不再“為銷售而銷售”

1、不再“為銷售而銷售” 銷售經(jīng)理的工作應(yīng)該如何去評(píng)價(jià)，這是個(gè)業(yè)界現(xiàn)在經(jīng)常在討論的話題。早幾年的時(shí)候，銷售業(yè)績(jī)是唯一的指標(biāo)，只要是業(yè)績(jī)好，就是一個(gè)好的銷售經(jīng)理。但是這并不是完全的理性和客觀的，銷售行業(yè)，內(nèi)部流傳著不少炒作業(yè)績(jī)的方式， 我們不妨羅列一下， 看看有哪些惡性手段， 他們同樣可以在短期內(nèi)，獲得很高的業(yè)績(jī)。惡性銷售種種第一種方式是強(qiáng)行壓貨，這是最常用的手段。在關(guān)帳前夕，逼迫或者求著經(jīng)銷商進(jìn)超過(guò)安全庫(kù)存天數(shù)的貨物。 這是一種典型的移庫(kù)行為， 并非是真正的銷售。 但是從報(bào)表上來(lái)看， 確實(shí)有定單和銷售產(chǎn)生。尤其是有帳期的客戶， 很多銷售經(jīng)理都會(huì)以“這筆定單的錢(qián)可以慢慢收， 可以拖一拖”為妥協(xié)來(lái)獲得

2、定單。這種銷售行為僅僅是停留在帳面上的銷售，實(shí)際上，這些貨物并沒(méi)有被分銷到各個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，而是還滯留在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里。 有時(shí)候甚至連經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里都沒(méi)有到達(dá)， 還擺放在廠家的倉(cāng)庫(kù)里呢。這種帳面銷售的完成， 銷售經(jīng)理有時(shí)候是為了自己獲得高額的獎(jiǎng)金， 有時(shí)候是為了完成公司給的指標(biāo)，有時(shí)候是為了公司的報(bào)表漂亮。 這種做法的結(jié)果是給未來(lái)的應(yīng)收帳款造成很大的阻礙， 并且也給經(jīng)銷商造成很不良的庫(kù)存天數(shù)，最終導(dǎo)致運(yùn)作不良。第二種方式是誘拐式壓貨。在逼迫或者求都不產(chǎn)生作用的時(shí)候，就會(huì)采取誘拐的手段來(lái)進(jìn)行壓貨。誘拐的方式也有很多種：1 ）私自承諾給予促銷來(lái)消化庫(kù)存而不管這些促銷是否已經(jīng)得到批準(zhǔn)。2 ）私自答應(yīng)返利

3、或者是給予費(fèi)用補(bǔ)貼。利用經(jīng)銷商好小利的特點(diǎn)，也利用平時(shí)和經(jīng)銷商之間取得的信任，許諾銷售協(xié)議之外根本不存在的返利和補(bǔ)貼。3 ）欺騙經(jīng)銷商這是即將斷貨的暢銷產(chǎn)品，一下子進(jìn)它半年一年的庫(kù)存。誘拐式壓貨往往產(chǎn)生在銷售經(jīng)理即將離任或者是被指標(biāo)逼的喘不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候。 這種壓貨方式的后遺癥是無(wú)窮的，為繼任的經(jīng)理留下的是無(wú)數(shù)的扯不清的遺留問(wèn)題。最主要的是，為公司的商譽(yù)也帶來(lái)極惡劣的影響。第三種方式是惡意的更換或者開(kāi)設(shè)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商的設(shè)置原本是很科學(xué)、很規(guī)范的一件事情，我們?cè)O(shè)置經(jīng)銷商的目的無(wú)非是為了補(bǔ)充地域上或者渠道上的生意空缺， 但是有時(shí)候， 這也會(huì)成為惡性銷售方式的一種。 為了完成銷售指標(biāo)， 又在原有的經(jīng)銷

4、商不能再壓貨的時(shí)候， 更換或者開(kāi)設(shè)一個(gè)新的經(jīng)銷商，趁著新的經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品、公司、市場(chǎng)還不是十分的了解，狠狠的進(jìn)一批貨，然后棄之不管。這樣的操 作方式會(huì)為未來(lái)留下一個(gè)典型的“爛”市場(chǎng)， 經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)貨物堆的象山一樣， 零售網(wǎng)點(diǎn)的陳列卻是 稀稀拉拉。第四種方式是惡意沖貨。沖貨的“學(xué)問(wèn)”大了，時(shí)常討論到的沖貨方式不外乎砸價(jià)格，貼費(fèi)用。但是實(shí)際上，沖貨的老手還有一個(gè)方法是換貨。這個(gè)前提是需要經(jīng)銷商有一定的實(shí)力，利用經(jīng)銷商總體經(jīng)營(yíng)的品類，組合成一個(gè)“套裝”，向外地的經(jīng)銷商套取另外的一個(gè)套裝。在經(jīng)銷商的品類中，只要有幾個(gè)品牌的價(jià)格比較低，他就能壓低很多產(chǎn)品的單價(jià)。常見(jiàn)的日化類的品牌寶潔，只要他的cbdf (

5、寶潔的渠道業(yè)務(wù)發(fā)展基金，又被很多經(jīng)銷商戲稱為沖貨基金)貼到價(jià)格之中一個(gè)很低的百分點(diǎn)，就能導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的品類中的很多品牌跌很多點(diǎn)的價(jià)格， 因?yàn)檎l(shuí)都知道寶潔的量大。 這種沖貨方式在業(yè)界叫做“換貨”。如果銷售經(jīng)理默許甚至是鼓勵(lì)經(jīng)銷商的這種行為，那么，在業(yè)績(jī)“虛高”的同時(shí)，市場(chǎng)價(jià)格就會(huì)被沖的亂七八糟，最終導(dǎo)致的是市場(chǎng)混亂，失去穩(wěn)定的下游客戶群。第五種方式是直截了當(dāng)?shù)囊茙?kù)，這種事情偶爾發(fā)生在高層，但是確實(shí)有過(guò)。 99 年的時(shí)候就曾經(jīng)傳說(shuō)一家頗有名氣的快速消費(fèi)品公司為了保住中國(guó)區(qū)總裁的位置， 一個(gè)車皮一個(gè)車皮的往外運(yùn)產(chǎn)品， 造假帳欺騙更高層。這種方式，無(wú)非是為了茍延殘喘幾個(gè)月?？磥?lái)，惡性銷售也不僅僅是基

6、層才有，整個(gè)銷售系統(tǒng)中，都會(huì)產(chǎn)生這樣的情況，種種的方式，不一而足，然而造成的后果都是害了經(jīng)銷商又害了公司，最終還是會(huì)害到自己。銷售控制的作用實(shí)際上有很多公司也在開(kāi)始反思這種填鴨式的銷售， 也開(kāi)始出臺(tái)種種的制衡的措施。 很多公司還因此改變了業(yè)績(jī)考核的方式，這些，都是血的教訓(xùn)換來(lái)的。首先是以前甚至目前還有很多公司依舊采取的業(yè)績(jī)考核方式是極其表面的， 虛假的帳面銷售也被認(rèn)為是銷售業(yè)績(jī)，殊不知沒(méi)有出去經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)的貨物，最終不是退貨就是拖死經(jīng)銷商。所以目前有些大公司已經(jīng)把考核方式逐漸的由經(jīng)銷商的定貨( shipment ) 改變成了經(jīng)銷商的出貨( offtake ) 。 當(dāng)然，這些還是需要借助一些電子化

7、的設(shè)備的， 目前并不是每家公司都能做到如此。 首先是需要經(jīng)銷商的電腦系統(tǒng)和廠家聯(lián)網(wǎng)，廠家能每天監(jiān)督經(jīng)銷商的實(shí)時(shí)出貨、庫(kù)存甚至是價(jià)格、毛利情況，這個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商想低價(jià)拋貨都不是那么容易的了。 其次是定單， 經(jīng)銷商的定單將嚴(yán)格按照廠家電子定單中安全庫(kù)存的要求，實(shí)行庫(kù)存控制既不能多，也不能少于安全庫(kù)存天數(shù)，實(shí)行信用控制不能讓大于信用控制的定單通過(guò)，以降低廠家的資金風(fēng)險(xiǎn)。在一些目前還無(wú)法實(shí)施這樣的電子化系統(tǒng)的公司， 最有效的方式也許就是經(jīng)銷商的庫(kù)存盤(pán)查， 每周或者是每月向公司上報(bào)庫(kù)存盤(pán)查表，還是把出貨作為業(yè)績(jī)考核重點(diǎn)，并嚴(yán)格執(zhí)行安全庫(kù)存天數(shù)，不能讓銷售人員任意的壓貨。進(jìn)、銷、存在數(shù)學(xué)上的等式是：進(jìn)貨=

8、 銷售 + 庫(kù)存。只要明白了這三者的關(guān)系，并嚴(yán)格的執(zhí)行經(jīng)銷商的進(jìn)銷存報(bào)表，銷售是很難作假的。同時(shí)，總部也要設(shè)置相應(yīng)的庫(kù)存控制部門(mén)， 實(shí)行“飛行檢查”，把報(bào)表的水分降至最低。以出貨( offtake )作為導(dǎo)向的銷售考核系統(tǒng)，會(huì)讓銷售人員的注意力移向零售網(wǎng)點(diǎn)銷售本來(lái)就應(yīng)該在市場(chǎng)上解決實(shí)際問(wèn)題， 而不是和經(jīng)銷商吃吃喝喝完了再壓貨的。 銷售行為， 也變的更為理性，不再是簡(jiǎn)單的移庫(kù)。 只有把這些貨品放到貨架上， 被消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)走， 才是真正銷售行為的完成。 以前，銷售只關(guān)心每個(gè)月的壓貨，每個(gè)月只有一次糾錯(cuò)的機(jī)會(huì)，或者根本不清楚錯(cuò)誤在哪里。而建立在出貨(offtake)考核之上的銷售匯報(bào)系統(tǒng)，銷售就會(huì)關(guān)心每天的出貨，關(guān)心每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷量變化。所有快速消費(fèi)品的銷售業(yè)績(jī)好壞， 說(shuō)道底， 都是由每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況所決定的這些， 是決定經(jīng)銷商出貨數(shù)量的基礎(chǔ)。做銷售的都知道，零售網(wǎng)點(diǎn)要想壓貨，并不是那么容易的，這和經(jīng)銷商有著很大的不同，如果在未來(lái)，時(shí)機(jī)和庫(kù)存管理軟件更為成熟，也完全可以再深入到追蹤每個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)的出貨，銷售行為，也將更為成熟和理性。說(shuō)到底還是人無(wú)論多好的業(yè)績(jī)考核系統(tǒng)， 畢竟還是會(huì)存在漏洞的， “有銷售就會(huì)有錯(cuò)誤”是業(yè)界的一句名言。 所以，說(shuō)到底，最后起關(guān)鍵作用的還是銷售人員的執(zhí)行力，這也是偉大的公司和平庸的公司最根本的差