血易通上市推廣實錄

1、血易通上市推廣實錄據(jù)世界衛(wèi)生組織（ who ）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，心腦血管病是人類致命的頭號“殺手” ，其導致死亡人數(shù)比其它 7 種主要死因病（包括癌癥和aids/hiv 感染 ）的總和還高。在我國，隨著老年人口的增加，生活節(jié)奏的不斷加快，飲食習慣的改變，腦血管病和心血管病的死亡率在城市中已分別排在第二、 三位， 而且發(fā)病率和死亡率還在逐年上升。中老年人是心腦血管病的主要發(fā)病人群，發(fā)病率高達60%70%。因為上述原因， 心腦血管藥物市場近年來的發(fā)展也相當快。 在世界藥品市場上， 2000 年心腦血管藥物以 428 億美元和 9% 的增長位居首位，銷售最好的產(chǎn)品抗高血脂藥物 hmg 還原酶抑制劑，銷售超過

2、150 億美元。目前世界暢銷的十個重炮炸彈級藥物中有心腦血管藥物 5 個， 心腦血管藥物市場的份量之重可見一斑。而中國心腦血管藥物的市場則已經(jīng)成為僅次于抗感染藥物的第二大藥品市場。在全國大部分省會城市藥品銷售前100 位的產(chǎn)品中，心腦血管藥物有近20個， 占到近 1/5 的比例。 隨著生活水平的提高， 人口老齡化速度的加快以及先進技術的應用和昂貴新藥的開發(fā)，心腦血管病藥物的銷售還將呈繼續(xù)增長態(tài)勢。一、 a 市場研究a 市位于 h 省中部，系h 省的政治、經(jīng)濟、文化中心城市，人口 600 余萬（其中市區(qū)約 180 萬） ，下轄五區(qū)四縣市，經(jīng)濟較發(fā)達，消費水平居全國中等偏上水平，因此購買力不會對產(chǎn)

3、品形成主要障礙。 a 市是省會城市，地政（各政府職能機關 ）管理較為規(guī)范，有關人員及部門監(jiān)控力度較強，要求市場運作宣傳等一定要規(guī)范，所以對產(chǎn)品的市場拓展將帶來一定困難。與“血易通”成分和功能相近的同類產(chǎn)品在 a 市主要有絡欣通、銀杏葉片、溶栓膠囊、益心康、貫通心腦康、曾氏化風丹、萬勝化風丹、通心絡等品牌。目前這幾大品牌在a市均有一定市場，占據(jù)著整個心腦血管藥市場50%70%的份額。其中，絡欣通、益心康、貫通心腦康、曾氏化風丹、萬勝化風丹等以 otc零售市場為主， 通心絡等則以醫(yī)院為主線， 銀杏葉片等屬兩者兼顧型。 其中主要成分與血易通最相近的主要是絡欣通和銀杏葉片。 以上幾種藥對患者的訴求側(cè)重

4、點主要定位于治療冠心病等心腦血管疾病， 血易通前期主要針對腦血管疾病， 在訴求重點上可以避開與這些品牌正面沖突，從而給我們留下廣闊的發(fā)展空間。a 市系 h 省醫(yī)藥市場比較發(fā)達的地區(qū)，各商業(yè)單位以國營體制、私人承包為主， 商業(yè)公司之間競爭十分激烈。 在藥品零售市場目前主要有金沙連鎖、 九芝堂連鎖、三九連鎖、楚仁堂連鎖以及老百姓等七家，實力較均衡，呈現(xiàn)出諸強爭霸的局面。 其中金沙連鎖等以社區(qū)店為主， 九芝堂連鎖與三九連鎖等以臨街鋪面為主， 楚仁堂連鎖等主要依靠幾家龍頭店， 老百姓則主要以藥品超市、 藥品大賣場為主。這幾大連鎖基本上已遍布a 市的各大主干道、社區(qū)等。二、營銷思路90 年代的營銷有人說

5、是 “服務營銷” 的年代，那么 21 世紀的營銷將是“溝通營銷” ，對消費者進行“溝通、溝通、再溝通” 。為什么這樣說呢？因為隨著社會進步、人口素質(zhì)提高，人們不斷地趨于理性消費。以前只需廣告一上，消費者便跟著廣告走； 但現(xiàn)在與以前不一樣， 消費者針對某一藥品總是抱著十分謹慎的態(tài)度，他們需要溝通，需要有人幫助他們，詳實地介紹產(chǎn)品、告知其藥理、病理等。我們的電視廣告、電臺廣播、健康手冊等也都是為了與患者進行溝通。聯(lián)系 a 市的具體情況，我們以“溝通”為主題確立了血易通的整體營銷思路，概括起來24 個字：廣告創(chuàng)造氛圍、活動溝通患者、促銷拉動市場、服務樹立品牌。然后據(jù)此分別制定了一系列的營銷策略。三、

6、分銷策略針又t a市商業(yè)渠道較為混亂的局面，在a市各商業(yè)公司之間選擇23家信譽較好、 網(wǎng)絡較完善的公司作為商業(yè)主渠道， 其他各商業(yè)公司采取分銷政策。 這樣有利于控制貨物周轉(zhuǎn)量， 防止呆、 死帳的發(fā)生以及后期的渠道歸籠， 同時也可有效利用商業(yè)公司之間的密切關系，已達到迅速提高市場覆蓋率之目的。在具體實施中， 我們選擇了擁有完備網(wǎng)絡、 實力強大的省藥材公司、 市醫(yī)藥公司作為合作伙伴， 集中優(yōu)勢資源攻占市場。 同時， 對各大連鎖藥店實行分銷制，利用其靈活的機制逐步進行市場滲透， 對于表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商， 給予較大的扣點。四、價格策略1 、各地區(qū)實行兩級價格制度；2、各地區(qū)統(tǒng)一價格級差，共同建立防沖體系

7、，但價格級差不宜過高；3、各商業(yè)公司統(tǒng)一發(fā)貨價格；4、價格的確立需考慮醫(yī)院開發(fā)與運作的可行性。有一家經(jīng)銷商為了促銷其藥品， 在未與公司協(xié)商的情況下， 擅自將血易通調(diào)整為成本價出售， 引起其他連鎖藥店仿效， 對產(chǎn)品形象造成了一定影響， 使公司陷入很被動的局面。 為規(guī)范市場， 我們立刻停止向此經(jīng)銷商供貨， 并采取了一系列有力的補救措施，終于使市場回復平靜。五、廣告策略1 、產(chǎn)品重點訴求腦血管病人群，突出血易通“腦血管病專家”形象；2、注重廣告、健康手冊、促銷、活動等的同時整合及步步深入；3 、依靠品牌建立知名度（引起注意） ，機理建立知曉度（提高興趣） ，活動 形成接受度（達成購買） ，康復服務形

8、成忠誠度（持續(xù)購買） ；4、廣告片中的視覺形象與終端展示堅持連貫性和一致性，二者有機統(tǒng)一。在媒體組合上，電視+ 電臺健康手冊 + 終端展示。電視進行品牌及機理支持，電臺講座主要訴求機理，終端包裝及健康手冊（宣傳資料）隨貨到位，由集中宣傳到普遍宣傳過渡。a、電視：品牌+機理2個月-品牌+健康手冊2個月-活動?；顒樱簩W術 報告會-療效懇談會-大型贈藥活動。通過電視廣告，血易通的知名度在 a 市的消費者中有了很大提高，樹立了產(chǎn)品形象， 許多患者都打電話或往藥店詢問血易通的具體情況。 于是， 我們趁熱打鐵， 先后舉辦了幾次大型學術報告會與療效懇談會， 邀請國內(nèi)知名專家親臨坐診， 為患者提供與專家直接溝

9、通的機會， 從而消除了他們對產(chǎn)品的疑慮， 鞏固了他們購買的信心。b 、電臺：主要形式為專家講座、熱線有獎、重點突出機理與療效。每天晚上 9 點的 “血易通專家連線” 準時在省文藝電臺播出， 讓患者對心腦血管疾病治療有了進一步了解， 同時也使血易通的 “腦血管病專家” 的形象深入人心，取得了較好的社會效果與廣告效果。六、終端推廣產(chǎn)品要實現(xiàn)真正意義上的銷售， 最終體現(xiàn)在終端銷售上。 因而結(jié)合產(chǎn)品特點，開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要，我們決定從兩方面入手：1 、硬終端根據(jù) a 市場之現(xiàn)狀，硬終端主要運用路牌、車體、橫幅、招貼、不干膠、海報、 pop 、臺卡、健康手冊、包裝袋、易拉寶等手段。以上各手

10、段有各自不同 的特點， 有著不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容， 各有優(yōu)勢和不足， 在具體運用中， 根據(jù)公司自身情況進行整合， 充分發(fā)揮各自特長， 并堅持在形式、 宣傳內(nèi)容、環(huán)境、 布置等方面相統(tǒng)一的原則； 堅持長期開展， 有計劃實施； 堅持追求全方位、立體包裝，以形成良好氛圍。兵貴神速。 從策劃到實施， 我們只用了不到三個月的時間， 就讓血易通的路牌、橫幅、招貼、海報、模型等宣傳載體遍布a 市的各大街道、藥店，真正實現(xiàn)了終端的生動化。2、軟終端軟終端與硬終端相比， 軟終端工作更加重要， 難度更大。 如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實施，更不能發(fā)揮作用。根據(jù)目前市場情況，要在終端取勝，我們

11、重點做好以下幾方面工作：促銷人員。一般要求女性， 可分為專職和兼職。 在人流量大的地方設立專職， 其次根據(jù)情況設立兼職， 其主要工作職責是在終端代表公司形象， 開展禮儀服務、 導購服務， 對產(chǎn)品進行詳實的介紹、 宣傳并達成購買以及收集信息等。 促銷人員必須把好素質(zhì)關，嚴格培訓，加強管理，特別強調(diào)其動態(tài)過程控制，實行表格化、制度化管理。 這些訓練有素的員工為血易通迅速打開市場發(fā)揮了不可或缺的作用， 成為公司一筆寶貴的財富。藥店營業(yè)員充分調(diào)動營業(yè)員的主動性、 積極性， 使其成為血易通的隱性宣傳員， 增強宣傳效果， 加強信息反饋， 與營業(yè)員之間加強交流， 主要包括不定期提供免費的技能培訓、 舉辦營業(yè)

12、員聯(lián)宜會等， 并且同時對營業(yè)員加強感情交流。 為了解營業(yè)員對血易通的推銷情況，我們定期以普通消費者身份“光顧”各個藥店。從走訪情況看，有將近40 的營業(yè)員在同類藥品中主動向我們推薦過血易通，并能較詳細地闡釋其性能與療效。這說明我們的溝通工作已取得了相當?shù)男Ч?。醫(yī)生主要包括坐堂大夫、咨詢員等。 a 市目前在藥店基本上取消了坐堂醫(yī)生， 但有些藥店隨之設立了咨詢員、 配備了執(zhí)業(yè)藥師等， 而各大診所均有醫(yī)生坐診， 我們與醫(yī)生進行溝通（與營業(yè)員采取一致促銷方法） ，運用其特殊身份在患者心目中的特殊地位來對患者進行介紹和宣傳。七、醫(yī)院開發(fā)1 、前期在市場的驅(qū)動下先開發(fā)中小型醫(yī)院，費用低，產(chǎn)出快，特別是規(guī)模較大的職工醫(yī)院；2、先開發(fā)具備良好社會關系的醫(yī)院。由于有周密的計劃作保障，并通過業(yè)務人員有效地執(zhí)行，我們與全市10 多家醫(yī)院建立了合作關系