《淺析商業(yè)銀行的金融營(yíng)銷》論文

1、 淺析商業(yè)銀行的金融營(yíng)銷論文關(guān)鍵詞品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品 服務(wù) 創(chuàng)新 營(yíng)銷手段論文摘要開展卓越有效的營(yíng)銷是商業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，本文通過對(duì)堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略、堅(jiān)持金融產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)的不斷創(chuàng)新、堅(jiān)持多樣化的營(yíng)銷手段等內(nèi)容的闡述，解釋了商業(yè)銀行開展金融營(yíng)銷的途徑和重大意義。近年來，伴隨著我國(guó)貨幣、資本市場(chǎng)的不斷演化和的層層推進(jìn)，人們的金融消費(fèi)需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地。而另一方面，客戶多樣化、深層次的消費(fèi)需求又反過來促進(jìn)了銀行等的服務(wù)方式尤其是營(yíng)銷方式的改革，使其呈現(xiàn)出共同服務(wù)、共同繁榮、多元競(jìng)爭(zhēng)的格局。為了在這種競(jìng)爭(zhēng)中保持和擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額，各商業(yè)銀行紛紛采取了一些特色鮮明的營(yíng)銷措施，用營(yíng)銷理念

2、來創(chuàng)新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)?，F(xiàn)如今，增強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)意，培養(yǎng)營(yíng)銷，整合營(yíng)銷隊(duì)伍，優(yōu)化營(yíng)銷策略，已成為商業(yè)銀行所面臨的必須解決的問題。在入世后面臨著來自海外經(jīng)驗(yàn)豐富的商業(yè)銀行的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，只有熟練運(yùn)用諸如金融營(yíng)銷這樣的先進(jìn)理念來“武裝”自己，才能在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。一、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、水平、技術(shù)水平以及企業(yè)等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。隨著我國(guó)金融改革的日趨深入和金融開放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的要求，是發(fā)展的必由之路。要成功實(shí)施品

3、牌戰(zhàn)略，必須借助中國(guó)銀行業(yè)改革的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的長(zhǎng)期密切相關(guān)。銀行國(guó)際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、資源的積累;要通過綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長(zhǎng)期以來同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問題;要處理好利潤(rùn)最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。第二，要學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國(guó)際化品牌，就是要參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì);培養(yǎng)、鞏

4、固和提高商業(yè)銀行參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。第三，提升資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競(jìng)爭(zhēng)說到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行要通過加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識(shí)。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對(duì)性的人力資源培養(yǎng)和開發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。第四，加強(qiáng)戰(zhàn)略管理，增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。好的品牌戰(zhàn)略，不只是符合銀行的市場(chǎng)定位和發(fā)展目標(biāo)，更重要的是必須能滲透到銀行經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面，內(nèi)化到銀行經(jīng)營(yíng)管理的方方面面。要通過各方面的共同努力和推動(dòng)，打造個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌。因此，必須重視戰(zhàn)略管理對(duì)品牌建設(shè)的

5、關(guān)鍵作用，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)管理的聯(lián)結(jié)度，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，整合銀行內(nèi)部資源。二、堅(jiān)持產(chǎn)品與服務(wù)的不斷創(chuàng)新要發(fā)展，必須不斷創(chuàng)新，努力追求和發(fā)展具有創(chuàng)新意義的產(chǎn)品營(yíng)銷與服務(wù)。(一)金融企業(yè)營(yíng)銷定位多層次化、特色化、創(chuàng)新化1.多層次定位。目前，各家銀行片面追求高檔次，統(tǒng)一向“高品位”看齊，把目標(biāo)集中定位在大企業(yè)和高端客戶。然而，縱觀我國(guó)目前現(xiàn)狀，大型企業(yè)和高消費(fèi)者仍只是少數(shù)，而金融企業(yè)的自身特點(diǎn)要求客戶具有極大的廣泛性和持久強(qiáng)勁的存儲(chǔ)力。商業(yè)銀行應(yīng)主要把市場(chǎng)目標(biāo)定位在廣大中小企業(yè)和消費(fèi)群占絕大多數(shù)的普通工薪層和中等收入者，同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)資金兼顧大企業(yè)和高端客戶，實(shí)行多層次定位。2.營(yíng)銷特色化。銀

6、行要根據(jù)不斷變化的金融市場(chǎng)，按照客戶需求、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。在為客戶提供全部金融產(chǎn)品和服務(wù)中，應(yīng)突出自己在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上的特色，從而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定自己在市場(chǎng)上的最佳位置。3.要注意創(chuàng)新。以動(dòng)態(tài)營(yíng)銷取代靜態(tài)營(yíng)銷,現(xiàn)代金融企業(yè)必須拋棄過去傳統(tǒng)的以不變應(yīng)萬(wàn)變的靜態(tài)營(yíng)銷思想，要駕馭未來，必須以變應(yīng)變，隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和客戶的變化情況，調(diào)整其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。其次，以市場(chǎng)開發(fā)取代占有。隨著金融競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)細(xì)分的加劇，銀行必須采取創(chuàng)造市場(chǎng)的策略，推出新舉措，創(chuàng)造新思想。在市場(chǎng)定位上作調(diào)整戰(zhàn)略調(diào)整，以期形成各自特定的客戶群體和服務(wù)范圍。再次，以關(guān)系建立取代產(chǎn)品推廣。廣大客戶認(rèn)購(gòu)金融產(chǎn)品的決策，更多的是建立在知識(shí)、

7、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。(二)注重服務(wù)增值，開展“特色”、“名牌”、“創(chuàng)新”服務(wù)于特色之中客戶和市場(chǎng)的不斷變化，決定不求大而全，求精尖，求規(guī)模優(yōu)勢(shì)，應(yīng)成為服務(wù)戰(zhàn)略上的選擇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，銀行效益的高低，更多的取決于服務(wù)水平的高低。那么應(yīng)從以下幾方面著手：1.服務(wù)的本質(zhì)在于具有文化特色?，F(xiàn)代營(yíng)銷需要使買賣關(guān)系淡化為文化展示與交流，從而拉近客戶與銀行的關(guān)系。無論是“名牌”、“特色”還是“創(chuàng)新”服務(wù)，都是經(jīng)營(yíng)多年的實(shí)踐創(chuàng)造出來的有鮮明個(gè)性的服務(wù)“精品”，它以一種文化形態(tài)滲透在企業(yè)活動(dòng)之中，體現(xiàn)在銀行與客戶接觸的各種層面上，并賦予銀行名稱以特有的內(nèi)涵，使其信譽(yù)倍增，極富魅力，對(duì)

8、客戶有較大的吸引力，銀行也能夠取得可觀的效益。因此，了解銀行營(yíng)銷面對(duì)的文化，了解目標(biāo)客戶的文化背景，消除文化障礙，爭(zhēng)取客戶的文化認(rèn)同，是商業(yè)銀行營(yíng)銷的重要任務(wù)之一。2.服務(wù)的根本在于革新銀行的服務(wù)理念。就服務(wù)本質(zhì)來講，客戶從銀行服務(wù)中得到結(jié)果只是一種滿足感，一種方便感，一種被尊重感，一種精神愉悅感。這種感覺和感受的形成，不僅來源于服務(wù)設(shè)施、服務(wù)環(huán)境，而且更來源于服務(wù)者本身，來源于服務(wù)者所提供的超常的高于一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。能否做到這一點(diǎn)，取決于服務(wù)者是否具有豐富的金融商品知識(shí)，嫻熟的服務(wù)技能，更取決于是否具有先進(jìn)而獨(dú)特的服務(wù)理念，這是形成“精品服務(wù)”的關(guān)鍵所在。銀行要注重服務(wù)人員整體素質(zhì)的提高，通

9、過和培訓(xùn)，幫助他們樹立正確的價(jià)值觀和現(xiàn)代金融企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)，自覺掌握金融商品有關(guān)知識(shí)和接待技巧，從而最大限度地取得營(yíng)銷交易成功。三、堅(jiān)持多樣化的營(yíng)銷手段由于金融營(yíng)銷自身的一些特點(diǎn)，因此，應(yīng)采用符合其特點(diǎn)的多樣化營(yíng)銷手段。這些營(yíng)銷手段主要有：第一，開展知識(shí)營(yíng)銷。隨著高新技術(shù)手段在金融產(chǎn)品中的廣泛應(yīng)用，客戶也越來越感到迷茫而不知如何使用這些產(chǎn)品。因此商業(yè)銀行在努力開發(fā)出知識(shí)含量高的新型金融產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還必須引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用。通過知識(shí)營(yíng)銷，使客戶了解并懂得如何使用金融產(chǎn)品以及使用所帶來的便利。第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對(duì)金融企業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方式提出了挑戰(zhàn)。尤其在銀行業(yè)，與傳統(tǒng)銀行相比，網(wǎng)絡(luò)銀行有著較為明顯的優(yōu)勢(shì)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮榉奖愫涂旖莸姆?wù)。它打破了時(shí)空界限，24小時(shí)服務(wù)，而且不受位置的限制。因此必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來建立自己的品牌以獲取更多的客戶。參考文獻(xiàn)1萬(wàn)后芬金融營(yíng)銷學(xué)，中國(guó)金融出版社2美Roger A