農(nóng)村化妝品市場促銷研究

1、中國農(nóng)村化妝品市場促銷實務 我國是個發(fā)展中國家，農(nóng)業(yè)人口占人口總量的 70以上，但長期以來，我國農(nóng)村經(jīng) 濟發(fā)展水平比較落后。人們需求層次仍主要停留在生存與安全的需要，所購買的商品也 是以生活必需品和生產(chǎn)資料為主。對化妝品企業(yè)來講，農(nóng)村的需求層次較低，市場規(guī)模 較小，所以很多化妝品企業(yè)都把目標市場集中在城市，營銷界的研究也主要集中在城市 市場。 隨著市場經(jīng)濟的進一步深入發(fā)展，中國農(nóng)村的經(jīng)濟水平有了很大提高，人們的購買 能力也迅速增加。以前在農(nóng)村人看來只有城里人能夠消費的“奢侈品”，也走進了農(nóng)村 的千家萬戶；以洗發(fā)水為例，以前農(nóng)村人多數(shù)用洗衣粉、肥皂等洗頭，現(xiàn)在已基本被中 低價位的洗發(fā)水所取代。農(nóng)

2、村市場正以其巨大的市場潛力和廣闊的前景而顯示出強大的 誘惑力，誰能搶占先機，誰將掘取第一桶金，甚至獲得一個金礦。 一、農(nóng)村化妝品市場特點 1、業(yè)務區(qū)域廣，管理難度大。廠家若想精耕細作的話，需投入大量的人力物力， 增加了開發(fā)難度。大寶、小護士、雅倩等國內(nèi)名牌無一不是通過代理商操作，而代理商 由于資金實力和自身素質(zhì)的限制，很難進行規(guī)范的市場運作和品牌建設。 2、銷售成本較高。由于農(nóng)村市場交通不便，市場分散，單店銷量較低等原因，銷 售費用相對較高 3、消費者分散，終端網(wǎng)點分散。農(nóng)村的化妝品零售網(wǎng)點主要集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市上， 多以化妝品專營店或百貨店形式存在；鄉(xiāng)鎮(zhèn)一般 35 天逢一次集，每月一次大集，也有

3、 些地方每天早上有晨集（也叫露水集）。周圍的居民利用趕集的時間集中采購各類用品。 （在江浙等東南省區(qū)，中小型超市用便民店發(fā)展迅速，并將逐步影響內(nèi)地鄉(xiāng)鎮(zhèn)。） 4、消費特點與城市有較大差異： 城市消費者 農(nóng)村消費者 品牌意識 強，不輕易轉換品牌 弱，選擇品牌較隨意 消費觀念成熟度 成熟 不成熟，容易被引導 價格敏感度 不太敏感 很敏感，喜歡討價還價 獲取對比信息 較多 較少 購買意圖 實體功能產(chǎn)品概念服務 實體功能為主 消費者個性 突出個性 從眾心理 5、區(qū)域差別大。我國幅員遼闊，東西南北區(qū)域的氣候、生活習慣、文化傳統(tǒng)、經(jīng) 濟狀況等差別巨大，如：沿海地區(qū)氣候濕潤，消費者希望膏霜油性要小，內(nèi)陸地區(qū)氣

4、候 干燥，消費者希望膏霜油性要大；企業(yè)要區(qū)分對待。 6、市場秩序混亂，假冒偽劣產(chǎn)品充斥，假冒大寶、小護士等大眾流通名牌產(chǎn)品現(xiàn) 象尤為嚴重。 二、 促 銷 簡 介 促銷是指企業(yè)通過直接或間接的方式向消費者傳達企業(yè)的信息和產(chǎn)品（或服務）信 息，以促使其接受和認可企業(yè)的產(chǎn)品和服務，進而做出購買決策的活動，其實質(zhì)是一種 傳播與說服的過程。 促銷的目的和作用如下： 1、傳播品牌信息，提高品牌知名度。 2、說服消費者購買其產(chǎn)品（服務）提高市場占有率。 3、增強經(jīng)銷商信心，獲得通路的注意與支持。 4、增強銷售人員信心，提高其工作積極性。 5、對抗競爭品牌的市場活動。 6、增加零售店庫存量并提高其周轉率。 促

5、銷按對象可分為消費者促銷，經(jīng)銷商促銷和內(nèi)部員工促銷，常用的促銷工具有： 促銷類型 促銷形式 消費者促銷 優(yōu)惠券、贈品、折價、獎金、現(xiàn)金返還、免費試用、光顧獎勵、產(chǎn)品陳列 和示范 經(jīng)銷商促銷 購買折讓、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品、現(xiàn)金返還、實物獎勵、培訓及旅 游 員工促銷 銷售競賽、達標獎勵等 農(nóng)村市場促銷實務 一）、促銷活動的形式 基于農(nóng)村化妝品市場的基本特點，本文著重介紹適合在農(nóng)村市場操作的消費者促銷 工具： 1、贈送：是指消費者在購買產(chǎn)品的同時可得到一份附送的贈品。因為農(nóng)村消費者較 看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈品可能 起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈品傳

6、播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。 2、抽獎：是在消費者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活 動較適合在農(nóng)村市場運用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是 國人好賭的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標消費群廣泛 的化妝品尤為適合。 3、免費試用：企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時所常采用的促銷手段，是通過試用 使目標顧客感知產(chǎn)品（或服務）的品質(zhì)和性能，促使消費者認知、接受并購買產(chǎn)品（或 服務）遙促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對其品牌的成功推廣起到 拉非常重要的作用。常用的免費試用的形式有：入戶派送、定點派發(fā)、店內(nèi)試用等。在

7、農(nóng)村市場較適于在逢集時進行戶外派發(fā)，但要注意： 、舉行派發(fā)時要求鋪貨率較高，便于消費者購買。 、要針對目標消費群進行派發(fā) 、最好與廣告宣傳結合起來。 4、售點展銷：通過廠方人員的示范，演示等 活動，以引起消費者的興趣，參與活 動，從而購買產(chǎn)品的活動形式。（比較適合功能新奇，操作相對復雜的器具及產(chǎn)品，也 適于化妝品的現(xiàn)場美容等活動。） 5、演藝類促銷：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現(xiàn)場氛 圍，借機進行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動形式。此類活動很適合在農(nóng)村逢大集時操作， 因為農(nóng)村的文化生活相對貧乏，又加上農(nóng)村的人們喜歡看熱鬧。所以此類活動可以吸引 大量的趕集人，具有很大的影響面。

8、但活動時須注意： 、演出只是吸引人流的手段，千萬不要將促銷做成了純粹的文藝表演。 、主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍的能力很關鍵。 、產(chǎn)品展示銷售點不要設在離舞臺太近的地方，且要多設售點 6、折價：在特定的時間內(nèi)對產(chǎn)品施行打折（降價）銷售的促銷手段。這種促銷辦法 對有一定知名度、價格為消費者熟知的產(chǎn)品較為適用。對于新品牌和新市場來說，效果 并不明顯。因為消費者會認為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢。另外還須注意： 、活動的時效性，活動要在特定時段內(nèi)舉行，時間太長的話就變成降價了。 、活動要有相對充分的由頭。 、活動可選部分產(chǎn)品參與。 、活動時要注意品牌形象建設。 7、組合式促銷：就是將幾種促銷方式組合起來進行。如

9、：可將抽獎、演藝、游戲有 獎問答等結合起來，讓消費者充分參與進來，形成互動式的促銷活動，效果相當良好。 8、其它形式：除以上七種促銷方式之外還有：優(yōu)惠券，產(chǎn)品保證，光顧獎勵等促銷 活動，不再詳細介紹。 二）促銷活動準備工作 操作促銷活動前一定要做好充分細致的準備，它是決定一個促銷活動能否成功的關 鍵，筆者指導過幾次成功的促銷活動，無一不是做了充分的準備工作。 1、場地的確定及相關手續(xù)辦理： 通過和零售商協(xié)商，確定活動所需的場地，場地要在人流量相對集中的地方，且場 地大小要滿足活動需要，如果需要工商等相關部門審批的話，要提前辦理審批手續(xù)。 2、活動內(nèi)容告知： 這一環(huán)節(jié)在農(nóng)村市場促銷工作中尤為重要

10、，因農(nóng)村的消費群很分散，且目標消費群 的總人數(shù)相對較少，通過活動告知可將他們集中起來，當活動組織者感覺自己的活動內(nèi) 容較有吸引力，就應提前通過各種途徑將活動內(nèi)容發(fā)布出去。告知消費者，農(nóng)村市場活 動告知的主要動形式： 、宣傳單頁 、當?shù)仉娨暸_字幕廣告 、通過零售商給老顧客或熟悉的人打電話通知 案例：筆者所在集團下屬一子公司，主要從事化妝品的生產(chǎn)銷售。在山東沂水縣的 馬店鎮(zhèn)操作促銷活動，活動形式采用抽獎的方式，獎項設置合理，零售商提前兩天將活 動 內(nèi)容印成宣傳單發(fā)放，并電話通知老顧客來參與活動，活動當天來的人不算太多， 但絕大多數(shù)是來參與活動的， 結果半天就賣了 8000元，活動取得成功的主要原因

11、就是告 知工作做得好。 3、促銷道具： 常規(guī)的促銷道具有：促銷桌 /椅，展示架，音響設備，抽獎箱，促銷服。 4、宣傳品： 、海報 、橫幅/條幅 、宣傳頁/冊 、廣告VCD碟片 、易拉寶 5、產(chǎn)品及贈品 活動前要根據(jù)活動內(nèi)容的需要準備充分的贈品，同時要讓零售商保持充足的產(chǎn)品庫 存，防止產(chǎn)品脫銷或贈品不夠而影響活動效果。 6、人員 根據(jù)活動內(nèi)容的需要確定參加活動的人數(shù)，分別確定對應的工作內(nèi)容，并針對本次 活動做好培訓工作，對臨時聘用的促銷人員尤其要做好培訓工作。 （三） 促銷活動的 執(zhí)行 由于組合式促銷在農(nóng)村市場有較好活動效果，本文就以鄉(xiāng)鎮(zhèn)戶外組合式促銷活動為 例，通過對促銷活動系統(tǒng)的分析，來說明

12、促銷活動的現(xiàn)場控制問題。 1、形象塑造系統(tǒng) 促銷工作的一個重要任務就是提升品牌形象，企業(yè)可以通過促銷現(xiàn)場的布置，較大 的活動規(guī)模，促銷人員的言談舉止和精神面貌等來塑造良好的企業(yè)形象，增強消費者對 企業(yè)、對產(chǎn)品的信心。反之，如果是規(guī)模小、布置零亂、人員素質(zhì)較低的活動則是對品 牌形象的極大損害。 2、信息傳播系統(tǒng) 促銷的實質(zhì)就是住處傳播過程與說服活動，所以信息傳播系統(tǒng)尤為重要，促銷活動 可以通過以下幾種形式傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息： 、促銷活動的主持人在活動中不斷發(fā)介紹企業(yè)狀況，產(chǎn)品賣點及當日活動內(nèi)容 、促銷員直接向顧客說明 、可通過有獎問答的形式強化顧客的記憶 、促銷人員的行為表現(xiàn)本身就是一種信息傳播

13、過程 、宣傳單/冊的發(fā)放 在這個系統(tǒng)里尤其值得大家注意的是：信息相對品牌而言有正面信息和負面信息之 分，而我們需要傳播的是正面信息而非負面信息 3、消費者激勵系統(tǒng) 本系統(tǒng)主要指針對消費者而言，促銷活動的內(nèi)容是否具有激勵作用，能否吸引消費 者參與。這一系統(tǒng)是當場產(chǎn)生銷量的關鍵所在，比如抽獎活動，設置等獎價值一定要變， 數(shù)量可以少一些。另一方面又要將末等獎設置得多一些，價值可以較低，這樣重獎可以 產(chǎn)生強的誘惑力，中獎率高又可使參與者感覺比較保險，這樣參與的積極較高，參與的 人就會很多。 上面從促銷活動的執(zhí)行進行了系統(tǒng)分析，整體上講，執(zhí)行活動方案時，要通過良好 的展示效果突出企業(yè)形象，又要通過合理的

14、獎項設置吸引消費者，同時促銷活動要不斷 傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息，這樣活動才會達到預期效果。 （四）、促銷費用預算與控制 促銷費用預算是促銷活動計劃的重要組成部分，我們可以根據(jù)促銷目標及相應的促 銷策略來做好費用預算，主要方法有： 1、目標成本法 即根據(jù)促銷目標來確定促銷成本額度 2、定額法 當促銷活動較難控制，活動效果較難預測時，可根據(jù)公司規(guī)定并參照以 前費用數(shù)據(jù)，事先設定費用額度。 3、定率法 根據(jù)公司投入計劃和前期活動費用測算設定費用比例。 促銷活動費用的主要類型有：場地費、行政管部門理費、人員費用（工資）、贈品 （折價）成本、宣傳費等。這些促銷費用是沒有統(tǒng)一定價的，所以促銷費用的浮動比例 有

15、很大的空間。常用的控制辦法有： 、嚴格執(zhí)行各項預算，以保證整體費用控制 、組織者要有較強的討價還價能力 、掌握以前的費用數(shù)據(jù)以“貨比三家” 、強化每個促銷人員的費用控制意識，并制定相應的獎罰措施 五）、促銷效果評估 促銷效果評估可以幫助營銷人員總結促銷經(jīng)驗，并發(fā)現(xiàn)工作中的問題和不足，以便 做好今后的工作。 評估工作可從以下三方面進行： 1、促銷活動量化目標的達成情況 ，如：活動前后銷量的增長情況。 2、活動對品牌發(fā)展的促進情況。 3、促銷活動的盈虧狀況。 （六）、其 它 在操作農(nóng)村促銷活動，還有些事情需注意： 1、在做好促銷活動的同時，促銷工作人員一定要做好市場教育工作。幫助零售商 的工作人員加強對產(chǎn)品知識的了解和銷售技能的提高。 2、筆者一直強調(diào)一個觀點，“不要帶著單一的目標做事”?；顒咏Y束后，廠方人員 應幫助零售商做好今后一段時間內(nèi)零售店的促銷工作計劃，以便持久提高銷量。 3、要統(tǒng)籌安排促銷時間。有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)上午人流量大，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)下午人流大，如果安 排得當?shù)脑?，當天可以操作兩次促銷活動，提高了工作效率。 4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷活動一定要爭取零售商的大力支持， 所以活動