畢業(yè)論文 品牌戰(zhàn)略與顧客忠誠(chéng)度

1、目 錄 緒論(1)一 品牌戰(zhàn)略，消費(fèi)者忠誠(chéng)度概念及其內(nèi)涵(1)（一） 品牌戰(zhàn)略及其相關(guān)理論(1)（二） 顧客忠誠(chéng)度及其相關(guān)理論(1)二 品牌戰(zhàn)略和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系(2)（一） 企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義(2)（二） 顧客忠誠(chéng)度管理(2) 1 顧客忠誠(chéng)度的意義和價(jià)值(2)2 顧客忠誠(chéng)度階梯(3)3 顧客忠誠(chéng)度的影響因素(5)（三） 顧客忠誠(chéng)度與品牌發(fā)展(5)1 品牌價(jià)值源于顧客忠誠(chéng)(5)2 提升品牌價(jià)值的重點(diǎn)在于提高顧客滿意度(6)三 相關(guān)案例(6)（一） 顧客忠誠(chéng)成就三星(6)（二） 我國(guó)企業(yè)如何通過(guò)顧客忠誠(chéng)打造品牌(7)參考文獻(xiàn)(8) 品牌戰(zhàn)略和顧客忠誠(chéng)度 摘要 在高科技發(fā)達(dá)，信息快速傳播的

2、今天，產(chǎn)品，技術(shù)及管理方式等都容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，難以成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而一旦樹(shù)立品牌，則不但有價(jià)值而且還不可模仿。品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)的核心戰(zhàn)略。品牌的顧客忠誠(chéng)度決定著品牌的市場(chǎng)地位，與企業(yè)利潤(rùn)有著直接的關(guān)系。顧客忠誠(chéng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分, 也是品牌資產(chǎn)價(jià)值的集中體現(xiàn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 從某種意義上講就是對(duì)顧客的競(jìng)爭(zhēng), 爭(zhēng)取和維持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命，顧客的品牌忠誠(chéng)建立在品牌之上，如何通過(guò)品牌戰(zhàn)略建立，提升和維護(hù)顧客忠誠(chéng)度對(duì)于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。本文從品牌忠誠(chéng)的意義和價(jià)值出發(fā)，論述了通過(guò)品牌忠誠(chéng)戰(zhàn)略打造品牌的可行性和必要性。本文還探討了實(shí)施品牌忠誠(chéng)時(shí)的要點(diǎn)，希望為我國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略提

3、供一些借鑒意義?！娟P(guān)鍵詞】 品牌價(jià)值 顧客滿意度 顧客忠誠(chéng)度on the brand strategy and customer loyaltyabstractin high-tech developed rapid dissemination of information today,products,technology and management methods are all easily imitated by competitors,it is difficult to become a competitive advantage,but once the brand,it wi

4、ll not value and does not sink. brand strategy has become the companys core strategy.brand loyalty determines the brands market position,and corporate profits has direct relationship. customer loyalty is the core competitiveness of enterprises an important part ,but also embodies the value of brand

5、equity. market competition,a sense of competition for customers is to strive for and maintain the customer is the enterprise survival and development of the mission,customer brand loyalty based on the brand on,how to brand strategy through the establishment,upgranding and maintenance of customer loy

6、alty for the vital to the development of enterprises. in this paper, the significance of brand loyalty,and of values,discussed strategies for building brand loyalty through the feasibility and necessity of the brand.this article also discusses the implementation of brand loyalty points when you hope

7、 that the implementation of brand strategies for chinese enterprises to provide some referential significance.【key word】brand value customer satisfaction consumer loyalty緒論品牌是一個(gè)企業(yè)的生命和靈魂，是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，品牌戰(zhàn)略將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌價(jià)值越高的企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)。品牌價(jià)值是企業(yè)的重要無(wú)形資產(chǎn)，品牌價(jià)值源于顧客忠誠(chéng)，顧客忠誠(chéng)決定著市場(chǎng)地位，與企業(yè)利潤(rùn)有直接的關(guān)系。而顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售并不是唯一目的，而是

8、借助每一次銷(xiāo)售看做把消費(fèi)者變成合作伙伴的機(jī)會(huì)，一直建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，使他產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)，這樣才能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利潤(rùn)。 一、品牌戰(zhàn)略，顧客忠誠(chéng)度概念及其內(nèi)涵 （一）品牌戰(zhàn)略及其相關(guān)理論 品牌俗稱(chēng)牌子，是制造商或經(jīng)銷(xiāo)商給自己的產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，一般由標(biāo)記，符號(hào)，文字，圖案和色彩等要素或這些組合構(gòu)成，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商或生產(chǎn)商，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌是一個(gè)集合概念包括品牌名稱(chēng)，品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營(yíng)造，使用，維護(hù)為核心，在對(duì)自身?xiàng)l件和外部條件的分析基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌戰(zhàn)略是增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的手段，特別是在同質(zhì)化嚴(yán)重的

9、現(xiàn)代市場(chǎng)。選擇正確的品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的一項(xiàng)重要決策。 （二）顧客忠誠(chéng)度及其相關(guān)理論 顧客忠誠(chéng)度的概念是由dick和basu首先提出的1，初步概括為對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度和惠顧行為之間的關(guān)系強(qiáng)度。jacoby和chestnut（1978）通過(guò)對(duì)300多篇文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)整理發(fā)現(xiàn)不同學(xué)者對(duì)顧客忠誠(chéng)度的定義多達(dá)50多種不同觀點(diǎn)，但總結(jié)起來(lái)主要為兩種基本觀點(diǎn)：行為方法和態(tài)度方法。從行為角度看，顧客忠誠(chéng)度被定義為對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，這種形式的忠誠(chéng)可以通過(guò)諸如購(gòu)買(mǎi)份額、購(gòu)買(mǎi)頻率等指標(biāo)衡量，如人們通常重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)定義并衡量的顧客忠誠(chéng)度。比如：blattberg和sen將對(duì)某一具體品牌的購(gòu)

10、買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)總量之間的比例作為對(duì)忠誠(chéng)度的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。另一些學(xué)者則支持基于態(tài)度的觀點(diǎn)。他們把顧客忠誠(chéng)度視為對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的一種偏好和依賴(lài)，這種方法認(rèn)為，描述顧客忠誠(chéng)度僅考慮顧客的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測(cè)量指標(biāo)有購(gòu)買(mǎi)意愿、偏好程度等。實(shí)際上很多學(xué)者都認(rèn)為關(guān)于顧客忠誠(chéng)度的任何一種偏激的定義都不全面，應(yīng)該同時(shí)從行為和態(tài)度兩方面進(jìn)行測(cè)量，以便更好的理解基于顧客心里的真正的顧客忠誠(chéng)度。oliver(1997)認(rèn)為2，顧客忠誠(chéng)度就是對(duì)偏愛(ài)產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾。在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而不因市場(chǎng)情況的變化和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)力的影響

11、而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家吉爾格里芬給顧客忠誠(chéng)度下的定義是：會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)者提供的折扣，而經(jīng)常性的購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至?xí)蚱渑笥鸦蛲呁扑]。美國(guó)資深營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家jill griffin 認(rèn)為, 顧客的忠誠(chéng)度是指顧客出于對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的偏好而經(jīng)常性地重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)的程度。richard o1iver( 1999) 定義的客戶忠誠(chéng)是高度承諾在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)偏好的品或服務(wù), 并因此產(chǎn)生對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為, 而且不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)態(tài)勢(shì)的變化和競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)努力的吸引而“跳槽”。總結(jié)上述觀點(diǎn)，可以看出顧客忠誠(chéng)度是不同于顧客滿意卻又與之有一定關(guān)聯(lián)的態(tài)度和行為的共同體，它有兩個(gè)主要特征：

12、行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠(chéng)度是基于心里滿足與顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進(jìn)行多次的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，并且樂(lè)意向周?chē)挠H朋好友進(jìn)行宣傳，不受競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)行為影響的行為。國(guó)內(nèi)外學(xué)者主要采用以下的分類(lèi)方法來(lái)計(jì)量顧客忠誠(chéng)3 1.行為性忠誠(chéng)。在顧客忠誠(chéng)的早期研究中，學(xué)術(shù)界側(cè)重于研究顧客的行為。行為性忠誠(chéng)反映顧客的實(shí)際消費(fèi)行為，但是無(wú)法解釋顧客反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的深層原因。根據(jù)oliver(1999年）提出的顧客忠誠(chéng)定義，企業(yè)應(yīng)該從態(tài)度和行為兩方面來(lái)衡量顧客忠誠(chéng)。真正忠誠(chéng)的顧客不僅反復(fù)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且在眾多同類(lèi)企業(yè)中更偏愛(ài)這個(gè)企業(yè)。處于惰性或某個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)壟斷地位而反

13、復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客不是真正的忠誠(chéng)顧客。顧客的行為忠誠(chéng)是從顧客所處具體消費(fèi)情景視角來(lái)看待顧客與企業(yè)之間的關(guān)系維護(hù)，這些情景要素包括替代者的選擇可行性，顧客的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，零售業(yè)與顧客的利益相關(guān)性以及顧客不可控制的關(guān)系退出成本等。 2.態(tài)度性忠誠(chéng)。顧客的態(tài)度性忠誠(chéng)包括情感性忠誠(chéng)，認(rèn)識(shí)性忠誠(chéng)和意向性忠誠(chéng)，是從心理角度來(lái)看待顧客與其之間的關(guān)系維持，它是包括顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度，品牌承諾，人際信任和心理認(rèn)同等因素，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)持有偏愛(ài)態(tài)度，許諾要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)顧客的態(tài)度中承載顧客關(guān)系管理中起作用的時(shí)候，顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生一種積極的情感。這種積極的情感導(dǎo)致了顧客的

14、正面口碑宣傳和關(guān)聯(lián)消費(fèi)選擇意向等，由此顧客與企業(yè)之間的關(guān)系得到長(zhǎng)期維持。通過(guò)大量的文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在實(shí)際市場(chǎng)中，顧客可以表現(xiàn)出高度的態(tài)度忠誠(chéng)，如重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向，推薦意向核對(duì)產(chǎn)品缺陷的較高忍耐度，但是卻表現(xiàn)出較低的行為忠誠(chéng)。然而又是顧客的態(tài)度忠誠(chéng)沒(méi)有成為現(xiàn)實(shí)顧客未來(lái)消費(fèi)行為預(yù)測(cè)的可靠指標(biāo)。二、品牌戰(zhàn)略和顧客忠誠(chéng)度之間的關(guān)系 （一）企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義 1.品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)有知名度，有影響力的品牌具有非常高的品牌價(jià)值，是企業(yè) 的一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)，或許比企業(yè)產(chǎn)品設(shè)備更有價(jià)值，比如可口可樂(lè)。品牌不僅僅是商標(biāo)，也不僅僅是形象，品牌代表著產(chǎn)品，消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會(huì)關(guān)系。品牌應(yīng)該包括：企業(yè)的

15、產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)和企業(yè)文化。著名的品牌不僅是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來(lái)直接的和長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，而且是社會(huì)的寶貴精神文化財(cái)富，對(duì)社會(huì)大眾的思想意識(shí)和生活觀念產(chǎn)生重要影響。2.品牌是企業(yè)更好參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法寶。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，品牌在企業(yè)發(fā)展中的作用正日益凸顯，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。我們不難看到，在白熱化的商戰(zhàn)中，失敗者失敗的原因各不相同，但成功者的秘籍卻驚人的相似，他們無(wú)一例外的都借用了品牌這把利劍，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)要在激烈的全球化經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須認(rèn)識(shí)品牌在企業(yè)發(fā)展中的重要作用。作為一個(gè)企業(yè)，要想在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，

16、要想在全球范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更多得份額，就必須通過(guò)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，把企業(yè)打造成一個(gè)“金字招牌”，讓品牌成為企業(yè)更好的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。每個(gè)企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展就會(huì)形成自己的品牌。一個(gè)知名的品牌，都具有很高的知名度和美譽(yù)度，他代表著科學(xué)規(guī)范的管理，先進(jìn)可靠的技術(shù)和及時(shí)周到的服務(wù)等等。一個(gè)知名的品牌本身就能創(chuàng)造價(jià)值，是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。知名品牌可以創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想，使人感到該品牌實(shí)力雄厚，它向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)的信息是：該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)是值得信賴(lài)的，他們的產(chǎn)品之所以能夠在全球范圍內(nèi)為消費(fèi)者所接受并擁有忠誠(chéng)的顧客群，說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者的

17、這種認(rèn)識(shí)就為企業(yè)積累了品牌資產(chǎn)價(jià)值。要做品牌，就應(yīng)該是企業(yè)的品牌系統(tǒng)化，國(guó)際化，有更高的知名度和美譽(yù)度。3.品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的保證。品牌是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長(zhǎng)期的的成功營(yíng)銷(xiāo)和利潤(rùn)，意味著產(chǎn)品的高附加值。例如美國(guó)的阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋與青島雙星鞋的制造成本相差無(wú)幾，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)值卻相差好幾倍。因?yàn)槿藗兿嘈虐⒌线_(dá)斯，在人們心中，穿上它們就是一種榮耀，它們就值那么多錢(qián)，人們心甘情愿地多花錢(qián)，這就是品牌效應(yīng)。因此，要提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響的范圍，對(duì)品牌進(jìn)行全球傳播，使企業(yè)品牌在世界范圍內(nèi)得到知曉，在世界范圍內(nèi)培養(yǎng)顧客群，從而提高品牌的知名度，在世界市場(chǎng)上擴(kuò)大品牌

18、影響力。 4. 品牌是打造世界老店的重要措施。據(jù)一份調(diào)查顯示，耐克，可口可樂(lè)，ibm，保潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55100年的占32%。這些國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，日復(fù)一日，年復(fù)一年，品牌形象在消費(fèi)者的心目中經(jīng)久不衰，企業(yè)獲取了源源不斷的財(cái)富和利潤(rùn)，自然也就成了百年老店，其中關(guān)鍵的一個(gè)方面就看企業(yè)的品牌能否維護(hù)好，能否把品牌做得更大更強(qiáng)。從國(guó)際化大企業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，必須使品牌國(guó)際化，這是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)途徑。企業(yè)要想做大做強(qiáng)，獲得長(zhǎng)久持續(xù)的發(fā)展，成為百年名企，就必須推進(jìn)品牌國(guó)際化，創(chuàng)立世界知名品牌。4 （二）顧客忠誠(chéng)度管理 1.顧客忠誠(chéng)度的意義和價(jià)值 隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，顧客忠誠(chéng)

19、度在提高企業(yè)利潤(rùn)促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的角色，它的主要作用有以下幾個(gè)方面： （1）降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有著名的“二、八原則”，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)顧客滿意度手冊(cè)所列數(shù)據(jù)顯示：企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自20%甚至更少比例的顧客，即忠誠(chéng)的顧客?！?】對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尋找新客戶重要性不言而喻，但服務(wù)一個(gè)老客戶并保留他遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本低的多。例如，有研究表明開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老顧客的成本的510倍。又如對(duì)多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果維持5%的顧客忠誠(chéng)度增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在5年內(nèi)幾乎能翻一番。由此可見(jiàn)，顧客忠誠(chéng)度可降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，提高其利潤(rùn)。當(dāng)然我們并不是說(shuō)開(kāi)發(fā)新客戶的成本高就不去開(kāi)發(fā)

20、，只是說(shuō)保有一個(gè)老顧客的重要性。隨著時(shí)間的流逝、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，我們的顧客必然會(huì)流失，因此我們需要開(kāi)發(fā)新客戶來(lái)維持我們市場(chǎng)占有率，從而使自己立于不敗之地。 （2）口碑效應(yīng) 俗話說(shuō)“金杯、銀杯不如百姓的口碑”。顧客忠誠(chéng)度高代表著每一個(gè)使用者都可以成為一個(gè)活的廣告，自然會(huì)吸引新客戶。根據(jù)口碑營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)：一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。 （3）提高邊際利潤(rùn) 一個(gè)客戶的利潤(rùn)或貢獻(xiàn)是指每年從客戶那里獲得的收入減去服務(wù)他的直接成本。在弗雷德里克萊希赫爾德的忠誠(chéng)的價(jià)值一書(shū)中認(rèn)為，公司保留客

21、戶時(shí)間越長(zhǎng)，從他那里獲得的價(jià)值就越大。這就是說(shuō)，客戶的忠誠(chéng)度越高，其為公司帶來(lái)的利益就越高。根據(jù)弗雷德里克萊希赫爾德的觀點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)度高就會(huì)引起客戶價(jià)值增長(zhǎng)。這是因?yàn)殡S著時(shí)間的增長(zhǎng)，顧客的邊際成本會(huì)降低，從而提高了邊際利潤(rùn)。同時(shí)忠誠(chéng)的客戶對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)公司可產(chǎn)生品牌溢價(jià)。由此我們可以看出，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)，成本的降低提高顧客的邊際利潤(rùn)。 2.顧客忠誠(chéng)度階梯 著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家jill griffin提出過(guò)客戶忠誠(chéng)階梯的概念，描述了企業(yè)在與客戶建立客戶關(guān)系和客戶忠誠(chéng)的過(guò)程往往會(huì)經(jīng)過(guò)以下七個(gè)階段。 階段1：潛在客戶 潛在客戶是指那些有可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶。企業(yè)往往假定這些客戶有可能

22、購(gòu)買(mǎi)，但并沒(méi)有足夠的信息來(lái)確定或證明這一點(diǎn)。在大眾市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)往往將符合目標(biāo)產(chǎn)品使用需求的人都認(rèn)為是潛在的目標(biāo)客戶，一些產(chǎn)品公司也往往以此為依據(jù)來(lái)計(jì)算潛在市場(chǎng)容量。 階段2：目標(biāo)客戶 目標(biāo)客戶是指需要企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并且有購(gòu)買(mǎi)能力的客戶。比如那些正在光顧手機(jī)賣(mài)場(chǎng)準(zhǔn)備更換新手機(jī)的顧客就是這類(lèi)客戶。盡管這類(lèi)目標(biāo)客戶目前還沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們能已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)企業(yè)的一些情況，了解過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或者聽(tīng)到過(guò)別人的推薦。目標(biāo)客戶知道企業(yè)是誰(shuí)，企業(yè)在哪里，以及你企業(yè)賣(mài)什么，只是他們目前仍然沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 階段3：不合格的目標(biāo)客戶 企業(yè)往往對(duì)這些客戶已經(jīng)進(jìn)行過(guò)研究和調(diào)查，知道他們

23、暫時(shí)并不需要或沒(méi)有足夠的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。比如對(duì)寶馬汽車(chē)非常喜愛(ài)，但又沒(méi)有足夠經(jīng)濟(jì)實(shí)力的車(chē)迷們。 階段4：第一次購(gòu)買(mǎi)者 第一次購(gòu)買(mǎi)者有可能成為企業(yè)今后的長(zhǎng)期客戶，但也很有可能仍然是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 階段5：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者已經(jīng)向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了多次。這類(lèi)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為主要有兩類(lèi)，一類(lèi)是重復(fù)產(chǎn)品的多次購(gòu)買(mǎi)，另一類(lèi)是在不同的場(chǎng)合購(gòu)買(mǎi)了企業(yè)兩種以上的產(chǎn)品或服務(wù)。 階段6：長(zhǎng)期客戶 這些長(zhǎng)期客戶會(huì)購(gòu)買(mǎi)他們所需要而企業(yè)又正在銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品。這類(lèi)客戶通常是周期性采購(gòu)。企業(yè)必須生產(chǎn)和銷(xiāo)售這些長(zhǎng)期客戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，以適合這類(lèi)客戶的需求。企業(yè)與這些客戶已經(jīng)建立起穩(wěn)定而持續(xù)的客戶關(guān)系，這些客戶

24、不會(huì)輕易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引。這些長(zhǎng)期客戶往往是企業(yè)最主要的利潤(rùn)來(lái)源。6 3. 顧客忠誠(chéng)度的影響因素顧客忠誠(chéng)度的影響因素包括以下幾個(gè)方式：（1）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)聯(lián)系消費(fèi)者的紐帶，是形成顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有獲得滿意的產(chǎn)品才可能產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的欲望。顧客在消費(fèi)時(shí)，獲得特定的核心利益是購(gòu)買(mǎi)的初衷。可靠的質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質(zhì)量水平下的較低價(jià)格則是顧客忠誠(chéng)的根本動(dòng)力?？梢?jiàn)，質(zhì)量良好，產(chǎn)品形式個(gè)性化及多樣化，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本要求。（2）服務(wù)質(zhì)量因素。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，顧客忠誠(chéng)度的高低往往取決于公司提供的服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。服務(wù)質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn)主要表現(xiàn)在：顧客能否與

25、企業(yè)方便，快捷的進(jìn)行互動(dòng)交流；能否得到完善的物流配送服務(wù)；企業(yè)能否提供個(gè)性化和定制服務(wù)；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴。在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯的情況下，消費(fèi)者將更看重企業(yè)服務(wù)水平及內(nèi)容的差異化，誰(shuí)能更好的組合服務(wù)產(chǎn)品，誰(shuí)就更能有效的聯(lián)系消費(fèi)者。7（3）品牌因素。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠(chéng)度。對(duì)于目標(biāo)顧客而言，品牌是一種信息，是認(rèn)識(shí)商品的途徑，是經(jīng)營(yíng)者與自己溝通的手段?，F(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往將品牌，特別是名牌等同于產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。形成品牌忠誠(chéng)，目的是減少選擇商品時(shí)需要投入的非經(jīng)濟(jì)成本，降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關(guān)注品牌傳遞的消費(fèi)信息，通過(guò)品牌保持自己與鐘愛(ài)的

26、產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費(fèi)觀的代表之一。（4）轉(zhuǎn)換成本因素。波特認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本是指顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商時(shí)的一次性成本，除了貨幣成本外，還有面對(duì)一個(gè)新的供應(yīng)商所導(dǎo)致的不確定性引起的心理與時(shí)間上的成本。因此可知，較高的轉(zhuǎn)換成本構(gòu)筑了較高的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將涉及高的資金成本、老主顧折扣的喪失等成本時(shí)，顧客就可能不愿意更換供應(yīng)商。如會(huì)員制、積分返還等是目前企業(yè)常用的構(gòu)筑轉(zhuǎn)換成本，提高顧客忠誠(chéng)度的重要手段。8（5）顧客滿意因素。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普科特勒認(rèn)為,顧客滿意是指“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。”這說(shuō)明滿

27、意度是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)自身及其性能的評(píng)價(jià)。它給出了一個(gè)和消費(fèi)滿足感有關(guān)的快樂(lè)水平,包括低于或超過(guò)滿足感的水平。許多學(xué)者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多該公司的產(chǎn)品,對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度的研究也支持如下的觀點(diǎn):無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何,顧客忠誠(chéng)度都會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高。可以說(shuō),顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠(chéng)度的最重要因素之一。 除此之外，經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)物環(huán)境、社會(huì)因素、教育程度等因素也在不同程度上影響顧客的忠誠(chéng)度，在此不一一贅述。（三）顧客忠誠(chéng)度與品牌發(fā)展1.品牌價(jià)值源于顧客忠誠(chéng) 進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心在于占領(lǐng)目標(biāo)顧客的心智，我們說(shuō)品牌的價(jià)值在于它對(duì)目標(biāo)顧客

28、的感召力，其價(jià)值的基礎(chǔ)在于顧客在對(duì)品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)行為。有資料表明一個(gè)企業(yè)百分之八十的產(chǎn)品銷(xiāo)售于其百分之二十的顧客忠誠(chéng)顧客。許多商品或服務(wù)的絕大部分銷(xiāo)售往往來(lái)自于一小部分對(duì)企業(yè)高度忠誠(chéng)的顧客。 顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)大幅度的提高。因此我們可以說(shuō)品牌價(jià)值的關(guān)鍵在于顧客忠誠(chéng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代市場(chǎng)上，我們要想提高企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更高的持久收益，就應(yīng)該改變?cè)嫉膯渭円园旬a(chǎn)品銷(xiāo)售出去為最終目標(biāo)的觀念，更應(yīng)該重視與客戶建立持久的合作關(guān)系，追求雙贏，讓客戶對(duì)品牌形成忠誠(chéng)。讓顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并不是銷(xiāo)售的終結(jié)，而是我們建立品牌關(guān)系的開(kāi)始， 把每一次

29、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)看作是一次培育顧客忠誠(chéng)的機(jī)會(huì) 。92.提升品牌價(jià)值的重點(diǎn)在于提高顧客滿意度有關(guān)資料表明顧客滿意度與企業(yè)的資產(chǎn)收益關(guān)系密切：iso9000（2000）對(duì)“顧客滿意”下的定義為：“顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受?！鳖櫩蜐M意度與否，取決于顧客接受產(chǎn)品的或服務(wù)后的感知與接受之前的期望相比較后的體驗(yàn)。通常情況下，顧客的這種比較會(huì)出現(xiàn)三種感受：(1)當(dāng)感知低于期望值，顧客會(huì)感到不滿意，甚至產(chǎn)生抱怨與投訴。如果對(duì)顧客的抱怨采取積極措施妥善解決，就有可能使顧客的不滿意轉(zhuǎn)化為滿意，直至成為忠誠(chéng)的顧客。(2)當(dāng)感知接近期望值時(shí)，顧客就會(huì)感到滿意。(3)當(dāng)感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)期望值時(shí)，顧客就會(huì)從滿意到產(chǎn)

30、生忠誠(chéng)。顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。所以滿意不是一個(gè)絕對(duì)感念而是一個(gè)相對(duì)感念。產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿意程度，是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的和服務(wù)的客觀評(píng)價(jià)，是確定繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵。一個(gè)顧客滿意度越高的企業(yè)，其顧客忠誠(chéng)度越高，而且顧客忠誠(chéng)越持久,所以品牌價(jià)值越高。(4)對(duì)瑞典顧客滿意度評(píng)測(cè)結(jié)果進(jìn)行跟蹤表明，在五年內(nèi)顧客滿意度指數(shù)每年提升一個(gè)“點(diǎn)”（顧客滿意度指數(shù)的計(jì)量單位），則投資收益率平均每年增長(zhǎng)6.6%。(5)對(duì)美國(guó)顧客滿意度指數(shù)評(píng)測(cè)結(jié)果進(jìn)行跟蹤表明，顧客滿意度指數(shù)每增加一個(gè)“點(diǎn)”，其資產(chǎn)凈平均值平均增加6.46億美元。

31、(6)企業(yè)若每年將顧客保留率提升5%，在五年內(nèi)就可以將其利潤(rùn)提高25%85%。10三、相關(guān)案例（一）顧客忠誠(chéng)成就三星 上世紀(jì)90年代初，三星還是廉價(jià)貨的代名詞。當(dāng)時(shí)三星模仿別人的技術(shù)，制造大量缺乏靈感的產(chǎn)品。三星在美國(guó)人眼里只是廉價(jià)的大路貨。如今的三星手機(jī)已躋身高端手機(jī)，甚至是一種身份和地位的代表，這幾乎是一個(gè)奇跡。三星的改變始于其新的品牌戰(zhàn)略。2001年底三星電子毅然把自己的產(chǎn)品撤出了沃爾瑪超市，轉(zhuǎn)頭更高端的經(jīng)銷(xiāo)商best-buy為了迎合其新的高端品牌路線。在手機(jī)售價(jià)方面，為了維護(hù)高端品牌形象，三星手機(jī)的標(biāo)價(jià)常常比諾基亞高60%。三星為了嚴(yán)格推行高價(jià)策略，所有降價(jià)求售的分銷(xiāo)商都不能再經(jīng)銷(xiāo)它的

32、商品。在渠道方面，三星走獨(dú)家代理的路子。在中國(guó)市場(chǎng)，凡是三星的原裝進(jìn)口產(chǎn)品都是通過(guò)三星香港總部出資宣傳，這樣十分有利于三星品牌的整合。它總的指導(dǎo)思想是：與公司的發(fā)展方向保持一致，即以高端數(shù)碼為核心，以品牌管理，顧客管理為核心的思想設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)渠道。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上面三星對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量精益求精，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)不遺余力，三星在全球有十七個(gè)研發(fā)中心，擁有近27000名研究人員。三星的技術(shù)研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)總收入的9%以上。三星不遺余力的研發(fā)，向消費(fèi)者奉獻(xiàn)出許多領(lǐng)導(dǎo)性產(chǎn)品，它開(kāi)發(fā)出世界上第一個(gè)商業(yè)用途的cdma，第一個(gè)可視電話、第一個(gè)mp3手機(jī)、第一個(gè)攝像手機(jī)、第一個(gè)滑蓋手機(jī)等等.在爭(zhēng)取顧客方面，三星目標(biāo)人群相對(duì)狹窄

33、。首先主要面向大城市，然后是大城市的年輕人，最后還要是年輕人中有朝氣、富有的。三星的定位是不一定要抓住很多人，但在這個(gè)小范圍內(nèi)，要把它管理好。通過(guò)對(duì)這部分人的管理，使他們對(duì)三星產(chǎn)生感情，自發(fā)成為三星的宣傳員。三星注重開(kāi)發(fā)顧客一生的價(jià)值。三星的方針是把每一款產(chǎn)品都做成功，并開(kāi)發(fā)每一位顧客的對(duì)三星的忠誠(chéng)度。為了更好的培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，三星想盡一切辦法獲得顧客信息：一部分通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段要求中間商收集有紙文件；一部分通過(guò)無(wú)紙登陸的三星網(wǎng)站或散發(fā)廣告或參加游戲的消費(fèi)者潛在信息；還有一部分是真正達(dá)成交易的顧客資料。這些全部要求轉(zhuǎn)到世界各地區(qū)的市場(chǎng)總部，這些消費(fèi)者信息都會(huì)通過(guò)“呼叫中心”系統(tǒng)登錄。另外，三星還會(huì)

34、定期組織已經(jīng)或者準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)三星產(chǎn)品的顧客參加答謝會(huì)，并向他們推薦新產(chǎn)品。這樣一來(lái)三星的客戶定位非常有針對(duì)性，也容易培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。在品牌宣傳方面，三星也不遺余力的花費(fèi)巨額廣告費(fèi)打造其全球品牌形象，特別是在體育營(yíng)銷(xiāo)更是三星宣傳的重中之重。三星電子在贊助體育方面的廣告，營(yíng)銷(xiāo)和推廣項(xiàng)目花費(fèi)巨大，但是三星相信它在品牌建設(shè)方面的獲益數(shù)倍于此。相關(guān)的調(diào)查顯示，作為悉尼和鹽湖城無(wú)線通訊設(shè)備官方的合作伙伴，大大加強(qiáng)了三星品牌在全球的認(rèn)知度，消費(fèi)者回憶三星的比率比較高。1997年亞洲金融危機(jī)時(shí)三星負(fù)債170多億美元，裁員達(dá)30%，幾乎到了破產(chǎn)邊緣。2004年三星實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額為552億美元、利潤(rùn)為103億美元的業(yè)績(jī)

35、。2005年三星銷(xiāo)售額達(dá)719億美元，位居全球第39位。 2007年三星銷(xiāo)售額突破1000億美元11相關(guān)數(shù)據(jù)表明三星的戰(zhàn)略是成功的，三星的一系列措施有效的建立和提高了其消費(fèi)者忠誠(chéng)度，創(chuàng)造了巨大的品牌價(jià)值。（二）我國(guó)企業(yè)如何通過(guò)顧客忠誠(chéng)打造品牌營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒曾一針見(jiàn)血地指出，“提升顧客忠誠(chéng)度是目前大多數(shù)中國(guó)企業(yè)發(fā)展壯大的關(guān)鍵。獲取銷(xiāo)售并不能真正帶來(lái)利潤(rùn)。而只有顧客忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售的持續(xù)性才是給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)線利潤(rùn)的最重要因素。”我國(guó)企業(yè)提升顧客忠誠(chéng)度要注意以下幾點(diǎn)： （1）創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品質(zhì)是忠誠(chéng)度的成功之本。顧客忠誠(chéng)度建設(shè)必須從源頭和根本著手。要贏得較高的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，首先的擁有滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品

36、，同時(shí)這些產(chǎn)品的質(zhì)量必須得到消費(fèi)者的信任。 （2）主動(dòng)自主創(chuàng)新，創(chuàng)新才是顧客忠誠(chéng)度的動(dòng)力之源，應(yīng)為消費(fèi)者的消費(fèi)欲望是無(wú)止境的，只有不斷的挑戰(zhàn)自己，創(chuàng)造出更多符合消費(fèi)者新需求的產(chǎn)品才能持久的“抓住消費(fèi)者的心”。 （3）靠?jī)?yōu)質(zhì)的服務(wù)提升忠誠(chéng)度，只有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，也難以持續(xù)維持顧客忠誠(chéng)。維護(hù)現(xiàn)有的客戶群體比開(kāi)拓新的客戶更有效，而且成本更低。品牌忠誠(chéng)度也體現(xiàn)維護(hù)現(xiàn)有客戶群體所取得的成效之上，其核心就是服務(wù)。 （4）維護(hù)和提升顧客滿意度。顧客滿意度是衡量顧客忠誠(chéng)度高低的重要指標(biāo)。只有滿意的客戶才可能是忠誠(chéng)的客戶。 （5）增強(qiáng)與顧客的溝通能力。贏得品牌忠誠(chéng)顧客是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，需要經(jīng)營(yíng)者充

37、分利用直接的營(yíng)銷(xiāo)資源培育對(duì)品牌的忠誠(chéng)。但是，建立了目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)并不意味著目標(biāo)顧客對(duì)品牌會(huì)無(wú)條件地永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，尤其是在目標(biāo)顧客在擁有較多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)尤其重要。因此，經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)該是增強(qiáng)與顧客的溝通能力。12 結(jié)論品牌戰(zhàn)略是我們企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，特別是在這個(gè)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)代。品牌價(jià)值高的品牌更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)品牌的價(jià)值源于顧客忠誠(chéng)，因此我們企業(yè)在做好品牌戰(zhàn)略的同時(shí)應(yīng)該認(rèn)清品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)在于通過(guò)不斷提高顧客滿意度，從而提高品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而提高品牌價(jià)值，只有高顧客忠誠(chéng)度的品牌才能各企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。而采取品牌忠誠(chéng)度戰(zhàn)略就

38、應(yīng)該改變?cè)嫉膯渭円园旬a(chǎn)品銷(xiāo)售出去為最終目標(biāo)的觀念，更應(yīng)該重視與客戶建立持久的合作關(guān)系，追求雙贏，讓客戶對(duì)品牌形成忠誠(chéng)。讓顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)并不是銷(xiāo)售的終結(jié)，而是我們建立品牌關(guān)系的開(kāi)始， 把每一次對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)看作是一次培育顧客忠誠(chéng)的機(jī)會(huì)。 參考文獻(xiàn)1 jacoby,j,r.w chestnut.“bran loyalty:measure and management,”new york: wiley, j, 1978,10(8) : 232 oliver,richard l.“satisfaction:a behavioral perspective on the consumer”ne

39、w york:irwin/mcgraw-hill,j,1997,5(2):5.3 周學(xué)仁.顧客忠誠(chéng)度的形成及其動(dòng)態(tài)性研究：碩士學(xué)文論文d.大連：大連東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2003.4 楊立強(qiáng).經(jīng)營(yíng)管理m.2009年1月5 楊志偉. 影響顧客忠誠(chéng)度的因素分析及策略探析. 價(jià)值中國(guó)網(wǎng)(),2009-09-226 jill griffin.michael w.lowenstein.how to recapture lost customers and keep them loyalm 清華大學(xué)出版社, 2006年10月7 李良壤. 淺析顧客忠誠(chéng)度j. 商業(yè)營(yíng)銷(xiāo), 2009

40、年第7期8 任淑艷 顧客忠誠(chéng)度研究j. 商業(yè)時(shí)代,2009年第22期9 鄒銳，李云.顧客忠誠(chéng)度與品牌價(jià)值提升n.河南商學(xué)院高等專(zhuān)科學(xué)報(bào),第21卷第2 期 2008年3月10 萬(wàn)后芬，周建成.品牌管理m.新坐標(biāo)管理系列精品課程，2006年4月第1版 11 狄麗君. 卓越的品牌戰(zhàn)略成就三星j. 現(xiàn)代企業(yè)文化12 劉文華. 給予顧客忠誠(chéng)度的品牌價(jià)值提升策略j. 商場(chǎng)現(xiàn)代化, 2007年2月外文翻譯： 通過(guò)客戶滿意度管理提高客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略分析 原文來(lái)源：eshan journal of the world manager 2008-09-18 譯文正文： 企業(yè)因?yàn)檫M(jìn)入三個(gè)誤區(qū)，而把客戶滿意度與客戶忠

41、誠(chéng)度簡(jiǎn)單地等同起來(lái)。而實(shí)際觀察的結(jié)果是，只有客戶達(dá)到完全滿意，才能保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定。本文通過(guò)分析三個(gè)誤區(qū)的特點(diǎn)，以及深入分析客戶滿意度在不同競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的作用，對(duì)如何通過(guò)客戶滿意度管理來(lái)提高客戶忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略進(jìn)行了剖析。 一、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度關(guān)系的三個(gè)誤區(qū) 通常情況下，管理層把顧客滿意度與客戶忠誠(chéng)度等同起來(lái)，認(rèn)為滿意的顧客自然會(huì)忠誠(chéng)于品牌或者公司。于是，公司關(guān)注于改善現(xiàn)有顧客滿意程度的提高，但是，又往往在看到顧客滿意度調(diào)查結(jié)果中大部分顧客是“基本滿意”后，覺(jué)得顧客忠誠(chéng)度也達(dá)到令人滿意的程度了，于是提高顧客滿意度的努力就戛然而止。這種現(xiàn)象是由以下幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)造成的： 誤區(qū)一：管理層通常

42、認(rèn)為只要顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有抱怨，基本上滿意，那么客戶忠誠(chéng)度自然也有保證。 客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度之間并不必然相關(guān)，而且相關(guān)性也并不是簡(jiǎn)單的正相關(guān)關(guān)系。滿意度能夠代表顧客對(duì)以往消費(fèi)的信心和認(rèn)可，但是，不能保證顧客不會(huì)選擇其他公司的產(chǎn)品。顧客滿意度只是顧客忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，但并不是充分條件。在銀行信用卡市場(chǎng)上，大部分銀行的產(chǎn)品和服務(wù)具有高度類(lèi)似性。客戶對(duì)于信用卡產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度更多的取決于那個(gè)銀行的服務(wù)更加體貼。對(duì)信用卡只表示基本滿意的顧客是不會(huì)成為忠實(shí)的用戶的。 誤區(qū)二：提高客戶滿意度的管理投入隨著客戶滿意度的提高而上升，因此，追求客戶完全滿意的境界會(huì)讓企業(yè)失去提高利潤(rùn)上的靈活性。 客戶滿意度

43、是企業(yè)努力進(jìn)行關(guān)系管理的結(jié)果。為了降低失誤、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)需要投入大量資源進(jìn)行管理。但是，究竟客戶滿意度要達(dá)到什么程度能夠使企業(yè)實(shí)現(xiàn)最有效的資源利用。增加投入會(huì)提高顧客滿意的范圍和深度；追求讓顧客完全滿意，盡管會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力，但是，回報(bào)也是巨大的，不但不會(huì)降低企業(yè)的靈活性，反而會(huì)保證企業(yè)基業(yè)常青。 誤區(qū)三：客戶忠誠(chéng)度到了一定的程度，無(wú)論滿意度如何提高，也不會(huì)有所增加。 顧客忠誠(chéng)度是極其敏感的變量，任何改變都會(huì)影響忠誠(chéng)度的系數(shù)。滿意度不斷提高，將會(huì)保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定性，同時(shí)也是有效的防御性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如餐飲業(yè)，剛開(kāi)張的酒樓飯店靠招牌菜闖出了名氣后，許多顧客就會(huì)預(yù)測(cè)，這家站穩(wěn)腳跟的

44、酒店接下來(lái)飯菜質(zhì)量和服務(wù)都會(huì)下降，要么菜量減少，要么味道變差。結(jié)果便是回頭客減少。顧客忠誠(chéng)度是一種非常脆弱的態(tài)度，任何因素都會(huì)成為負(fù)面誘因。因此，只有滿意度不斷替高，才能保證顧客忠誠(chéng)度的穩(wěn)定。 走出以上三個(gè)誤區(qū)，就可以清晰地看到：一般的客戶滿意度并不能保證客戶忠誠(chéng)度的穩(wěn)定和提高，但是，客戶忠誠(chéng)度的提高必須要有客戶滿意度不斷提高為基礎(chǔ)。 二、滿意度的四種表現(xiàn) 滿意度對(duì)提高顧客忠誠(chéng)度的作用在四個(gè)層次上有不同的表現(xiàn): 當(dāng)顧客滿意度是“不滿意”時(shí)，顧客忠誠(chéng)度為負(fù)值。顧客不僅不會(huì)選擇令他們感到過(guò)不愉快和不滿意的產(chǎn)品服務(wù)，還會(huì)影響周?chē)渌朔艞壴摦a(chǎn)品或服務(wù)。 造成顧客滿意度如此之低的原因是顧客曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)不

45、愉快的產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)過(guò)程，而矛盾產(chǎn)生之后，提供商沒(méi)有任何的關(guān)系修復(fù)措施。例如，在旅游景區(qū)人們的經(jīng)驗(yàn)就是那里的食宿服務(wù)質(zhì)量肯定是不如非景區(qū)的。而大部分顧客如果遇到不愉快的經(jīng)歷，也都因?yàn)槭怯慰蜕矸荻挥枳肪俊＞皡^(qū)的經(jīng)營(yíng)者也就因此認(rèn)為不需要提高服務(wù)質(zhì)量，不需要采取關(guān)系修補(bǔ)措施。對(duì)于個(gè)別經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，也許這樣做并不會(huì)影響自身的經(jīng)營(yíng)，但是，整個(gè)景區(qū)會(huì)逐漸被這種故意行為所拖累，惡名遠(yuǎn)揚(yáng)，最終，所有的經(jīng)營(yíng)戶都要受到游客量下降的影響。 顧客滿意度為“一般”時(shí)，顧客表現(xiàn)為無(wú)忠誠(chéng)度。顧客對(duì)該產(chǎn)品服務(wù)沒(méi)有任何特別的深刻體會(huì)。顧客會(huì)在任何同類(lèi)產(chǎn)品服務(wù)中進(jìn)行嘗試，直到找到真正讓其信任的選擇。 顧客表示基本滿意時(shí)，企業(yè)常常誤

46、以為這樣的顧客就算是他們辛辛苦苦培養(yǎng)的忠誠(chéng)顧客。表示基本滿意的顧客雖然可以成為忠誠(chéng)顧客，同時(shí)，基本滿意的顧客也具有很高的轉(zhuǎn)換率，隨時(shí)都可能放棄目前讓顧客感到基本滿意的產(chǎn)品服務(wù)，轉(zhuǎn)換到其他的品牌或者替代品。 只有感到完全滿意的顧客才會(huì)表現(xiàn)出高忠誠(chéng)度和低轉(zhuǎn)換率。愿意努力追求顧客完全滿意的企業(yè)并不容易實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，但是，能夠贏得客戶完全滿意度的企業(yè)享有牢固地客戶信任基礎(chǔ)。 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是做到讓顧客基本滿意還不夠，不能保證企業(yè)獲得穩(wěn)固的客戶忠誠(chéng)。對(duì)于在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，讓顧客感到完全滿意是建立穩(wěn)固客戶群基礎(chǔ)的重要保證。 三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)忠誠(chéng)度的影響 不可否認(rèn)，顧客滿意度與忠誠(chéng)度之間的關(guān)系并不簡(jiǎn)單，特

47、別是考慮了市場(chǎng)的不同競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)之后，這種關(guān)系就更加復(fù)雜。 大部分企業(yè)是在具有豐富競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中生存，特別是一些利潤(rùn)率低，靠大規(guī)模分銷(xiāo)獲得較高投資回報(bào)的企業(yè)，如零售企業(yè)，顧客滿意度對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)偏高；但是，對(duì)于具有一定壟斷能力的企業(yè)，客戶滿意度在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)于客戶忠誠(chéng)度的約束作用很小，因?yàn)轭櫩蜎](méi)有多余的選擇。壟斷的市場(chǎng)里，企業(yè)沒(méi)有動(dòng)力去提高客戶滿意度，但是，仍然可以享受完全忠誠(chéng)度帶來(lái)的巨大利益，比如電信市場(chǎng)。由于自由競(jìng)爭(zhēng)的要求，壟斷受到了法律和道德上的約束，企業(yè)能夠保持壟斷的條件也越來(lái)越苛刻，面臨來(lái)自產(chǎn)業(yè)內(nèi)同行和新興替代品的威脅只是時(shí)間問(wèn)題?？蛻魸M意度最終仍然是決定客戶忠誠(chéng)度的重要因素。intel因?yàn)樗莆盏募夹g(shù)而在電腦芯片市場(chǎng)上一直處于完全占有率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位置