“韻水郁都”項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、“韻水郁都”項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案丙垚策劃2013年7月目 錄引 言第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)基本描述項(xiàng)目swot分析第二部分 客戶(hù)分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路產(chǎn)品規(guī)劃賣(mài)點(diǎn)梳理第四部分 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略?xún)r(jià)格結(jié)構(gòu)價(jià)格預(yù)期第五部分 營(yíng)銷(xiāo)通路營(yíng)銷(xiāo)展示中心接待中心vip營(yíng)銷(xiāo)第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣推廣策略及遵循原則案名與logo推廣總精神營(yíng)銷(xiāo)推廣工作階段劃分與工作要點(diǎn)一期市場(chǎng)和策略整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略入市策略推廣策略推廣部署階段銷(xiāo)售周期劃分及策略附錄引 言 對(duì)于韻水郁都項(xiàng)目的市場(chǎng)研究，是一件富有激情與創(chuàng)造力的事。其與生俱來(lái)的魅力及復(fù)雜性，決定了本次韻水郁都項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略總體思路方

2、案也如其本身一樣充滿(mǎn)著難度，更具有與生俱來(lái)的沖擊力： 如何將如此龐大而復(fù)雜的推廣體系理順、理清，并且富有執(zhí)行性？ 如何從種種困難與矛盾中找出正解，解決變數(shù)及不確定的風(fēng)險(xiǎn)？ 如何構(gòu)架一個(gè)從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)役一氣呵成，打動(dòng)市場(chǎng)的市場(chǎng)攻擊體系？ 如何建立一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展體系及戰(zhàn)略性發(fā)展平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高中低多種推廣平臺(tái)的立體推廣體系？ 一個(gè)項(xiàng)目的推廣成功，需經(jīng)多方面努力及細(xì)致鋪排，而這些工作必須經(jīng)多方面的專(zhuān)業(yè)人士擔(dān)當(dāng)，本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，形象包裝，廣告及宣傳策略等工作，均需嚴(yán)謹(jǐn)?shù)貓?zhí)行。 本策略，僅做概要性闡述，并將隨市場(chǎng)變化情況適時(shí)調(diào)整。房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念，需與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致

3、，才能使品牌深入人心。對(duì)人性的關(guān)注，體現(xiàn)在建筑設(shè)計(jì)、功能配套等方面對(duì)人需求的關(guān)懷；“品位”指產(chǎn)品質(zhì)量方針和品質(zhì)保障。策劃目的 1樹(shù)立產(chǎn)品品牌，體現(xiàn)韻水郁都項(xiàng)目的三個(gè)價(jià)值： 中心區(qū)集安未來(lái)政務(wù)文化核心區(qū)和未來(lái)商業(yè)中心區(qū)； 升值空間項(xiàng)目及項(xiàng)目區(qū)域具有很大的升值潛力； 新生活與個(gè)人價(jià)值、身份體現(xiàn)個(gè)人、家庭在精神層面的成功感受。 2使產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 3以成功的項(xiàng)目操作和品牌樹(shù)立，打造開(kāi)發(fā)商在業(yè)界的良好品牌形象，為開(kāi)發(fā)商的后期開(kāi)發(fā)鋪平道路。策劃思路 詳細(xì)請(qǐng)參閱韻水郁都項(xiàng)目整合營(yíng)銷(xiāo)方案第一部分 市場(chǎng)解構(gòu)基本描述 集安地理位置優(yōu)越，位于吉林省東南部，隸屬通化市，幅員面積為321

4、7平方公里，轄1個(gè)省級(jí)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個(gè)街道，126個(gè)行政村， 總?cè)丝?3萬(wàn)人。有漢族、朝鮮族、滿(mǎn)族等9個(gè)民族，是中國(guó)東北的邊陲重鎮(zhèn)和長(zhǎng)白山地區(qū)商品的重要集散地；集安歷史悠久，氣候宜人，四季分明，風(fēng)景秀麗，自然資源及旅游資源豐富，素有“東北小江南”之稱(chēng)，先后并評(píng)為世界文化遺產(chǎn)地，中國(guó)歷史文化名城，中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，國(guó)家級(jí)生態(tài)示范區(qū)； 集安交通便捷，東與白山市接壤；東南隔鴨綠江與朝鮮民主主義人民共和國(guó)慈城郡、楚山郡、渭源郡、滿(mǎn)浦市相望；西南與遼寧省的寬甸、桓仁兩縣毗鄰；西北與通化市、通化縣以渾江為界。集安市區(qū)距長(zhǎng)春市公路里程384 公里，距通化市95公里，距沈陽(yáng)市396 公里，距丹東市

5、260公里。境內(nèi)有梅集線(xiàn)鐵路可通往祖國(guó)各地，有集安滿(mǎn)浦 線(xiàn)國(guó)際鐵路可通往朝鮮。公路四通八達(dá)，是303國(guó)道的起點(diǎn)，集丹公路、集臨公路以及通達(dá)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市(縣)級(jí)公路遍布全市。集安不僅是國(guó)家重要的邊陲城市，更是中國(guó)對(duì)朝鮮經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、文化交流的三個(gè)重要口岸城市之一； 集安經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，不斷強(qiáng)化投資拉動(dòng)、項(xiàng)目帶動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，大力推進(jìn)工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程； 古城區(qū)遺址保持以及東部新區(qū)的建設(shè)是集安城市建設(shè)的推動(dòng)力；也是推動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的主要?jiǎng)恿Αｍ?xiàng)目介紹 1地塊四至 北面： 西面：東面：南面： 2主要規(guī)劃指標(biāo) 建筑面積：130000平方米。 用地性質(zhì)：住宅用地。 容 積 率：2.5 3地塊

6、周邊規(guī)劃 項(xiàng)目所處位置為東部新區(qū)，是集安市未來(lái)的主城區(qū)，也是集安市實(shí)施由老城區(qū)向新城區(qū)跳出去發(fā)展戰(zhàn)略的承載區(qū)域，根據(jù)新一輪城市總體規(guī)劃的用地布局，東部新區(qū)是城市未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)空間區(qū)域，承擔(dān)城市行政管理、綜合服務(wù)、商務(wù)商貿(mào)、城市居住、旅游集散、接待服務(wù)、特產(chǎn)加工等功能。近期，將圍繞城市的主要發(fā)展軸線(xiàn)云水路的建設(shè)和城市水系的整理、恢復(fù)以及濱江景觀帶的打造，引導(dǎo)東部新區(qū)的城市建設(shè)。東部新區(qū)的規(guī)劃建設(shè)將緊緊圍繞該區(qū)域內(nèi)的原有水系，通過(guò)拓寬、整理和一體化景觀設(shè)計(jì)，再引入鴨綠江水，提升水質(zhì)和水量，形成水網(wǎng)縱橫、湖水相接、生態(tài)良好、環(huán)境宜人的江南風(fēng)情水城。4周邊配套設(shè)施檔次與項(xiàng)目檔次存在差異，有待提高 目前

7、地塊周邊商業(yè)沒(méi)有大型市場(chǎng)和超市和商業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)法滿(mǎn)足項(xiàng)目住宅中高檔品位的需求，需要全面提升，其他配套設(shè)施現(xiàn)狀：政府機(jī)構(gòu)：教 育：項(xiàng)目緊鄰集安第二中學(xué)和第七中學(xué)校。 醫(yī) 院： 景 觀：項(xiàng)目向北是鴨綠江畔。5環(huán)境分析： 區(qū)域環(huán)境：地塊位于政務(wù)新區(qū)，是規(guī)劃確定的城市發(fā)展方向，周邊新建住宅項(xiàng)目漸趨增多，區(qū)域整體形象看好。 居住環(huán)境：地塊所處區(qū)域?yàn)樾聟^(qū)，交通條件便利通達(dá)，但生活配套很不完善，區(qū)域內(nèi)還有很多老舊房產(chǎn)。 景觀環(huán)境：項(xiàng)目緊鄰鴨綠江畔，享有景觀優(yōu)勢(shì)。 商業(yè)環(huán)境：新城區(qū)建設(shè)目前商業(yè)配套正在進(jìn)行之中。 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：作為居住新區(qū)，目前尚無(wú)成規(guī)模的小區(qū)，但不排除后期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境比較激烈。 類(lèi)比環(huán)境：目前區(qū)域

8、市場(chǎng)政府規(guī)劃樓盤(pán)定位均為中高檔住宅。swot分析 1優(yōu)勢(shì)（strength） 地段優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊位于東部新區(qū)，該區(qū)域?yàn)榧彩形磥?lái)建設(shè)重點(diǎn)，各種新建項(xiàng)目和配套設(shè)施將逐步完善成熟。 交通優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目地塊緊鄰未來(lái)主干路云水路，對(duì)外交通便捷。 后發(fā)優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)樾陆ǔ菂^(qū)，各種市政配套和規(guī)劃可以從一個(gè)較高的起點(diǎn)進(jìn)行，而無(wú)任何歷史遺留的負(fù)擔(dān)，這樣可以使設(shè)計(jì)、規(guī)劃從一個(gè)科學(xué)合理的角度出發(fā)。 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目用地面積超過(guò)了10萬(wàn)平方米，社區(qū)規(guī)模在集安本地目前屬于最大。大規(guī)模社區(qū)有其集約優(yōu)勢(shì)，規(guī)模推廣優(yōu)勢(shì)，各種配套諸如商場(chǎng)、幼兒園等在社區(qū)內(nèi)部就可實(shí)現(xiàn)，滿(mǎn)足區(qū)內(nèi)居民各種生活需求。同時(shí)大型居住社區(qū)也為區(qū)內(nèi)商業(yè)

9、設(shè)施帶來(lái)了大量的終端消費(fèi)者。 2劣勢(shì)（weakness） 項(xiàng)目所在區(qū)域尚處于開(kāi)發(fā)初期，目前各種配套設(shè)施并不齊全，特別缺乏商業(yè)及娛樂(lè)餐飲設(shè)施及居民日常生活配套設(shè)施。同時(shí)本地居民對(duì)老城區(qū)還有一定的依賴(lài)度，因此目前本項(xiàng)目所在區(qū)域人氣尚顯不足。 周邊尚有很大規(guī)模的老舊散小區(qū)，與本項(xiàng)目中高端定位尚有一定沖突。 3機(jī)會(huì)點(diǎn)（opportunity） 集安社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，居民收入也在逐年提高，使市民購(gòu)買(mǎi)力得到了有效的提高。 目前當(dāng)?shù)刈≌?、商業(yè)房產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品較為單一，雷同性大，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。 集安本地家庭代際數(shù)少，年輕人成家多會(huì)另購(gòu)新房，為市場(chǎng)提供了有效的客源

10、. 本地政府舊城遺址保留的力度逐步較大，為房產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的支撐。 4威脅點(diǎn)（threaten） 集安本身對(duì)周邊地區(qū)輻射力較小，客源局限性較大，尤其臨近通化，削弱其作為區(qū)域中心城市的輻射力。近年來(lái)集安經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，但相對(duì)而言集安本地居民對(duì)房?jī)r(jià)的承受力還相當(dāng)受限。而購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的客源選擇在通化市區(qū)投資購(gòu)房可能性較大。 2013年集安只有本項(xiàng)目及錦繡家園兩個(gè)項(xiàng)目推出，但本項(xiàng)目規(guī)模較大，施工周期長(zhǎng)，隨著集安房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，不排除會(huì)有其他項(xiàng)目在本項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中集中放量，市場(chǎng)供給方將會(huì)重視對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪，稀缺的客戶(hù)資源將會(huì)加劇市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，將使本項(xiàng)目面臨較大的市場(chǎng)壓力。 區(qū)域住宅三級(jí)市

11、場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是集安市民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。宏觀調(diào)控政策的影響：隨著政府通過(guò)金融手段與政策控制對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控力度的加大，市場(chǎng)操作不成熟的地區(qū)受到較大沖擊，居民形成房?jī)r(jià)遲早要降的判斷，加劇了持幣觀望心態(tài)的出現(xiàn)。第二部分 客戶(hù)分析目標(biāo)市場(chǎng)定位與分析 1目標(biāo)消費(fèi)群定位 先前在我們市場(chǎng)調(diào)研及與開(kāi)發(fā)商的溝通過(guò)程中，已經(jīng)確定了產(chǎn)品走中檔偏高的路線(xiàn)，而作為一個(gè)中高檔樓盤(pán)，它所面對(duì)的客戶(hù)群也必然是有選擇性的。由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出，中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多，但要求并不為低，可以說(shuō)對(duì)于“質(zhì)”與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)，他們是幾類(lèi)消費(fèi)群體中最頭痛的

12、族群。介于本項(xiàng)目為大盤(pán)屬性，市場(chǎng)客戶(hù)定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶(hù)為主，一網(wǎng)打盡式客戶(hù)定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析： 客源區(qū)域 一級(jí)區(qū)域：集安主城區(qū)內(nèi)；二級(jí)區(qū)域：集安主城區(qū)以外的其它縣鄉(xiāng)及車(chē)程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)；三級(jí)區(qū)域：省內(nèi)其他城市（針對(duì)旅游地產(chǎn)投資，不作為重點(diǎn)）。 客源職業(yè) 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者； 本地政府公務(wù)員； 企業(yè)高級(jí)管理人員； 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工； 本地效益較好的企業(yè)職工； 富裕進(jìn)城的農(nóng)民； 外來(lái)投資客戶(hù)。 客源購(gòu)房目的 新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房； 改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的； 工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái)

13、集安，為了工作方便的人群。 吸引客源種類(lèi) 以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團(tuán)客戶(hù)為輔； 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。 2主力客源分析 本案體量13萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層三大主力群體。一期確定以公務(wù)員階層為客源群體的引導(dǎo)者，以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買(mǎi)力群體的購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的，（采取與政府少部分團(tuán)購(gòu)的銷(xiāo)售方案） 公務(wù)員階層年 齡職 業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員2-3萬(wàn)獨(dú)身25-35歲公務(wù)員3-4萬(wàn)獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭36-45歲公務(wù)員4-5萬(wàn)有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員5萬(wàn)以上有獨(dú)立子女家庭或子女成家 收入狀況

14、：公務(wù)員階層在當(dāng)?shù)貙儆谥懈呤杖肴巳?，年收入如上圖。 居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，例如集安地稅家屬小區(qū)。 未來(lái)居住需求： 25歲以下人群：一般是處于工作起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，購(gòu)買(mǎi)商品房承受能力有限，這類(lèi)人群大部分暫時(shí)沒(méi)有考慮購(gòu)買(mǎi)商品房，少數(shù)在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下考慮購(gòu)買(mǎi)，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需求為二房，面積50-70平方米左右。 2535歲人群：一般是事業(yè)處于發(fā)展和穩(wěn)定階段，在父母經(jīng)濟(jì)支持的情況下，打算購(gòu)買(mǎi)商品房作婚房使用或從原父母家中分離，獨(dú)自生活。這類(lèi)人群不全部是目前的需求者，但是很明顯他們具有更強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，是市場(chǎng)的潛在需求者，主力房型需

15、求為二房和三房，面積集中在90平方米左右。 最需要關(guān)注的人群是36-45歲的年齡段群體：這類(lèi)人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始打算購(gòu)買(mǎi)商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積100-120平方米。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在5萬(wàn)元以上，收入水平在集安屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 富裕階層：年 齡職 業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)30-45歲企事業(yè)中層干部5萬(wàn)左右新婚夫婦或有未

16、獨(dú)立子女家庭46歲以上企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)10萬(wàn)以上有未獨(dú)立子女家庭或獨(dú)立子女家庭25-45歲私營(yíng)主10萬(wàn)以上獨(dú)身、新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭 收入狀況：富裕階層包括私營(yíng)主、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、中層干部和效益好企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、中層干部等。年收入如上圖。 居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購(gòu)買(mǎi)了商品房。私營(yíng)主自建房屋和與父母同住比例較高，為追逐更高生活品質(zhì)，購(gòu)買(mǎi)商品房的比例逐年增加。 未來(lái)居住需求： 企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)家庭年收入一般在10萬(wàn)元以上，二次甚至多次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別

17、墅產(chǎn)品。 企事業(yè)中層干部收入相對(duì)已步入穩(wěn)定期，因此存在購(gòu)買(mǎi)大面積戶(hù)型的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致在對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房的面積及戶(hù)型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類(lèi)家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積90-120平方米。 私營(yíng)主家庭年收入10萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶(hù)型也不盡相同。25-35歲區(qū)間相對(duì)需求戶(hù)型以二房為主，面積90平方米左右；36-45歲區(qū)間相對(duì)需求戶(hù)型以二房及以上為主，面積100-120平方米及以上。少數(shù)私營(yíng)主會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)130平以上大戶(hù)型甚至別墅。 工薪階層 收入狀況：工薪階層年收入3-5萬(wàn)元，包括

18、企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 居住現(xiàn)狀：目前工薪階層絕大部分居住環(huán)境以經(jīng)濟(jì)適用房為主，居住品質(zhì)較低，隨著收入的不斷增加，工薪階層商品房的需求較強(qiáng)。 未來(lái)需求：工薪階層鑒于家庭收入的不足，需求主力戶(hù)型以二房及三房為主，面積90-120平方米。 (4)家庭結(jié)構(gòu)分析 單身人群：由于家庭人口單一以及購(gòu)買(mǎi)力約束的問(wèn)題，相應(yīng)的對(duì)戶(hù)型及面積要求相對(duì)較小，主要集中在二房戶(hù)型，面積需求主要集中在50-70平方米左右區(qū)間。 新婚夫婦家庭：購(gòu)買(mǎi)力較單身人群稍勝一籌，該類(lèi)家庭人口以?xún)扇藶橹?，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類(lèi)家庭對(duì)戶(hù)型及面

19、積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶(hù)型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類(lèi)家庭對(duì)面積的需求主要集中在90-110平方米這個(gè)需求空間，戶(hù)型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110-130平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。 子女未獨(dú)立家庭：該類(lèi)家庭由于主要家庭成員工作及收入相對(duì)穩(wěn)定，但同時(shí)存在由于要撫養(yǎng)未成年子女、需要負(fù)擔(dān)一筆很大的支出，因此不確定因素較大，從而導(dǎo)致該類(lèi)家庭在對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品房面積及戶(hù)型需求上相對(duì)均勻分布。其中由于家庭人口的要求該類(lèi)家庭對(duì)三房需求比重稍大。 具體房型的目標(biāo)客戶(hù)： 二居室：新婚夫婦、單身

20、一族、老年夫婦等； 三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；大三居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳凹驳牟煌臉潜P(pán)和地段的選擇具有一定的差異性?，F(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理及行為: 寬敞舒適的房型； 高質(zhì)量的居住環(huán)境； 有一定規(guī)模的小區(qū)； 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求； 追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。公務(wù)員階層：80120二房、

21、三房工薪階層：90120二房、三房其他：5080一房、兩房富裕階層：90120二房、三房、和130以上四房復(fù)式主力：80120m2二房、三房；部分130以上第三部分 產(chǎn)品策略策劃思路 通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前集安市已經(jīng)面市的住宅產(chǎn)品尚在發(fā)展階段（特別是中高檔產(chǎn)品、大型住宅社區(qū)），另外消費(fèi)者的消費(fèi)理念相對(duì)不是很成熟，大部分居民認(rèn)為“小區(qū)的綠化、景觀、環(huán)境是一個(gè)中高檔小區(qū)必須具備的基本硬件條件”。我們的項(xiàng)目地塊地處集安市東部新區(qū)，空氣清新，舒適安靜，結(jié)合我們項(xiàng)目特點(diǎn)，項(xiàng)目概念定位為：人文品質(zhì) 清新健康結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚無(wú)規(guī)劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量，因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為：中高

22、端的“品牌社區(qū)”路線(xiàn) 我們的目標(biāo)：提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。 我們的策略：由人文景觀引入、塑造韻水郁都高端品牌形象。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同，借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng)項(xiàng)目自身勝出，同時(shí)通過(guò)行為主張，產(chǎn)品、景觀差異性跳出集安其他樓盤(pán) 我們的品牌在集安乃至通化市場(chǎng)三級(jí)跳行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）品牌認(rèn)同 品牌認(rèn)同行為主張（品牌）生活品位增值空間精神感受（生活）地段價(jià)值社區(qū)品質(zhì)物理感受（建筑） 1“陽(yáng)光化、水岸化”的生活 由于氣候的原因，區(qū)域居民對(duì)住宅的朝向要求較高，同時(shí)結(jié)合本案緊鄰鴨綠江特殊的地理位置優(yōu)勢(shì)，我們?cè)诋a(chǎn)品概念中，應(yīng)該營(yíng)造出一種“陽(yáng)光化、水岸化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)，可以設(shè)置一些公

23、共陽(yáng)光會(huì)客室、陽(yáng)光書(shū)房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營(yíng)造陽(yáng)光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶(hù)享受更多陽(yáng)光，打造空中花園概念。 2優(yōu)美的人文環(huán)境 水墨江南、亭臺(tái)樓閣，景觀小品營(yíng)造古典文化意境。 在我們的調(diào)查中了解到，集安是一座有著深厚文化底蘊(yùn)的旅游城市，區(qū)域居民對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境要求較高，大家認(rèn)為小區(qū)居民的層次要大致相同，小區(qū)的環(huán)境、配套都要滿(mǎn)足居民“人性化”的要求。但現(xiàn)在區(qū)域的樓盤(pán)基本沒(méi)有在這方面做的比較好的，導(dǎo)致區(qū)域居民不知道什么是好的人文環(huán)境，我們要做的就是告訴我們居民：什么是“好的生活”，什么是“高品質(zhì)生活”。我們?cè)谛^(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營(yíng)造，

24、給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽(yáng)光，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶(hù)一種高品質(zhì)的生活。 3提供大眾運(yùn)動(dòng)空間、創(chuàng)造健康生活社區(qū)居民提供開(kāi)放的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，把健康的群眾體育、運(yùn)動(dòng)、休閑開(kāi)展在自家庭院，倡導(dǎo)現(xiàn)代人健康文明的新生活?？傮w規(guī)劃構(gòu)思 小區(qū)的規(guī)劃及建筑設(shè)計(jì)以創(chuàng)建21世紀(jì)居住水準(zhǔn)為目標(biāo)，充分體現(xiàn)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造出具有良好居住環(huán)境、配套設(shè)施齊全的“水墨江南、詩(shī)情畫(huà)意”的住宅社區(qū)（以江南特有的亭臺(tái)樓閣、小橋流水景觀小品，以及大面積的綠化構(gòu)成景觀體系）。住宅室內(nèi)外功能齊全的環(huán)境綜合體，使“人、建筑、環(huán)境”這三者有機(jī)統(tǒng)一。考慮區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式

25、及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對(duì)住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢(shì)的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則： 1以人為本 貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。充分考慮現(xiàn)代人的生活方式，形成一種綠意盎然，自然和諧，經(jīng)典高尚的居住環(huán)境。 2尊重自然 貫徹“尊重自然”與“可持續(xù)發(fā)展”的思想。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。以點(diǎn)狀的

26、組團(tuán)綠地、帶狀的林蔭步行道和局部集中塊狀的綠地為主的居住區(qū)綠化系統(tǒng)，最大限度地發(fā)揮了綠地的均好性功效，滿(mǎn)足不同層次的居民活動(dòng)的需求，將住宅群與綠色和水活動(dòng)空間融為一體，貫穿可持續(xù)發(fā)展原則。 3經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā) 規(guī)劃以滿(mǎn)足開(kāi)發(fā)建設(shè)的客觀規(guī)律為宗旨，加強(qiáng)規(guī)劃的彈性與靈活性，使規(guī)劃設(shè)計(jì)便于分期實(shí)施和房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，形成良性循環(huán)、滾動(dòng)發(fā)展的機(jī)制。 4人文內(nèi)涵 通過(guò)景觀以營(yíng)造使小區(qū)賦予厚重的文化內(nèi)涵。 5科技生活 強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。 6安全節(jié)能 為居民提供健康、舒適、安全的

27、居住和活動(dòng)空間，同時(shí)在建筑全壽命周期中高效的利用資源，最低限度地影響環(huán)境。此外，在建筑材料的選擇上，選用那些占地少、排污少、安全又環(huán)保的建材，減少建筑耗能，以及對(duì)環(huán)境資源的破壞。 7配套完善 項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施較少，因此功能齊全、高起點(diǎn)的配套設(shè)施將成為我們打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的王牌之一。根據(jù)集安市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目?jī)?nèi)配備商業(yè)、娛樂(lè)、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶(hù)提供舒適、便捷的生活環(huán)境。 8管理周全 對(duì)于大體量的住宅項(xiàng)目而言，管理一直是業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題，直接決定了業(yè)主后期入住的品質(zhì)。因此，本案的物業(yè)管理分兩步走。 硬件 在小區(qū)內(nèi)安裝紅外線(xiàn)周界和可視系統(tǒng)；并在每棟樓的入戶(hù)口安裝

28、對(duì)講系統(tǒng)，確保安全。 管理公司的提前介入 在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是國(guó)內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問(wèn)，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場(chǎng)形象。 同時(shí)兼顧 1多樣性 在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類(lèi)型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂(lè)媒體、光媒體等。 2合理性 理性原則體現(xiàn)在對(duì)小區(qū)功能區(qū)塊分析，路網(wǎng)的布置設(shè)計(jì)，對(duì)戶(hù)型的精心調(diào)整，對(duì)造型時(shí)尚的分析和重新創(chuàng)作等諸多方面，對(duì)各項(xiàng)感性及理性指標(biāo)綜合進(jìn)行量化的

29、理解貫徹，由理性途徑到達(dá)合理性目的。合理規(guī)劃商業(yè)、會(huì)所、幼兒園、居住等功能區(qū)，各功能分區(qū)明確，互不干擾，平面組織科學(xué)，結(jié)構(gòu)造型經(jīng)濟(jì)合理，使用方便。 3安全性 為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車(chē)流，正確處理好人流與車(chē)流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周?chē)h(huán)境的關(guān)系。在設(shè)計(jì)中，采取人車(chē)相對(duì)分流的方式，以減弱對(duì)居民生活干擾，人流、車(chē)流的入口位置與數(shù)量要合理規(guī)劃，以方便、安全、經(jīng)濟(jì)為主要要求。閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、防盜報(bào)警紅外線(xiàn)闖入報(bào)警系統(tǒng)、出入口控制系統(tǒng)、24小時(shí)電子巡更系統(tǒng)，利用先進(jìn)的保衛(wèi)系統(tǒng)，做到安全無(wú)誤。 4生態(tài)性 對(duì)自然條件的關(guān)注成為在設(shè)計(jì)中情趣與感性表現(xiàn)的基礎(chǔ)。人類(lèi)的外在環(huán)境已不再是過(guò)去

30、的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線(xiàn)變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。而對(duì)自然條件的理解，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)展到對(duì)人文、歷史等因素的關(guān)注。應(yīng)充分考慮區(qū)域氣候特點(diǎn)和項(xiàng)目地形地貌的特點(diǎn)，利用低洼水塘，挖掘水景資源，創(chuàng)造出優(yōu)美舒適的現(xiàn)代居住環(huán)境景觀。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶(hù)都有一定的日照和景觀要求。差異化選折產(chǎn)品規(guī)劃 1產(chǎn)品定位 品質(zhì)定位 根據(jù)對(duì)周?chē)?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)及該區(qū)域客戶(hù)潛在市場(chǎng)的判斷，將產(chǎn)品定位為中高檔品質(zhì)，中高級(jí)物業(yè)管理，中檔偏上價(jià)格的商品房。 形象定位 政務(wù)別苑針對(duì)公務(wù)人員，東部新區(qū)的后

31、花園，形象正面、高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 文化宅苑針對(duì)富裕階層，利用其對(duì)“權(quán)利、文化”的特殊情結(jié)，滿(mǎn)足其“與官親近、附庸風(fēng)雅”的心理需求。 都市花園針對(duì)工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營(yíng)造都市、花園的新生活空間。形態(tài)定位本小區(qū)全部為小高層住宅，層高為17層。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，把容積率控制在2.02.5，充分利用日照間距及鴨綠江江畔經(jīng)管的有利條件。 功能定位 由于建筑體量較大，功能上以居住為主，商業(yè)為輔，沿云水路及鴨綠江江畔適當(dāng)放大商業(yè)面積，內(nèi)商業(yè)與住宅分離。 2綠化景觀環(huán)境：原則是努力改善小區(qū)的生態(tài)環(huán)境。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭

32、院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。3社區(qū)生活理念：“文化、陽(yáng)光、自然、金色生活”與開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化和開(kāi)發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)。賣(mài)點(diǎn)梳理 1賣(mài)點(diǎn)提煉 集安規(guī)模最大的社區(qū)本項(xiàng)目是集安目前規(guī)模最大的住宅社區(qū)，也將成為集安房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的典范。 區(qū)位位于東部新區(qū)住宅板塊的核心地段，未來(lái)的城市核心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 戶(hù)型大社區(qū)，多樣化、

33、人性化的戶(hù)型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。 品牌開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)有保障銀晟地產(chǎn)在通化地區(qū)具有較高知名度，品牌企業(yè)、品牌開(kāi)發(fā)、品質(zhì)保障，是購(gòu)房者愿意接受的信息。 人文江南的小橋流水、亭臺(tái)樓閣為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫(huà)卷。 配套高起點(diǎn)的配套功能，滿(mǎn)足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。 管理專(zhuān)業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。 2賣(mài)點(diǎn)營(yíng)造：客戶(hù)聚焦序號(hào)階 層賣(mài) 點(diǎn)一公務(wù)人員階層塔尖階層人群的聚居地政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)三工薪階層一次置業(yè)享受一生社區(qū)品質(zhì)與

34、自身生活需求相匹配受口碑宣傳影響大四其他強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比跟風(fēng)及攀比心理虛榮心強(qiáng)渴望被尊重和認(rèn)同 針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品： 考慮到小城鎮(zhèn)大眾的心理趨向（對(duì)政府服務(wù)人員的先天好感），一期推廣以公務(wù)員為核心人群，塑造“政務(wù)別苑（東部新區(qū)后花園）”的項(xiàng)目形象，即氣質(zhì)高貴，又不失浪漫主意情調(diào)。 在一期項(xiàng)目形象確定之后，利用“官、商”之間的微妙聯(lián)系，吸引富裕階層，以“文化宅苑”的二期形象，即有助于事業(yè)發(fā)展，又滿(mǎn)足其附庸風(fēng)雅的心理，一舉數(shù)得。 三期以百花為主推賣(mài)點(diǎn)，利用普通民眾（工薪階層）的“趨同和趨高”心理，同時(shí)糅合現(xiàn)代時(shí)尚元素，塑造一個(gè)“都市花園”理想生活

35、空間。 由于前期的推廣和業(yè)主的入住，四期產(chǎn)品已經(jīng)形成了豐富、飽滿(mǎn)的多層次形象，和濃郁的生活氛圍，此時(shí)以“精神家園“為題，營(yíng)造強(qiáng)烈的家的氣氛，吸引其他置業(yè)人群，使其有充分的自豪感、滿(mǎn)足感 和歸屬感。 第四部分 價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略 1采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略 以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。 第一階段：通過(guò)高端形象推廣，積累客戶(hù)意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣； 第二階段：物超所值的高性?xún)r(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象； 第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度

36、較大的價(jià)格走勢(shì)。 2低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷(xiāo)售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶(hù)對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”）具體措施 1先期以3380元/m2的價(jià)格投放市場(chǎng)5套單位，但僅限于vip客戶(hù)； 2以5套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以20元/m2為一漲幅，繼續(xù)向市場(chǎng)投放； 3當(dāng)均價(jià)達(dá)到3600元時(shí)停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，重新確定漲幅和放量；第五部分 營(yíng)銷(xiāo)通路營(yíng)銷(xiāo)展示中心 考慮到集安的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是本項(xiàng)目的主要去化通路。 營(yíng)銷(xiāo)中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷(xiāo)售的前沿陣地

37、，直接影響買(mǎi)家的選擇。井然有序的購(gòu)買(mǎi)氛圍，良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此，營(yíng)銷(xiāo)中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買(mǎi)家了解信息；營(yíng)銷(xiāo)中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書(shū)等資料）外，還需高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員。 1營(yíng)銷(xiāo)中心選址：設(shè)置于項(xiàng)目對(duì)面。 2銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū)：銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。 3模型要求：主模型(整體鳥(niǎo)瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。 4裝修風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等

38、色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。 5現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 視覺(jué)體系 意象表現(xiàn)區(qū)：雕塑、攝影、油畫(huà)、建筑作品欣賞；可采用藝術(shù)節(jié)獲獎(jiǎng)作品或與畫(huà)廊、雕塑制品等經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系為其免費(fèi)展示。 看板展示區(qū)：運(yùn)用玻璃和數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營(yíng)銷(xiāo)中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。 各功能標(biāo)牌：如銷(xiāo)售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買(mǎi)家明確功能，突出運(yùn)作專(zhuān)業(yè)性。 樣板間：充分展示戶(hù)型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望

39、。其專(zhuān)門(mén)的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。 聽(tīng)覺(jué)體系：背景音樂(lè)系統(tǒng)。 選擇曲目符合樓盤(pán)特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 建議曲目：樂(lè)隊(duì) “班得瑞”(bandari)的音樂(lè)輯。 【“班得瑞”來(lái)自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂(lè)團(tuán)，他們的音樂(lè)來(lái)自自然，營(yíng)造自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳?lè)精靈。他們一旦開(kāi)始執(zhí)行音樂(lè)制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格。每一聲蟲(chóng)鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪(fǎng)瑞士

40、的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來(lái)的。“班得瑞”這個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂(lè)團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一個(gè)音符，都代表來(lái)自?xún)?nèi)心的層層感動(dòng)?！?味覺(jué)體系：為來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)奉上一杯清茶，寓意一份親情。使用茶具，而非一次性紙杯。 觸覺(jué)體系：營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。配備專(zhuān)門(mén)的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。 嗅覺(jué)體系：嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。 綜合感覺(jué)體系：售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶(hù)美好的心理感受，良好的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，

41、從而對(duì)本項(xiàng)目充分認(rèn)可。 6營(yíng)銷(xiāo)中心的系統(tǒng) vi：標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見(jiàn)vi手冊(cè)。 bi：?jiǎn)T工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶(hù)面前。 mi：與開(kāi)發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。要求員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)待客戶(hù)細(xì)心周到。接待中心 由于項(xiàng)目距離舊城區(qū)稍有距離，很多人會(huì)因?yàn)槁吠据^遠(yuǎn)而不愿到營(yíng)銷(xiāo)展示中心。因此在舊城中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)接待人

42、員，發(fā)放傳單，通過(guò)接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶(hù)。 裝修風(fēng)格：比照營(yíng)銷(xiāo)展示中心的風(fēng)格，即與其保持一直，又能突出強(qiáng)烈的都市感，利用人們的獵奇心理，吸引眼球。 氛圍營(yíng)造：與營(yíng)銷(xiāo)展示中心有所區(qū)別，突出開(kāi)發(fā)商的品牌，和項(xiàng)目恢弘的氣勢(shì)，讓人們產(chǎn)生實(shí)地看看的沖動(dòng)。 c i 系統(tǒng)：比照營(yíng)銷(xiāo)展示中心，保持一致。vip營(yíng)銷(xiāo) 以vip卡的形式建立一種客戶(hù)優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶(hù)的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。vip卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶(hù)可以在開(kāi)盤(pán)時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠或折抵部分現(xiàn)金，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)

43、等，具體待定）。 1vip卡（直銷(xiāo)）推廣目的： vip卡（直銷(xiāo)）的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶(hù)帶動(dòng)其親朋購(gòu)買(mǎi)。 捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶(hù)；積聚客源，為形成熱銷(xiāo)奠定基礎(chǔ)。 根據(jù)客戶(hù)認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷(xiāo)售策略和定價(jià)系統(tǒng)。 vip卡（直銷(xiāo)）優(yōu)惠政策對(duì)客戶(hù)有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹(shù)立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。2、推廣時(shí)間：開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右開(kāi)始。具體步驟：售卡 a活動(dòng)方式 vip卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)

44、行發(fā)售。 在開(kāi)盤(pán)當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。 規(guī)定vip卡不可以轉(zhuǎn)讓?zhuān)⑾蘖堪l(fā)售，適時(shí)公布優(yōu)惠政策，并配合有力的促銷(xiāo)，表現(xiàn)其稀缺性與珍貴性。 b活動(dòng)步驟 通過(guò)懸掛橫幅、dm派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話(huà)通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。對(duì)所有意向登記客戶(hù)進(jìn)行預(yù)約，可用發(fā)函的形式，詳細(xì)告知認(rèn)購(gòu)的時(shí)間、方式，以及vip卡的優(yōu)惠情況。 開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門(mén)口舉行公開(kāi)售卡活動(dòng)，購(gòu)卡者附贈(zèng)小禮品，并填寫(xiě)詳細(xì)客戶(hù)資料。 每張vip卡附登記表一張，除意向者個(gè)人資料外，具有小型市場(chǎng)調(diào)查功能，接受信息反饋。如

45、目前職業(yè)、對(duì)物業(yè)管理的要求等等。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶(hù)，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶(hù)登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂； 為保持開(kāi)盤(pán)期間樓盤(pán)良好形象，開(kāi)盤(pán)后三天內(nèi)不予辦理退卡手續(xù)，其余時(shí)間均可辦理退卡。根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。選號(hào) 待房型圖，面積基本確定后，可進(jìn)行選房。預(yù)計(jì)安排在開(kāi)盤(pán)前10天左右進(jìn)行。 按vip卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。 開(kāi)盤(pán)轉(zhuǎn)大定：開(kāi)盤(pán)之日公布價(jià)格，已選房客戶(hù)可以轉(zhuǎn)為大定，也可以在開(kāi)盤(pán)七日后辦理退卡。 大定客戶(hù)簽約：開(kāi)盤(pán)之后安排大定客戶(hù)陸續(xù)簽約。 3效果預(yù)期 通過(guò)本次活動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，將起到很

46、好的市場(chǎng)宣傳效果，營(yíng)造緊缺氣氛；意向客戶(hù)在購(gòu)卡過(guò)程中提供的需求信息為下一步銷(xiāo)售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考；vip卡（直銷(xiāo)）的市場(chǎng)過(guò)濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶(hù)，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 第六部分 營(yíng)銷(xiāo)推廣推廣策略及遵循原則 1總體策略 以產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，用發(fā)展的前景做支撐，以便利的交通，完善的配套為輔助，將優(yōu)美的社區(qū)景觀為誘惑，全面開(kāi)展攻心戰(zhàn)略。 2策略詮釋 以總體策略為綱要，充分作好銷(xiāo)售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，把各銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)把握好，作好總體推廣計(jì)劃。 本案廣告以精要為主線(xiàn)，戶(hù)外、報(bào)紙、傳單為主要媒體，同時(shí)輔以路牌、圍墻、車(chē)身、廣播與電視。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開(kāi)盤(pán)前適當(dāng)輔以軟文來(lái)炒作

47、。 3營(yíng)銷(xiāo)推廣原則 在本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則： 一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣(mài)點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則； 二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即政務(wù)新區(qū)物業(yè)價(jià)值的超前呈現(xiàn)； 三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。 4銷(xiāo)售進(jìn)程掌控 價(jià)格走“低開(kāi)高走”的路線(xiàn)，以3380元/平米接近成本的超低價(jià)格切入市場(chǎng)（僅有5套），掀起搶購(gòu)風(fēng)潮，而后以20元/平米為一漲幅，低幅多頻整理，最終實(shí)現(xiàn)一期銷(xiāo)售均價(jià)4000元/平米。一方面強(qiáng)化包裝及宣傳，提高市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格；另一方面，結(jié)合產(chǎn)品提高附加值。并且盡可能縮短銷(xiāo)售。另外做好不同面積戶(hù)型價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售均價(jià)稍略超過(guò)預(yù)期的銷(xiāo)售均價(jià)。進(jìn)入銷(xiāo)售期間以后，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售情況來(lái)適

48、當(dāng)調(diào)高銷(xiāo)售價(jià)格。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播總體策略 引入全新的房地產(chǎn)“平衡論”，把如何平衡項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)差異化和弱勢(shì)差異化作為營(yíng)銷(xiāo)策略的主矛盾來(lái)解決。 調(diào)動(dòng)一切資源，利用一切手法，力爭(zhēng)在項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售時(shí)造成轟動(dòng)一時(shí)的人流量，在盡可能在最短的時(shí)間內(nèi)清空一期產(chǎn)品，瞬間制造熱銷(xiāo)局面，創(chuàng)建品牌社區(qū)，用高端的客戶(hù)服務(wù)理念介入，做出有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的二期產(chǎn)品并順勢(shì)推出。 三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對(duì)各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。 通過(guò)高度的資源整合預(yù)見(jiàn)性的考慮未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來(lái)的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買(mǎi)了(非本案)房子的人們后悔，讓未買(mǎi)

49、房的人們期待。 這樣的前瞻意識(shí)才能夠滿(mǎn)足項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展5年的需求，這也必將決定景元通過(guò)本項(xiàng)目樹(shù)立區(qū)域地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊、全新住宅時(shí)代引導(dǎo)者的形象和地位！ 1整合傳播平臺(tái)：“公關(guān)活動(dòng)+廣告組合” 2總體策略：通過(guò)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)的手法，用公關(guān)活動(dòng)和媒體兩種工具做“窩”，用廣告“釣魚(yú)”。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開(kāi)媒體造勢(shì)和炒作。 3與客戶(hù)的交流界面：價(jià)值觀 讓客戶(hù)從我們引導(dǎo)的角度去衡量?jī)r(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了韻水郁都，我們?cè)谡麄€(gè)傳播過(guò)程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo)不買(mǎi)不要緊，但絕對(duì)不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無(wú)法學(xué)去，如果有人來(lái)到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他

50、相信，這里是他最需要的！這里是我們?cè)谒闹薪⑵鹱睢昂谩钡臉?biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺(jué)！如果一個(gè)人從小孩子開(kāi)始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣(mài)給他！案名與logo推廣總精神1.開(kāi)發(fā)理念：用心 品位 （媒體、軟文）2.推廣理念：生活比傳說(shuō)更美好 （備選：貴胄 宅第 恭迎君臨天下）3.核心訴求：人文社區(qū) 江畔綠洲 （備選：人文大宅門(mén)、水墨山水畫(huà)）營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的階段劃分及工作要點(diǎn) 1推廣核心策略：整體品牌形象分期推廣 樹(shù)立韻水郁都的品牌及整體項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，打造“韻水郁都社區(qū)”、營(yíng)造東部新區(qū)“韻水郁都居住板塊”的大盤(pán)概念。 2分期開(kāi)發(fā)推廣策略 （1）一期推廣案名：韻水郁都

51、一期金色生活 主推廣語(yǔ)：文化、陽(yáng)光、東部新區(qū)新生活！ （備選：2013集安向東） 主導(dǎo)訴求：建筑品質(zhì)、居住品質(zhì) 推廣思路：一期為產(chǎn)品導(dǎo)入階段，推出一期產(chǎn)品，以建筑、居住品質(zhì)為主訴求，強(qiáng)化“韻水郁都”的建筑品質(zhì)，并兼顧“韻水郁都社區(qū)”的區(qū)位環(huán)境與品牌實(shí)力。（2）二期推廣案名：韻水郁都二期春色滿(mǎn)園 （暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 主推廣語(yǔ)：萬(wàn)千寵愛(ài)，寄于一身！ （備選：美景與生活的邂逅） 主導(dǎo)訴求：居住環(huán)境、居住品質(zhì)、規(guī)模社區(qū)、品牌優(yōu)勢(shì)。 （3）.三期推廣案名：韻水郁都-商業(yè)廣場(chǎng)（暫定，可視先期市場(chǎng)反應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整） 推廣語(yǔ)：商匯樞紐，終身繁華。 主導(dǎo)訴求：體現(xiàn)區(qū)域商業(yè)的核心地位和升值潛力。考慮到商業(yè)的豐富和變化，在建筑外觀設(shè)計(jì)上豐富建筑的層次錯(cuò)落感，充分利用金角銀邊的價(jià)值，做到業(yè)態(tài)多樣性，價(jià)值最大化-以獨(dú)立商鋪為主，多層賣(mài)場(chǎng)為輔，建議商業(yè)部分低容積率，提高建筑密度。形成區(qū)域性的商業(yè)中心，匯聚人氣、拉動(dòng)其他商業(yè)的發(fā)展。一期市場(chǎng)和策略1各大戰(zhàn)役，各自為營(yíng)，營(yíng)造賣(mài)點(diǎn)刺激型消者： 規(guī)避一般大型樓盤(pán)戰(zhàn)線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)造成的市場(chǎng)反饋逐漸弱化的弊病，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自賣(mài)點(diǎn)。2創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)：它無(wú)我有，它有我精。3居住環(huán)境的優(yōu)勢(shì)： 東部新區(qū)居住核心區(qū)域：緊