九陽(yáng)豆?jié){機(jī)整合推廣方案

1、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)整合傳播執(zhí)行方案 2001年6月15日 壹、整合傳播策略 一、A類市場(chǎng)主要以九陽(yáng)新形象廣告、新品促銷、家庭公關(guān)、新服務(wù)模式為主， 提升九陽(yáng)品牌的形象和價(jià)值，促進(jìn)利潤(rùn)型的銷售。 二、B類市場(chǎng)主要以系統(tǒng)促銷活動(dòng)為主，通過廣告的配合，提升產(chǎn)品的核心價(jià)值 和附加值，達(dá)到銷售規(guī)模化，使B類市場(chǎng)與A類市場(chǎng)的銷售差距縮小。 三、C類市場(chǎng)主要通過全國(guó)性傳播媒體的覆蓋，結(jié)合終端的促銷和大型的戶外廣 告進(jìn)行滲透，主要推廣性價(jià)比高的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，達(dá)到開拓網(wǎng)絡(luò)，搶占市場(chǎng)的目 的。 貳、整合傳播主題 “新鮮九陽(yáng)，健康向上” 根據(jù)整合的單一原則，我們確立這一主題，就是在廣告、公關(guān)、促銷都是 圍繞新鮮、健康的理念進(jìn)

2、行，包括新鮮健康的傳播形式、內(nèi)容。新鮮健康的目 標(biāo)消費(fèi)群等等，從而在整合傳播中逐步塑造出九陽(yáng)新鮮、健康的品牌個(gè)性。 壘、整合傳播綜述 根據(jù)整合的連續(xù)性原則，本次傳播針對(duì)實(shí)效性和時(shí)勢(shì)性將由3個(gè)階段組成， 通過不同的傳播方式和媒體組合，每一個(gè)階段圍繞一個(gè)戰(zhàn)術(shù)焦點(diǎn)，同時(shí)配合多 種傳播方式，掀起一波又一波的宣傳熱潮，使銷售保持持續(xù)增長(zhǎng)，下面是各階 段簡(jiǎn)述： 第一階段：以“新”作為傳播點(diǎn)， 1、通過“以舊換新”的促銷活動(dòng)促進(jìn)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷售打擊對(duì)手。 2、通過“九陽(yáng)新形象”的導(dǎo)入公關(guān)、廣告宣傳提升品牌知名度。 3、通過新產(chǎn)品的推廣樹立九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。 第二階段：圍繞目標(biāo)消費(fèi)群作為本階段的主要傳播點(diǎn)，

3、 1、通過評(píng)選九陽(yáng)之家的公關(guān)，使九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的消費(fèi)群與九陽(yáng)品牌形成有效的互 動(dòng)，達(dá)到提升九陽(yáng)品牌知名度，美譽(yù)度。 2、通過目標(biāo)消費(fèi)群的證言廣告、促進(jìn)豆?jié){機(jī)的銷售。 3、通過發(fā)布專利權(quán)的“嚴(yán)正聲明”，打擊對(duì)手，樹立九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的專業(yè)性。 第三階段：針對(duì)季節(jié)性，以促銷為主，主推禮品概念， 1、通過對(duì)產(chǎn)品的包裝推出禮品裝進(jìn)行促銷。 2、通過廣告針對(duì)送禮市場(chǎng)訴求、擴(kuò)大市場(chǎng)分額。 肆、具體執(zhí)行 第一階段： 活動(dòng)主題：“新鮮九陽(yáng)，新形象” 活動(dòng)時(shí)間：7月份一8月份 活動(dòng)目的：1、提高九陽(yáng)的品牌知名度和鮮明個(gè)性； 2、在促進(jìn)新品小海豚的銷售過程中，強(qiáng)化九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的專業(yè)性和領(lǐng) 導(dǎo)地位； 主要參與：記者、攝影師、九

4、陽(yáng)公司 活動(dòng)策略：本階段主要針對(duì)“新鮮九陽(yáng)，新形象”這一主題，圍繞“新形象、 新產(chǎn)品、新服務(wù)、新促銷”這一主線，通過終端新VI的導(dǎo)入作為切 入點(diǎn)，圍繞“以舊換新”的促銷活動(dòng)展開，配合新產(chǎn)品的推出，從 而掀起豆?jié){機(jī)行業(yè)的一股新鮮熱潮，達(dá)到提升九陽(yáng)品牌知名度和建 立品牌個(gè)性的目的。 活動(dòng)內(nèi)容：1、終端新形象導(dǎo)入 2、新形象發(fā)布會(huì) 3、促銷活動(dòng) 活動(dòng)步驟: 步 驟 時(shí)間 地 點(diǎn) 內(nèi)容 執(zhí) 行 督導(dǎo) 1 6月底-7 月 / 聯(lián)系泰山旅游勝地的管理部門 九 陽(yáng) 釆 納、 九陽(yáng) 2 / 聯(lián)系“夕陽(yáng)紅”節(jié)目(北京)、15 家有限電視臺(tái)、25家廣播電臺(tái)、 全國(guó)有影響的3家報(bào)紙和雜志， 為8月在泰山舉行新形象啟

5、動(dòng)儀 式做好準(zhǔn)備。 3 8月1日 泰 山 登泰山，開展新形象啟動(dòng)儀式。 同時(shí)邀請(qǐng)“老年人協(xié)會(huì)”、“夕陽(yáng) 紅”節(jié)目、營(yíng)養(yǎng)專家、社會(huì)知名 人士以及公司領(lǐng)導(dǎo)共同參與。由 采納公司負(fù)責(zé)督導(dǎo)。 4 8月 濟(jì) 南 發(fā)布一系列公關(guān)報(bào)道； 5 / 通過電視、報(bào)廣、路牌和終端等 一起宣傳九陽(yáng)新形象；在推廣時(shí) 結(jié)合“小海豚”和“新服務(wù)” 一 起做，同時(shí)也要宣傳新命名的子 品牌。 一、終端新形象導(dǎo)入 導(dǎo)入時(shí)間：7月1日 導(dǎo)入范圍：首先在A類市場(chǎng)導(dǎo)入九陽(yáng)新VI形象，主要是終端的統(tǒng)一布展， 使九陽(yáng)視覺形象煥然一新。 1、終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化 (1) 、產(chǎn)品包裝方面：推陳出新，換上新形象包裝產(chǎn)品，視覺上要統(tǒng)一，使 之煥然一新。

6、 (2) 、產(chǎn)品擺放規(guī)則：按照VI標(biāo)準(zhǔn)擺放新產(chǎn)品，突出新形象，位置要顯眼, 注目率高。 (3) 、POP的布置：嚴(yán)格按照VI標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行POP布置，包括掛旗、宣傳單張、 廣告牌，促銷指引等。 (4) 、促銷人員形象：規(guī)范促銷人員制服，統(tǒng)一形象，進(jìn)行禮儀及專業(yè)知識(shí) 等相關(guān)培訓(xùn)，以高素質(zhì)形象出現(xiàn)。 (5) 、試用點(diǎn)布置：按VI標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)及工作程序。 2、終端陳列要求 新形象的導(dǎo)入最前線和最實(shí)效的環(huán)節(jié)就是終端陳列，因此應(yīng)該以最高要求進(jìn) 行操作，符合VI手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要處理好新舊產(chǎn)品、POP、產(chǎn)品單張之間的 關(guān)系，以新形象示人。 二、公關(guān)活動(dòng) 1、新形象發(fā)布會(huì) 在A類市場(chǎng)的終端布置到位時(shí)，舉行九陽(yáng)新V

7、I、新形象啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。邀請(qǐng)山 東的電視，報(bào)紙等媒體進(jìn)行報(bào)道。 另：利用新形象發(fā)布會(huì)同時(shí)進(jìn)行招商，發(fā)掘新的經(jīng)銷商，一為擴(kuò)大豆?jié){ 機(jī)市場(chǎng)，二為替換不合格的經(jīng)銷商，為九陽(yáng)建立獨(dú)有網(wǎng)絡(luò)做準(zhǔn)備。 新形象發(fā)布會(huì)主題： “新鮮九陽(yáng)，健康向上” 一一九陽(yáng)新形象啟動(dòng) (1) 、主辦單位：九陽(yáng)集團(tuán) (2) 、支持單位：深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司 (3) 、會(huì)議時(shí)間：8月1日 (4) 、會(huì)議地點(diǎn)：泰山 (5) 、會(huì)議主要議題及主講人： A、九陽(yáng)新形象發(fā)布 B、招商政策發(fā)布 C、招商洽談 (6) 、會(huì)議形式：講演、多媒體演示、研討交流、洽談 (7) 、參會(huì)人員：老年人協(xié)會(huì)、夕陽(yáng)紅、營(yíng)養(yǎng)學(xué)家、社會(huì)知名人士、以及公 司領(lǐng)

8、導(dǎo)。 (8)、會(huì)議當(dāng)天具體程序: 時(shí)間 事由 執(zhí)行 督導(dǎo) 2、廣告配合 (1)、報(bào)紙軟文：小家電的新鮮概念一一新鮮九陽(yáng)專業(yè)形象 打造中國(guó)新鮮健康小家電的第一品牌 (2) 、報(bào)紙廣告：新鮮、健康、新形象 (3) 、電視廣告：新形象篇突出九陽(yáng)創(chuàng)造新鮮、健康生活 (4) 、路牌廣告：新鮮九陽(yáng)，健康向上 (5) 、專題片 三、促銷活動(dòng) 1、舊機(jī)改良、以舊換新 (1) 、促銷內(nèi)容：配合新品的推廣，讓新品的推廣和促銷結(jié)合起來(lái)宣傳, 推出“以舊換新”的促銷，不論什么品牌的舊豆?jié){札 在換購(gòu)新型九陽(yáng)豆?jié){機(jī)時(shí)，舊機(jī)值60元。 (2) 、促銷目的：打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，促進(jìn)新品豆?jié){機(jī)銷售。 (3) 、促銷形式：“以舊換新”

9、以及對(duì)舊機(jī)進(jìn)行改良。 (4) 、促銷產(chǎn)品范圍：舊九陽(yáng)豆?jié){機(jī)及新上市產(chǎn)品 (5) 、市場(chǎng)區(qū)域范圍：全國(guó)A類市場(chǎng)及B類市場(chǎng) (6) 、促銷策略： A.促銷時(shí)間：8月-9月中旬 B.折扣形式：“以舊換新” C.促銷條款： 2、8月初推出低價(jià)機(jī)一一“合家歡”子品牌。 3、廣告配合 廣告配合一主要是報(bào)紙、單張、海報(bào)以新產(chǎn)品配合促銷同時(shí)推廣 創(chuàng)意舉例： (1) 、豆?jié){香濃度提高49. 8%有辦法 (2) 、不要輕易扔掉60元 (3) 、好豆?jié){,就是這么香濃 (4) 、好豆?jié){機(jī)，讓豆?jié){說話 四、執(zhí)行要點(diǎn) 1、VI 7月在全國(guó)范圍內(nèi)逐步推廣； 2、8月20日在濟(jì)南有“夕陽(yáng)紅”節(jié)目主辦的“老年人評(píng)選活動(dòng)”，有1

10、5家 有線臺(tái)、25家廣播電臺(tái)參與，有九陽(yáng)公司贊助； 3、如美的有較大動(dòng)作，可立即推出特價(jià)機(jī)型一一合家樂子品牌。 五、費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 預(yù)計(jì)費(fèi)用 項(xiàng)目 預(yù)計(jì)費(fèi)用 啟動(dòng)儀式 報(bào)廣投放 名人出場(chǎng)費(fèi) 促銷 攝制費(fèi) 公關(guān)軟文 新聞媒體、相關(guān) 部門聯(lián)絡(luò)費(fèi) 專題片制作費(fèi) 新聞活動(dòng)報(bào)道公 關(guān)費(fèi) 總金額: 第二階段 活動(dòng)主題：“九陽(yáng)之家，健康向上” 活動(dòng)時(shí)間：9月中句一11月 活動(dòng)目的：A、品牌個(gè)性和消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，形成影響促進(jìn)銷售； B、打擊對(duì)手，樹立九陽(yáng)專業(yè)形象； 主要參與：老年人協(xié)會(huì)、夕陽(yáng)紅、開心詞典、九陽(yáng)之家、攝影師、記者及神州 旅行社 活動(dòng)策略：通過第一波九陽(yáng)新形象的推廣，九陽(yáng)的品牌個(gè)性越來(lái)越鮮明，但是

11、 九陽(yáng)的品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度還不夠，如何深化九陽(yáng)品牌在消費(fèi)者中 的印象，提高品質(zhì)認(rèn)知度。 本階段是豆?jié){機(jī)銷售的旺季，我們主要是有針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行整 合傳播，舉行“九陽(yáng)之家”評(píng)選活動(dòng)，使消費(fèi)者和九陽(yáng)品牌形成互 動(dòng)，加深品牌影響力，促進(jìn)銷售，另外針對(duì)這一時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)越來(lái) 越嚴(yán)峻，特別是強(qiáng)勁對(duì)手美的，必須對(duì)它進(jìn)行有效的打擊。 活動(dòng)內(nèi)容：1、九陽(yáng)之家評(píng)選 2、嚴(yán)正聲明 3、中秋節(jié)促銷活動(dòng) 活動(dòng)步驟： 步 驟 時(shí)間 地點(diǎn) 內(nèi)容 執(zhí) 行 督導(dǎo) 1 9月上旬 A類市場(chǎng)及 部分B類 市場(chǎng) 發(fā)布評(píng)選“九陽(yáng)之家”的信 息，公布評(píng)選標(biāo)準(zhǔn) 九陽(yáng) 采 納、 九陽(yáng) 2 9月下旬 參評(píng)各地 對(duì)來(lái)信參評(píng)者進(jìn)行篩選，在

12、地方先選出9個(gè)九陽(yáng)之家 3 10月上 旬 濟(jì)南、北京 開展評(píng)選全國(guó)性9戶九陽(yáng) 之家，先到濟(jì)南參觀九陽(yáng)企 業(yè)，然后到北京旅游，參加 “開心詞典”活動(dòng)，由神州 旅行社負(fù)責(zé)安排。 神州 旅行 社、 九陽(yáng) 4 10月 1 口 (中秋 節(jié)) 濟(jì)南 加大促銷力度 九陽(yáng) 5 10月份 “小海豚”型號(hào)隆重上市 6 發(fā)布“嚴(yán)正聲明” 7 如有需要推出特價(jià)機(jī) 8 10月下 旬T1月 濟(jì)南 對(duì)九陽(yáng)之家進(jìn)行后續(xù)宣傳， 在10月25日老人節(jié)，讓家 庭說話、開展征文比賽，結(jié) 合小海豚009型 進(jìn)行推廣 一、“九陽(yáng)之家”評(píng)選 1、開始時(shí)間：9月 2、參加條件：在本階段，凡是購(gòu)買九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的家庭可以參加“九陽(yáng)之家” 的評(píng)選活

13、動(dòng)。同時(shí)在這一段時(shí)間的報(bào)廣配合刊登“九陽(yáng)之 家”的評(píng)選信息，郵寄具有新鮮、健康、有趣的照片和講 述一段新鮮健康的家庭故事就可參加評(píng)選。 3、評(píng)選范圍：評(píng)選可從各地區(qū)到全國(guó) 4、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)：九陽(yáng)公司各市場(chǎng)銷售辦事處和當(dāng)?shù)氐膵D聯(lián)聯(lián)合制定評(píng)選標(biāo)準(zhǔn), 并邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道。 (1) 、家庭注重營(yíng)養(yǎng)，對(duì)健康有良好意識(shí) (2) 、家庭和睦，事業(yè)兩不誤 （3）、尊老愛幼，老年人在家中享有地位 （4）、朋友較多，喜愛社會(huì)交往和公益活動(dòng) 參評(píng)者需把征文寄往九陽(yáng)公司，附上故事、事例、情節(jié)照 片等資料。 5、獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)：地區(qū)評(píng)出的叫“健康九陽(yáng)之家”、“新鮮九陽(yáng)之家”各九名, 獎(jiǎng)品是豆?jié){機(jī)一臺(tái)和現(xiàn)金900

14、元。在地區(qū)評(píng)選出的“九陽(yáng) 之家”中再次評(píng)選出全國(guó)性的“金九陽(yáng)之家”共9名組織 到北京旅游，同時(shí)參加中央電視臺(tái)的開心辭典現(xiàn)場(chǎng)活 動(dòng)，或到海南參加“陽(yáng)光之旅”。 注：中央二臺(tái)的“開心辭典”活動(dòng)正是通過家庭成員或者朋友 之間互助答題來(lái)實(shí)現(xiàn)家庭夢(mèng)想的一個(gè)活動(dòng)，和九陽(yáng)的品牌內(nèi)涵 不謀而合因此，九陽(yáng)可以贊助該欄目，和該欄目達(dá)成良好的合 作關(guān)系，為后期的各種公關(guān)、促銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。 6、廣告配合： 前期，時(shí)間： （1）報(bào)紙廣告 “漿嘗,獎(jiǎng)賞一九陽(yáng)之家評(píng)選” “九陽(yáng)之家開心之旅” 宣傳九陽(yáng)之家的評(píng)選信息，同時(shí)推廣產(chǎn)品的內(nèi)容 （2）終端宣傳 A、DM宣傳單張，參賽表格等準(zhǔn)備； B、導(dǎo)購(gòu)小姐對(duì)活動(dòng)的熟知，向

15、消費(fèi)者的宣傳講解； 后期，時(shí)間： 在評(píng)選出九陽(yáng)之家后，讓他們作為九陽(yáng)的形象代言人做證言廣告和現(xiàn)場(chǎng)促 銷 （1）報(bào)紙廣告 “告訴你全家健康的秘方” “早上8. 9點(diǎn)中的太陽(yáng)” “我家健康，我家的九陽(yáng)” 公布評(píng)選結(jié)果，以九陽(yáng)之家作為形象證言。 （2） “開心辭典”欄目現(xiàn)場(chǎng)廣告、冠名。 二、嚴(yán)正聲明 1、策略思考：針對(duì)美的在本階段可能會(huì)對(duì)九陽(yáng)采取競(jìng)爭(zhēng)攻擊，九陽(yáng)必須先發(fā)制 人，同時(shí)打擊行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，提升九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的專業(yè)性，首先在各地區(qū)的報(bào) 紙發(fā)布嚴(yán)正聲明,再邀請(qǐng)記者進(jìn)行軟文操作。 2、聲明內(nèi)容： “以下9項(xiàng)技術(shù)為九陽(yáng)獨(dú)有” 3、軟文炒做： “豆?jié){機(jī)里炸出的知識(shí)產(chǎn)權(quán)” 三、九陽(yáng)之家推介：小海豚009型上市

16、。 四、中秋節(jié)促銷：送小九陽(yáng)娃娃公仔、多功能杯、食譜、“豆花一點(diǎn)成”四個(gè)大 禮，并且結(jié)合推動(dòng)“小海豚009”上市 五、在11月份進(jìn)行后續(xù)宣傳。 六、執(zhí)行要點(diǎn) 1、沒有九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的家庭也可以參加此次評(píng)選活動(dòng)，只要把相關(guān)資料（故 事、家庭情況、照片等）寄往九陽(yáng)公司即可； 2、消費(fèi)者免費(fèi)參與； 3、新服務(wù)（以舊換新、舊機(jī)改良）可暫停； 4、做好聯(lián)系老人協(xié)會(huì)、開心詞典欄目、神州旅行社等單位，贏得參與和支 持； 5、在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)推出待價(jià)機(jī)； 6、“開心詞典”如何操作主要由中央電視臺(tái)進(jìn)行操作。 七、費(fèi)用預(yù)算 項(xiàng)目 預(yù)算 項(xiàng)目 預(yù)算 出場(chǎng)費(fèi) 活動(dòng)開展費(fèi) 報(bào)廣 影視 終端 旅行費(fèi) 總金額： 第三階段 活動(dòng)

17、主題：“新鮮之禮，健康九陽(yáng)” 活動(dòng)時(shí)間：2001年12月一2002年2月 活動(dòng)目的：利用節(jié)日契機(jī)，啟動(dòng)禮品市場(chǎng)。 活動(dòng)策略：經(jīng)過前期的推廣，在品牌形成了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售力，如何進(jìn)一 步擴(kuò)充市場(chǎng)份額，據(jù)小家電銷售統(tǒng)計(jì)，作為實(shí)在、時(shí)尚禮品送給朋 友、親戚、父母，在銷售中占有較大的比重，在春節(jié)期間，九陽(yáng)借 勢(shì)推出送禮概念，相信在這特別的季節(jié)里將進(jìn)一步提升豆?jié){機(jī)的銷 量，為此我們?yōu)榫抨?yáng)推出“新鮮之禮”行動(dòng)。 主要參與：九陽(yáng)公司、采納公司 活動(dòng)內(nèi)容：1、推出禮品裝，附送一張精美的祝?？ㄆ?。 2、在這一時(shí)期內(nèi)附禮包，如：加入有九陽(yáng)寶貝圖案的豆?jié){碗3個(gè)（兩大一?。? 把九陽(yáng)寶貝做成溫馨可愛的布娃娃，作為禮品奉送。 3、利是封，購(gòu)買九陽(yáng)豆?jié){機(jī)同時(shí)有新年利是封一個(gè)，利是封里有刮刮卡一張， 刮出的獎(jiǎng)品有電磁爐、現(xiàn)金、糖果、年歷等。 活動(dòng)步驟: 步 驟 時(shí)間 地點(diǎn) 內(nèi)容 執(zhí)行 督導(dǎo) 1 12 fl-2 月 A類市場(chǎng) 及 B類市場(chǎng) 推出太陽(yáng)寶貝的大型禮包， 并附送豆?jié){碗3個(gè)，兩大一 小 釆納、 九陽(yáng) 采 納、 九陽(yáng) 2 如有新產(chǎn)品推出，配合新鮮 之禮活動(dòng)共同展開 3 如競(jìng)爭(zhēng)激烈，還可再啟動(dòng) “新服務(wù)”活動(dòng)，或全面推 行上門服務(wù) 公關(guān)活動(dòng)： 選擇在上海、成都、西安和深圳，聯(lián)合九陽(yáng)等數(shù)家企業(yè)一起做“禮品市場(chǎng)排 名”調(diào)查。 執(zhí)行要點(diǎn)： 1、豆?jié){碗送禮可主要在C類市場(chǎng)進(jìn)行； 2、太陽(yáng)寶貝公仔可做成系