讓廣告文案抓住消費者

1、讓文案抓住消費者銷售與市場1996年第十二期，2000-06-30 ,作者：葉茂中、顧小君，訪問人數：3513一篇好的廣告文案總是能說出目標消費者心里所想，或消費者未意識到的需要。對于一個廣告文案最高的獎賞就是，消費者從廣告文案里找到了自己想要的東西，是的，這正是我要的。OK!當消費品流行風潮日漸衰弱之時，廣告語的流行勢頭卻異常地兇猛。上海曾有段時間特別流行”不要太瀟灑哦”這句話，并衍生開來直至凡帶有稱贊意味的一律加上”不要太-，諸如不要太派頭哦”、”不要太棒哦”、”不要太舒服哦”、”不要太合算哦”，搞得一些不明就里 的外地人稀里糊涂，分不清是褒還是貶。其它像”味道好極了 ”，”今年二十，明年

2、十八”，”了不得，不得了 ”更是家喻戶曉，成了某種心照不宣的表示。廣告語的魅力確實不可小覷。或者說，廣告文字的魅力確實不可小覷。這些有魅力的廣告文字表現，我們稱之為廣告文案。一般說來，完整的廣告文案由這樣幾部分組成：標題、副標題、內文、口號（也就是通常所說的廣告語）、廣告主的名稱、通訊地址等。標題是一篇文案的靈魂。 它是內文的高度濃縮， 來自內文又高于內文。 對標題的要求是 必須”出位”，與眾不同，能一下抓住消費者的視線，引發(fā)其共鳴，并且取代性不高。相對說 來，標題的創(chuàng)作空間比較廣，可以上天入地，無所不能。為了不致讓出錢的老板跳腳，副標題就必須來做一些引見內文推出主角的工作。 也就是說， 副標

3、題必須負擔起標題與內文之間 的橋梁 角色。若是副標題不甘寂寞也跟著創(chuàng)意無限，標題可就成了斷線的風箏，真的是兩只黃鸝鳴翠柳 （ 不知所云 ） ， 一行白鷺上青天 （ 不知何往 ） 了。為松下 愛妻號 洗衣機創(chuàng)作 3 15平面廣告時，我很想出一下 位。因為3 15是每 個企業(yè)都會緊緊抓住大做文章的絕佳契機，天天 315 、提供 3 15特別服務 之類的廣告泛濫成災，早已沒有了感覺。怎么樣才能脫穎而出呢?杭州松下日方營銷部長重松豐彥先生正坐在我對面。我大膽提出一個很出位 的標題：嫁出門的女兒不是潑出門的水 我讓翻譯告訴他，中國有一句古老的諺語：嫁出門的女，潑出門的水，是重男輕女的思想表現。 我們在廣

4、告上反其道而行之， 提出嫁出門的女兒不是潑出門的水， 表現杭州松下對 自己的產品始終如一的關懷，這與松下的服務精神也是非常吻合的。重松先生非常感興趣， 因為在日本， 女兒都是很受寵的， 無論是待嫁還是已嫁， 家人都會一直非常關心她、 掛念她。 而產品對于企業(yè)來說，就好像企業(yè)的女兒一樣。但是怎樣將話題引到產品及服務上呢?我又寫出副標題：您家的松下 愛妻號 乖嗎? 很自然的，內文也就水到渠成了： 父母對女兒的愛，無窮無盡，無始無終； 就像杭州松下對松下 愛妻號 的關懷， 從她出生、成長，到 出嫁 ，始終如一，永遠不變。 如果您使用松下 愛妻號 覺得好，請告訴您的朋友；如果您對松下 愛妻號 有什么意

5、見和希望，請告訴我們。整個文案一氣呵成，有創(chuàng)意又有實實在在的內容支撐，非常和諧、平衡。很多時候， 并不是每一篇廣告文案都 五臟俱全 ，在實際操作中如何組織取舍， 視需要 而定，文案的長短形式亦不拘一格。對于需要詳細介紹的產品，如房產、汽車、保險、電器 等， 文案盡可以滿頁滿頁地鋪， 越詳細越樸素越好。 因為想買此類產品的消費者必定希望多 多了解產品， 所以不必擔心消費者的耐心夠不夠， 倒是廣告的內容夠不夠充分翔實需要多費 點心思。而對于一些本身就比較簡單、與同類產品差異又不大的產品，如飲料、服裝等，更 講究的是文案的誘惑力。要想使廣告文案達到理想的表現力， 是件很不容易的事。 漢字就這么多的方

6、方塊塊， 能 搭成什么樣子，全憑創(chuàng)作者的組織能力和想象能力。但首要的一點是， 這文案得讓人感興趣， 得放出光芒去攝人心魄。 不過文案放出光芒可 不單純在于其華麗與否， 而在于其與環(huán)境的搭配。 一副樸素無華的打扮， 放在一堆平平常常 的人群里，很快就被淹沒了；可放在一群珠光寶氣之中，它倒又顯得突出了。上海第五屆全 運會海報招標， 中標的是投標作品中唯一的一張黑白稿， 沒有色彩卻逼退了所有的色彩就是 這個道理。 所以說廣告文案創(chuàng)作一定要注重 環(huán)境 的研究， 而不能關起門來造車。 我一個同 事盧鴻穩(wěn)先生剛做廣告那陣兒， 寫文案用功得不行。 有次創(chuàng)作摩托車的廣告作品， 自己把自 己鎖在屋里轉圈子， 寫

7、了足有兩頁信紙的廣告語， 最后定了一句 一路春風一路得意 ，覺得 挺有力道，又符合產品特性，也切合創(chuàng)意。我建議他翻翻廣告用語方面的書，結果發(fā)現摩托 車廣告用語取意 春風得意 的比比皆是， 一下子感覺天上出現了十個太陽， 晃來晃去分不清。 急忙重新來做， 又定為 向成功沖刺 ，否則可不害得客戶無緣無故掉在 春風得意 大戰(zhàn)的陷阱里 ?真出了一頭的虛汗。環(huán)境多研究 環(huán)境 ，不但可以避免雷同，還可以受到一些啟發(fā)，挖掘潛力，進而找到的突破口。 這方面我太太是高手。 她接手寧紅好喝茶報紙廣告文案創(chuàng)作時， 先將其時飲料廣 告著重的訴求點好好研究了一番， 發(fā)現大多側重于表現產品的現代感、 冰涼感。 又仔細研究

8、 了產品特性， 結合中國人飲茶的古老習慣， 以及傳統(tǒng)煮茶的種種麻煩， 決定寧紅好喝茶的賣 點著落在解渴和方便上。圍繞賣點，廣告文案的表現基調定為：平淡、從容，帶點懷舊的感 傷，道出都市人渴望寧靜、自然、友情而又迫于現實生活壓力而整日忙忙碌碌的無可奈何。 文案有一個系列：沒有茶葉好喝茶 ?三倆知己，圍爐而坐，煮一壺好茶，吟詩品茗，是祖父們念念不忘津津樂道人生一大快事。現代生活匆匆忙忙，難得朋友相知相聚。不用茶葉、不用茶杯、不用開水，品一品 寧 紅好喝茶 ，聚散無常亦從容輕輕松松，清清爽爽，這就是 寧紅好喝茶 。中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶！解渴還是茶好喝現在市面上的飲料真多，有的甜，有的酸，還

9、有營養(yǎng)。不過，要說解渴，那還得算茶。老祖宗幾千年傳下來的東西，到底與眾不同。輕輕松松，清清爽爽，這就是 寧紅好喝茶 。中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶 !出門上路茶好喝奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧 ?想喝點什么呢 ?寧紅好喝茶 名茶罐裝，清新爽口，純正自然，特別解渴解乏。輕輕松松，清清爽爽，這就是 寧紅好喝茶 。中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶 !凍一凍，更好喝炎炎夏日，大汗淋漓之后，喝一通夠勁又解渴的飲品，該是多么愜意啊 ! 別著急，寧紅早有準備。寧紅好喝茶， 由廬山清泉沖泡廬山綠茗精制而成。 好茶好水， 純正自然， 特別解渴解乏。 輕輕松松，清清爽爽，這就是 寧紅好喝茶 。凍一凍，更好喝

10、!不信您試試。中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶好喝不含糊春天了踏青去春天了踏青去登高望遠，放聲高歌學一回野鶴閑云 一切暫拋開在草地上打個滾在山坡上撒點野還不過癮再喝一口 寧紅好喝茶 純正自然，清新爽口 啊 輕輕松松，清清爽爽這就是 寧紅好喝茶 好喝不含糊中國人，好喝茶 - 寧紅好喝茶 !廣告在報紙上刊出后，一下子就引起消費者注目，喚起共鳴，收到極好的廣告效果。臺 灣動腦也登出了這件作品，介紹給臺灣廣告人。也有些時候，廣告的事物與消費者并無明顯的聯系，怎么樣引入注意呢?給上海東方航空公司創(chuàng)作介紹書時就碰到這個問題。 大多數乘飛機的人都是到買票時才關心航空公司之類 的事，平時如何將航空公司的形象及有

11、關事項傳達給消費者呢?思來想去，我們人為地制造了一種可能性：在介紹書的封面上印了這么一句話：翻過這一頁，也許會跟你有關! 就這么一句模棱兩可的話，一下子吊起了人們的好奇心，誰不關心跟自己有關的事情呢?這個文案本身也是個極好的創(chuàng)意。 或者說， 能在創(chuàng)作策略下自由主導廣告創(chuàng)意， 該是文案的最高境界 了吧 ?廣告文案是基于產品、消費者、競爭者等基礎上的創(chuàng)作，負有推銷產品或服務的使命， 因此它的自由度也只限于一定的范疇。 這是廣告文案區(qū)別于普通文字寫作的根本所在。 但在 具體寫作廣告方案時，下筆要狠要快，要熱烈，讓思緒傾囊而出。說出心里的話是第一步， 構思時切忌編輯。 接著， 要無情地砍殺一切不理想的東西。 把所有二、 三級的東西放在一旁， 待日后有機會再用。其余的就丟進垃圾桶。廣告文案對于寫作者有著方方面面的要求，除了準確、精煉、生動、親切、幽默這些最 最基本的要求之外， 還要盡可能多地去了解產品特性、 使用情境、 目標對象的心理以及廣告 策略的精神。 了解的越多， 創(chuàng)作出好文案的可能性越大。 這就不是一般的文字寫作者能夠達 到的了。據說海明威等一些著名文學大師都曾嘗試寫作廣告文案，但均未