中國通信公司項(xiàng)目策劃建議書1

1、 xx市場(chǎng)顧問有限公司市場(chǎng)顧問有限公司 2009年年 4月月25日日 -xx-xx愿與中國網(wǎng)通共同發(fā)展愿與中國網(wǎng)通共同發(fā)展 網(wǎng)通網(wǎng)通voip新業(yè)務(wù)市場(chǎng)研究項(xiàng)目建議書新業(yè)務(wù)市場(chǎng)研究項(xiàng)目建議書 d&s n項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景 n實(shí)施方案實(shí)施方案 n入境外籍人士研究方案 n國內(nèi)信用卡用戶研究方案 n項(xiàng)目時(shí)間管理項(xiàng)目時(shí)間管理 n預(yù)算預(yù)算 n項(xiàng)目小組成員項(xiàng)目小組成員 n備選方案?jìng)溥x方案 d&s 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景前言前言 n中國網(wǎng)絡(luò)通信有限公司（以下簡稱網(wǎng)通）擬定于近期推出一項(xiàng)新 的ip電話業(yè)務(wù)，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)是要給外賓使用的信用卡與國內(nèi)人士 使用的信用卡增加ip卡的功能。即通過電話注冊(cè)，外賓與國內(nèi)持 卡者即可給

2、本人持有的信用卡增開ip話務(wù)的功能。 n為確保該業(yè)務(wù)的實(shí)施與推廣，準(zhǔn)確地了解不同目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)這類 業(yè)務(wù)的需求狀況，研究并深入分析目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)通特 確立此調(diào)研項(xiàng)目。xx市場(chǎng)顧問有限責(zé)任公司（以下簡稱xx）作為 專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，為更好地幫助網(wǎng)通達(dá)成此調(diào)研目的，提出 了此項(xiàng)目建議書。 n該項(xiàng)目建議書將根據(jù)網(wǎng)通的反饋意見做進(jìn)一步調(diào)整，具體實(shí)施將 以雙方確定的最終方案為準(zhǔn)。 d&s n網(wǎng)通voip事業(yè)部推出的此項(xiàng)新業(yè)務(wù)的使用方法是： 信用卡的持卡人可通過輸入信用卡號(hào)碼及相關(guān)密碼，隨時(shí)申請(qǐng)開辦、 購買和使用到網(wǎng)通ip電話服務(wù)。 n這項(xiàng)服務(wù)具有以下幾個(gè)特點(diǎn)： 簡單方便：通過電話完成注冊(cè)與預(yù)付費(fèi)

3、，無需去ip卡銷售網(wǎng)點(diǎn) 購買 快速實(shí)現(xiàn)：注冊(cè)后便可實(shí)現(xiàn)此功能 節(jié)省費(fèi)用：外賓使用ip卡會(huì)比使用固定網(wǎng)國際長途業(yè)務(wù)節(jié)省幾 倍的開支。 服務(wù)靈活：持卡人可自由選擇消費(fèi)期間與消費(fèi)額度 質(zhì)量保證：網(wǎng)通的ip卡業(yè)務(wù)可向用戶提供優(yōu)質(zhì)與安全的服務(wù) 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 d&s 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 節(jié)省費(fèi)用；節(jié)省費(fèi)用； 不受座機(jī)本身的長話功能不受座機(jī)本身的長話功能 限制限制 劣勢(shì)劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) r撥號(hào)手續(xù)繁瑣撥號(hào)手續(xù)繁瑣 r通話質(zhì)量稍弱通話質(zhì)量稍弱 r超出預(yù)支費(fèi)用通話會(huì)中斷超出預(yù)支費(fèi)用通話會(huì)中斷 r用戶可能有泄漏個(gè)人秘密用戶可能有泄漏個(gè)人秘密 （如信用卡帳號(hào)）的擔(dān)

4、心（如信用卡帳號(hào)）的擔(dān)心 與傳統(tǒng)與傳統(tǒng)fixed line相比：相比：與其它與其它ip電話相比：電話相比： r撥號(hào)手續(xù)繁瑣撥號(hào)手續(xù)繁瑣 r用戶可能有泄漏個(gè)人秘密用戶可能有泄漏個(gè)人秘密 （如信用卡帳號(hào)）的擔(dān)心（如信用卡帳號(hào)）的擔(dān)心 購買方便購買方便 記憶方便記憶方便 快速實(shí)現(xiàn)快速實(shí)現(xiàn) 質(zhì)量優(yōu)越質(zhì)量優(yōu)越 d&s 通過調(diào)查主要了解以下問題通過調(diào)查主要了解以下問題 n定義和描述愿意接受這種服務(wù) 的用戶的人群特征，預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng) 份額份額，并主要對(duì)以下幾個(gè)方面 進(jìn)行研究： n目標(biāo)人群的金融消費(fèi)習(xí)慣是不 是符合這項(xiàng)服務(wù)的特點(diǎn)； n目標(biāo)人群是否信任網(wǎng)通，愿意 提供信用卡信息； n目標(biāo)人群對(duì)與此相類的服務(wù)的

5、 接受習(xí)慣，對(duì)網(wǎng)通的此項(xiàng)服務(wù) 的服務(wù)方式上的建議 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景研究課題研究課題 通過調(diào)查結(jié)果，分析并給出以通過調(diào)查結(jié)果，分析并給出以 下的結(jié)論下的結(jié)論： n目前這項(xiàng)業(yè)務(wù)是否適合在中國大陸 展開； n從報(bào)告中給出：如果適合開展，適 合在什么樣的用戶中開展，采取什么 樣的市場(chǎng)推廣活動(dòng)更為適合?；颍?不適合，原因是什么。 n總結(jié)目標(biāo)人群這方面的消費(fèi)習(xí)慣， 描述他們的需求模式。 d&s n 目標(biāo)群體目標(biāo)群體 w入境外籍人士（旅游人士及商業(yè)人士） w國內(nèi)持有信用卡的用戶 n 測(cè)試地點(diǎn)：測(cè)試地點(diǎn)： w入境外籍人士：北京、西安 w國內(nèi)持有信用卡的用戶：北京、西安、福州 （或廈門） 項(xiàng)目背景項(xiàng)目背景目標(biāo)

6、群體與測(cè)試地點(diǎn)目標(biāo)群體與測(cè)試地點(diǎn) d&s 實(shí)施方案實(shí)施方案 n根據(jù)所研究對(duì)象身份與消費(fèi)特 點(diǎn)的不同，我們將此項(xiàng)目分成 兩部分進(jìn)行； n針對(duì)入境外籍人士的深入 研究 n針對(duì)境內(nèi)信用卡持有者的 深入研究 注：同時(shí)為保證項(xiàng)目的進(jìn)度，這兩 部分的研究內(nèi)容將同時(shí)展開。 d&s r 樣本分析樣本分析 r 抽樣方法抽樣方法 r 樣本細(xì)分樣本細(xì)分 r 樣本特點(diǎn)樣本特點(diǎn) r 調(diào)調(diào) 研手段研手段 針對(duì)入境外籍人士的深入研究針對(duì)入境外籍人士的深入研究 d&s 樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢(shì)樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢(shì) 下圖是國家旅游局在去年公布的目前中國下圖是國家旅游局在去年公布的目前

7、中國10大旅游省大旅游省(市市)的的 國際旅游收入排名國際旅游收入排名 0 0 5000050000 100000100000 150000150000 200000200000 250000250000 300000300000 350000350000 廣東廣東北京北京上海上海福建福建江蘇江蘇浙江浙江云南云南遼寧遼寧陜西陜西山東山東 排名前十位的各省排名前十位的各省 國際旅游收入（萬國際旅游收入（萬 美元）美元） 2000年，我國接待外國 旅游者突破1000萬人次 大關(guān)，達(dá)到1019.69萬 人次，旅游外匯收入 162.31億美元； 預(yù)計(jì)2009年，外國旅游 者可達(dá)到1100萬人次。 d&

8、s n據(jù)2000年7月24日世界旅游組織做出的分析預(yù)測(cè)說，中國將成 第一大旅游目的國 n 世界旅游組織預(yù)測(cè)到2020年中國將成為世界第一大旅游目的 國和第四大旅游客源輸出國。 n世界旅游組織亞太部官員徐京先生說，2020年將有1.37億國際 旅游者到中國旅游，整個(gè)東亞及亞太地區(qū)接待國際旅游者人 數(shù)可達(dá)到4.38億，中國在這一區(qū)域市場(chǎng)中將占有31的份額。 以上數(shù)據(jù)顯示出，在未來的幾年中，入境的外籍游客數(shù)量將大幅增長，很 有可能構(gòu)成一個(gè)龐大的ip話務(wù)的潛在市場(chǎng)，因而針對(duì)這一人群的消費(fèi)習(xí)慣 的研究是非常必要和具有前瞻性的。 樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢(shì)樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈

9、逐年遞增趨勢(shì) d&s 抽樣方法抽樣方法 由于目標(biāo)人群數(shù)量很大，因此采用 隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 的方法進(jìn)行調(diào)查。 123.61123.61 2020 29.629.6 1010 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 120120 140140 北京北京陜西陜西 2000年上半年海外游客數(shù)2000年上半年海外游客數(shù) 量（萬人）量（萬人） 選取樣本數(shù)量（十個(gè)）選取樣本數(shù)量（十個(gè)） 隨機(jī)抽樣調(diào)查的基本原則是我 們假定所取的樣本集合特性能 代表整個(gè)待調(diào)查的樣本集合所 有特性。 我們根據(jù)國際上社會(huì)調(diào)查一般 取樣比例標(biāo)準(zhǔn)0.01%來選取樣本 數(shù)量。具體的做法是選取去年 兩地總樣本數(shù)量的萬

10、分之一作 為我們的有效樣本數(shù)量，這樣 北京樣本數(shù)量是200個(gè)左右。另 外考慮到西安的樣本量偏少， 因此增加西安的樣本到100個(gè)。 兩地樣本共計(jì)300個(gè)。 d&s 我們根據(jù)外籍人士來華的目的差異做出如下的市場(chǎng)細(xì)分 以北京為例，每年來北京的外籍人士大約有260萬，其中3萬左右是 以商務(wù)和公務(wù)為目的，其他的是以旅游為目的，比例大約是1： 86?？紤]到北京的政府機(jī)構(gòu)相對(duì)較多，而西安相對(duì)較少，達(dá)不到 這個(gè)比例，所以將西安的商務(wù)樣本數(shù)量適當(dāng)降低。同時(shí)，我們考 慮到以旅游為目的的人群可能是我們的重點(diǎn)受眾，因此我們做出 以下的樣本細(xì)分比例： 北京：樣本總數(shù)商務(wù)樣本數(shù)量旅游樣本數(shù)量 200 100 100 西安

11、：樣本總數(shù)商務(wù)樣本數(shù)量旅游樣本數(shù)量 100 30 70 d&s 我們認(rèn)為境外的目標(biāo)人群有以下的特點(diǎn)：我們認(rèn)為境外的目標(biāo)人群有以下的特點(diǎn)： n警惕性高，因此對(duì)調(diào)查的排斥性可能會(huì)相對(duì)較大； n相對(duì)集中，但是又相對(duì)獨(dú)立； n語言障礙（針對(duì)所有外籍人士的訪問都要求全部使用 英語，這對(duì)訪員的素質(zhì)與前期問卷的設(shè)計(jì)都提出了更 高的要求） n目標(biāo)人群不易細(xì)分：因?yàn)樗麄兺Ａ魰r(shí)間相對(duì)較短，而 且注意保護(hù)自己的隱私，因此我們不易了解他們個(gè)人 的詳細(xì)情況 d&s s 樣本分布 相對(duì)集中 通過旅行社通過旅行社 s 警惕性高 制定制定訪問員工作手冊(cè)訪問員工作手冊(cè)， 消除訪問障礙消除訪問障礙 s 涉及隱私 在問卷設(shè)計(jì)中對(duì)一

12、些敏在問卷設(shè)計(jì)中對(duì)一些敏 感項(xiàng)給出可替代的項(xiàng)感項(xiàng)給出可替代的項(xiàng) 兩地同時(shí)工作兩地同時(shí)工作獲得初步樣本獲得初步樣本 樣本分析 獲得有效樣本獲得有效樣本 樣本抽取樣本抽取 s 保證項(xiàng)目進(jìn)度 我們的工作方法是我們的工作方法是 一步一步排除一步一步排除 工作障礙工作障礙 訪員全部用訪員全部用 英語進(jìn)行訪問英語進(jìn)行訪問 s 語言障礙 d&s r 樣本分析樣本分析 r 抽樣方法抽樣方法 r 樣本細(xì)分樣本細(xì)分 r 樣本特點(diǎn)樣本特點(diǎn) r 調(diào)調(diào) 研手段研手段 針對(duì)國內(nèi)信用卡持有者的深入研究針對(duì)國內(nèi)信用卡持有者的深入研究 d&s 國務(wù)院發(fā)展研究中心局長鄧壽鵬在國務(wù)院發(fā)展研究中心局長鄧壽鵬在2000年年12月月31

13、日的電日的電 子商務(wù)會(huì)議中說，子商務(wù)會(huì)議中說，“據(jù)據(jù)2000年年6月月30日完成的最新調(diào)日完成的最新調(diào) 查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場(chǎng)上目前已經(jīng)發(fā)行各種信用查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場(chǎng)上目前已經(jīng)發(fā)行各種信用 卡、卡、ic儲(chǔ)值卡儲(chǔ)值卡2億張以上，即平均億張以上，即平均6個(gè)中國人擁有個(gè)中國人擁有1張張 借記卡。借記卡。 以上數(shù)字說明國內(nèi)目前持有各種信用卡，儲(chǔ)值卡的用戶以上數(shù)字說明國內(nèi)目前持有各種信用卡，儲(chǔ)值卡的用戶 眾多，但按項(xiàng)目要求，本次調(diào)研我們只針對(duì)國內(nèi)眾多，但按項(xiàng)目要求，本次調(diào)研我們只針對(duì)國內(nèi)3城城 市中持有市中持有信用卡信用卡的用戶進(jìn)行抽樣分析的用戶進(jìn)行抽樣分析 d&s 由于境內(nèi)的目標(biāo)人群數(shù)量也十由

14、于境內(nèi)的目標(biāo)人群數(shù)量也十 分巨大，因此我們也采取分巨大，因此我們也采取 隨機(jī)抽樣調(diào)查。隨機(jī)抽樣調(diào)查。 同時(shí)我們并不了解每個(gè)被訪城同時(shí)我們并不了解每個(gè)被訪城 市的具體持有信用卡人群市的具體持有信用卡人群 的數(shù)量，因此我們將按照的數(shù)量，因此我們將按照 如下的方法去確定。如下的方法去確定。 我們根據(jù)中國大陸每六個(gè)人擁我們根據(jù)中國大陸每六個(gè)人擁 有一張借記卡的比例計(jì)算有一張借記卡的比例計(jì)算 出各城市的借記卡用戶數(shù)出各城市的借記卡用戶數(shù) 量，之后再根據(jù)國際上社量，之后再根據(jù)國際上社 會(huì)調(diào)查一般取樣比例標(biāo)準(zhǔn)會(huì)調(diào)查一般取樣比例標(biāo)準(zhǔn) 0.01%來選取樣本數(shù)量。來選取樣本數(shù)量。 這樣北京樣本數(shù)量是這樣北京樣本數(shù)

15、量是200個(gè)個(gè) 左右。西安的樣本是左右。西安的樣本是100個(gè)，個(gè)， 福州或廈門的樣本是福州或廈門的樣本是100個(gè)。個(gè)。 三地樣本共計(jì)三地樣本共計(jì)400個(gè)。個(gè)。 12681268 211211 200200 618618 103103 100100 585585 100100 100100 0 0 200200 400400 600600 800800 10001000 12001200 14001400 北京北京西安西安福州或廈門福州或廈門 總?cè)丝冢ㄈf人）總?cè)丝冢ㄈf人）信用卡用戶數(shù)量（萬人）信用卡用戶數(shù)量（萬人）選取樣本數(shù)量（個(gè)）選取樣本數(shù)量（個(gè)） d&s n由于我們認(rèn)為境內(nèi)的用戶使用ip電話

16、的主要目的是私人電話溝通 因此我們認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)應(yīng)當(dāng)是年齡和職業(yè)，理由是： ip電話的主要特點(diǎn)是費(fèi)用相對(duì)少，因此關(guān)注ip電話的境內(nèi)目標(biāo) 人群的收入是主要消費(fèi)開關(guān)。而目前中國主要城市的居民 收入跟年齡和職業(yè)有最為直接的關(guān)系，國家統(tǒng)計(jì)這方面的 指標(biāo)也主要考慮到這兩點(diǎn)。 n但是目前我們不能確定各樣本細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)所確定的樣本的比例，因 此我們將在一個(gè)相對(duì)足夠長的時(shí)間內(nèi)取樣，以保證各細(xì)分樣本的 數(shù)量與自然樣本中的細(xì)分比例相一致。 細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)將在問卷設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出來 d&s 我們認(rèn)為境內(nèi)的目標(biāo)人群有以下的特點(diǎn)：我們認(rèn)為境內(nèi)的目標(biāo)人群有以下的特點(diǎn)： n主要訴求集中在國內(nèi)長途電話業(yè)務(wù)上； n主要的使用原因是

17、因私事聯(lián)絡(luò)； n使用信用卡進(jìn)行注冊(cè)與消費(fèi)，用戶可能會(huì)有這樣或那 樣的顧慮； n主要的取樣難度是涉及個(gè)人隱私，會(huì)有警惕性障礙 d&s s樣本分布樣本分布 復(fù)雜復(fù)雜 銀行等地的攔訪銀行等地的攔訪 s 警惕性高警惕性高 制定制定訪問員工作手冊(cè)訪問員工作手冊(cè)， 消除訪問障礙消除訪問障礙 s 涉及隱私涉及隱私 在問卷設(shè)計(jì)中對(duì)一些敏在問卷設(shè)計(jì)中對(duì)一些敏 感項(xiàng)給出可替代的項(xiàng)感項(xiàng)給出可替代的項(xiàng) 三地同時(shí)工作三地同時(shí)工作獲得初步樣本獲得初步樣本 樣本分析樣本分析 獲得有效樣本獲得有效樣本 樣本抽取樣本抽取 s 保證項(xiàng)目進(jìn)度保證項(xiàng)目進(jìn)度 我們的工作方法是我們的工作方法是 一步一步排除一步一步排除 工作障礙工作障礙

18、 d&s 項(xiàng)目時(shí)間管理項(xiàng)目時(shí)間管理 項(xiàng)目控制：項(xiàng)目控制：xx的項(xiàng)目控制是十分嚴(yán)格的，在項(xiàng)目進(jìn)行中，我們將以時(shí)間作為的項(xiàng)目控制是十分嚴(yán)格的，在項(xiàng)目進(jìn)行中，我們將以時(shí)間作為 標(biāo)準(zhǔn)，按天、階段進(jìn)行總結(jié)，并定期向網(wǎng)通提交總結(jié)報(bào)告和完成的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，按天、階段進(jìn)行總結(jié)，并定期向網(wǎng)通提交總結(jié)報(bào)告和完成的數(shù)據(jù) 庫庫 n天天從取樣工作開始時(shí)，每天填寫工作日志，于第二天上午整理出來，從取樣工作開始時(shí)，每天填寫工作日志，于第二天上午整理出來， 并提交給客戶。主要內(nèi)容是總結(jié)一天的工作，查看樣本完成的質(zhì)量和數(shù)并提交給客戶。主要內(nèi)容是總結(jié)一天的工作，查看樣本完成的質(zhì)量和數(shù) 量情況；量情況； n階段階段一地、一項(xiàng)工作完成后

19、，填寫階段報(bào)告，并把這一地、一項(xiàng)的一地、一項(xiàng)工作完成后，填寫階段報(bào)告，并把這一地、一項(xiàng)的 分析數(shù)據(jù)庫提交給客戶，考察這一個(gè)階段的項(xiàng)目完成質(zhì)量；分析數(shù)據(jù)庫提交給客戶，考察這一個(gè)階段的項(xiàng)目完成質(zhì)量； n項(xiàng)目簡單總結(jié)項(xiàng)目簡單總結(jié)取樣工作完成后，對(duì)取樣工作作總結(jié)，并把完整的數(shù)取樣工作完成后，對(duì)取樣工作作總結(jié)，并把完整的數(shù) 據(jù)庫提交給客戶據(jù)庫提交給客戶 n項(xiàng)目完成總結(jié)項(xiàng)目完成總結(jié)在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候提交，總結(jié)項(xiàng)目完成情況和得失，在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候提交，總結(jié)項(xiàng)目完成情況和得失， 與報(bào)告一起提交與報(bào)告一起提交 d&s 我們的工作時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)： n我們一般認(rèn)為一個(gè)主題的問卷包括5道問題，訪問員將在15 分鐘左右完成一份

20、問卷（樣本），這是一般難度的調(diào)查工 作。 n由于我們的項(xiàng)目存在境外樣本“警惕性”、“語言”、和 “樣本獨(dú)立性”的特點(diǎn)，但是項(xiàng)目本身就是一個(gè)主題，我 們認(rèn)為這一項(xiàng)目中境外樣本是一般取樣難度的四倍，也就 是說獲得一個(gè)境外樣本需要一個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間。 n境內(nèi)樣本存在警惕性障礙，因此一個(gè)獲得一個(gè)樣本需要30 分鐘時(shí)間。 因此我們的時(shí)間安排如下： d&s n項(xiàng)目設(shè)計(jì)和培訓(xùn)： 2天（分別為3地訪問員進(jìn)行培訓(xùn)） 占項(xiàng)目實(shí)施整體時(shí)間的10% n取樣時(shí)間： 大約是13天時(shí)間 n北京：200個(gè)境外樣本： 200個(gè)小時(shí)，兩個(gè)人工作，大約是13天時(shí)間。同時(shí)，200 個(gè)境內(nèi)樣本，100小時(shí)，一個(gè)人工作，大約是13天時(shí)間

21、。（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和兩個(gè)訪 問員工作） n北京取樣的同時(shí)，去西安取樣，路程時(shí)間需要2天；西安100個(gè)境外樣本： 100小 時(shí)，兩個(gè)人工作大約是6天時(shí)間。同時(shí)，100個(gè)境內(nèi)樣本，一個(gè)人工作，6天。加 上路程一共是8天時(shí)間。 （一個(gè)督導(dǎo)和兩個(gè)訪問員工作） n北京取樣的同時(shí)，在福州（或廈門）取樣，100個(gè)境內(nèi)樣本，50小時(shí)，兩個(gè)人取 樣，一共是3天，路程時(shí)間需要兩天，一共是5天。 （一個(gè)督導(dǎo)和一個(gè)訪問員工作） n分析數(shù)據(jù)庫編制： 2天 n樣本分析： 3天 n一個(gè)主題，100個(gè)樣本需要4小時(shí)，700個(gè)樣本大約需要3天 n報(bào)告撰寫： 2天 n共計(jì)：共計(jì)：23天時(shí)間天時(shí)間 d&s xx公司的報(bào)價(jià)是按照時(shí)間來收

22、費(fèi)的，具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為： n項(xiàng)目主持人每小時(shí)100美金； n項(xiàng)目督導(dǎo)每小時(shí)80美金，做訪問的時(shí)候每小時(shí)10 美金； n訪問員每小時(shí)10美金 因此報(bào)價(jià)如下： d&s 報(bào)價(jià)報(bào)價(jià) 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 人員準(zhǔn)備人員準(zhǔn)備 時(shí)間時(shí)間 費(fèi)用（費(fèi)用（us$） n項(xiàng)目設(shè)計(jì)和培訓(xùn) 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600 n取樣 訪問員 兩地共 500小時(shí) 5,000 n分析數(shù)據(jù)庫編制 督導(dǎo) 16小時(shí) 1,280 n樣本分析 項(xiàng)目主持人 24小時(shí) 2,400 n報(bào)告撰寫 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600 n差旅 訪問員 西安共8天 800 n 福州共5天 500 n往返機(jī)票 2人*2地 1,100 共計(jì)：共計(jì)： us$ 1

23、4, 280 注：美金和人民幣的兌換比例按照注：美金和人民幣的兌換比例按照1：8.3計(jì)算計(jì)算 d&s 由于我們對(duì)網(wǎng)通的項(xiàng)目十分重視，因此我們?yōu)榇舜钣捎谖覀儗?duì)網(wǎng)通的項(xiàng)目十分重視，因此我們?yōu)榇舜?建了一個(gè)強(qiáng)健的項(xiàng)目實(shí)施小組，具體組成是：建了一個(gè)強(qiáng)健的項(xiàng)目實(shí)施小組，具體組成是： hobble guan : 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 vivian su : 項(xiàng)目助理項(xiàng)目助理 原中國研究公司原中國研究公司 項(xiàng)目經(jīng)理項(xiàng)目經(jīng)理 steve mei : 項(xiàng)目督導(dǎo)原慧聰公司高級(jí)經(jīng)理項(xiàng)目督導(dǎo)原慧聰公司高級(jí)經(jīng)理 penny lin :項(xiàng)目督導(dǎo)，原項(xiàng)目督導(dǎo)，原gala公司公司cio grace zheng :項(xiàng)目督導(dǎo)，客

24、戶主任項(xiàng)目督導(dǎo)，客戶主任 曾為曾為idc工作過的專業(yè)訪問員工作過的專業(yè)訪問員5名名 d&s 備選方案?jìng)溥x方案 d&s 考慮到前期溝通時(shí)網(wǎng)通提出的關(guān)于樣本數(shù)量與預(yù)算方面的要求，我們特提考慮到前期溝通時(shí)網(wǎng)通提出的關(guān)于樣本數(shù)量與預(yù)算方面的要求，我們特提 供此備選方案以供網(wǎng)通進(jìn)行選擇。供此備選方案以供網(wǎng)通進(jìn)行選擇。 我們可以通過減少一定的樣本量的方法來降低部分的費(fèi)用。通過我們可以通過減少一定的樣本量的方法來降低部分的費(fèi)用。通過xx項(xiàng)目組項(xiàng)目組 成員的分析，在各地抽取以下的樣本數(shù)量，也能夠代表整個(gè)待調(diào)查的樣本成員的分析，在各地抽取以下的樣本數(shù)量，也能夠代表整個(gè)待調(diào)查的樣本 集合的所有特性。集合的所有特性

25、。 備選方案說明備選方案說明 北北 京京西西 安安福福 州州 （ 或或 廈廈 門門 ） 合合 計(jì)計(jì) 入入 境境 外外 籍籍 人人 士士 樣樣 本本 量量150100250 國國 內(nèi)內(nèi) 持持 有有 信信 用用 卡卡 的的 用用 戶戶 樣樣 本本 量量100100100300 合合 計(jì)計(jì)250200100550 另外，由于這是xx公司與網(wǎng)通的第一次合作，我公司對(duì)此項(xiàng)目也是非常 的重視，為表示我公司愿與網(wǎng)通長期合作的誠意，考慮到預(yù)算問題，公 司在某些方面做出了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整（如派訪問員乘火車前往異地，從而為 網(wǎng)通節(jié)省部分的開支） d&s n項(xiàng)目設(shè)計(jì)和培訓(xùn)： 2天（分別為3地訪問員進(jìn)行培訓(xùn)） 占項(xiàng)目實(shí)施整

26、體時(shí)間的10% n取樣時(shí)間： 大約是9天時(shí)間 n北京：150個(gè)境外樣本： 150個(gè)小時(shí)，兩個(gè)人工作，大約是9天時(shí)間。同時(shí)，100個(gè) 境內(nèi)樣本，50小時(shí)，一個(gè)人工作，大約是6天時(shí)間。（項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和兩個(gè)訪問員 工作） n北京取樣的同時(shí)，去西安取樣，路程時(shí)間需要2天；西安100個(gè)境外樣本： 100小 時(shí)，兩個(gè)人工作大約是6天時(shí)間。同時(shí)，100個(gè)境內(nèi)樣本，一個(gè)人工作，6天。加 上路程一共是8天時(shí)間。 （一個(gè)督導(dǎo)和兩個(gè)訪問員工作） n北京取樣的同時(shí)，在福州（或廈門）取樣，100個(gè)境內(nèi)樣本，50小時(shí)，兩個(gè)人取 樣，一共是3天，路程時(shí)間需要兩天，一共是5天。 （一個(gè)督導(dǎo)和一個(gè)訪問員工作） n分析數(shù)據(jù)庫編制：

27、 2天 n樣本分析： 2天 n一個(gè)主題，100個(gè)樣本需要4小時(shí)，500個(gè)樣本大約需要2天 n報(bào)告撰寫： 2天 n共計(jì)：共計(jì)：17天時(shí)間天時(shí)間 d&s xx公司的報(bào)價(jià)是按照時(shí)間來收費(fèi)的，具體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為： n項(xiàng)目主持人每小時(shí)100美金； n項(xiàng)目督導(dǎo)每小時(shí)80美金，做訪問的時(shí)候每小時(shí)10 美金； n訪問員每小時(shí)10美金 因此報(bào)價(jià)如下： d&s 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 人員準(zhǔn)備人員準(zhǔn)備 時(shí)間時(shí)間 費(fèi)用（費(fèi)用（us$） n項(xiàng)目設(shè)計(jì)和培訓(xùn) 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600 n取樣 訪問員 兩地共 400小時(shí) 4,000 n分析數(shù)據(jù)庫編制 督導(dǎo) 16小時(shí) 1,280 n樣本分析 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600

28、 n報(bào)告撰寫 項(xiàng)目主持人 16小時(shí) 1,600 n差旅 訪問員 西安共6天 800 n 福州共5天 500 n往返車票 2人*2地 250 共計(jì)：共計(jì)： us$ 11, 630 注：美金和人民幣的兌換比例按照注：美金和人民幣的兌換比例按照1：8.3計(jì)算計(jì)算 中國通信行業(yè)市場(chǎng) 營銷環(huán)境分析 我國通信行業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán) 境分析 微觀市場(chǎng)分析 宏觀市場(chǎng)分析 攜號(hào)移網(wǎng)業(yè)務(wù) 未來營銷對(duì)策 微觀市場(chǎng)環(huán)境： 一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營銷部在公司高層移動(dòng)通信企業(yè)的市場(chǎng)營銷部在公司高層 管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策， 并按照企業(yè)總體目標(biāo)制定市

29、場(chǎng)營銷方案，并按照企業(yè)總體目標(biāo)制定市場(chǎng)營銷方案， 經(jīng)企業(yè)管理高層批準(zhǔn)后施行。但市場(chǎng)營銷經(jīng)企業(yè)管理高層批準(zhǔn)后施行。但市場(chǎng)營銷 部不是孤立存在的，它與財(cái)務(wù)、后勤服務(wù)、部不是孤立存在的，它與財(cái)務(wù)、后勤服務(wù)、 運(yùn)行維護(hù)等部門之間既有多方面的合作，運(yùn)行維護(hù)等部門之間既有多方面的合作， 也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。各部門的業(yè)也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。各部門的業(yè) 務(wù)狀況如何，營銷部門與其他部門的合作務(wù)狀況如何，營銷部門與其他部門的合作 以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策 的制定和實(shí)施影響極大。因此，移動(dòng)通信的制定和實(shí)施影響極大。因此，移動(dòng)通信 企業(yè)應(yīng)整合企業(yè)現(xiàn)有的各種資源

30、，協(xié)調(diào)公企業(yè)應(yīng)整合企業(yè)現(xiàn)有的各種資源，協(xié)調(diào)公 司內(nèi)部各部門，使各部門都圍繞企業(yè)目標(biāo)司內(nèi)部各部門，使各部門都圍繞企業(yè)目標(biāo) 而協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。而協(xié)同工作，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 微觀市場(chǎng)環(huán)境： 二：企業(yè)營銷渠道二：企業(yè)營銷渠道 (1)供應(yīng)商：供應(yīng)商： 供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動(dòng)供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞，直接影響到移動(dòng) 通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價(jià)格、維護(hù)成本的高低則直接影通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的價(jià)格、維護(hù)成本的高低則直接影 響通信企業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)成本價(jià)響通信企業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)成本價(jià) 格和利潤。格和利潤。 (2)中間商：中間商： 一方

31、面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動(dòng)通信產(chǎn)品，取一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移動(dòng)通信產(chǎn)品，取 得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在得傭金收入，與企業(yè)共同發(fā)展；另一方面，中間商又存在 有別于移動(dòng)通信企業(yè)的自身利益。有別于移動(dòng)通信企業(yè)的自身利益。 二：企業(yè)營銷渠道二：企業(yè)營銷渠道 (1)供應(yīng)商：供應(yīng)商： 供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞，供應(yīng)商所提供的移動(dòng)通信設(shè)備的好壞， 直接影響到移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的直接影響到移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量，而設(shè)備的 價(jià)格、維護(hù)成本的高低則直接影響通信企價(jià)格、維護(hù)成本的高低則直接影響通信企 業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)的投資回收期，進(jìn)而影響移動(dòng)通

32、信服務(wù) 成本價(jià)格和利潤。成本價(jià)格和利潤。 (2)中間商：中間商： 一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移一方面中間商依靠銷售或促銷企業(yè)的移 動(dòng)通信產(chǎn)品，取得傭金收入動(dòng)通信產(chǎn)品，取得傭金收入， 三：顧客三：顧客 顧客是移動(dòng)通信企業(yè)的顧客是移動(dòng)通信企業(yè)的 目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服 務(wù)對(duì)象，也是企業(yè)市場(chǎng)務(wù)對(duì)象，也是企業(yè)市場(chǎng) 營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸 宿，企業(yè)的一切活動(dòng)都宿，企業(yè)的一切活動(dòng)都 應(yīng)以滿足顧客應(yīng)以滿足顧客 的需要為中心的需要為中心 影響消費(fèi)者的因素 價(jià)格的預(yù)期 相關(guān)產(chǎn)品購買數(shù)量 消費(fèi)者偏好 四、競(jìng)爭(zhēng)者四、競(jìng)爭(zhēng)者 移動(dòng)通信市場(chǎng)屬典型的寡頭壟斷市場(chǎng)。移動(dòng)通信市場(chǎng)屬典

33、型的寡頭壟斷市場(chǎng)。 一個(gè)企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須一個(gè)企業(yè)要想比其他企業(yè)做的更好，必須 識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在顧客心目中識(shí)別和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在顧客心目中 強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲 取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)通信企業(yè)由于其提供通取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)通信企業(yè)由于其提供通 信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，差異性較弱，因而信產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，差異性較弱，因而 其競(jìng)爭(zhēng)多屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)。其競(jìng)爭(zhēng)多屬于品牌競(jìng)爭(zhēng)。 對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響的三個(gè)方面：賣方密對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生影響的三個(gè)方面：賣方密 度、行業(yè)進(jìn)入難度和產(chǎn)品差異度、行業(yè)進(jìn)入難度和產(chǎn)品差異 五、公眾五、公眾 移動(dòng)通信企業(yè)所面臨

34、的公眾主要有以下七種：移動(dòng)通信企業(yè)所面臨的公眾主要有以下七種： （1）融資公眾。）融資公眾。 指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、保險(xiǎn)公司。 （2）媒介公眾。）媒介公眾。 主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。主要指報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體。 （3）政府公眾。）政府公眾。 指負(fù)責(zé)管理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。指負(fù)責(zé)管理移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。 （4）社團(tuán)公眾。）社團(tuán)公眾。 包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。包括保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益組織、環(huán)保組織及其他群眾團(tuán)體等。 （5）社區(qū)公眾。）社區(qū)公眾。 指企業(yè)所在地附近的

35、居民和社區(qū)組織。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織。 （6）一般公眾。）一般公眾。 指上述各公眾之外的社會(huì)公眾。指上述各公眾之外的社會(huì)公眾。 （7）內(nèi)部公眾。）內(nèi)部公眾。 指移動(dòng)通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工指移動(dòng)通信企業(yè)的員工，包括高層管理人員和一般職工 宏觀市場(chǎng)環(huán)境 政治法律政治法律 社會(huì)文化社會(huì)文化 科技科技 自然自然 經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì) 人口人口 宏觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng) 環(huán)境環(huán)境 宏觀市場(chǎng)環(huán)境：宏觀市場(chǎng)環(huán)境： 一、人口環(huán)境一、人口環(huán)境 (1)人口總量：我國是一個(gè)人口大國，擁有近人口總量：我國是一個(gè)人口大國，擁有近13億人口。移動(dòng)通信億人口。移動(dòng)通信 市場(chǎng)潛力非常巨大。市場(chǎng)潛力非常巨大。 (2

36、)年齡結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)： 我國我國1564歲人口占總?cè)丝诘谋戎貫闅q人口占總?cè)丝诘谋戎貫?7.92%，這個(gè)年齡段的人是，這個(gè)年齡段的人是 移動(dòng)通信主要用戶。移動(dòng)通信主要用戶。 (3)地理分布：地理分布： 隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)潛力巨隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，農(nóng)村市場(chǎng)開發(fā)潛力巨 大。大。 （4）家庭組成：）家庭組成： 隨著計(jì)劃生育及晚婚晚育的倡導(dǎo)和實(shí)施，職業(yè)婦女的增多，單親家隨著計(jì)劃生育及晚婚晚育的倡導(dǎo)和實(shí)施，職業(yè)婦女的增多，單親家 庭和獨(dú)身者的涌現(xiàn)，通信消費(fèi)需求的庭和獨(dú)身者的涌現(xiàn)，通信消費(fèi)需求的變化甚大。變化甚大。 (5)人口性別：人口性別： 隨著移動(dòng)通

37、信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信的便利性已吸引了越來越多的隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)通信的便利性已吸引了越來越多的 女性使用手機(jī)，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細(xì)分市場(chǎng)。女性使用手機(jī)，因而，女性用戶群是目前迅速增長的細(xì)分市場(chǎng)。 二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷方式與規(guī)模 的經(jīng)濟(jì)因素，包括消費(fèi)者收入與支出狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的經(jīng)濟(jì)因素，包括消費(fèi)者收入與支出狀況，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 等。經(jīng)濟(jì)因素直接影響了潛在用戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的等。經(jīng)濟(jì)因素直接影響了潛在用戶對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的 購買和使用。購買和使用。 （1）收入與支出狀況）收

38、入與支出狀況 收入與支出狀況對(duì)于移動(dòng)通信產(chǎn)品來說，消費(fèi)者個(gè)人收收入與支出狀況對(duì)于移動(dòng)通信產(chǎn)品來說，消費(fèi)者個(gè)人收 入越高，需求就越大。我國銀行儲(chǔ)蓄率較高，這說明我國入越高，需求就越大。我國銀行儲(chǔ)蓄率較高，這說明我國 的通信市場(chǎng)潛量規(guī)模甚大。而我國的信貸的逐漸增加在一的通信市場(chǎng)潛量規(guī)模甚大。而我國的信貸的逐漸增加在一 定程度上影響著通信市場(chǎng)。定程度上影響著通信市場(chǎng)。 (2)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對(duì)移動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對(duì)移動(dòng) 通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，就通信服務(wù)需求量就上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，就 業(yè)

39、率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對(duì)移動(dòng)通信業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對(duì)移動(dòng)通信 服務(wù)需求量就下降服務(wù)需求量就下降 三、自然環(huán)境三、自然環(huán)境 主要是指通信營銷者所需要或受營銷活主要是指通信營銷者所需要或受營銷活 動(dòng)所影響的自然資源。通信公司所建的信動(dòng)所影響的自然資源。通信公司所建的信 號(hào)塔受自然環(huán)境的影響較大，特別是邊遠(yuǎn)號(hào)塔受自然環(huán)境的影響較大，特別是邊遠(yuǎn) 山區(qū)信號(hào)塔較少，這決定了邊遠(yuǎn)山區(qū)信號(hào)山區(qū)信號(hào)塔較少，這決定了邊遠(yuǎn)山區(qū)信號(hào) 質(zhì)量差，通信消費(fèi)人群較少。質(zhì)量差，通信消費(fèi)人群較少。 四、政治法律環(huán)境四、政治法律環(huán)境 政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外部政治形政治環(huán)境指企業(yè)市場(chǎng)營銷的外

40、部政治形 勢(shì)。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各勢(shì)。法律環(huán)境指國家或地方政府頒布的各 項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境調(diào)節(jié)移 動(dòng)通信產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)。動(dòng)通信產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)。 五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境 移動(dòng)通信行業(yè)是知識(shí)技術(shù)密集型行業(yè)，移動(dòng)通信行業(yè)是知識(shí)技術(shù)密集型行業(yè)， 技術(shù)發(fā)展迅猛，升級(jí)換代速度較快，新業(yè)技術(shù)發(fā)展迅猛，升級(jí)換代速度較快，新業(yè) 務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的務(wù)、新功能層出不窮。新一代通信技術(shù)的 運(yùn)用，為用戶提供了更強(qiáng)大的通信服務(wù)，運(yùn)用，為用戶提供了更強(qiáng)大的通信服務(wù)， 為企業(yè)拓寬了市場(chǎng)，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益；為企

41、業(yè)拓寬了市場(chǎng)，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益； 也使得移動(dòng)通信企業(yè)目前正在運(yùn)營的產(chǎn)品，也使得移動(dòng)通信企業(yè)目前正在運(yùn)營的產(chǎn)品， 不得不退出市場(chǎng)，從而加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，縮不得不退出市場(chǎng)，從而加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，縮 短企業(yè)投資收益期，給市場(chǎng)營銷工作提出短企業(yè)投資收益期，給市場(chǎng)營銷工作提出 了更高要求和目標(biāo)。了更高要求和目標(biāo)。 六、社會(huì)文化環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境 社會(huì)文化主要指?jìng)€(gè)國家或地區(qū)的民族特征、社會(huì)文化主要指?jìng)€(gè)國家或地區(qū)的民族特征、 價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信 仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的 總和。文化對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷的影總和

42、。文化對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)市場(chǎng)營銷的影 響是多層次、全方位、滲透性的，對(duì)所有響是多層次、全方位、滲透性的，對(duì)所有 營銷的參與者有著重大的影響，這些影響營銷的參與者有著重大的影響，這些影響 多半是通過間接的，潛移默化的方式來進(jìn)多半是通過間接的，潛移默化的方式來進(jìn) 行。行。 攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)問題攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)問題 一一如何攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)如何攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng) 攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)也稱作號(hào)碼可攜帶、移機(jī)不改號(hào)，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)也稱作號(hào)碼可攜帶、移機(jī)不改號(hào)， 就是一家移動(dòng)電信運(yùn)營商的用戶，無需改就是一家移動(dòng)電信運(yùn)營商的用戶，無需改 變自己的手機(jī)號(hào)碼，就能轉(zhuǎn)而成為另一家變自己的手機(jī)號(hào)碼，就能轉(zhuǎn)而成為另一家 運(yùn)營商的用戶，并享受其提供的各種服務(wù)。運(yùn)營商的用戶，

43、并享受其提供的各種服務(wù)。 例如，持有例如，持有139號(hào)碼的手機(jī)用戶，轉(zhuǎn)入中國號(hào)碼的手機(jī)用戶，轉(zhuǎn)入中國 電信網(wǎng)，享受中國電信提供的電信運(yùn)營服電信網(wǎng)，享受中國電信提供的電信運(yùn)營服 務(wù)。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)主要包括固定號(hào)碼攜帶和移務(wù)。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)主要包括固定號(hào)碼攜帶和移 動(dòng)號(hào)碼攜帶兩種。動(dòng)號(hào)碼攜帶兩種。 二、攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)影響二、攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)影響 號(hào)碼攜帶有助于扶持新運(yùn)營商，促使新運(yùn)營商快速進(jìn)入號(hào)碼攜帶有助于扶持新運(yùn)營商，促使新運(yùn)營商快速進(jìn)入 市場(chǎng)。此次號(hào)碼攜帶試驗(yàn)涉及的移動(dòng)用戶包括預(yù)付費(fèi)用戶市場(chǎng)。此次號(hào)碼攜帶試驗(yàn)涉及的移動(dòng)用戶包括預(yù)付費(fèi)用戶 和后付費(fèi)用戶。試驗(yàn)限于不同電信運(yùn)營企業(yè)移動(dòng)網(wǎng)間號(hào)碼和后付費(fèi)用戶。試驗(yàn)限于不同電信運(yùn)

44、營企業(yè)移動(dòng)網(wǎng)間號(hào)碼 攜帶，涉及中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三家運(yùn)營企業(yè)攜帶，涉及中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三家運(yùn)營企業(yè) 的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。 攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的實(shí)施，將使用戶獲得自由選擇運(yùn)營商及其提攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的實(shí)施，將使用戶獲得自由選擇運(yùn)營商及其提 供的資費(fèi)和服務(wù)的權(quán)利，這也在一定程度上造成了運(yùn)營商供的資費(fèi)和服務(wù)的權(quán)利，這也在一定程度上造成了運(yùn)營商 的的“緊張感緊張感”。業(yè)內(nèi)人士分析，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的實(shí)施將對(duì)運(yùn)營。業(yè)內(nèi)人士分析，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的實(shí)施將對(duì)運(yùn)營 商的現(xiàn)有客戶資源形成沖擊，為了商的現(xiàn)有客戶資源形成沖擊，為了“綁定綁定”現(xiàn)有客戶并盡現(xiàn)有客戶并盡 量多的發(fā)展新用戶，未來運(yùn)營商必將進(jìn)一步降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、量多

45、的發(fā)展新用戶，未來運(yùn)營商必將進(jìn)一步降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、 提高服務(wù)質(zhì)量。因此，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施后，用戶無論轉(zhuǎn)網(wǎng)與提高服務(wù)質(zhì)量。因此，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)實(shí)施后，用戶無論轉(zhuǎn)網(wǎng)與 否，都將是最終的受益者。否，都將是最終的受益者。 對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)問題的看法對(duì)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)問題的看法 一、手機(jī)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)破冰有望改變市場(chǎng)格局一、手機(jī)攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)破冰有望改變市場(chǎng)格局 二、中國聯(lián)通短期受益二、中國聯(lián)通短期受益 三、三、td受扶持，市場(chǎng)有預(yù)期受扶持，市場(chǎng)有預(yù)期 未來營銷對(duì)策：未來營銷對(duì)策： 一、通訊市場(chǎng)現(xiàn)今形勢(shì)一、通訊市場(chǎng)現(xiàn)今形勢(shì) 電信重組前，中國移動(dòng)約占移動(dòng)用戶份額的電信重組前，中國移動(dòng)約占移動(dòng)用戶份額的60%，中國，中國 聯(lián)通占聯(lián)通占24%，中

46、國電信和中國網(wǎng)通的小靈通約占，中國電信和中國網(wǎng)通的小靈通約占16%。重。重 組后，三大運(yùn)營商的移動(dòng)用戶份額差距繼續(xù)加大，而且主組后，三大運(yùn)營商的移動(dòng)用戶份額差距繼續(xù)加大，而且主 要掌握在中國移動(dòng)手中。實(shí)施號(hào)碼攜帶有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相要掌握在中國移動(dòng)手中。實(shí)施號(hào)碼攜帶有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相 對(duì)平等，使市場(chǎng)份額達(dá)到相對(duì)均衡。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)通常被視為對(duì)平等，使市場(chǎng)份額達(dá)到相對(duì)均衡。攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)通常被視為 確保電信市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性電信法律制度，主要確保電信市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性電信法律制度，主要 是從政策上進(jìn)行不對(duì)稱管制，以平衡運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)，是從政策上進(jìn)行不對(duì)稱管制，以平衡運(yùn)營商之間的競(jìng)爭(zhēng)， 避免出現(xiàn)避免出

47、現(xiàn)“一家獨(dú)大一家獨(dú)大”的局面。的局面。若實(shí)行雙向攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，若實(shí)行雙向攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)， 恐怕中國電信和中國聯(lián)通的用戶轉(zhuǎn)到中國移動(dòng)的較多，而恐怕中國電信和中國聯(lián)通的用戶轉(zhuǎn)到中國移動(dòng)的較多，而 中國移動(dòng)的用戶轉(zhuǎn)到另外兩家運(yùn)營商的較少。如此，不但中國移動(dòng)的用戶轉(zhuǎn)到另外兩家運(yùn)營商的較少。如此，不但 不能避免出現(xiàn)中國移動(dòng)不能避免出現(xiàn)中國移動(dòng)“一家獨(dú)大一家獨(dú)大”的局面，反而會(huì)增強(qiáng)的局面，反而會(huì)增強(qiáng) 這種局面。這種局面。目前業(yè)界的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，阻礙市場(chǎng)走向均目前業(yè)界的主流觀點(diǎn)認(rèn)為，阻礙市場(chǎng)走向均 衡的重要因素是電信重組后中國移動(dòng)可能持續(xù)保持市場(chǎng)絕衡的重要因素是電信重組后中國移動(dòng)可能持續(xù)保持市場(chǎng)絕 對(duì)領(lǐng)先的地位。對(duì)領(lǐng)

48、先的地位。 中國移動(dòng)中國移動(dòng)：盡快消除終端短板：盡快消除終端短板 處于防御態(tài)勢(shì)的中國移動(dòng)恐怕將會(huì)受到深刻影響，其中處于防御態(tài)勢(shì)的中國移動(dòng)恐怕將會(huì)受到深刻影響，其中 之一正是對(duì)于基于號(hào)碼的品牌體系，之一正是對(duì)于基于號(hào)碼的品牌體系，139與全球通，與全球通，135、 136與動(dòng)感地帶、神州行無疑已經(jīng)形成事實(shí)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。與動(dòng)感地帶、神州行無疑已經(jīng)形成事實(shí)的對(duì)應(yīng)關(guān)系。 而在另一層面，受限于而在另一層面，受限于td-scdma產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，如產(chǎn)業(yè)鏈尚不完善，如 何避免全球通的高端客戶流失將成為中移動(dòng)的最大挑戰(zhàn)。何避免全球通的高端客戶流失將成為中移動(dòng)的最大挑戰(zhàn)。 對(duì)于沒有強(qiáng)大的終端產(chǎn)品組合的運(yùn)營商來說，

49、攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)對(duì)于沒有強(qiáng)大的終端產(chǎn)品組合的運(yùn)營商來說，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng) 帶來的會(huì)是負(fù)面效應(yīng)。雖然中國移動(dòng)的用戶數(shù)仍超出另外帶來的會(huì)是負(fù)面效應(yīng)。雖然中國移動(dòng)的用戶數(shù)仍超出另外 兩家運(yùn)營商的總和，要保留這些用戶，中國移動(dòng)需要推出兩家運(yùn)營商的總和，要保留這些用戶，中國移動(dòng)需要推出 有消費(fèi)者吸引力的終端，如果不能從價(jià)格、性能及質(zhì)量上有消費(fèi)者吸引力的終端，如果不能從價(jià)格、性能及質(zhì)量上 跟跟iphone和黑莓這樣的終端進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)帶給中和黑莓這樣的終端進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)帶給中 國移動(dòng)會(huì)是不利影響。為了保護(hù)子品牌的可行性，其他地國移動(dòng)會(huì)是不利影響。為了保護(hù)子品牌的可行性，其他地 區(qū)運(yùn)營商在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)推出后對(duì)其子品牌進(jìn)

50、行重新定位，以區(qū)運(yùn)營商在攜號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)推出后對(duì)其子品牌進(jìn)行重新定位，以 保留其最有價(jià)值的用戶不轉(zhuǎn)網(wǎng)，實(shí)際此前中移動(dòng)將保留其最有價(jià)值的用戶不轉(zhuǎn)網(wǎng)，實(shí)際此前中移動(dòng)將g3作作 為其為其3g業(yè)務(wù)主打已經(jīng)是這一體系的改建。總的說來，攜業(yè)務(wù)主打已經(jīng)是這一體系的改建?？偟恼f來，攜 號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的執(zhí)行不會(huì)在很大程度上稀釋運(yùn)營商子品牌號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)的執(zhí)行不會(huì)在很大程度上稀釋運(yùn)營商子品牌。 中國電信：瞄準(zhǔn)家庭政企整體轉(zhuǎn)網(wǎng)中國電信：瞄準(zhǔn)家庭政企整體轉(zhuǎn)網(wǎng) 一、家庭市場(chǎng)堅(jiān)持差異化，樹立全業(yè)務(wù)優(yōu)一、家庭市場(chǎng)堅(jiān)持差異化，樹立全業(yè)務(wù)優(yōu) 勢(shì)勢(shì) 二、與企業(yè)簽訂各種優(yōu)惠協(xié)議二、與企業(yè)簽訂各種優(yōu)惠協(xié)議 未來營銷對(duì)策：未來營銷對(duì)策： 中國聯(lián)通：三舉措避免

51、用戶中國聯(lián)通：三舉措避免用戶“大進(jìn)大出大進(jìn)大出” 一、是營銷政策變革。一、是營銷政策變革。 二、是渠道掌控變二、是渠道掌控變 三、是變革內(nèi)部考核導(dǎo)向。三、是變革內(nèi)部考核導(dǎo)向。 當(dāng)然，與此同時(shí)，聯(lián)通還要不斷完善當(dāng)然，與此同時(shí)，聯(lián)通還要不斷完善 自身網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)，優(yōu)化管理，自身網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，創(chuàng)新服務(wù)，優(yōu)化管理， 提升用戶對(duì)提升用戶對(duì)3g感知，從而增強(qiáng)用戶在網(wǎng)感知，從而增強(qiáng)用戶在網(wǎng) 黏性，避免因用戶對(duì)運(yùn)營商感知缺失黏性，避免因用戶對(duì)運(yùn)營商感知缺失而而 離網(wǎng)離網(wǎng) r&d advertising co.,ltd 聯(lián)通stk服務(wù) 市場(chǎng)推廣策略 r&d advertising co.,ltd 提案綱要提案

52、綱要 r&d advertising co.,ltd r&d advertising co.,ltd 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 市場(chǎng)背景 1、聯(lián)通為什么要提供stk服務(wù)？ 2、目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里? r&d advertising co.,ltd 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 1、聯(lián)通為什么要提供stk服務(wù)？ 整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開始由硬件轉(zhuǎn)向軟件(主要是服務(wù)部分) 與移動(dòng)在價(jià)格上沒有明顯差異,不構(gòu)成消費(fèi)者主要的入網(wǎng) 因素,需要提供增值服務(wù),增加使消費(fèi)者意見偏移的機(jī)會(huì) 聯(lián)通較移動(dòng)相比較,在通話質(zhì)量,使用區(qū)域等的口碑欠佳,如 沒有繼續(xù)增加其他的利益點(diǎn),將造成老用戶的遺失 迎合消費(fèi)者期望隨時(shí)掌握資訊及更加方便管理資訊的要求 r

53、&d advertising co.,ltd 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 2、目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里? 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:“中國移動(dòng)” 他們已經(jīng): 在去年開通wp服務(wù) 在去年開通手機(jī)“信息點(diǎn)播”服務(wù) 在全國范圍內(nèi)開始推廣“stk”服務(wù) r&d advertising co.,ltd 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 消費(fèi)者分析 1、消費(fèi)者屬性、 2、消費(fèi)者可供選擇的的移動(dòng)資訊解決方案是什么？ 3、消費(fèi)者需要的移動(dòng)資訊解決方案是什么？ r&d advertising co.,ltd 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者屬性 新入網(wǎng)用戶 將更加年輕化將更加注意 資訊的管理 將得到更 多的選擇 將更加強(qiáng)調(diào) “自我” r&d advertisin

54、g co.,ltd 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者可獲得的移動(dòng)資訊管理方案 聯(lián)通的“stk” wp 移動(dòng)的“stk” 信息點(diǎn)播 r&d advertising co.,ltd 市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析消費(fèi)者需要的移動(dòng)資訊管理方案 符合“我自己的” 價(jià)廉的 全面/多樣的 方便的 及時(shí)的/準(zhǔn)確 r&d advertising co.,ltd r&d advertising co.,ltd 策略性分析策略性分析 “stk”將成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供的增值項(xiàng)目上的基本服務(wù) 首先需要讓消費(fèi)者知道/或者再一次知道什么是“stk” 僅僅知道了什么是“stk”是不夠的,因?yàn)? 所以. 還要知道什么是聯(lián)通的“stk” r&d adv

55、ertising co.,ltd 消費(fèi)者在購買同一類功能的服務(wù)消費(fèi)者在購買同一類功能的服務(wù)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )的前提的前提 下下, ,了解不同網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在此項(xiàng)服務(wù)了解不同網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在此項(xiàng)服務(wù)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )上的上的 差異與了解服務(wù)差異與了解服務(wù)( (產(chǎn)品產(chǎn)品) )本身相比也將非常重要本身相比也將非常重要. . r&d advertising co.,ltd 差異可能來自差異可能來自 品牌的力量品牌的力量性能價(jià)格的差異性能價(jià)格的差異不同的傳播結(jié)果不同的傳播結(jié)果 不是單獨(dú)的,是整合的 而且是可以根據(jù)市場(chǎng)的背景 主動(dòng)去設(shè)定,去塑造的 6 r&d advertising co.,ltd 究竟什么是究竟什么是 “聯(lián)通的聯(lián)通的 stk? ” ? r&d advertising co.,ltd 回答這個(gè)問題回答這個(gè)問題,意味著意味著: 必須先回答必須先回答“什么是聯(lián)通什么是聯(lián)通?” r&d advertising co.,ltd stk是聯(lián)通服務(wù)的一個(gè)部分是聯(lián)通服務(wù)的一個(gè)部分,它將體現(xiàn)聯(lián)通它將體現(xiàn)聯(lián)通 一方面它具備自身的特性一方面它具備自身的特性 一方面它與聯(lián)通又是相繼承一方面它與聯(lián)通又是相繼承,緊密聯(lián)系的緊密聯(lián)系的 r&d advertising co.,ltd 年輕化的 具備發(fā)展力的