2020品牌啤酒廣告策劃書(shū)

1、2020品牌啤酒廣告策劃書(shū) 、尸、 亠 前言 牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團(tuán)合資組建的 大型啤酒生產(chǎn)企業(yè) ,是哈爾濱集團(tuán)最大的子公司之一 ,公司擁有固定資產(chǎn) 3 億元,年 產(chǎn)能力 15 萬(wàn)噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó) ,意大利,法國(guó),美國(guó)等國(guó)引進(jìn) ,公司技術(shù)水平和 設(shè)備能力均達(dá)到世界先進(jìn)水平 ,牡丹江啤酒廠始建于 1958 年在歷經(jīng) 艱苦創(chuàng)業(yè)文革活動(dòng) ,改革開(kāi)放等幾個(gè)發(fā)展階段之后通過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)建制 ,擴(kuò)建改造 ,強(qiáng) 化管理,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ,開(kāi)拓市場(chǎng),加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)等措施 ,使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā) 展. 公司目前迫于競(jìng)爭(zhēng)打擊牡丹江市其它競(jìng)爭(zhēng)者的壓力 ,特此策劃進(jìn)行策略性攻 擊 ,進(jìn)一步

2、占領(lǐng)牡丹江市場(chǎng) . 一市場(chǎng)分析 : 牡丹江啤酒市場(chǎng)大體有以下幾種品牌 :花河,雪花,哈啤,威虎山 ,三星,青島,據(jù)調(diào) 查顯示 ,花河,雪花和哈啤市場(chǎng)占有率大 ,占據(jù)牡丹江啤酒市場(chǎng)的 70%以上,另外的 一部分市場(chǎng)被三星 ,青島 ,威虎山等品牌所瓜分 ,所以說(shuō)目前市場(chǎng)上與花河形成競(jìng)爭(zhēng) 的有雪花和哈啤兩種品牌 ,另外 ,由于牡丹江啤酒廠合并 ,成為哈啤集團(tuán)的子公司 , 所以哈啤也不能說(shuō)是花河的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,排除它只有雪花為花河的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,花 河要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ,增加銷售量 ,必然要爭(zhēng)取雪花的一部分市場(chǎng) ,使雪花的消費(fèi)者 改變其偏愛(ài) ,使其成為花河的忠誠(chéng)消費(fèi)者。二消費(fèi)者分析 : 牡丹江啤酒市場(chǎng)

3、的消費(fèi)者類型大體上可分為三種 : 一是重視啤酒的口味 ,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 30%的消費(fèi)者是重視啤酒的口感 ,并不在 乎啤酒的價(jià)格的高低 ,在他們眼里只要啤酒好喝 ,價(jià)格稍高一些是可以接受的 ,也就 是說(shuō)啤酒的口感 ,品質(zhì)和檔次成為他們選購(gòu)時(shí)所要考慮的因素 ,當(dāng)然這部分消費(fèi)群 的家庭經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平是比較高的這種類型的消費(fèi)者是少數(shù)的。 二是重視啤酒的價(jià)格 ,價(jià)格的高低對(duì)他們影響教大 ,他們認(rèn)為啤酒的口味是大 同小異的 ,沒(méi)有過(guò)于明顯的差別 ,還是選擇便宜的 ,這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平一 般,但是這部分消費(fèi)人群的人數(shù)教高 ,有必要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)。 三是重視啤酒是否有獎(jiǎng) ,中獎(jiǎng)率是否很高 ,該品牌的啤酒能

4、否中獎(jiǎng) ,對(duì)他們是否 選擇購(gòu)買(mǎi)影響教大 ,表面上看這部分消費(fèi)者是愛(ài)占小便宜 ,但是實(shí)質(zhì)上他們和那些 重視價(jià)格的消費(fèi)群類似的 ,想中獎(jiǎng)無(wú)非是想少花錢(qián)多得商品 ,可以把這部分消費(fèi)者 歸為那些重視價(jià)格的人群中。 以下為消費(fèi)者對(duì)花河 ,雪花兩種品牌的看法 : 花河:消費(fèi)者認(rèn)為口感不錯(cuò) ,爽口,夠勁,但是價(jià)格高,而且沒(méi)有獎(jiǎng) ,在訪談中這些 消費(fèi)者也表態(tài) ,如果花河的價(jià)格能和其它品牌一樣 ,或能實(shí)行有獎(jiǎng)銷售 ,他們會(huì)選購(gòu) 花河的，畢竟花河比其它品牌的啤酒口感好。 雪花：消費(fèi)者認(rèn)為口感一般，不如花河，但是價(jià)格比較低，而且 是有獎(jiǎng)銷售，中獎(jiǎng)率高，那些重視價(jià)格的消費(fèi)者因此愿意購(gòu)買(mǎi)。 三銷售策略： 從市場(chǎng)分析可知

5、，花河的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢(shì)是價(jià)格 低，而且有獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)率高，大部分消費(fèi)者對(duì)此非常認(rèn)可，以至產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，花河 要奪取雪花的這部分市場(chǎng)采取的策略一是降價(jià)，與雪花同一價(jià)位，二是實(shí)行有 獎(jiǎng)銷售，經(jīng)過(guò)分析講價(jià)策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤(rùn)會(huì)降低，另外，降價(jià) 之后在想提價(jià)勢(shì)必是有些困難的，即使是提上來(lái)了，雪花也會(huì)卷土重來(lái)，東山 再起的，以至重導(dǎo)今天這一幕，另外采取有獎(jiǎng)銷售策略，這畢竟是短期促銷， 達(dá)不到長(zhǎng)期的效果，也是不可取的，迫于以上種種情況，在不降價(jià)，沒(méi)有獎(jiǎng)的 情況下迅速擊敗對(duì)手，企業(yè)只能采取加大力度對(duì)品牌的宣傳，在宣傳中要強(qiáng)調(diào) 本產(chǎn)品的過(guò)人之處，價(jià)格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同

6、之處再哪， 這樣才能使消費(fèi)者認(rèn)可花稍高一些的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)本品牌，而且還覺(jué)得值，這樣才 能取勝與對(duì)手，再消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置。 四廣告策略： 廣告主要著重宣傳花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次 高，價(jià)格高是很正常的，強(qiáng)調(diào)多花一點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)上高品質(zhì)，口感好，上當(dāng)次的產(chǎn)品 值得。 1 廣告目標(biāo)：提高花河的市場(chǎng)占有率，迅速擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2 廣告主題：強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 3 廣告對(duì)象： xx 市民 4 廣告地區(qū)： xx 5 訴求重點(diǎn)：品味不凡，倡飲 xx 6 廣告表現(xiàn)： （1）廣告語(yǔ)： “品味不凡，倡飲花河 ” 廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)明： “品味花河 ”有三層含義：其一，說(shuō)明你選擇了花河啤酒 證明你是有一定的

7、品味，你的品味不同凡響，其二，說(shuō)明花河啤酒味道不凡， 與其它啤酒不同，其三說(shuō)明一個(gè)人在生活中應(yīng)該品味和體驗(yàn)不同尋常的事物。 另外， “倡飲花河 ”中的“倡”字有兩層含義：其一， “倡”是倡議，倡導(dǎo)，提倡的意 思，倡導(dǎo)你飲用花河啤酒，其二：， “倡”與“暢”諧音， “暢”表暢快，高興的意 思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。 平面廣告文案：不凡的口感 不凡的品質(zhì) 不凡的檔次 自然有不煩的價(jià)格 品味不凡，倡飲 xx 電視廣告文案 （附 ） 廣播廣告文案 （附） 五媒體策略： 電子媒體：XX電視臺(tái)（各個(gè)頻道） xx 廣播 印刷媒體：廣告牌，招貼 （商店，超市門(mén)前 ） xx 日?qǐng)?bào) xx 晨報(bào) 附：XX啤酒

8、市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告 電視廣告文案 廣播廣告文案 XX啤酒市場(chǎng)消費(fèi)者心理調(diào)查報(bào)告 目的：了解牡丹江市民 （男性）購(gòu)買(mǎi)啤酒情況 調(diào)查對(duì)象： XX25-50 歲的男性 調(diào)查方法：訪談法 調(diào)查結(jié)果如下： 目前，牡丹江市場(chǎng)上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青島。 經(jīng)過(guò)調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)三種品牌購(gòu)買(mǎi)頻次比較高，花河，雪花，哈啤。 口感上： 90%-95%的消費(fèi)者認(rèn)為花河比較好，一部分消費(fèi)者說(shuō)花河爽口， 夠勁，還有很多消費(fèi)者說(shuō)不出來(lái)具體好在哪，但是就是感覺(jué)好，愛(ài)喝，喝慣 了。另外 5%-10%的消費(fèi)者認(rèn)為雪花和哈啤的口味好，但是 90%的人認(rèn)為雪花和 哈啤的口味不如花河，認(rèn)為雪花不爽口，不夠盡，口

9、味淡。 價(jià)格上： 60%-70%的消費(fèi)者認(rèn)為花河價(jià)格高，對(duì)價(jià)格因素比較重視，價(jià)格 的高低可以使他們改變購(gòu)買(mǎi)決策，所以致使這部分消費(fèi)者對(duì)雪花，哈啤形成忠 誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)關(guān)系，在交談中看出這部分消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入都不太好，因此對(duì)價(jià)格比 較看重，并且他們也表態(tài)，如果花河，雪花，哈啤同等價(jià)位，那么他們會(huì)選擇 花河的，畢竟花河的口味好。 營(yíng)業(yè)推廣：雪花和哈啤實(shí)行的有獎(jiǎng)銷售而且中獎(jiǎng)率還很高，尤其是雪花， 目前市場(chǎng)上 60%-70%的消費(fèi)者對(duì)此非常看重，據(jù)了解中獎(jiǎng) 率達(dá) 25%以上，如此之高的中獎(jiǎng)率，對(duì)消費(fèi)者的誘導(dǎo)力是很大的。 綜上看出，花河的優(yōu)勢(shì)略勢(shì)俱在，優(yōu)勢(shì)在于其口感好，消費(fèi)者是認(rèn)可的， 略勢(shì)則是在價(jià)格上偏高，營(yíng)業(yè)推廣上主要是沒(méi)有實(shí)行有獎(jiǎng)銷售，這些都讓競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手