體現(xiàn)價(jià)值/差別化,C1:體現(xiàn)價(jià)值，C2:品牌個(gè)性，C3:公司品牌，C4:差別化，f(D1):溝通,D1 :品牌認(rèn)知f(E1,E2):市場(chǎng)行為，E1:市場(chǎng)占有率，E2相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格與市場(chǎng)覆蓋率。品牌忠誠(chéng)度計(jì)量模型的使用涉及以下問(wèn)題:第一， 在將本模型應(yīng)用到具體品牌時(shí)，由于它是一個(gè)通用模型，因此應(yīng)對(duì)其進(jìn)行 必要的修正。 這需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇應(yīng)考慮的變量。 通用模型的變量?jī)H是一個(gè) 備選方案，應(yīng)進(jìn)行取舍。此外，在確定變量之后，對(duì)于變量下的子變量也應(yīng)進(jìn)行取 舍。第二，在應(yīng)用此計(jì)量模型時(shí)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)確定變量的權(quán)數(shù)。變量的權(quán)數(shù)通 常是根據(jù)各變量相對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的重要性來(lái)確定的。第三，在應(yīng)用