略談飲料企業(yè)善因營銷的改進(jìn)建議

1、略談飲料企業(yè)善因營銷的改進(jìn)建議在公眾輿論與經(jīng)濟(jì)目的的矛盾驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)迫切尋求一種 在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)能為其帶來利潤的戰(zhàn)略。 正是在這種社會(huì) 背景之下， 善因營銷應(yīng)運(yùn)而生。 善因營銷是企業(yè)與非營利組織相 結(jié)合，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)責(zé)任問題相結(jié)合， 在為相關(guān)事業(yè)進(jìn)行捐 贈(zèng)或資助的同時(shí)， 達(dá)到增加銷售額和利潤以及改善企業(yè)形象的雙 贏目的。它可以增加消費(fèi)者的初始購買、 重復(fù)購買以及大量購買， 幫助企業(yè)用較低的成本推廣其產(chǎn)品和得到額外的宣傳， 有利于企 業(yè)樹立品牌形象和彌補(bǔ)企業(yè)原來形象的不足。 近些年來， 中國也 有一些企業(yè)開始嘗試善因營銷戰(zhàn)略， 如農(nóng)夫山泉公司、 西安楊森 公司、加多寶集團(tuán)等企業(yè)通過投資

2、相應(yīng)的公益事業(yè)來促進(jìn)本企業(yè) 的銷售增長。不過，這些公司取得的效果多數(shù)差異較大，不甚樂 觀，這與善因營銷方法的正確運(yùn)用與否有很大關(guān)系。在此，本文以飲料行業(yè)為例說明企業(yè)如何更好的運(yùn)用善因 營銷方法。 飲料企業(yè)所處的消費(fèi)市場屬于完全競爭市場， 包括茶 飲料、礦泉水、 果汁、 可樂等類型的市場， 品牌林立， 產(chǎn)品眾多， 競爭異常激烈。如何讓消費(fèi)者記住企業(yè)品牌并鐘情于企業(yè)品牌， 從而提高產(chǎn)品的銷售總額和銷售利潤， 是每一個(gè)生產(chǎn)廠家都會(huì)考 慮的問題。產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、口味、包裝和品牌廣告等均是常 規(guī)性的競爭元素，而基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的善因營銷則有所不同， 它可以另辟蹊徑，一箭雙雕。如 2001 年農(nóng)夫山泉開

3、展的“喝農(nóng) 夫山泉， 為申奧捐一分錢”體育事業(yè)贊助宣傳活動(dòng)， 既提升了公 司產(chǎn)品的銷售量，又提升了公司品牌的良好形象。因而，知名的 飲料企業(yè)有必要依據(jù)自身實(shí)際情況來實(shí)施善因營銷戰(zhàn)略， 兼顧履 行社會(huì)責(zé)任，維護(hù)企業(yè)的聲譽(yù)。基于筆者相關(guān)實(shí)證研究的結(jié)論， 本文認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面考慮改善飲料企業(yè)的善因營銷：1. 企業(yè)要著力提高善因營銷的可信度。企業(yè)開展善因營銷 需要真實(shí)的履行自己的承諾，例如捐款、冠名費(fèi)、贊助費(fèi)等，盡 量避免消費(fèi)者對(duì)相關(guān)善因營銷活動(dòng)的懷疑。 否則， 他們就不會(huì)購 買參與善因營銷活動(dòng)的相關(guān)產(chǎn)品。這不僅不會(huì)刺激企業(yè)的銷售 額，反而有可能影響到企業(yè)的聲譽(yù)。 農(nóng)夫山泉品牌的善因營銷在 200

4、9 年就曾遭遇這樣的質(zhì)疑，極度尷尬。因此，企業(yè)要樹立誠 實(shí)、可信賴、負(fù)責(zé)任的營銷形象，它關(guān)系到善因營銷后企業(yè)相關(guān) 產(chǎn)品的銷量多少。2. 企業(yè)開展善因營銷需要突出其整體的形象和聲譽(yù)。飲料 企業(yè)開展善因營銷要兼顧產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象的宣傳， 不能一味 的強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，還應(yīng)強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象和企業(yè)的知名 度。王老吉涼茶品牌的良好聲譽(yù)不會(huì)自動(dòng)抬升加多寶集團(tuán)屬下昆 侖山礦泉水品牌之上， 企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略還應(yīng)注意品牌之間的 聯(lián)動(dòng)和呼應(yīng)，而企業(yè)形象就是一個(gè)良好的紐帶和平臺(tái)。因此，企 業(yè)開展善因營銷需要突出企業(yè)整體的形象和聲譽(yù)， 從而獲得消費(fèi) 者對(duì)企業(yè)自身的信任和稱贊。3. 企業(yè)需要選擇匹配的善因營銷類型

5、和方式。相對(duì)而言， 交易型的善因營銷更能夠給企業(yè)帶來直接和豐厚的收益， 而慈善 事業(yè)冠名型善因營銷更多的是給企業(yè)帶來良好的聲譽(yù)和長期的 品牌好感。 前者適合于企業(yè)品牌成長時(shí)期的營銷戰(zhàn)略， 迅速打開 市場和提升銷量， 后者適合企業(yè)品牌成熟后的維護(hù)和鞏固階段的 營銷戰(zhàn)略。 目前，王老吉涼茶品牌就比較適合非交易型的善因營 銷活動(dòng)，因?yàn)樗呀?jīng)具備較好的知名度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體。4. 企業(yè)需要合理選擇公益事項(xiàng)和合作伙伴。公益事業(yè)的主 體在不同時(shí)期和不同區(qū)域有所差別，主題也不盡相同。因此，企 業(yè)在選擇合作的非營利組織時(shí)， 需要進(jìn)行認(rèn)真而細(xì)致的研究， 必 須考慮公益事項(xiàng)與企業(yè)自身的匹配性。 要有效的結(jié)合企業(yè)商

6、業(yè)目 標(biāo)與公益事業(yè)目標(biāo)， 就必須兼顧企業(yè)主要利益相關(guān)者的利益， 如 企業(yè)客戶、員工、政府等，這樣才能夠更有效的提升企業(yè)的形象 和品牌美譽(yù)度。 例如， 企業(yè)應(yīng)基于目標(biāo)消費(fèi)者的情況選擇相應(yīng)的 善因營銷活動(dòng)， 針對(duì)在校大學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生開展的時(shí)尚飲 品善因營銷就容易得到他們的好感和支持。5. 企業(yè)開展善因營銷要以做好傳統(tǒng)的銷售為基礎(chǔ)。一般而 言，非營利組織在選擇合作企業(yè)之時(shí)也會(huì)著重考慮善因營銷活動(dòng) 與組織自身的匹配度，例如組織理念、公益宗旨等。換個(gè)角度來 講，企業(yè)如果要實(shí)施善因營銷戰(zhàn)略， 也需要在產(chǎn)品、 銷售、財(cái)務(wù)、 聲譽(yù)等方面經(jīng)得起合作伙伴的考察。 企業(yè)實(shí)施善因營銷戰(zhàn)略的主 要?jiǎng)訖C(jī)之一是提升企業(yè)利潤， 傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)仍然是支持其 發(fā)展的關(guān)鍵， 傳統(tǒng)的市場營銷做不到位， 善因營銷也多半是空中 樓閣。此外，企業(yè)也需要采用其他營銷方法來配合善因營銷方法,