品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述

1、精品資料品牌競(jìng)爭(zhēng)力國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述一、國(guó)外研究現(xiàn)狀（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)模型評(píng)價(jià)指標(biāo)模型是品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)外學(xué)者主要從企業(yè)資產(chǎn)、消費(fèi)者、 品牌資產(chǎn)性的角度構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)模型。motamenti和shahrokhi（1998 ）提出全球資產(chǎn)模型，認(rèn)為品牌價(jià)值等于品牌凈收益和品牌強(qiáng)度的乘積； aaker （1998 ）和keller （2003 ）從消費(fèi)者角度提出品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)模型， 重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的感知程度；英國(guó)的interbrand 公司將品牌看做企 業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，并根據(jù)這一思想設(shè)計(jì)出了品牌價(jià)值的衡量公式，從而找出了影響品牌強(qiáng)度的因素，并計(jì)算出了每個(gè)因素所

2、占的權(quán)重。上述模型詳見(jiàn)表1.1。表1.1國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)模型視角代表學(xué)者定義企motamentishahrokhi顧客潛力：品牌形象、品牌忠誠(chéng)、品牌意識(shí)、品牌聯(lián)想、主觀質(zhì)量業(yè)競(jìng)爭(zhēng)潛力：品牌趨勢(shì)、品牌支持、品牌保護(hù)、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度資全球潛力：市場(chǎng)因素、促銷(xiāo)和人員、推銷(xiāo)因素、產(chǎn)品因素、價(jià)格因素、產(chǎn)(1998 )法規(guī)因素1視消 費(fèi) 者 視 角aaker(2000 )品牌度指標(biāo)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、滿意度與忠誠(chéng)度認(rèn)知品質(zhì)與領(lǐng)導(dǎo)力指標(biāo)：認(rèn)知品質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)力聲望聯(lián)想/差異性指標(biāo)：可感知價(jià)值、品牌個(gè)性、組織聯(lián)想知名度指標(biāo)：品牌知名度市場(chǎng)行為指標(biāo)：市場(chǎng)份額、市場(chǎng)價(jià)格和分銷(xiāo)渠道2keller(2003 )品牌意識(shí)：品牌再認(rèn)、

3、品牌回憶品牌形象：品牌聯(lián)想的類(lèi)型、品牌聯(lián)想的贊譽(yù)度、品牌聯(lián)想的獨(dú)特性品牌聯(lián)想的類(lèi)型：屬性、態(tài)度、利益屬性：產(chǎn)品、非產(chǎn)品屬性利益：功能、經(jīng)驗(yàn)、符號(hào)3領(lǐng)導(dǎo)力（25% ）:市場(chǎng)份額、認(rèn)知、7e住、競(jìng)爭(zhēng)者狀況品穩(wěn)定f（ 15% ）:長(zhǎng)期性、連貫性、堅(jiān)實(shí)性、品牌認(rèn)同、風(fēng)險(xiǎn)rfrh 牌interbrand公司市場(chǎng)（10% ）:市場(chǎng)穩(wěn)定性、市場(chǎng)大小、市場(chǎng)活動(dòng)、進(jìn)入壁壘資國(guó)際性（25% ）:地理擴(kuò)散、國(guó)際定位、相對(duì)市場(chǎng)份額、聲望、雄心產(chǎn)趨勢(shì)（10% ）:長(zhǎng)期市場(chǎng)份額、預(yù)計(jì)品牌表現(xiàn)、品牌計(jì)劃敏感性、競(jìng)爭(zhēng)(2003 )視力行動(dòng)角支持（10% ）:信息密度、消耗密度、高于 /低于界限、品牌授權(quán)專(zhuān)營(yíng)保護(hù)（5% ）:商

4、標(biāo)注冊(cè)和可注冊(cè)性、普通法、訴訟、糾紛3比較國(guó)外學(xué)者構(gòu)建的品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)模型，可以得出以下結(jié)論：第一， 以上品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)模型之間的差異較為明顯，即便是從同一個(gè)視角構(gòu)建的 模型也存在明顯不同，為企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)估提供了較為廣闊的思路；第二， 資產(chǎn)視角模型中的指標(biāo)比其他視角模型中的全面、 具體、易量化，能夠更加準(zhǔn)確地評(píng)估企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力；第三，企業(yè)組織從實(shí)踐角度構(gòu)建的模型比個(gè)人學(xué)者從理 論角度構(gòu)建的模型考慮了更多的市場(chǎng)因素和法律保護(hù)因素，細(xì)致到了品牌運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)。二、國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀（一）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的涵義國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從企業(yè)、消費(fèi)者及綜合的視角對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵進(jìn)行了概括，其中酈紅艷（2002

5、 ）、沈占波（2005 ）、劉迎秋（2007 ）等學(xué)者認(rèn)為品牌 競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)能力整合后所表現(xiàn)的市場(chǎng)占有能力，許基南（2005 ）、姜巖等（ 2008 ）、唐友明（2008 ）等學(xué)者認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿 足消費(fèi)者需要的能力，季六祥（2002 ）、胡大立等（2006 ）、汪波（2006 ）等 學(xué)者認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力是在整合企業(yè)資源的基礎(chǔ)上所能更好滿足消費(fèi)者需要的能力。具有代表性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力涵義歸納如表1.2所示。表1.2 基于不同視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的涵義視角代表學(xué)者定義企業(yè) 視角劉迎秋 趙少欽 劉艷紅 （2007 ）品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)品牌表現(xiàn)出來(lái)的區(qū)別于或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú) 特能

6、力，是一種以企業(yè)生產(chǎn)組織能力、研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新能力、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 能力與開(kāi)拓能力等為基礎(chǔ)的市場(chǎng)占有能力4。消費(fèi) 者視 角許基南(2005 )品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)通過(guò)對(duì)資源的有效配置和使用，使其品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求，從而在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取高額利 潤(rùn)方面與競(jìng)爭(zhēng)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力中產(chǎn)生的比較能力 5。綜合 視角平八件(2002 )廣義：涵蓋企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、國(guó)家、國(guó)際或全球諸層面競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)于品 牌形象的整合與統(tǒng)一。狹義：品牌在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中所具有能夠持續(xù)比其 他品牌更有效地獲得市場(chǎng)認(rèn)可與支持的整體形象特質(zhì)，是以企業(yè)形象為 核心的企業(yè)戰(zhàn)略、管理模式、技術(shù)路線、企業(yè)文化及信息化支持等形象 要

7、素的有效整合6。盡管學(xué)者們從不同的角度總結(jié)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的涵義，但其中存在一定的共 識(shí)：第一，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)品牌在市場(chǎng)中比較后顯現(xiàn)的差異；第二，品牌競(jìng)爭(zhēng) 力是企業(yè)內(nèi)外部資源整合的結(jié)果，反映了企業(yè)擁有資源和運(yùn)用資源的能力；第三, 強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力能夠給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。（二）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從企業(yè)、消費(fèi)者及借助其他學(xué)科 的視角提出的，其中許基南（2005 ）、蔣璟萍（2009 ）、林子（2010 ）等學(xué)者 認(rèn)為形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部的物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力、 文化競(jìng)爭(zhēng)力等基 礎(chǔ)力量，王琦等（2007 ）、姜巖等（2008 ）、查建平等（2009 ）

8、學(xué)者認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素來(lái)源于消費(fèi)者的認(rèn)可和忠誠(chéng)，李雯霞、霍國(guó)慶（2008 ）認(rèn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成原理像物理學(xué)中的小孔成像一樣，是通過(guò)廣告商、經(jīng)銷(xiāo)商等中間介質(zhì)過(guò)濾和加工后在消費(fèi)者心中留下的印象，中間介質(zhì)對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。具有代表性的品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理如表1.3所示。表1.3 基于不同視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成機(jī)理視角代表學(xué)者觀點(diǎn)企業(yè) 視角蔣璟萍(2009 )靜態(tài)角度：“品牌競(jìng)爭(zhēng)力=物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力+文化競(jìng)爭(zhēng)力+市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力”。物質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)力與文化競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，者眸河能帶來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，只有 物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力與文化競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能成為現(xiàn)實(shí)的品牌競(jìng) 爭(zhēng)力。以物質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)、文

9、化競(jìng)爭(zhēng)力為主導(dǎo)而帶動(dòng)品牌的發(fā)展。動(dòng)態(tài)角度：品牌競(jìng)爭(zhēng)力從創(chuàng)建、成長(zhǎng)到超越的過(guò)程表現(xiàn)為品牌生命周期從創(chuàng)建、成長(zhǎng)到超越的過(guò)程 7。消費(fèi) 者視 角的 余明陽(yáng) （2007 ）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成是主客體雙方相互影響、相互制約的結(jié)果。企業(yè)通 過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、渠道建設(shè)、品牌傳播等活動(dòng)來(lái)影響顧客認(rèn)知 和購(gòu)買(mǎi)。顧客對(duì)企業(yè)傳遞的品牌知識(shí)進(jìn)行過(guò)濾，并結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)、 體驗(yàn)及社會(huì)屬性形成心理認(rèn)知。如果雙方互動(dòng)是有效的，則會(huì)形成品 牌偏好，該品牌就會(huì)表現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力8。物理 學(xué)視 角李雯霞 霍國(guó)慶 （2008 ）類(lèi)似物理學(xué)中的小孔成像原理，品牌并不是企業(yè)的真實(shí)形象，而是企 業(yè)自然的或精心塑造后的形象通過(guò)中

10、間界面?zhèn)魉秃笤谙M(fèi)者心目中的 映射，消費(fèi)者所看到的企業(yè)形象是經(jīng)過(guò)廣告商、傳媒、渠道商等中間 界面過(guò)濾、加工及裁剪后的形象，因此，這些中間界面是品牌競(jìng)爭(zhēng)力 形成的重要因素9。品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和消費(fèi)者認(rèn)知互動(dòng) 的結(jié)果，大多數(shù)學(xué)者將品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形成機(jī)理定焦在企業(yè)層面和消費(fèi)者層面。學(xué)科間理論的交叉總能給研究帶來(lái)新的視角，從物理學(xué)的角度研究品牌競(jìng)爭(zhēng)力的形 成機(jī)理是極大的創(chuàng)新，然而李雯霞和霍國(guó)慶僅提出了中間界面的重要程度，缺乏中間界面作用發(fā)揮機(jī)理的全面闡述。（三）品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系研究企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力需要借助評(píng)價(jià)體系和評(píng)價(jià)方法進(jìn)行量化分析，國(guó)內(nèi)學(xué)者基于不同的研究視角

11、設(shè)計(jì)出了不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并采用了不同的評(píng)價(jià)方法對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，蔣亞奇、張亞萍（2011 ）從企業(yè)視角應(yīng)用層次 分析法構(gòu)建了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；王琦等（2007 ）從消費(fèi)者視角構(gòu)建了 品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，陳亞榮等（2010 ）也從消費(fèi)者視角采用主成分分析 法構(gòu)建了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；白玉等（2005 ）、何阿杜（2010 ）分別應(yīng) 用層次分析法、多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法從綜合視角構(gòu)建了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體 系；張放等（2009 ）從生態(tài)學(xué)視角對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了刪選，從而成功構(gòu)建了企業(yè)品牌樹(shù)。以上學(xué)者構(gòu)建的具體指標(biāo)體系如表1.4所示表1.4 基于不同視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)

12、力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系視角研究學(xué)者方法指標(biāo)體系企業(yè) 視角蔣亞奇 張亞萍 (2011 )層次分 析法品牌市場(chǎng)能力：市場(chǎng)占有能力、超值創(chuàng)利能力品牌管理能力：品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運(yùn)作能力、品牌質(zhì)量品牌權(quán)益能力：品牌認(rèn)知、品牌表現(xiàn)品牌基礎(chǔ)能力：管理能力、人力資源、企業(yè)文化、企業(yè)創(chuàng)新力 10消費(fèi) 者視 角的 余明陽(yáng) (2007 )核心能力：品牌市場(chǎng)價(jià)值、品牌營(yíng)銷(xiāo)水平、品牌核心價(jià)值、品牌視覺(jué)體系、品牌基礎(chǔ)能力企業(yè)端：財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場(chǎng)收益、品牌權(quán)益、營(yíng)銷(xiāo)力度、品牌管理、品牌理念、愿景、使命、品牌要素可識(shí)別性、 產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品創(chuàng)新能力顧客端：品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)、品牌美譽(yù)度、品牌指名購(gòu)買(mǎi)、 品牌聯(lián)想、品牌

13、個(gè)性、品牌識(shí)別、品牌回憶、顧客感知質(zhì)量網(wǎng)陳亞榮 郭景(2010 )主成份分析法品牌影響力：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想品牌生存力：市場(chǎng)占用率、滲透率、品牌溢價(jià)品牌發(fā)展力：品牌成長(zhǎng)率、品牌偏好度、品牌忠誠(chéng)度11綜合 視角白玉 喬鵬濤 (2005 )層次分 析法品牌市場(chǎng)能力：市場(chǎng)占有能力、超值創(chuàng)利能力、持久發(fā)展能力品牌管理能力：品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌運(yùn)作能力品牌關(guān)系能力：客戶關(guān)系、供應(yīng)商關(guān)系、協(xié)作方關(guān)系品牌基礎(chǔ)能力：管理能力、技術(shù)創(chuàng)新為、人力資本、企業(yè)文化12何阿地(2010 )多層次 模糊fuzzy綜合評(píng) 價(jià)法品牌市場(chǎng)能力：品牌市場(chǎng)占有能力、品牌創(chuàng)利能力品牌管理能力：品牌定位、品牌

14、傳播、品牌運(yùn)行品牌關(guān)系能力：品牌與客戶關(guān)系、品牌與供應(yīng)商關(guān)系、品牌與相關(guān)協(xié)作方關(guān)系品牌基礎(chǔ)能力：領(lǐng)導(dǎo)組織能力、品牌戰(zhàn)略、研發(fā)資金投入、人 力資本、技術(shù)創(chuàng)新能力、企業(yè)文化品牌可持續(xù)發(fā)展能力：品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、用戶滿 意度13生態(tài) 視角張放 朱盈盈 趙春艷 (2009 )品牌技術(shù)創(chuàng)新一一樹(shù)根、品牌內(nèi)路徑一一樹(shù)莖、品牌外路徑一一樹(shù)皮、品牌對(duì)象一一樹(shù)葉、品牌戰(zhàn)略一一樹(shù)的成才、品牌環(huán)境一一外界自然環(huán)境14從表1.4可以看出，無(wú)論是從企業(yè)視角、消費(fèi)者視角、綜合視角還是生態(tài)視 角，品牌市場(chǎng)能力、品牌管理能力、品牌基礎(chǔ)能力、品牌影響能力和品牌發(fā)展能 力等是國(guó)內(nèi)學(xué)者品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系準(zhǔn)則層的主要指

15、標(biāo)，這些指標(biāo)基本上較為全面地總結(jié)了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源； 層次分析法、多層次模糊綜合評(píng)價(jià)法和主成 分分析法是較常用且較有效的評(píng)價(jià)方法。盡管如此，由于大多數(shù)指標(biāo)屬于定性指 標(biāo)，用統(tǒng)計(jì)方法對(duì)其進(jìn)行研究時(shí)存在較大的難度， 降低了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估的準(zhǔn)確 性。三、簡(jiǎn)評(píng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟、 引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特能力， 國(guó)內(nèi)外的學(xué)者一直持續(xù)從不同的角度對(duì)其進(jìn)行研究， 包括品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念、 形成機(jī)理及評(píng)價(jià)指標(biāo)體系等等， 這些研究成果為后來(lái)學(xué)者的研究奠定了深厚的基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：1motamenbti, r m. shahorkhi, brand equity valuation: a

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