市場(chǎng)研究行業(yè)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

1、1 如何講述 面向客戶(hù)的研究故事 2 通常的市場(chǎng)研究的流程： 客戶(hù)需要作一個(gè)u&a研究，因?yàn)閮?nèi)部一直如此 市場(chǎng)研究部給出一個(gè)詳細(xì)的brief到3家市場(chǎng)研究公司 我們作了一個(gè)105頁(yè)的proposal，解釋我們將如何做這項(xiàng)工作 最終我們贏得了這個(gè)項(xiàng)目，擊掌相慶！ 我們之后設(shè)計(jì)了一個(gè)30頁(yè)的問(wèn)卷 確立了一個(gè)可行的時(shí)間表 然后開(kāi)始了浩大的訪問(wèn)工作 “u&a”研究的故事 3 項(xiàng)目過(guò)半，客戶(hù)告訴我們項(xiàng)目完成的時(shí)間必須提前 我們感到很大壓力 于是壓迫訪問(wèn)部門(mén)加快項(xiàng)目的進(jìn)度 出了大量的數(shù)據(jù)表和圖 當(dāng)然也有一些相當(dāng)有趣的分析 我們?cè)诰薮髩毫ο掳阉鼈冋铣梢粋€(gè)300頁(yè)的presentation 直到報(bào)告的前一天

2、我們依然還在完善我們報(bào)告 我們順利做完了這個(gè)presentation，而且得到客戶(hù)的贊許：沒(méi)有幾家市場(chǎng) 研究公司能像你們這樣優(yōu)秀 “u&a”研究的故事（續(xù)） 4 留下的是： 客戶(hù)的其他部門(mén)面對(duì)厚厚的報(bào)告 想如何在這浩繁的數(shù)據(jù)中找到 下步應(yīng)該如何呢！ 5 n潛藏的客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)研究行業(yè)運(yùn)作模式的不滿 n研究在企業(yè)確定行銷(xiāo)策略時(shí)貢獻(xiàn)有限 n所談的都是過(guò)去的事情 n不能夠提供足夠的知識(shí) n如果這些問(wèn)題解決將有一個(gè)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 讓我們記住客戶(hù)所談到的 6 n現(xiàn)在“糟糕的案例”是： n忽略研究的目的 n100頁(yè)的presentation但沒(méi)有真正的對(duì)市場(chǎng)的洞察 n圖表不明所以 n完成的東西只有兩個(gè)用途報(bào)告演

3、講和備檔 n提供的研究沒(méi)有與以前所進(jìn)行的工作聯(lián)系起來(lái) 而我們自己是如何談?wù)撐覀冏约旱模?7 傳統(tǒng)的市場(chǎng)研究 過(guò)程驅(qū)動(dòng)的 強(qiáng)調(diào)研究的方法 斷面的狀況 為大量數(shù)據(jù)支持的一個(gè)完 整報(bào)告 基于客戶(hù)的brief提交報(bào)告 我們需要用面向行銷(xiāo)的知識(shí) 面向行銷(xiāo)的研究 客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng) 強(qiáng)調(diào)客戶(hù)的問(wèn)題 持續(xù)的獲取資訊的過(guò)程 被相互關(guān)聯(lián)的方法支持的對(duì) 關(guān)鍵問(wèn)題的深刻回答 確定真正的問(wèn)題所在 永遠(yuǎn)問(wèn)“這又為什么呢？” 8 如何能做到這樣呢？ 9 n從結(jié)構(gòu)開(kāi)始 n建立可行的假設(shè)，并將假設(shè)落實(shí)于研究的設(shè)計(jì) n從數(shù)據(jù)到知識(shí) n整合數(shù)據(jù) 原則 10 1.結(jié)構(gòu)提供一個(gè)完整的分析問(wèn)題框架 2.建立了一個(gè)與客戶(hù)溝通的平臺(tái) 第一步：從

4、結(jié)構(gòu)開(kāi)始-1 11 3.擴(kuò)展市場(chǎng) n如何讓更多的消費(fèi)群體使用xx品牌的更多的產(chǎn)品呢？ n增加使用量 第一步：從結(jié)構(gòu)開(kāi)始-2 penetration滲透率 (category/brand penetration, rural vs urban,usership,etc) (產(chǎn)品及品牌滲透率，使用群體， 城市/農(nóng)村，等等) brand value品牌價(jià)值 (brand preference,portfolio,etc) (品牌喜好程度，不同子品牌或不 同類(lèi)型的關(guān)系，等等) attitude/habit習(xí)慣與態(tài)度 (freq,occasion,amount perusage,etc) (使用頻率，場(chǎng)

5、合，每次使用量，等等) 12 4.如何提高客戶(hù)滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng) 第一步：從結(jié)構(gòu)開(kāi)始-3 5.框架本身是一個(gè)邏輯的故事延展，幫助我們疏理各個(gè)方面的資料 6.沒(méi)有任何結(jié)構(gòu)是萬(wàn)能的；關(guān)鍵的是選擇最匹配研究目的的框架 提供管理者建議提供管理者建議 如何使管理者可以集中有限 資源，解決首要問(wèn)題？ 建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 如何建立標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)流程 和業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)范？ 長(zhǎng)期跟蹤滿意度研長(zhǎng)期跟蹤滿意度研 究究 如何評(píng)估企業(yè)提高產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì) 量所采取措施的有效性？ 評(píng)價(jià)企業(yè)形象評(píng)價(jià)企業(yè)形象 如何根據(jù)客戶(hù)關(guān)注程度確定 企業(yè)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)？ 處理客戶(hù)投訴處理客戶(hù)投訴 如何發(fā)現(xiàn)客戶(hù)正式和非正式投 訴中對(duì)商業(yè)流程改進(jìn)

6、有價(jià)值的 意見(jiàn)和建議？ 滿意度研究?jī)?nèi)滿意度研究?jī)?nèi) 容框架容框架 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng) 如何評(píng)價(jià)“忠誠(chéng)”客戶(hù)及其 行為意向，如何維系和保持 客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)？ 13 n依據(jù)確立的框架，分析、探索客戶(hù)問(wèn)題的可能原因 n明確研究中需要探索領(lǐng)域 n將假設(shè)落實(shí)于計(jì)劃書(shū)與問(wèn)卷，大綱的編寫(xiě) 第二步：建立可行的假設(shè)，并將假設(shè)落實(shí)于 研究設(shè)計(jì) 14 n建立一個(gè)有效假設(shè)的最大難點(diǎn)在于如何將確定的結(jié)構(gòu)與將要研究的市 場(chǎng)問(wèn)題有機(jī)結(jié)合起來(lái)。在這個(gè)其中，我們必須考慮： n產(chǎn)品的市場(chǎng)階段 n產(chǎn)品的特性 n客戶(hù)面臨的競(jìng)爭(zhēng) n現(xiàn)有資源條件下，企業(yè)可能采取的行動(dòng) n過(guò)去研究已經(jīng)取得的結(jié)論 n然后依靠這些事實(shí)，對(duì)創(chuàng)造的假設(shè)進(jìn)

7、行檢驗(yàn)，并最終確定研究的領(lǐng)域 從結(jié)構(gòu)到假設(shè) 15 分析的方法：?jiǎn)栴}樹(shù) 增加銷(xiāo)量 提高現(xiàn)有使用者 消費(fèi)量 提高產(chǎn)品滲透率 競(jìng)爭(zhēng)分析 發(fā)展非使用者 地域擴(kuò)張 16 n從質(zhì)詢(xún)brief開(kāi)始 n盡可能理解相關(guān)的背景 n行業(yè)（產(chǎn)品和廣告） n以前所進(jìn)行的研究 n為什么要進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目 n客戶(hù)所面對(duì)的問(wèn)題 n產(chǎn)生一些可能的假設(shè)（透過(guò)客戶(hù)、研究人員或者相互間的討論） n假設(shè)的延展是建立在企業(yè)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題和可能采取的行銷(xiāo)策略上的 假設(shè)從哪里開(kāi)始 17 將假設(shè)落實(shí)于研究 n確保從研究的方法上可以解決 n把它們與研究所要利用的工具聯(lián)系在一起（問(wèn)卷、訪談大綱以及最 終的報(bào)告） 18 發(fā)展研究的假設(shè) 需要面對(duì)的 主要

8、問(wèn)題 可能的原因及結(jié)果， 可能的解決方案 確定研究方法 問(wèn)卷結(jié)構(gòu) 規(guī)劃報(bào)告的可能結(jié)構(gòu) 提供解決方案 在研究的每個(gè)階段在研究的每個(gè)階段 提供持續(xù)的研究增值提供持續(xù)的研究增值 19 計(jì)劃書(shū) n對(duì)一個(gè)計(jì)劃書(shū)來(lái)說(shuō)通常并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分 n好的計(jì)劃書(shū)只是能密切聯(lián)系客戶(hù)實(shí)際并在未來(lái)最終幫助客戶(hù)贏 得生意的！ n好的計(jì)劃書(shū)也是對(duì)未來(lái)報(bào)告結(jié)構(gòu)的完整規(guī)劃 20 計(jì)劃書(shū)的流程 客戶(hù)： 研究公司： 研究公司/客戶(hù)： 研究公司： nbrief n評(píng)估市場(chǎng)問(wèn)題 n明確研究中需要涉及的問(wèn)題 n探索解決方案（從最終的結(jié)果開(kāi)始） 研究方法 抽樣樣本設(shè)計(jì) 研究技術(shù) 可能提交的結(jié)果 研究公司/客戶(hù)n與客戶(hù)討論確定 21 計(jì)劃書(shū)階段要

9、向客戶(hù)了解的問(wèn)題 n為什么要做這個(gè)研究 n客戶(hù)面臨的市場(chǎng)問(wèn)題是什么，采取的行銷(xiāo)策略如何（如果對(duì)一個(gè)新 產(chǎn)品投放的話，我們要關(guān)注從哪里拿到我們的生意呢 新的使用者，新的場(chǎng)合，競(jìng)爭(zhēng)者，新的區(qū)域擴(kuò)張，等） n明確問(wèn)題的定義 n研究結(jié)果會(huì)如何用/可能采取什么行動(dòng) n有關(guān)研究議題的任何假設(shè)（問(wèn)題的可能原因） n行動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)（特別對(duì)廣告、產(chǎn)品、名稱(chēng)測(cè)試） 22 問(wèn)卷與訪談大綱 n研究的結(jié)果源于透過(guò)問(wèn)卷與訪談大綱所收集的消費(fèi)者的回應(yīng) n一個(gè)壞的問(wèn)卷或大綱永遠(yuǎn)無(wú)法幫助達(dá)成一個(gè)好的報(bào)告 n當(dāng)設(shè)計(jì)問(wèn)卷或大綱時(shí)，必須清楚知道報(bào)告最后的輸出結(jié)果 n問(wèn)卷與大綱中必須包括假設(shè)中需要回答的所有問(wèn)題 n消費(fèi)者意識(shí)中不會(huì)有我們期

10、望的完整框架，因此問(wèn)卷與大綱的設(shè)計(jì) 應(yīng)該是匹配消費(fèi)者的思維方式 23 討論：我的品牌定位在哪里最適合呢？ 你的產(chǎn)品定位是什么？ 所傳遞的產(chǎn)品信息呢？ q1：品牌所提供的消費(fèi)者利益是什么？q4：這些利益相比于對(duì)手有優(yōu)勢(shì)嗎？ q2：這些利益對(duì)于目標(biāo) 群體的重要性如何？ q3：什么樣的產(chǎn)品特性在 支持這些利益點(diǎn)呢？ 有：你有一個(gè)出色、獨(dú)特的品牌， 那么推進(jìn)其有區(qū)隔的定位 如果和對(duì)手沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，回到 q2去確定產(chǎn)品著力的方向 沒(méi)有：那么你有一個(gè)劣勢(shì) 的品牌，考慮放棄它 q5：第2或3位的優(yōu)先利益被對(duì)手占據(jù)了嗎？ 還沒(méi)有，那就將它據(jù)為己有 如果已被占據(jù)，則問(wèn)q6： 這些點(diǎn)能不能被我體現(xiàn)得更好， 更有說(shuō)服力

11、，更有激勵(lì)性呢？ 24 第三步：解釋結(jié)果 n我們關(guān)注的不僅是數(shù)字，而且包括數(shù)字后面隱含的意義 n所有的數(shù)字不是孤立的，其中必然蘊(yùn)涵著內(nèi)在的聯(lián)系 n一次研究的數(shù)據(jù)不可能提供回答問(wèn)題的所有資訊，要善于利用公司 內(nèi)部、外部的其他資源 n分析數(shù)據(jù)時(shí)隨時(shí)提醒研究需要解決的問(wèn)題所在 25 知識(shí)的層級(jí) 預(yù)示著什么呢？ 闡釋?zhuān)c基準(zhǔn)值的比較，這樣的購(gòu)買(mǎi)水平以及原 因在當(dāng)前市場(chǎng)上代表什么，對(duì)客戶(hù)的其他相關(guān)品 牌有什么影響。關(guān)鍵在于將研究的結(jié)果與目的、 外部信息、行銷(xiāo)問(wèn)題，所作的假設(shè)和研究的分析 框架聯(lián)系在一起引導(dǎo)出一個(gè)行動(dòng)導(dǎo)向的方案 解釋性的： 買(mǎi)與不買(mǎi)的原因以及在不同組群的差異。關(guān)鍵在 于將不同部分的結(jié)果聯(lián)系

12、起來(lái)并結(jié)合在一起進(jìn)行 分析 描述性的： 購(gòu)買(mǎi)意向：80% 我們?cè)诜治龅倪^(guò)程中永遠(yuǎn) 記住這樣一個(gè)知識(shí)層級(jí) 問(wèn)自己“又為什么呢？” 26 分析過(guò)程知識(shí)的構(gòu)建過(guò)程 27 從信息到知識(shí) information 主要發(fā)現(xiàn)、摘要 意味著什么/為什么？ 解釋的 分析的 連接研究不同部分的結(jié)果 在研究的各個(gè)部分中尋找意義 研究分析框架 從下到上/微觀 knowledge 營(yíng)銷(xiāo)含義與建議 隱含著什么？ 可操作的、預(yù)測(cè)性的 綜合的 與客戶(hù)的世界聯(lián)系在一起（客戶(hù)、市場(chǎng)環(huán)境、策略等 選擇與客戶(hù)關(guān)注問(wèn)題和決策的邏輯延展 行銷(xiāo)框架假設(shè) 從上至下的/宏觀的 28 如何從數(shù)字到洞察 n采用新的分析方法，尋找消費(fèi)者內(nèi)在的解釋

13、n深入消費(fèi)者內(nèi)心，把消費(fèi)者從數(shù)字還原為一個(gè)活 生生的個(gè)體 29 如何分析消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)1 消費(fèi)者所說(shuō)的 我用罐裝意大利面調(diào)料因?yàn)樗芊奖?消費(fèi)者所做的 80的人在調(diào)味料中加了點(diǎn)切碎的洋蔥 制造商所做的 使之更方便：在調(diào)味配料中加入更多的洋蔥 消費(fèi)者所做的 繼續(xù)加更多的洋蔥 30 如何分析消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)動(dòng)機(jī)2 方便是相對(duì)于“從頭開(kāi)始做意大利面調(diào)料”的一個(gè)收益點(diǎn)，但 是 婦女們并不需要它更加方便。他們的行為是對(duì)“走捷徑”而產(chǎn) 生 的內(nèi)疚的一種補(bǔ)償 在意大利面配料中加入洋蔥，或在面包配料中加個(gè)蛋意味著 “這 是我自己做的” 31 第四步：整合數(shù)據(jù) n不僅包括對(duì)個(gè)體分析的理解能力，而且需要把事

14、實(shí)連接成 一個(gè)有機(jī)的整體 n發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素 n不要試圖煮沸整個(gè)海洋 n依據(jù)客戶(hù)的需要量體裁衣 32 報(bào)告需要的是一個(gè)故事 n報(bào)告雖然來(lái)源于問(wèn)卷、大綱收集的數(shù)據(jù)，但它體現(xiàn)的是 一個(gè)更為整合的圖景 n問(wèn)卷、大綱是一個(gè)需要收集信息的問(wèn)題清單，但報(bào)告不 應(yīng)該是相互間缺乏關(guān)聯(lián)信息的簡(jiǎn)單羅列 n我們分析的目的在于依據(jù)客戶(hù)的研究目的，將這些數(shù)據(jù) 整合成有意義的邏輯延展，以便它們能自然地延續(xù)下來(lái) 并最終構(gòu)建出我們描繪給客戶(hù)的完整圖景 33 如何來(lái)構(gòu)建這個(gè)故事 n為了要構(gòu)建故事，下面的步驟也許可以幫助： n先畫(huà)一個(gè)報(bào)告框架，然后列上從這項(xiàng)研究里獲得的3點(diǎn)或者4點(diǎn)主要發(fā)現(xiàn) （一頁(yè)紙，不需要數(shù)字） n下面另外3頁(yè)，講上頁(yè)的主要發(fā)現(xiàn)進(jìn)一步延展開(kāi)來(lái)（同樣不需要數(shù)字） n再做最多16頁(yè)來(lái)支持前面4頁(yè)的結(jié)論（每頁(yè)最好也不要超過(guò)3到4個(gè)數(shù)字） n部分圖表，如果不能融入整個(gè)故事的話，我們不妨把它們放在報(bào)告的附 錄中 34 例1：產(chǎn)品發(fā)展的分析思路 35 例2：寬帶市場(chǎng)推廣 宏觀環(huán)境分析（pest） 產(chǎn)品生命周期分析 網(wǎng)民非網(wǎng)民 窄帶網(wǎng)民寬帶網(wǎng)民農(nóng)村從業(yè) 人員 城市學(xué)生 群體 新興第三 產(chǎn)業(yè) 需求及滲透水平 使用者和購(gòu)買(mǎi)者人口特征