【廣告策劃PPT】山西省項目商業(yè)計劃書

1、山西盛世凱華傳媒有限公司山西盛世凱華傳媒有限公司 2011年3月 (三)市場分析 (四)產(chǎn)品與優(yōu)勢 (五)實施與運營計劃 (六)風(fēng)險控制體系 (二)項目概述 (一)公司介紹 (七)財務(wù)計劃 商業(yè)模式 目標(biāo)定位 目標(biāo)人群定位：城市居民、行人 社區(qū)居民 80% 道路行人 10% 道路車輛 5% 城市過客 5 % 主要目標(biāo)群體特征主要目標(biāo)群體特征 n主要目標(biāo)群體為社區(qū)居民,占總數(shù)的80% 人數(shù)最多年齡段集中在25-45歲，屬于社會中堅力量 屬于最具消費能力的城市市民。受眾職業(yè)多數(shù)為公司、企事業(yè)員工，其次 是公司中層管理人員，個體私營主 受眾可支配收入(出去房貸、車貸后)遠(yuǎn)高于所在城市平均收入水平 管

2、道與橋梁 管道與橋梁管道與橋梁 管道與橋梁 項目分析 行業(yè)分析 p根據(jù)國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家廣播電影電視總局、中國文 化部、中國新聞出版總署、中國廣告業(yè)協(xié)會、央視媒介資訊、國內(nèi)外 相關(guān)刊物雜志的基礎(chǔ)信息以及廣告研究單位等公布和提供的大量資料 ，今天，在全球廣告市場普遍呈下滑趨勢的情況下，中國、俄羅斯等 廣告市場呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。 p 中國的廣告業(yè)近年一直保持著頑強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢。2009年中國廣 告經(jīng)營額達(dá)2041.0322億元，比2008年增長141.4708億元，增長率為 7.45%。2009年中國廣告市場總投放同比增長13.5%，突破5000億元大關(guān) 至5075.18億元。2010年，中

3、國的廣告開支為226.06億美元。預(yù)計2014年 中國的廣告開支總額將超過日本，成為僅次于美國的第二大國。 戶外媒體已成為廣告主的新寵，其增長速度大大高于傳統(tǒng)電視、報 紙和雜志媒體。戶外廣告業(yè)務(wù)近幾年在中國市場發(fā)展很快。這種“快 ”不僅體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)模短時間之內(nèi)的不斷擴(kuò)大上，還體現(xiàn)在新興戶外 媒體形式的“快速”推出及被市場認(rèn)可、接受。 根據(jù)易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫根據(jù)易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫2010年第年第1、2季度中國戶外電子屏市場季度中國戶外電子屏市場 監(jiān)測報告監(jiān)測報告顯示，顯示，2010年第年第1季度，中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到季度，中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到 13.2億元，環(huán)比下降億元，環(huán)比

4、下降15%，同比增長，同比增長3.8%。2010年第年第2季度，中國戶外季度，中國戶外 電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到電子屏廣告市場規(guī)模達(dá)到14.7億元，環(huán)比增長億元，環(huán)比增長11.6%，同比增長，同比增長2.4%。 行業(yè)分析行業(yè)分析 n 從細(xì)分市場來看，移動電視、商業(yè)樓宇市場規(guī)模比重出現(xiàn)下滑，而超從細(xì)分市場來看，移動電視、商業(yè)樓宇市場規(guī)模比重出現(xiàn)下滑，而超 大大led市場比重持續(xù)上升。戶外電子屏市場是典型以資源驅(qū)動的市場，現(xiàn)階市場比重持續(xù)上升。戶外電子屏市場是典型以資源驅(qū)動的市場，現(xiàn)階 段，移動電視和商業(yè)樓宇等市場資源布局相對完善，而超大段，移動電視和商業(yè)樓宇等市場資源布局相對完善，而超大led市場

5、則仍然市場則仍然 處于高速增長期，其也將成為戶外電子屏市場需要關(guān)注的下一個細(xì)分市場。處于高速增長期，其也將成為戶外電子屏市場需要關(guān)注的下一個細(xì)分市場。 行業(yè)分析行業(yè)分析 n 超大led市場仍然處于高速增長期，已經(jīng)獲得了市場的認(rèn)可，市場規(guī)模 比重有進(jìn)一步增長的趨勢。 工作壓力加大，生活節(jié)奏加快人們的大部分時間往返于家與單位之間 健身房健身房 機(jī)場機(jī)場 樓宇樓宇 別墅區(qū)別墅區(qū) 社區(qū)社區(qū) 高爾夫球場高爾夫球場 購物中心購物中心 餐廳餐廳/酒吧酒吧 /會所會所 城市生活城市生活 ktv 公共交通公共交通 美容院美容院 spa p圍繞城市生活人群 的生活軌跡，便民信息 系統(tǒng)已經(jīng)逐步的滲透到 城市生活人群

6、經(jīng)常光顧 的場所，形成交叉覆蓋 ，使廣告主對目標(biāo)受眾 群的有效到達(dá)率進(jìn)一步 的擴(kuò)大。 競爭大 思慮多 高干擾環(huán)境 信息雜 難記憶 社區(qū)內(nèi) 路邊 樓宇邊 工作忙，少閱讀 歸家晚，接觸少 傳統(tǒng)媒體存在缺陷 特定的空間地點受 眾有十分高的接觸 頻次 項目分析項目分析 n 以下調(diào)查表明，80%以上的目標(biāo)受眾認(rèn)為這些戶外廣告是可信的, led 顯示屏聯(lián)播網(wǎng)播放廣告能夠激發(fā)他們的購買欲望和影響他們的品牌選擇。 p隨著社會的進(jìn)步，社區(qū)的整體環(huán)境也大為 改善，社區(qū)的定義從單純的居住已經(jīng)發(fā)展到文化 、社交等意義所在； p社區(qū)數(shù)字便民網(wǎng)具有地域覆蓋范圍廣的特 點； p所處的地理位置客流量穩(wěn)定，面對的受眾 人群行業(yè)

7、劃分清晰。 p社區(qū)數(shù)字便民網(wǎng)有很好的信息傳達(dá)效果； p通過豐富多彩的表現(xiàn)形式展現(xiàn)信息內(nèi)容； p已經(jīng)被大眾接受并成為消費主導(dǎo)信息之一； 社區(qū)覆蓋的 優(yōu)勢 廣告信息的 高到達(dá)率 社區(qū)數(shù)字 便民信息 聯(lián)播網(wǎng) 我們的優(yōu)勢 我們提供的服務(wù) 分眾性：令投資更精準(zhǔn)，避免浪費在無效人群，根據(jù)社區(qū)的的檔次區(qū)分不同受眾群 體，30秒廣告cpm成本僅為當(dāng)?shù)仉娨暤?/10 聯(lián)播網(wǎng)有效鎖定房主、租客和社區(qū)其他人員，充分覆蓋各種年齡都市各種群體 ，根據(jù)社區(qū)的劃分分別投放各種廣告信息 無縫化傳播：有效鎖定傳統(tǒng)媒體很難打中的受眾， 與傳統(tǒng)媒體結(jié)合最大限度為品牌挖掘出其可能的消費者 都市上班族生活習(xí)性決定了與傳統(tǒng)媒體接觸率和關(guān)

8、注較普通人低，而社區(qū)數(shù)字 便民信息聯(lián)播網(wǎng)則能有效覆蓋上述目標(biāo)受眾 立體組合、有效補充 令品牌記憶深刻，令投資成本更低 與傳統(tǒng)媒體具有很強(qiáng)互補性，立體化組合通過不同時間不同空間的傳播，強(qiáng)化 受眾品牌的認(rèn)知與記憶，而其普通受眾的千人成本僅為電視的1/2以下 p專業(yè)的管理團(tuán)隊，公司高管都是 從事多年廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)，對于廣告?zhèn)?媒行業(yè)的管理運營輕車熟路。 p高效的營銷團(tuán)隊，給客戶打造完 全符合客戶所需的全方位營銷方案。 營銷模式 實施計劃 p第一階段：在太原市范圍內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋，首期為400個高檔社區(qū)，每個社區(qū)計劃 安裝1臺戶外顯示屏。 p第二階段：覆蓋山西省其它市社區(qū)，并對已經(jīng)安裝的社區(qū)根據(jù)需求適當(dāng)增

9、加播放器 廣告產(chǎn)業(yè) 廣告公 司 策劃公 司 廣告監(jiān) 測公司 咨詢公 司 媒介公 司 公關(guān)公 司 1 市場 風(fēng)險：視頻廣告市場存在眾多競爭者 規(guī)避：利用自身優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)市場 2 資源 風(fēng)險：資源的可控性 規(guī)避：加強(qiáng)攻關(guān)力度 3 設(shè)備 風(fēng)險：設(shè)備損壞及老化 規(guī)避：加強(qiáng)維護(hù)力度及檢查力度 4 人員 風(fēng)險：建設(shè)團(tuán)隊、銷售團(tuán)隊 規(guī)避：保持新鮮血液 5 管理 風(fēng)險：制度、管理能力 規(guī)避：完善公司制度、提升執(zhí)行力 損益分析 成本分析 收入增長 財務(wù)指標(biāo) 1 設(shè)備采購成本 2 場地成本 3 施工成本 4 維護(hù)成本 5運營成本 6公關(guān)成本 7 市場成本 8 銷售成本 剛 性 成 本 彈 性 成 本 1 通過大

10、宗采購或廣告合作形式降低成本 2 通過公關(guān)及分賬模式可降低初期成本 3 公司通過公開招標(biāo)以降低成本 4 加大維護(hù)頻率及制度規(guī)范減少損壞率以 降低成本 5 通過合理的資源配置以降低運營成本 6 通過經(jīng)常性公關(guān)行為降低危機(jī)公關(guān)以控 制成本 7 通過完善的計劃體制以控制成本 8 通過嚴(yán)格的管理制度以控制成本 成 本 控 制 成 本 管 理 第4年 第3年 第2年 第1年 193,754,166 71.41% 138,395,833 80.02% 110,716,666 76.92% 85,166,666 第5年 251,880,416 76.92% 第三部分 廣告策劃 與營銷計劃、品牌建設(shè)的關(guān)系 主

11、要分析三個方面的問題 一、一、 市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提市場營銷計劃的制定是廣告策劃的前提 二、二、 市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及廣告定位 三、三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 一、市場營銷計劃的制定是 廣告策劃的前提 現(xiàn)代營銷觀念的核心現(xiàn)代營銷觀念的核心 是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷是以消費者為中心，要求企業(yè)的營銷 活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出活動的出發(fā)點是消費者的需求。從這一點出 發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限發(fā)，企業(yè)的營銷活動不僅受到自身條件的限 制，而且還受到外部條件的限制與制約，企制，而且還受到外部條件的限

12、制與制約，企 業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng)業(yè)只有使自己的營銷活動與營銷環(huán)境相適應(yīng) ，才能產(chǎn)生最佳效果。，才能產(chǎn)生最佳效果。 廣告在市場營銷中的地位和作用 （1 1）市場營銷組合的）市場營銷組合的4p4p理論理論 productproduct price price place place promotion promotion （2 2）廣告與廣告與 4p 4p 的關(guān)系的關(guān)系 二、市場細(xì)分戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略及 廣告定 位 分析三個問題分析三個問題： 1 1、 市場細(xì)分市場細(xì)分 2 2、 市場定位市場定位 3 3、 廣告定位廣告定位 1、市場細(xì)分 大眾營銷的趨勢大眾營銷的趨勢 微型營銷的發(fā)

13、展微型營銷的發(fā)展 介紹介紹4 4個層次的微型營銷個層次的微型營銷 （1 1）細(xì)分營銷）細(xì)分營銷 （2 2）補缺營銷）補缺營銷 （3 3）本地化營銷）本地化營銷 （4 4）個別化營銷）個別化營銷 市場細(xì)分的程序 1 1）調(diào)查階段：）調(diào)查階段： 獲取消費者的動機(jī)、態(tài)度和行為的信息。獲取消費者的動機(jī)、態(tài)度和行為的信息。 具體：品牌知名度和品牌等級具體：品牌知名度和品牌等級 產(chǎn)品使用方式產(chǎn)品使用方式 對產(chǎn)品類別的態(tài)度對產(chǎn)品類別的態(tài)度 人文變量、心理變量和宣傳媒體變量人文變量、心理變量和宣傳媒體變量 2 2）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場）分析階段：劃分出差別最大的細(xì)分市場 3 3）描繪階段：根據(jù)不

14、同的消費者劃分出每個群體）描繪階段：根據(jù)不同的消費者劃分出每個群體 2、市場定位 （1）產(chǎn)品的差別化）產(chǎn)品的差別化 可以在五個方面實行差別化：可以在五個方面實行差別化： 產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計）產(chǎn)品（特色、性能、風(fēng)格、設(shè)計） 服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)）服務(wù)（咨詢、維修、客戶培訓(xùn)） 人員（人員（ 不同條件和風(fēng)格的人員）不同條件和風(fēng)格的人員） 渠道渠道 ( ( 銷售終端的差異）銷售終端的差異） 形象（標(biāo)志、媒體、事件等）形象（標(biāo)志、媒體、事件等） （2）開發(fā)定位戰(zhàn)略 定位（定位（positioning)： 對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使他能對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使他能 在

15、目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。在目標(biāo)顧客心中占有一個獨特的位置的行動。 定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對定位并非是對產(chǎn)品采取措施。定位是指要針對 潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的潛在顧客的心理采取行動，即將產(chǎn)品在潛在顧客的 心目中定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｐ哪恐卸ㄒ粋€適當(dāng)?shù)奈恢谩?（3）定位的幾種戰(zhàn)略 1 1）在消費者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置；）在消費者心目中加強(qiáng)和提高自己的位置； 2 2）尋找一個未被占領(lǐng)的定位；）尋找一個未被占領(lǐng)的定位； 3 3）推出競爭并對競爭重新定位；）推出競爭并對競爭重新定位； 4 4）“高級俱樂部高級俱樂部”戰(zhàn)略戰(zhàn)略 機(jī)會市場分析 （marke

16、t opportunity analysis ) 案例分析：案例分析： 男用香水男用香水 （歐萊雅校園企劃大賽）（歐萊雅校園企劃大賽） 如何選擇目標(biāo)市場（目標(biāo)消費群體） 界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)：界定目標(biāo)（潛在）顧客的標(biāo)準(zhǔn)： 1、 地理位置地理位置 2、 人口統(tǒng)計人口統(tǒng)計 3、 心理特征心理特征 4、 使用媒介形態(tài)使用媒介形態(tài) 5、 品牌購買與使用形態(tài)品牌購買與使用形態(tài) 注意：注意： 以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定以營銷觀點而言，選擇市場最重要的決定 因素，是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒因素，是在市場上尋找一個目前產(chǎn)品還沒 有滿足或不夠滿足的群體。有滿足或不夠滿足的群體。 n 目標(biāo)市場

17、的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的目標(biāo)市場的選擇，也是發(fā)展整體營銷組合的 基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費者基本要素，隨后決定用什么策略使目標(biāo)消費者 信服、購買并使用。（廣告策略同步）信服、購買并使用。（廣告策略同步） n一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定一旦確定目標(biāo)市場及基本策略之后，就能制定 大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步）大部分銷售與推廣決策。（廣告策略同步） n以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻以廣告策略為例：用什么信息、媒體、平均頻 次、次、- 此時可決定。此時可決定。 3、 廣告定位 n 把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在把產(chǎn)品和服務(wù)定位在你未來的潛在 顧客的心中，

18、或者說是用廣告為產(chǎn)品在消顧客的心中，或者說是用廣告為產(chǎn)品在消 費者的心中尋找到一個位置，這個位置一費者的心中尋找到一個位置，這個位置一 旦建立起來，就會使消費者在需要解決某旦建立起來，就會使消費者在需要解決某 一特定消費問題時，首先會考慮到某一品一特定消費問題時，首先會考慮到某一品 牌的產(chǎn)品。牌的產(chǎn)品。 n 定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在定位并不改變產(chǎn)品本身，而是要在 消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。 四種主要的定位錯誤 n定位過低定位過低 n定位過高定位過高 n定位混亂定位混亂 n令人懷疑的定位令人懷疑的定位 里斯和屈勞特的“定位”觀念 n介紹三種戰(zhàn)略：介紹三種戰(zhàn)

19、略： n1、在消費者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位、在消費者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位 n2、尋找為許多消費者所重視和未被占領(lǐng)的定位、尋找為許多消費者所重視和未被占領(lǐng)的定位 n3、退出競爭或?qū)Ω偁幹匦露ㄎ弧⑼顺龈偁幓驅(qū)Ω偁幹匦露ㄎ?n（附：高級俱樂部戰(zhàn)略）（附：高級俱樂部戰(zhàn)略） 廣告定位的作用 n1、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵、正確的廣告定位是說服購買的關(guān)鍵 n2、正確的廣告定位有利于商品的識別、正確的廣告定位有利于商品的識別 n3、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了、正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)造提供了 最基本的題材最基本的題材 三、 廣告活動與品牌戰(zhàn)略策劃 分析三個問題：分析三個問題

20、： n1、溝通的信息處理模型、溝通的信息處理模型 n2、營銷溝通方法的選擇、營銷溝通方法的選擇 n3、制定整合的營銷溝通方案、制定整合的營銷溝通方案 1、溝通的信息處理模型 n 任何形式的溝通都要經(jīng)過六個步驟：任何形式的溝通都要經(jīng)過六個步驟： n（1）展示：必須看到或聽到溝通信息）展示：必須看到或聽到溝通信息 n（2）注意：必須注意到這個溝通信息）注意：必須注意到這個溝通信息 n（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息）理解：必須理解溝通傳遞的信息 n（4）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng)）反應(yīng)：必須對溝通信息作出反應(yīng) n（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動 n（

21、6）行動：必須真正采取行動）行動：必須真正采取行動 廣告活動可能存在的缺陷 （1）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到；）沒有看到廣告，因為廣告沒有覆蓋到； （2）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于）可能沒有注意到廣告，因為廣告過于 枯燥沒有創(chuàng)意；枯燥沒有創(chuàng)意； （3）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品）可能沒有理解該廣告，因為缺乏產(chǎn)品 知識或缺乏對品牌的認(rèn)識和熟悉；知識或缺乏對品牌的認(rèn)識和熟悉； （4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的 態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們態(tài)度，因為廣告沒有說服力或者與他們 無關(guān)；無關(guān)； （5）可能沒有購買打算，因為缺乏即時的需）可

22、能沒有購買打算，因為缺乏即時的需 要；要； （6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因為在商店看 到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。到該品牌時沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。 理想的廣告活動必須保障 （1）在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c向恰當(dāng)）在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c向恰當(dāng) 的消費者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?；的消費者傳遞恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ?（2）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關(guān)）廣告的創(chuàng)新策略使消費者注意并關(guān) 注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞注廣告，但不能忽略廣告打算傳遞 的信息；的信息； （3）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和）廣告正確地反映了消費者對產(chǎn)品和 品牌的理解水平；品牌的理解水平； （4）廣告?zhèn)鬟f

23、了符合消費者需求的）廣告?zhèn)鬟f了符合消費者需求的 差異點，正確地定位了品牌；差異點，正確地定位了品牌； （5）廣告促使消費者考慮購買該品牌；）廣告促使消費者考慮購買該品牌； （6）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并）廣告能創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌聯(lián)想，并 在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。在消費者考慮購買時發(fā)揮作用。 2、營銷溝通方法的選擇 營銷溝通的幾個主要方法營銷溝通的幾個主要方法 n 廣告廣告 n 促銷促銷 n 活動推銷和贊助活動推銷和贊助 n 公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳 廣告 n 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌 聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要

24、的有效 的，但是也有爭議。的，但是也有爭議。 n 美國的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對廣美國的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對廣 告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究 。 尼爾森（尼爾森（nielsen)nielsen)調(diào)查調(diào)查 n采用單一源數(shù)據(jù)庫分析采用單一源數(shù)據(jù)庫分析 n調(diào)查：調(diào)查：1991-1992的的142個包裝貨物品個包裝貨物品 牌牌 n目的：廣告的銷售效應(yīng)目的：廣告的銷售效應(yīng) n分析顯示：分析顯示： n廣告在廣告在50%的時間里是的時間里是“起作用起作用”的的 n樣品廣告中的樣品廣告中的70%能立即提高銷售能立即提高銷售 n46%的廣告活動能促進(jìn)長期的銷售增長的廣

25、告活動能促進(jìn)長期的銷售增長 分析發(fā)現(xiàn) 一些有趣的結(jié)果 n銷售增長可以來自一則單一的廣告銷售增長可以來自一則單一的廣告 n廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的廣告密集出現(xiàn)時，銷售未必增長，而在略長的 一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)反而有效 促銷 n 80年代促銷行動的興起年代促銷行動的興起 n 促銷活動應(yīng)注意的六個事項促銷活動應(yīng)注意的六個事項 n（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷 n（2）促銷哪些尺寸、型號的商品）促銷哪些尺寸、型號的商品 n（3）在哪個地域的市場上開展促銷）在哪個地域的市場上開展促銷 n（4）促銷何時開始、持續(xù)多久）促銷何時開始、持續(xù)多久

26、 n（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣 n（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件 活動推銷和贊助 n 向銷售人員提供了又一種與消費者向銷售人員提供了又一種與消費者 溝通的方式。參與某些活動，使廠家融溝通的方式。參與某些活動，使廠家融 入消費者生活中特殊而個性化的時刻。入消費者生活中特殊而個性化的時刻。 與目標(biāo)消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。與目標(biāo)消費者的聯(lián)系就會更深、更廣。 n 一般指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛一般指公開贊助與運動、藝術(shù)、娛 樂或社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。樂或社會事業(yè)有關(guān)的事件或活動。 開展贊助活動的原因 n1、能找到特定的

27、目標(biāo)市場和生活方式、能找到特定的目標(biāo)市場和生活方式 n2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度、能提高公司或產(chǎn)品的知名度 n3、能建立或加強(qiáng)消費者的主要品牌聯(lián)想、能建立或加強(qiáng)消費者的主要品牌聯(lián)想 n4、能擴(kuò)大公司影響的范圍、能擴(kuò)大公司影響的范圍 n5、能向社會及公共事件表達(dá)承諾、能向社會及公共事件表達(dá)承諾 n6、獎勵主要的客戶和雇員、獎勵主要的客戶和雇員 n7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會 成功的活動包括 n 選擇適當(dāng)?shù)幕顒舆x擇適當(dāng)?shù)幕顒?n 設(shè)計最佳的贊助方案設(shè)計最佳的贊助方案 n 衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)衡量其對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn) 衡量贊助效果的基本方法 n1、從供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中、從

28、供應(yīng)方的角度，評估品牌在媒體中 亮相的程度（指時間和空間的數(shù)量）亮相的程度（指時間和空間的數(shù)量） n2、從需求方的角度，著重于消費者實際、從需求方的角度，著重于消費者實際 接觸的品牌亮相程度（指消費者品牌認(rèn)識接觸的品牌亮相程度（指消費者品牌認(rèn)識 結(jié)構(gòu)上的變化）結(jié)構(gòu)上的變化） 公共關(guān)系和宣傳 n 公共關(guān)系和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形公共關(guān)系和宣傳是指用來促進(jìn)或保護(hù)公司形 象及某個別產(chǎn)品。象及某個別產(chǎn)品。 n 宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性 文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人 際的溝通方式。際的溝通方

29、式。 n 公共關(guān)系包括年度報報告、籌資、加入某團(tuán)公共關(guān)系包括年度報報告、籌資、加入某團(tuán) 體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。 3 、制定整合的營銷溝通方案 n （1）“組合組合”溝通方法溝通方法 n （2）“匹配匹配”溝通方法溝通方法 （1）“組合”溝通方法 n 要在消費者頭腦中建立起品牌意要在消費者頭腦中建立起品牌意 識識 和積極的品牌形象和積極的品牌形象,就產(chǎn)生了這樣的知就產(chǎn)生了這樣的知 識識 結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應(yīng)，并產(chǎn)生結(jié)構(gòu)，它能影響消費者的反應(yīng)，并產(chǎn)生 以消費者為本的品牌資產(chǎn)。以消費者為本的品牌資產(chǎn)。 “以消費者為本的品牌資產(chǎn)以消費者為本的品牌資產(chǎn)”這一概這一概 念的含義是：形成品牌聯(lián)想的方式并不重