中國聯(lián)通手機電視

1、 中國聯(lián)通手機電視業(yè)務調(diào)研報告中國聯(lián)通手機電視業(yè)務調(diào)研報告學生姓名 孟晶 學 號 0845040115 專業(yè)班級 市場營銷0801班調(diào)研時間 2011年4月20日5月10日 1. 引言基于手機滲透率之高，是無處不在的工具，手機媒體已成為繼報紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體之后名副其實的“第六媒體”無限網(wǎng)絡媒體。2009 年3g 牌照的發(fā)放， 標志著我國正式進入了移動寬帶時代， 手機電視業(yè)務成為3g 時代的明星業(yè)務。隨著2010 年三網(wǎng)融合試點工作在12 個城市和地區(qū)的開展，又為手機電視業(yè)務發(fā)展添了一把火，手機電視成為近期關注的焦點。2. 中國聯(lián)通手機電視概述2.1 業(yè)務描述手機電視業(yè)務是指通過

2、移動網(wǎng)絡或移動多媒體廣播網(wǎng)絡為手機移動終端用戶提供影視、娛樂、原創(chuàng)、體育、音樂等各類視頻內(nèi)容直播、點播、下載及互動服務的業(yè)務。手機電視業(yè)務是中國聯(lián)通專門為3g用戶打造的一款特色增值業(yè)務，是基于聯(lián)通wcdma移動網(wǎng)絡，聯(lián)通3g用戶移動終端，通過多種方式（如wap、web、客戶端軟件、可視電話等）在門戶獲取內(nèi)容列表，并選擇感興趣的內(nèi)容發(fā)起業(yè)務請求，手機電視業(yè)務平臺對用戶身份進行認證，對授權用戶進行服務，將用戶選擇的視頻內(nèi)容通過wcdma移動網(wǎng)絡傳輸?shù)接脩艚K端上，終端對內(nèi)容進行解碼，將影像及聲音展示給用戶，并可展開互動增值業(yè)務。2.2 主要功能展現(xiàn)方式業(yè)務功能客戶端wap門戶視頻ivvr視頻直播視頻

3、點播視頻下載視頻評價視頻搜索2.3 資費方式 wap業(yè)務業(yè)務名稱業(yè)務類型資費手機電視點播視頻按次點播/下載12m/次按頻道訂購（如娛樂頻道、體育頻道等）10m/月按欄目包訂購（如娛樂頻道下的幾個欄目包）6m/月直播視頻單頻道訂購2m/天12m/月多頻道訂購3m/天19m/月 net業(yè)務iphone手機電視服務的收費內(nèi)容提供了包一個月、包三個月、包六個月及包12個月四種資費。不同欄目、不同頻道的單月價格為16元不等。一次性訂購時長越長，享受優(yōu)惠幅度越大。要收取信息費和流量費，直接從3g套餐所包含的流量中扣除。 wifi手機終端有wifi功能，可以選擇在wifi網(wǎng)絡覆蓋的地點利用wifi觀看，將不

4、收取3g流量費。3. 中國聯(lián)通手機電視業(yè)務分析3.1. 中國聯(lián)通手機電視業(yè)務技術分析在“手機上看電視”的實現(xiàn)方式：第一種是通過移動通信運營商的蜂窩無線網(wǎng)絡，實現(xiàn)流媒體多點對多點傳送，將電視信號壓縮成視頻流之后，傳輸?shù)绞謾C上解壓縮觀看，支持流媒體手機電視的移動網(wǎng)絡有gprs、edge、cdma 1x以及3g網(wǎng)絡。第二種利用衛(wèi)星廣播的方式，如韓國的運營商計劃采用這種方式。第三種是在手機終端通過數(shù)字電視接收模塊及客戶端接直接接受數(shù)字信號，并通過蜂窩移動通信網(wǎng)絡實現(xiàn)業(yè)務的互動性。廣電總局頒布了移動多媒體廣播行業(yè)標準cmmb。目前，在我國擁有手機電視運營牌照的有上海文廣、中央電視臺、中國國際廣播電臺和南

5、方傳媒集團4家。中國聯(lián)通先后與上海文廣和中央電視臺等傳媒集團達成了手機電視業(yè)務的戰(zhàn)略合作。中國聯(lián)通通過wcdma網(wǎng)絡的高速率優(yōu)勢，開展了基于移動流媒體的手機電視業(yè)務，在裝有操作系統(tǒng)的手機終端上安裝相應的播放軟件，電視節(jié)目一般由聯(lián)通公司或者相應的sp提供。移動流媒體數(shù)據(jù)流具有：連續(xù)性、實時性、時序性的特點。移動流媒體技術可實現(xiàn)點播、直播及下載等業(yè)務。點播業(yè)務通過rtsp/rtp、http、http live streaming方式， 將預先處理好的多媒體文件通過流媒體服務器傳輸給移動終端，邊傳輸邊播放，播放后的內(nèi)容不在終端上存儲，用戶播放時必須實時和網(wǎng)絡保持連接；直播業(yè)務對實時信號進行壓縮編碼并

6、將編碼的碼流經(jīng)流媒體服務器通過rtsp/rtp 方式實時地傳送給終端用戶。3.2. 手機電視定位分析手機電視的移動信息業(yè)務的受眾一般為白領階層的消費者及中學生、大學生人群。白領階層的消費者，平時工作壓力大，尤其是在交通繁重的大中城市，下班高峰期的交通堵塞，更使得這些壓力群疲勞煩躁，對于他們而言趕回家中收看黃金時的電視節(jié)目是很不現(xiàn)實的，而手機電視就能為這些受眾群提供更新速度快、音畫流暢的服務，不僅在交通擁擠的時候，在小休的時候也能為他們提供娛樂，收看媒體節(jié)目，掌握最新的國內(nèi)外資汛，股市行情，各類電視節(jié)目，種類繁多的移動業(yè)務將會抓住這類消費群，吸引他們的興趣熱情。目前，由于具有視頻功能的手機價格下

7、降以后，以青少年為主的龐大一族成為手機電視業(yè)務的潛在消費人群。他們對生活質(zhì)量要求較高，追求時尚、快捷、新穎的娛樂方式。再加上手機電視業(yè)務的互動性更大大增強了年輕學生的興趣。3.3. 手機電視的運營商對比中國移動vs中國聯(lián)通手機電視 技術標準對比中國移動自主研發(fā)的td-scdma3g標準與國家廣電總局cmmb移動電視從而組成單向廣播和雙向交互相結(jié)合的移動多媒體廣播網(wǎng)絡。中國聯(lián)通通過wcdma網(wǎng)絡的高速率優(yōu)勢，開展了基于移動流媒體的手機電視業(yè)務，在裝有操作系統(tǒng)的手機終端上安裝相應的播放軟件，收看手機電視節(jié)目。cmmb技術標準中國聯(lián)通技術標準 覆蓋機型對比中國移動td-scdma與cmmb移動電視擁

8、有一定的戰(zhàn)略協(xié)議，但是目前市面上只有高端的擁有的td-scdma終端手機才可以支持cmmb移動電視。由于聯(lián)通的網(wǎng)絡電視在實現(xiàn)上依賴于wcdma網(wǎng)絡的帶寬支持，因此從理論上只要手機支持流媒體的播放同時也支持wcdma網(wǎng)絡則該機就能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡電視的功能。cmmb覆蓋機型中國聯(lián)通覆蓋機型 信號覆蓋對比就目前信號覆蓋情況，cmmb信號覆蓋范圍有限，在一線城市和重點城市信號覆蓋范圍廣，但是對于郊區(qū)以及地鐵，信號明顯降弱。中國聯(lián)通3g信號全國范圍的鋪設，隨處可享受到wcdma網(wǎng)絡。cmmb信號強度：聯(lián)通信號強度： 手機內(nèi)容中國移動的cmmb移動電視雖然在節(jié)目內(nèi)容方面幾經(jīng)變化，但是在最終商用之后我們看見在用

9、戶的默認套餐中還是保留了六套電視節(jié)目。當然中國移動在未來也會給大家提供更多的節(jié)目內(nèi)容但是就目前來說還是只有六套節(jié)目。而目前中國聯(lián)通在這方面的表現(xiàn)還是十分不錯的，聯(lián)通的wo主頁時發(fā)現(xiàn)聯(lián)通在手機電視的套餐設定方面還是相當?shù)呢S富的。其中不僅僅包括了中央電視臺的相關節(jié)目同時還有地方臺的節(jié)目，因此在節(jié)目的內(nèi)容上只能說中國聯(lián)通要暫時的領先了。cmmb節(jié)目內(nèi)容：聯(lián)通節(jié)目內(nèi)容： 畫面質(zhì)量對于中國移動而言，由于有專門的cmmb網(wǎng)絡幫助其傳播電視信號，因此我們看見cmmb的整體電視質(zhì)量還是十分不錯的，完全能夠勝任目前的手機屏幕的尺寸。中國聯(lián)通的手機電視由于是借助于wcdma網(wǎng)絡進行傳輸?shù)?，因此會占用一定的網(wǎng)絡帶寬

10、。cmmb畫面質(zhì)量：聯(lián)通畫面質(zhì)量：3.4. 中國聯(lián)通手機電視業(yè)務swot分析strengthweakness 先進的網(wǎng)絡平臺支持，基于wcdma網(wǎng)路，是全球范圍內(nèi)最成熟的3g標準。 聯(lián)通wcdma網(wǎng)絡速度快，用戶觀看手機電視體驗好。 中國聯(lián)通與iphone、中興、三星等手機終端商合作，推動手機電視的進一步發(fā)展和普及。手機用戶群體龐大 廣泛的用戶需求 新穎的互動方式，最快最便捷地接受資訊。 節(jié)目內(nèi)容匱乏，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺少個性化的內(nèi)容要求。 手機電視管制不健全，標準體系未能建立，而中國聯(lián)通在與廣電的合作上落后于中國移動。 中國聯(lián)通采用流量計費、頻道包月、按次點播的方式收看手機電視費用高，用戶難

11、承受。 聯(lián)通盈利模式尚未成熟，發(fā)展模型單一。 手機終端難以達到標準統(tǒng)一，屏幕小，電量弱都制約了手機電視的充分發(fā)展。opportunitythreaten 手機終端制造商不斷推出觸屏智能手機，應運了一大批手機電視愛好者。 中國聯(lián)通與央視的成功合作，未來與廣電的合作都將推動著手機電視的蓬勃發(fā)展。 手機電視業(yè)務營運于商業(yè)、廣告、營銷，將迎來新的盈利模式。 國外先進的手機電視技術的引進，將改變中國手機電視產(chǎn)業(yè)的落后技術。 2009年中國移動和廣電簽署了3年的排他性協(xié)議，中國聯(lián)通及中國電信的短期內(nèi)無法與廣電合作開展基于cmmb的手機電視業(yè)務，面臨著中國移動的巨大壓力。 中國電信手機電視資費低，擁有相當大

12、的價位優(yōu)勢，在3g推廣上要面臨著中國電信的沖擊。4. 中國聯(lián)通手機電視業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀與建議4.1 中國聯(lián)通手機電視發(fā)展現(xiàn)狀手機電視有廣闊的需求，巨大的市場潛力，但一直發(fā)展的速度緩慢。cnnic（中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心）2009年初發(fā)布的中國手機媒體研究報告顯示：半年內(nèi)利用手機下載或觀看視頻短片/電影的用戶比例為15.7，而利用手機實時觀看電視節(jié)目的用戶比例只有3.8。在已經(jīng)使用手機視頻業(yè)務的用戶中，最高的使用頻率是13天使用1次，且這部分用戶的比例只有12。cnnic的調(diào)查顯示：對于手機電視用戶而言，目前的主要問題在于視頻圖像的播放延遲（34.4）和圖像質(zhì)量差（33.9）；用戶未使用手機視頻業(yè)務的

13、主要原因依次為擔心費用過高（27.6）、不知如何定制（23.1）、手機不支持（21.5）。艾瑞在2009年2月份通過網(wǎng)絡對手機流媒體用戶所進行的調(diào)研顯示：網(wǎng)速慢、節(jié)目內(nèi)容更新慢、資費貴是造成用戶不再使用手機視頻業(yè)務的主要原因。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示的情況，2010年中國手機視頻用戶愿意付費的手機視頻節(jié)目中，觀看速度流暢被推在了首位，用戶占比達到44.4%；“價格合理”的手機視頻節(jié)目位列第二，用戶占比達到42.5%；比重較高的還有節(jié)目內(nèi)容吸引我和畫質(zhì)清晰兩項，占比分別為40.1%和39.6%。另外，據(jù)實踐調(diào)查，中國聯(lián)通3g體驗館和營業(yè)廳的服務人員業(yè)務水平較低，資費、實現(xiàn)技術等等專業(yè)知識都不甚了解；宣傳

14、冊上的介紹模糊；活動推廣的力度和范圍不大，這些為推廣聯(lián)通手機電視業(yè)務了阻礙。4.2 中國聯(lián)通手機電視業(yè)務發(fā)展建議 產(chǎn)品策略(product)l 豐富節(jié)目內(nèi)容，滿足用戶多樣化的需求和偏好 在點播類節(jié)目中，提供更多影視、新聞資訊內(nèi)容，其次是音樂、娛樂節(jié)目； 在直播類節(jié)目中，新聞類、體育類節(jié)目最受歡迎； 運營商在設計產(chǎn)品是，將內(nèi)容按類別進行整合； 突出短小精悍，讓用戶能在極短的時間里，欣賞到一段內(nèi)容完整的節(jié)目。l 定位個性化和實用性節(jié)目 增加定制個性化服務內(nèi)容，為手機用戶量身定做自己偏好的手機視頻內(nèi)容； 開發(fā)手機電視私密性內(nèi)容，專門針對由此需求的用戶定做，實現(xiàn)自我定制。l 增強個性化的內(nèi)容點播、互動

15、與分享功能，提升手機電視業(yè)務的競爭優(yōu)勢 手機電視的互動可以是與媒體或者廣告商的互動，實現(xiàn)在線點播與電視主持人進行活動。 要制作參與性、互動性強的節(jié)目，發(fā)揮用戶的主動性。例如鼓勵用戶參與影視短劇后續(xù)情節(jié)的設計，讓用戶在被選中選擇下一期節(jié)目的主題等。 要鼓勵用戶自己制作節(jié)目。借鑒當紅的微博、拍客等原創(chuàng)理念，利用手機等媒體，以普通人的視角，來發(fā)現(xiàn)生活、拍攝生活、詮釋生活，再由專門的機構將這些視頻進行后期剪輯制作來滿足用戶體驗性需求，提高他們的興趣度。 渠道策略(place)l 推動融合與創(chuàng)新，積極參與合作 要拓展合作對象，不僅要依靠央視、上海文廣等大眾傳媒，還需要加強和視頻服務商靈活合作。 中國聯(lián)通

16、可以嘗試新的模式，直接或者間接參與內(nèi)容制作，并將手機作為首要或者唯一的發(fā)布渠道。l 逐步提高手機電視圖像傳輸質(zhì)量，實現(xiàn)畫面清晰、流暢 中國聯(lián)通要完善手機電視網(wǎng)絡技術,加強覆蓋3g信號。 同時，中國聯(lián)通要加強與廣電合作，應對與中國電信、中國移動的競爭，推進“電信網(wǎng)、計算機網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)”三網(wǎng)融合。l 加強與廣告商的合作 通過在手機電視中開通一些免費的趣味性的廣告頻道，吸引廣告商介入，或者通過收費頻道與廣告節(jié)目捆綁，使中國聯(lián)通也增加了新的盈利模式，同時也為更多手機用戶提供了免費的手機電視節(jié)目。l 積極與手機終端商合作 中國聯(lián)通在與iphone4合作之后，可以推進與其他手機高端終端品牌的進一步合作

17、。 在開發(fā)和適配3g定制終端的同時，積極適配非定制終端和山寨機 價格策略(price)解決手機電視資費的難題在于，如果手機電視使用資費太高用戶根本不會接受，資費降低運營商又難以應對流量對網(wǎng)絡的壓力。手機電視使用資費在收取形式上應有所創(chuàng)新，建立一個合理的資費標準，可以采取收費和免費的兩種方式l 免費方式即服務商提供的免費節(jié)目是通過廣告得到利益補償?shù)摹V告是各種媒體最基本的也是應用最廣的贏利模式。艾瑞調(diào)查顯示，許多消費者還是傾向于免費接收帶廣告的內(nèi)容，只有1/5的用戶愿意付費以免去廣告。l 收費方式a、按次收費可以解決一些對版權比較敏感的節(jié)目的觀看需求，還可以滿足用戶對某些特定節(jié)目的需要，能夠為用

18、戶提供一次性的或者有限次數(shù)的視頻資訊服務。b、“包月+時長”的捆綁收費方式或者分時長包月的方式，可以長期有效地吸引用戶的使用，主要適用于經(jīng)常使用的大眾化需求，同時可以根據(jù)不同類型的用戶提供不同費用、不同內(nèi)容的資費服務。c、一次性收費手機經(jīng)銷商可以和手機電視運營商合作推出購買手機再加付一定費用的銷售計劃，使該手機可享受終身免費接收手機電視節(jié)目的服務?；蛘呤怯脩糁苯酉蜻\營商一次性繳納一定費用而獲得手機電視的服務方式。 促銷策略(promotion)l 體驗營銷 中國聯(lián)通可以先期采取免費策略，讓用戶對手機電視產(chǎn)生好感。例如在推出收費頻道的同時也提供新聞、音樂等免費頻道，讓手機電視用戶可體驗。 在終端

19、賣場設置手機電視展廳，展示收視效果和節(jié)目內(nèi)容，吸引用戶，也便于了解用戶的體驗意見。l 體育營銷 通過手機電視觀看體育比賽、社會重大事件直播等。以全運會、nba、意甲、英超、奧運、世界杯等體育賽事為載體對手機電視進行推廣。重大的體育賽事的直播和社會重大事件因其廣泛的受眾關注度，也將成為中國聯(lián)通手機電視把握的重點，這些直播都可以成為手機電視第一時間以影音的方式來進行傳播。l 節(jié)日營銷、事件營銷 以重要節(jié)日、突發(fā)事件為載體對手機進行推廣。l 捆綁促銷 手機電視業(yè)務至今為止用戶使用量仍然很低。中國聯(lián)通可以將手機電視業(yè)務與彩鈴、上網(wǎng)等已付費的業(yè)務捆綁起來推廣。l 目標客戶推廣 中國聯(lián)通可以在選擇目標客戶群體上，從對手機認知度高、接受較快的白領和時尚群體逐步推向普通百姓。專門為其定時個性化的手機電視節(jié)目，以滿足個