房地產(chǎn)營銷結(jié)構(gòu)淺析

1、房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的一個重要分支 .與一般商品市場營銷相比 , 房 地產(chǎn)市場營銷的主要特點是其交換對象的特殊性 , 房地產(chǎn)市場營銷的客體是房地 產(chǎn)物質(zhì)實體和依托物質(zhì)實體上的權(quán)益等 ,因此, 房地產(chǎn)市場營銷既有其特點 , 同時 市場營銷的一般原理也能在房地產(chǎn)領(lǐng)域得到很好的運用 .現(xiàn)代市場營銷已經(jīng)從商品交換過程發(fā)展到以商品交換為核心的各項相關(guān)活 動中, 涵蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié) . 市場營銷作為一門獨立的學(xué)科 ,在經(jīng)濟發(fā) 達的國家是從 20世紀 50年代開始趨于成熟 ,在我國則是在 20世紀 80年代中期 以后才在不少行業(yè)中得到廣泛的推廣和應(yīng)用，房地產(chǎn)業(yè)便是其中之一。一、營銷概況：房地產(chǎn)

2、系不動產(chǎn)的商品概念， 與其他商品有著本質(zhì)截然不同的區(qū)別， 不同于 買件衣服那樣隨心所欲， 這是因為買房子價位高， 耐用性長。 買主務(wù)必經(jīng)過審情 度事、權(quán)衡利弊的反復(fù)斟酌才能作出決定， 而且反彈心理很強， 稍有不稱心就會 改變主意，買主思考的問題，內(nèi)容豐富，錯綜復(fù)雜，既要考慮得天獨厚的地理條 件，又要科究優(yōu)雅舒適的自然環(huán)境，樓質(zhì)、交通、音貝、污染、安全等諸方面的 慎之有慎。由此可見房地產(chǎn)營銷深度廣，難度大，負荷重，企求在房地產(chǎn)營銷上 取得卓然顯著的成效， 并非輕而易舉、 彈指一揮間， 必須加強重視大腦智力投資 的力度，具備冰凍三尺非一日之寒的韌勁和毅力。1234、構(gòu)思框架： 以塑造形象為主，強調(diào)

3、產(chǎn)品定位和意念； 展現(xiàn)樓盤的綜合優(yōu)勢； 體現(xiàn)樓盤和諧舒適生活； 直切消費群生活心態(tài)。、實戰(zhàn)流程：、形象定位：對樓盤的綜合素質(zhì)進行整體概括， 揭示樓盤從地理位置、 物業(yè)檔次到設(shè)計思 想、具體細節(jié)等到方面的高起點定位。 所謂高起點完全可以從樓盤的整體設(shè)計中 體現(xiàn)到：吸取園外、境外高檔物業(yè)經(jīng)驗，處處顧及住戶需要，大到小區(qū)環(huán)境規(guī)劃 設(shè)計和公共空間的審美安排； 小至空調(diào)機位、 公共過道采光以及住戶戶型設(shè)計等 等, 都進行精碉細鑿，力爭完美。 好東西總有不同之處，因而“不同”二字構(gòu)成了樓盤這一高檔物業(yè)的形象基礎(chǔ)， 使它有機會從眾多物業(yè)中脫穎而出。比如：地理位置不同，交通條件不同，物業(yè) 品質(zhì)不同，發(fā)展商信譽

4、不同， 人均擁有空間不同， 升值潛力不同， 車位數(shù)量不同， 小區(qū)規(guī)劃不同。 這“八種不同” 的明知故問句子成為開發(fā)商向樓盤消費對象闡述 物業(yè)優(yōu)勢的重要線索。(1)(2)(3)(4)32 、主要賣點： 對樓盤進行全面分析研究，概括為四個方面的賣點構(gòu)成： 地理位置； 樓盤設(shè)施結(jié)構(gòu)； 樓盤做工用料； 戶型設(shè)計。突出明顯優(yōu)勢，這是樓盤消費者最關(guān)心的物業(yè)指標。、繪制效果圖：根據(jù)開發(fā)商的條件和推廣需要， 分別繪制整體效果圖、 多層單體效果圖。 繪 制效果圖要強調(diào)公共空間開闊、細節(jié)豐富、品味高，因為樓盤的銷售，需要啟動 購樓者對未來的想象， 無數(shù)事實范例證明， 精美的效果圖對營銷起了事半功倍的 決定性作用。

5、4(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)(9)、廣告訴求點： 闡述樓盤的位置； 闡述樓盤的價格； 闡述樓盤交通條件； 闡述樓盤人口密度情況； 闡述樓盤的付款方式； 闡述樓盤開發(fā)商的信譽； 闡述樓盤的背景； 闡述樓盤所在地的歷史淵源； 闡述樓盤的實用率；（10）闡述樓盤的升值潛力； （ 11）闡述樓盤的品質(zhì)； （12）闡述樓盤的物業(yè)管理特點。5 、廣告階段劃分： 對樓盤的品牌推廣是一個長期的行為，應(yīng)有戰(zhàn)略的考慮，從而使每一期廣告 都變成一次品牌的積累。 都成為對樓盤形象的一次重要投資。 其廣告推廣大致劃 分為四個階段： 第一階段（籌備期）：此階段的作業(yè)是一些銷售前的準備工作，廣告僅僅運

6、 用一些新聞報道和戶外媒體，人員銷售只是配合企業(yè)內(nèi)部進行的少量認購工作。 此階段廣告費用投入相對較少。第二階段（公開期）：此階段的工作是將樓盤正式推向市場，適量的報紙廣 告配合人員推廣，開始將賣場漸漸熱絡(luò)起來。此階段廣告費用投入逐漸加大。第三階段（強銷期）：此階段廣告宣傳以建立品牌知名度和促進銷售為目標， 從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、 檔次和形象。 此階段廣告費用投入相對 較大。第四階段（持續(xù)期）：此階段的廣告任務(wù)重點是維持樓盤的良好口碑，可結(jié) 合已經(jīng)入住的眾多住戶來談?wù)撛u估本樓盤并通過口碑帶動銷售， 完成售樓收尾工 作。此階段廣告費用投入為中等不平。總體上看，樓盤全程廣告投入曲線呈馬

7、鞍形， 這是根據(jù)各銷售期要求和工程 進程不同階段而得出的較合理的分配方案。 當(dāng)然， 每個階段中的廣告及發(fā)布， 應(yīng) 依據(jù)具體情況靈活使用和調(diào)整。6 、廣告表現(xiàn)： 在樓盤預(yù)售及正式展銷前，應(yīng)設(shè)法積蓄氣氛，設(shè)計一個別開生面、形式獨特 的揭幕儀式。在預(yù)售參觀登記前一周， 更新目前圍在售樓部和樣板間外側(cè)的圍布。 直到預(yù)售和開幕式當(dāng)天隆重揭幕， 讓優(yōu)雅美麗的樓盤示范間瞬間呈現(xiàn)在大眾及過 往行人面前。屆時，樂隊奏出美妙動聽的西洋樂曲，嘉賓云集，參觀人流穿梭樣 板之間，驚羨之辭不絕于耳。 （具體揭幕儀式內(nèi)容安排及細節(jié)，另視情策劃） 。 預(yù)告廣告以渲染氣氛為主，配合精彩的揭幕預(yù)售儀式先期刊登。7 、首期廣告內(nèi)容

8、及時間安排：內(nèi)部認購展示會和首期展銷會定期舉行， 廣告準備工作應(yīng)在此之前全部到位，具體內(nèi)容大致如下：(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)(8)樓盤效果圖。樓盤售價表和匯款方式的確定與制作。 售樓宣傳冊和促銷宣傳單的設(shè)計制作。工地環(huán)境的包裝設(shè)計制作。 售樓處宣傳旗幟、宣傳畫和橫幅的設(shè)計制作。 售樓處道路指導(dǎo)牌的制作。廣告創(chuàng)意構(gòu)思。 圍繞展示會其它促銷宣傳用品。四、勾勒賣點途徑。1 、確立行銷要求： 樓盤行銷觀念著重于消費者的分布情形及需求層次， 繼而設(shè)計規(guī)劃銷售策略 主題。突顯出樓盤產(chǎn)品的價值， 進而滿足購屋大眾獨有的品味與格調(diào)。 故樓盤在 行銷上須完全符合時代的發(fā)展， 才能在市場上造成影

9、響， 成為大眾爭先搶購的產(chǎn) 品，下列幾點是營銷方面應(yīng)重點考慮的問題。(1)(2)(3)(4)(5)(6)(7)2 、(1)(2)(3)3 、(1)具有前瞻性的行銷觀念，符合社會形態(tài)的變革與提升。 完全符合消費者的生活需求，接近消費者的消費水平。 各項設(shè)備充實，設(shè)施完善，以強化生活安定性。 交通、時間、商品等方面消費及額外的需求。 現(xiàn)代化的消費新空間，具有以符合人性需要為基礎(chǔ)的品質(zhì)。 多樣化的產(chǎn)品提供多樣化選擇。使生活、休閑、購物緊密結(jié)合。時代性：實用性：安全性：方便性：舒適性：選擇性：自由性： 消費者心理與行為分析 ： 消費者對本樓盤的購買動機： 認為本樓盤規(guī)劃設(shè)計優(yōu)于其他的樓盤。 通過反復(fù)比

10、較后，認同本樓盤的價位。 想在此地長久居住者。 看重樓盤周圍環(huán)境優(yōu)，交通便利者。 抱著房產(chǎn)保值增值潛力大心態(tài)。排斥本樓盤的理由： 消費者本人經(jīng)濟能力不足。 比較之后認為附近有理想的樓盤。 購買個體者較少，對后市看空。購買本樓盤的理由： 對本區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者。 滿現(xiàn)居環(huán)境品質(zhì)者。 設(shè)計完美的行銷動作：塑造產(chǎn)品的獨特的風(fēng)格， 突顯產(chǎn)品市場上的優(yōu)勢與形象， 使客戶在選擇 有獨特定位的產(chǎn)品之后，能肯定自己的品味和地位，而造成社會影響。(2) 強勢吸引廣大的自住型購屋客戶， 以單價實在、 總價合理的策略， 除了 能吸引第一次購屋需求，亦可引導(dǎo)第二次購屋、換屋或投資客進場購買。(3) 根據(jù)本區(qū)域的地理位

11、置，塑造本樓盤的未來高價值及增值潛力。(4) 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴格執(zhí)行個案銷售講習(xí)， 銷售人員除了要將房地產(chǎn) 景氣時的高 姿態(tài)予以收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外。更要以耐心、親切、誠懇銷售人員應(yīng)默契配合，充分準備，以使客戶在整個銷售過程中確實感受 親切、實在、信任、誠實、坦誠、自尊的銷售氛圍。以實現(xiàn)“訂屋便不 補足便能簽約”“簽約便能代為介紹朋友來買”的完善銷售體系。的說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將如業(yè)主所愿的銷售目標在短期之內(nèi)順利實 現(xiàn)。(5) 到自然、 退訂”，五、房地產(chǎn)營銷廣告策略推廣：工地現(xiàn)場清理美化，設(shè)置風(fēng)格新穎清閑的接待總部(售樓部) 。 合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。講習(xí)資料

12、編制完成。 價格表完成。人員講習(xí)工作完成 刊登引導(dǎo)廣告 銷售人員進駐。1 、引導(dǎo)期： 搭建大型戶外看板，以獨特新穎的方案引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲(1)(2)(3)(4)(5)(6)注意事項：(1)(2)(3)(4)(7)對預(yù)約客戶中有望客戶做DS (直接拜訪)。 現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順者要即時修正。 定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣。 不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門的動腦會議， 對來人，來電及區(qū)域記錄表予 以分析后 , 決定是否修正企劃策略。(5) 接待中心環(huán)境布置應(yīng)開闊，溫馨，給客戶親切的感受。正式公開推出前需吸引引導(dǎo)期有望客戶與配合各種強勢媒體宣傳， 聚集并施展現(xiàn)場銷售人員

13、團隊與個人銷售魅力，促成訂購。每日下班前現(xiàn)場銷售人員將每日應(yīng)填之資料填好繳回， 由業(yè)務(wù)主管加以 于隔日交還每位銷售人員， 并于隔日晨間會議進行講述對各種狀況及有望2 、公開期及強銷期： 公開期(引導(dǎo)期之后 7-15 天)及強銷期(公開后第 7 天起)。(1) 人潮，客戶追蹤提出應(yīng)變措施。(3) 銷活動(4)(5) 演練。(6)(2) 審查，每周周一由業(yè)務(wù)部， 企劃部舉行策劃會議， 講述本周廣告媒體策略、 促 (SP項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。擬定派發(fā)宣傳單計劃表，排定督報人員表及(Sp活動人員編制調(diào)度表。于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或 若于

14、周六、周日或節(jié)日SP活動，則需要提前一天召集銷售管理人員協(xié) 助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動策略、進行方式及如何配合。(7) 每周由業(yè)務(wù)主管或總經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會， 對本周來電人數(shù)、 成交戶數(shù)、 客戶反映、活動優(yōu)缺點進行總結(jié)與獎懲。(8) 實施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法， 每位銷售成員自定銷售目標或由公司規(guī)定責(zé)任戶 數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。(9) 客戶來工作銷售現(xiàn)場洽定或來電詢購， 要求其留下姓名， 聯(lián)系電話， 以 便于休息時間或廣告期間實施 DS (直銷)、出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前 由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達到預(yù)期銷售目標。3 、持續(xù)期(最后沖刺階段) ：(1) 正式公開強勢銷售一段時日后， 客戶對樓盤的認識程度應(yīng)不淺， 銷售人 員應(yīng)配合廣告，重點追蹤以期達到成交目的。回頭客戶積極爭取，其成交機會極大。 退訂戶仍繼續(xù)追蹤，了解問題所在。 銷售成果