服裝價格研究

1、第四章 服裝價格研究 本章內(nèi)容： 1、服裝價格的構(gòu)成 2、影響服裝價格的因素 3、服裝定價的方法 4、服裝定價的策略 5、服裝價格的調(diào)整 第一節(jié) 服裝價格的構(gòu)成 一、價格的含義一、價格的含義 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者認(rèn)為：商品的價值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動， 其大小是由生產(chǎn)該商品的社會必要勞動時間決定的。 商品價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，其大小是由商品的價值決定的。但 是，商品的價格也受商品供求關(guān)系的影響。 在現(xiàn)代市場營銷中，有人從另外一個角度解釋了價格的含義，“價格 是 指消費(fèi)者為了獲得某種想要的商品時，所放棄的或用來交換的價值?！?營銷人員只有正確認(rèn)識商品價格的含義，才能制訂正確的產(chǎn)品價格水 平

2、，配合企業(yè)整體市場營銷策略。 在市場經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)都是市場價格的適應(yīng)者而非操縱者，因此，企業(yè) 的 所有營銷工作都必須圍繞適應(yīng)市場價格這一主題展開。 二、服裝商品的比價二、服裝商品的比價 服裝商品的比價是指消費(fèi)者在服裝消費(fèi)經(jīng)歷中建立起來的、對不同產(chǎn)地、 不同品牌、不同質(zhì)地、不同款式的一種價格對比，這種價格對比直接影響消費(fèi)者 對服裝企業(yè)產(chǎn)品價格定位的接受程度。服裝商品的比價主要包括： 1、同類服裝的比價 2、系列服裝產(chǎn)品的比價 3、新舊款式服裝的比價 三、服裝商品的差價三、服裝商品的差價 服裝商品差價是指服裝企業(yè)針對不同的購銷環(huán)節(jié)、不同的銷售地區(qū)、不同 的銷售季節(jié)、不同的服裝質(zhì)量而采取的差異化定價，

3、充分利用服裝的地點(diǎn)效用、 時間效用、質(zhì)量效用，疏通服裝商品流通渠道，促進(jìn)服裝銷售。 服裝商品的差價主要包括： 1、服裝的批零差價 2、服裝的地區(qū)差價 3、服裝的季節(jié)差價 4、服裝的差異化差價 四、價格目標(biāo)四、價格目標(biāo) 企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)往往可以在定價決策中反映出來，企業(yè)往往會根據(jù)其定價 的目標(biāo)選擇相應(yīng)的定價水平。 根據(jù)不同的情況可以把企業(yè)的定價目標(biāo)劃分為以下幾個方面： 1、生存目標(biāo) 2、利潤最大化目標(biāo) 3、市場占有率目標(biāo) 4、產(chǎn)品品質(zhì)目標(biāo) 5、競爭效用目標(biāo) 6、消費(fèi)者滿意目標(biāo) 五、服裝價格的構(gòu)成五、服裝價格的構(gòu)成 服裝的價格構(gòu)成可以從以下兩個方面考慮： 1、服裝的出廠價格構(gòu)成 服裝的出廠價格是服裝

4、生產(chǎn)企業(yè)出售服裝產(chǎn)品的價格，其構(gòu)成內(nèi)容主要包 括服裝生產(chǎn)企業(yè)的各種制造成本和費(fèi)用以及工業(yè)利潤，其中制造成本和費(fèi)用的計 算依據(jù)主要來源是企業(yè)的財務(wù)成本。 2、服裝的商業(yè)價格構(gòu)成 服裝商業(yè)價格是指服裝商業(yè)企業(yè)銷售服裝商品的價格，包括批發(fā)價格和零 售價格。服裝商業(yè)價格的構(gòu)成要素主要包括： （1）進(jìn)價成本 （2）經(jīng)營費(fèi)用 （3）管理費(fèi)用 （4）財務(wù)費(fèi)用 （5）商業(yè)利潤 （6）稅金 在服裝的價格中各個構(gòu)成部分所占的比例往往存在較大的差異。 在傳統(tǒng)的市場營銷觀念中，企業(yè)往往采用機(jī)械的模式，利用服裝產(chǎn)品的生 產(chǎn)成本來確定服裝銷售價格水平，忽視市場需求對價格的影響。 一方面，以生產(chǎn)成本作為制訂服裝產(chǎn)品市場價格

5、的依據(jù)，沒有從根本上轉(zhuǎn) 變生產(chǎn)型的經(jīng)營觀念，所制訂的價格往往脫離消費(fèi)者的接受水平； 另一方面，如果制訂服裝價格只考慮有形的生產(chǎn)成本，忽視營銷成本或交 易成本，很難提高服裝產(chǎn)品的資本密集程度，也就擺脫不了服裝營銷在低水平上 沿伸的局面。 在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)定價的成功與否依賴于有效的市場營銷組合， 服裝產(chǎn)品的定價必須與企業(yè)產(chǎn)品、分銷渠道、促銷手段等營銷因素互相配合。 企業(yè)必須把定價作為整體經(jīng)營戰(zhàn)略的一個組成部分，應(yīng)該重點(diǎn)考慮的是在 現(xiàn)有市場接受的價格水平下維持怎樣的成本才能實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。如西班牙的服裝 品牌zara，就是采用按需設(shè)計的模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，盡量減少服 裝中與時尚無關(guān)

6、的細(xì)枝末節(jié)，最大限度地降低成本，以提高利潤。 8 2006年8月11日，位于精致高雅淮海路上的大上海時代廣場迎來了 西班牙著名時裝品牌zara的入駐，zara上海店一天的銷售額就達(dá)到了 68萬元。 第二節(jié) 影響服裝價格的因素 一、影響服裝價格的內(nèi)在因素一、影響服裝價格的內(nèi)在因素 1、服裝材料 2、服裝的質(zhì)量 3、服裝的產(chǎn)量 4、服裝的品牌 二、影響服裝銷售價格的外部因素二、影響服裝銷售價格的外部因素 1、經(jīng)濟(jì)因素 服裝作為人民生活的必需品，其受經(jīng)濟(jì)因素的影響極大。 2、服裝的流行情況 在服裝流行的初期，服裝的價格往往較高；而在服裝流行的末期，這時服裝 的價格較低。 3、服裝的銷售環(huán)境 在一個環(huán)

7、境幽雅的購物環(huán)境中，消費(fèi)者對這種環(huán)境中的商品亦會產(chǎn)生一種信 任感。 4、服裝的競爭環(huán)境 服裝與其他產(chǎn)品不同，人們對服裝的需求具有多樣性，這就決定了服裝的競 爭手段的多樣性，包括產(chǎn)品、品牌、價格、質(zhì)量等。 5、服裝商品的比價與差價因素 服裝商品的比價與差價是服裝企業(yè)進(jìn)行服裝產(chǎn)品價格定位的一個重要參考因 素。 第三節(jié) 服裝定價的方法 企業(yè)的定價方法可以概括為以下三種： 一、成本導(dǎo)向定價法一、成本導(dǎo)向定價法 成本價是企業(yè)定價的最低經(jīng)濟(jì)界限。 服裝成本的估計往往包括很多方面，應(yīng)考慮的基本要素包括： (1)材料成本 (2)工藝成本 (3)人工成本 (4)廠房與設(shè)備的折舊成本或租金 (5)運(yùn)輸成本 (6)

8、其他成本 成本估算出來之后，就可選用以下幾種方法，確定服裝的銷售價格。 1、成本加成定價法 成本加成定價法是指服裝企業(yè)在確定了服裝的生產(chǎn)成本之后，在成本的基礎(chǔ) 上按目標(biāo)成本利潤率來確定服裝的銷售價格。其計算公式如下： 服裝的出廠價格服裝的生產(chǎn)成本*（目標(biāo)成本利潤率） 服裝的銷售價格服裝的商業(yè)成本*（目標(biāo)成本利潤率） 2、最低定價法 在服裝企業(yè)的經(jīng)營中，除了自產(chǎn)自銷的企業(yè)外，還有一類是為其他企業(yè)加工服裝，在制訂加工價格 時通常需要確定一個最低的可接受的價格水平，作為企業(yè)在進(jìn)行價格協(xié)商時的一條警戒線。 最低定價法的計算公式如下： pf=p*q-c*q-f=q*(p-c)-f 其中:pf加工毛利；

9、p單位產(chǎn)品加工價格； q 加工量； c 單位產(chǎn)品變動成本； f 固定成本； p-c 邊際貢獻(xiàn)。 從公式中可以看出，當(dāng)加工毛利為時，單位產(chǎn)品加工價格水平是最低的，由于c和f是常數(shù)，最 低價格還會因加工量的增加而降低。 二、需求導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是指企業(yè)在制定產(chǎn)品的價格時，以消費(fèi)者需求狀況為依據(jù) 的一種定價方法，企業(yè)產(chǎn)品的價格水平是否合理，最終取決于消費(fèi)者和用戶，而 不取決于生產(chǎn)者和銷售者，這是一種伴隨市場營銷觀念更新而產(chǎn)生的一種新型定 價方法。 對于服裝產(chǎn)品而言，服裝需求層次的多樣性，為服裝企業(yè)采用需求導(dǎo)向定 價法提供了依據(jù)。 1、理解定價法 需求導(dǎo)向定價中常用的一種方

10、法是消費(fèi)者理解價值定價，采用這種定價方 法，服裝企業(yè)首先要測試消費(fèi)者對服裝價格的理解，確定服裝產(chǎn)品的零售價格， 然后從零售價倒推計算批發(fā)價和出廠價。 2、需求差別定價法 需求導(dǎo)向定價法中的另一種定價方法就是根據(jù)市場需求的差別進(jìn)行差別定 價。即對同一種產(chǎn)品采用兩種或兩種以上的不同價格。 三、競爭導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法 競爭導(dǎo)向定價法是以競爭者的同類產(chǎn)品價格為定價依據(jù)，并根據(jù)競爭狀況 的變化進(jìn)行調(diào)整。 采用這種定價方法，企業(yè)可以根據(jù)同類服裝產(chǎn)品的價格水平，結(jié)合本企業(yè) 的實(shí)力，確定符合企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的營銷組合策略，從而避免同行業(yè)在價格方面的 激烈競爭。 這種競爭導(dǎo)向的定價方法適合于在生產(chǎn)上具有某

11、些優(yōu)勢，在市場上有較多 競爭者的服裝企業(yè)，一般是以生產(chǎn)常規(guī)服裝和普通流行服裝為主的企業(yè)。 在20世紀(jì)80年代，當(dāng)時在香港的外國名牌襯衣一般定價為160港元。金利 來公司推出男裝襯衣時，并沒有采取148港元的競爭價格策略，而是把價格定在了 178港元。結(jié)果卻取得了空前的成功，在產(chǎn)品上市之后，第一年推出的十萬件很快 銷售一空，第二年推出的一百萬件還是供不應(yīng)求，到了第三年，推出二百萬件還 是不能滿足市場的需求。其成功的原因是采用了理解定價法，因?yàn)楫?dāng)年買得起160 港元的消費(fèi)者是金利來的目標(biāo)顧客，他們的理解是：“148港元一件的襯衫肯定在 質(zhì)地上、襠次上比外國名牌恤衫要差一些，既然買得起160元的就沒

12、必要買148元 的?！薄敖鹄麃砭尤槐韧鈬七€貴出18元，質(zhì)量肯定好，買一件試試?！币虼?， 選擇合適的定價方法往往是企業(yè)營銷成功的第一步。 金利來惠州店金利來惠州店 金利來的產(chǎn)品金利來的產(chǎn)品 第四節(jié) 服裝定價的策略 服裝企業(yè)無論采用成本導(dǎo)向定價法，還是采用需求導(dǎo)向定價法，在實(shí)際運(yùn)用 中，還可以根據(jù)市場環(huán)境、產(chǎn)品特點(diǎn)、交易條件和消費(fèi)者心理等因素，采取適當(dāng) 的定價策略，對一種定價方法做出靈活調(diào)整，使企業(yè)的服裝價格更容易被消費(fèi)者 所接受，獲得更高的利潤。這些定價策略包括： 一、服裝價格的定位策略一、服裝價格的定位策略 服裝企業(yè)在推出新款服裝上市時，價格定位十分重要。一方面，它影響 服裝消費(fèi)者對服裝新

13、產(chǎn)品的接受程度；另一方面也影響新產(chǎn)品的盈利能力。 服裝企業(yè)在對新產(chǎn)品的價格進(jìn)行定位時，可以選擇以下幾種定位策略： 1、高價定位 2、廉價定位 3、不定位的變價 二、彈性定價策略二、彈性定價策略 所謂彈性定價法是依據(jù)價格的需求彈性的不同來確定合理的銷售價格。價 格的需求彈性是指市場需求對價格變化的反應(yīng)程度，其計算公式為： 價格的需求彈性需求量變化的百分比/價格變化的百分比 一般以ep表示價格的需求彈性 當(dāng)ep時，需求量的變動幅度與價格的變動幅度相同，這時企業(yè)無論調(diào) 低調(diào)高價格其總收益是不變的。 當(dāng)ep時，需求量變化的幅度大于價格變化的幅度，屬價格彈性充足的 產(chǎn)品，這時企業(yè)調(diào)低價格，雖然價格下降了

14、，但價格的降低會使銷量上升較多， 從而導(dǎo)致企業(yè)總收益的增加。 當(dāng)ep時，需求量變化的幅度小于價格變化的幅度，屬彈性不足的產(chǎn)品， 這時如果企業(yè)調(diào)低價格，由于銷售量上升幅度不大，反而會使企業(yè)利潤減少，因 此這是調(diào)高價格會使總收益增加。 三、折扣定價策略三、折扣定價策略 折扣定價是賣方為了正確處理和買方的利益關(guān)系，促進(jìn)本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng) 營。服裝市場上的折扣定價表現(xiàn)為服裝生產(chǎn)企業(yè)對服裝經(jīng)銷商的折扣和服裝零售 商對顧客的折扣。 服裝生產(chǎn)企業(yè)對服裝經(jīng)銷商的折扣主要是在買方以現(xiàn)金支付貨款或買方購 買的批量較大時，賣方給買方一定的優(yōu)惠。 服裝零售商對顧客的折扣主要是季節(jié)性的折扣。 佐丹奴通過兩條褲子佐丹奴通過

15、兩條褲子 七折的折扣活動吸引顧七折的折扣活動吸引顧 客。客。 班尼路對與季節(jié)性班尼路對與季節(jié)性 強(qiáng)的羽絨服通過優(yōu)惠強(qiáng)的羽絨服通過優(yōu)惠 活動吸引顧客?；顒游櫩?。 四、服裝組合定價四、服裝組合定價 服裝的組合是服裝生產(chǎn)企業(yè)依靠原有生產(chǎn)某種名牌產(chǎn)品的能力，開發(fā)出一 系列或一整套的服裝產(chǎn)品。 服裝組合定價可以說是家族品牌定價中的一種。對于服裝產(chǎn)品系列，其產(chǎn) 品間差異性不是很大，并帶有較強(qiáng)的相關(guān)性，這樣通過有效的組合定價，企業(yè)往 往能獲得更大的利潤。 如某大眾休閑品牌的秋季產(chǎn)品組合價格如下：（單位：元） 男裝長袖t恤：39、49 、59 、79 男裝多色襯衫：119 、139、159 秋季男裝風(fēng)衣：

16、139 冬季男裝厚外套：139、159、199 男裝牛仔褲：89、109、119、139 女牛仔褲：99、119、139 男裝襯衫：109 女裝襯衫：49 休閑西裝：79 襪子：20元/3雙 通過這種定價策略，使其產(chǎn)品成為一個整體，既保持了產(chǎn)品形象又提高了盈利水平。 五、轉(zhuǎn)移定價策略五、轉(zhuǎn)移定價策略 這種定價方法在聯(lián)屬企業(yè)中運(yùn)用較多，其基本做法是聯(lián)屬企業(yè)通過制訂商品內(nèi) 部的轉(zhuǎn)移價格，達(dá)到合理分配內(nèi)部利潤的目的。 六、促銷定價策略六、促銷定價策略 企業(yè)可以利用特定的時間、場合、事件，將服裝價格下調(diào)，以吸引更多的顧客， 甚至可以把一部分服裝作為“犧牲”的對象，以超低價銷售，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買 其他正

17、常定價的商品。 七、網(wǎng)上定價策略七、網(wǎng)上定價策略 網(wǎng)上銷售可以說是銷售方式的一場革命，因此，商品網(wǎng)上定價也不同于一般的 定價策略。互聯(lián)網(wǎng)給大家提供了巨大的方便，消費(fèi)者可以對多個產(chǎn)品和價格進(jìn)行 比較，也可以通過網(wǎng)上拍賣對自己中意的商品進(jìn)行競價。 八、心理定價策略八、心理定價策略 心理定價策略是根據(jù)心理學(xué)的原理，以強(qiáng)化消費(fèi)者某種購買心理動機(jī)而采 取的銷售策略。它主要包括以下幾種： 1、尾數(shù)定價策略 2、多位數(shù)定價策略 3、名牌定價策略 4、特價品策略 5、分檔定價策略 6、招徠定價策略 第五節(jié) 服裝價格的調(diào)整 價格在確定以后，一般不應(yīng)輕易改變，但也并不是一成不變的，而是應(yīng)該 隨經(jīng)營環(huán)境的變化而加以

18、適當(dāng)調(diào)整。 一、主動調(diào)價一、主動調(diào)價 主動調(diào)價是指企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的變化而主動將其產(chǎn)品的 市場價格調(diào)低或者調(diào)高。 1、調(diào)低價格 企業(yè)主動調(diào)低價格的目的一般是為了刺激市場需求、擴(kuò)大銷售，也可能是 通過降價來調(diào)低產(chǎn)品的市場定位。 2、調(diào)高價格 企業(yè)調(diào)高價格的目的是為了維持或提高利潤，或者是企業(yè)調(diào)高了產(chǎn)品的市 場定位。 造成服裝企業(yè)調(diào)高價格的原因可能是：面輔料成本上升，而企業(yè)的生產(chǎn)效 率的提高又跟不上成本增加的速度，企業(yè)為了保持原有利潤而提高產(chǎn)品的價格。 另外，因?yàn)槭袌龈偁幍募ち?，通貨膨脹的影響?dǎo)致服裝企業(yè)調(diào)高價格的現(xiàn)象也很 少見。 二、被動調(diào)價二、被動調(diào)價 被動調(diào)價是企業(yè)在競爭者先于自己調(diào)價后而做出的調(diào)價反應(yīng)。 對于競爭者的率先調(diào)價，企業(yè)可以有兩種反應(yīng)：一是維持原價不變，二是 隨之調(diào)價。 企業(yè)要做出正確的反應(yīng)，企業(yè)對于下列情況是必須了解和掌握的： （1）競爭者