電大廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)考核說明小抄

1、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)考核說明一、 課程考核的有關說明和實施要求1本課程的考核對象是新聞傳播類廣告專業(yè)的學生。2考核教材使用饒德江主編，中央電大出版社出版的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)和廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)學習指導，中央電大音像出版社出版的廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)錄像課，以及中央電大雜志社出版的相關輔導與復習資料進行考試復習。3本課程主要考核學生對廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)理論與應用的了解與掌握程度，考核要求分為了解、領會、掌握三個層次，每一層次都有具體的考核要求：“了解”，要求學生對所給的問題有全面和一般的認識；“領會”，指在了解的基礎上，要求學生對給定的問題有完整的把握；“掌握”，指在領會的基礎上，要求學生對給定的問題能夠準確記憶，并針對

2、考題作到靈活運用。（第二部分詳細列出每一章的考核內(nèi)容）4本課程的考核采取平時作業(yè)和期末考核相結(jié)合的形式。平時作業(yè)一般包括小論文、專題討論、綜合測試和期中考試等形式。平時作業(yè)按百分制計。小論文和專題討論的成績按優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格五等評定，并按對應關系分別計為90分、80分、70分、60分、50分；教師可根據(jù)形式的學習態(tài)度對小論文和專題討論評定為優(yōu)秀者上浮10分，對評定為不及格者下浮10分。綜合測試和期中考試的成績按卷面實際分數(shù)記載；未完成作業(yè)者均計為0分。平時作業(yè)的成績有兩次計入總成績，兩次作業(yè)成績的平均值按15的比例折算計入課程總成績。中央電大安排一次平時作業(yè)，此成績記入課程總成績

3、中。如果各試點單位自行安排平時作業(yè)在兩次以上，可由學生自行選擇最好的一次平時作業(yè)計入考核總成績中。5廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的期末考試采取閉卷方式。試題分為難、中、易三個等級，分別占卷面總成績的25、35、40。試題類型包括填空題、名詞解釋、簡答題與論述題，分別占卷面總成績的20、20、30、30左右。每種類型的考試題應有難、中、易的分布。6廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的閉卷考試時間為120分鐘。二、考核內(nèi)容和考驗目標上 編第一章 廣告創(chuàng)意概說考核知識點及考核要求考核知識點：1 廣告創(chuàng)意的概念（1） 有關廣告創(chuàng)意概念的代表性觀點（2） 對廣告創(chuàng)意概念代表性觀點的剖析（3） 廣告創(chuàng)意概念的表述2 廣告創(chuàng)意的地位與作用（

4、1） 廣告創(chuàng)意在廣告活動中的核心地位（2） 廣告創(chuàng)意在廣告活動中的巨大作用考核要求：1 了解：能列舉廣告創(chuàng)意概念的各種代表性觀點2 領會：（1）能用自己的話闡述廣告創(chuàng)意的概念（2）廣告創(chuàng)意在廣告活動中的地位和作用 第二章 廣告創(chuàng)意與廣告戰(zhàn)略 考核知識點及考核要求考核知識點：1 廣告戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略（1） 營銷戰(zhàn)略與廣告戰(zhàn)略的關系（2） 廣告戰(zhàn)略對廣告創(chuàng)意的影響與制約2 廣告創(chuàng)意對廣告戰(zhàn)略的落實與推動（1） 廣告創(chuàng)意是廣告戰(zhàn)略的階段性體現(xiàn)（2） 廣告創(chuàng)意推動廣告戰(zhàn)略的開展考核要求：1 了解：能敘述廣告戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位與作用2 領會：（1）能闡明廣告創(chuàng)意必須服務于廣告戰(zhàn)略（2）能解釋廣告創(chuàng)

5、意對廣告戰(zhàn)略的能動和推進作用 第三章 廣告創(chuàng)意與廣告文化 （8學時）考核知識點及考核要求考核知識點：1 廣告創(chuàng)意的文化因素（1） 西方廣告創(chuàng)意的文化因素（2） 我國廣告創(chuàng)意的文化因素2 經(jīng)濟全球化與東西方廣告文化的交流（1） 經(jīng)濟全球化的發(fā)展趨勢（2） 西方廣告文化的東進（3） 中國廣告創(chuàng)意的新文化要素考核要求：1 了解廣告創(chuàng)意與文化的關系；2 掌握西方廣告創(chuàng)意的文化要素；3 掌握中國廣告創(chuàng)意的文化要素；4 了解西方廣告文化的東進；5 掌握中國廣告創(chuàng)意的新文化要素。 第四章 廣告創(chuàng)意的不同觀念 考核知識點及考核要求考核知識點：1“藝術(shù)派”創(chuàng)意觀念（1） 伯恩巴克的創(chuàng)意哲學（2） 剖析伯恩巴克的

6、創(chuàng)意觀2“科學派”創(chuàng)意觀（1） 雷斯的創(chuàng)意哲學（2） 剖析雷斯的創(chuàng)意觀3“混血兒派”創(chuàng)意觀（1） 奧格威的創(chuàng)意觀（2） 韋伯楊的創(chuàng)意觀（3） 李奧貝納的創(chuàng)意觀3 東方廣告創(chuàng)意觀（1） 吉田秀雄的廣告創(chuàng)意觀（2） 東西方廣告創(chuàng)意觀的差異考核要求：1 領會“藝術(shù)派”創(chuàng)意觀；2 領會“科學派”創(chuàng)意觀；3 掌握“混血兒派”創(chuàng)意觀；4 領會東方廣告創(chuàng)意觀；5 掌握東西方廣告創(chuàng)意觀的差異。 五、廣告創(chuàng)意的原則 （8學時）考核知識點及考核要求考核知識點：1 廣告創(chuàng)意的科學性與藝術(shù)性（1） 廣告創(chuàng)意的科學性原則（2） 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性原則（3） 廣告創(chuàng)意是科學與藝術(shù)的結(jié)晶2 廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與針對性（1） 廣

7、告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則（2） 廣告創(chuàng)意的針對性原則（3） 創(chuàng)新性與針對性的有機交融3 廣告創(chuàng)意的實效性與道德性（1） 廣告創(chuàng)意的實效性原則（2） 廣告創(chuàng)意的道德性原則考核要求：1 了解廣告創(chuàng)意的科學性和藝術(shù)性原則；2 掌握廣告創(chuàng)意是科學與藝術(shù)的結(jié)晶；3 領會廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性和針對性原則；4 領會廣告創(chuàng)意的實效性與道德性原則。 第六章 廣告創(chuàng)意的過程與方法 考核知識點及考核要求考核知識點：1 廣告創(chuàng)意過程（1） 廣告創(chuàng)意的依據(jù)（2） 廣告創(chuàng)意過程2 廣告創(chuàng)意的方法（1） 韋伯揚的“五個階段”創(chuàng)意方法（2） 亞瑟科斯勒的“二舊化一新”創(chuàng)意方法（3） 經(jīng)過移植的“水平思考”創(chuàng)意方法（4） “集腦會商思考

8、”創(chuàng)意方法考核要求：1 了解：知道并說明廣告創(chuàng)意的依據(jù)；2 領會：能闡述并能舉例說明廣告創(chuàng)意過程；3 掌握：（1）能運用“五階段”創(chuàng)意方法；（2）能運用“二舊化一新”創(chuàng)意方法；（3）能運用“水平思考”和“集腦會商思考”創(chuàng)意方法。 第七章 廣告創(chuàng)意的評價 考核知識點及考核要求考核知識點：1 廣告創(chuàng)意評價的標準（1） 對廣告創(chuàng)意進行評價的意義（2） 創(chuàng)意評價的標準2 廣告創(chuàng)意的摹仿與創(chuàng)新考核要求：領會：1能闡明對廣告創(chuàng)意進行評價的意義2能分析創(chuàng)意評價的標準下 編 第八章 廣告表現(xiàn)概說 考核知識點及考核要求考核知識點：1 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關系（1） 廣告表現(xiàn)的概念（2） 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的依存

9、關系（3） 廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的互動關系2 廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用（1） 廣告表現(xiàn)對廣告創(chuàng)意的影響（2） 廣告表現(xiàn)對廣告目標的影響（3） 廣告表現(xiàn)對廣告效果的影響3 廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢（1） 廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀（2） 廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢考核要求：1 了解：能說出廣告表現(xiàn)的概念2 領會：（1）能分析說明廣告表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意的關系（2）能解釋廣告表現(xiàn)在廣告活動中的作用（3）能描述中外廣告表現(xiàn)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢 第九章 廣告表現(xiàn)的原則與類型 考核知識點及考核要求考核知識點：1 廣告表現(xiàn)的原則（1） 廣告表現(xiàn)必需為廣告目標服務（2） 廣告表現(xiàn)應準確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意（3） 應靈活選擇和運用廣告表現(xiàn)策略（4

10、） 廣告表現(xiàn)應與廣告訴求點相統(tǒng)一（5） 廣告表現(xiàn)應符合特定媒體的特性2 廣告表現(xiàn)類型（1） 受眾心理策略（2） 目標市場策略（3） 產(chǎn)品策略（4） 競爭策略考核要求：領會：1分析中外廣告表現(xiàn)的原則2能列舉廣告表現(xiàn)的四種類型 第十章 廣告表現(xiàn)方式 考核知識點及考核要求考核知識點：1 理性訴求廣告2 訊息展示廣告3 情感廣告策略4 推薦式廣告策略5 保證廣告策略6 象征廣告策略7 幽默廣告策略8 懸念廣告策略9 警示廣告策略 10比較廣告策略考核要求：領會：能列舉并能解釋各種常用廣告表現(xiàn)方式 第十一章 平面廣告表現(xiàn) 考核知識點及考核要求考核知識點：1 平面廣告表現(xiàn)概述（1） 平面廣告的特征（2）

11、平面廣告的類別（3） 平面廣告表現(xiàn)的要點2 報紙廣告表現(xiàn)（1） 報紙廣告的表現(xiàn)特征（2） 報紙廣告的標題、圖片與文字（3） 報紙廣告的設計編排3 雜志、招貼、直郵廣告的表現(xiàn)（1） 雜志廣告表現(xiàn)（2） 招貼廣告表現(xiàn)（3） 直郵廣告表現(xiàn)4戶外廣告表現(xiàn)考核要求：1 掌握平面廣告的特征2 領會：（1）平面廣告表現(xiàn)的要點（2）能舉例什么報紙廣告表現(xiàn)的特點（3）能舉例說明雜志廣告表現(xiàn)的特點（4）能舉例說明招貼廣告表現(xiàn)的特點（5）能舉例說明招貼廣告表現(xiàn)的特點（6）能知曉各種戶外廣告表現(xiàn) 第十二章 廣播廣告表現(xiàn) 考核知識點及考核要求考核知識點：1 廣播廣告表現(xiàn)概述（1） 廣播廣告的特征（2） 廣播廣告的類別（

12、3） 廣播廣告的表現(xiàn)特征2 廣播廣告表現(xiàn)（1） 廣播廣告表現(xiàn)的設計（2） 廣播廣告的制作1 考核要求：領會：舉例說明廣播廣告表現(xiàn)特點 掌握：（1）掌握廣播廣告的特征（2）能掌握廣播廣告的制作要求 第十三章 電視廣告表現(xiàn) 考核知識點及考核要求考核知識點：1 電視廣告表現(xiàn)概述（1） 電視廣告的特征（2） 電視廣告的類別（3） 電視廣告的表現(xiàn)要點2 電視廣告表現(xiàn)（1） 電視廣告的視聽語言（2） 電視廣告的攝拍（3） 電視廣告的后期制作3電視廣告表現(xiàn)的發(fā)展趨勢考核要求：1 掌握電視廣告的優(yōu)勢與局限2 領會：（1）電視廣告表現(xiàn)的要點（2）能舉例說明電視廣告畫面語言的運用（3）能分析電視廣告中的廣告語（4

13、）能領會電視廣告拍攝中對構(gòu)圖和照明的需求 第十四章 網(wǎng)絡廣告表現(xiàn) 考核知識點及考核要求考核知識點：1 網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)概述（1） 網(wǎng)絡廣告的特征（2） 網(wǎng)絡廣告的類別（3） 網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)要點2 網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)（1） 網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告的差異（2） 網(wǎng)絡廣告的制作與發(fā)布（3） 網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢考核要求：1 掌握網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)要點2 領會：（1）知曉網(wǎng)絡廣告表現(xiàn)的類別（2）分析網(wǎng)絡廣告發(fā)展趨勢三、題型舉例(一)名詞解釋（每小題4分，共20分） 1廣告表現(xiàn) 2理性訴求型 3售點廣告 4故事板 5標準條幅廣告二、填空題（每空1分，共20分）1 廣告表現(xiàn)思維是以_和_作為出發(fā)點，去營造廣告創(chuàng)意的具體情節(jié)

14、。 2感性訴求型的廣告表現(xiàn)形態(tài)常常用于推介_傾向非常強但_差異很大的商品。 3 當商品的功能、服務的細節(jié)及銷售網(wǎng)絡等信息需要同時向受眾傳達時，_廣告的優(yōu)勢就顯露出來了。 4 制造懸念是要讓受眾有“_”的欲望，決不單是為了追求“_”。 5 在平面廣告中，廣義的廣告表現(xiàn)范疇包括廣告_撰寫、_創(chuàng)意、編排_以及為發(fā)布所進行的成品制作執(zhí)行。 6 廣播廣告的特色是通過刺激人的_，幫助收聽者產(chǎn)生_，從而使廣播廣告無所不能。 7 廣播廣告對人聲的四點要求是_、_、_、_。8構(gòu)成蒙太奇的基本單位是_。9網(wǎng)絡廣告是一種與傳統(tǒng)媒介廣告完全不同的_、_廣告形式。 10廣告受眾在瀏覽網(wǎng)絡廣告信息的同時，可以向廣告主發(fā)送

15、信息，實現(xiàn)_的互動交流。三、簡答題（每小題10分，共30分） 1簡述廣告表現(xiàn)的主要原則。 2簡述平面廣告的構(gòu)成要素及其作用是什么？ 3簡述電視廣告的特性。四、論述題（共30分）雞肉制品公司的形象廣告（大型路牌廣告）。標題：“多吃雞”。（注：eat mor chickin為黑字，chick-fil-a商標為紅色字。）問題：1 該廣告采用的是何種訴求方式？2 結(jié)合你自己的感受，分析該廣告的訴求策略及其路牌廣告該廣告的表現(xiàn)方式有哪些特點？廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（下） 試題答案及評分標準一、 名詞解釋（每小題4分，共20分）1. 廣告表現(xiàn)：將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效

16、果的創(chuàng)意執(zhí)行過程，稱為廣告表現(xiàn)。2. 理性訴求型：理性訴求型的廣告是用擺事實講道理的方法把產(chǎn)品好處列出，然后提供給受眾一個不能否認的購買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費者可能還不清楚的事實或者來創(chuàng)建一種新的消費觀念。3. 售點廣告：為point of purchase advertising的縮寫，意為銷售點廣告或購物場所廣告。pop廣告圍繞銷售點現(xiàn)場內(nèi)外的各種設施做媒體，有明確的誘導動機，旨在吸引消費者，喚起消費者的購買欲，具有無聲卻有十分直觀的推銷效力。它可直接影響銷售業(yè)績，是完成購買階段任務的主要推銷工具。許多pop廣告作品屬平面范疇。4. 故事板：是指廣告創(chuàng)意初步視覺化作業(yè)階段，借助

17、美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的圖畫和文字的說明，很象連環(huán)畫，也叫故事畫綱。5. 標準條幅廣告：條幅廣告是網(wǎng)絡廣告的主要組成部分。它所占據(jù)的網(wǎng)絡空間最適合傳達廣告信息，視覺效果與印刷廣告相似，傳達功能也接近。在通行的網(wǎng)絡廣告業(yè)標準中廣告條幅尺寸的標準化，標志這一全新媒體從誕生之初就是開放性的而且在信息傳達效率和商業(yè)成本方面十分先進。二、 填空題(每空1分,共20分)1. 媒體特性 受眾心理2. 同質(zhì)化 品牌個性3. 報紙4. 念 懸5. 文案 視覺形象 設計完稿6. 聽覺感官 聯(lián)想7. 通俗易懂 簡潔明快 塑造情境 重復有度8. 鏡頭9. 雙向式 互動式10. 一對一注：兩個學期考試題型相同。wing

18、er tuivasa-sheck, who scored two tries in the kiwis 20-18 semi-final win over england, has been passed fit after a lower-leg injury, while slater has been named at full-back but is still recovering from a knee injury aggravated against usa.both sides boast 100% records heading into the encounter but

19、 australia have not conceded a try since josh charnleys effort in their first pool match against england on the opening day.aussie winger jarryd hayne is the competitions top try scorer with nine, closely followed by tuivasa-sheck with eight.but it is recently named rugby league international federa

20、tion player of the year sonny bill williams who has attracted the most interest in the tournament so far.the kiwi - with a tournament high 17 offloads - has the chance of becoming the first player to win the world cup in both rugby league and rugby union after triumphing with the all blacks in 2011.

21、id give every award back in a heartbeat just to get across the line this weekend, said williams.the (lack of) air up there watch mcayman islands-based webb, the head of fifas anti-racism taskforce, is in london for the football associations 150th anniversary celebrations and will attend citys premie

22、r league match at chelsea on sunday.i am going to be at the match tomorrow and i have asked to meet yaya toure, he told bbc sport.for me its about how he felt and i would like to speak to him first to find out what his experience was.uefa hasopened disciplinary proceedings against cskafor the racist

23、 behaviour of their fans duringcitys 2-1 win.michel platini, president of european footballs governing body, has also ordered an immediate investigation into the referees actions.cska said they were surprised and disappointed by toures complaint. in a statement the russian side added: we found no ra

24、cist insults from fans of cska. baumgartner the disappointing news: mission aborted.the supersonic descent could happen as early as sunda.the weather plays an important role in this mission. starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less than 2 mph, with no precipitation or hum

25、idity and limited cloud cover. the balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (the troposphere) where our day-to-day weather lives. it will climb higher than the tip of mount everest (5.5 miles/8.85 kilometers), drifting even higher than the cruising altitude

26、 of commercial airliners (5.6 miles/9.17 kilometers) and into the stratosphere. as he crosses the boundary layer (called the tropopause),e can expect a lot of turbulence.the balloon will slowly drift to the edge of space at 120,000 feet ( then, i would assume, he will slowly step out onto something

27、resembling an olympic diving platform.they blew it in 2008 when they got caught cold in the final and they will not make the same mistake against the kiwis in manchester.five years ago they cruised through to the final and so far history has repeated itself here - the last try they conceded was scored by englands josh charnley in the opening game of the tournament.that could be classed as a weakness, a team under-cooked - but i have been impressed by the k