打火機產(chǎn)品策劃書

1、芝 寶 打 火 機產(chǎn)品策劃書目 錄前言.4第一部分 市場環(huán)境分析.41、 打火機市場行業(yè)現(xiàn)狀.4二、中國打火機市場現(xiàn)狀分析.4三、中國打火機市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢.5第二部分 消費者分析.51、 目標(biāo)人群的定位.5二、目標(biāo)人群的特性分析.53、 各細(xì)分市場的消費者分析.6（1） 使用性要求.6（2） 品位需求.64、 各細(xì)分市場競爭與有效容量分析.6第三部分 產(chǎn)品分析.7一、品牌簡介.72、 品牌內(nèi)涵.7三、產(chǎn)品分析.7（一）、產(chǎn)品簡介.8（二）、產(chǎn)品理念.8（三）、產(chǎn)品定位.8（四）、產(chǎn)品性能.8（五）、產(chǎn)品價格.10第四部分 競爭產(chǎn)品分析.10第五部分 廣告策略.121、 廣告定位.122、

2、廣告訴求.133、 廣告表現(xiàn).13（1） 廣告表現(xiàn)特點.13（2） 選擇素材.13（3） 廣告具體表現(xiàn).134、 廣告圖案設(shè)計.13五、媒體策略.14（一）平面廣告.14（二）網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳.146、 媒介預(yù)算.15（1） 印刷媒體廣告費用.15（2） 網(wǎng)絡(luò)營銷費用.15第六部分 營銷策略.151、 營銷渠道.15（1） 大型商場.15（二）專賣店.15（三）網(wǎng)絡(luò).15二、營銷目標(biāo).15三、網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案.16第七部分 廣告效果測定.17前 言 打火機是上世紀(jì)八、九十年代在中國快速崛起的一種新興日用五金產(chǎn)品。中國打火機憑借勞動力及原材料成本低的優(yōu)勢，在國際打火機市場、尤其是中低市場扮演著越來越

3、重要的角色。打火機的頂級品牌“芝寶(zippo)”，與溫州日豐打火機公司共同研發(fā)并授權(quán)生產(chǎn)多功能cr點火槍，這是美國zippo公司創(chuàng)立70多年來惟一在美國本土以外合作生產(chǎn)的新產(chǎn)品。世界知名的zippo打火機，71載不變的設(shè)計和品牌策略，令得競爭對手望塵不及。在中國市場被稱為“之寶”的zippo打火機，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標(biāo)志之一。zippo成功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地位。本次策劃希望zippo在中國市場建立消費者品牌忠誠度。第一部分 市場環(huán)境分析一、打火機市場行業(yè)現(xiàn)

4、狀目前可以說zippo打火機已經(jīng)占有絕對的市場，zippo幾乎成為張揚個性，獲得獨立的代名詞，與品牌之間的競爭不同的是，zippo更趨于賣家之間的競爭。世界上從來沒有第二個牌子的打火機象zippo那樣擁有眾多的故事和回味。zippo品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅實的品牌來自于zippo無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，zippo的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對于品牌還是品質(zhì) 。世界知名的zippo打火機，71載不變的設(shè)計和品牌策略，令得競爭對手望塵不及。在中國市場被稱為“芝寶”的zippo打火機，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了

5、美國的標(biāo)志之一。zippo成功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地位。zippo，一個神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對產(chǎn)品進行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，zippo的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因為在所有用戶眼中，zippo不僅僅是打火機，更是有著動人故事的打火機，一個值得信賴并伴隨一生的忠實朋友。二、中國打火機市場現(xiàn)狀分析 打火機是上世紀(jì)八、九十年代在中國快速崛起的一種新興日用五金產(chǎn)品。中國打火機憑借勞動力及原材料成本低的優(yōu)勢，在國際打火機市場、尤其是中低市場扮

6、演著越來越重要的角色，產(chǎn)品出口不斷增多，截至目前，已形成了以溫州為代表的金屬外殼打火機生產(chǎn)基地和以寧波慈溪、余姚為代表的塑料電子打火機生產(chǎn)基地。經(jīng)過多年發(fā)展，我國打火機、煙具行業(yè)已達到一定水平和規(guī)模。目前產(chǎn)品主要集中在打火機、煙斗煙嘴和煙灰缸上，特別是打火機類產(chǎn)品，因為發(fā)展較早，且增長非常快，目前銷售量已經(jīng)占全世界市場份額的70以上。而其它一些煙具產(chǎn)品，雖然發(fā)展速度沒有打火機這么迅猛，但依靠成本優(yōu)勢和豐富的款式，也在全球市場上占據(jù)了重要的地位。中國已成為全球最大的打火機制造基地，年產(chǎn)量占世界總銷售量的2/3以上。隨著市場經(jīng)濟日新月異的發(fā)展，中國打火機出口量日益增加，打火機事業(yè)發(fā)展前途無量。目前

7、已是打火機替代傳統(tǒng)火柴點火時代，是每個家庭不可或缺的日用品，同時也是飯店酒樓塑造形象、擴大宣傳的必須品?；饳C雖小，用量極大。一個百萬人口的縣市每月消費火機達70萬支。三、中國打火機市場的產(chǎn)品發(fā)展趨勢近年來，中國打火機憑借勞動力及原材料成本低的優(yōu)勢，在國際打火機市場、尤其是中低市場扮演著越來越重要的角色，產(chǎn)品出口不斷增多，并因此引起了世界打火機生產(chǎn)強國的極大關(guān)注，他們紛紛通過技術(shù)性貿(mào)易壁壘、反傾銷、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等手段，限制中國打火機出口。這種競爭態(tài)勢，使中國打火機行業(yè)通過創(chuàng)名牌產(chǎn)品、培育知名品牌來發(fā)展的意識不斷增強，相關(guān)人士建議，相關(guān)企業(yè)應(yīng)實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立具有自主知識產(chǎn)權(quán)的打火機品牌；主動研究應(yīng)對

8、歐美標(biāo)準(zhǔn)的措施，避免盲目擴大產(chǎn)能帶來的風(fēng)險，進一步拓展包括拉美、非洲和亞洲眾多國家在內(nèi)海外市場，降低出口市場風(fēng)險，實現(xiàn)出口市場多元化。在拓展市場方面，新興的電子商務(wù)為企業(yè)帶來終端銷售的一條“突圍之路”。據(jù)悉，溫州的煙具企業(yè)中，5成以上已進入電子商務(wù)領(lǐng)域，并有15的企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)為主要銷售渠道，這些企業(yè)不僅僅把打火機賣向全球，同時，也將中國打火機的整體形象進一步推向國際市場。第二部分 消費者分析1、 目標(biāo)人群的定位 青少年和成功人士以及專門買來用于送禮的人群。對于很多男士來說，zippo打火機是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；對于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支zip

9、po，也許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛。二、目標(biāo)人群的特性分析對于青少年來說，大多都是秉持著炫耀或者張揚自我個性的目的購買zippo打火機的，而且零花錢限制他們購買的打火機價位大都限于幾百塊錢左右。上網(wǎng)也應(yīng)該是很頻繁的。對于成功男士來說，應(yīng)該是沉穩(wěn)的類型。他們在乎的不在于外表而更多的是深刻的能夠體現(xiàn)他們品位的東西，由于工作的關(guān)系所以上網(wǎng)應(yīng)該不頻繁。而對于那一類專門用于送禮的人群，應(yīng)該人群分散在年輕女生或者已婚女性居多。三、各細(xì)分市場的消費者分析（1） 使用性要求：實用性能方面的需求。 （二）品位需求：追求品質(zhì)，品位的需求；身份的象征。具體分為以下abcd四個消費者市場：a市場：a市場顧客特征：1、

10、中青年（男性為主）2、有個性3、收入較高4、追求品質(zhì)5、注重細(xì)節(jié)6、注重品牌a市場顧客所追求的利益：1、性能優(yōu)良2、彰顯個性3、高品位b市場：b市場顧客特征：1、年齡廣泛2、男女皆有3、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)4、喜愛收藏5、大多數(shù)具有一定專業(yè)水準(zhǔn)b市場顧客追求的利益：1、收藏價值高2、樣式獨特3、有一定內(nèi)涵c市場：c市場顧客特征：1、收入偏低2、吸煙頻率較高3、人數(shù)較多4、對個性化的需求不高c市場顧客追求的利益：1、價格便宜2、使用方便3、拿來即用d市場：d市場顧客特征：1、從事較多戶外作業(yè)2、吸煙頻率較高3、收入穩(wěn)定4、中青年居多5、注重品牌d市場顧客追求的利益：1、使用方便2、安全可靠3、經(jīng)久耐磨

11、4、價格適中a市場：城市中產(chǎn)階級，男性占主體，少部分為追求時尚的年輕人。占整個市場容量的25。b市場：對打火機有收藏興趣的小部分群體。占整個市場容量的10。c市場：廣大農(nóng)村農(nóng)民與城市工人，人數(shù)眾多，男性占主體，占整個市場容量的45。d市場：軍人警察等從事戶外作業(yè)者，男性占主體，占整個市場容量的20。市場容量cadb四、各細(xì)分市場競爭與有效容量分析a市場：競爭對手：紀(jì)梵希，登喜路，都彭等高檔作為奢侈品的火機競爭激烈程度：較低瞄準(zhǔn)該市場需要具備的優(yōu)勢：品牌效應(yīng)強，品質(zhì)有保證。b市場：競爭對手：各品牌打火機皆有一定占有率競爭激烈程度：較激烈瞄準(zhǔn)該市場需要具備的優(yōu)勢：結(jié)合文化歷史背景設(shè)計限量版或者有紀(jì)

12、念意的產(chǎn)品。c市場：競爭對手：品牌雜，國內(nèi)競爭對手多，如新海等競爭激烈程度：很高，品牌效應(yīng)弱，無明顯優(yōu)勢品牌。瞄準(zhǔn)該市場需要具備的優(yōu)勢：低成本d市場：競爭對手：虎牌等少數(shù)國內(nèi)較好品牌競爭激烈程度：較低瞄準(zhǔn)該市場需要具備的優(yōu)勢：擁有防風(fēng)，防水專利，經(jīng)多次戰(zhàn)爭與實際考驗，品牌效應(yīng)強。第三部分 產(chǎn)品分析一、品牌簡介 zippo是全球著名的打火機品牌，創(chuàng)立于1932年，zippo名字的由來源于當(dāng)時有人發(fā)明了拉鎖（zipper），美國人喬治布雷斯代覺得這名字很好聽，就把自己的打火機起名為zippo。 zippo打火機最初設(shè)計時就考慮到:它可以在任何惡劣的天氣下和你所需要得時候都讓你滿意。二戰(zhàn)期間，戰(zhàn)時z

13、ippo幾乎全部供應(yīng)給美軍。zippo可以點燃煙霧彈；在沼澤或叢林里點篝火；用鋼盔煮湯；還有在野外求生里點火發(fā)信號。有些 zippo甚至擋住了致命的槍彈而拯救了許多生命。 zippo的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會產(chǎn)生任何污染。zippo燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么zippo具有如此強的防水和抗風(fēng)的能力的原因。 3、 品牌內(nèi)涵 永遠(yuǎn)可靠、讓你放心三、產(chǎn)品分析 （一）產(chǎn)品簡介 zippo的產(chǎn)品分類：zippo有三個原產(chǎn)地：美國、日本、韓國。zippo一般情況下分為常規(guī)機、纖巧機、盔甲機、日韓機以及復(fù)刻版

14、。 常規(guī)機:就是美版很常見的機型，一般美版機除了復(fù)刻、限量、紀(jì)念、純銀、盔甲、鑲銀等之外的款式為常規(guī)機。 纖巧機:只有常規(guī)機的三分之二寬，四分之三厚，高度一樣。 盔甲機:盔甲機實名為加厚機，機殼是普通版本的1.5倍厚，厚實耐用，手感比較沉。其表面工藝與常規(guī)機相同。其內(nèi)膽(機心)與常規(guī)機完全相同、通用。 日韓機:由日韓兩國生產(chǎn)，大部分生產(chǎn)比較高檔的款式，款式風(fēng)格比較符合亞洲人的品味。 復(fù)刻版:就是很早以前不生產(chǎn)的款式，現(xiàn)在又重新拿出來生產(chǎn)。較常見為1935復(fù)刻和1941復(fù)刻。 美、日、韓的外殼底板都是銅質(zhì)的(除純銀、純鈦機)，表面的顏色和工藝是后期制作上去的。內(nèi)膽材質(zhì)是鋼的，內(nèi)膽分為白色和金色兩

15、種頗色(金色內(nèi)膽是在白色內(nèi)膽的基礎(chǔ)上鍍了層金色上去，在日常使用磨擦后表面的金色是會掉色的)，zippo打火機目前只有美國一個國家生產(chǎn)，曾經(jīng)有過唯一的海外工廠在加拿大，創(chuàng)立于1949年8月，并最終于2002年停產(chǎn)。日本和韓國僅僅是從美國工廠拿到光板機器，在日韓設(shè)計并加工而已。（二）產(chǎn)品理念：簡單就好 1932年，美國人喬治布雷斯代，看到一個朋友笨拙地用一個廉價的奧地利產(chǎn)打火機點煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機，聳了聳肩，對他說:“它很實用!”。事后布雷斯代發(fā)明了一個設(shè)計簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機。并將其定名為zippo，這是取當(dāng)時的另一項偉大的發(fā)明-拉鏈（zipper）的諧音，以“它管用

16、”為宗旨而命名的。 和世界上其它著名品牌一樣，zippo的設(shè)計和品牌命名是很和諧的。zippo的品牌易讀、易記，這是對其簡單的設(shè)計理念的最佳闡釋。在中國市場被稱為“之寶”的zippo打火機，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計理念，非但沒有在打火機市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標(biāo)志之一。zippo成功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機制造業(yè)的霸主地位。 （三）產(chǎn)品定位：無與倫比的品質(zhì)（四）產(chǎn)品性能： 1、設(shè)計性能：獨特的設(shè)計 從第一支zippo打火機誕生，它就沒有放松過對產(chǎn)品的防偽進行設(shè)計，以便于辨別真?zhèn)?。zippo采用識別代碼對每支打火機進行區(qū)分，每支打

17、火機由于都有著不同的編號，因此在這個世界上，它也是唯一的。所有關(guān)心zippo的朋友都知道，盡管zippo打火機的款式在不斷地變化，但是zippo這個標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機身底部。在近五十年來，每一支zippo的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母a-l表示月份，a代表1月，b代表2月。 1936年，zippo打火機的防風(fēng)墻設(shè)計成功的獲得美國政府的專利權(quán)，由此證明zippo是精密設(shè)計而成的高科技打火機。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計上的困難，在火芯周圍加上了專為放

18、風(fēng)設(shè)計的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，zippo成為美國軍隊的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國士兵很快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實際上，至今為止的65年中，zippo的外形并沒有發(fā)生什么變化，而將這一專利發(fā)展的近乎完美。每一次在大風(fēng)中打開機蓋，點燃火芯的時候，都會體會到zippo如此獨到的防風(fēng)設(shè)計。 為了和那些平凡的打火機更好的被用戶區(qū)分，zippo公司曾于1979年舉行了一項科學(xué)性的zippo抗風(fēng)性能實驗。實驗以200型號之zippo為測試對象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時速32英哩，風(fēng)速14.2公尺。 同時得出，zippo的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻

19、上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點等四項因素。這些由zippo申請為專利的知識產(chǎn)權(quán)也一直為zippo品牌的成長保駕護航。 科技含量使得zippo不僅是一支打火機，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動之時，不論天氣好與壞，zippo皆可協(xié)助燃起營火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時更可利用火光作求救訊號。“有zippo就有可能”，全球用戶贊嘆著zippo的堅實品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項重要因素。 獨到的設(shè)計造就了獨特的銷售主張防風(fēng)。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機是否正宗zippo品牌，也可以使zippo用戶在惡劣天氣使用打火機時都有勝人一

20、籌的輕松和自豪感。正是如此，雖然zippo價值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機而決不滯銷的奇跡，在所有的消費者看來，zippo早已超越了打火機的本身，更是他們忠實的朋友，神話和奇跡的創(chuàng)造者。 2、技術(shù)性能： zippo的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機迥然不同得是，zippo并不是采用丁烷氣體的燃?xì)庑痛蚧饳C，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的液體石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機芯上。實際上，zippo燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么zippo具有如此強的防水和抗風(fēng)的能力的原因。

21、zippo堅硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因為zippo擋住子彈而保住性命，而那支zippo卻依然好用，他就是zippo反法西斯勝利60紀(jì)念款。zippo可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(即使你的zippo完全被水浸濕，它的火焰也會令你滿意)。當(dāng)你點燃手中的zippo時，它就會一直燃燒下去。0.27英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上0.18英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了zippo堅固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性；可以使用73000次的燧火輪-無處不體現(xiàn)了zippo的簡單、堅固、實用。（五）產(chǎn)品價格（依據(jù)不同，價位有落差）依據(jù)產(chǎn)品成本：材料、油氣、刻紋、火芯、燧石輪依據(jù)不同消費者

22、有不等價位：300以下，300到600區(qū)間，600以上等。依據(jù)銷售渠道：大型商場、專賣店、網(wǎng)絡(luò)平臺 依據(jù)附加的廣告費用和品牌歷史文化價值第四部分 競爭產(chǎn)品分析（主要高端競品） 經(jīng)濟的發(fā)展，送出禮物，關(guān)心愛人朋友同事等已成為潮流，所以高端打火機市場發(fā)展?jié)摿薮?。givenchy紀(jì)梵希始創(chuàng)于20世紀(jì)中葉的紀(jì)梵希（givenchy）是一個最能表現(xiàn)人性格及氣質(zhì)的品牌。時裝界里，紀(jì)梵希對完美與“簡式優(yōu)雅”的執(zhí)著追求，令人印象深刻。憑借對傳統(tǒng)的尊崇和對古典主義的垂顧，紀(jì)梵希向世人傳達出的訊息優(yōu)雅而高尚宜人。隨著紀(jì)梵希（givenchy）品位的不斷延伸，打火機的推出也成為優(yōu)雅的另一種概念。4個g字母的變形組

23、合，使之成為優(yōu)雅品位的代名詞。擁有一款紀(jì)梵希打火機和筆，將使您在任何場合都不經(jīng)意地呈現(xiàn)出一副儒雅氣度和爽潔不俗的高貴麗質(zhì)。cartire卡地亞louis-francois cartier 在1867年推出他設(shè)計的第一個打火機，可能是為巴黎環(huán)球展覽而設(shè)計的?？ǖ貋?，這個被英國國王愛德華七世譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的著名品牌，在150余年中，創(chuàng)作了許許多多光彩奪目的美妙作品。這些作品，不僅是珠寶腕表創(chuàng)作的精品，而且在藝術(shù)上也具有很高的價值，值得欣賞投，往往還因曾歸屬名人，而被蒙上一層傳奇色彩。從印度王子訂制的巨大項鏈，到曾與溫莎公爵夫人行影相隨的虎形眼鏡，以及大文人科克托充滿象征符號的法

24、蘭西學(xué)院佩劍，卡地亞講述著一個又一個傳奇故事。s.t.dupont 都彭1948年dupont專注于設(shè)計及生產(chǎn)一款專為時尚吸煙人士而設(shè)的新產(chǎn)品以易燃液體作燃料的打火機。此造型優(yōu)美之長方形打火機，設(shè)計特別，尺寸大小恰好符合手掌及手指的動作，簡潔完美，當(dāng)開啟時更會發(fā)出一下清晰之“鏗”聲，逐漸成為一種生活藝術(shù)之代號，而亦促使都彭（s.t.dupont）成為制造打火機的一代宗師。1970年都彭開始生產(chǎn)一系列以金、銀及銅制造之書寫工具。1981年都彭繼打火機及書寫工具后，設(shè)計一系列專為男士而設(shè)之長方形腕表。1982年都彭確定其多元化發(fā)展方針，并進軍其它市場，生產(chǎn)一系列男士隨身攜帶之皮具配件，例如銀包、記

25、事冊及地址簿等。香港迪生創(chuàng)建有限公司于1987年全面收購法國都彭公司，旋即推出全新之典雅高級男士成衣系列，雅致配件及腕表以配合現(xiàn)有之打火機、金筆及皮具，創(chuàng)造一個完美的都彭世界。bic 自從五十多年前比克在法國創(chuàng)立以來，他就以其鮮明的理念打造著企業(yè)的成功。為每位消費者提供高品質(zhì)、高性能的比克(bic)產(chǎn)品。比克(bic)的書寫工具，打火機及剃須刀已經(jīng)成為世界成千上百萬消費者人生歷程的一部分，從而使比克成為當(dāng)今全球最知名的品牌之一。imco歐洲最古老的打火機，至今已經(jīng)生產(chǎn)了5億多只打火機，1920年，在其它公司比如zippo尚未成立之前，imco首先成為自動打火機生產(chǎn)者。imco打火機遍布在世界8

26、0個國家，streamline機身采用高品質(zhì)的不銹鋼，油箱是鋁制的，在50年代中期開始的時候每個打火機大部分工序都是用手工做成，因此，在離廠前必須經(jīng)過嚴(yán)格的質(zhì)量檢查。dunhill登喜路1923年，阿爾弗雷德鄧希爾與兩位制造商合作，為一個失去一只手臂的軍官設(shè)計了可以放進衣袋、同時可以單手使用的打火機。這一發(fā)明為打火機市場帶來了新的革命。最初，這種打火機取名為everytime，后改為今天的unique。1933年，登喜路又推出tallboy打火機系列，首次把打火裝置放進機蓋，這正是揭蓋式氣體打火機的前身。1956年，登喜路rollagas打火機問世，它是世界上首只丁烷氣高級打火機，至今仍被公認(rèn)

27、為打火機的經(jīng)典之作。阿爾弗雷德鄧希爾將登喜路的風(fēng)格定為“始終有騎士風(fēng)格的紳士產(chǎn)品”。其產(chǎn)品從煙草煙斗、皮具、紳士服裝、腕表、香水，到男人需要的一切配飾，無不充滿男性魅力和英國紳士的優(yōu)雅。早在20世紀(jì)20年代，登喜路就成為英國皇室的御用供應(yīng)商，威爾士親王更大力向各國顯赫要人推介登喜路產(chǎn)品。它的客戶群忠實而尊貴，其中包括紅極一時的作家、演藝界明星、各國王室政要。他們當(dāng)中的每一位，都堪稱流行時尚的引領(lǐng)者。即使在戰(zhàn)爭時期，登喜路也仍然擁有英國首相溫斯頓丘吉爾這樣的臃欠淖只。parker帕克parker品牌除了名揚世界的書寫用品，更包括打火機等男士精品配件產(chǎn)品。1888年，美國威斯康星州一位叫喬治帕克的

28、電報學(xué)老師，因?qū)ΤＲ獮閷W(xué)生修理墨水筆而萌生了自己設(shè)計一款品質(zhì)水筆的念頭，經(jīng)過多次實驗，他終于制造出一支名為“幸運環(huán)”的新筆，解決了當(dāng)時一般筆常出現(xiàn)的一些毛病，并取得了專利。之后帕克創(chuàng)立了公司，進行了積極的市場行銷運作，使得這一品牌逐漸走向了全世界。最初帕克筆的目標(biāo)市場是針對商業(yè)人員、大學(xué)生、專業(yè)人士，但很快他就發(fā)現(xiàn)文藝界對此筆的需求量大得異乎尋常，并且隨著歲月的推移從上世紀(jì)四十年代起，帕克筆逐漸走上政治舞臺，成為了各國元首級人物的首選書寫工具。1945年二戰(zhàn)結(jié)束后艾森毫威爾簽署盟約及麥克阿瑟將軍接受日本投降時簽字用的都是帕克筆，而尼克松1972年訪華時給主席帶來的見面禮也是加入了宇航員從月球取

29、回土壤的特別款帕克金筆。由于其獨特設(shè)計及構(gòu)思并不斷推出新型號，帕克筆也受到了一般人士的追捧，擁有一款帕克筆，既是身份的象征，同時還具有收藏的價值。colibricolibri是美國一家全國性被認(rèn)可的首飾產(chǎn)業(yè)，colibri引領(lǐng)羅德島制造的多種產(chǎn)品包括：男女首飾；宗教首飾，行政禮物；linden&seththomas時鐘，還有世界著名的colibri品牌打火機。同時配送movado和s.t.dupont產(chǎn)品。銷售和顧客間橫跨美國和海外。flamidor1900年的初期，flamidor是最大的法國巴黎品牌，1912年公司出品了打火機，但它真正地顯現(xiàn)自身是在1935年之后，xavierquerci

30、a接手管理。flamidor的名字和quercia嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硎乖S多收藏家認(rèn)為quercia才是品牌的創(chuàng)建者。第五部分 廣告策略一、廣告定位 由于高端的產(chǎn)品更具有市場吸引力和廣告價值，所以在這里只對zippo的高端打火機做廣告創(chuàng)意。二、廣告訴求 a市場顧客所追求的利益：實用型強、彰顯個性、高品位、只買貴的，不買對的！三、廣告表現(xiàn)：平面展示 （一）廣告表現(xiàn)特點：1、專利設(shè)計，質(zhì)量可靠2、圖案設(shè)計要時尚3、擁有文化底蘊4、提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)5、代表男性美感6、點火方式游戲化（二）選擇素材：古銀和古銅是zippo打火機獨有的表面處理技術(shù)。材質(zhì)更是多樣，金、銀、銅、鐵、鈦制的都有，有一種甚至用原木做外殼。

31、大大加深了它的品味因素。（三）廣告具體表現(xiàn)1、強調(diào)使用性能利益，如：廣告語“每一次在大風(fēng)中打開機蓋，點燃火芯的時候，你都會體會到zippo如此獨到的防風(fēng)設(shè)計?！?“它可以在任何惡劣的天氣下和你所需要的時候都讓你滿意。”2、品牌宣傳：以書籍，網(wǎng)絡(luò)等宣傳zippo的傳奇故事。故事一：在殘酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用*來點火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會一下家的溫暖，還有些人竟然用*和一只空鋼盔做了一頓熱飯?？磥?，他們幾乎可以用*來做任何事情!艾森豪威爾本人也對*大加贊賞: *是他所用過的唯一在任何時候都能點得著的打火機。故事二：士兵安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，

32、子彈正中了置于左胸口袋的*打火機，機身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管*公司期望他能將那只打火機送修，但安東尼卻視它為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機體。 故事三：黑暗海域中的飛行員1974年10月1日，丹尼爾駕機飛離舊 金山機場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動。事后，報上出現(xiàn)了一則這樣的消息空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用*打火機的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊的直升機迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。4、 廣告圖案設(shè)計（產(chǎn)品外殼） 產(chǎn)品外殼設(shè)計圖案（以平面廣告展示為主）：它可以用無所不包來形容，就象是郵票，內(nèi)容涉及

33、科學(xué)、軍事、歷史、文學(xué)、體育以及藝術(shù)等等題材，堪稱是社會發(fā)展與進步的縮影。 還有一種最為珍貴的就是藝術(shù)家手繪的打火機。 意大利藝術(shù)家claudio mazzi就是其中最為著名的。mazzi的彩繪機與別的彩繪機不同的是，它采用的是一種叫做airbrush（噴槍）的工具，陰影及圖案效果異常逼真，如果說普通的zippo打火機是轎車，則mazzi的彩繪機可以說是名貴跑車，數(shù)量稀少，因而有極高的收藏價值，在國外的售價至少都在200歐元以上，真可稱得上是zippo打火機中的極品了。 五、媒體策略（一）平面廣告如上述（二）網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳1、最主要的就是從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公司品牌

34、形象。實施步驟可按以下方式進行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 銷后適時推出誠征代理商廣告。 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。 積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 2、廣告媒介渠道 對于網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告在尺寸上可以采取旗幟廣告、巨型廣告，在技術(shù)上還可以用動畫、flash、游戲方式，在形式上可以在線收聽、收看、試玩、調(diào)查等，公司選擇在新浪等大型門戶網(wǎng)站上大篇幅的登廣告，此外還可以通過搜索關(guān)鍵字提高自己的知名度。 根據(jù)網(wǎng)民的特點、喜好、需求采用適當(dāng)?shù)姆绞教峁V告信息。cnnic的最新調(diào)查顯示，在吸引用戶點擊的廣告類別方面，排在前五位的分

35、別為有獎促銷活動（67.9%）、公益性活動（51.2%）、娛樂活動（42.9%）、新聞信息（41.5%）、商品信息（33.1%），網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)網(wǎng)民的喜好、針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。六、媒介預(yù)算（一）印刷媒體廣告費用（商場柜臺各商場要價不同）（二）網(wǎng)絡(luò)營銷費用（1.網(wǎng)站維護和開發(fā)2.該公司與品牌網(wǎng)絡(luò)注冊 3.淘寶商城入場費用 4.品牌產(chǎn)品vi設(shè)計 5.辦公設(shè)備 6.倉庫費用 7.廣告投入費用）第六部分 營銷策略一、營銷渠道（2） 大型商場顧客特征：1、中產(chǎn)階層，要求2、高品味，有個性產(chǎn)品特點：1、檔次高，質(zhì)量高，2、有較好信譽與售后服務(wù)保障（二）專賣店顧客特征：1、

36、追求品牌2、要求個性時尚3、要求較好售后服務(wù)產(chǎn)品特點：1、品種全，有較好售后服務(wù) 2、品牌可靠（三）網(wǎng)絡(luò)顧客特征：1、年輕人居多，追求時尚產(chǎn)品特點：產(chǎn)品時尚，價格相對較低二、營銷目標(biāo)：由于產(chǎn)品特殊，且附加的品牌價值大，屬于高端打火機，綜合其特點，采用以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)：銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，借助網(wǎng)上的交互性，直接性，實時性和全球性為顧客提供較為方便快捷的網(wǎng)上銷售點。能夠通過網(wǎng)絡(luò)營銷計劃在網(wǎng)站發(fā)布1年后達到每天獨立訪問用戶2000人，注冊用戶10000人。服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要是為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機服務(wù)，顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離

37、進行咨詢和售后服務(wù)。把服務(wù)轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，比如網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬，查詢等。通過網(wǎng)絡(luò)可以為顧客提供各種在線服務(wù)和幫助信息，如faq，實時聊天等。提升型網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)主要是通過以網(wǎng)絡(luò)營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費用，改進營銷效率，促進營銷管理和提高企業(yè)競爭力。 三、網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案zippo的營銷策略很巧妙，下面介紹幾種zippo打火機在市場營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷方面已經(jīng)成熟的營銷方式。 （一）故事營銷首當(dāng)其沖，在二戰(zhàn)期間，不乏zippo打火機救人以及zippo打火機在魚腹中嶄新依舊的動人故事，故事不僅僅是故事，故事更表現(xiàn)了打火機的品質(zhì)。 （二）zippo打火機也是經(jīng)營通路營銷，它是由zippo俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。特別是在網(wǎng)上開展zippo俱樂部，匯集了各路zippo玩家交流玩法以及使用技巧。 （三）在價格上zippo也是獨樹一幟，保持統(tǒng)一零售價，并且不會像衣服打折一樣，保證每出一款就是一件值得收藏的藝術(shù)品，永遠(yuǎn)只有升值空間。 據(jù)此，個人推薦幾種網(wǎng)絡(luò)營銷實施方案。第一，將網(wǎng)站的注冊名設(shè)置成郵箱格式，用戶可以通過自己的電子郵箱注冊并登陸，參加許可郵件營銷，郵件營銷是快速、高效的營銷方式，但應(yīng)避免成為垃圾郵件廣告發(fā)送者，參加可信任的許可郵件營銷，向目標(biāo)客戶定期發(fā)送郵件廣告，是有效的網(wǎng)站推廣方式。此外，建