報(bào)告11地產(chǎn)營(yíng)銷的虛擬平臺(tái)——解讀積分計(jì)劃營(yíng)銷模式

1、11地產(chǎn)營(yíng)銷的虛擬平臺(tái)解讀積分計(jì)劃營(yíng)銷模式積分計(jì)劃作為新興的市場(chǎng)營(yíng)銷手段，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。通過(guò)積分計(jì)劃，企業(yè)可以實(shí)施客戶關(guān)懷，提升客戶價(jià)值，在客戶保持和挽留方面能夠起到重要的作用，同時(shí)，積分也可能發(fā)展成為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的平臺(tái)，成為企業(yè)進(jìn)行客戶引導(dǎo)的重要工具。本期專題特別闡述積分計(jì)劃在地產(chǎn)界的營(yíng)銷操作模式。 一分鐘摘要一、什么是積分計(jì)劃積分計(jì)劃既是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要平臺(tái)，還是未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。1、積分計(jì)劃的目的維系新老業(yè)主的關(guān)系提升企業(yè)服務(wù)形象挖掘潛在客戶2、積分計(jì)劃的實(shí)施四大原則系統(tǒng)性 長(zhǎng)期性均衡性 戰(zhàn)略性3、積分計(jì)劃的四大特點(diǎn)普遍性 靈活性長(zhǎng)期有效性 成

2、本低二、積分計(jì)劃實(shí)施要點(diǎn)1、實(shí)施積分計(jì)劃的操作要點(diǎn)積分計(jì)劃的要點(diǎn)內(nèi)容為宣傳推廣、后臺(tái)支撐和活動(dòng)方案三個(gè)有機(jī)的部分宣傳推廣外部基礎(chǔ)后臺(tái)支撐內(nèi)部基礎(chǔ)活動(dòng)方案實(shí)現(xiàn)客戶保持目的的核心2、實(shí)施積分計(jì)劃的操作模式制定獲得積分的流程 (流程圖略)制定會(huì)員級(jí)別和積分獎(jiǎng)勵(lì)的級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)積分查詢方式積分計(jì)劃的游戲規(guī)則特別注意事項(xiàng)三、案例解折金地集團(tuán)2006年最新積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃方案在充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷手法可謂是包羅萬(wàn)象，有文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、品牌聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等等，其中積分計(jì)劃營(yíng)銷是目前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)比較流行的、重要的營(yíng)銷手段。一、什么是積分計(jì)劃積分計(jì)劃既是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重

3、要平臺(tái)，還是未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。積分計(jì)劃源于營(yíng)銷創(chuàng)新，因此必然服務(wù)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在積分計(jì)劃的初級(jí)階段，雖然積分兌換很容易被客戶誤解為返利和回饋禮品，但在贏得客戶好感方面，積分與上述傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，是沒(méi)有本質(zhì)不同的，只是此時(shí)積分作為競(jìng)爭(zhēng)利器的作用尚未充分發(fā)揮出來(lái)。1、積分計(jì)劃的目的(1) 維系新老業(yè)主的關(guān)系積分計(jì)劃對(duì)于業(yè)主來(lái)說(shuō)是一份意外的收獲，或者說(shuō)是對(duì)老業(yè)主權(quán)益的維護(hù)和延伸。積分計(jì)劃對(duì)于提高客戶的忠誠(chéng)度，起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩?2)提升企業(yè)服務(wù)形象地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)積分計(jì)劃提高企業(yè)的服務(wù)形象，通過(guò)積分計(jì)劃，既可以展現(xiàn)出企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)水平，又可以促使客戶對(duì)企業(yè)更加地了解。(3)挖掘潛在客戶通過(guò)積分

4、計(jì)劃可以積累大量的客戶信息，雖然這些客戶里面有很多并不一定是真正的購(gòu)買(mǎi)者，但是總有一些是意向客戶。我們可以通過(guò)登記的信息將這些客戶進(jìn)行分類。2、積分計(jì)劃的實(shí)施原則(1)系統(tǒng)性實(shí)施積分計(jì)劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要利用企業(yè)的內(nèi)外資源，將宣傳推廣、后臺(tái)支持和方案策劃有機(jī)地結(jié)合在一起。(2)均衡性積分計(jì)劃中面臨許多均衡問(wèn)題。如:積分與企業(yè)其它服務(wù)品牌的關(guān)系是一個(gè)均衡問(wèn)題，營(yíng)銷預(yù)算與營(yíng)銷效果之間也是一個(gè)均衡問(wèn)題，兌換實(shí)物與兌換業(yè)務(wù)之間的均衡等。(3)長(zhǎng)期性積分計(jì)劃的目的在于客戶保持，為了客戶有盡可能長(zhǎng)的客戶生命周期，積分計(jì)劃必須伴隨客戶成為一項(xiàng)長(zhǎng)期、常規(guī)的工作。(4)戰(zhàn)略性積分作為進(jìn)行客戶保持的重要營(yíng)銷工具

5、，可以預(yù)期仍然有很大的擴(kuò)展空間。如果在積分的初始階段就考慮積分體系對(duì)客戶、業(yè)務(wù)和品牌的全面覆蓋，并考慮其未來(lái)的擴(kuò)展功能，能夠少走彎路，節(jié)約成本，取得實(shí)效長(zhǎng)效。所以，如果給積分計(jì)劃一個(gè)準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位對(duì)成功實(shí)施積分計(jì)劃至關(guān)重要。相關(guān)鏈接一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)：“客戶積分制度的推行對(duì)于穩(wěn)定和發(fā)展客戶有相當(dāng)積極的作用，因此，國(guó)內(nèi)各大知名地產(chǎn)企業(yè)紛紛推出自己的客戶積分方案也是情理中之事。3、積分計(jì)劃的特點(diǎn)(1)普遍性各大中型地產(chǎn)企業(yè)都能實(shí)施積分計(jì)劃營(yíng)銷的推廣活動(dòng)。(2)長(zhǎng)期有效性積分計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)可以長(zhǎng)期、有效地進(jìn)行，只要地產(chǎn)企業(yè)在不斷發(fā)展和運(yùn)作，該營(yíng)銷活動(dòng)就可以一直持續(xù)進(jìn)行。(3)靈活性營(yíng)銷模式內(nèi)容豐富多樣，可

6、以根據(jù)企業(yè)自身的資源和特點(diǎn)，靈活變通。(4)成本低積分計(jì)劃營(yíng)銷的推廣成本相對(duì)與其它營(yíng)銷推廣活動(dòng)，它的時(shí)間成本可能會(huì)多些，但其它成本就相對(duì)少了。二、 積分計(jì)劃實(shí)施要點(diǎn)1、實(shí)施積分計(jì)劃的操作要點(diǎn)積分計(jì)劃的要點(diǎn)內(nèi)容為宣傳推廣、后臺(tái)支撐和活動(dòng)方案三個(gè)有機(jī)的部分(1)宣傳推廣一一外部基礎(chǔ)通過(guò)向客戶傳播開(kāi)展活動(dòng)的信息，使客戶知曉活動(dòng)的內(nèi)容，以提高客戶的參與。宣傳推廣活動(dòng)需要采取多種渠道，如報(bào)紙、廣播、營(yíng)業(yè)廳內(nèi)宣傳品、短信平臺(tái)、客戶服務(wù)中心以及企業(yè)網(wǎng)站，宣傳可采用多波次、多途徑復(fù)合的方式覆蓋目標(biāo)客戶。(2)后臺(tái)支撐一一內(nèi)部基礎(chǔ)為了活動(dòng)的有效開(kāi)展，后臺(tái)支撐必不可少。后臺(tái)支撐包括開(kāi)發(fā)積分管理系統(tǒng)，在企業(yè)網(wǎng)站加入

7、積分單選項(xiàng)，在客戶服務(wù)熱線中建立積分專員，對(duì)實(shí)物禮品進(jìn)行采購(gòu)和配送，對(duì)各種兌換渠道進(jìn)行流程設(shè)計(jì)，內(nèi)部人員協(xié)調(diào)與培訓(xùn)等內(nèi)容。(3)活動(dòng)方案一一實(shí)現(xiàn)客戶保持 目的的核心制定客戶參與積分計(jì)劃的游戲規(guī)則。地產(chǎn)企業(yè)均有足夠的實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)來(lái)成功運(yùn)作宣傳推廣與后臺(tái)支撐活動(dòng)，保證積分活動(dòng)達(dá)到預(yù)定營(yíng)銷效果的關(guān)鍵便取決于對(duì)活動(dòng)方案的科學(xué)策劃。2、實(shí)施積分計(jì)劃的操作模式 (1)制定獲得積分的流程 (2)制定會(huì)員級(jí)別和積分獎(jiǎng)勵(lì)的級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)(3)積分查詢方式員級(jí)別、對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)等等。聯(lián)系方式：電話：xxx 傳真：xxx 電子郵件:xxx 網(wǎng)址:xxx 通訊地址:xxx 郵編:xxx(4)積分計(jì)劃的游戲規(guī)則一一特別注意事項(xiàng)應(yīng)告知

8、參與積分計(jì)劃的會(huì)員，仔細(xì)閱讀并遵守以下注意事項(xiàng)（避免麻煩和糾紛）積分計(jì)劃參加對(duì)象為會(huì)員，積分計(jì)劃參加對(duì)象不包括具有會(huì)員身份的企業(yè)內(nèi)部職員。積分計(jì)劃所稱購(gòu)房行為，均指會(huì)員個(gè)體直接通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)向企業(yè)購(gòu)買(mǎi)在售住宅1不含車位、商鋪門(mén)不包括三級(jí)市場(chǎng)交易，也不包括團(tuán)體購(gòu)房行為。除特別說(shuō)明的情況外，積分所獲贈(zèng)送可與正常的公開(kāi)購(gòu)房折扣同時(shí)享受。參加購(gòu)房類積分的會(huì)員1包括推薦親友購(gòu)房、資深會(huì)員首次購(gòu)房和老業(yè)主再次購(gòu)房l主動(dòng)出示會(huì)員卡，或告知負(fù)責(zé)人員在會(huì)員管理系統(tǒng)中查驗(yàn)會(huì)員身份。由負(fù)責(zé)人員確認(rèn)購(gòu)房類積分符合規(guī)定，在簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)的同時(shí)，會(huì)員應(yīng)該在積分證明上簽名確認(rèn)。購(gòu)房類積分須在簽定了買(mǎi)賣合同，且已完成在當(dāng)?shù)胤抗懿块T(mén)

9、的備案登記后，才能予以最終確認(rèn)。購(gòu)房類積分手續(xù)必須在簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)的同時(shí)予以辦理，當(dāng)日未辦視為自動(dòng)放棄，將不在予以補(bǔ)辦。購(gòu)房類積分互不兼得，即資深業(yè)主和老業(yè)主均不存在住何推薦關(guān)系，購(gòu)房時(shí)只能選擇其中一種積分方式。推薦親友購(gòu)房成功，被推薦方在簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)的當(dāng)日應(yīng)主動(dòng)告知銷售人員，同時(shí)在積分證明上簽字確認(rèn)。每套成交房產(chǎn)最多只能有一名推薦人。積分計(jì)劃所稱老業(yè)主緊指已購(gòu)買(mǎi)某地產(chǎn)企業(yè)在某區(qū)域商品住宅且全部房款已經(jīng)付清，并巳簽訂商品房買(mǎi)賣合同)的業(yè)主本人或其直系親屬1僅限夫妻、子女、父母關(guān)系兒參加老業(yè)主在次購(gòu)房積分，業(yè)主應(yīng)在簽署認(rèn)購(gòu)書(shū)時(shí)主動(dòng)告知銷售人員購(gòu)房者的身份，提驗(yàn)之前已購(gòu)房的買(mǎi)賣合同或房產(chǎn)證明的原件，由銷

10、售人員保留復(fù)印件。如屬老業(yè)主直系親屬購(gòu)買(mǎi)，則除以上證明文件外，還需提供具法律效力的直系親屬關(guān)系證明文件。當(dāng)發(fā)生換房、退房、或更名等變化時(shí)，原辦購(gòu)房類積分即時(shí)全部取消。換房或更名須重新辦理積分手續(xù)。退房則相應(yīng)的購(gòu)房積分全部取消，以發(fā)放的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)從應(yīng)退款項(xiàng)中扣除。(注:如果積分獎(jiǎng)勵(lì)有涉及到現(xiàn)金)參加活動(dòng)積分。請(qǐng)于活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)填寫(xiě)活動(dòng)積分證明卡，辦理積分手續(xù)?；貓?zhí)請(qǐng)自行保留以備查詢，正卷投入現(xiàn)場(chǎng)資料收集箱，或交給現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人員。積分不得轉(zhuǎn)讓、增予、買(mǎi)賣。每期積分計(jì)劃實(shí)施其滿，所有累積分即清空歸零，僅保留參與各期積分計(jì)劃所獲得的最高會(huì)員星級(jí)，兌獎(jiǎng)會(huì)員必須在企業(yè)發(fā)出兌獎(jiǎng)通知后30天內(nèi)，按通知指引辦理領(lǐng)獎(jiǎng)，否則

11、視為自動(dòng)棄權(quán)，積分同樣清空歸零。本積分計(jì)劃的解釋權(quán)屬于本企業(yè)三、案例分析金地集團(tuán)2006年最新積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃方案1、積分獎(jiǎng)勵(lì)級(jí)別會(huì)員級(jí)別積分?jǐn)?shù)獎(jiǎng)品設(shè)置鉆石會(huì)員3000分1、獲贈(zèng)3000元的禮品 2、獲贈(zèng)全年金地月刊 3、獲邀作為嘉賓，參加金地新年晚會(huì)或其他文化活動(dòng)白金會(huì)員2000分1、獲贈(zèng)價(jià)值2000元的禮品 2、獲贈(zèng)全年金地月刊3、獲邀作為嘉賓參加金地文化活動(dòng)1500分1、獲贈(zèng)價(jià)值1500元的禮品 2、獲贈(zèng)全年金地月刊 3、獲邀作為嘉賓參加金地文化活動(dòng)1000分1、獲贈(zèng)價(jià)值1000元的禮品 2、獲贈(zèng)金地家天下紀(jì)念品一份鉆石會(huì)員500分1、獲贈(zèng)價(jià)值500元的禮品2、獲贈(zèng)金地家天下紀(jì)念品一份200

12、分獲贈(zèng)金地家天下紀(jì)念品一份2、積分累計(jì)辦法(您可以通過(guò)以下方式獲得積分 )積分來(lái)源積分標(biāo)準(zhǔn)積分條件活動(dòng)積分5100分/次參加會(huì)員俱樂(lè)部組織的活動(dòng)，同時(shí)換取精美紀(jì)念品一份。每次積分以活動(dòng)規(guī)定為主投稿積分15分/稿為俱樂(lè)部會(huì)刊投稿，并獲得刊發(fā)，同時(shí)獲得稿費(fèi)合理化建議積分3100分/條對(duì)會(huì)員俱樂(lè)部或金地公司提出合理化建議并被采納，獲精美小禮品一份。積分標(biāo)準(zhǔn)視建議重要性而定租賃廠房物業(yè)30分/月通過(guò)金地租賃部租賃金地廠房物業(yè)會(huì)員推薦購(gòu)房500分/套入會(huì)6個(gè)月以上的會(huì)員推薦其他人(非家天下會(huì)員、非金地業(yè)主)購(gòu)買(mǎi)金地開(kāi)發(fā)物業(yè)成功會(huì)員購(gòu)房800分/套入會(huì)6個(gè)月以上的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)金地開(kāi)發(fā)物業(yè)會(huì)員推薦購(gòu)房1000分

13、/套入會(huì)6個(gè)月以上的會(huì)員曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)金地開(kāi)發(fā)物業(yè)，又再次購(gòu)買(mǎi)金地開(kāi)發(fā)物業(yè)溫馨提示：1、入會(huì)時(shí)間以會(huì)員填寫(xiě)入會(huì)甲請(qǐng)表時(shí)間為準(zhǔn)2、購(gòu)房以簽定合同為準(zhǔn)，合同簽署方需是或包含會(huì)員本人3、6個(gè)月以上指 入會(huì)時(shí)間到會(huì)員或被推薦者簽訂購(gòu)房合同的時(shí)間為6個(gè)月以上。例入會(huì)時(shí)間為2月23日，購(gòu)房合同簽訂時(shí)間必須為8月24日或以后。如家天下會(huì)員購(gòu)房，必須在認(rèn)購(gòu)時(shí)(簽署認(rèn)購(gòu)書(shū))，表明會(huì)員身份，并填寫(xiě)購(gòu)房積分表。如家天下會(huì)員推薦購(gòu)房，被推薦人在第一次到訪時(shí)就須現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪登記表中進(jìn)行登記，并留下推薦人的相關(guān)資料。特別說(shuō)明被推薦人必須為非業(yè)主或或會(huì)員，被推薦人正式購(gòu)房后，辦理積分手續(xù)。3、獲得積分流程4、積分查詢家天下將不定期在網(wǎng)頁(yè)、會(huì)刊上發(fā)布會(huì)員積分排行情況，或通過(guò)手機(jī)短信、郵件等方式通知您積分情況。您可以通過(guò)電話、傳真、信函等方式查詢積分。電話:（略）電子郵件:（略）特別提醒：會(huì)員必須在家天下發(fā)出兌獎(jiǎng)通知（短信或信函）30天內(nèi)，按通知指引辦理領(lǐng)獎(jiǎng)手續(xù)，否則視為自動(dòng)放棄當(dāng)次兌獎(jiǎng)，會(huì)員積分可照常積累。結(jié)束語(yǔ)積分計(jì)劃既是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)工具，也是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要平臺(tái)，還是未來(lái)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。積分計(jì)劃源于營(yíng)銷創(chuàng)新，因此必然服務(wù)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在積分計(jì)劃的初級(jí)階段，雖然積分兌換還容易被客戶誤解為返利和回饋禮品，但在贏得客戶好感方面，積分與上述傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)手段，是沒(méi)有本質(zhì)不同