促銷(xiāo)策劃報(bào)告(20210110104049)

1、捷強(qiáng)超市連鎖公司國(guó)慶佳節(jié)期間促銷(xiāo)策劃報(bào)告 主題: 促銷(xiāo)時(shí)間：2002年9月16日至10月7日 ?策劃人:上海商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院連鎖經(jīng)營(yíng)管理系連鎖 012班 2002年6月17日 ?目錄 ? 一任務(wù)概述 3 ?二策劃調(diào)研 3 ? 1市場(chǎng)調(diào)研 3 ? 2捷強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析 3 ?三促銷(xiāo)主題的確立 4 ?四促銷(xiāo)方案 4 ? 五 廣告策劃方案 ?六 活動(dòng)時(shí)間安排 4 ?附表一：特價(jià)促銷(xiāo)具體操作 5 ?附表二:贈(zèng)品促銷(xiāo)具體操作 7 ?附三:情感促銷(xiāo)具體操作 9 一、任務(wù)概述 2002年中秋佳節(jié)之際，且伴隨著國(guó)慶 十一”黃金周的到來(lái)，面對(duì)著廣闊的國(guó)慶佳節(jié)零售業(yè)市 場(chǎng),為了抓住此大好商機(jī) ,增強(qiáng)自身

2、實(shí)力 ,捷強(qiáng)公司將以真情回報(bào)廣大消費(fèi)者 ,進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng) .此次促 銷(xiāo)力爭(zhēng)使?fàn)I業(yè)額比平時(shí)提升 50% , 由于 2002 年中秋節(jié)與國(guó)慶節(jié)相隔 9天,為了“雙喜臨門(mén) ”故,此次 促銷(xiāo)活動(dòng)可安排在 2002 年 9 月 16 日至 10 月 7 日。 二、策劃調(diào)研 1、市場(chǎng)調(diào)研 目前上海各大超市業(yè)全年?duì)I業(yè)額的 50%左右來(lái)自于節(jié)假日消費(fèi) .假日經(jīng)濟(jì)是一個(gè)新的市場(chǎng)誕 ,以及國(guó)慶節(jié) .根據(jù) 300 多份 生兒 .在此次促銷(xiāo)活動(dòng)期間 ,將逢中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日之一中秋節(jié) 市場(chǎng)隨機(jī)調(diào)查結(jié)果顯示 ,今年的中秋節(jié) ,國(guó)慶節(jié)合家歡聚的約占40%,家庭請(qǐng)客的約占 13%,走親訪 友的約占 16%.由此可見(jiàn) ,在中秋

3、節(jié) ,國(guó)慶節(jié)期間 ,由于傳統(tǒng)習(xí)慣以及天氣可能較熱等一些客觀因素 人們普遍還是喜歡合家歡聚 ,共享天倫之樂(lè) 在隨機(jī)問(wèn)卷中，去超市購(gòu)物的人群中，25歲以下的約占35%,2535歲的約占28%,3555歲的 約占 37%;女性比例達(dá) 60%左右,其中有工人、 服務(wù)員、 技術(shù)員、 管理人員、 機(jī)關(guān)企事業(yè)單位干部、 教師，以及學(xué)生等 .家庭月收入在 10003000 元之間的占 54%左右.可見(jiàn)，超市業(yè)面對(duì)的消費(fèi)者涉及 到方方面面 ，以中等收入的大眾化家庭層次為普遍.在中秋節(jié) ，國(guó)慶節(jié)期間 ，居民一般會(huì)比平時(shí)多花 費(fèi) 8001200 元的要占 51%左右 ，多花費(fèi) 500 元以下的也占到 36%.在此期

4、間所選的超市購(gòu)物點(diǎn)集 中在聯(lián)華 ，華聯(lián) ，農(nóng)工商的占絕對(duì)多數(shù) ，因?yàn)榫用裨谶x擇超市購(gòu)物時(shí) ，影響因素中 “離家近 ”要占到 80%左右，其次是商品價(jià)格較低 ，生鮮食品又多又好等 .所以 ，針對(duì)以上調(diào)查所得到的數(shù)據(jù)，以及通過(guò) 去年同期熱銷(xiāo)商品和今年的市場(chǎng)特點(diǎn)，我們確立了禮品酒類(lèi) ，飲料類(lèi) ，糖果休閑食品類(lèi)為此期間促 銷(xiāo)的主力商品 ，以及一些敏感商品和商品群 ，共計(jì) 100 種.（見(jiàn)附表一 ，二） 2、捷強(qiáng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)優(yōu)劣勢(shì)分析 捷強(qiáng)集團(tuán)以經(jīng)營(yíng)煙酒類(lèi)業(yè)務(wù),并保持著煙草龍頭專(zhuān)賣(mài)承擔(dān)上海煙草卷煙的配送,銷(xiāo)售業(yè)務(wù)為主 .作 為集團(tuán)的直屬單位 ,捷強(qiáng)連鎖超市公司共擁有門(mén)店數(shù)100 多家 ,在江蘇、重慶、

5、南京、北京、深圳 等地均有銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn) 130 多個(gè) .在煙酒 ,糖果等部分商品的配送銷(xiāo)售上擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì).2001 年底 , 排 名全國(guó)連鎖業(yè) 100 強(qiáng)的第 20 位 ,其連鎖超市業(yè)已躋身上海第四 ,全國(guó)第六的地位 .由于擁有煙酒專(zhuān) 賣(mài)權(quán) ,所以捷強(qiáng)超市在煙酒及飲料方面所占據(jù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)相對(duì)比較明顯.捷強(qiáng)目前主要朝中型超市 和便利業(yè)態(tài)方向發(fā)展 ,中型超市主要以多樣化的服務(wù)和相對(duì)低廉的價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常生活 需求 ,所以生鮮及熟食會(huì)比較受歡迎.捷強(qiáng)的完善的配送系統(tǒng) ,總體的價(jià)格較低 ,有些商品的價(jià)格具 有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等為捷強(qiáng)的此次促銷(xiāo)活動(dòng)提供了有利的條件.但由隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果可顯示,居 民一

6、般會(huì)選擇聯(lián)華 ,華聯(lián) ,農(nóng)工商等超市購(gòu)物 ,以及一些新興崛起的大賣(mài)場(chǎng) . 捷強(qiáng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便為聯(lián)華,華聯(lián) ,農(nóng)工商等 .聯(lián)華超市公司是目前我國(guó)零售業(yè)的龍頭,其門(mén)店數(shù) 以近千家并不斷在全國(guó)擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),其 2000 年的銷(xiāo)售總額已突破 100億大關(guān) .聯(lián)華積極實(shí)行全國(guó) 采購(gòu) ,有效降低成本 ,采用全方位的促銷(xiāo)策略 ;與聯(lián)華一樣 ,華聯(lián)也是國(guó)內(nèi)實(shí)力雄厚 ,成立較早的超市 公司 .它最近開(kāi)始發(fā)展大賣(mài)場(chǎng)和便利店等優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài).具有良好的企業(yè)形象 ,采用有效的營(yíng)銷(xiāo)策略 ,使 其成為與聯(lián)華抗衡的國(guó)內(nèi)第二大超市.而全國(guó)超市零售業(yè)的后起之秀農(nóng)工商已成為全國(guó)第三的超 市行業(yè) ,其門(mén)店?duì)I業(yè)面積居各超市之首 ,具有“

7、規(guī)模大 ,品種全 ,價(jià)格廉”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) . 此外 ,大賣(mài)場(chǎng)勢(shì)頭發(fā)展迅速 .麥德龍 ,家樂(lè)福 ,易初蓮花 ,好又多等大賣(mài)場(chǎng)對(duì)假日的銷(xiāo)售具有重要影響. 它們以營(yíng)業(yè)面積大 ,商品價(jià)格低廉 ,品種齊全 ,服務(wù)多樣化和完備的銷(xiāo)售體系及豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),成 為零售業(yè)市場(chǎng)的一股重勢(shì)力.而且大賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)方式新穎獨(dú)特,如推出“炸彈商品”等促銷(xiāo)方式 , 都是捷強(qiáng)的不足之處 . 針對(duì)眾多實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手 , 捷強(qiáng)應(yīng)立足自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),增加商品種類(lèi) ,加快更新速度增加生鮮量 .改 善貨架陳列方式 ,加強(qiáng)促銷(xiāo)策劃 ,增強(qiáng)促銷(xiāo)亮點(diǎn) ,提高公司知名度 ,進(jìn)一步擴(kuò)大影響 ,吸引消費(fèi)者 ,以順 利完成此次雙節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)的任務(wù) . 三、

8、促銷(xiāo)主題的確立 主題 :舉國(guó)慶佳節(jié) ,捷強(qiáng)奉真情 中秋節(jié) ,為中華民族傳統(tǒng)節(jié)日之一 ,且之后馬上迎來(lái)祖國(guó)華誕 ,捷強(qiáng)在國(guó)人 “雙喜臨門(mén)” 的時(shí)節(jié) ,以促 銷(xiāo)來(lái)回報(bào)社會(huì) ,奉送給廣大消費(fèi)者捷強(qiáng)的一片真情. 四、促銷(xiāo)方案 （詳見(jiàn)附表 ） 1、? 特價(jià)促銷(xiāo) 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示 ,在促銷(xiāo)手段中最具吸引力的還是特價(jià)促銷(xiāo),要占到 61% 左右 ,且購(gòu)物時(shí)女性占到 60%,所以一些對(duì)價(jià)格敏感的日常生活用品,推出特價(jià)促銷(xiāo) ,效果尤 佳.一般可將價(jià)格下調(diào) 15%20% 2、? 贈(zèng)品促銷(xiāo) 調(diào)查結(jié)果顯示 ,喜歡贈(zèng)品促銷(xiāo)的也占近31%,所以可推出“買(mǎi)一送一 ,買(mǎi)大送小 , 買(mǎi)此送彼 ,多買(mǎi)多送”的贈(zèng)品促銷(xiāo)方式. 3

9、、? 情感促銷(xiāo) 以“中秋佳節(jié) ,情系捷強(qiáng)” 為活動(dòng)主題 ,為一些有意結(jié)合的青年消費(fèi)者牽線(xiàn)搭橋 以在熱鬧的同時(shí)提高公司的知名度 4、？在特價(jià)、贈(zèng)品促銷(xiāo)的同時(shí)，推岀以專(zhuān)架（禮品酒類(lèi)）、端架（飲料）、黃金段位（月餅）形式的展 示促銷(xiāo)以及組合促銷(xiāo). 五、廣告策劃方案 預(yù)算金額：30萬(wàn)元 對(duì)象：市內(nèi)92家分店 負(fù)責(zé)人：連鎖超市公司廣告宣傳部 期限:2002年9月15日之前完成 項(xiàng)目 總量 發(fā)行手 段 內(nèi)容及要求 費(fèi)用預(yù)算 DM廣告 10萬(wàn)份 投遞 使顧客了解捷強(qiáng)在此期間的促銷(xiāo)商 品 及價(jià)格和一些活動(dòng) 1.5*100000=150000 元 特價(jià)POP 9200 張 店內(nèi)懸 掛 突出特價(jià)商品價(jià)格 1*92

10、00=9200 元 海報(bào) 9200 份 店內(nèi)布 置 紅底,上面寫(xiě)上此次情感促銷(xiāo)主題 1.2*9200=11040 元 吊旗 4600 面 店內(nèi)布 置 寫(xiě)上此次促銷(xiāo)主題 5*4600=23000 元 情感促銷(xiāo)費(fèi) 用 103500 元 說(shuō)明:以上DM廣告、特價(jià) POP、海報(bào)、吊旗數(shù)量按 92家分店平均分配 六、活動(dòng)安排時(shí)間 由于促銷(xiāo)活動(dòng)從 9月16日開(kāi)始,所以一切活動(dòng)的準(zhǔn)備工作必須于9月16日之前結(jié)束.經(jīng)過(guò)考 慮,可將準(zhǔn)備工作安排時(shí)間定為8月15日9月15日. 1、 ? 8月15日8月22日，采購(gòu)部與商品供應(yīng)商洽談?dòng)嘘P(guān)事宜,9月10日以前備貨結(jié)束. 2、 ? 9月1日9月4日宣傳部開(kāi)始負(fù)責(zé)制作DM

11、廣告、海報(bào)、POP、吊旗等. 3、 ? 9月10日由宣傳部組織發(fā)送、投遞DM廣告. 4、? 9月12日由宣傳部負(fù)責(zé)將海報(bào)發(fā)送至各分店并張貼完畢 5、? 9月14日設(shè)置門(mén)店，調(diào)整貨架，設(shè)置展臺(tái)，由各店長(zhǎng)負(fù)責(zé). 6、? 9月15日營(yíng)業(yè)后,POS機(jī)調(diào)價(jià)，由各店長(zhǎng)負(fù)責(zé) 附表一：特價(jià)促銷(xiāo)具體操作（共50種） 商品名 規(guī)格 原價(jià) 促銷(xiāo)價(jià) 太太口服液 30 支/盒 89元 75.6 元 靜心口服液 60 支/盒 180元 153元 椰島鹿龜酒禮盒裝 1200ML/ 盒 145元 123.3 元 52度金六福福星高照四星 500ML/ 瓶 78元 66.3 元 38度孔府家酒（第二代） 500ML/ 瓶 23

12、元 19.5 元 朝日啤酒聽(tīng)裝 355ML/ 聽(tīng) 2.7元 2.3元 金力波啤酒 640ML/ 瓶 2.8元 2.4元 農(nóng)夫山泉 550ML/ 瓶 1.3元 1.15 元 康師傅每日C（蘋(píng)果汁） 300ML/ 瓶 2元 1. 7元 康師傅每日C（葡萄汁） 300ML/ 瓶 2元 1. 7元 康師傅每日C（橙汁） 300ML/ 瓶 2元 1. 7元 麒麟午后紅茶（檸檬） 1.5L/ 瓶 7.5元 6.4元 荷氏薄荷糖（黑加侖子） 3支/裝 4.8元 4.1元 荷氏薄荷糖（特強(qiáng)） 3支/裝 4.8元 4.1元 荷氏薄荷糖（午夜風(fēng)暴） 3支/裝 4.8元 4.1元 荷氏薄荷糖（檸檬香蜜） 3支/裝

13、4.8元 4.1元 荷氏薄荷糖（藍(lán)色冰點(diǎn)） 3支/裝 4.8元 4.1元 荷氏維果C糖（鮮橙味） 3支/裝 4.9元 4.2元 荷氏維果C糖（什果味） 3支/裝 4.9元 4.2元 荷氏維果C糖（菠蘿味） 3支/裝 4.9元 4.2元 荷氏維果C糖（西釉味） 40 袋/盒 192元 161元 水晶心豪華轎車(chē)椰果凍 1只 9元 7.6元 旺旺芷若果凍（蘋(píng)果） 160克/袋 1.8元 1.5元 旺旺芷若果凍（草莓） 160克/袋 1.8元 1.5元 旺旺芷若果凍（葡萄） 160克/袋 1.8元 1.5元 旺旺芷若果凍（荔枝） 160克/袋 1.8元 1.5元 旺旺黑白配 60 克 /盒 3.2元

14、2.7元 旺旺大米餅 500克/袋 15元 12.5 元 鑫發(fā)吃不厭桃片 200克/盒 3.6元 3元 鑫發(fā)鹽金桃肉 200克/盒 6.6元 5.6元 黑森林圓肉松面包 60 克 /只 3.2元 2.7元 黑森林小牛油蛋糕 180克/只 4元 3.5元 上好佳芝士條 65 克 /袋 3.1元 2.7元 上好佳鮮蝦片 50 克 /袋 3.1元 2.7元 200克+400克雀巢佳節(jié)禮盒 一盒 88元 74.8 元 500克齊梅降糖奶粉 一袋 35.8 元 30.5 元 麥斯威爾原味咖啡 3和1 168克/盒 10.8 元 9.18 元 麥斯威爾冰咖啡 3和1 112克/盒 8.2元 6.9元 果珍

15、（橙汁） 500克/袋 10.8 元 9.3元 果珍（檸檬） 500克/袋 12.8 元 10.8 元 樂(lè)口福 800克+200克/聽(tīng) 24.5 元 20.8 元 安怡常青高鈣脫脂奶粉 800克/聽(tīng) 76.8 元 62.9 元 三鹿女士低脂高鈣奶粉 400克/袋 19.8 元 16.8 元 光明保鮮牛奶 1000ML/ 盒 6.8元 5.8元 蒙牛鮮牛奶 500克/袋 3.2元 2.7元 三島純牛奶 950ML/ 盒 4.9元 4.2元 光明保鮮純牛奶 500ML/ 盒 5.0元 4.25 元 光明酸牛奶 1000ML/ 盒 8.2元 6.9元 柯達(dá)200, 36張彩色膠卷 2盒裝 39元 3

16、4元 柯尼卡200, 36張彩色膠卷 1盒裝 17元 15元 附表二：贈(zèng)品促銷(xiāo)具體操作（共50種） 商品名 規(guī)格 具體操作 昂立西洋參膠囊禮盒 96 粒 /盒 送昂立明視小盒 康奇腦白金2盒裝 1盒 送家用小藥箱 排毒養(yǎng)顏膠囊 2盒禮裝1盒 送洗面奶100ML 昂立一號(hào)禮盒 500ML*4/ 盒 送昂立明視小盒2份 神象雙參禮盒 1盒 送家用小藥箱 神象西洋參大禮盒 1盒 每5份送神象雙參禮 盒1份 紅桃K生血?jiǎng)┒鸵欢Y盒 1盒 每10份送10K金鏈 一條 雀巢佳節(jié)禮盒 1盒 每買(mǎi)3盒送雀巢全脂 奶粉 康富來(lái)血爾口服液禮盒 3瓶/盒 買(mǎi)3送1 藍(lán)玲世紀(jì)情月餅 1盒 送百事可樂(lè)1.5L/瓶 新雅

17、特色鐵盒月餅 1盒 送百事可樂(lè)1.5L/瓶 杏花樓金牌鐵盒月餅 1盒 送百事可樂(lè)1.5L/瓶 杏花樓七星伴月月餅 900克/盒 送百事可樂(lè)2.5L/瓶 杏花樓紙盒月餅 8只/盒 送百事可樂(lè)600ML / 瓶 喬家棚郵票拎袋月餅 370克/袋 送雪餅84克*2*8/袋 喬家棚盒裝蘇式月餅 1盒 送旺旺芷若果凍系 列一種160克/袋 利男利居詠月月餅 900克/盒 送鑫發(fā)吃不厭桃片 及百事可樂(lè)600ML / 瓶 52新型三防多棱五糧液 500ML/ 瓶 送飲具一套價(jià)值35 元 53度MT內(nèi)彩茅臺(tái)酒 500ML/ 瓶 送飲具一套價(jià)值28 元 52度瀘州老窖特曲 500ML/ 瓶 送精美開(kāi)瓶器一支 王

18、朝干紅葡萄酒 750ML/ 瓶 送開(kāi)瓶器一支 52度劍南春 500ML/ 瓶 每三瓶送喬家棚盒 裝蘇式月餅一盒 沈家和花雕（新標(biāo)） 600ML/ 瓶 買(mǎi)五送一 52度瀘州老窖特曲2000型 500ML/ 瓶 送14.5度和酒3年陳 500ML/ 瓶 52度金六福新二星 500ML/ 瓶 每三瓶送和酒5年陳 500ML/ 瓶 青島啤酒瓶裝 640ML/ 瓶 買(mǎi)十送一 百威啤酒瓶裝 640ML/ 瓶 買(mǎi)十送一 農(nóng)夫山泉天然水 4升/桶 送550ML/瓶 雪碧（新） 2.25L/ 瓶 每二瓶送600ML/瓶 可口可樂(lè)（新） 1.5L/ 瓶 每二瓶送355ML/聽(tīng) 可口可樂(lè)（新） 355ML/ 聽(tīng) 買(mǎi)

19、十送一 健怡可口可樂(lè) 355ML/ 聽(tīng) 買(mǎi)一箱送一聽(tīng) 旺旺黑白配（牛奶） 60 克 /盒 買(mǎi)十盒送旺旺黑白 配 洽洽口口香香瓜子 380克/袋 買(mǎi)三袋送一包160克 阿爾沙琪瑪 160克/包 買(mǎi)五送一 吉原利怡口蓮 150克 買(mǎi)二送48克小袋 維奇特水果禮籃（大） 1只 送金力波啤酒一打 維奇特水果禮籃（中） 1只 送金力波啤酒六瓶 光明皇軒冰淇淋 85克*6/盒 送一只 光明雪次尼家庭裝 80克*6/盒 買(mǎi)十送光明皇軒冰 淇淋一盒 佳美洗衣粉 350克 買(mǎi)二送衛(wèi)生球一個(gè) 白貓洗潔精 500克 送衛(wèi)生球一個(gè) 雕牌超能洗衣粉 2000 克 送雕牌透明皂200克 /塊 吉祥3刀裝皺紋衛(wèi)生紙 1包 買(mǎi)二包送一