寶潔多品牌戰(zhàn)略

1、論多品牌戰(zhàn)略 傳播傳播09320932班第八小組班第八小組 成員： 羅明浩 沈鐘 鐘川 多品牌戰(zhàn)略 所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)發(fā)展到一定 程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個知名品 牌延伸到開發(fā)發(fā)展出多個知名品牌的戰(zhàn)略 計劃，并且多個品牌相互獨立，而又存在 一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離 的。 行業(yè)的區(qū)別 采用多品牌戰(zhàn)略的多為快速消費品行業(yè)， 如日化業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華，飲料業(yè)的可 口可樂、百事可樂，白酒業(yè)的五糧液，各 煙草企業(yè)。 寶潔公司 在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當數(shù) 寶潔公司，它旗下的獨立品牌多達八十多 種，這些品牌與品牌及寶潔彼此之間都沒 有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護發(fā)用品領域，就 包括

2、了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌； 在清潔劑領域，有汰漬、碧浪、波得、依 若、起而、利納等品牌。 特點 多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點： 一是不同的品牌針對不同的目標市場。一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄 柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強 調(diào)使“頭發(fā)更飄、更柔”；潘婷則突出 “擁有健康，當然亮澤”；海飛絲則是 “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。 特點 二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶 潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同 的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相 互競爭 多品牌戰(zhàn)略的作用 填補空 白市場 實現(xiàn)范 圍經(jīng)濟 增強內(nèi) 部競爭 滿足多 樣化需 求 促進零

3、售渠道 拉開差 價 保留金 牛品牌 保護主 力品牌 多品牌戰(zhàn)略 局限性 （一）成本高，需要足夠的高質(zhì)量的品牌 管理人才； （二）要有完善的跨部門管理協(xié)調(diào)體制； （三）要有一定規(guī)模的品牌建設資源。從 這個角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具 一定實力的企業(yè)。 推行方式 創(chuàng)建新品牌 合資優(yōu)勢品牌 收編劣勢品牌 推行條件 經(jīng)營多種品牌的企業(yè)要有相應的實力，品 牌的延伸絕非朝夕之功。從市場調(diào)查，到 產(chǎn)品推出，再到廣告宣傳，每一項工作都 要耗費企業(yè)的大量人力物力。 這對一些在市場上立足未穩(wěn)的企業(yè)來講無 疑是一個很大的考驗，運用多品牌策略一 定要慎之又慎。 戰(zhàn)略效果 施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場， 對消

4、費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營 的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品 牌也沒有多大的影響。 類別 多品牌策略在具體實施過程中又可劃分出 個別品牌策略、分類品牌策略、企業(yè)名稱 加個別品牌策略等三大類。 個別品牌策略 個別品牌是指企業(yè)的不同產(chǎn)品分別采用不 同的品牌。 提起美國的菲利浦莫里斯公司，人們立即 就會聯(lián)想到香煙，大名鼎鼎的“萬寶路” 牌香煙就是這家公司的拳頭產(chǎn)品。 “卡夫”酸奶和奇妙醬、“果珍”飲品、 “麥斯維爾”咖啡以及“米勒”啤酒。 分類品牌策略 如果企業(yè)所經(jīng)營的各類產(chǎn)品之間的差別非 常大，那么企業(yè)就必須根據(jù)產(chǎn)品的不同分 類歸屬來采取多品牌策略，即為各類產(chǎn)品 分別命名、一類產(chǎn)品使用一

5、個品牌。 美國最大的零售商西爾斯公司就是采取這 樣的策略，它的家用電器、婦女服飾、家 具等產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 公司名稱加個別品牌策略 企業(yè)在考慮到產(chǎn)品之間既有相對同一性又 有各自獨立性的情況下，典型的做法是在 企業(yè)的名稱后再加上個別品牌的名稱。 在中國，海爾集團的冰箱依據(jù)其目標市場 定位不同而分別命名為“海爾雙王子”、 “海爾小王子”、“海爾帥王子”等，洗 衣機也有“海爾小小神童”洗衣機，這種 多品牌策略給海爾集團帶來的巨大效益是 有目共睹的。 多品牌戰(zhàn)略-寶潔 她擁有飄柔飄柔的秀發(fā)，舒膚佳舒膚佳的綠野幽香， 玉蘭油玉蘭油般的凝脂肌膚，skii的亮麗面容，擁 有一口潔白的牙齒（佳潔士佳潔士），使其笑容 更加燦爛；她象一個細心的母親，小時候 為你更換(幫寶適幫寶適)紙尿片，為你買可口的品品 客客薯片，用得寶得寶紙巾為你擦汗，將你的衣 服洗滌干凈（汰漬汰漬）?？傊?/p>